|
KORPORATIVNO BRENDIRANJE
Korporativni
brend je osobina preduzeća koja ga čini jedinstvenim i propoznatljivim,
a ostvaruje se doslednom upotrebom reči (ime preduzeća, slogan) i simbola
(logotipa, boje). Korporativni brend mora da omogući trenutnu prepoznatljivost
preduzeća na osnovu priloženih vizuelnih elemenata.
Pitanje ujednačenosti KORPORATIVNOG BRENDA (ono što organizacija
jeste) i IMIDŽA (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja
ključno pitanje za sve organizacije. Moguće je, u cilju postizanja kratkoročne
koristi „jakim“ marketinškim i PR kampanjama i velikim prisustvom u medijima
„ulepšati“ sliku o organizaciji i stvoriti imidž koji u znatnoj meri prevazilazi
vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije. Međutim, po pravilu
sve organizacije koje svoj identitet podrede imidžu traju kratko i ubrzo
sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmišljaju strateški,
na duge staze – trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet
organizacije.
1. POTREBA ZA KORPORATIVNIM INDENTITETOM
Početkom 21. veka tržište postaje globalno i sve otvorenije za kretanje
ideja, finansija, roba i usluga. Svaki region i svaka organizacija u svetu,
izložena je njegovom delovanju. Retke su zemlje i okolnosti gde to nije
tako. Otvorenost tržišta i međusobna konkurencija čine jednu od osnovnih
karakteristika ukupnih međunarodnih odnosa i njihovog razvoja. Ekonomski
i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tržišta, predstavljaju
nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:
1. Potrebi internacionalizacije poslovanja,
2. Potrebi za većom konkurentnošću,
3. Potrebi evropskih društava za usklađivanjem sa zajedničkom ekonomskom
i razvojnom politikom Evropske Unije;
U postojećim organizacija u zemljama EU, većinom osnovanim u 20. veku,
radi brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi,
troškovi poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inovacija u odonosu
na tržišne lidere SAD i Japan. U isto vreme, posebno u zemljama u tranziciji,
pridruženim EU ili onima na pragu pridruživanja, organizacije se reorganizuju,
orjentišu se na kupce odnosno na tržišno poslovanje. Kupci su u isto vreme,
sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekološku i socijalnu komponentu
poslovanja.
Pored toga što bi svaka organizacija morala stalno unapređivati produktivnost,
efikasnost i povećavati fleksibilnost, uvoditi inovacije, ona je sve više
izložena konkurenciji kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu.
Skup svih ovih zahteva čini poslovnu politiku organizacije u realizaciji
svojih ciljeva i vrednosti, kako unutar organizacije tako i prema okruženju.
Unutrašnji efekti politike organizacije trebalo bi da motivišu zaposlene
kako bi prihvatili zajedničku usvojenu politiku organizacije i delovali
u skladu sa njom. Spoljni efekti politike ortanizacije, pored stvarenja
profita, trebaju ukazati na ciljne grupe, forimirajući privrženu bazu
kupaca i privlačiti nove.
Drugim rečima poslovna politika polazi od razumevanja vlastite svrhe
i vrednosti, a kroz vlastitu kulturu i ponašanje unutar organizacije,
deluje prema okolini, poslovnim partnerima, koperantima i dobavljačima
i kupcima proizvoda i usluga. Definisana politika čini deo korporacijsko
identiteta organizacije. Ona utiče na sve zaposlene kao i na sve koji
dolaze u kontakt sa organizacijom.
Korporativni identitet ulazi na scenu strateškog upravljanja kao relativno
nov pristup. Za neke on čini jezgro uspešnog upravljanja, a za neke još
jednu ideju u modernom učenju o posloranju. Činjenica je da je svest o
značenju korporacijskog identiteta sve više prisutna među upravama uspešnih
kompanija. Značaj korporacijskog identiteta raste sa svešću o promenama
u globalnom okruženju i potrebi rada na otvorenom tržištu, internacionalizaciji
i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i razvojnih tehnologija.
Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno
biti u toku sa napretkom u svetu, učiti i usavršavati se, kako bi mogle
prilagoditi sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno
proizvodi i usluge,cene i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom
tržištu, cela politika marketing miksa a sa njima i politika organizacija
za sebe, sve se više približavaju jedni drugima i sve se manje razlikuju,
odnosno postaju sve sličniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju
po sopstvenom identitetu.
Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje
izraz razvojne i upravljačke politike kao i kulture same organizacije.
Organizacija koja u svom tržišnom portfelju ima proizvode i usluge za
otvoreno svetsko tržište, bez jasno izraženog identiteta organizacije
i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno neće biti uočena na
tržištu, što znači neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.
Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih
vrednosti organizacije, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih
komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje održivih ciljeva
organizacije. U analizi i definisanju korporacijskog identiteta, potrebno
je imati jaku i istrajnu volju uprave, sumirati sve ideje i očekivanja
od korporacijskog identiteta i izvući takve formulacije i definicije koje
reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne
dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući
samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi
parcijalan i neefikasan rezultat.
Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu,
bez zapošljavanja dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima
i tekućim okolnostima, a da bi se postigla visoka svest o kompaniji, njenim
vrednostima kao i radi boljeg razumevanja onoga što sve čini korporativni
identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske agencije ili eksperte
koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva drugih
i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporacijskog
identiteta u poslovanje.
Očekivanja i zahtevi od korporacijskog identiteta su različiti od organizacija
koje deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim
sredstvima, u odnosu na one koja se bave robama široke potrošnje.
Izgradnja korporacijskog identiteta počinje sa različitim potrebnim
analizama. Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike
organizacije, kroz analizu ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije,
ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, anlizu finansijskog
položaja i stabilnosti projektuje se i razvija identitet organizacije.
2. IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA
U najosnovnijem značenju, korporativno brandiranje je zbir svih iskustava,
predrasuda i percepcija koje potrošač ima prema jednom preduzeću. To podrazumeva
da su sve interne i spoljne komunikacije u službi predstavljanja jedne,
jedinstvene poruke. Gde je prioritetni motiv : izgraditi poverenje u kompaniju
- a ne u određeni proizvod ili uslugu.
Sony se može smatrati krajnje korporativno orjentisanim i svoje ime
stavlja na sve svoje proizvode od DVD plejera do Play Station-a. Još jedan
izuzetno jak korporativni brand je Marriott, sa svojim Marriott Conference
Centers, Marriott Vacation Club, Courtyard by Marriotti i sa brojnim drugim
firmama-ćerkama vezanih za ime Marriott.
U domaćim uslovima možemo slobodno reći da je najpoznatiji korporativni
brand Delta u okviru koga postoje između ostalih Delta Generali, Delta
Maxi diskont, Delta Motors, Deta Sport, Delta MC Grupa, Delta Star Grupa.
Pored Delte izdvaja se i Stankom koji obuhvata Stankom Gas, Stakom Bajku,
Stankom agencija, Stankom Partner, Čukarički Stankom.
S druge strane, kod običnog brendiranja (product brending), proizvod ili
usluga je sinonim za određenu marku. Tako npr. kada želimo da kupimo piće,
možemo razmišljati o kupovini mineralne vode Rosa, koja ima određena svojstva
i prepoznatljivu ambalažu i naziv, takođe možemo razmišljati o kupovini
voćnog soka brenda Next ili o kupovini Coca Cole, možda ipak nekog soka
pod logom SuVoće. Međutim bez obzira na koji se proizvod odlučimo mi kupujemo
proizvod koji pripada korporaciji Coca Cola. Ali da li je prosečan potrošač
svestan ove činjenice. Naravno da nije! Potrošač koji je veran brendu
Next nastaviće da kupuje njegove proizvode, u velikom broju slučajeva
ne znajući ko je zaista vlasnik tog brenda.
