Istraživanja marketinga
Najbolji način kako bismo saznali ključne informacije za pokretanje novog
pothvata u poduzeću jeste napraviti dobru analizu tržišta. Poznavanje
tržišta neophodan je preduvjet u izradi kvalitetnog marketinškog plana.
Nadalje, kvaliteta poslovnih odluka koje donosimo, izravno ovisi o kvaliteti
informacija kojima raspolažemo.
Istraživanje tržišta nam pruža
potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji,
istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja
i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje
marketinških odluka o upravljanju marketingom.
Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje
su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja.
Istraživanje tržišta nam omogućuje da donosimo ključne odluke na osnovu
vjerodostojnih informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje
problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. Neophodnost istraživanja
tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može eliminirati,
upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom
donošenja poslovnih odluka. Poduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta
samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje
su neophodne da se donese ključna odluka.
Jedan od načina da prikupimo potrebne podatke jeste Izviđajno (eksplorativno
istraživanje) koje je ustvari početno istraživanje, koje ima zadaću da
analizira i definira narav problema kojim se bavimo. Najviše se upotrebljava
u situacijama kada sam istraživač ne raspolaže gotovo nikakvim podacima
o problemu istraživanja. Postoje posebne tehnike izviđajnog istraživanja
kojim se služimo a one su dalje obrađene u ovom radu. IZVIĐAJNA
(EKSPLORATIVNA) ISTRAZIVANJA
Osnovna svrha izviđajnog(eksplorativnog) istraživanja jeste dobivanje
uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanje pojave, sitaucije ili
događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavnaju problema. Dakle, moze
se reci da je izvidajno ili eksplorativno istrazivanje početo istrazivanje
čija je svrha da razjasni i definira narav problema istarživanja.Istrazivanje
obićno počinje definiranjem hipoteze istarživanja do koje se dolazi ili
iskustvom,općim poznavanjem problema, ili na temelju prije provedenih
istraživanja.hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i služe
kao okosnica u procesu istraživanja.Istraživanjem se ta hipoteza može
dokazati ili oboriti.
Izviđajno istraživanje je tipično za situaciju u kojoj istraživač nema
nikakvog iskustav a ili znanja o predmetu istraživanja.Posebno je korisno
u slučajevima kad se neki općenito postavljeni problem raščlanjuje na
konkretne, manje probleme na koje pokušavamo dobiti odgovore.To pomaže
da istraživanje u kojem ćemo donositi zaključke, a koje će se nastavljati
na ekspolorativno, započne razumijevanjem naravi problema koje pokušavamo
riješiti. Eksplorativno istraživanje bi se moglo pretežno, ali ne potpuno,svrastati
u kategoriju istraživanja koje rezultira kvalitativnim, opisnim podacima.Ono
ne daje preciznija mjerenja izražena brojevima koji bi imali konkretno
značenje.U ovom se dijelu može brojevima eventualno izraziti tendencija
kretanja, ali se ne provodi detaljnija numerička analiza.Svi izvori podataka
se istražuju neformalno da bi se objasnile osobine koje ima neka pojava,
predmet.Što znači da većinu projekata iz područja ekspoloratinvnog istarživanja
čini kvalitativna analiza.
Izviđajno istraživanje se može provesti i radi razjašnjavanja nedovoljno
jasnih koncepcija, ili radi boljeg upoznavanja i kristaliziranja problema
u cjelini.Općenito se može reći da se izviđajnim istraživanjem koristimo
u sljedećim prilikama:
dijagnoza situacije -provodi se s namjerom da se problem
definira nakon što je otkriven i da se upozna narav problema.Izviđajno
istraživanje pomaže u otkrivanju dimenzija problema tako da se nastavak
istraživanja usmjeri u dobrom pravcu
odabir različitih mogućnosti djelovanja- kad se dogodi
da je naraspolaganju veći broj rješenja, npr. više ideja o proizvodu,
eksplorativno se istraživanje može upotrijebiti da bi se odabralo optimalno
rješenje.Testiranje koncepcije proizvida je čest ralog za primjenu ovog
istraživanja.Testiranje koncepcije proizvoda je postupak kojim se istražuju
reakcije potencijalnih potrošača na ideju o novom ili značajno izmjenjenom
proizvodu ili usluzi.
Otkrivanje novih ideja- izviđajno se istraživanje često
primjenjuje za stvraranje novih ideja o proizvodu, oglašivaćkoj poruci
i sl.Posebno veliko područje za otkrivanje ideja o novom ili inoviranom
proizvodu jesu nepokrivene potrebe potrošača.
