BREND MARKETING
Proizvod
je rezultat fizičkog ili umnog rada, stvoren s ciljem zadovoljenja odgovarajuće
potrebe.
Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto što i prodajni asortiman
i artikli u trgovini. Prema tome asortiman jednog preduzeća predstavlja
svu robu koja je predmet njegovog poslovanja. Proizvod je prvi instrument
marketinga, koji se reflektuje u maloprodaji kroz artikl, čija je sveobuhvatnost
u smislu kompleksa pojedinih roba čini asortiman roba. Sa asortimanom
usluga ovaj prvi čini ponudu tog preduzeća na tržištu.
Potrošač je polazna tačka u politici proizvoda, jer se on i stvara radi
zadovoljenja potrošačeve potrebe. Pravilnom politikom proizvoda i planskim
pristupom upravljanja svim njegovim dimenzijama uz odgovarajuću kombinaciju
drugih instrumenata marketing mixa u njegov optimalan izraz preduzeće,
boreći se na tržištu sa konkurentima, stvara sebi konkurentsku prednost.
Da bi se postigao uspeh u upravljanju proizvodom neophodno je uključiti
donošenje niza odluka u vezi istog. Vrlo značajna obeležja savremenog
proizvoda pomoću kojih se proizvod uspešno pozicionira na tržištu su:
kvalitet, dizajn, pakovanje, marka. Oni preuzimaju u razvijenim tržišnim
uslovima ulogu značajnih podinstrumenata marketinga, pomoću kojih se sve
više dobijaju konkurentski ratovi.
Jedna od tih varijabli u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim
uslovima je brend proizvoda tj. ime brenda. Ona ima svetlu budućnost,
pogotovo u oblasti trgovine. Brend pruža brojne prednosti svim učesnicima
u lancu društvene reprodukcije i važnu investiciju koja sigurno profitira.
Pomoću njega preduzeće može diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti
ili sličan drugih preduzeća i time stvoriti kod potrošača naklonost, koja
vremenom može prerasti u lojalnost prema brendu.
Brend predstavlja moderno obeležje proizvoda, obeležje XXI veka
i savremenu karakteristiku proizvoda. Savremeni proizvod se ne
može zamisliti bez brenda. Zato on poprima epitet veoma važnog instrumenta
marketinga svakog preduzetnika. Zato i njemu treba pristupiti strategijski
u upravljanju i treba pravilno doneti odluke o brendu proizvoda. Upravljanje
brendom treba da bude integralni i ravnopravni deo celokupnog strategijskog
upravljanja preduzećem.
1. BREND
1.1. Definisanje Brenda
Postoji veliki broj definicija brend, a cilj svakog označavanja je identifikacija
proizvoda Brendom.
„Brend je ime ili znak kojim proizvođač ili trgovina
označava svoj proizvod kad ga puštaju na tržište.“
„Marka je reč, simbol, termin ime ili oblik ili njihova kombinacija,
kojim se obeležava proizvod određenog proizvođača ili trgovine, a da bi
se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća.“
„Brend je ime, termin, znak simbol, dizajn ili njihova
kombinacija kojima je cilj u identifikaciji roba ili usluga jednog ili
grupe proizvođača i njihovoj diferencijaciji od roba ili usluga konkurenata.“
Na osnovu nekoliko navedenih definicija brenda, mogu se izvući sledeći
zaključci:
(1) da je to uvek verbalno ili simbolički iskazan pojam
(2) da isti određuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj
organizaciji
(3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal
tj. asortiman od konkurentskog
(4) da se njim želi postići preferencija potrošača, njegova lojalnost
brendu i ugled preduzeća.
1.2. Brend proizvođača
Brend proizvoda je ime, broj, znak, žig, dizajn ili kombinacija
istih kojom proizvođač „žigoše“ svoj proizvod i time se deklariše kao
njegov stvaraoc u cilu diferencirana svog proizvoda u odnosu na iste ili
slične drugih proizvođača, a radi sticanja konkurentske prednosti i efekata
po osnovu označavanja proizvoda brendom.
Proizvođački brend je preteča trgovinskog brenda. Samim tim što je proizvodnja
mo¬rala, zbog slabe sposobnosti prilagođavanja promenljivim uslovima na
tržištu uvesti mnogo ranije no trgovina tržišnu orijentaciju u poslovanju,
ranije je uvela i označavanje proizvoda brendom u odnosu na trgovinu.
Neki od najstarijih brendova i dan-danas žive. (Ivory Soap, Vaseline).
