|
ELEKTRONSKO POSLOVANJE I MARKETING
1. ELEKTRONSKO POSLOVANJE
U današnjem svetu povećane globalizacije tržišta i ekonomske regionalizacije
poslovanje ne može biti uspešno bez upotrebe moderne informacione tehnologije.
Umrežavanje preduzeća i javne administracije i razvoj Interneta
doveli su do velikih promena u načinu i efikasnosti rada poslovnih sistema.
Omogućena je jednostavna i brza komunikacija, gotovo trenutno prenošenje
velikih količina podataka na velike udaljenosti, jednostavno objavljivanje
i ažuriranje multimedijalnih dokumenata i njihova kontinuirana globalna
dostupnost, digitalna isporuka dobara i usluga, direktno plaćanje putem
Interneta, stvaranje virtuelnih organizacija itd. Sve to predstavlja elemente
novog oblika poslovanja, tzv. elektronsko
poslovanje (electronic business).
Elektronsko poslovanje je opšti koncept koji obuhvata sve oblike poslovnih
transakcija ili razmene informacija koje se izvode korišćenjem informacione
i komunikacione tehnologije i to:
između preduzeća,
između preduzeća i njihovih kupaca, ili
između preduzeća i javne administracije.
Elektronsko poslovanje uključuje i elektronsko trgovanje dobrima i uslugama.
Može se posmatrati sa više stanovišta.
Sa aspekta komunikacija elektronsko poslovanje je elektronska isporuka
informacija, proizvoda i u usluga i elektronsko plaćanje korišćenjem računarskih
i drugih komunikacijskih mreža.
Sa poslovnog aspekta to je primena tehnologije u svrhu automatizacije
poslovnih transakcija i poslovanja.
Sa stanovišta usluga to je alat koji omogućuje smanjenje troškova poslovanja
uz istovremeno povećanje kvaliteta i brzine pružanja usluga.
Elektronsko poslovanje ima korene u sedamdesetim godinama prošlog veka,
nastankom elektronskog prenosa gotovine (EFT, Electronic fund transfer)
koji se odvija između banaka putem sigurnih privatnih mreža. Osamdesetih
godina razvijena su dva nova oblika elektronskog poslovanja:
- elektronska razmena podataka (Electronic data interchange - EDI)
- elektronska pošta
Obe tehnologije su doprinele znatnom smanjenju količine papira u upotrebi
i povećanju automatizacije poslovanja. Elektronska razmena podataka omogućila
je preduzećima slanje i prem poslovnih dokumenata u standardnom elektronskom
obliku, i to putem sigurnih privatnih mreža. Međutim, EDI je skupa tehnologija
i nju uglavnom koriste velika preduzeća. Mala i srednja preduzeća su umesto
privatnih mreža koristila on-line servise mreža sa dodatom vrednošću (value
added networks, VAN), koje poseduju programe koji omogućavaju elektronsku
razmenu podataka. Tokom devedesetih godina, pojavom World Wide Web-a u
okviru Interneta, prvi put je omogućen jednostavan rad na mreži i jednostavno
i jeftino objavljivanje i širenje informacija. Omogućeni su raznovrsni
oblici poslovanja, a samo poslovanje je postalo jeftinije, pa su i mala
preduzeća dobila mogućnost korišćenja elektronskog poslovanja. Demokratizacija
poslovanja približila je globalno tržište malim i srednjim preduzećima.
Korišćenje računara i mreža nije više privilegija velikih i bogatih preduzeća,
već se u trku na globalnom tržištu mogu uključiti i najmanja preduzeća.
Rizik neblagovremenog uključivanja u savremeno poslovanje je zaostajanje
i gubljenje pozicija na tržištu.
1.1. Pojam i značaj EP
Pojam elektronskog poslovanja prvi je definisao IBM, opisujući ga kao
delatnost koja omogućava izgradnju i primenu poslovnog modela u kome su
promene katalizator rasta, a organizaciona struktura se menja zavisno
od poslova. Model odlikuju dinamički, kompjuterizovani odnosi sa partnerima,
elektronska vremena reagovanja, virtuelne strukture i visok nivo automatizacije,
što sve doprinosi optimizovanju poslovnih procesa i sticanju prednosti
nad konkurencijom. Elektronsko poslovanje zasniva se na primeni Interneta,
intraneta i aplikacija za grupni rad.