Kako se eksplorativno istraživanje primjenjuje u slućajevima kada o predmetu
istraživanja malo znamo,metode istraživanja su različite.Postoje mnoge
tehnike i istraživanju nedefiniranog problema ali i dalje treba imati
na umu da svrha sitraživanja, a ne tehnika određuje hoče li istraživanje
biti eksplorativno , deskriptivno ili kauzalno.Iskustvo pokazuje da su
u eksplorativnom istraživanju posebno korisna četiri pristupa :
1. PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA
Sekundarno prikupljanje podataka je jedan od najbržih i najekonomičnijih
načina u postavljanju hipoteze istraživanja. Upotrebu postojećih podataka
je jako bitno naglasiti,jer su istraživači često skloni provesti ,,svoje,,
istraživanje a da prethodno nisu provjerili je li i što je već poznato
o problemu i predmetu istraživanja. Poduzeća u razvijenim zemljama,a i
mnoga naša uspješnija poduzeća, koja kontinuirano provode istraživanje
tržišta, skupila su vrlo korisne pisane materijale iz područja poslovanja
svoga proizvoda ili usluge. To su ponekad vrlo detaljne informacije koje
pomažu u postavljanju hipoteze istraživanja.
Uporaba sekundarnih podataka se ne odnosi samo na brojčane pokazatelje.
Često se u časopisima i ostalim tiskanim materijalima nađu vrlo dobra
objašnjenja za mnoge pojave ili neki pokazatelji koji istraživaču pomažu
da shvati problem.
U uporabi sekundarnih podataka polazimo od materijala koji postoje unutar
poduzeća, a zatim prikupljamo ostale objavljene podatke.
Razvoj elektroničke obrade podataka mijenja tradicionalni pristup u uporabi
sekundarnih podataka. Današnje su mogućnosti pohranjivanja podataka velike,
a također i njihovo pretraživanje,sistematiziranje i primjena. Istodobro
se povećava količina podataka koje obajvljuju mnogi izvori, pa se postavlja
i problem odabiranja važnijih podataka, a zanemarivanja manje važnih.
2. ISTRAŽIVANJE DOSADAŠNJIH ISKUSTAVA
U svakom području ima ljudi koji se njime više bave, pa naravno o njemu
i više znaju i imaju više ideja od prosječnih poznavatelja. Svrha ovog
dijela istraživanja je da prikupimo postojeća zanja, iskustva i ideje
od onih osoba koje imaju takve osobinem opet s namjerom da dobijemo bolji
uvid u problematiku koja se istražuje i da nam taj postupak pomogne u
postavljanju hipoteze istraživanja. U tom smislu nećemo provesti ispitivanje
uzorka slučajno odabranih ispitanika, nego ćemo se usredotočiti na manji
broj ljudi čija su iskustva za nas u tom času korisna. To mogu biti stručnjaci
iz proizvodnje i prodahje nekog proizvoda, djelatnici iz trgovinske organizacija
ili potrošači, i općenito ljudi koji se u velćoj mjeri na neki način bave
predmetom koji istražujemo. Odabrani uzorak se zove uzorak poznavatelja/eksperata.
U ovom dijelu postupak je obično još uvijek neformalan, razgovori su
nestrukturirani i obično ih vode osobe ili službe poslovnog upravljanja
(komercijalne, prodajne službe).,a ne službe istraživanja tržišta. Kako
je svrha eksplorativnog istraživanja dobivanje ideja o problemu, može
se zamisliti i formalni mali uzorak vrlo pažljivo odabranih eksperata
kojima tada postavljamo formalna pitanja, uz mogućnost rasprave bez ograničenja.
Čak se preporuča sasvim slobodna diskusija uz neznatnu motivaciju i usmjeravanje.
Sugovornike biramo namjerno, jer više znaju o predmetu nego ostali, a
svrha nije donošenje zaključka o veličini pojave na tržištu nego donošenje
zaključka o naravi pojave.