Brendiranje proizvoda pruža mogućnost stavljanje pod „kišobran“ veliki
broj broizvoda i usluga koje suštinski nemaju veze jedni s drugima, a
takođe umanjenje straha od neuspeha. Ono također omogućuje korporaciji
olakšanu kontrolu uspešnosti određenih brendova i načina kako da se oni
što bolje poziciniraju i urežu u svest potrošača.
Međutim bitan nedostatak product brendinga je taj što prilikom proboja
na nova tržišta mora proći znatan period dok potrošači ne počnu da prepoznaju
i prihvate novi brend. U tom smislu korporativni brand je u značnajnoj
prednosti nad product brendingom. Naravno ukoliko se radi o poznatom korporativnom
brandu, potrošačima će svakako biti lakše da ga prepoznaju iako ta korporacija
nije poslovala na tom tržištu. Jedina zamka koja se u tom slučaju može
javiti je razvodnjavanje korporativnog brenda.
Chevrolet je bio najprodavaniji brend automobila u Americi. 1986. godine,
na primer, Chevrolet odeljak General Motorsa prodao je 1 718 839 automobila.
Ali pokušaj da bude sve za svakoga potkopao je moć ovog brenda. Danas
Chevrolet prodaje manje od milion automobila godišnje i pao je na drugo
mesto na tržištu posle Forda.
Chevrolet je veliki, mali, jeftin, skup auto...ili kamion. Kada se na
sve stavlja ime svog brenda, to ime gubi svoju moć. Chevrolet je nekada
bio najprodavaniji automobilski brand u Americi. Više nije. Danas je Ford
glavni, ali danas ima isti problem. Ford i Chevrolet, nekada veoma moćni
brendovi, sada sagorevaju. Polako se kreću prema gomili starog gvožđa.
Kupci Forda pričaju o svojim Taurus-ima ili svojim Bronco-ima ili svojim
Explorers-ima ili svojim Escort-ima. S druge strane kupci Chevroleta nemaju
o čemu toliko da pričaju. Sem Corvette, nema jakih brendova u ostatku
Chevroletove automobilske linije. Dakle, Chevy ima problema sa imidžom
brenda. Chevrolet ima deset različitih modela automobila. Ford ih ima
osam. To je jedan od razloga zašto Ford ostvaruje bolju prodaju nego Chevrolet.
Moć brenda je obrnuto proporcionalna njegovom obimu.
Zbog čega Chevrolet na tržište iznosi sve te modele? Zato što želi da
proda što više automobila. I to mu i uspeva na kratke staze. Ali na duge
staze, to podriva naziv brenda u svesti potrošača. Kratkoročno protiv
dugoročnog. Da li širiti liniju kako biste kratkoročno povećali prodaju?
Ili da održavate užu liniju kako biste u svesti potrošača izgradili brend
i povećali prodaju u budućnosti?
Ono što je Chevrolet uradio sa automobilima, American Express radi sa
kreditnim karticama. AmEx je nekada bila vodeća, prestižna kreditna kartica.
Članstvo je donosilo privilegije. Onda je počela da se širi linija proizvoda
novim karticama i uslugama, verovatno da bi se proširio svoj deo tržišta.
AmEx-ov cilj bio je da postane finansijski supermarket. 1988. godine,
na primer, American Express imao je nekoliko kartica i 27 procenata tržišta.
Onda je počeo da uvodi pravu mećavu novih kartica : Senior, Student, Membership
Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima
True Grace, Optima Golf, Purchasing i Corporate Executive, to su samo
neke od nijh. Clij, prema jednom od rukovodilaca, bio je da proizvede
12 do 15 novih kartica godišnje.
Deo tržišta koji danas pokriva American Express: 18 procenata.
Levi Strauss je isto to uradio sa farmerkama. Da bi se dopao široj publici,
Levi je uveo mnoštvo različitih stilova i krojeva, uključujući vrećasti,
sa rajsfešlusima i sa širokim nogavicama. U jednom trenutku, Levi farmerke
mogle su da se nabave u 27 različitih krojeva. I ako niste mogli da na
rafovima pronađete par farmerki koje bi vam odgovarale, Levi je čak i
prekrajao farmerke, kako bi bile tačno po vašoj meri. Pa ipak, u poslednjih
sedam godina, deo tržišta koji je pokrivala ova kompanija pao je sa 31
na 19 procenata.
2.1 Model izgradnje korporativnog brenda
Razvijanje i održavanje korporativne reputacije nameće se kao glavni
zadatak organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruženju
nego pre dvadeset godina zbog opšteg opadanja poverenja u institucije.
To je posebno tačno kada je reč o zemljama koje su u procesu tranzicije
ka tržišnoj privredi i evropskim integracijama. Današnje povećano interesovanje
za pravu ulogu preduzeća u društvu još više raste sa većom senzitivnošću
u odnosu na etička pitanja. Pitanja kao što su zagađenje životne sredine,
neadekvatni tretman radnika i loša proizvodnja koja stavlja u nezgodan
položaj potrošače ili predstavlja opasnost po njih dobijaju veliki prostor
u medijima. Broj vladinih propisa u pogledu pitanja vezana za zaštitu
životne sredine i društo u celini se povećao. Investitori su počeli da
donose odluke o investicijama na osnovu društvene održivosti a ne samo
na osnovu čisto ekonomskih razloga. Potrošači su postali sve osetljiviji
na društveni učinak preduzeća od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova
akumulacija privrednih pritisaka tera firme da posluju na ekonomski, društveno
i ekološki održiv način. Jedan od glavnih zadataka menadžmenta je da razvije
i sprovede odgovarajuće korporativne i marketinške strategije komunikacije
kako bi stvorila povoljnu okolinu i stekla poverenje i poštovanje aktera
i javnosti uopšte, što može biti odlučujuće za uspostavljanje dugoročnih
odnosa povoljnih i za preduzeće i za društvo.
Gotovo je nemoguće u literaturi pronaći jedinstvenu definiciju korporativne
reputacije, iako se najveći broj naučnika i praktičara slaže da je korporativna
reputacija jedan od najvažnijih faktora poslovnog uspeha. Razlog za to
je to što se korporativna reputacija određuje različitim faktorima u različitim
zemljama, na koje utiču ekonomske, političke, društvene i kulturne varijable.
Obično se smatra da je veoma važno identifikovati očekivanja društva u
pogledu dobrog korporativnog ponašanja, pošto ta očekivanja definišu specifična
obeležja korporativne reputacije.
Autori Fombrum C. i Foss C analizirali su podatke u vezi sa korporativnom
reputacijom iz različitih zemalja i industrijskih grana. Rezultati su
pokazali da ljudi oformljuju svoje stavove i emocije u vezi sa preduzećima
na osnovu nekog od 20 obeležja, koja su oni podelili u šest dimenzija:
emocionalna privlačnost (koliko se kompanija voli i poštuje, koliko je
predmet divljenja), proizvodi i usluge (percipiranje kvaliteta, inovativnosti,
vrednosti i pouzdanosti proizvoda i usluga kompanije), financijski učinak
(percipiranje profitabilnosti kompanije, njene perspektivnosti i rizika),
vizija i liderstvo (koliko se pokazuje da kompanija ima jasnu viziju i
jako liderstvo), radno okruženje (percipiranje toga koliko dobro se rukovodi
kompanijom, kako je raditi za tu kompaniju i kvaliteta zaposlenih), društvena
odgovornost (percepcija kompanije kao dobrog građanina u odnosima sa zajednicom,
zaposlenima i životnoj okolini).
Ipak, nije dovoljno da se pokaže odličan učinak u gore navedenim oblastima.
Menadžment mora da pronađe načina da komunicira sa akterima o vrednostima
kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i široj javnosti.
Osim menadžmenta odnosa sa javnošću (interne komunikacije, komunikacije
u krizama, odnosi sa medijima itd), veoma važnu ulogu u opštoj poslovnoj
komunikaciji kompanije igraju marketinške komunikacije.