Često se susreće i pojam Internet ekonomije, čija se suština određuje
u iskorišćenju novih pogodnosti otvorenih komunikacija. Omogućene su interaktivne
veze proizvođača tj. dobavljača i kupaca uz povećanje produktivnosti i
smanjenje troškova. Model umreženog globalnog poslovanja omogućije je
preduzećima koja ga koriste:
- rast prihoda i proizvodnje,
- rast zaposlenosti,
- uštede u troškovima poslovanja,
- zadovoljne kupce,
- smanjenje vremena isporuke robe i smanjenje broja reklamacija,
- poboljšanje podrške korisnicima,
- uštede u troškovima distribucije.
Prednosti elektronskog poslovanja proizilaze iz kombinacije ekonomskih
i tehnoloških razloga. Među ekonomskim razlozima su:
- smanjenje troškova poslovanja,
- smanjenje grešaka kod elektronskih transakcija,
- jeftino globalno publikovanje transakcija,
- mogućnost zamene skupih kancelarija.
Upotreba elektronskog poslovanja omogućuje konkurentnije poslovanje i
povećava šansu opstanka na tržištu. Elektronsko poslovanje omogućava unutrašnju
i spoljnu integraciju preduzeća.
Unutrašnja integracija obuhvata elektronsko slanje raznih vrsta poslovnih
dokumenata u sve delove preduzeća. Informacije o poslovanju stoje na raspolaganju
svima u preduzeću i mogu se efikasno pretraživati.
Elektronsko poslovanje omogućava i spoljnu integraciju tj. integraciju
sa poslovnim partnerima, vladinim agencijama i slično, koja ubrzava, pojednostavljuje
i pojeftinjuje međusobne transakcije.
Elektronsko poslovanje omogućava takođe mikromarketing tj. marketing koji
se obraća ciljnim segmentima tržišta. Kupcima se pruža bolja podrška i
usluga posle kupovine, uspostavlja se bolja povezanost sa njima i tako
se razvija njihova lojalnost.
Korišćenjem Interneta omogućava se jeftini globalni marketing sa ogromnom
bazom potencijalnih kupaca. Proizvodna preduzeća mogu svoje proizvode
nuditi direktno, a i distribuirati bez posrednika i na taj način zadržati
nadzor nad proizvodima sve do njihove prodaje. Analizom podataka o posetiocima
svojih kataloga proizvoda na Web-u preduzeća mogu upoznati potrebe svojih
kupaca.
Tehnološki razlozi za prihvatanje elektronskog poslovanja vezani su za
mogućnost digitalizacije različitih medija, kao što su tekst, slike, zvuk
i video. Postoje i određene barijere elektronskom poslovanju, za čije
će otklanjanje biti potrebni veliki napori i duži vremenski period.
Najveći problem je pitanje bezbednosti rada tj. zaštita podataka od neovlašćenog
pristupa i promena, i zaštita kreditnih kartica prilikom kupovine preko
mreže i sl. To je problem koji zahteva veće tehničke i organizacione inovacije,
kako bi se u što većoj meri sprečile zloupotrebe.
Potrebno je rešiti i pitanje zaštite autorskih prava, zaštite privatnosti
pojedinaca unutar i izvan poslovnih i ostalih organizacija i zaštita od
kompjuterskih virusa.
Ljudski faktor je takođe veoma važan. Potrebno je sve više stručnjaka
koji vladaju novom tehnologijom, a neophodno je i uvežbavanje korisnika
unutar organizacije za što efikasnijim korišćenjem tih tehnologija. Kao
i kod svih novih tehnologija postoji otpor uvođenju tehnologija, na kojima
se zasniva elektronsko poslovanje.
Da bi se elektronsko poslovanje moglo razvijati, potrebno je ispuniti
neke tehnološke pretpostavke.
