|
Uticaj marke na opredjeljenje potrošača
Većina
marketing istraživanja i operativnih aktivnosti moraju se bazirati na
analizi potrošača, pa je prikupljanje informacija o njima glavni zadatak
marketinga u preduzeću. Drugim riječima, potrošači su glavni element tržišta
prema kome su usmjereni napori cijelog preduzeća. Oni su polazna osnova
za sve marketing ciljeve, strategije, planove i akcije. Iz tog razloga,
neophodno je proučiti proces formiranja potreba, želja, stavova, motiva,
sticanja iskustava kod potrošača, kao i faktore okruženja, kao što su
društvene grupe, slojevi, socijalna mobilnost,...
Prilikom predviđanja ponašanja potrošača, menadžeri polaze od njihovih
potreba tražeći odgovarajući stimulans za podsticaj, buđenje potreba.
Potrošačima je, dakle, potrebno priuštiti dovoljno informacija o skupu
proizvoda koji će zadovoljiti njihove potrebe. U početku će kupci kroz
ocjenjivanje doći do odrenenog mišljenja (percepcije) o proizvodima, koji
možda mogu zadovoljiti njihove potrebe. Nakon toga dolazi do formiranja
određenih prioriteta i tek onda će uslijediti odluka o kupovini. Menadžer
ne treba zanemariti ni osjećanja kupca nakon kupovine, jer ono utiče na
narednu kupovinu i utiske koje će kupac prenijeti drugim potencijalnim
potrošačima.
U kompletnom ovom procesu značajnu ulogu igra i marka proizvoda,
odnosno brend, što predstavlja i temu
ovog rada pa ćemo se potruditi objasniti u kojoj mjeri i na koji način
utiče marka nekog proizvoda prilikom opredjeljenja potrošača pri donošenju
krajnje odluke u kupovini.
1. POTREBE, MOTIVI I PONAŠANJE POTROŠAČA
1.1. Potrošač i sistem potrošnje
Potrošač-turista je vrlo složeno biće čije je ponašanje stimulisano i
motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim, političkim i
drugim faktorima i razlozima. U praksi, turističko preduzeće se susreće
sa tzv. nekontrolisanim promjenljivim ponašanjem turista po pitanju njihovih
želja i potreba. Nemoguće je, a i nepotrebno računati sa tim da preduzeće
sagleda i «pokrije» sve aspekte ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača
– turista. Dovoljno je da turističko preduzeće, na osnovu rezultata istraživanja,
spozna i utvrdi glavne motive i snage koje utiču na ponašanje potrošača
turističkih proizvoda i usluga, i da tome prilagodi marketing strategije
i akcije.
Za turistička
preduzeća istraživanje ponašanja potrošača mora biti stalna aktivnost,
s obzirom na dinamičnost ljudskih potreba, želja i faktora koji ih oblikuju
i uslovljavaju, uključujući i psihologiju ličnosti turista i njihove interpersonalne
komunikacije. U teoriji i praksi ima dosta podjela potrošača, ali prilično
prihvatljivom čini se podjela potrošača na individualne i kolektivne,
u zavisnosti od toga da li je njihovo ponašanje posledica zadovoljavanja
ličnih potreba, ili se radi o ponašanju od koga korist ima više ljudi
ili šira zajednica .
Ponašanje potrošača može se definisati kao »dinamička interakcija
razmišljanja, ponašanja i događanja u sredini, pomoću kojih pojedinci
upravljaju aspektima razmene tokom svog života«.
Svrha izučavanja potrošača je da se ustanovi ne samo šta potrošač kupuje,
već i zašto kupuje, koliko često kupuje, odnosno koriste turističke usluge.
Turisti formiraju tržište potrošača turističkih proizvoda i usluga koje
je predmet marketing istraživanja. Ovo tržište određuje broj stvarnih
i potencijalnih turista, njihovu spremnost da kupuju, kao i njihovu platežnu
sposobnost (kupovnu moć).
Pet karakteristika bitno opredjeljuju ponašanje potrošača: društveno
okruženje, fizičko okruženje (izgled i uređenost objekta),
vrijeme (sezona), konkretnost turističke destinacije
i iznenadna situacija. Nivoi angažovanosti turista u kupovini
mogu biti različiti, a uglavnom se razlikuje visok i nizak nivo angažovanosti
turista u kupovini.
Da bi se razumelo ponašanje turista, neophodno je sagledati četiri bitna
faktora, i to:
- lične karakteristike turista,
- karakteristike turističkog proizvoda koji je predmet kupovine,
- situacija i sistem korišćenja turističke usluge,
- marketing strategije koje koriste turistička preduzeća na tržištu.
