|
Specifičnost marketinga finansijskih usluga
Sama
delatnost marketinga koji se primenjuje na usluge specifična je zbog svojih
osobina. Pre svega zato što posmatranje usluga u kontekstu marketinga
i ukupne ekonomske aktivnosti je neodvojivo od samog potrošača, odnosno
korisnika određene usluge.
Ukoliko se pođe od definicija proizvoda u smislu rezultata poslovne aktivnosti
kompanije orijentisane ka tržištu,može se reći da proizvod predstavlja
način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima
kupaca. Proizvod je sve ono ponuđeno na tržištu što može da zadovolji
potrebe i želje kupaca. Ova definicija ne ukazuje toliko na specifičnu
prirodu usluga, pa najjednostavnije rečeno možemo reći da usluge predstavljaju
dela, procese i performanse. Usluga uključuje sve ekonomske aktivnosti
čiji je rezultat neopipljiva forma koja se uglavnom troši na mestu gde
se i proizvodi i pruža korist za osobu koja te usluge kupuje. Postoji
čitav niz specifičnosti usluga u odnosu na klasično poimanje proizvoda,
u smislu fizičkih opipljivih dobara. Usluge predstavljaju procese, koji
se pružaju u interakciji između zaposlenog i potrošača, usled različite
situacije korišćenja, pre svega i osobe koja tu uslugu pruža, i drugih
elemenata, teško je izvršiti standardizaciju usluga.
Takođe bi trebalo ukazati i na značaj koji uslužni sektor ima danas. Prema
istraživanjima izvršenih devedesetih godina postoji podatak da je preko
70% radne snage u SAD zaposleno je u uslužnim delatnostima, kao što su:
transport, komunikacije, finansijske usluge, zdravstvena zaštita, veleprodaja,
maloprodaja i profesionalne usluge. Čak i veliki broj onih koji su zaposleni
u proizvodnim delatnostima, njih 65% do 75% radi na uslužnim poslovima
kao što su: istraživanje, logistika, održavanje, dizajn, računovodstvo,
pravni poslovi, finansiranje i kadrovski poslovi. Ukupno, usluge čine
preko 75% svih troškova američke ekonomije. Samim tim je jasno da uloga
usluga u stvaranju vrednosti postaje sve značajnija.
Usluge već iznose oko 25% međunarodne razmene, sa tendencijom rasta. Obim
usluga u međunarodnoj trgovini otežano se uočava iz nekoliko razloga.
Pre svega, kako su usluge neopipljive i nevidljive u onom smislu u kojem
su vidljivi proizvodi, teško je uočiti prelazak usluge preko međunarodnih
granica. Takođe, usluge mogu biti transportovane preko međunarodnih granica
samo kada su inkorporirane u proizvode, novac, ljude ili informacije.
Specifičnost banke i samog poslovanja banke, a samim tim i njenog marketinga
proizilazi i iz specifične robe koje banke „proizvode“- novca. Novac je
specifičan jer ujedno predstavlja i meru vrednosti, prometno sredstvo,
platežno sredstvo, sredstvo akumulacionih fondova, medijum za obavljanje
medjunarodnih transakcija.
Osnovne karakteristike usluga
Većina autora se slaže da u osnovi postoje četiri osnovne specifičnosti
usluga u odnosu na proizvode, koje uslovljavaju i specifičnosti u marketingu:
• neopipljivost usluge,
• heterogenost (varijabilnost),
• simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge,
• kvarljivost (netrajnost) usluge
Neopipljivost usluge
Osnovna razlika u poimanju usluga u marketingu u odnosu na marketing
fizičkih dobara jeste u neopipljivosti usluge. Iz ove karakteristike proizilaze
sledeće imlikacije bitne za poslovanje:
• Usluge ne mogu biti skladištene,a samim tim je teško upravljati ponudom
i tražnjom.
• Usluge ne mogu biti zakonski patentirane,pa iz tog razloga mogu često
biti kopirane od strane konkurencije.
• Usluge ne mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim potrošačima,te
stoga nije lako da se oceni njen kvalitet.