U prošlosti većina proizvoda nije imala oznaku, a danas teško da se nađe
proizvod a da nema “marku”. Danas su proizvođači obavezni da izvrše označavanje
brenda.
Masovna proizvodnja, koju zahteva masovna potrošnja, sve veće inovacije
u obla¬sti proizvoda i skraćenje njegovog životnog ciklusa dovodi do pojave
mase proizvoda na tržištu. Oni su toliko slični da ako ne bi bili označeni,
transparentnost nad robama bi bila vrlo mala, što bi trpeli i proizvođači
i trgovina i potrošači.
Proizvođač mora znati koju sliku potrošač ima o njegovom proizvodu. Brend
je jedan od varijabli koje doprinose stvaranju slike proizvoda u svesti
potrošača. Slika o proizvodu je mnogo važnija od fizičkih karakteristika
proizvoda.
Brendom proizvođač identifikuje sebe kao stvaraoca tog proizvoda, kako
ne bi drugi proizvođači koristeći se proizvodnjom sličnog proizvoda, ubirali
plodove od ugleda brenda visokokvalitetnog proizvoda prvog proizvođača.
Time proizvođač stiče kontrolu nad tržištem, slobodnije vodi politiku
cena, lakše sprovodi promotivne aktivnosti, izgrađuje svoj renome i može
da se zaštiti zakonski registracijom brenda. Ne mogu svi proizvodi imati
brend, niti je to poželjno, a ni svaki proizvođač nije u situaciji da
vrši označavanje proizvoda. Njima je omogućeno da se razvijaju u oblasti
visoko tehnološki složenih proizvoda, za koje je potreban dug i skup istraživački
napor, zajednička akcija više vrsta proizvođača, dok trgovini ostavljaju
polje robe široke potrošnje i nekih socijalizovanih roba.
1.3. Označavanje brenda
Prva odluka koju proizvođač treba da donese u oblasti označavanja brenda
jeste da li da se uvede ili ne brend za određene proizvode. Danas retko
koja roba izlazi na tržište bez brenda. Zato se često donose odluke o
označavanju brenda. To postaje uobičajena praksa za proizvođača. Pogotovo
ako je reč o uvođenju novog proizvoda. Proizvođač treba da vrši označavanje
brenda, jer ako takav proizvod ne bi imao brend, utopio bi se u masi ostalih
proizvoda i brendova i ne bi se mogao identifikovati kao nov. Tu identifikaciju
mu pruža brend, koji kasnije biva intenzivno promovisan. Razvoj novog
proizvoda je rizičan posao. Danas se često pribegava modifikacijama na
proizvodima usmerenim na promene kvaliteta, stila ili nekih karakteristika
proizvoda. Manje je rizičan poduhvat, a pruža efekte po osnovu pozicioniranja
proizvoda na tržištu, koje je uspešnije u odnosu na poziciju ranijeg proizvoda
ili sličnih proizvoda konkurencije.
Označavanje brenda jeste važna odluka u strategiji proizvoda. Ranije proizvođači
nisu imali konkurente u trgovini u oblasti označavanja proizvoda brendom,
pa su pribegavali takvom poslu bez obzira o kojim proizvodima je bilo
reči (industrijska roba, roba široke potrošnje…). Danas proizvođači moraju
da vode računa o konkurentskim brendovima trgovine i da sagledaju mogućnost
uspešnog označavanja brenda. Ukoliko bi se više isplatilo da nosilac označavanja
brenda bude trgovina, onda bi taj posao trebalo prepustiti njoj. Međutim,
proizvođačima ostaje široko polje delovanje koje obuhvata pre svega dobra
za proizvodnu potrošnju, zatim opremu, postrojenja… Oni razvijaju, uspešno
brend u oblasti proizvoda za koje je važan know-how, te proizvode koji
su produkt specijalizacije, angažovanja cele industrijske grane. To su
proizvodi velike vrednosti koji zahtevaju visok kvalitet i pouzdanost
i gde se insistira na imenu proizvođača. Oni imaju manji koeficijent obrta
i obično su skupi. U toj oblasti trgovina ne može konkurisati proizvođaču.
1.4. Kvalitet
Kada se proizvođač odluči da uvede brend, mora da donese odluku o kvalitetu
koji će nositi taj proizvod. Osnovno načelo proizvoda označenih brendom
je da su to kvalitetni proizvodi. Proizvođač ne sme izgubiti iz vida tu
komponentu prilikom označavanja proizvoda brendom, jer može time izgubiti
ugled i svih drugih proizvoda iz svog programa.