Pre svega je potrebno raspolagati informatičkom magistralom tj. infrastrukturom
zadovoljavajućeg kapaciteta. Da bi se osigurala kompatibilnost uređaja
i metoda koje se koriste u elektronskom poslovanju, potrebno je standardizovati
sve aspekte rada mreže, od standarda video distribucije do protokola za
rad u mreži i pružanja mrežnih usluga, kompresije različitih oblika multimedijalnih
dokumenata i sl.
Osim tehnoloških pretpostavki potrebno je ostvariti i unaprediti i zakonske
pretpostavke koje će omogućiti nesmetan razvoj elektronskog poslovanja,
zaštitu autorskih prava i privatnosti i osigurati univerzalni pristup
mreži i adekvatnu politiku određivanja cena za pristup mreži i korišćenje
informacija.
Među najvažnijim razlozima za optimistička predviđanja brzog razvoja elektronskog
poslovanja su:
- brz tehnološki razvoj,
- razvoj novih servisa i poslovnih modela,
- razvoj nacionalnih i međunarodnih standarda i vodiča za elektronsko
poslovanje.
2. ELEKTRONSKI MARKETING
Elektronski marketing (e-marketing) predstavlja sve online ili elektronski
bazirane aktivnosti koje omogućavaju proizvođačima roba i usluga da zadovolje
potrebe i želje svojih kupaca na brz i efikasan način. Umesto elektronski
marketing, sve češće se koristi termin digitalni marketing.
Implementacija e-marketinga se zasniva na određenom broju resursa, od
kojih se najčešće izdvajaju:
On-line informacije i baze podataka
Softverski proizvodi (uglavnom bazirani
na Webu), koji uključuju:
- aplikacije u propagandne i promotivne svrhe,
- geodemografske i psihografske pakete programa,
- online servise za podršku kupcima, prodaji...,
- pakete za online (interaktivno) istraživanje,
- videokonferencije,
- ″smart″ card
Resursi telefonije:
- mobilna telefonija,
- fax i fax-back sistemi,
- pejdžeri,
- telemarketing.
Mrežni (network-based) resursi:
- Internet,
- Web,
- intranet,
- ekstranet,
- EDI,
- ....
Posebni resursi u okviru maloprodaje:
- optički čitači (skeneri),
- elektronski kiosci,
- ....
Praktično svi navedeni alati e-marketinga mogu se koristiti u procesu
strateškog planiranja i taktičkom sprovođenju strateških ideja u konkretne
akcije.
2.1. Prednosti e-marketinga
Razvoj Interneta, a posebno Web-a omogućio je znatno smanjenje troškova
marketinga, njegov globalni domet, korišćenje multimedija i poboljšanje
komunikacije sa kupcima. Na neki način gotovo sve na Internetu je marketing.
Stvorene su nove mogućnosti istraživanja tržišta, novi modeli elektronskog
marketinga i poboljšana podrška odlučivanju kupaca. Osim što svi Web sajtovi
imaju manje-više marketinšku funkciju, na Internetu postoje i sasvim konkretne
mogućnosti za oglašavanje i promociju. Web prezentacije preduzeća pružaju
detaljne podatke o proizvodima i uslugama koje preduzeće nudi, omogućuju
posetiocima postavljanje pitanja o proizvodima i uslugama, kupovanje proizvoda,
učenje o tome kako se proizvod upotrebljava i rešenje problema u vezi
kupljenih proizvoda.
Elektronski marketing posebno je pogodan za nuđenje računarske opreme,
ostalih visokih tehnologija i inovativnih proizvoda i usluga jedinstvenih
osobina. On odgovara i za proizvode i usluge intelektualne svojine, proizvode
koje ne treba videti, opipati ili probati pre kupovanja. Za elektronski
marketing pogodni su proizvodi i usluge u srednjem rangu cena tj. ni preskupi,
ali ni previše jeftini proizvodi. Posebno su pogodni proizvodi čija se
cena brzo menja.
Može se reći da je on-line marketing direktan marketing. Međutim, dok
je direktni marketing uz upotrebu tradicionalnih medija (pošta, telefon
i sl.) najskuplji oblik komuniciranja sa kupcima, za direktan marketing
preko Interneta vredi upravo obrnuto. Direktni marketing je u Internetu
pronašao više nego efikasno sredstvo za realizaciju svojih ciljeva.