• Određivanje cena je teško,jer samim tim što nešto fizički ne postoji,
teško mu je odrediti kvalitet i nije lako odrediti pravu cenu.
U savremenom društvu uočen je rastući značaj usluga u privrednom razvoju,
zapošljavanju stanovništva, međunarodnoj trgovini i sl. Baveći se savremenim
strukturnim promenama, Herman Kahn je definisao tercijarne delatnosti
kao uslužne delatnosti namenjene primarnim, sekundarnim i ostalim delatnostima,
koje dobijaju na značaju u sve jačem i razvijenijem postindustrijskom
društvu. U grupu tercijarni delatnosti je svrstao: transport, komunikacije,
osiguranje, finansije, upravljanje, inženjering, trgovinu, estetski dizajn,
reklamiranje, aktivnost države i obrazovanje.
Heterogenost usluge
Heterogenost usluge je još jedna od karakteristika koja odvaja uslugu
od fizički opipljivih dobara. U ovom slučaju može biti problem i na strani
ponude i na strani korisnika usluge. U očima različitih potrošača usluga
može biti različito percipirana, kao što se i njihovi zahtevi u pogledu
izvršavanja uluge mogu razlikovati. Karakteristike heterogenosti utiču
na to da isporuka usluge i satisfakcija potrošača zavise od akcije zaposlenog,
zatim da kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora
i ne može se sa sigurnošću tvrditi da li je isporučena usluga odgovarala
onoj koja je planirana i promovisana.
Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje usluge
Usluga se, za razliku od fizičkih dobara, prvo kupuje, a sastavni deo
celog procesa proizvodnje i njene isporuke je sam potrošač. U isto vreme
potrošač konzumira uslugu kada se ona i proizvodi, ali često na uslugu
utiče interakcija između samih potrošača.Implikacije ove karakteristike
usluge na poslovanje su sledeće :
• Potrošači participiraju u isporuci ulsuge i utiču na nju.
• Potrošači utiču jedni na druge u uslužnom procesu,što utiče i na njihovu
ukupnu satisfakciju uslugom.
• Zaposleni utiču na razultat usluge,jer su oni ti koji je isporučuju
interakcijom sa potrošačima.
• Decentralizacija operacija je često jako bitna kako bi usluga potrošaču
bila pružena u pravo vreme i na pravom mestu.
• Masovnu proizvodnju je teško, skoro nemoguće ostvariti, zbog ograničenja
koja proističu iz karakteristika neodvojivosti proizvodnje i potrošnje
usluge.
Kvarljivost (netrajnost) usluge
Kvarljivost usluge proizilazi iz činjenice da ona ne može biti skladištena,
sačuvana, preprodavana ili vraćena. Sve usluge su stvar trenutnog korišćenja.
Finansijske usluge, putovanje avionom, usluge šišanja, lekarski pregled
i druge usluge ne mogu biti vraćene, niti sačuvane za kasnije korišćenje
ili prodate nekom drugom.
Nemogućnost posedovanja usluge
Nemogućnost vlasništva nad uslugom je direktna posledica njene neopiplivosti
i nemogućnosti čuvanja. Kod fizičkih dobara, potrošač kupovinom postaje
vlasnik proizvoda. Međutim, kada se pruža usluga, ona ne postaje vlasništvo
osobe koja je platila za nju. Potrošač kupuje u stvari određeno vreme
i sam proces vršenja usluge.
Proizvodi nisu samo fizički opipljiva dobra, već i usluge, a u određenom
smislu i osobe, mesta, događaji, manifestacije, ideje, organizacije i
udruženja. Proizvod podrazumeva skup opipljivih i neopipljivih atributa,
uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi, a najčešći njegovi
pojavni oblici su fizički opipljivo dobro, ideja i usluga. Pojavljuje
se u jednom od ova tri oblika ili kao bilo koja njihova kombinacija. Proizvod
nije samo skup karakteristika koje poseduje, već složena kategorija koja
se može razložiti na više nivoa. Opipljiv proizvod ima niz karaktera,
fizičkih i apstraktnih, vezanih za kvalitet, dizajn, pakovanje, sve ono
što se tiče konkretne marke i njenog imidža.
