|
ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA
1.DEFINISANJE POTROŠAČA
Svaki građanin je potrošač. Svako od nas svakodnevno kupuje i konzumira
robu, svi koristimo usluge raznih institucija, teško zarađeni novac trošimo
na različite načine, za račune, kamate za kredit itd.
Svakog dana ustanemo, umijemo se, operemo zube, skuvamo kafu i dok je
pijemo razmišljamo o doručku, poslu, školi, ručku i sl. Razmišljamo da
li treba kupiti hleb, mleko, jogurt, knjigu, svesku, parizer, sok, grickalice,
slatkiše... Ali tek kada odemo u kupovinu odlučujemo šta je za nas najbolje.
- Ali šta izabrati?
- Da li je konzervirana hrana na policama radnji u kojima kupujemo -zdrava?
- Da li novi televizor ili dečji bicikl zaista toliko vrede?
- Koja banka nam pruža najbolje finansijske uslove?
- Gde naći najpoštenije kreditne stope?
- Koji insekticid sadrži toksične materije?
- Kako izbeći pravne zamke u ugovorima koje potpisujemo?
Hoćemo li izabrati jeftinije i težiti ka kvantitetu, ili se ipak odlučiti
za skuplje, ali kvalitetnije, jeste, bilo je i biće večno pitanje koje
će mučiti potrošače a samim tim i proizvodjače. Potrebno je napraviti
ravnotežu tražnje i prodaje, i potrebno kalkulisati izmedju proizvodjača
i potrošača. Ponuditi tržištu baš ono što je neophodno za obavljanje svakodnevnih
životnih aktivnosti (hrana, voda, odeća i sl.), i onih nesvakidašnjih
(koncerti, televizori, Mp3 plejeri, šišanje – farbanje i sl.)
Potrošači su osobe koje kupuju robu i koriste usluge kako bi zadovoljili
svoje individualne (lične) i porodične potrebe.
Individualna lična potrošnja po svome obimu i strukturi čini najznačajniju
komponentu životnog standarda društva. Lična potrošnja je individualna
potrošnja materijalnih dobara kojom gradjani kao potrošači podmiruju svoje
potrebe. Poboljšanje životnog standarda odražava se u zadovoljenju potreba
gradjana kao potrošača na efikasniji način. U jednom slučaju to znači
da potrošači troše i konzumiraju više proizvoda iste kategorije, ali to
češće znači da se traže novi i bolji proizvodi.
2 TIPOVI POTROŠAČA
Dva osnovna tipa potrošača su:
1) Pojedinci – krajnji potrošači
2) Organizacije kao potrošači
Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.
Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu
upotrebu (ruž za usne), upotrebu za domaćinstvo (videorekorder) ili kao
poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi se kupuju
za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici
ili krajnji potrošači. Treba kontinualno prikupljati i analizirati informacije
o potrošnji od strane krajnjih potrošača da bi se donosile brže, efikasnije,
efektivnije i profitabilnije primenjivale poslovne marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
Organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i
neprofitne organizacije, državne agencije i institucije koje kupuju proizvode,
opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge
se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene proizvodne
i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane.
Organizacije angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode
i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje
autpute. Proizvodne organizacije, kupuju svoje sirovine i druge komponente
da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne orgganizacije,
kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju.
Kupci i korisnici:
Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik
proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.
PRIMER:
Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu
za večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude
jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može
sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.
Kontinualno prikupljanje i analiziranje informacije o kupcima i korisnicima
da bi se brže donosila, efektnije i profitabilnije primenjivala poslovna
marketing odluka u odnosu na konkurenciju. Marketing eksperti moraju da
odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima.
PRIMER:
Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim
emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima
za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje
da bi obavestili i decu i njihove roditelje.
Kontinualno prikupljanje i analiziranje informacije o kupcima i korisnicima
da bi se brže donosila, efektnije i profitabilnije primenjivala poslovna
marketing odluka u odnosu na konkurenciju.
3 SATISFAKCIJA POTROŠAČA
Danas se kompanije suočavaju sa velikom konkurencijom tako da zadovoljavanje
potreba kupaca je kompanijama na prvom mestu. Svaka kompanija želi da
stvori što jači i bolji odnos sa kupcima kako bi povećala obim prodaje,
a time i svoj profit.
Satisfakcija predstavlja zbir očekivanja, koja se baziraju na stepenu
podmirivanja potreba, zadovoljenju želja, rešavanju problema i zadovoljavanju
zahteva potrošača.