U slučaju izgradnje korporativnog brenda, delotvorna i efikasna strategija
oglašavanja je veoma važna, kao i opšti publicitet koji kompanija dobija
u masovnim medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrične komunikacije
sa ciljnom publikom, obično preko interaktivnih medija. Imajući u vidu
specifičnosti zemalja u tranziciji u pogledu političkih, ekonomskih, tehnoloških
i posebno društveno-kulturnih faktora, formulisanje strategija i taktika
za saopštavanje korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti treba
da obuhvati analizu okruženja, uz prepoznavanje ciljne publike i istraživanje
njihovog profila, definisanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva i zadataka,
razvijanje strateških i taktičkih zadataka i aktivnosti i konačno usvajanje
modela za evaluaciju delotvornosti i efikasnosti preduzetih aktivnosti
komunikacije. Analiza okruženja i profilisanje ciljne publike treba da
uključuju istraživanje o njihovom znanju i mišljenjima o tome šta čini
dobru korporativnu reputaciju.
U tom pogledu, ciljevi komunikacionog programa koji se odnosi na korporativne
vrednosti u zemljama u tranziciji mogli bi biti sledeći:
1) Uvećati nivo znanja opšte javnosti o korporativnoj društvenoj odgovornosti.
2) Povećati svest zaposlenih i opšte javnosti o važnosti odgovornog stava
i uticaja kompanija na društvno i životnu okolinu.
3) Ustanoviti i uvesti korporativne vrednosti i društvenu odgovornost
i saopštavati ih menadžmentu i zaposlenima na način koji će obezbediti
njihovo prihvatanje i praktikovanje u svakodnevnom poslu.
4) Izgraditi imidž “dobrog korporativnog građanina” i reputaciju kompanije
koja prihvata, neguje i širi društvenu i ekološku odgovornost.
Slika 1. Razvijanje korporativne kulture, korporativnog identiteta, imidža
i reputacije u pogledu korporativnih vrednosti i društvene odgovoronosti
Prva dva cilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u
tranziciji. Kao konceptualni okvir za izgradnju korporativne reputacije
time što će se saopštavati korporativne vrednosti i društvena odgovornost,
sugeriše se strategija višefazne integracije korporativnih vrednosti u
korporativnu kulturu, identitet, imidž i reputaciju, onako kako je prikazano
na Slici 1. Svaka faza ima određenu ciljnu publiku, sredstva komunikacije
koja koristi i ciljeve koje treba da ispuni.
2.2. Uspostavljanje korporativne kulture
Jedan od najdelotvornijih načina saopštavanja korporativnih vrednosti
menadžmentu i zaposlenima jeste, kako se ispostavilo, predstavljanje određenih
priča (primera).
Predstavljanje primera je moćno sredstvo komunikacije koji profesionalci
u advertajzingu i PR-u veoma vešto koriste kako bi promovisali proizvode
i usluge svojih kompanija. Međutim, primeri mogu biti podjednako delotvorni
i u internoj komunikaciji. “Da bi razumeli i cenili ono za šta se zalaže
njihova organizacija, radnici moraju da znaju nešto o njenim ljudima,
vrednostima i istoriji.” . Zadatak menadžmenta ovde je između ostalog
da izabere ili osmisli nove načine praktikovanja društvene i ekološke
odgovornosti kroz konkretne akcije i društveno korisne projekte koji će
se ticati onih pitanja koja su od najveće važnosti za interne i eksterne
aktere kompanije u datoj zemlji ili regionu. Ove akcije će biti predmet
marketinških komunikacionih strategija u sledećim fazama.
2.3. Kreiranje korporativnog identiteta
Potrebno je izvršiti integraciju korporativnih vrednosti u komunikacione
aspekte elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije
kompanije, uniforme zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva,
zastave, slogani, internet prezentacije itd). Posebno treba naglasiti
važnost slogana i internet prezentacije. Slogan, u ovom slučaju, nije
kratkoročan naslov u svrhu oglašavanja, već vrsta privremene izjave kompanije
kao što “Povezivanje ljudi” (NOKIA), “Radost života” (Coca Cola), “Dodirivanje
života. Poboljšanje života.” (P&G), “Ulažemo veći trud.” (AVIS) itd.
Uzimajući u obzir porast sajber populacije (procenat populacije čiji primarni
izvor informacija i zabave je internet) jasno je da izjava o korporativnim
vrednostima i društvenoj odgovornosti treba da bude predstavljena preko
ovog kanala komunikacije.
2.4. Kreiranje korporativnog imidža
Taktika za izgradnju korporativnog imidža koja je posebno pogodna za
zemlje u tranziciji je da se iskoristi činjenica da postoji duga tradicija
u komunikaciji korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti informisanjem
i obrazovanjem javnosti o važnosti ovog aspekta korporativnih preduzeća.
Ovakvo obrazovanje može da uključi informaciju o tome šta građani mogu
da očekuju od korporacije ili u nekim slučajevima kada odgovorno ponašanje
izostaje, ono što mogu da traže od korporacije da bi zaštitili društveni
interes lokalne zajednice.
Moguća sredstva komunikacije su advertajzing (tehnike marketinga vezanog
za društveni cilj -- Cause Related Marketing), stvaranje publiciteta za
akcije koja kompanija preduzima u oblasti humanitarnog rada, filantropskih
aktivnosti, borbe za ljudska prava i sličnih inicijativa, brošure, saopštenja
za štampu, konferencije za štampu, menadžment događaja itd.
Jedna od strategija marketinških komunikacija za izgradnju korporativnog
imidža može se nazvati marketing vezan za društveni cilj -- Cause Related
Marketing. On se definiše kao “proces formulisanja i korišćenja marketing
aktivnosti koji karakteriše neprofitni doprinos, koji, zauzvrat, tera
klijente da se upuste u razmenu koja stvara prihod. Današnje tržište karakteriše
veliki broj proizvoda sličnog kvaliteta, cene i svrhe. Iz rastuće potrebe
da se oni i njihovi proizvodi razlikuju od drugih, mnoge kompanije su
počele da koriste marketing vezan za društveni cilj kao način komunikacije
u okviru svog marketinga, pakovanja, promocije i konačno,“društvene odgovornosti
preduzeća” .
2.5. Razvijanje korporativne reputacije
Dowling definiše korporativnu reputaciju kao “pripisane vrednosti koje
korporativni imidž evocira kod neke osobe”. Kao takva, dobra korporativna
reputacija je konačni dokaz da se vrednosti i odgovornost o kojoj se komuniciralo
u ranijim fazama praktikuju u poslovnoj strategiji kompanije i svakodnevnim
aktivnostima njenih predstavnika (menadžmenta i zaposlenih). Po Fill C.
„korporativna reputacija predstavlja dublji skup slika, razmišljanje pojedinca
o ranijim i akumuliranim impresijama prethodnih naznaka o identitetu utisnutih
kroz stvarno ili skoro stvarno iskustvo transakcije.” Jaka korporativna
reputacija je strateški važna iz tri glavna razloga: kao primarni izvor
diferencijacije tamo gde nema puno razlika na nivou proizvoda, kao zaštita
ako kompanija naiđe na turbulenciju ili krizu u svojoj okolini, ili konačno,
korporativna reputacija postaje deo brenda i korporativne vrednosti. Očigledno
je da jedna kompanije ne može da uspostavi direktan kontakt sa svim predstavnicima
ciljnih grupa i zato su marketinške komunikacije preko mas medija od najveće
važnosti za izgradnju korporativne reputacije.