3. ANALIZA ODABRANIH SLUČAJEVA
Analiza odabranih slučajeva se sastoji u intenzivnom raščlanjivanju odabranih
slučajeva koji se odnose na sličnu problematiku koju mi istražujemo. Svrha
ovog postupka je u tome da pomogne u shvaćanju suštine problema. Pritome
se može proučavati prostojeća dokumentacija nekoga poslovnog događaja
i na osnovi toga upoznati njegove dobre i slabe strane. Može se usporedbom
poslovanja dviju sličnih organizacija odvojiti činitelje koji su pozitivno
djelovali na razvoj događaja od onih koji su djelovali negativno. Može
se uspoređivati dio poslovanja, npr prodaja na dva tržišta, ili prodaja
dviju organizacija, rad dvaju ili više predstavništva...itd.
Istrživač pokušava izolirati osobine koje u zajedničke u nekoliko slučajeva,
ili one koje to nisu, nego su tipične, recimo,samo za uspješne slučajeve.
Na osnovi uspješnih usporebi sličnosti ili razlika u strategiji marketinga
u nekoliko poslovnih slučajeva moguće je fomulirati hipotezu u vlastitom
istraživanju.
4. PILOT STUDIJE
Izraz „pilot studije" se koriste kao skupni pojam u kojem su okupljene
različite istraživačke tehnike. Kada ga koristimo u kontekstu izviđajnog
istraživanja, podrazumijevamo da će se primijeniti različite tehnike u
manjem opsegu, manje formalno, zbog iznalaženja hipoteze istraživanja.
Drugim riječima, u mnogim aspektima to je istraživanje slično onome kojemu
je cilj da rezultira preciznijim procjenama iz uzorka, ali u ovome slučaju
postupak ima manje zahtjeve.
Pilot studije rezultiraju primarnim podacima,obično za kvalitativnu analizu.
Ispitanici su u ovome slučaju prosječni potrošači, ne više eksperti. Pilot
istraživanje usmjereno je na onu kategoriju za koju se smatra da će biti
potencijalni potrošač-drugim riječima, na siljnu skupinu koju je marketing
definirao kao svoju primarnu zadaću u dugoročnoj strategiji. Tri glavne
kategorije pilot studija:
4.1. Skupni intervju
Skupni intervju je posebno popularan u razvijenim zemljama gdje ga pretežno
primjenjuju oglašivačke agencije. To je nestrukturirani intervju slobodnog
tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika
u kojemu su navedena pitanja određenim redoslijedom i sa zadanim sadržajem.
Instrument istražovanja u skupnom intervjuu je podsjetnik za intervju,
pomoću kojeg se raspravlja o predmetu istraživanja: marki proizvoda, usluzi,
oglašivanju, koncepciji novoga proizvoda. Skupina se sastaje na nekom
prije dogovorenom mjestu i u određeno vrijeme. Sudionici znaju da će se
razgovarati o temi koja je dio istraživačkog procesa. Skupinu obično čini
od 6-10 sudionika, iako se ponekad oforme i veće skupine. Ispitanici su
osobe koje predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili uslugu o kojoj
je riječ.
Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave, diskusije. On počinje
razgovor, uvodi temu i ohrabruje sudionike da izraze svoja mišljenja,
danad se čak govori o skupinama koje same određuju sudionike koje same
određuju sadržaj razgovora. Tema razgovora se formira prema sklonostima
skupine, a obično se radi o nečemu tšo ljude najviše zanima ili najviše
brine,frustrira i tada dolaze na površinu njihova iskrena mišljenja i
stavovi.
Osnovna prednost skupnpg intervjua je u relativno visokoj brzini samog
postupka, lagano se provodi i troškovi su relativno niski. U situaciji
gdje se zaista žele brzi rezultati, u tjedan dana može se organizirati
i po nekoliko skupnih intervjua, analizirati njihov sadržaj i dati izvještaj
o predmetu. Takve manje ksupine nikad ne predstavljaju reprezentativni
uzorak bez obzira na to koliko pažljivo mogu biti odabrani.
Fleksibilnost manje skupine također je prednost,posebno ako se uspoređuje
s većim reprezentativnom uzorkom. U maloj skupini moguće je proširiti
temu na druga područja, može se dobiti uvid u mnoge detalje,posebno ako
je riječ o stalnosti ponačanja potrošača. Često se sazna način razmišljanja,
motivi koji ih vode u jednom ilid rugom smijeru, i mnoge druge stvari
koje u anketnom upitniku jednostavno ne izlaze na površinu.
Skupni se intervju primjenjuje često za definiranje osobina novog proizvoda.
Koncepcija proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovno testira dok ne postane
prihvatljivo. Specifične prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati
na slijedeći način:
Sinergizam - kombinirano djelovanje skupine rezultirat
će večim brojem informacija,pogleda,ideja,mišljenja nego što bi se dogodilo
u nekoliko pojedinačnih intervjua.