Satisfakciju potrošača uživa onaj brend koji je najbliži podmirenju njegovih
najvažnijih potreba, zadovoljavanju njegovih intenzivnih želja, rešavanju
njegovih problema. Naime, potrošači ne kupuju proizvode i ne koriste usluge,
oni kupuju očekivanja, a ne fizičke stvari (predmete) i neopipljive isporuke
(usluge). Time što potrošači kupuju očekivanja, oni se razlikuju upravo
po tome šta očekuju, koji imaju zahtev, koji imaju problem, želju, da
bi se oni transformisali u potrebu, koju treba da podmire kupovinom određene
marke proizvoda.
Potrošač je zadovoljan kada su njegova očekivanja usklađena s njegovim
potrebama, željama, problemima i zahtevima, a takvo stanje može dovesti
do navike ponovne kupovine proizvoda ili korišćenja usluge.
Navika je ponavljajuće ponašanje, koje rezultira ograničenjem ili nedostatkom,
u smislu traženja ili ne traženja dodatnih informacija, odnosno procenjivanja
ili ne procenjivanja alternativnih marki proizvoda, a suština navike je
u uobičajenom ponašanju potrošača koji je tokom prethodne kupovine zadovoljan
kupljenom markom ili korišćenom uslugom. Posle ponavljajućih kupovina,
potrošač će svoje zadovoljstvo markom proizvoda izražavati ponovljenim
kupovinama iste marke proizvoda uz niski intenzitet traženja eventualno
dodatnih informacija ili procene marke. Suprotno potrošačevo nezadovoljstvo
javlja se kada očekivanja potrošača nisu ispunjena, odnosno, kada ona
nisu u skladu sa njegovim očekivanima, željama i potrebama, što će se
odraziti pri narednoj kupovini, kada se potrošač neće ponovo odlučiti
za kupovinu istog proizvoda.
3.1. Zadovoljstvo potrošača kao centralno pitanje uspešnih kompanija
Menadžeri veruju da je danas kupac jedini „centar profita“ , tako da
se stare šeme sa hijerarhijom gde je predsednik organizacije na prvom
mestu,a kupci na poslednjem smatra prevaziđenim. Danas je u uspešnim kompanijama
grafikon obrnut tj. kupci su na prvom mestu i oni su centar svih zaposlenih
(slika 1.). U takvim organizacijama kupci su na prvom mestu, slede ih
menadžeri ’’prve linije’’ koji kontaktiraju sa kupcima i ispunjavaju njihove
želje, posle njih se nalaze menadžeri srednjeg nivoa čiji je zadatak da
pruže podršku menadžerima prvog nivoa, dok je na dnu top menadžment čiji
je zadatak da unajmljuje i podržava menadžere srednjeg nivoa. Kupac u
novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim menadžment
preduzeća nastoji da obezbedi dugoročni poslovni odnos. Menadžment koji
se temelji na povezivanju sa kupcima (Customer Relationship Management)
postaje ključ svih marketing procesa savremenog preduzeća.
Slika 1. Customer Relationship Management
Potrošači su iz dana u dan sve obrazovaniji i raspolažu sa više informacija
pre nego što kupe neki proizvod, a takođe skoro uvek razmatraju i svoje
alternative. Kupci teže da maksimziraju vrednost u okviru istraženih cena
i postojećeg znanja, tj. procenjuju koja ponuda će im doneti najviše percipirane
vrednosti. Percipirana vrednost za kupca je razlika između svih pogodnosti
i svih troškova ponude i mogućih alternativa koje razmatra i procenjuje
potencijalni kupac.
Ukupna vrednost za kupce je percipirana novčana vrednost skupa ekonomskih,
funkcionalnih i psiholoških pogodnosti koje kupci očekuju od date ponude
na tržištu. Ukupan trošak za kupca je skup troškova pri proceni, nabavci,
korišćenju i raspolaganju određenom ponudom na tržištu uključujući i novčane
troškove, utrošak vremena i drugo. Savremeni kupac sve više postaje „sudija“,
koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga
presuđuje o sudbini preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak
i razvoj preduzeća, menadžment se sve više opredeljuje za primenu koncepta
CRM (Customer Relationship Management). Ovaj koncept ne priznaje prodaju
kao kraj marketing procesa, nego u kupcu vidi bogastvo (''aktivu'') preduzeća.