Prilikom posmatranja usluge kao proizvoda imamo dva osnovna pristupa.
Po jednom usluga ima dva nivoa, i to suštinu usluge i prateće usluge,a
po drugom čistu uslugu,osnovni paket usluge i uvećanu uslugu. Ukoliko
se posmatra osnovni nivo ponude preduzeća, nema razlike između fizičkih
proizvoda i usluga. U svakom slučaju osnovni cilj i proizvoda i usluge
je zadovoljavanje potreba potrošača i pružanje određene koristi. Uslužna
ponuda mora biti kreirana i vođena tako da zadovolji potrošača.
Prateće usluge imaju za cilj da omoguće osnovnu uslugu. Usluga se može
analizirati kroz sledeće elemente: karakteristike, stil, paket usluge,
brendiranje, uslužni ambijent, kao i isporuka usluge, proces pružanja
usluge, ljude, kvalitet i odnose između kupaca (potrošača) i prodavaca.
Usluge se umnogome razlikuju po koristima za potrošače, kompleksnosti
i čitavom nizu drugih kriterijuma. Najčešći način klasifikovanja usluga
je onaj koji primenjuju statistički zavodi.Najvažnija je klasifikacija
prema procesu usluživanja, koji podrazumeva odgovore na pitanja o prirodi
usluge i korisniku usluge, zatim podela na tržišne i netržišne usluge,
koja polazi od njihove svrhe, potom podela na usluge potrošačima i poslovne
usluge na osnovu toga ko je korisnik usluga, odnosno da li je u pitanju
potrošač ili je u pitanju preduzeće, i na kraju podela na usluge na bazi
tehnologije i opreme i usluge koje pružaju ljudi.
Razvoju sektora usluga doprineli su povećanje dohotka i rast životnog
standarda, promena u stilu života ljudi, promene u porodici i u odnosima
između polova, promene u strukturi stanovništva, trendovi na poslovnom
tržištu, inovacije u obalsti računarskih i informacionih tehnologija i
komunikacija i čitav niz drugih faktora.
Specifičnosti bankarskih usluga
Značaj usluga se može sagledati u njihovom velikom uticaju na rast i
efikasnost širokog kruga korisnika, industrijskih grana i na celokupnu
performansu privrede. Na primer, sektori kao što su transport, telekomunikacije
i finansijske usluge su ključne determinante za stvaranje uslova u kojima
fizička lica, preduzeća, druge usluge i kapital putuju.
Kroz evoluciju novca kao robnog i reprezentativno robnog novca, preko
novca u vidu duga do apstraktnog ili nominalnog novca reflektuje se i
evollucija uloge banke. Razvojem koncepata novca i njegovih funkcija,
menjala se i uloga banaka. sama specifičnost uslužnog marketinga banaka
odlikuje se i u osobini koje novac kao roba manifestuje. Za razliku od
proizvoda drugih preduzeća, bankarske usluge su apstraktne vrednosti jer
nisu materijalno opipljive, niti se mogu isporučiti u delovima, niti se
mogu lagerovati.
U ekonomiji i marketingu, usluge su sve one aktivnosti, pretežno neopipljivog
karaktera, koje rezultiraju određenim koristima, odnosno koje rešavaju
određeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno
da plati. Kao što sam napomenuo područje finansijskih usluga danas spada
u jednu od uslužnih industrija sa najvećom stopom rasta i razvoja. To
jeste jedno od nekoliko područja u sektoru usluga koje ima dugu istoriju.
Problem upotrebe marketinga u bankarstvu i u finansijskim uslugama danas
zaokuplja sve veću pažnju, kako teoretičara tako i praktičara u ovoj oblasti.
Odnos između sve konkretnijeg poslovnog okruženja i pojavljivanje marketinga
kao menadžmenta funkcije i poslovne filozofije predstavlja središnju temu.