Postoji nekoliko dobrih primera kako marketinške komunikacije mogu biti
korišćene za razvijanje korporativne reputacije, ne samo za promociju
proizvoda i usluga koje kompanija nudi. Prvo, velika domaća kompanija
Naftna industrija Srbije – NIS započela je svoju advertajzing kampanju
pod nazivom “Odgovorni...”. Televizijske reklame i ulični bilbordi slali
su sledeće poruke: “Odgovorni prema prirodi”, “Odgovorni prema zaposlenima”,
“Odgovorni prema državi”, “Odgovorni prema budućnosti”, “Odgovorni prema
tebi” itd. U ovoj formi korporativnog advertajzinga oni nisu promovisali
ni jedan od svojih proizvoda ili usluga. Drugi primer advertajzinga sa
jasnim ciljem da se razvije i popravi korporativna reputacija je US Steel
Srbija. Septembra 2003, US Steel je kupio srpsku čeličanu Sartid A.d.,
integrisanog proizvođača čelika koji ima pogone u Srbiji. Tokom tog perioda,
ova kompanija je naišla na neprijateljsku unutrašnju i spoljašnju okolinu,
štrajkove i ozbiljnu krizu. Pre toga, US Steel nikad nije organizovao
advertajzing kampanju, pošto nisu proizvodili proizvode za kupce. Godine
2005, pokrenuli su intenzivnu marketinšku komunikacionu kampanju sa sloganom
“Za bolji život u Srbiji” i “Mi radimo s njima” sa slikama zaposlenih
i njihove dece. Jasno je da je to bila kampanja izgradnje korporativnog
imidža i reputacije.
2.6. Identitet, imidž i reputacija
Svaka organizacija ima:
• Identitet – ono šta ona jeste, odnosno skup osobina
s kojima se organizacija identifikuje tj. predstavlja. Nazivamo ga još
i realnim identitetom.
• Imidž – slika koju organizacija ostavlja na svakog
pojedinca, to je utisak, impresija; Subjektivan doživljaj svake od ciljnih
grupa unutar i izvan organizacije.
• Ugled, reputaciju
Reč image ili imidž postala je opšte prisutna, pa tako slušamo kako političari
i firme “popravljaju” ili “menjaju” svoj imidž, kako je nekome zbog krize
ili lošeg poslovanja narušen imidž, kako je neko angažirao image makere
kako bi dobio na popularnosti itd. Mnogi pritom poistovjećuju identitet
i imidž, iako je reč o značajnoj razlici između ta dva pojma. Ukratko
rečeno, imidž odgovara na pitanje – ko su oni? Odnosno - kakvi su oni?
(gledište drugih o nama ili nas o nekome), dok identitet daje odgovor
na pitanje – ko smo mi? ( kako se sami doživljavamo).
Budući je imidž naša slika u očima drugih ili odraz naše ličnosti, identiteta,
on je podložan mnogobrojnim uticajima i zato nastaje prilično kompleksno.
Na njega utiču ranija iskustva, predrasude, stereotipi, znanja, dezinformacija
i sl.
Prvi uslov za oblikovanje imagea je poznavanje dotičnog objekta, bilo
da je reč o pojedincu, organizaciji ili državi jer je imidž u suštini
svojevrsna refleksija njihove ličnosti, odnosno identiteta u različitim
javnostima. Na raširenje i važnost pojma imidž tako je presudno uticao
razvoj medija: štampe, fotografije, visokotiražnih magazina, filma, radija,
televizije... U svesti ljudi slike koje nas okružuju postale su presudne
za formiranje svesti i njihovo ponašanje. Ljudi su počeli da se prilagođavaju
novostvorenim standardima i da imitiraju viđene, odnosno, nametnute ideale.
To su iskoristile korporacije i političari koji su sami počeli da stvaraju
veštačke slike ili viđenja o sebi i smišljeno ih plasiraju u javnost kako
bi se prikazali još boljima nego što zaista jesu. Prema tome, imidž može
biti slika u javnosti nekog subjekta ali istovremeno i jasno osmišljena
karakteristika subjekta, smišljeno plasirana u javnosti.
Viđenje o proizvodu je ono što taj proizvod znači nekoj osobi. Npr. automobil
Volvo znači “sigurnost”, automobili Jaguar znače “biti cool”. O ulozi
imidža u modernom društvu možda najbolje govori tvrdnja Daniela J. Boorstina
: “Važnije je šta mislimo o imageu predsedničkog kandidata nego o njemu
samom. Glasamo za njega jer ima javni image za koji mislimo da odgovara
Beloj kući. Važnije od onoga što jedan Buick zaista jeste je naše viđenje
o njemu. Prodaje se i mi ga kupujemo i uživamo u imageu koji predstavlja
i tome kako se mi u njega uklapamo”.
U novije vreme, zahvaljujući razvoju sredstava komunikacije i promotivnih
tehnika, imidž subjekta često zasenjuje njegov original jer postaje živopisniji
i privlači više pažnje od njega samoga.
Kreiramo identitet kako bismo imali dobar imidž!
Da li ste se ikada zapitali zašto istu šolju kafe, uz jednaki kvalitet
usluge, u jednom kafiću plaćate tri puta više nego u drugom, ili zašto
kupujete proizvod ili uslugu određenog dobavljača iako biste proizvod
ili uslugu možda istog ili boljeg kvaliteta na tržištu mogli da kupite
i puno jeftinije? I pritom se ne osećate prevareno, već naprotiv, uživate
u puno skupljoj kafi ili se osećate važnije pri kupovini skupljeg proizvoda.
Vi zapravo u onoj razlici cene plaćate “korišćenje” imidža dotičnog proizvoda,
usluge ili kompanije, što je prilično neopipljiva kategorija ali veoma
uočljiva.
Korišćenjem određenog proizvoda, družeći se u prestižnom restoranu, sarađujući
s firmom dobre reputacije, mi stvaramo sliku o sebi i deo tog uspešnog
imidža postaje sastavni deo naše slike u javnosti. Osećamo se zadovoljnije
i svoj poslovni potez smatramo opravdanim.
S vremenom nam upravo ta dodatna vrednost proizvoda, odnosno osećaj koji
nam se javlja pri njegovoj upotrebi, postaje puno važnija nego njegov
bazični kvalitet.
Upravo zbog toga kompanije, paralelno sa razvojem svojih proizvoda i usluga,
sve više pažnje ali i novca usmeravaju na svoj vlastiti identitet i imidž,
odnosno brand, koji takođe obilato prodaju tržištu, iako toga često nismo
ni svesni. Međutim, ukusi tržišta su sve izbirljiviji a ponuda je sve
veća. Zato stvaranje identiteta i imidža, odnosno branda postaje sve naporniji
i zahtevniji posao.
U aktivnostima jačanja branda kompanije koriste različite tehnike i veštine.
Poslednjih godina sve veću važnost imaju odnosi s javnošću kao puno suptilniji
ali i delotvorniji oblik komuniciranja. Odnosi s javnošću koriste veštine
komuniciranja kako bi pripomogle razvoju identiteta kompanije.
Korporativni identitet, dakle, razumemo kao ″dušu″ svake organizacije
uključujući i ritam i načela rada po kojima ona deluje. Identitet razumemo
kao ″ono što jesmo″, “ono što nas razlikuje od drugih” a imidž kao celovitu
sliku koju neka osoba (npr. korisnik usluga, poslovni partner, država)
ima o nekom objektu s kojim se suočava na bilo koji način. Mnogi identiteti
se postepeno, godinama razvijaju, a neki značajan ili iznenadan događaj
može ih u trenutku promeniti. Korporativna komunikacija predstavlja trajan
proces prevođenja korporativnog identiteta u korporativni imidž. Informacije,
koje stvaraju sliku o identitetu, i kanali kojima se prenose moraju biti
odabrani skladno javnošću kojoj su namijenjene.