Efekt lavine - primjedba jednog sudionika izaziva mnoštvo
primjedbi drugih sudionika, te se uža tema na taj način proširuje.
Stimulacija - nakon kraćega vremena u kojemu se nastoji
„probiti led" sudionici obično pokazuju sve jaču želju da izraze
svoja mišljenja, stavove i osjećaje. Što dalje razgovor odmiče, atmosfera
postaje sve slobodnija i to stimulativno djeluje na ispitanike.
Sigurnost - u skupini dobro odabranog sastava pojedina
osoba obično nalazi u tome da i ostali sudionici dijele njegovo ili njeno
mišljenje, a osim toga u prijateljskoj i neobaveznoj atmosferi nitko od
njih ne traži da podrobno objašnjavaju svoje stavove. Ljudi su obično
otvoreni jer se traži mišljenje skupine, a ne pojedine osobe. Sudionici
ubrzo shvate da se izjave ne doživljavaju kao individualne nego kao skupine.
Spontanost - s obzirom na to da niti jedna osoba nije
pojedinačno primorana odgovoriti na neka ili sva pitanja, odgovori su
spontani i manje konvencionalni. U tom smislu predstavljaju točniju sliku,
stava ili mišljenja pojedine osobe o nekom predmetu. U skupnom intervjuu
ljudi govore samo kad zaista imaju šta reći.
Otkrivanje novih područja - ponekad se dogodi da u skupnom
intervjuu dođe na vidjelo nešto posve neočekivano, o čemu nitko od istraživača
prethodno nije znao ili razmišljao. U skupini se također može dogoditi
da se neka postojeća iodeja, kojoj se možda nije posvećivalo dovoljno
pažnje,razvije i shvati njena važnost.
Specijalizacija - skupni intervju omogućava angažiranje
školovanog moderatora jer su troškovi intervjuiranja manji nego troškovi
pojedinačnog intervjua.
Znanstveno praćenje - skupni intervju omogućuje praćenje
na nekoliko načina. Prvo, razgovor može promatrati više ljudi a to pomaže
u interpretiranju rezultata. Drugo, razgovori se mogu snimiti magnetofonom
ili video kamerom. Na taj se način kasnije mogu otkriti neki detalji koji
su možda izbjegli tokom samog intervjua ili razjasniti možebitna neslaganja
ili suprotstavljanja do kojih može doći tijekom intervjua.
Sadržaj - skupni intervju omogućuje bolju kontrolu nego
individualni s obzirom na sadržaj koji pokriva i dubinu do koje dopire.
Moderator je često jedan od sudionika i zato može ponovno otvoriti neka
pitanja, ako nisu bila dovoljno obuihvaćena u prvobitnom razgovoru.
Bezina - skupni intervju omogućuje dobivanje određenog
broja intervjua mnogo brže nego što bi se dobilo pojedinačnim ispitivanjem.
Sastav skupine - idealna veličina skupine je od 6-10
relativno homogenih osoba, ako je skupina manja može se dogoditi da se
jedan član svojim sudjelovanjem nametne ostalima. Prevelika skupina onemogućuje
ili sputava sudjelovanje pojedinaca. Homogenost skupine je potrebna da
se ne troši previše vremena na međusobna uvjeravanja s obzirom na moguće
potpuno suprotne točke gledišta.istraživanje stavova o kozmetici sasvim
će sigurno zahtijevati raslojavanje žena barem u tri segmenta: mlade djevojke,
udate, neudate žene a vjerovatno još i dalje uzimajući u obzir socijalnu
klasu. Ako se želi mišljenje različitih skupina treba provesti nekoliko
skupnih intervjua:jedna samo s muškarcima, jedna samo sa ženama i tako
se dobiva diverzificirani uzorak i ako je skupina u intervjuu bila homogena.
Intervju bi se trebao odvijati u opuštenoj atmosferi u kojoj se sudionici
osjećaju slobodno i nesputano., kako bi zaista izražavali svoja mišljenja.
Obično se takvi susreti organiziraju u prostorijama istraživačkog instituta,
oglašivačke agencije, nečijemu stanu ili hotelu, svakako ne u prostorijama
neke tvrtke, a pogotovo ne one čijem će marketingu koristiti provedeno
istraživanje.
