SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGA
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
ETIKA I PROFESIONALIZAM U MARKETINGUSavremena poslovna etika može da pokrene dva pitanja u budućim diskusijama. Pitanje povezano sa ultimativnom odgovornošću u poslovnom odlučivanju. Čuveni laureat za Nobelovu nagradu, Milton Fridman, pokrenuoje ovo pitanje posle izjave da je društvena odgovornost biznisa jedna subverzivna doktrina. Ko je ovlastio rukovodioce i menadžere u biznisu da određuju šta je opšte dobro za čitavu naciju? Drugo pitanje je slično i odnosi se na stejkholdere i etiku vrijednosti: Kada se donese ultimativna odluka u kompleksnoj poslovnoj situaciji, koji će od stejkholdera ili predlagača etičkih vrijednosti biti odgovoran za tu odluku? Očigledno, istorija poslovne etike se nastavlja. A ta istorija više nego jasno kazuje da su poslovnu etiku, kao takvu, najvećim dijelom razvili socijalisti i to kao nastavljenu kritiku amoralnosti poslovnog načina mišljenja. Tek u našem (ovom sada) vremenu, moralniji i časniji način mišljenja je počeo da dominira poslovnim razgovorima, a sa njim je došla i ideja ispitivanja temeljnih vrijednosti i ideala biznisa.Etika nije podložna sindromu prolaznosti, ona je vječna, zapravo, težnja ka višim etičkim standardima podstiće stvaranje i razvoj kreativnih programa. Na osnovu rečenog možemo zaključiti da sistem poslovne etike treba da bude u temeljima svake organizacije - poslovna moralnost u svakom procesu i odnosu organizacije. Ovo zbog toga što su etika i etički sistem od suštinskog značaja za: • izgradnju povjerenja i saradnje među pojedincima u organizaciji, 1. POJAM ETIKEPojam etika dolazi od grčke riječi „ethos“što znaći običaj, navika ili ćud. Etika je filozofska disciplina koja ispituje smisao i ciljeve moralnih htijenja,osnovne kriterijume za moralno vrednovanje,kao i u opšte zasnovanost i izvor morala.To jest etika podrazumijeva skup moralnih vrijednosti i standarda kojima se definiše poželjno ponašanje. Dakle,etika kao nauka o moralu nema samo zadatak da upozna ljude sa tim šta je to moral i koje su njegove osnovne komponente, već i da zauzme kritički stav prema postojećoj moralnoj praksi.Etika je sistem normi i vrijednosti kojih se treba pridržavati. Etika je moralno procjenjivanje pojedinih odluka i akcija, kao prihvatljivih ili neprihvatljivih, sa aspekta opšte prihvaćenih načela ponašanja. Etiku čine sva moralna načela koja određuju dobro i loše ponašanje pojedinaca, organizacije ili udruženja. Predmet proučavanja etike je moral,odnosno aktivnost i praksa koja uzima u obzir važnost dobroga i lošeg, kao i pravila koja regulišu te aktivnosti. Kao teorija morala, etika se bavi njegovim izvorima, razvojem,principima i normama ljudskog ponašanja, utvrđujući pravila moralnog, koja se objedinjuju u etički kodeks. Francuski filozof Montesquie napisao je ove opšte ljudske etičke rijeći: ”Kada bih znao nešto sto bi za mene moglo biti korisno, a štetilo bi mojoj porodici,ja bih to izbacio iz svog duha.Kada bih znao nešto korisno za svoju porodicu,a to ne bi bilo korisno za moju domovinu, ja bih pokušao to da zaboravim.Kada bih znao nešto korisno za svoju domovinu,a bilo bi štetno za Evropu,odnosno kada bi to bilo korisno za Evropu, a štetno za ljudski rod-ja bih to smatrao zločinom, pošto sam nužno čovjek, a slučajno Francuz.” U toku svoje poslovne karijere moraćete da donesete mnoge odluke.Ipak,postoji jedna stvar koju vam niko ne može oduzeti,sem ako to sami ne dozvolite – a to je vaš integritet. U poslu, kada ljudi govore o etici,oni ustvari govore o ponašanju,jer se svaki dan nalaze u poslovnim situacijama kada treba da odluče koja je od dvije ili više opcija dobra i ispravna. Poslovna etika se može proučavati sa različitih aspekata uključujući i aspekt zaposlenog, preduzeća i društva kao cjeline.Veoma često se događaju situacije u kojima postoji konflikt između više subjekata – zadovoljenje interesa jednog subjekta prouzrokuje štetu drugom subjektu. 