Mnoge aktivnosti u finansijskim uslugama podrazumevaju simultanost proizvodnje
i potrošnje, što znači da osoblje za kontakt sa potrošačima mora biti
obuhvaćeno marketingom. Ovaj problem je tesno povezan s problemima upravljanja,
organizacionom kulturom i razvojem. Potrošačka usluga predstavlja presudan
faktor usluga u uslužnom sektoru zato što su uslužne organizacije, u velikoj
meri, u funkciji „obrade“ ljudi (people business). Imajući u vidu opšte
karakteristike usluga i uslužnih firmi i njihovu interakciju sa tržištem
koje opslužuju, ovde je jasan stepen zajedništva u metodama marketinga
i menadžmenta.
Marketing u banknama
kao finansijskim uslužnim organizacijama do skora nije bio razvijen.
Ako pođemo od toga da potrošač predstavlja ključni faktor poslovanja i
najvredniju imovinu banke, njegova satisfakcija predstavlja najvažniji
zadatak banke.
Za razliku od privrednih subjekata koji posluju u materijalnoj sferi proizvodnje
i svoj rad opredmećuju u konkretnim proizvodima (ili odgovarajućim uslugama),
razvoj marketinga u bankarskim institucijama poseduje niz specifičnosti
proisteklih iz karaktera usluga koje pružaju ove ustanove. Naime, za razliku
od drugih proizvoda i nekih usluga, bankarske usluge imaju određene specifičnosti,
koje bi se mogle svesti na sledeće:
• Predmet usluge je novac i njegovi najrazličitiji pojavni oblici (žiralni
novac, gotovina, hartije od vrednosti, itd.).
• Zbog neopipljivosti, ove usluge se pružaju u vidu elemenata ugovora,
pa se u zavisnosti od vrste i varijacija elemenata ugovora razvijaju i
vrste usluga.
• Usluge koje se pružaju pri ulaganju i kreditiranju sadrže elemenat vremena
(ročnosti), pri čemu su kupci ovih usluga suočeni sa striktno utvrđenim,
pa i prinudnim rokovima, dok se sami poslovi ne sklapaju u jednom aktu.
• Neopipljiv i u elementima ugovora izražen karakter bankarskih usluga
zahteva dodatna pojašnjenja. Međutim, ovaj zahtev se menja u zavisnosti
od vrste ugovora: otvaranje štednog računa iziskuje jednostavnija i kraća
objašnjenja nego npr. jedan investicioni elaborat. Ne samo davalac nego
i korisnik usluga u ovoj vrsti ugovornog odnosa upućeni su na relativno
visok stepen stručnog znanja iz oblasti ekonomije, posebno monetarne.
• Budući da je predmet usluge novac, može se konstatovati da se većina
bankarskih usluga zasniva na visokom stepenu međusobnog poverenja, iz
čega proističe da na formiranje i razvoj imidža u velikoj meri utiče način
ponašanja samih banaka.
• Neodvojivost proizvodnje i potrošnje kod bankarskih usluga ima jedan
izuzetak, a to su bankarske kreditne kartice.
• Bankarske usluge ne poseduju individualnu specifičnost: distribuirane
iz centra bilo koje banke one sve više liče jedna na drugu. Individualna
specifičnost se mahom izražava kroz „pakovanje“, a pod njim se podrazumeva
odabrani kanal distribucije, metod i sredstvo propagande, način unapređenja
prodaje, veličina i stručnost odbora banke itd.
„Činjenica je da je osnovni proizvod bankarske usluge novac i kapital
i da su predmet trgovine apstraktne vrednosti sa kojima se „nevidljivo“
trguje, bankarsku uslugu čine uslugom osetljivom u pogledu poverenja.“
U Srbiji Bankarske organizacije su suočene sa veoma složenim i obimnijm
poslom, jer se od njih zahteva da pređu na tržišne uslove privređivanja,
ipak, iskustvo pokazuje da je taj zadatak izuzetno složen. Pre svega,
zato što je okruženje u kojem posluju naše bankarske organizacije tek
na samom početku stvaranja tržišnih uslova privređivanja, počev od pravne
regulative, pa sve do niskog stepena poslovnosti znatnog dela naših privrednih
subjekata, pa su takvo poslovanje banke prinuđene da podržavaju i prate.
Potom sledeći razlog leži u nedovoljnom iskustvu bankarskih organizacija
na području primene marketing koncepta, ne samo kod nas nego i u svetu.