Ovo je vrlo bitno kod trajnih potrošnih dobara kod kojih veliku ulogu
igraju delovi za zamenu. Oni treba da budu kvalitetni i pouzdani kako
bi se efikasno ugradili u sistem proizvoda. Proizvođač se može odlučiti
i na proizvod srednjeg kvaliteta što bi povuklo i sprovođenje niže politike
cena i drugačije mere promovisanja te marke. Osnova kvaliteta je da to
bude stalan kvalitet koji neće varirati, kako bi potrošači imali garanciju
uvek konstantnog kvaliteta proizvoda, kojeg kupuju pod brendom proizvođača.
Veliki broj kupaca se orijentiše na određen brend zbog njenog kvaliteta.
1.5. Cijena
U ovoj oblasti proizvođač se može slobodnije ponašati jer su proizvodi
sa brendom diferencirani od drugi proizvoda i lakše im je odrediti cenu.
Obično su cene proizvoda koji su označeni brendom proizvoda više u odnosu
na cene isti/sličnih proizvoda ne označenih brendom. Ide se logikom da
više cene nose viši kvalitet.
Sa druge strane višu cenu diktiraju i između ostalog visoki troškovi promovisanja
brenda. Proizvođač se može koristiti različitim strategijama u formiranju
cena.
„General Motors“ koristi sistem formiranja cena na osnovu „ciljnog profita“.
„Du Pont“ je prilikom uvođenja novog sintetičkog vlakna odredio nižu cenu
od moguće u startu. Istražujući tržište pomislio je da njegovi potrošači
nisu u stanju platiti veću cenu.
Ukoliko proizvođač uvodi na tržište potupuno nov proizvod pod svojim
brendom, onda može ići na strategiju:
1. najviše cene
2. relativno niske cene
Ukoliko ide na najvišu cenu onda u promociji naglašava prednosti svog
brenda u odnosu na konkurentske, osvajajući potrošače iz segmenta sa višim
dohotkom. Ukoliko ne ostvari zadovoljavajuću prodaju onda ide na sniženje
cena, kako bi i druge potrošače privukao.
Strategijom niske cene proizvođača može osvojiti gro tržišta i odgovarajuću
prodaju, što bi moglo da se reflektuje u sniženju cene svog proizvoda
brenda, jer je ovladao proizvodnjom ili povećanju ako je stvorio kod potrošača
lojalnost u smislu insistiranja na brendu.
Ako je reč o modifikovanom proizvodu onda bi trebalo pratiti lidera u
oblasti određivanja cena pa iskoristiti strategiju različitu od konkurentske
u smislu kombinovanja veličina kvaliteta, cena, promocije i tržišnog segmenta.
Prilikom donošenja odluke o ceni, treba pratiti tržište i konkurenciju.
Ukoliko tržišni lider nekog brenda dobije konkurenta brenda, koji određuje
nižu cenu svom kompatabilnom proizvodu – brenda, tada lider može:
1. zadržati cenu verujući u sebe
2.zadržati cenu uz povećanje vrednosti svoje ponude (poboljšati proizvod)
3.sniziti cenu na nivo konkurentske
4. povećati cenu uz uvođenje novog brenda.
1.6. Izbor Brenda
Izbor brenda za proizvode je od velike važnosti za njegov kasniji uspeh.
Ceo posao podrazumeva sprovođenje istraživačke aktivnosti na tržištu i
unutar preduzeća, čiji rezultati moraju biti testirani kod potrošača.
Dobro izabrano ime brenda proizvoda treba da ima sledeća obeležja:
1. da je kratko, jednostavno, lako izgovorljivo i lako čitljivo
2. da je prepoznatljivo i lako za pamćenje
3. da je ugodno, kad se čita i piše
4. da ugodno zvuči
5. da nije zastarelo
6. da je prilagodljivo potrebama ambalaže i označavanja
7. da je originalno
8. da je lako za izgovor na stranom jeziku
9. da nije uvredljivo
10. da stimulira na prodaju
11. da je prilagodljivo svakom mediju
Brend se može pojaviti u vidu:
1. kovanice
2. prilagođene reči
3. reči uvedene po dogovoru
Primeri dobro izabranog brenda od strane proizvođača:
1. izmišljeni brendovi – Kodak
2. lična imena – Rubin
3. geografska imena – Drina (cigarete)
U ovoj fazi proizvođač treba da donese odluku o tome da li će njegov
brend nositi jedan proizvod, grupa proizvoda ili ceo proizvodni program.