Moderator omogućava svakome da govori, potiče na razgovor, usmjerava,
postavlja potpitanja, ali ne izražava svlastite stavove. Njegova je zadaća
da usmjerava na glavni sadržaj. Kada rasprava više ne generira nove ideje,
dobar moderator mijenja njezin tijek. Moderator ima svoj podsjetnik za
intervju, popis pitanja koja treba obuhvatiti, ali njihov redoslijed,
sadržaj, način na koji su postavljena nije utvrđeno onako kruto kao u
anketnom upitniku.
4.2. Dubinski intervju
Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju
u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije
i dublje odgovore. Primjenjuje se kad istraživanjem želimo upoznati motive
i razloge ponašanja u potrošnju, na taj način da se od ispitanika dibje
maksimalna sloboda u izražavanju i slobodne asocijacije. Predmet istraživanja
je uglavnom neprikriven, ali može biti i prikriven. U ovakvu je intervjuu
uloga intervjuera izuzetno važna. Tu se također traži stručno znanje za
vođenje razgovora. Intervjuer, slično moderatoru u skupnom intervjuu,
ostaje po strani, usmjerava sadržaj razgovora, potiče ako je potrebno,
vraća na temu.
U novije doba dubinski je intervju manje u uporabi kao metoda istraživanja
motivacija. To je metoda koja traži visokoobrazovanog intervjuera, razgovor
može potrajati i po jedan sat,a vodi se samo s jednom osobom. U usporedbi
s skupnim intervjuom troškovi su dubinskog intervjua konstantno interpretira
odgovore ispitanika i polako gradi sliku o njemu. U tom smislu i intervju
se može mijenjati, ako je psiholog u mogućnosti da ocijeni ono što je
čuo, a zatim odlučuje koje će teme dalje slijediti u jačoj mjeri, akoje
će možda napustiti.
4.3.Projektivne tehnike
Sve projektivne tehnike se zasnivaju na pretpostavci da se ljudi lakše
i slobodnije izražavaju neizrano, bilo da su toga svjesni ili ne. U projektivnim
tehnikama oni govore u ime trećih osoba, stavljaju „masku", a pod
maskama se istina lakše saznaje. Tako misle pobornici ovih tehnika i zato
ispitaniku ostavljaju mnoge mogućnosti u kojima on nije izravno izložen:
ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovora u ime neke
druge,nevidljive osobe.
Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje
ispitaniku omogućuje da „projicira" svoje osjećaje i uvjerenja na
treću osobu, na neki drugi objekat ili je stavljenn u situaciju rješavanja
zadaće. Od ispitanika se očekuje da opišu situaciju vlastitim riječima
u okviru svojih vlastitih iskustava, stavova, i osobina ličnosti. Na taj
način vjeruje se da će oni izraziti svoje mišljenje i osjećaje koje inače
ne izražavaju juavno i moža čak sakrivaju od okoline, pa čak i od sebe.
U istraživanju tržišta najčešće se primjenjuju slijedeće projektivne tehnike:
test asocijacije na riječ, tehnika nedovršenih rečenica, tehnika treće
osobe, tehnika igre uloga, test tematske apercepcije.
4.3.1.Test asocijacije na riječ
Test asocijacije na riječ je projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku
predočuje jedna po jedna riječ (od većeg popisa pojmova) i od njega traži
da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti. Ispitaniku se postavlja
pitanje: „Koja vam rijeć prva dolazi na pamet kada kažem riječ....?"
Bilježe se verbalni i neverbalni odgovori (oklijevanje u odgovoru i sl.).
ispitanika se može pustiti da sam da odgovor ili mu se može dati popis
od nekoliko riječi. To se radi posebno u situacijama kada želimo otkriti
ne samo neposrednu asocijaciju, nego i razvoj asocijacija, slijed koji
može voditi u neka neotkrivena područja. Tehnika asocijacije na riječ
osobito je pogodna u testiranju marke proizvoda, naziva poduzeća ili sadržaja
oglašivačke poruke.
Kada bismo htjeli biti posve korektni, tumačenje testa morao bi obaviti
psiholog ili neki drugi stručnjak školovan u tom području. Interpretacija
rezultata nije jednostavna i svako bi preuranjeno zaključivanje trebalo
obeshrabriti. Spominjamo ipak ove tehnike jer je dosadašnja neinventivnost
u odabiranju imena u našemu gospodarstvu - uz izuzetke, kao uvijek - ipak
još gora od moža nekorektno provedenoga testa asocijacije na riječ, koja
bi vjerovatno ipak dala nešto bolja imena od nekadašnjih Jugoinspekt,
Jugotransport, Jugopetrol do današnjih Coratiainspect, Croatiapromet,
Croatiapetrol.