Uključivanje kupaca po CRM konceptu može biti u različitim tačkama procesa
od kojih su najčešće primenjene tačke uključivanja kupca. Cilj povezivanja
sa kupcima i njihovog uključivanja u procese preduzeća je dobijanje povratne
informacije. Ovakva informacija je od velikog značaja za organizaciju
i prema istraživanju ima karakter resursa, a to znači da se pomoću nje
ostvaruje nova vrednost i pri tome stvaraju troškovi i do nekoliko procenata
od ukupnih troškova poslovanja. Pri tome se postavlja pitanje gde treba
predvideti povratne informacije u organizaciji (npr. marketing, razvoj,
operacije, podrška kupcu) i koji su ciljevi ostvarivanja povratne sprege
(koliko je značajno za organizaciju i to u svakom delu i procesu u organizaciji).
3.2. Stvaranje vrednosti za kupca
Kupac je najvažniji i svi u racionalnoj organizaciji moraju biti koncentrisani
na stvaranje vrednosti kupcu. Bitan preduslov da svi budu koncentrisani
na stvaranje vrednosti za kupca, je da sa sigurnošću prepoznaju pravog
kupca. To se prečesto uzima "zdravo za gotovo", kao što pokazuje
sledeća anegdota koja se pripisuje Malkolmu Forbesu (osnivaču Forbes magazina):
Starija žena u iznošenoj kućnoj haljini i njen muž u radnom kombinezonu
izašli su iz prvog jutarnjeg voza na železničkoj stanici u Bostonu i uputili
se pravo u dekanat Univerziteta Harvard. Smerno su zamolili iznenađenu
sekretaricu da im je jako važno da vide dekana. Sekretarica je pokušala
da ih obeshrabri: «Niste se prethodno najavili, a dekan je zauzet celi
dan». Čekaćemo, odgovorila je smireno ženica. Sledećih 8 sati sekretarica
ih je uporno ignorisala u nadi da će se obeshrabriti i sami otići. Na
kraju je isfrustrirana tolikom upornošću odlučila da ipak obavesti dekana
o čudnoj poseti. «Kada sam jutros došla na posao oni su bili tu. Ako ih
primite na par minuta možda ćemo ih se konačno rešiti». Dekan je bio ogorčen.
Neko njegove važnosti i sa toliko odgovornosti sigurno ne bi trebalo da
se bavi sa osobama u kućnim haljinama i radnim kombinezonima koji su puni
zebnje i očekivanja stajali da vratima. Ženica mu se obratila: «Naš sin
je studirao na Harvardu i bio je ovde veoma srećan. Poginuo je nesrećnim
slučajem i mi bismo želeli da se njegovo ime na neki način zabeleži na
Univerzitetu». Dekan je bio šokiran i odgovorio je grubo: «Gospođo, ako
bismo podizali spomenik za svaku osobu koja je na neki način bila vezana
za Harvard ovo mesto bi pre ličilo na groblje, nego na univerzitet.»
«Niste me dobro razumeli», odgovorila je ženica brzo, «mi ne želimo da
podignemo spomenik nego da poklonimo Harvardu novu zgradu».
Dekan je zakolutao očima – «Imate li vi ljudi uopšte predstavu o tome
koliko košta takva zgrada? Vrednost naših objekata je preko sedam i po
miliona dolara! Za trenutak je žena bila preneražena i dekan se ponadao
da će im konačno videti leđa. Na njegovo ogromno iznenađenje ona se okrenula
svom mužu koji dotada nije progovorio ni reč i upitala ga: «Ako je toliko
malo novaca potrebno da se pokrene univerzitet zašto da ne napravimo sopstveni?
Čovek u radnom kombinezonu je odlučno klimnuo glavom i gospodin i gospođa.
Leland Stanford otputovali su nazad u Palo Alto, CA, gde su osnovali univerzitet
koji je nosio njihovo ime u spomen na izgubljenog sina za kojeg Harvard
nije pokazao nikakvo saosećanje ili tračak interesa.
Ova anegdota pokazuje koliko je bitan prilaz svakom čoveku, tj. ravnopravan
odnos prema svakome bio on u sakou ili kombinezonu.