Proizvođač može da ide na:
1. individuali brend – individualno ime brenda nosi svaki
proizvod lično. Samo jedan proizvod ima takvo ime. Drugi proizvodi iz
programa nose drugačija imena brenda.
2. familijarni brend celog proizvodnog programa – Family
Brand je porodično ime brenda za ceo proizvodni program
3. familijarni brend za grupu proizvoda – to znači da
grupa proizvoda iz programa proizvođača nosi jedno ime brenda, koja se
razlikuje od brenda druge grupe proizvoda.
4. posebni familijarni brend za linije kvaliteta u okviru iste
kategorije proizvoda – koristi se u preduzećima gde se proizvode
iste kategorije proizvoda, ali različitog stepena kvaliteta. Tako se daje
jedno ime brenda za I klasu, drugo za II klasu proizvoda …
1.7. Dimenzije Brenda
Dimenzije brenda su: širina i dubina
Širina brenda – broj proizvodnih grupa koje
ovaj brend pokriva. Ona može da obuvati veliki broj robnih grupa ili ceo
proizvodni program ili pak samo jednu robnu grupu.
Dubina brenda – broj proizvoda brenda u okviru
jedne robne grupe. Područje delovanja brenda može biti duboko kada obuhvata
sve proizvode u robnoj grupi ili plitko ako pokriva jedan/nekolicinu proizvoda.
Proizvođač može vršiti izvesne promene u dimenzijama Brenda. Takve promene
su prirodna posledica stanja na tržištu i mogućnosti koje se pružaju proizvođaču
u pogledu vođenja politike brenda. Promene mogu biti:
1. u širini brenda
2. u dubini brenda.
2. STRATEGIJE RAZVOJA BRENDA
Strategijski cilj razvoja brenda može biti kratkoročan
i dugoročan.
Kratkoročan cilj je usmeren na povećanje marže, odnosno na ostvarivanje
što veće razlike u ceni, dok je dugoročan cilj usmeren na izgradnju stabilne
i jake marke.
Politika marži je veoma bitna u kreiranju odnosa sa potrošačima u borbi,
sa konkurencijom, ali kad je u pitanju izgradnja brenda, onda politiku
marže treba staviti u drugi plan, a punu pažnju posvetiti stvaranju uslova
za izgradnju stabilnog brenda, a to su:
1. uspostavljanje stabilnih odnosa sa dobavljačima
2. izgradnja maloprodajne infrastrukture
3. razvoj ili osavremenjavanje maloprodajnih tehnika i tehnologija
4. osavremenjivanje maloprodajnih objekata
5. obučavanje kadrova
6. stvaranje adekvatne organizacione kulture u kompaniji.
Kada se ispune ovi uslovi, tek onda se može govoriti o razvoju brenda
i njegovom daljem egzistiranju. Ono što je još značajnije je da se ispunjavanjem
ovih uslova stvara baza za razvoj moderne trgovine u kojoj bi Brenda bio
jedan od osnovnih indikatora uspešnosti poslovanja određene maloprodajne
kompanije. Iz ovoga se može zaključiti da postoji visok stepen korelacije
između razvoja trgovinske marke i transformisanja tradicionalne trgovine
u savremenu inovativnu maloprodaju.
Maloprodajne kompanije koje tek uvode u svoje poslovanje sopstveni brend
ostvarivaće relativno nisku stopu marže (u odnosu na obim prometa). Kratkoročno
gledano, finansijski efekti u fazi uvođenja brenda nisu ohrabrujući. Dugoročno,
uvođenje brenda pruža maloprodajnoj kompaniji stabilnu osnovu za efikasno
poslovanje, pogotovo kada se ima u vidu odnos sa potrošačima i stvaranje
njihove lojalnosti prema određenom brendu proizvoda, što i jeste osnovni
cilj marketinga – stvaranje zadovoljnog potrošača koji će ponoviti kupovinu
istog proizvoda na istom mestu. U razvoju sopstvene marke (brenda), maloprodajne
kompanije treba da budu strpljive u očekivanju prvih pozitivnih rezultata.