Sa aspekta tipova ponašanja u kupovini, a u zavisnosti od konkretne situacije
i nivoa angaţovanosti potrošača u procesu kupovine, razlikuju se tri osnovna
tipa ponašanja: rutinsko (ugostiteljski objekt), ograničeno
i ekstezivno (produženo).
Sistem potrošnje odnosi se na obuhvat ponašanja potrošača. Ukoliko se
želi da se ponašanje potrošača (turista) razumije i objasni na što je
moguće adekvatniji način, neophodno je uzeti u obzir sve aspekte tog ponašanja
i faktore koji ga uslovljavaju. Polazi se od činjenice da se ponašanje
turista ispoljava u svakoj fazi procesa odlučivanja i potrošnje. Počinje
znatno prije samog čina kupovine, upravo u trenutku kada turista postane
svjestan svoje potrebe i planira korišćenje turističkih usluga. Odvija
se za vrijeme kupovine kada bira između različitih turističkih aranžmana,
opredjeljuje se za destinaciju i način plaćanja i dr. Završava se uključivanjem
ponašanja turista poslije obavljene kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo
turističkim proizvodom i uslugom), što je neobično važno pri njegovom
ponovnom opredeljivanju.
Istraživanje ponašanja korisnika usluga sprovodi se na različitim nivoima,
a razlikuje se analiza na nivou pojedinca, mikrookruženja i makrookruženja.
U analizi ponašanja potrošača na nivou pojedinaca u fokusu je identifikovanje
procesa i faktora koji utiču na osobu u kupovini, potrošnji i raspolaganju
proizvodima i uslugama.
Analiza na nivou mikrookruženja obuhvata interpersonalne i situacione
faktore izvan ličnosti (osobe) koji utiču na njeno ponašanje u bilo koje
vreme (Na primjer, istražuje se uticaj porodice i drugih referentnih grupa
na proces odlučivanja pojedinaca o kupovini. Poseban aspekt ove analize
čini istraživanje komunikacija i informacija kojima su izloženi turisti).
Analiza na nivou makrookruženja sastoji se od širokog seta snaga i faktora
koji utiču da se većina turista – potrošača ponaša slično u procesu kupovine
(ekonomski položaj, pripadnost odgovarajućoj društvenoj klasi i referentnoj
grupi, konkurencija itd).
Svi ovi faktori (na mikro i makro nivou) utiču na individualno ponašanje
turista, koje se, zbog interpersonalnih (unutrašnjih) karakteristika osobe,
različito ispoljava pri kupovini turističkih proizvoda i usluga.
1.2 Potrebe potrošača
U osnovi motivacije potrošača nalaze se potrebe. Potrebe su zahtjevi
građana kao potrošača (individualni i grupni) za proizvodima i uslugama
kojim bi se otklonilo osjećanje nezadovoljenosti i ostvarilo blagostanje.
One se ne mogu kreirati. Dakle, potrebe, odnosno nezadovoljene potrebe
motivišu potrošače-turiste na akciju. Između potreba i želja potrošača
postoje razlike. Potreba, uglavnom označava ono što osoba mora da zadovolji,
dok želja implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih
potrepština (alternativa). Želja je vrsta manifestacije potrebe. Potrošači
imaju velik broj potreba koje žele da zadovolje, ali sve one nijesu istog
značaja i intenziteta. Potrebe potrošača mogu se klasifikovati na razne
načine. Postoje tzv. urođene potrebe čovjeka, ali i one koje
on stiče sa razvojem društva i privrede-naučene potrebe.
U urođene potrebe se mogu uvrstiti sledeće :
- organske potrebe koje stoje u direktnoj vezi sa vitalnim organima,
- potrebe za aktivnošću u koje spadaju potrebe čovjeka da ispituje
predmete koji ga okružuju i da rukuje njima i potreba »da stalno nešto
radi«,
- senzorne potrebe u koje spadaju potrebe za bojama, tonovima,
ritmom, za orijentisanjem kao i potreba da se izbegne konfuzija,
- potrebe za samoodržavanjem (potrebe da se izbegne ili pobegne
od opasnosti).
Funkcionalne potrebe obezbeđuju život i aktivnost potrošača
(hrana, transport, lična higijena). Simbolične potrebe su potrebe za proizvodima
koji omogućavaju potrošaču da se oseća željenim, interesantnim, jedinstvenim,
pripadnikom grupe kojoj pripada ili kojoj želi da pripada. Postoje i na
iskustvu zasnovane čulne potrebe za proizvodima ili uslugama koje djeluju
prijatno na čula potrošača (miris, ukus, uzbuđenje, zadovoljstvo itd.).
Konačno, tzv. sociolizovane potrebe utiču na pribavljanje onih proizvoda
i usluga koji čine potrošača pripadnikom socijalne grupe ili sloja u jednoj
društvenoj i kulturnoj sredini.