Kod izbora i implikacija kupovine određene robe za kompaniju postoje tri
mogućnosti i to:
• Kupcu je možda naređeno da obavi kupovinu po najnižoj ceni
• Kupac će se povući pre nego što u kompaniji shvate da je određena roba
skuplja za održavanje od druge
• Kupac može da bude dugogodišnji prijatelj sa prodavcem neke robe i da
se zbog tog prijateljstva odluči za kupovinu iste
Kupci pokazuju različite stepene lojalnosti određenim brendovima, prodajnim
objektima ili kompanijama. Lojalnost bi mogla da se definiše kao duboko
usađeno ubeđenje da treba ponovo da se kupi ili da se stalno koristi proizvod
ili usluga koji se preferiraju uprkos uticaja spolja i marketing napora
koji bi mogli da dovedu do promene ponašanja. Ključ za dobijanje lojalnosti
leži u obezbeđenju velike vrednosti za njih. Ponuda vrednosti sastoji
se od niza pogodnosti čiju isporuku kompanija obećava i to je više od
osnovnog pozicioniranja ponude.
3.3. Ocena satisfakcije
Da li će kupac biti zadovoljan nakon neke kupovine, zavisi od toga koliko
ponuda ispunjava njegova očekivanja. Satisfakcija je osećanje zadovoljstva
ili razočarenja neke osobe koje proističe iz poređenja percipiranog učinka
nekog proizvoda u odnosu na očekivanja. Ako je učinak manji od očekivanja
kupac će biti nezadovoljan. Ako je učinak ispuni njegova očekivanja kupac
će biti zadovoljan, dok ukoliko učinak premaši njegova očekivanja kupac
če biti prezadovoljan ili oduševljen.
Potrošači principijelno ocenjuju satisfakciju pre i posle kupovine.
Procena satisfakcije pre kupovine predstavlja završnu fazu procesa traganja
za informacijama u procesu izbora alternativa kod donošenja odluke o kupovini.
Pri tome se potrošači pridržavaju jedne od sledećih strategija procenjivanja
marke proizvoda u cilju formirnja određenih očekivanja pre kupovine proizvoda:
• Kategorijalne strategije obuhvataju procenjivanje
marke proizvoda kao celine, pri čemu se ne uzimaju u obzir njihova pojedinačna
obeležja. Ovde se potrošači najčešće služe asocijacijama kao jedne celine
iz dugotrajnog pamćenja, tako što se marke upoređuju da bi se utvrdile
prednosti.
• Strategije specifičnih obeležja proizvoda
zahtevaju upoređivanje različitosti svake pojedinačne marke i svih njenih
posebnosti, odnosno specifičnih obeležja, što predstavlja dobro razvijen
sopstveni informacioni sistem potrošača.
• Nekompenzacijske strategije koriste potrošači
da bi istakli u prvi plan određene marke kojima daju prednost, tako da
po pravilu služi za redukovanje broja marki koje se procenjuju. U ovoj
fazi odlučivanja potrošača je najznačajnije spoznati koje kriterijume
potrošač vrednuje kod upoređivanja proizvoda.
• Kompenzacijske strategije se primenjuju na
manji broj alternativnih marki, kako bi potrošači odabrali onu koju će
kupiti, na šta najviše utiču navike, samozadovoljstvo potrošača, njegove
soijalno-kulturne vrednosti, kao i nivo zainteresiranosti potrošača za
određeni proizvod.
Ocena satisfakcije posle kupovine se svodi na analizu korišćenja proizvoda,
ocenu satisfakcije potrošača, ocenom totalne satisfakcije, procenom ponašanja
potrošača u slučaju nezadovoljstva proizvodom, ispitivanjem kognitivnih
disonanci potrošača (nesklada u shvatanju) i ispitivanja konačne odluke
potrošača o raspolaganju proizvodom.
Zadovoljstvo kupca je najuobičajniji oblik istraživanja tržišta i često
je povezan sa merenjima kvaliteta i proizvodnje, češće nego kao pravo
marketing istraživanje. Suština je, da kad organizacija krene da meri
zadovoljstvo, stvarno ima volju da unapredi proizvode ili usluge prema
sugestijama kupaca. U suprotnom, samo će smetati svojim kupcima, uzimajući
im vreme za prikupljanje informacija, a potom ih ne koristiti da se udovolji
njihovim zahtevima.
Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo mogu biti neefektivni
procesi ili neželjene karakteristike proizvoda. Ako oni postoje, značajno
opada zadovoljstvo kupaca. Ako oni ne postoje, ne povećava se zadovoljstvo
kupaca; ono se jednostavno ne pogoršava. Ovi faktori se mnogo značajnije
razmatraju od strane kupca u odnosu na mogućnost realizacije od strane
organizacije. Treba istaći da je ''držanjem pod kontrolom'' faktora koji
izazivaju nezadovoljstvo jedna od strategija za očuvanje lojalnosti kupaca.