Sve vodeće evropske maloprodajne kompanije, koje su danas lideri u poslovanju
sa trgovinskom markom, su na vrednovanje uloženih napora u razvoju marke
čekali najmanje dvadesetak godina. Čak se i taj period smatra kao nedovoljan
za potpun razvoj jake marke (brenda) . Tome u prilog ide primer britanske
maloprodajne kompanije „ASDA“, za koju u teoriji važi mišljenje da je
još uvek „mlada“ u poslovanju sa brendom, iako to radi više od dvadeset
godina. Zato, kada se govori o liderima u poslovanju brendom, obično se
za primer uzimaju kompanije kao što su „M & S“, Sainsbury, Tesco,
Coca Cola koje imaju
iskustvo u poslovanju sa sopstvenim brendom preko sedamdeset godina..
„Asda“ se uzima kao dobar primer kompanije koja sa uspehom tek počinje
razvoj jakog brenda i koja, kao takva, na izrazito konkurentskom britanskom
tržištu ipak uspeva da stvori solidnu tržišnu poziciju.
Kao ključni faktori u izgradnji brenda mogli bi se izdvojiti sledeći:
1. uspostavljanje stabilnih odnosa sa dobavljačima i aktivno sudelovanje
maloprodaje u kreiranju željenog proizvoda
2. centralizacija funkcija menandžmenta
3. integritet i konzistentnost pozicioniranja proizvoda, pogotovo s obzirom
na kvalitet i cenu
4. kreiranje aktivne organizacione kulture prema brendu unutar same kompanije.
Izbor imena brenda treba shvatiti kao veoma bitan posao, jer ono ne samo
da identifikuje kompaniju, već i diferencira asortiman u odnosu na konkurenciju
tj. doprinosi sopstvenom imidžu i imidžu kompanije.
Kada se informativnom propagandom informišu potrošači o trgovinskoj marki,a
selektivnom propagandom stimulišu na izbor određene marke, time će trgovinska
markka doživeti prefereciju posle određenog vremena, sama sebe promovisati
sopstvenim imidžom i zajedno sa propagandom podsećanja održavati sopstveni
ugled i unapređivati prodaju.
Maloprodavci bi trebalo da prihvate i institucionalizuju veštinu upravljanja
trgovinskom markom, filozofiju trgovinske marke i njen značaj za poslovanje
preduzeća.
Filozofija tradicionalne trgovine usmerena je na kratkoročno maksimiziranje
prodaje i profita, dok je filozofija upravljanja trgovinskom markom usmerena
na stvaranje dugoročne lojalnosti potrošača i njihovih preferencija, a
samim tim i na dugoročno maksimiziranje celokupnog poslovanja (grafikon
br. 1.).
Grafikon br. 1. – Od tradicionalne trgovine do
upravljanja trgovinskom markom
Vrhunski maloprodavci moraju da znaju šta će prodavati svojim potrošačima,
po kojim cenama, kojeg kvaliteta uz koji i kakav nivo usluga. Moraju izgraditi
takav odnos sa svojim dobavljačima koji će im omogućiti nabavku kvalitetnih
proizvoda po povoljnim cenama tj. trebalo bi da teže kreiranju procesa
nabavke uz što niže troškove. Veoma brzo se moraju prilagođavati novonastalim
promenama na strani tražnje, aktivnosti konkurencije i dobavljača. Ali,
da bi se izgradila vrednost trgovinske marke, sposobnost trgovanja sama
za sebe nije dovoljna.
Filozofija tradicionalne trgovine i filozofija upravljanja trgovinskom
markom trebalo bi da bude uravnotežena ili u stanju konstantnog usaglašavanja.
Maloprodajna kompanija koja nema izgrađenu strategiju trgovinske marke
neće nikada predstavljati ozbiljniju opasnost po konkurenciju
Prelazak sa tradicionalnog poslovanja maloprodajnog preduzeća na poslovanje
sa trgovinskom markom najpre zahteva prepoznavanje različitosti u poslovanjima.
Menadžerski timovi u mnogim preduzećima koja uspešno posluju još ne vide
te razlike, iako se slažu da poslovanje sa trgovinskom markom pruža ogromne
prednosti, što potvrđuju i češće posete i kupovine od strane potrošača.
Jednom kada se uoče razlike potrebno je utvrditi ciljeve za poslovanje
sa trgovinskom markom. Izgradnja stvarnih vrednosti trgovinske marke traje
godinama, decenijama. Strategija upravljanja trgovinskom markom se zasniva
na analizi tržišnih mogućnosti, analizi konkurencije i trenutnoj poziciji
samog preduzeća. Razvoj strategije usmeren je na poizicioniranje trgovinske
marke, uključujući strategije segmentacije i diferencijacije. Mora se
izvršiti procena alokacije sredstava za investiranje u trgovinsku marku
(gde i kako): u maloprodajne objekte, u distributivni lanac i odnose sa
dobavljačima, u masovni marketing i direktne odnose sa potrošačima i za
utvrđivanje kulture trgovinske marke i njenog integriteta.