I pored toga što je primena marketinga u bankarstvu skorašnjeg porekla
ukoliko pogledamo u dostupne podatke videćemo da su pojedine banke veoma
uspešno promovisale svoje usluge ili pak razvijale nove vidove usluga.
Relativno najpotpunija slika o načinu i metodologiji primene marketing
koncepta u bankama može se naći kod Kotlera, koji navodi pet etapa aplikacije
marketinga:
1. etapa u kojoj preovlađuje koncept publiciteta, propagande i unapređenja
prodaje,
2. etapa u kojoj dominira stvaranje prijatne atmosfere,
3. etapa segmentacije i inovacije da bi se stvorila diferentna prednost,
4. etapa u kojoj je akcenat na pozicioniranju banke putem „image-a“ i
„corporate identity-ja“, i
5. etapa u kojoj dominira sistem marketing analize, planiranja i kontrole.
Svesno ili slučajno, pojedine etape ili delovi etapa utkani su u poslovanje
mnogih banaka, ali mali broj banaka, čak i u visoko razvijenim zemljama
može da utvrdi da u njihovom poslovanju dominira poslednja, peta etapa
aplikacije marketing aktivnosti.
Marketing koncept primenjen u poslovanju banaka
Deregulacija u bankarstvu iz 80-tih godina dovela je do do tada neviđenje
konkurencije unutar industrije finansijskih usluga. I do tada tržišno
neorijentisane banke u novim uslovima su se potpuno okrenule tržištu.
Došlo je do opšteg unapređenja marketizacije finansijskog sektora, čime
je marketing strategija postala sastavni deo poslovne politike svake banke
koja računa na veći profit, na poboljšanje konkurentske pozicije, a ponekad
i na opstanak. U razvijenim tržišnim privredama celokupna aktivnost svih
privrednih subjekata odavno se zasniva na marketing konceptu, koji podrazumeva
kompletno istraživanje tržišta, osvajanje novih područja aktivnosti i
utvrđivanje profitabilnosti svake pojedinačne aktivnosti.
Podaci pokazuju da u Francuskoj, Nemačkoj i SAD skoro 90% odraslog stanovništva
ima tekući račun (izuzetak je Velika Britanija sa 50%). Primena marketinga
ima sve veći uticaj. Međutim, menjaće se samo strategija. Kada se radi
o marketingu u našim bankama može se reći da će njegova primena dobijati
sve veći značaj. Pred našim bankama tek predstoji period konkurencije,
koji će se u početku reflektovati kroz osvajanje novih štediša i komitenata
koji još uvek nisu obuhvaćeni klasičnim bankarskim uslugama. Ono što je
bitno u početnom periovu razvoja konkurentnih odnosa jeste to da je bankarski
proizvod ustvari finansijska usluga koja zadovoljava određenu finansijsku
potrebu bančinih komitenata.
U drugoj fazi razvoja konkurentnih odnosa između banaka doći će do borbe
za preraspodelu postojećih komitenata, pri čemu će biti odlučujuća primena
marketing strategije.
Distribucija i promocija dobijaće na značaju. U sedištu bankarskih aktivnosti
bili bi komitenti. Marketing je veoma kreativna disciplina jer zahteva
visoko stručan interdisciplinaran rad, zato što je neophodno organizovati
marketing službe na nivou većih bankarskih sistema. Time bi se i organizovanim
putem stvorile predpostavke za organizovani nastup na našem tržištu, u
budućnosti sve konkurentnijem i neizvesnijem za poslovanje banaka.
Sve institucije finansijske uslužne industrije povećavaju broj zaposlenih
marketing specijalista, razvijaju marketing funkciju, kao i marketing
organizacionu strukturu. Konačan cilj je da se odgovori kako sa relativno
ogranićenim sredstvima zadovoljiti aktualne i potencijalne zahteve svojih
komitenata. U tu svrhu neke banke sprovode marketing kampanje koje im
omogućuju lidersku poziciju na nekom segmentu tržišta finansijskih usluga,
kao što je dečija štednja ili kreditiranje mladih bračnih parova.