Naučene potrebe su one koje se kod čovjeka javljaju sa
biološkim razvojem, kao i one koje stiče pod uticajem sredine u kojoj
živi. Poznat je uticaj kulture, društvene klase, referentnih grupa, stila
života i drugih faktora na formiranje potreba potrošača. Ovoj vrsti pripadaju
potrebe za poštovanjem i statusom, prestižom, moći, učenjem i dr. Nazivaju
se i psihološkim (psihogenim) potrebama i odnose se na tzv. sekundarne
motive potrošača. Rezultat su djelovanja internih (psiholoških) i eksternih
faktora u komunikaciji među potrošačima – turistima.
Nivo zadovoljenja psiholoških potreba utiče na zaštitu i jačanje ličnosti
(imidž, reputacija, potvrđivanje i dr.) pojedinca. Ispoljavanje ovih karakteristika
ličnosti dovodi do razlika u stilu oblačenja, načinu ishrane, provođenju
godišnjih odmora, praznika, vikenda i dr.
Sa aspekta prevođenja potreba na osnovu platežne sposobnosti potrošača
u efektivnu tražnju na tržištu, postoji podjela potreba na: apsolutne,
platežno-sposobne i efektivne potrebe.
Potrebe se mogu kvalifikovati po Unkoviću i na :
-neophodne potrebe (njihovo zadovoljavanje održava egzistenciju
pojedinca),
-dopunske potrebe (opštekulturne i luksuzne potrebe).
Sigurno je da turističke potrebe spadaju u kategoriju dopunskih potreba,
koje nijesu neophodne sa stanovišta održanja čovjekove ličnosti. Uzimajući
u obzir značaj obnavljanja psihofizičke kondicije za produktivnost rada,
može se reći da se turistička potreba približava, u određenom stepenu,
egzistencijalnim potrebama. Turističkom potrebom može se smatrati zbir
potreba koje zadovoljavaju pojedinca ili grupu potrošača u njihovoj namjeri
da se odmore i rekreiraju u cilju obnavljanja svoje psihičke i fizičke
kondicije.
Kompleks turističke potrebe može se posmatrati kroz dvije osnovne grupe
potreba:
- „neophodne” turističke potrebe – vezane za samu prirodu turizma
i uključenje u turistička kretanja (smeštaj, ishrana, prevoz);
-dopunske turistiĉke potrebe – uslovljavaju određeni način iskorišćavanja
slobodnog vremena u turističke svrhe (odmor, zabava, kupovina i dr.).
Osim toga potrebe se mogu dijeliti na definisane i nedefinisane, što je
bitno u istraživanju ponašanja potrošača posebno na turističkom tržištu.
2. UTICAJ MARKE NA OPREDJELJENJE POTROŠAČA
Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda/usluga – predstavlja stvaranje
imidža, slike ili predstave tj. jedinstvene pozicije proizvoda kompanije
u svijesti ciljnih potrošača. Efektivno pozicioniranje je važnije za konačni
uspjeh proizvoda u odnosu na njegove karakteristike. Pri pozicioniranju
potrebno je obezbijediti lociranje proizvoda u svijesti potrošača i diferenciranje
u odnosu na konkurentske marke proizvoda. Rezultat primjene uspješne strategije
pozicioniranja jeste poseban imidž brenda na koji se potrošači oslanjaju
pri izboru proizvoda. Proizvodi se mogu pozicionirati na osnovu: specifičnih
koristi, atributa, prema konkurentima kao i korišćenjem nekoliko osnova.
Ključni faktor diferenciranja je imidž. Repozicioniranje označava
odgovor na promene na tržištu i predstavlja vraćanje nekog proizvoda u
svijest potrošača.
Poslije kupovine, potrošač će osjetiti određeni nivo zadovoljstva ili
nezadovoljstva. Zadovoljstvo potrošača označava podudarnost između očekivanja
kupca u vezi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda.
Ako proizvod ne ispunjava očekivanja – potrošač će biti nezadovoljan.
Ako ih višestruko premašuje – potrošač će biti veoma zadovoljan. Zadovoljstvo
ili nezadovoljstvo će uticati na njegovo ponašanje posle kupovine. Ako
je zadovoljan – veća je vjerovatnoća da kupi proizvod iste marke ponovo.
Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema
određenoj marki proizvoda. Nezadovoljni potrošači mogu da ne koriste ili
vrate proizvod. Komuniciranjes a kupcima posle prodaje rezultira manjim
vraćanjem i otkazivanjem porudžbine.
Guadagni i Little su ispitivali maloprodajna mjesta sa ciljem da ustanove
kakve bi cijene trebala da stave na proizvode, kako da ih prikažu i kakve
popuste na njih da stave, kako bi maksimizovala svoju prodaju i doprinose.