2. ETIČKI KODEKSU razmatranju etičkih razlika između kultura, uočena je zavisnost između etike i nivoa razvoja ekonomije. Tako djela, koja bi se okarakterisala kao totalno moralno neprihvatljiva u bogatim društvenim sredinama, u siromašnim se mogu dozvoliti pod određenim okolnostima. Međutim, povezivanje morala između razvijenih i nerazvijenih, uglavnom se odnosi na nametanje standarada razvijenih zemalja. Priznanje razlike etičkih standarda između kultura neospomo vodi ka uvažavanju široko prihvačenog morala cjelokupnog društva. Mada misije ponekad predviđaju prva upoznavanja sa etikom organizacije, veliki broj organizacija izdaje različita dokumenta ističući njihove etičke principe i politike. Takva dokumenta su: etički kodeks i “knjiga etičkih i korporativnih principa”. Da bi se javnost u izvjesnom smislu zaštitila od eventualne neodgovornosti i lošeg ponašanja, na nivou strukovnih organizacija donose se kodeksi ponašanja ili pravila ponašanja zaposlenih u odnosima s javnošću. Kodeks profesionalnog ponašanja u odnosima s javnošću obuhvata politiku, načela ipravila koji usmjeravaju ponašanje pojedinaca i grupa koji se profesionalno bave ovom oblašću. On je specifičan i koristan je samo ako doprinosi efektivnosti u regulisanju ponašanja pripadnika ove profesije. Pisanje i formalno utvrđivanje kodeksa odnosa s javnošću nije dovoljno. Široko je rasprostranjeno mišljenje da je za institucionalizovanje etičkog ponašanja neophodno formiranje etičkog odbora, sastavljenog od odredenog broja članova koji su dobro upoznati sa praksom odnosa s javnošću. Funkcije takvog odbora bile bi: održavanje redovnih sastanaka na kojima bi se raspravljalo o etičkim problemima, bavljenje važnim područjima odnosa s javnošću, prenošenje kodeksa svim članovima organizacije, sprovođenje akcija na osiguranjupridržavanja kodeksa, nagrađivanje pridržavanja i kažnjavanje povreda kodeksa, sprovođenje nadzora i kontrole da bi se ustanovile moguće povrede kodeksa, revizija, ispravke i dopune kodeksa i izvještavanje upravnog odbora o aktivnostima etičkog odbora.Da bi etički kodeksi imali efekta, trebalo bi definisati i odredbe za njihovo sprovođenje. Zaposlene u odnosima s javnošću, koji se ne pridržavaju etičkih pravila, treba smatrati odgovornim za svoje akcije. Koliki značaj se pridaje ovoj problematici u zemljama razvijenog svjeta, pokazuje ne mali broj već usvojenih kodeksa. Međunarodno udruženje za odnose s javnošću ima svoj kodeks profesionalnog ponašanja kojim obavezuje svoje članove da se, pri sprovođenju aktivnosti odnosa s javnošću, moraju pridržavati utvrđenih pravila. On se sastoji u sljedećem: • Ponašanje prema praksi odnosa s javnošću Etički kodeks predstavlja formalizovana pravila i standarde ponašanja kojima organizacija iskazuje šta očekuje od svojih zaposlenih. Zaposleni u organizaciji znaju šta se od njih očekuje i kakve su sankcije za kršenje pravila ponašanja. Kodeks sadrži opšte smjernice za ostvarivanje ciljeva organizacije na moralno prihvatljiv način. Da bi se javnost