Uz relativno niske troškove, Internet je veoma efikasno oruđe direktnog
marketinga. Mogućnosti Interneta kao prodajnog kanala ograničene su, najvećim
delom, specifičnim karakteristikama proizvoda koji se prodaje. Internet
danas na poslovnom planu nudi nove puteve komuniciranja sa tržištem.
Prednost stalne dostupnosti Internet servisa omogućuje korisnicima da
sami biraju kada će pristupiti Web stranicama, dok na primer, kod televizije
postoji vreme emitovanja. To nije beznačajno, jer kada korisnik odluči
da poseti određene stranice, velika je verovatnoća da će lakše prihvatiti
informacije, i to ne samo one koje sam traži, nego i one koje mu se tamo
nude.
Na Web-u može uvek biti novih informacija, jer se stranice uvek mogu osvežavati.
To može da bude velika prednost u odnosu na neke tradicionalne marketinške
alate i tradicionalne medije (kataloge, TV spotove, oglase u novinama
i sl.), jer njih treba pripremiti i izraditi, a i trenutak njihovog objavljivanja
uslovljen je vremenom. Na Web-u postoji mogućnost dvostruke komunikacije
s korisnicima, za razliku od masovnih medija koji to rade po sistemu jedan-mnogima,
npr. televizija svoj program emituje hiljadama gledalaca u određeno vreme
bez mogućnosti dvosmerne komunikacije u većini sadržaja. Iako i današnje
najposećenije Web stranice sve češće rade po sistemu jedan-mnogima, uvek
se može poslati i email ili popuniti upitnik.
Kao tri bitne odrednice nove ere navode se:
- raznovrsnost (pre svega informacija),
- svet realnog vremena (plaćanja, informacije u sekundi s jednog kraja
sveta na drugi), i
- povezanost.
Komunikacijske mogućnosti novog medija u svakom slučaju su jedna od njegovih
najvažnijih osobina i funkcija. Komunikacija, posebno ona sa korisnicima,
je bitna u izgradnji imidža preduzeća i nikako se ne sme zanemariti.
Korisnik kojem se odgovori na neko pitanje e-mail-om ne samo da dobija
odgovor, nego i informaciju o tome da neko održava te stranice, što znači
da će na njima moći i dalje nešto nalaziti i postavljati pitanja, a time
će ujedno steći i osećaj da se neko brine o njegovim potrebama. To je
jedan od puteva i načina izgradnje lojalnosti korisnika, dobrog imidža
i imena preduzeća, a time i osiguranja nove posete stranicama.
2.2. Principi e-marketinga
Posetioci Web prezentacije zainteresovani su za korisne informacije,
posebno ako one mogu odgovoriti na njihova pitanja i ispuniti njihove
specifične potrebe. Takođe ih privlači mogućnost da dobiju neki poklon,
da neku vrednu informaciju dobiju besplatno ili da se besplatno zabave,
a to je često glavni razlog zbog koga će posećivati neko Web mesto. Takva
Web mesta imaju i
veću šansu da budu odabrana u tematske kataloge i da budu dobro ocjenjena
u diskusionim grupama.
Važni marketinški aspekti izgradnje Web mesta su:
- Kreiranju Web-a mora prethoditi analiza interesa predvidivih posetilaca,
jer će od zadovoljenja tog interesa zavisiti uspešnost Web mesta
- Web mesto zamenjuje skupe telefonske pozivne centre
- Web mesto, može da pruži personalizovane usluge, jer korisnik može
specificirati svoj profil tj. svoje specifične interese za informacijama
- Važno je i motivisanje posetilaca da ponovo posete Web prezentaciju
- Važno je i omogućiti korisniku prezentacije povezanost sa komplementarnim
institucijama, a radi efikasnog završetka celine posla
- Potrebno je da budu dostupne adrese preduzeća iz područja iste delatnosti
- Komunikacija korisnika sa preduzećem treba da bude takva da korisnik
što kraće čeka na odgovor.
- Prezentacija treba da sadrži i godišnji poslovni rezultat, referentne
liste korisnika i sl.