Ekonomska propaganda omogućuje šire polje dejstva banke u cilju plasmana
usluge. Ona treba da kreira emocionalnu predispoziciju za određenu uslugu.
U fazi uvođenja nove finansijske usluge ona se informiše da ta usluga
postoji.
Marketing koncept u funkciji poslovne politike banaka
Marketing ima dvostruko značenje: poslovna funkcija i poslovna filozofija.
Marketing posmatran kao poslovna funkcija i filozofija može da ima značajnu
ulogu u privrednom razvoju jedne zemlje samo ukoliko privredni subjekti
na svim nivoima imaju inaugurisanu ovu funkciju i ukoliko u svojoj poslovnoj
aktivnosti prihvataju marketing filozofiju.
Sadržina marketinga je sistematski pristup. Treba praviti razliku između
mikro i makro marketinga. Mikro pristup podrazumeva da se sve funkcije
u preduzeću podrede i usklade sa marketing funkcijom. Svaki mikro marketing
sistem ima svoje elemente: proizvod ili uslugu, cenu, distribuciju i promociju.
Bankarski marketing podrazumeva istraživanje svih bankarskih poslova:
aktivne, pasivne i neutralne. Značajan elemenat su cene, one su na određen
način kontrolisane, banke imaju mogućnost prilagođavanja zavisno od vrste
i učestalosti pružanja usluga ili od vrste klijenata. Kanali distribucije
usluga su od posebnog značaja da postoji izgrađen sistem distribucije
finansijskih usluga. Pod promocijom bankarske usluge podrazumevaju se
preduzimaju od strane bankarskih institucija.
Bankarski marketing treba omogućiti identifikaciju ciljnog tržišta, otkriti
njegove potrebe i želje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti
njihove cene, razviti efikasan plan marketinške komunikacije sa ciljnim
tržištem i kroz odgovarajuću distributivnu mrežu približiti uslugu korisniku.
Usmerenost na potrošača zahteva razvoj istraživanja tržišta i razvoj plana
zadovoljenja potreba tržišta, odnosno razvoj marketing strategije. Marketing
strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog tržišta, stvaranja
i održavanja odgovarajućeg marketing miksa (proizvod/usluga, cena, distribucija
i promocija). Marketing strategija sadrži plan za najbolju upotrebu sredstava
organizacije i taktiku ostvarenja njenih ciljeva . Složenost bankarskih
usluga uslovljava primenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i
interaktivnog marketinga.
Sve veći značaj marketinga u bankarstvu u osnovi podupiru tri okolnosti:
jačanje konkurentske borbe za klijente, porast nivoa finansijskog obrazovanja
klijenata, skokovit razvoj i primena bankarske tehnologije. Mada se u
funkciji zadovoljavanja potreba klijenata rasli troškovi, rasla je i dobit
uslužnih delatnosti finansijskih institucija. Razvoj marletinga bankarskih
usluga unutar jedne organizacije treba da se konstituiše u vidu programa,
kako bi skladno kombinovan marketing miks obezbedio postizanje potrebne
efikasnosti.
Uspešnost njegovog sprovođenja i efikasnost zavise, pre svega, od položaja
i mesta marketing-menadžmenta u sistemu menadžmenta banke. Pojednostavljeno,
marketing program bi se mogao prikazati na sledeći način:
Politika proizvoda
Kod razvoja bankarskih usluga posebnu ulogu ima postojanost i stabilnost.
To se smatra celishodnim pri razvoju novih proizvoda i usluga, ali pri
ukidanju starih to može postati smetnja, jer je reč o specifičnom području
(novčane transakcije) na kojem je, kao što je rečeno, kategorija poverenja
izuzetno bitna. Upravo zbog toga, pri kretanju i razvoju politike proizvoda,
banka stoji pred dva složena pitanja: služi li tržištu ili prodaje postojeće
(sa poverenjem) prihvaćene usluge. Ako samo na prvo pitanje odgovori pozitivno,
može da izgubi svoje pređašne klijente, a ako pozitivno odgovori samo
na drugo pitanje, može da se oslanja samo na stare klijente.