Praktična korist testa asocijacije sastoji se u tome što se na taj način
mogu izbjeći promašaji u markama i opisu proizvoda ili nazivu poduzeća.
Može se dogoditi da neka riječ potrošačima zvuči do te mjere odbojno da
će zbog nje odbijati kupnju proizvoda. „Dijeta" je jedna od takvih
riječi. Dok engleski jezik upotrebljava taj izraz gotovo na svakom koraku
sa znalenjem proizvoda koji nema kalorije i pomaže u očuvanju vitkosti
i lijepog izgled,pa imamo Diet Cole, Diet Pepsi i mnoge druge marke, za
našega potrošača dijeta ima negativnu asocijaciju. To je za njega gladovanje,
odricanje, patnjam donekle je povezana s bolesti, da „dijetalni"
proizvod ne uzimamo s takvim veseljem kao pto to, npr, rade Amerikanci.
Oglapivanje može mijenjati stavove. Ali se to događa vrlo sporo, pa je
u prvoj fazi, kad proizvod tek dolazi na tržište, sigurno bolje izbjegavati
poruku koja nailazi na otpor potrošača.
4.3.2. Test nedovršenih rečenica
Test nedovršenih rečenica je projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika
traži da niz započetih rečenica dovrši prvom riječi ili frazom koja mu
padne na pamet. Taj se test također zasniva na pretpostavci slobodne asocijacije.
Odgovori su nešto duži nego kod asocijacije riječi. Primjer može biti:
Ljudi koji piju pivo
Uvozno pivo više vole
Tamno pivo je za
4.3.3.Tehnika treće osobe
Tehnika treće osobe je projektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo
razloge zbog kojih treća osoba radi to što radi ili što treća osoba misli
o proizvodu ili usluzi. Očekuje se da će ispitanik prenijeti svoje stavove
na treću osobu. Ideja „maske" u ovoj tehnici izrazito naglašena.
Ispitanika se pita što bi rekla ili napravila susjeda u određenoj situaciji
4.3.4. Tehnika igre uloga
Tehnika igre uloga je projektivna tehnika koja od ispitanika traži da
se ponaša kao neka druga osoba u određenim okolnostima. Posebno je pogodna
u situacijama istraživanja međuljudskih komunikacija, kao što je prodavac
- kupac, konobar -gost, i slučno. Igra uloge može biti potpomognuta različitim
sredstvima. Jedna mogućnost je strip u kojem dvije dlavne osobe razgovaraju
i obje imaju „oblačić" izrad svojih glava. Jedan od tih oblačića
obično sadrži provokativno pitanje. Drugi je ostavljen prazan i u njega
ispitanik treba upisati svoj tekst.
4.3.5.Test tematske apercepcije
Test tematske apercepcije je projektivna tehnika koja se sastoji od fotografija
ili crteža iz kojih ispitanik treba iskonstruirati sadržaj - priču. U
središtu pozornosti obično su proizvodi ili ljudi. Ispitanik treba reći
što se događa i što će se dogoditi kao slijedeće. Nekada su crteži napravljeni
poput stripa. U svakom slučaju trebaju biti dovoljno zanimljivi da potaknu
na reakciju, ali i dovoljno općeniti da ne otkriju narav istraživanja.
Zaključak
Osnovna svrha izviđajnog (eksplorativnog) istraživanja jeste dobivanje
uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanje pojave, sitaucije ili
događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavnaju problema. Izviđajno istraživanje
se koristi u sljedećim prilikama:
-dijagnoza situacije,
-odabir različitih mogućnosti djelovanja.
U eksplorativnom istraživanju su posebno korisna četiri pristupa:
1.Prikupljanje sekundarnih podataka
2.Istraživanje dosadašnjih iskustava
3.Analiza odabranih slučajeva
4.Pilot studije:
-Skupni intervju
-Dubinski intervju
-Projektivne tehnike:
* Test asocijacije na riječ
* Test nedovršenih rečenica
* Tehnika treće osobe
* Tehnika igre uloga
* Test tematske apercepcije
Literatura
-Istraživanje tržišta; Mira Marušić, Tihomir Vranešević, 5.izdanje,
Zagreb 2001.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|