Postoji i pojam webonomija, koji je dao Evan
I. Schwartz, a koji navodi principe poslovanja
na Webu:
- Nije toliko važan broj ljudi koji posećuju Web, koliko njihovo iskustvo
- Efekte poslovanja na Web-u treba da prate stručnjaci za marketing
- Potrošači moraju biti nagrađeni za ostavljanje ličnih podataka
- Potrošači kupuju on-line samo proizvode o kojima imaju dovoljno informacija
- Samoposluživanje je najviši nivo potrošačevog komfora
- Valuta bazirana na vrednosti, omogućava kreiranje vlastitog monetarnog
sistema
- Na Web-u moraju biti poznata imena kojima se veruje
- I najmanji posao se može uključiti na globalno Web tržište
- Web se mora stalno prilagođavati tržištu
Ne postoji oprobano i sigurno rešenje koje će Web prezentaciji dati ″pravi″
izgled. Dizajn koji odgovara prezentaciji zavisi pre svega od prirode
posla kojim se kompanija bavi i proizvoda i usluga koje želi da ponudi
u njoj. Ipak, postoje određena osnovna pravila koja pomažu u efikasnom
dizajniranju Web prezentacije.
Posetilac Web prezentacije ne sme suvuše dugo da čeka na njen prenos i
učitavanje Dizajn prezentacije mora biti što univerzalniji, jer se načinom
izrade prezentacije određuje sa kojim se browser-ima može pregledati,
kolika je ekranska rezolucija potrebna, koji broj boja je vidljiv i sl.,
pa je bitno prilagođavanje prezentacije prosječnom korisniku Interneta
Bitno je omogućiti laku i jednostavnu navigaciju posetiocu, tako da bez
obzira na poziciju gde se trenutno nalazi u okviru prezentacije, posetiocu
mora biti jasno naznačeno i omogućeno da odatle odabere i poseti bilo
koji njen deo Posetilac prezentacije želi da na lak i jednostavan način
dođe do svih potrebnih informacija o kompaniji, delatnosti, proizvodima
i uslugama koje se nude, uslovima i načinu naručivanja i plaćanja, garanciji,
mogućnostima za zamenu kupljenih proizvoda i slicno Bitna je i tzv. F.A.Q.
lista (sadrži odgovore na najčešće postavljena pitanja) Web prezentacija
će biti dostupna širom sveta, pa je potrebno globalno informisanje o cenama
i transportnim troškovima za isporuke van zemlje.
Veliki broj kupaca Internet koristi kao sredstvo za informisanje, pronalaženje
i izbor proizvoda, a onda naručivanje obavi nekim od tradicionalnih metoda,
pa je bitno omogućiti da naruče proizvod na način koji im najviše odgovara
(e-mail, Web formular, Shopping card, faks, telefon).
2.3. On-line marketing
On-line marketing je zajednički imenilac za sve vrste marketinga na mreži.
To je skup svih aktivnosti koje za cilj imaju prodaju proizvoda
i usluga ciljnim potrošačima, upotrebom Interneta i on-line servisa, koristeći
on-line alate i usluge na način koji je konzistentan sa cjelokupnim marketinškim
programom preduzeća. Za razliku od masovnog marketinga koji
kreira jednu poruku za celo, masovno tržište, online marketing se obraća
svakom kupcu pojedinačno. Osim efikasne komunikacije pre i za vreme kupovine,
on-line marketing omogućava efikasnu komunikaciju i nakon toga, pre svega
kroz aktivnosti pružanja korisničke podrške, ali i na druge načine. On-line
marketing izgrađuje jedan dugoročan i prijateljski odnos sa svakim pojedinim
kupcem. On-line marketing naziva se i jedan-na-jedan marketing.
Postoje dva tipa on-line kanala:
1. Komercijalni on-line servis informacija kojem imaju pristup oni
koji se pretplate i
2. Internet, globalna mreža koja
omogućava neposrednu i decentralizovanu globalnu komunikaciju.