Aktivnosti koje pokrivaju odnosi s javnošću pri izgradnji identiteta kompanije,
odnosno njenoj prezentaciji i promociji prema javnosti su:
• Upravljanje kominciranjem sa javnošću i medijima;
• Vizuelni identitet kompanije ( logotip, zaštitna boja, font, izgled
prostorija, zgrade...);
• Pripremanje informativnih i promotivnih materijala firme;
• Kreiranje imidža menadžera i briga o njihovim javnim nastupima;
• Pripremanje strategije kriznog komuniciranja;
• Koordinacije interne komunikacije prema zaposlenima;
• Organizacija korporativnih događaja i nastupa firme u javnosti ( event
management);
• Organizovanje programa sponzorstva i donacija;
• Analiza medijskog izveštavanja o kompaniji;
Dakle, kako bi kompanija postigla kvalitetan identitet a potom i dobar
imidž, odnosno ugled u javnosti, treba preći prilično kompleksan put.
Međutim, neke kompanije imaju bolju startnu poziciju u tom procesu u odnosu
na druge. Naime, u prednosti su one kompanije koje se ističu upornim i
dugogodišnjim kvalitetnim angažmanom i delovanjem u društvu, u skladu
s prevladavajućim vrednostima. U prednosti su one kompanije koje kao polazište
u izgradnji identiteta imaju izvrsne rezultate u poslovima kojima se bave.
Kvalitetni nastupi menadžera kompanije u javnosti i poslovnim krugovima
takođe mogu doprineti identitetu kompanije. Temelj dobrog identiteta jest
i kvalitetna komunikacija s vlastitim radnicima, odnosno njihovo zadovoljstvo,
sposobnost i ljubaznost.
Preduslov dobrog identiteta jeste i kvalitetan vizuelni identitet organizacije
i njene delotvorne promotivne aktivnosti. Izgradnji identiteta treba pristupati
sistemski na više nivoa. Najprije je potrebno definisati vlastiti identitet
(šta je to što nas razilkuje od drugih, po čemu želimo da nas prepoznaju),
te ga usaglasiti na svim nivoima korporacije. Zatim ga je potrebno prezentovati
svim nivoima javnosti, kako bi bio uočen i dobio vrednost. Zapravo tada
tek započinje posao koji se nastavlja trajnom komunikacijom.
2.7. Korporativni identitet
To je način na koji se organizacija predstavlja javnosti. Sadržan je
u skupu osobina s kojima se organizacija identifikuje:
• vizualnih (logo, boja, tipografija itd.)
• fizičkih (kulturne, moralne, ostale)
Identitet je strateško „vlasništvo“ organizacije pomoću koga se ona pozicionira
prema ciljnim grupama. Izražava se i kroz poslovnu politiku, temeljne
vrednosti, svrhu postojanja, viziju, slogan kojima komuniciraju prema
ciljnim/interesnim grupama s ciljem postizanja željenog imidža.
Upotrijebljen kao fiksni strategijski faktor koji deluje kao simbolična
jednolikost, korporativni identitet pokušava se izjednačiti sa onim što
organizaciju čini jedinstvenom te pokušava ustoličiti njenu istoriju,
filozofiju i vednosti.
Osim realnog identiteta organizacije koji se izražava kroz niz realnih,
„opipljivih“ varijabli, na perceptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni
sistem na nivou simbola (proizvodi, usluge, kultura ponašanja) i upravo
takav identitetni sistem – simbolna slika utiče na stvaranje impresije,
imidža, a bez kontakta sa realnim identitetom. Upravo zbog toga je u struci
odnosa s javnošću izuzetno bitno područje semiotike (nešto više u nastavku
).
2.8. Korporativni imidž
Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni
imidž. To je impresija ili percipirani imidž organizacije utemeljen na
znanju i iskustvu potrošača koji se odnose na tu organizaciju. Dok korporativni
identitet naglašava fizikalnost organizacije, njen logo, zgrade, uniforme,
simbole itd., korporativni imidž se fokusira na percepciji te organizacije.
Različite grupe pojedinaca imaće različite percepcije – deoničari imaju
različite percepcije i gledišta od zaposlenih. Svi elementi realnog identiteta
(temeljne vrednosti, svrha postojanja, organizacijska kultura, politika
organizacije, imidž zaposlenih, proizvodi i usluge, marketinška komunikacija)
utiču na stvaranje slike o organizaciji.
Uloga odnosa s javnošću je doprinos uspostavljanju i održavanju korporativnog
identiteta i imidža, kao i njihovo izgrađivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost
i vrednost robne marke moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog
imidža (pri tome je izuzetno važna komunikacija marketinških i PR stručnjaka).
Primeri organizacija sa snažnim korporativnim identitetima:
• Apple
• BMW
• Coca-cola
• IBM
• Kellogg's
• Kodak
• Intel
• McDonald's
• Mercedes-Benz
• Marlboro
• Motorola
• Microsoft
• Sony
• Shell
• Volvo
2.9. Gde se odražava identitet organizacije?
Korporativni identitet se usmerava na mnoštvo „podsetnika“ koje potrošači
koriste kada odlučuju o kupovini. Taj se imidž manifestuje u četiri glavna
područja:
1) Proizvodi/usluge – kvalitet proizvoda, briga o kupcima
i sveukupno ponašanje organizacije.
2) Društvene odgovornosti – sponzorstvo, aktivnosti na
nivou zajednice i etičko ponašanje, odnos prema okolini.
3) Okolina – kancelarije, glavne poslovnice, sobe za
prezentaciju, prodavnice na malo, hoteli.
4. Komunikacije – promotivna literatura, brošure, godišnji
izveštaji, oglašavanje, neposredni marketing, PR kampanje.
Iako prilično nejasni koncepti, izuzetnost (osobitost) i stil su važni
delovi korporativnog imidža, posebno za organizacije poput avionskih kompanija
i banki koje moraju odavati utisak poverenja i pouzdanosti.
2.10. Prednosti dobrog korporativnog brenda
• Osigurava dugoročni strateški fokus za razvoj robnih marki.
• Usklađuje odnose među zaposlenima.
• Pojačava finansijski rezultat – unapređuje odnose sa investitorima i
kupcima
• Uvođenje novih proizvoda i proširivanje robne marke može se učiniti
efikasnije i korisnije.
• Izgrađuje javnu podršku i dopridonosi verodostojnosti u periodima krize.
• Unapređuje selekciju kadrova.
• Unapređuje odnose sa poslovnim okruženjem, dobavljačima i drugim interesnim
stranama.
2.11. Pozicioniranje
Izuzetno bitan element robne marke i/ili organizacije je i njeno pozicioniranje.
To je kreacija i usvajanje pozicije koja organizaciji, instituciji ili
individualcu daje kompetetivnu prednost na tržištu.
Šta pozicioniranje uključuje?
• Određivanje kategorije unutar koje organizacija, robna marka ili
individualac konkuriše
• Određivanje smisla postojanja, različitih elemenata u poređenju sa konkurencijom
u odabranoj kategoriji – izraženo kroz tvrdnju o pozicioniranju.
• Postavljaju se 4 osnovna pitanja: zašto, za koga, kada, prema kome?
Tvrdnja o pozicioniranju (positioning statement):
• Mora biti više od slogana.
• Mora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontano na bilo koje pitanje.
• Mora biti takva da ju konkurencija ne može koristiti.
• Ne sme biti ograničena na opis proizvoda.
• U nekoliko pisanih paragrafa mora obuhvatiti suštinu organizacije/branda,
filozofiju i zbog čega ona postoji.
• Treba odražavati život, kulturu i vrednosti kompanije.
Efektivno pozicioniranje znači dostizanje suštinske različitosti, koje
se može kreirati jedino vremenom, upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog
napora koji je praćen i meren.
Vrednosti logo-a, slogana i jezika
Logo pomaže u zaokruživanju identiteta organizacije i deluje kao snažan
vizualni signal. Kompanije kao što su Shell, Nestle prilagođavaju i oblikuju
svoj logo vremenu u kome posluju, radije nego da ih menjaju u potpunosti.
Te promene reflektuju stvaralačku prirodu kompanija.