zaštitila od eventualne neodgovornosti i lošeg ponašanja, na nivou strukovnih organizacija donose se kodeksi ponašanja ili pravila ponašanja zaposlenih uodnosima s javnošću. Kodeks profesionalnog ponašanja uodnosima s javnošću obuhvata politiku, načela i pravila koji usmjeravaju ponašanje pojedinca i grupa koji se profesionalno bave ovom oblašću. U zemljama razvijenog svjeta su usvojeni kodeksi: Kodeks ponašanja Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću, Kodeks profesionalnih standarda Američkog udruženja za odnose s javnošću. Knjiga etičkih korporativnih principa obično je u formi kratkog objašnjenja osnovnih uvjerenja organizacije i napravljena je da predstavlja principe za upravljanje. Principi etike definišu se kao jasni formalni dokumenti koji određuju međusobne etičke veze u organizacionom životu. Mnoge organizacije zahtijevaju da njihovi zaposleni potpišu uvjerenja i time potvrde da razumiju i da poštuju konkretna etička pravila. 3. PROFESIONALIZAMVećina osnovnih etičkih načela uređena je zakonima i pravilima ponašanja.
Najmanje što se očekuje od zaposlenih od pojedinaca i organizacija je
da se pridržavaju zakona i pravila i usvojenih standarda ponašanja. Etički
standardi razlikuju se među nacijama i društvima. Suštinu odnosa s javnošću
čini razumijevanje između organizacije i njene ciljne javnosti, koje se
zasniva na povjerenju i poštovanju usvojenih vrijednosti. Jedno od osnovnih
načela odnosa s javnošću je odgovornost za pružanje činjenićnih informacija.
Suštinska razlika između pojmova oglašavanje i odnosi s javnošću – svrha
oglašavanja je načiniti pravi izbor informacija koji će obezbijediti potražnju
za određenim proizvodom, a svrha odnosa s javnošću je uspostavljanje komunikacije
sa ciljnom javnošću, bez prethodno izvršene selekcije informacija. Odnosi
s javnošću su tijesno povezani sa poslovnom etikom: Etika kao komponenta
korporativnog identiteta (moralna pravila i norme unutar organizacije),
Etika kao komponenta korporativne kulture (moralna pravila su dio korporativne
kulture), Etika kao komponenta upravljanja poslovanjem organizacije (poslovanje
je usklađeno sa etičkim normama društva), Etika kao komponenta interne
komunikacije (ponašanje zaposlenih se usklađuje sa etičkim normama). 4. LICENCIRANJE I AKREDITACIJANedostatak licenciranja i jasnih kriterija koje neko mora zadovoljiti
da bi se bavio ovim poslom, nedostatak obvezujućeg kodeksa ponašanja i
primjerenih sankcija za nepoštivanje standarda struke, donosi probleme
i struci i ljudima koji se njome bave. Jedan od primjera može biti da
mnogo firmi i pojedinaca koji se bave odnosima s javnošću izbjegavaju
korištenje termina odnosi s javnošću jer ima negativne konotacije, pa
radije upotrebljavaju komunikacijski menadžment.Većina udruženja, u osnovi
se zasnivaju na dobrovoljnom članstvu i njihovi su propisi obvezujući
samo za članove. Etički kodeks ima više namjeru promovisati moralne vrijednosti
kao što su istina, pravednost i fer odnos prema klijentima, novinarima
i ostalim partnerima, nego stvarno propisati smjernice koji bi pomogle
u rješavanju konkretnih problema s kojima se susrećemo u praksi. Takođe,
Sud časti ili slična tijela udruženja nemaju jasne odrednice prema kojima
bi procjenjivali što jest u skladu sa načelima struke, nemaju mehanizme
koje primjenjuju u slučaju nepoštivanja i naravno, njihove se odluke i
preporuke ponovo odnose samo na članove. Iz svega toga proizlazi da dobrovoljna
udruženja zapravo nemaju nikakve ozbiljne ovlasti za regulisanje struke