Analizom životne krive usluga, mogu se odrediti sadašnje stanje i mogućnosti
uvođenja novih usluga. U slučaju date usluge, treba imati u vidu dva važna
aspekta: prvo, koliko brzo može klijent da prihvati novu uslugu, odnosno
u kojoj meri nova usluga odgovara zahtevima klijenta.
Period zrenja je obično period kada na tržištu nastupa i konkurencija,
a banka u tom pogledu sve više povećava troškove realizacije, ili troškove
za potpomaganje realizacije, smanjujući tako profit i ubrzavajući zapravo
fazu opadanja.
Adekvatne strategije mogu da produže period zrenja, odnosno sadržaj etape
koja donosi najveći profit. Istraživanje tržišta za fazu opadanja treba
već da predvidi novu uslugu koju će uvesti u skorijoj budućnosti.
U vezi sa politikom proizvoda stručna literatura sve više skreće pažnju
na rastuću ulogu politike kvaliteta. Međutim, dok je određivanje i merenje
kvaliteta proizvoda manje-više rešeno, to se ne bi moglo reći i za usluge.
Pri određenju usluga potrebno je znati na osnovu kojih stanovišta i karakteristika
ih korisnik vrednuje a kada se to zna moguće je ispuniti i odgovarajuće
zahteve kvaliteta.
Na osnovu serije intervjua američkih potrošača moguće je utvrditi sledećih
deset ključnih kvaliteta usluga:
poverljivost, spremnost da se reaguje, stručnost, dostupnost, ljubaznost,
komunikativna spremnost, sticanje poverenja, sigurnost, razumevanje prema
korisnicima itd.
Na osnovu ovih karakteristika vidi se da su usluge za korisnike pre svega
tzv. iskustvena dobra, odnosno sud o kvalitetu usluga formira se tokom
korišćenja usluga ili posle toga, a sastoji se od očekivanja i konkretnog
iskustva korisniika.
Politika cena
je neposredni elemenat marketing miksa za povećanje prihoda: cilj je
da se odredi takav nivo cena koji uz moguću maksimalnu dobit garantuje
i potreban kvalitet usluga, a u saglasnosti je sa drugim elementima marketing
miksa. Ovde, međutim, treba imati u vidu dva važna faktora dejstva tržišta
na kretanje nivoa cena usluga: prvo, nivo tražnje i, drugo, konkurentnost
cena sličnih usluga. Pri izboru politike cena željenu dobit treba odmeriti
prema ovim činiocima. Bez detaljnijeg elaboriranja pojavnih oblika cena
navode se samo neki od mogućih oblika, kao što su: vrhunske („top“) cene,
„puzajuće“, konkurentne, segmentne, kontaktne i taktičke cene.
Propaganda i komunikacije
kao pomoćne metode realizacije u bankarstvu nemaju dugu istoriju. Potreba
za njihovom primenom javila se pojavom i širenjem novih vrsta usluga,
a eksponencijalni rast, kakao unutrašnjeg tako i inostranog tržišta, omogućio
je njihovu naglu primenu. Pri tom su se banke suočile sa dva osnovna problema:
• imidž banaka je bio prilično „oskudan“, mnogi nisu znali razlikovati
jednu banku od druge,
• usluge, koje su banke pružale bile su skoro iste.
Prepoznavši ove nedostatke, propaganda je svoju efikasnost ostvarila
u tri faze. U prvoj fazi propagandne kampanje su se odnosile prvenstveno
na ime banke, naglašavajući pri tom njenu sigurnost i snagu. U drugoj
fazi već su se više usredsredile na promociju nove usluge. Osnovna ideja
propagandne akcije diferencirala je banke u odnosu na korisnike, u smislu
da li banka zaista pruža ekskluzivne usluge ili ih samo tako naziva. Nakon
ove dve faze uvidelo se da velika ulaganja u predhodne dve faze nisu u
odgovarajućoj meri doprinela imidžu banke. Tada je usledila treća faza,
čiju bitnu karakteristiku čini humanizacija, stvaranje imidža odvija se
kroz korisnikovo poverenje, jer je postalo bitno pridobiti korisnika da
uđe u banku ili da nazove svog bankara.