Konzistentna upotreba grafika i simbola kroz organizaciju, ključna je
za snažan korporativni identitet i imidž. Ako se proizvodi nalaze na međunarodnom
tržištu, mora se provesti detaljno istraživanje kako bi se osiguralo da
su znakovi univerzalno prihvaćeni i shvaćeni.
Dobar logo doprinosi upoznavanju karakteristika i vrednosti korporacije.
Odlični primeri takvih logo-a prisutni su kod avio kompanija i veleprodajnih
organizacija.
Kompanije kao što su Shell, Kellogs i Nestle takođe su uspele da kreiraju
konzistentan globalni logo i korporativni identitet.
Da bi logo danas bio prihvatljiv, mora da ima sledeće karakteristike:
• Da bude savremen i reflektuje vrednosti organizacije;
• Da bude kreativan i distinktivan (uočljiv);
• Da bude razuman i prepoznatljiv na bilo kojem jeziku;
• Da bude privlačan i vizualno jak;
Logo Coca-Cole ne postiže svoj uspeh samo zahvaljujući njegovom kvalitetu,
već zahvaljujući njegovoj širokoj zastupljenosti (svuda se može naći).
Logo je element koji se najviše provlači i najviše prožima korporativnu
i brand komunikaciju i predstavlja konstantno, kumulativno investiranje
koje utiče na percipiranu vrednost svega što dotakne.
Semiotika
Semiotika je studija načina na koji se simboli i znakovi koriste u komunikaciji
i postaje sve važnija kako se komunikacijske potrebe korporacija i robnih
marki globalizuju. Pri tome je ključno temeljno razumevanje i primena
psihologije potreba i identifikacije. Reč „semiotika“ dolazi od grčke
reči seme, kao u semeiotikos – tumač znakova.
Dizajn web stranica posebno je važan za uticaj semiotike, posebno njegova
globalnost. Dobar nedavni primer semiotičke studije uticaja korporacija
kroz slogane je primjer BT-a.
Britanske telekomunikacije preorjentisale su svoje oglašavanje i PR kampanje
objedinjavanjem bazičnih podataka istraživanja sa psihologijom i semiotikom.
Nijihove kampanje utemeljene su na sloganu „dobro je razgovarati“. Taj
slogan stavljao je naglasak na potrebe pojedinaca za komunikacijom i pažnjom,
i generalisao pozitivne utiske. Slogan i vizualni prikaz uklonili su polne
pristranosti eliminišući ideju o muškom dominantnom „važnom razgovoru“
i ženskom „ćaskanju“. Oglasi BT-a su u novije vreme prethodni naglasak
na organizaciju preneli na potrebe pojedinca i porodica.
Robne marke mogu delovati kao kulturni znakovi na četiri nivo-a:
1. Znakovi funkcionalnosti – izražava pouzdanost i ekonomsku
ekonomičnost;
2. Komercijalni znak – izražava vrednost – Rolls Royce
i Škoda;
3. Socio-kulturalni znak – izražava položaj u društvu
i identifikuje potrošača sa ostalim grupama, npr. Zlatni AMEX
4. Mitski znak – izražava mitske asocijacije, npr. Napoleon
Brandy
2.12. Slogani i jezik
Organizacije često koriste slogane kojima će ojačati ideje ili utiske
o kvalitetu i pouzdanosti svojih proizvoda/usluga. Kroz takve slogane
pokušava se prezentovati, interno i eksterno, sama srž i vrednost organizacije
kao i njena usmerenost.
Slogan je potpora vizualnim komponentama identiteta, jača obaveštenost
ciljnih grupa čime naglašava identitet organizacije, kvalitet proizvoda
i usluge, pouzdanost.
Primeri slogana:
• British Airway „the world's favourite airline“ (omiljena svetska
aviokompanija);
• Budweiser „the king of beers“ (kralj piva);
• Jaguar „the stuff of legends“ (stvar legendi);
• Hienz, omiljeni američki kečap;
• Heineken, vodeće američko uvozno pivo;
• Coca-Cola, to je ono pravo;
• Visa, kreditna kartica broj 1 na svetu;
• Barilla, italijanska testenina broj 1. ;
• Goodyear, broj 1 u proizvodnji automobilskih guma;
Poređenja, metafore i alegorija se koriste u uspostavljanju simboličkih
relacija.
2.13. Ugled organizacije
Ugled organizacije je jedan od najbitnijih elemenata od kojih zavisi
uspešnost poslovanja. Ugled se u najjednostavnijem obliku može definisati
kao identitet + komuniciranje, što upućuje na zaključak o izuzetnoj važnosti
načina i vrsta komunikacija.
Pri donošenju odluka o investiranju, ključni faktori koji utiču na odluku
su strategija i leadership organizacije. Zato je bitno imati jasnu viziju,
biti konzistentan u svim komunikacijama i transparentno definisati gde
se nalazi vrednost za deoničare.
3. KORPORATIVNO BRENDIRANJE (CORPORATE BRANDING):
VAŽNOST STRUKTURE IDENTITETA
Organizacije uvek moraju razmatrati svoj identitet u okviru svoje strukture.
Postoje tri glavne strukturalne kategorije:
• Monolitnost;
• Pridružena;
• Brandana;
3.1. Monolitnost
To prevladava kada organizacija prihvati jedno ime kroz svoju strukturu.
Svi proizvodi/usluge obeleženi su jednim imenom.
Primeri:
• Shell
• BMW
• Yamaha
• Sony
• BP
• Virgin
• Starbucks
• Rolex
• Matsushita
• Mitsubishi
Pobornici monolitičnosti dominiraju ekonomijom Istočne Azije. Gotovo svaka
azijska kompanija (Mitsubishi, Yamaha, Sony, Matsushita) koristi megabrend
ili strategiju proširenja linije. Šta je to Mitsubishi? 16 od 100 najvećih
japanskih kompanija na tržište iznosi proizvode i usluge pod nazivom Mitsubishi.
Sve od automobila, preko poluprovodnika do potrošačke elektronike. Od
svemirske opreme do transportnih sistema. Šta je to Matsushita? Isti problem
kao sa Mitsubishijem. 8 od 100 najvećih japanskih kompanija na tržištu
iznosi proizvode pod nazivom Matsushita. Sve od električne opreme, preko
elektronskih proizvoda i komponenti. Od baterija do frižidera.
Upoređujući Japan sa SAD-om, možemo primetiti da 100 vodećih kompanija
u SAD-u su prošle godine imale prihode u iznosu od 2,8 bilijardi dolara.
Isto tako i 100 vodećih kompanija u Japanu imalo je prošle godine prihod
od 2,8 bilijardi $. Prava razlika je u profitu. 100 američkih kompanija
ima profit od 6.3 % prodaje u proseku. 100 japanskih kompanija ima profit
od samo 1.1 % prodaje u proseku. Tih 1.1 % je prosečan profit u Japanu.
Sa tako mnogo kompanija na kritičnoj tački, možemo biti sigurni da mnoge
od njih redovno gube novac. Širom Azije ponavlja se isti šablon. Osiona
proširenja linija uništavaju brendove. (Kada se brend proširuje umanjuje
se njegova moć. Kada se sužava, povećava se njegova moć). Brendovi nisu
samo nešto o čemu se razmišlja na marketinškim sastancima. Brendovi su
suština same kompanije. Egzistencija kompanije zavisi od izgradnje brendova
u svesti. A i egzistencija države. Istočna Azija nema bankovni, finansijski,
monetarni ili politički problem. Istočna Azija ima problem sa brendiranjem.
Zakon proširenja
Sa moćnim marketinškim programom, Miller High Life je počeo značajno
da pobeđuje vodeći brend Budweiser. Onda je Miller uveo jato brendova
koji su proširivali liniju i na mestu zaustavio Miller High Life.
Najlakši način da se uništi brend je da se njegovo ime stavi na sve.