osim promocije ideala. POTVRDA O ODOBRENOJ PRESS AKREDITACIJI:• Potvrdu da ste akreditovani i uputstvo za preuzimanje ćete dobiti blagovremeno. 5. ETIKA U INDIVIDUALNOJ PRAKSIU organizacijima svijeta rada se stalno, svjesno ili nesvjesno, bavimo
različitim oblicima etičkog procjenjivanja i moralnog ocjenjivanja procesavladanja
i djelanja. Osnovni pojmovi koje tada koristimo u jeziku poslovne etike
su: vrijednosti, prava, obaveze, pravila i odnosi. Ovo su osnovni pojmoviu
jeziku poslovne etike. Otuda valja ukazati na na njihov sadržaj. Vrijednosti
su relativno trajne želje koje same po sebi izgledaju dobre,kao mir ilidobra
volja. Vrijednosti posjeduje i pojedinac i organizacija, kao što su veličina,
rentabilnost ilipravljenje kvalitetnog proizvoda, kao i poštovanje prema
pojedincu, timskirad, predanost potrošačima, inovacije i integritet kao
osnovna pravila. 6. ETIKA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU I MEDIJIMAEtike u odnosima s javnošću je samo dio poslovne etike i etičkog ponašanje u modernom svijetu. Izjava o poslovnoj misiji, koja ima obavezujuču ulogu u jednoj kompaniji, treba da su usmerenje etičkom ponašanju. Koncept etičkih i moralnih vrijednosti mora krenuti od rukovodećeg vrha. Pitanje poslovne etike je najvažnije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnošću i zastupaju svoje poslodavce i klijente pokušavajuči da za njihove organizacije izbore podršku javnosti. Ta činjenica govori u prilog gledištu da odnosi s javnošću treba da budu, inter alia, savjest jedne organizacije. Etiku jedne organizacije određuje sve što kompanija ćini, a ne sve što ona govori. Potrebno je da ona posluje na način koji služi, a i jasno se vidi da služi, opštem dobru. Etičke i moralne vrijednosti nisu apsolutni pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa njenom strateškom ili taktičkom politikom. Međuetičkim problemima, specifićnim za odnose s javnošću, istiću se: • situacije u kojima se ciljnoj javnosti plasiraju: promocijske prevare,
komunikacijske prevare Značajan etički problem je kako uskladiti etičke kriterijume sa zakonskim. Zakon pokušava da ugradi ono što društvo definiše kao dobro ili loše, u pravila koja se moraju poštovati, dok se svako nepoštovanje sankcioniše. Sa ovog aspekta, etika se bavi odgovornostima koje proizilaze iz zakona, tj. situacija koje su zakonski legalne, ali neetične. Za organizacije koje rade u različitim kulturnim sredinama, pitanje šta je dobro, a šta loše, u konkretnim uslovima vrlo je važno. Raznolikosti mogu biti fundamentalne - kao pitanja u vezi sa shvatanjima ljudskih prava, i da li i u kojoj mjeri različite etničke grupe treba tretirati. U takvim situacijama, izvršni direktori odnosa s javnošću internacionalnih kompanija, često se sreću sa etičkim dilemama da li če se uklopiti u kodekse etike zemalja u kojima posluju? Među pitanjima koja posebno treba analizirati su, na primjer, standard i primanja mita u nekim kulturama, uvođenje jednakosti među polovima i dr. Teškoće da se etika informisanja definiše i da se prije svega sprovede