Kanali prodaje
Kod većine naših banaka
(tradicionalno organizovanih) od kanala prodaje još i danas je najvažnija
realizacija koja se odvija preko filijala. Stoga je bitno formirati takvu
strukturu filijala koje obezbeđuju brz protok informacija, bez prepreka,
od „top menadžmenta“ ka tržištu i obratno. Pri realizaciji usluga, bankama
na raspolaganju stoje neposredni (direktni) i posredni kanali prodaje.
Neposredni kanali su već ranije pomenute filijale, a posrednih kanala
je sve više (brokeri, kreditne kartice, plaćanja putem pošte, tzv. „Homebanking“,
i sl.).
Zaključak
Kao što smo videli usluge su važne i za razvijene i za zemlje u razvoju.
Veoma brzo širenje uslužnog sektora doprinelo je više ekonomskom rastu
i otvaranju novih radnih mesta nego bilo koji drugi sektor. Na uslužni
sektor otpada skoro tri četvrtine bruto domaćeg proizvoda za zemlje Evropske
unije i u proseku 50% za zemlje u razvoju. Pored toga, preko tri četvrtine
zaposlenih u Evropskoj
uniji rade u uslužnom sektoru. Danas nijedna zemlja ne može napredovati
bez efikasne i razvijene servisne infrastrukture. Postojanje usluga je
preduslov za ekonomski uspeh.
Za razliku od drugih preduzeća koja proizvode robe i usluge za zadovoljenje
različitih reprodukcionih, ličnih, zajedničkih i opštih potreba, banke
su “proizvođači” specifične robe koja se zove novac. Sa razvojem bankarskog
poslovanja došlo je i do tendencije da banke na međunarodnim tržištima
danas moraju da ulože velike napore kako bi pronašle nove izvore prihoda
i kapitala. To im omogućava da se suoče sa konkurentima, sa drugim bankama
i nebankarskim institucijama. stoga je jasno zbog čega je značaj marketinga
bankarskih usluga toliko važan. Banka koju karakteriše savremenost danas
posluje ne samo sa depozitima i kreditima već i sa velikim brojem novih
proizvoda i usluga. Neke od ovih usluga su međunarodni factoring, e-
bankarstvo, m- bankarstvo, kastodi
poslovi,
finansijski lizing, finanasijski konsalting itd.
Samim tim marketing banke „mora biti dnevna operativa“ filozofija uprave
(menadžmenta) banke koja prožima celokupno poslovanje banke, uključujući
kompletan raspoloživi ljudski potencijal banke uz odgovarajuću organizacionu
strukturu. Bez adekvatne baze u ljudskim resursima nijedna, ma koliko
kvalitetna organizaciona struktura, ne može obezbediti marketinški uspešan
prodor banke.
U svakom slučaju velika konkurencija koja je prisutna na bankarskom polju
i međunarodnim tržištima finansijskih proizvoda i usluga zahteva i nove
strategije u okviru marketinga banaka. Banke su svakodnevno suočene sa
potrebom da zadrže stare i privuku nove klijente, sa potrebom podizanja
imidža i rejtinga na tržištu i samim tim diferenciranjem u odnosu na konkurenciju.
Literatura
1. Dr Života Ristić, „Bankarski marketing“, Ekonomski
fakultet Beograd, 2004
2. Valarie A Zeithaml,Mary Jo Bitner,Dwayne D.Gremler,Services
Marketing, McGraw-HILL Boston,International Edition 2006.
3. Van Horn Džejms,”Osnovi finansijskog menadžmenta”,
Beograd, Data status, 2007.
4. Vušurović Mladen, “Marketing u bankama u uslovima
povećane konkurencije i korišćenja savremene opreme“, Jugoslovensko
bankarstvo, 10/88
5. Kotler Filip, “Marketing menadžment“, Beograd, Data
status, 2006.
6. Krstić Borko, „Bankarski menadžment“, Ekonomski fakultet
Niš, Niš, 2004
7. Saša Veljković, Marketing usluga, Beograd, Centar
za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, 2009
8. Quinn, B., Doorley, L. And Paquette: „Beyond Products:
Services – Based Strateqi“, HBR, Mart/April 1990.
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|