Ne morate da idete u Aziju da biste pronašli primere osionog proširenja
linije. Više od 90% svih novih proivoda uvedenih u prodavnice u SAD-u
predstavljaju proširenje linije. To je glavni razlog zbog koga su prodavnice
zagušene brendovima. (Postoji 1300 vrsta šampona, 200 vrsta žitarica,
250 vrsta bezalkoholnih pića.) Podaci su pokazali da mnoga od tih proširenja
linija (barem u supermarketima) stoje na policama i skupljaju prašinu.
Istraživanja sprovedena u Kroger supermarketima u Columbusu, država Ohio,
pokazala su da od prosečnih 23000 artikala u jednoj prodavnici, 6700 se
proda za dan, 13600 za nedelju dana i 17500 za mesec dana, dok 5500 ostaje
neprodato čitavog meseca.
Prema industrijskim ekspertima, moć prelazi sa proizvodnje na maloprodaju.
Osnovni razlog je proširenje linije. Sa tako mnogo proizvoda koje potrošači
mogu da biraju, maloprodaja može da natera proizvodnju da plati za privilegiju
da postavi svoje proizvode na police. Ako jedna kompanija neće da plati,
uvek se nađe ona koja hoće. Nijedna industrija ne beleži toliko proširenja
linije kao industrija piva. Pre lansiranja Miller Lite sredinom sedamdesetih,
postojala su 3 glavna brenda piva: Budweiser, Miller High Life i Coors
Banquet. Danas su ova 3 brenda prerasla u 16 brendova: Budweiser, Bud
Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular, Miller High Life, Miller Lite,
Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Regular, Miller
Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors
Light i Coors Extra Gold. Da li je ovih 16 brendova povećalo svoj deo
tržišta u odnosu na onaj koji su držala 3 prvobitna brenda?
Ne baš. Bilo je nekog uspona, ali ne većeg nego što se moglo očekivati.
Veliki brendovi uvek pritiskaju male brendove, na isti način na koji su
Coke i Pepsi uništili deo tržišta koji je držala Royal Crown Cola.
Da li je dostupnost 16 vrsta Budweisera, Millera i Coorsa povećala potrošnju
piva?
Ne. Po glavi stanovnika, potrošnja piva tokom poslednjih 25 godina bila
je relatvno niska. (Potrošnja kole u istom periodu je porasla gotovo za
duplo.)
Logika nameće da bi bilo potrebno manje brendova. Ali to je logika mušterije.
Logika proizvođača je drugačija. Ako obim poslovanja ne vodi nikuda, proizvođač
zaključuje da mu je potrebno više brendova da bi održao ili povećao prodaju.
Kada poraste prodaja neke određene kategorije, postoje mogućnosti za stvaranje
novih brendova, ali proizvođačka logika sugeriše da nisu potrebni. “Odlično
nam ide, ne treba nam više brendova.”
Kao rezultat ovoga, tržište je prepuno proširenih linija u poljima gde
one nisu potrebne a pati od nedostatka brendova tamo gde su potrebni.
Još jedan od razloga za porast proširenja linija je i prirodni instinkt
kompanije da kopira konkurenciju. Zašto je Miller uveo Miller Regular,
brend za koji većina pivopija nikada nije ni čula. Zato što Anheuser-Busch
ima regular Budweiser, Coors ima regular Coors, a Miller nije imao regular
pivo. Na ovaj način razmišlja konkurencija: „Konkurencija sigurno zna
nešto što mi ne znamo, hajde da uradimo istu stvar“.
Jedan od razloga što 90% novih brendova predstavljaju proširenje linije
je taj što se rezultati mere pogrešnom stranom lenjira. Ona meri samo
uspeh proširenja. Nikada ne meri osipanje jezgra brenda.
3.2. Pridružena
Znatan broj kompanija je narastao kroz akvizicije i kompanije uključene
u grupu, percipiraju se, bilo kroz vizualnu ili pisanu potvrdu, kao deo
te grupe (korporacije). Dobro poznati primeri su Nestle i Kraft. Nestle
od nedavno vrši marketing za sve svoje proizvode unutar deset globalnih
marki (među kojima je i Perrier, Nescafe). U okviru Krafta se nalazi čuveni
brend Milka.
Nescafe je najveći brend instant kafe, čiji naziv predstavlja kombinaciju
reči Nestle i Cafe. Pored ovoga, nes je danas sinonim za sve vrste instant
kafe. Slogan kompanije je Jedan pravi trenutak – jedan nescafe.
Tridesetih godina prošlog veka Brazil se obratio kompaniji Nestle sa molbom
da se pronađe način za čuvanje i industrijsku preradu zrna kafe. U Brazilu
su svakodnevno propadale ogromne zalihe kafe zbog nedostatka tehnologije
za preradu i čuvanje zrna kafe posle sušenja i početne obrade. Tokom narednih
7 godina Maks Morgentaler i njegovi saradnici su tražili način da naprave
„kockicu kafe“, koja bi mogla da sačuva sva svojstva zrna i izdrži dugo
čuvanje, a da se kasnije dodavanjem vode pretvori u napitak. Prvog aprila
1938. je prvi put proizveden Nescafe u industrijskim uslovima. Proizvodnja
je započeta u švajcarskom gradiću Orb, udaljenom oko 50 km od sedišta
Nestle u gradu Vevej.
Danas je Nescafe lider na tržištu kafe u 83 zemlje sveta.
Za vreme Drugog svetskog rata, Nescafe je zbog svog jednostavnog načina
pripreme bio toliko popularan među vojnicima, da je sva proizvodnja fabrike
u SAD, koja je iznosila oko milion kesica godišnje, odlazila isključivo
na snabdevanje vojske. Kompanija Nescafe je zbog ovoga čak dobila i specijalnu
nagradu od vlade SAD za organizaciju snabdevanja oružanih snaga.
3.3. „Brandana“
Izvorna kompanija ima seriju robnih marki prividno nepovezanih sa korporacijom
i sa drugim kompanijama. Dobar primjer je Procter & Gamble. Posebno
je važno istaći da kod robe široke potrošnje temeljna racionala strukture
obeleženosti jeste činjenica da odvajanje korporatinog imena od proizvoda
omogućava kompaniji plasiranje konkurentskih robnih marki na tržište.
Takođe, s obzirom na mogućnost neuspeha proizvoda na tržištu, bilo koji
neuspeh ne može se direktno povezati sa izvornom kompanijom.
Da li je brendu Tide potrebna korporativna podrška imena kompanije, Procter
& Gamble. Verovatno nije. Da li će korporativna podrška nauditi brendu?
Verovatno neće. Korporatvina odobrenja su rezervisana prvenstveno za trgovinu,
a ne za prosvetljivanje potrošača.
Zakon kompanije : Brendovi su brendovi. Kompanije su kompanije.
Ništa ne stvara takvu konfuziju u procesu brendiranja kao posebno korišćenje
imena kompanije.
Da li bi ime kompanije trebalo da dominira nad nazivom brenda?
Na primer: Microsoft dominira nad Microsoft Wordom.
Da li naziv brenda treba da dominira nad imenom kompanije?
Na primer: Tide dominira nad Procter&Gamble.
Ili bi im trebalo pridati istu važnost?
Na primer: Gillette Sensor.
Odluka o tome kako koristiti naziv kompanije je u isto vreme i jednostavna
i komplikovana. Jednostavna, zato što su zakoni tako precizno određeni.
Komplikovana zato što se većina kompanija ne pridržava jednostavnih zakona
brendiranja i na kraju završi sa sitemom koji se opire logici i rezultira
u beskrajnim debatama između kompanije i brenda. Ime brenda bi trebalo
da gotovo uvek ima prednost u odnosu na naziv kompanije. Na primer relacija
Delta Maxi. Maxi diskont ima prednost u odnosu na ime kompanije Delta.
Potrošači kupuju brendove, oni ne kupuju kompanije. Stoga, kada se ime
kompanije koristi samo kao naziv brenda (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel),
potrošačije ta imena doživljavaju kao brendove.