u život, povezana Etika je teorija ispravne i moralne prakse, orjentacija ispravnog ljudskog djelovanja usvakoj konkretnoj i specifičnoj situaciji i slučaju. Značenje i važnost etike poziva sastoji se utome što ona uvijek na novo promišlja i propituje smisao našeg poziva da odgovorno vodimoračuna o posljedicama našeg profesionalnog i opšteg djelovanja, o njegovoj ljudskoj vrjednosti ihumanom angažmanu. Weber smatra da postojedvije vrste etike: etika Evanđelja (etika čiste volje i apsolutnog zahtijeva) i etika odgovornosti. On dalje pojašnjava da etika odgovornosti za razliku od evanđeljske nalaže čovjeku da vodi računa o poljedicama svojih moralnih stavova. Etika čiste volje neprimjerena je realnom svijetu(ako je svi ne prihvate) pa stoga odnose među ljudima treba urediti opštim, pravednim zakonima kojih se svi trebajupridržavati. Osnovni cilj medijske etike trebao bi da bude obezbjeđivanje javnosti tačne i potpuneinformacije pa i o proizvodu ili usluzi koju promoviše. Javnost to očekuje, od novinara kojitreba da imaju obavezu da informaciju zaštite od zloupotrebe i iskrivljivanja. Etičko odlučivanje u novinarstvu u osnovi se odnosi na načela novinarove dužnosti prema javnosti. Sloboda je uslov etičkog. Odgovoran može biti samo onaj ko je slobodan, i zbog toga je bitno da se etika odgovornosti odnosi na sve učesnike (aktere) komunikacijskih procesa. Nažalost, u Bosni i Hercegovini i njenim entitetima ovi ciljevi često se zaboravljaju.Slično je i u većini drugih tranzicijskih zemalja iako je veliki broj udruženja i reguatornih tijela koji nastoje doprinijeti poboljšanju situacije. 7. PRIMJERI IZREČENIH UPOZORENJA NA REKLAMNE PORUKEMediji u Republici Srpskoj i Federaciji BiH upozoreni su od strane Regulatorne
agencije za komunikacije, zbog reklamnog spota “Royal”. Svi mediji su
tvrdili da se radi o reklamiranju firme Granoff i njihove kolekcije odijela
pod tim nazivom. Međutim, utvrđeno je da se cijela kampanja pod nazivom
Royal odnosi na reklamiranje cigareta pod istim nazivom, a navodna saradnja
dvije domaće firme, kako je objavljeno u medijima, u promociji ovog proizvoda,
rezultat je surrogate advertising, odnosno, oglašavanja proizvoda čije
je reklamiranje zabranjeno, iako je dozvoljena njihova proizvodnja i prodaja.
Kodeks o oglašavanju i sponzorstvu jasno zabranjuje oglašavanje i teletrgovinu
duvanskih proizvoda, a takođe zabranjuje skriveno oglašavanje. Ovim je
nanesena šteta interesima potrošača u kontekstu obaveze medija da pošteno
emituju oglase u svojim programima. Regulatorna agencija za komunikacije
primila je brojne prigovore građana u vezi reklame za Sarajevsku vodu
koja se emitovala na nekim TV stanicama. Sadržaj poruke je neprimjeren
imajući u vidu djecu. U reklami glumac uzima pištolj koji prislanja na
glavu a potom ga prinosi ustima. Iz pištolja ispaljuje vodu uz poruku
- Sarajevska voda – ubitačno osvježavajuća. ZAKLJUČAK Iz teorijsko-empirijskih sugestija proizlazi da pet kriterijuma predstavljau osnovu bilo kog sistema poslovne etike.Prvo, etički sistem mora da ima zajedničke vrijednosti. Prije donošenja etičkih sudova, organizacija mora da postigne sporazum o standardima moralnog postupanja.Drugo, ti standardi moraju da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bitrebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obavezama prema drugim ljudima.Treće, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi trebalo da bude dvostrukih standarda u ponašanju, osim ako ne postoji ubjedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju.Četvrto, etički sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose etičke sudove bez pritisaka. Samo na taj način može se podići etički nivo svjesti pojedinca. Konačno, moraju da postoje načini odgovornosti, formalni ili neformalni.Sistem etike koji ne sadrži odgovornost ohrabruje slobodu bez odgovornosti isamim tim nema moralni autoritet da podstakne časno ponašanje. LITERATURA
|