Faktori koji izazivaju zadovoljstvo su očekivane karakteristike
procesa ili proizvoda. Očigledno je, da je strategija za ostvarivanje
zadovoljstva kupca: Faktori koji izazivaju ushićenje su karakteristike
proizvoda ili procesa koje nisu očekivane ni specificirane i kupac se
pozitivno odnosi prema njima kada ih sretne. Ushićenje kupaca je moguće
ostvariti, ali to zahteva da se precizno utvrde sklonosti i želje kupca,
koji se vremenom menjaju i da se pri tome ide u korak sa njima. To je
teško realizovati, ali savremena tehnologija (Internet) nudi koncept direktnog
marketinga.
3.4. Merenje zadovoljstva potrošača
ISO 9001: 2000 je postavio kupce u centar sistema upravljanja kvalitetom,
čiji je cilj kontinuirano poboljšavanje zadovoljstva kupaca. Ovaj standard
veoma jasno kaže da je centralna namena sistema upravljanja kvalitetom
da obezbedi da organizacija realizuje proizvode ili usluge koje zadovoljavaju
kupce.
Po ISO 9001:2000 merenje zadovoljstva kupaca će obezbediti:
• Tačnu identifikaciju zahteva kupaca i njihovu relativnu važnost.
• Razumevanje kako kupci vide organizaciju i da li trenutno poslovanje
udovoljava njihovim zahtevima.
• Identifikaciju prioriteta za poboljšanje - područja gde će poboljšanje
u perfomansama proizvesti najveće povećanje zadovoljstva kupaca.
• Poboljšanje usluga i napredak u praćenju u odnosu na indeks zadovoljstva
kupaca.
• Povećanje profita kroz povećanje lojalnosti kupaca.
Prvo treba ustanoviti zahteve kupaca – odgovarajućom anketom, koja postavlja
prava pitanja u postupku istraživanja, upotrebom fokus grupe (tipične
na tržištu kupaca) ili ličnim intervjuom. Cilj je saznati najbitnije zahteve
kupaca, i to navedenih od njih samih i na onovu toga formirati osnovu
za CSM – Anketu.
U mnogim kompanijama se meri satisfakcija kupaca i faktori koji utiču
na nju. Tako da bi se organizacija orjentisala ka kupcima, mora da ima
podatke o njihovima potrebama. Kako se potrebe kupaca i organizacije stalno
menjaju, organizacija mora stalno da prati zadovoljstvo kupaca da bi ostvarila
analizu trendova. Ocena zadovoljstva kupaca može se dati uz korišćenje
različitih pristupa i modela. Neka organizacija može identifikovati zadovoljenje
kupaca preko kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja. U kvantitativnim
istraživanjima, podaci se mogu prikupiti pomoću intervjua, upitnika koji
popunjavaju kupci ili pomoću posmatranja ponašanja kupaca. U kvalitativnim
istraživanjima, organizacija može ući u detaljna razmatranja na osnovu
upitnika, izvučenih percepcija kupaca i tako postati familijarna sa osećanjima
kupaca. Organizacija treba da definiše najbolji metod za prikupljanje
podataka u skladu sa prirodom istraživanja, rokovima i raspoloživim fondovima.
3.5. ACSI (American Customer Satisfaction Index) model
Jedan od najčešće citiranih modela je ACSI (American Customer Satisfaction
Index). To je nov način merenja tržišnih karakteristika organizacije,
grana i nacionalnih ekonomija u celini.
Ovaj model ima dva bitna svojstva:
• Zadovoljstvo kupaca se ne može direktno meriti, jer je to skrivena
promenljiva koja uključuje subjektivnu ocenu o kvalitetu proizvoda,
• Model uključuje, pored iskustva kupaca (dobijeni kvalitet), i očekivanja
kupaca u vezi kvaliteta proizvoda u narednom periodu.
Dobijeni kvalitet, odražava iskustva kupaca (u slučaju ACSI- potrošača)
na osnovu njegovog prethodno korišćenja proizvoda. Pri tome, dobijeni
kvalitet odražava dve komponente iskustva kupaca:
• Prilagođenost proizvoda potrebama i željama kupaca i
• Pouzdanost, bezbednost i sigurnost proizvoda.