Kada se kombinuju ime kompanije i ime brenda na jasan i dosledan način,
naziv brenda je osnovni naziv a ime kompanije se doživljava kao sekundarno
ime: General Motors Cadillac, Čukarički Stankom, Delta Generali, Delta
Maxi.
Jednostavno posmatranje pokazuje kako potrošači retko koriste naziv kompanije...
kada im je na raspolaganju samostalan brend. “Kako vam se sviđa moj novi
Kadilak?” Niko ne kaže,”Kako vam se sviđa moj novi General Motors luksuzni
automobil?” ili „Bio sam u Maksiju.“ Niko neće reći, „Posetio sam Delta
Maxi“ ili bar većina navijača fudbalskog kluba Čukarički Stankom će reći
da navija za Čukarički, Čuku, retko ko će navesti pun naziv.
Imajući ovo u vidu, kompanija je kompanija sve dok se njeno ime ne koristi
kao brend. Brend je brend. U tome je razlika. Kompanije je organizacija
koja proizvodi određeni brend. Ona nije sam taj brend. Microsoft nije
Word, Procter & Gamble nije Tide. Zepter nije samo posuđe, Microsoft
proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je Word. Procter & Gamble
proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je Tide, dok Zepter pored toga
što se bavi izradom posuđa nudi i osiguranje.
Iako ovo ima smisla, ne predstavlja uobičajenu strategiju brendiranja.
Osim ako ne postoje prinudni razlozi da se drugačije postupa, najbolja
brending strategija trebalo bi da bude korišćenje imena kompanije kao
naziv brenda.
Zippo Korporacija proizvodi Zippo brend. Coca-Cola Company proizvodi Coca-Cola
brend. Uredno, jednostavno, direktno, lako razumljivo.
Šta je Coca-Cola?
Šta je Zippo?
Prosečni kupac kada čuje ime ovih brendova, odnosno ime korporacije pomisli
na: Kolu (tamnu, slatku, crvenkasto smeđu tečnost- sok) odnosno upaljač
otporan na vetar.
S drudge strane, kada pogledamo zaposlene u Coca-Coli ili Zippo-u, odgovor
je drugačiji. To je ime koje stoji na platnom čeku. To je “moja kompanija”.
I menadžeri su, takođe, zaposleni. Zbog toga je menadžment prokompanijski
orjentisan. A potrošači su orjentisani prema brendu.
Pogled iznutra je portpuno drugačiju nego pogled spolja. Menadžeri moraju
stalno da se podsećaju da je potrošačima stalo samo do brendova, a ne
do kompanija. Brend nije samo ime koje proizvođač stavlja na pakovanje,
to je sam proizvod. Za potoršača, Coca-Cola je, prvenstveno, tamna, slatka,
crvenkasto smeđa tečnost. Naziv brenda je reč koju potrošači koriste da
bi opisale tu tečnost. Ono što je u boci je najvažniji aspekat procesa
brendiranja. Coca-Cola je brendiranje same tečnosti. To nije kola koju
pravi kompanija Coca-Cola. Ta kola je Coca-Cola, ono pravo. Ova osobenost
je srž efektne brending strategije.
Kompanija koja istinski razume brending sa gledišta potrošača, ne bi nikada
uvela u prodaju proizvod nazvan “New Coke”. Kako može da postoji nova,
možda i bolja Coke? Kako je moguće da je prava stvar bila loša? Isto tako,
Rolex nije naziv brenda jednog skupog sportskog ručnog sata koji proizvodi
Rolex Watch Company Ltd. Rolex je ono što stavljamo na ruku.
Zepter je ono uz pomoć čega kuvamo jela.
Sintelon je ono što nam pomaže da zalepimo nešto.
Većina problema koji uključuju sukob imena kompanije i naziva brenda,
mogu se rešiti odgovorom na dva pitanja:
Šta je naziv brenda?
Koji je naziv onoga što se nalazi u pakovanju?
Najbolje bi bilo da su oba naziva ista ili postoji veliki problem.
Šta se dešava ako se istovremeno koristite i ime kompanije i naziv brenda
na pakovanju. Na primer: Microsoft Excel. “Microsoft” deo naziva je suvišan.
Niko sem Microsofta ne pravi Excel Software. Takođe uzmimo primer „Delta
Maxi diskont“, gde je „Delta“ deo potpuno nepotreban. Pošto potrošači
imaju običaj da pojednostavljuju imena koliko je god to moguće, Microsoft
Excel ubrzo postaje Excel, a Delta Maxi postaje Maxi diskont. “Hajde da
kupimo Excel.” , „idemo u Maxi diskont“.
Microsoft Word je druga stvar, kao i Delta City. “Word” i „ City“ su generičke
reči. Šta više, mnogi od Microsoftovih i Deltinih konkurenata su koristili
reči “word” i „city“ u nazivima svojih proizvoda i brendova. WordPerfect,
WordStar, CityStar, CityRecords itd. Kao rezultat toga, potrošači su skloni
da koriste puno ime proizvoda, “Microsoft Word”, odnosno tržnog centra
„Delta City“. Ovo ne mora obavezno biti dobro sa gledišta kompanije. Opšte
pravilo je da naziv brenda bude što kraći i da se što lakše pamti.
Šta više, uvek postoji interesovanje za trgovinu (što uključuje maloprodaju
i distributere) i kompaniju koja stoji iza brenda. Na primer, odakle da
naručimo Tide?
Za mnoge brendove jedini odgovor je da stave ime kompanije malim slovima
iznad naziva brenda. Potrošači koji su izuzetno motivisani da koriste
samo naziv brenda, teško da će primetiti naziv kompanije. Pa ipak trgovina
i današnji sve sofisticiraniji potrošači biće u mogućnosti da lako otkriju
naziv kompanije koji se krije iza naziva brenda.
Opasnost se, naravno, skriva unutar korporacije.
Primer toga možemo naći kod kompanije Gillete. Oba Gilletova brijača i
Trac II i Atra su uvedeni na tržište sa malim “Gilleete” iznad naziva
brenda. Onda su stigli Sensor i Astra plus i kompanija je odlučila da
ime “Gillette” bude iste veličine kao i “Sensor” i „Astra Plus“. To nije
bila dobra ideja. Ime brenda trebalo bi da dominira nad imenom kompanije.
Sa Match 3, Gillette se vratio u prvobitno stanje. Naziv Match 3 dominira.
Ni o jednom problemu brendiranja nije toliko raspravljano kao ispravnoj
ulozi i funkciji imena kompanije. Pa ipak, u većini slučajeva to i nije
problem. Sam brend bi trebalo da predstavlja fokus naše pažnje. Ako se
mora upotrebiti naziv kompanije, treba ga upotrebiti, ali to treba učiniti
na odlučno sekundaran način.
LITERATURA
[1] Momčilo Milisavljević, Prof. dr »Marketing«, Savremena administracija,
Beograd 1980.
[2] Beba Rakić, »Ponašanje potrošača«, Megatrend univerzitet primenjenih
nauka, Beograd 2002.
[3] Branko R. Maričić, prof. dr. »Ponašanje potrošača«, Savremena administracija
Beograd,
[4] Lindstrom Martin, » Brand sense » (Osećaj za brend) ,2007;
[5] Milutin Korčmaroš, »Psihologija kupovanja i prodaje robe «, Školska
knjiga, Zagreb 1972.;
[6] Mike Faulkner, »Customer Management Excellence - Successful Strategies
from Service Leaders«, John Wiley & Sons Ltd, England, 2003.;
[7] Rakita Branko, «Brend menadžment»,. Savremena administracija, Beograd,
“07.;
[8] Izbor najznačajnijih članaka iz oblasti marketinga usluga (Journal
of Service
Marketing, Harvard Business Review i drugi časopisi);
[9] Nicholas Ind, The Corporate Brand, Palgrave Macmillan, London, 1997
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|