Popularnost on-line marketinga zasniva se na bar tri prednosti za kupca:
1. Ugodnost - proizvod se može naručiti tokom svih 24 časa dnevno,
2. Informativnost – mogu se naći uporedive informacije o proizvodima,
preduzećima i slično,
3. Manje neugodnosti – nema potrebe za direktnim suočavanjem sa bilo kim.
On-line marketing pruža koristi i prodavcima, a to su:
1. Brzo prilagođavanje tržišnim uslovima,
2. Stvaranje odnosa sa potrošačima,
3. Pristup velikom auditorijumu.
Interaktivni marketing omogućava prilagođavanje na reagovanje i potrebe
pojedinaca. Interaktivnost znači dve stvari u komuniciranju:
1. Sposobnost da se adresira pojedinac i
2. Sposobnost da se dobije reagovanje tog pojedinca.
Internet pruža velike mogućnosti interaktivnosti i komunikacije sa publikom.
Posmatraču je omogućeno da aktivno prati prezentaciju, zahteva i efikasno
dolazi do zahtevanih informacija. Za razliku od novina, pronalaženje informacija
i pretraživanje je znatno ubrzano, a za razliku od radija ili TV-a, nema
potrebe da se, ponekad satima, pasivno čeka na potrebnu informaciju. Komunikacija
putem Interneta je masovna, brza i jeftina.
ZAKLJUČAK
Ukoliko je do pre nekoliko godina web prezentacija predstavljala ostvarivanje
tržišne prednosti i znak da kompanija prati savremene trendove, Internet
danas, sam po sebi, ne predstavlja nikakvu prednost. Izlazak ne Internet
može biti i potpuni promašaj. Uz realan rizik da preduzeće ostane potpuno
nezapaženo na Mreži, u ekstremnim slučajevima postoji opasnost da se izazove
direktna šteta. Na primer: nekvalitetna prezentacija, može biti uzrok
lošeg imidža firme, loša komunikacija, poslovni bon-ton nalaže da se na
poruku odgovori u roku od 24 časa; slanje, nedozvoljenih spam poruka,
koje osim što ozbiljno narušavaju imidž kompanije, mogu uzrokovati nervoznu
reakciju primalaca netraženih poruka da ″bombarduju″ e-mail server i onemoguće
njegovo normalno funkcionisanje; širenje virusa, ″crva″ i slično slanjem
zaraženih e-mail poruka poslovnim partnerima, klijentima i ostalim korisnicima
mreže; loše uložen novac u web prezentaciju (kroz izdatak za izradu, održavanje
i hostovanje), ukoliko efekti nisu na očekivanom nivou.
Indirektna šteta može biti još veća i svodi se na sindrom propuštene šanse:
šta je sve preduzeće moglo da učini kroz online prisustvo, a nije. Pri
tome je moguće da je konkurencija odreagovala drugačije, što dovodi do
slabljenja konkurentske pozicije preduzeća.
Nakon postavljanja sajta na Internet i sprovođenja reklamne kampanje potrebno
je izmeriti efekte online promocije. Efekti se vrednuju statističkom analizom
poseta sajtu i finansijskim pokazateljima. Za statističku analizu poseta
sajtu može se koristiti veliki broj alata koji omogućavaju precizno praćenje
posetilaca na sajtu (brojač, serverske statistike..).
Rezervacijom sopstvenog domena i stavljanjem prezentacije na server, svaki
vlasnik prezentacije ima mogućnost da svakodnevno prati efekte svog nastupa
na Internetu. Softver koji prati sve posete sajtu daje velike mogućnosti
za statističku analizu. Moguće je dobiti podatke o ukupnom broju pristupa
svakoj stranici sajta, vremenu posete u toku dana, ukupan broj računara
sa kojih je ostvaren pristup, država iz koje je došao posetilac, da li
je posetilac direktno pristupio prezentaciji ili sa neke druge prezentacije.
LITERATURA
1. Balaban N.: Informacioni sistemi u menadžmentu, Novi Sad, 2001.
2. Bračika N., Živadinović J.; Poslovni i finanskijski informacioni
sistemi, Čačak 2006.
3. Stankić R. : Elektronsko poslovanje, Beograd 2008.
4. Stanković R., Krsmanović B.: Elektronsko poslovanje, Bijeljina,
2001.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|