Dobijena vrednost se procenjuje u odnosu na cenu koju je kupac platio
za kupljeni proizvod. Znak (+) ukazuje da postoji pozitivna relacija između
prikazanih entiteta. Očekivanja kupaca zavise od nivoa informisanosti
kupaca o proizvodima i organizaciji. Ona pozitivno korespondiraju sa dobijenim
kvalitetom i dobijenom (dodatnom) vrednošću. Povećanjem ukupnog zadovoljstva
kupaca (veći ACSI ) smanjuju se žalbe kupaca i
povećava njihova lojalnost. Odnos između žalbi i lojalnosti ne može se
meriti neposredno, ali u slučaju pozitivno rešenih reklamacija povećava
se lojalnost kupaca. Testiranje ACSI indeksa pokazalo je:
(1) da na satisfakciju kupaca mnogo više utiče komponenta prilagođenosti
nego komponenta pouzdanosti proizvoda/usluge;
(2) da očekivanja kupaca imaju veći značaj u ekonomskim sektorima sa manjim
varijacijama u proizvodnji i potrošnji, i
(3) da je satisfakcija kupaca više uslovljena kvalitetom nego vrednošću
ili cenom proizvoda/usluge.
ACSI indeks je komplementaran sa konvencionalnim merama, kao što su indeksi
produktivnosti i cena, koji kvalitet proizvoda i usluga tretiraju kao
rezidualnu veličinu. Ali, ACSI indeks poseduje važnu prednost jer se bavi
suštinom kvaliteta, tj. iskustvom kupaca formiranim na osnovu konzumiranja
i korišćenja proizvoda i usluga. S obzirom na činjenicu da su ljudi iz
marketinga odavno shvatili da je satisfakcija kupaca važan centralni koncept
tržišnog poslovanja, to će bez sumnje i dalje rasti uloga i značaj marketinga
u svetu.
Takođe maksimiziranje satisfakcije kupaca navelo je neke kompanije da
prihvate principe menadžmenta totalnog kvaliteta. Menadžment totalnog
kvaliteta ili TQM je pristup u čitavoj organizaciji za pobaljšanje kvaliteta
svih njenih procesa, proizvoda i usluga.
Naravno postoji i maksimiziranje doživotne vrednosti kupca, što znači
da najveći kupci ne moraju budu oni koji donose najviše profita. Najveći
kupci zahtevaju najveće popuste i znatne usluge. Dok najmanji kupci plaćaju
punu cenu i dobijaju minimalne usluge, ali zbog troškova transakcije sa
malim kupcima umanjuje se njihova profitabilnost.
Profitabilan kupac je fizičko ili pravno lice koje tokom vremena obezbeđuje
dotok prihoda koje je u prihvatljivom iznosu premašuje troškove koje kompanija
ima da privuče kupca tj. da mu proda ili da ga opsluži. Analiza profitabilnosti
kupca najbolje se sprovodi pomoćuobračuna troškova baziranih na aktivnosti.
Kompanija procenjuje sve prihode koji dolaze od kupca uz oduzimanje svih
troškova. Tako kompanija pravi i različite kategorije kupaca, odnosno
kategorizuje ih od najprofitabilnijih do neprofitabilnih.
Doživotna vrednost kupca je neto tekuća vrednost budućih profita koji
se očekuju od dugoročne kupovine. Vrednost kupca je zbir doživotnih vrednosti
svih kupaca. Sa lojalnošću kupaca raste i vrednost. Pa tako postoji i
ocena vrednosti koja je objektivna procena kupaca o koristi ponude bazirane
na percepciji koristi u odnosu na troškove. Vrednost brenda je subjektivna
i nematerijalna procena brenda oko i van objektivno percepirane vrednosti.Vrednost
odnosa je težnja kupaca da se drže odrđenog brenda.
LITERATURA
[1] Mira Marušić, » Istraživanje tržišta«, Informator, Zagreb 1989.
[2] Ivan Stojanović, prof. dr. » Teorija Cena (mikoroekonomija) «, Savremena
administracija, Beograd 1994.
[3] Momčilo Milisavljević, Prof. dr »Marketing«, Savremena administracija,
Beograd 1980.
[4] Beba Rakić, »Ponašanje potrošača«, Megatrend univerzitet primenjenih
nauka, Beograd 2002.
[5] Branko R. Maričić, prof. dr. »Ponašanje potrošača«, Savremena administracija
Beograd, 2002.
[5] Brand sense; Martin Lindstrom, Mass Media Beograd, 2007.
[6] Paul A. Samuelson »Ekonomija«, Biblioteka Gospodarska misao, Zagreb
2000.
[6] Fill C., „Marketing Communications – engagements, strategies and
practise“, 4th edition, Prentice Hall, Harlow, 2005, ISBN 0 273 68772
7
[7] Bart Roland “Retorika slike”, studija;
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|