Da bi to postigli, menadžment mora da zaključi koji je izvor dodatne prodaje
proizvoda: da li ta prodaja dolazi od povećanja udela brenda, ili od dodatne
prodaje te kategorije kao cjeline? Područja procesnog modela se bave fazom
kupovine (brend koji će biti izabran) i fazom potrebnog podsticaja .Oba
fenomena se mogu modelirati korišćenjem logit modela: prethodno smo razvili
ugnježdene logit modele koji obezbjeđuju integrisani okvir koji služi
za razumijevanje vezanih logit procesa odlučivanja. Guadagni i Little
su koristili ovu tehniku kako bi proučili događanje kupovine i izbor brendova.
Ispitivali su kupovinu kafe u Kanzas Sitiju u periodu od 74 nedelje koristeći
panel podatke na osnovu uzorka od 200 domaćinstava.
Njihov model izbora bendova prati njihov raniji rad. Prvo identifikuju
determinante izbora brendova za osam velikih kombinacija brendova kafe
na tržištu:
Guadagni i Little procjenjuju model tako što vrše kalibrisanje jednačine
(19), jednačine izbora brenda, koristeći tehnike maksimalne dopadljivosti.
„Inkluzivna vrijednost“ se tada može izračunati iz jednačine .Ovo omogućava
da binarni logit model događaja kupovine, jednačina bude kalibrisana.
Na nivou izbora brenda, statistički su veoma značajni, kako lojalnost
prema imenu brenda, tako i lojalnost prema samom proizvodu. Odluke izbora
brenda su povezane sa njihovom promocijom i sniženjima cijena. Potrošači
takođe uvažavaju održavanje visine cijene brenda u zavisnosti od tržišta.
Na nivou događanja kupovine, sve promjenljive, izuzev cijene date kategorije,
su statistički značajne, što implicira da kupovina kafe ne zavisi od cijene
kategorije kao cjeline, ali je izbor brenda povezan sa visinom cijene.
Kombinovani ugnježdeni logit model izbora brenda/događanja kupovine dozvoljava
predviđanje udjela brenda i totalne prodaje brenda.
Efekti pojedinačnog marketinga vezanog za proizvode mogu da se prate kroz
efekte kategorije korišćenjem inkluzivne vrijednosti iz ugnježdenog logita.
Dalje, njihov model događanja kupovine dozvoljava procjenu efekata eksternih
faktora, kao što je višestruka kupovina, inventar domaćinstava itd.
ZAKLJUČAK
Modeli ponašanja potrošača veoma su značajni alati marketing menadžera,
jer opisuju i predviđaju vjerovatna ponašanja kupaca, kroz različite faze
procesa odlučivanja. U zavisnosti od problema sa kojima se menadžeri susreću,
neki modeli će biti prihvatljiviji od drugih. Takođe, kako bi riješili
složenije probleme marketing menadžeri mogu kombinovati više modela.
Oblast modeliranja ponašanja potrošača stalno i veoma brzo napreduje.
Promjene su rezultat napretka teorijskog shvatanja procesa donošenja odluke,
pristupa novim izvorima informacija, kao i novih interesa menadžmenta.
Očekuje se napredak modela ponašanja potrošača u nekim bitnim djelovima,
npr. preciznosti, primjenjivosti, pa tako i prilikom izbora marke proizvoda
koja na bitan način učestvuje u donošenju odluke, odnosno na opredjeljenje
potrošača prilikom kupovine.
LITERATURA
1. Branko Maričić, “Ponašanje potrošača”, Savremena
administracija, Beograd, 1993.
2. Michael John Baker, “An Introductory Text, thierd
edition”, The Macmillan Press Ltd., London, 1981.
3. Momčilo Milisavljević, “Marketing”, jedanaesto izdanje,
Savremena administracija, Beograd, 1990.
4. Philip Kotler, “Marketing Management-Analusis, Planing
and Control, fourth edition”, Prentice-Hall, New Jersey, 1990.
5. Philip Kotler,” Marketing Management, ninth edition”,
Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle River, New York, 1997.
6. Paul Peter,- Jerry Olson, “ Consumer Behavior and
Marketing Strategy, second edition”, Irwin Homevood, Boston, 1990.
7. Radmila Živković, “Ponašanje i zaštita potrošača
u turizmu”,Univerzitet Singidunum, Beograd 2009.
8. Slobodan Unković,- Bojan Zečević, “Ekonomika turizma”,
Centar za izdavačku djelatnost, Beograd 2006.
9. Slobodan R. Čerović,“ Istraživanje turističkog tržišta“,
Prirodno-matematički fakultet -Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo,
Novi Sad , 2004.
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|