Strategija trgovinske marke može biti veoma teško prihvatljiva za mnoge
maloprodajne kompanije. Postoje uspešna preduzeća koja na posluju sa trgovinskom
markom. Mnogi menadžeri u takvim preduzećima gledaju na trgovinsku marku
kao na jednu irelevantnu materiju, sasvim nepotrebnu za „stvarno i ozbiljno“
bavljenje trgovinom. Praksa je pokazala da to nije tako, a izjave takvih
menadžera čine poslovanje sa trgovinskom markom još izazovnijim.
Bez razvoja trgovinske marke slabi maloprodajna aktivnost, a konkurencija
dobija ogromnu šansu ulaska na tržište, koja se prvenstveno ogleda u niskim
troškovima ulaska na tržište i zauzimanjem atraktivnijih lokacija, s obzirom
na tražnju potrošača. Maloprodajne kompanije ne mogu istovremeno graditi
poziciju svojih marki za sve kategorije proizvoda u koje će se ulagati
sredstva i napori. U tom smislu postoje dve vrste situacija koje utiču
na stvaranje mogućnosti za razvoj trgovinske marke.
Prva situacija je usmerenost na slabe proizvođačke marke. U pojedinim
kategorijama proizvoda pojedine proizvođačke marke mogu imati veoma slabu
poziciju na tržištu.
U drugim kategorijama proizvoda mogu dominirati „uspavane“ proizvođačke
marke kod kojih se oseća pad nivoa ulaganja i delovanja marketinga na
polju inovacija u proizvode i proizvodne procese.
Oba ova slučaja predstavljaju šanse za razvoj trgovinske marke, tim više
ako su maloprodajne kompanije opremljene modernim tehnološkim sredstvima,
ako im proizvodi imaju dugi životni vek i ako imaju izgrađene stabilne
odnose sa svojim dobavljačima/proizvođačima. U tom slučaju, maloprodavci
se pojavljuju ispitujući ciljnu kategoriju.Nije neobično da se to u početku
radi sa generičkim ili jeftinim proizvodima da se ispitaju mogućnosti
određene kategorije proizvoda posmatrajući trenutni odnos cena i obima
prodaje između proizvođačkih i trgovinskih marki (svojih sopstvenih ili
konkurentskih). Ako proizvođačka marka ima veliku cenovnu premiju, ali
uz prosečan obim prodaje, i ako ta cenovna premija nije adekvanto podržana
ulaganjima u marketing i inovacije, tada se javlja mogućnost za penetraciju
kvalitetne trgovinske marke. Ova vrsta mogućnosti za razvoj trgovinske
marke prikazana je u grafikonu br. 2.
Grafikon br. 2 – Mogućnosti razvoja trgovinske marke: cijena naspram obima
prodaje
Druga situacija je kada postoji mogućnost za remerčendajzing, redefinisanje
kategorije proizvoda i/ili za dodavanje vrednosti kategoriji čime se povećava
obim izdataka potrošača u jednoj kategoriji proizvoda. Ovakva situacija
obezbeđuje jaku osnovu za razvoj kvalitetne i vodeće trgovinske marke,
te za izgradnju diferentne konkurentske prednosti.
3. UPRAVLJANJE BRENDOM
Upravljanje brendom predstavlja sastavni deo strategijskog
upravljanja trgovinskog preduzeća u celini. Odlikuje se kontinuelnošću,
planskom aktivnošću. Prethodnicu procesa planiranja čini istraživačka
aktivnost na polju odlučivanja o brendu.
Proces upravljanja brendom se sastoji iz sledećih faza:
1. istraživanje mogućnosti za uvođenje brenda
2. istraživanje proizvođača, kvaliteta, pakovanja i cena za artikle
brend
3. istraživanje imena brenda
4. istraživanje strategije imena i pokrića asortimana Brenda u pogledu
di¬menzije brenda
5. pravna strana zakonske zaštite brenda
6. donose se odluke o promocijskom miksu
7. istraživanjem mogućih strategija u životnom ciklusu brenda, donosi
se odluka o proširenju ili suženju brenda, uvođenju više marki li merama
produženja života brenda
8. donošenje odluke o gašenju ili odumiranju brenda
3.1. Odluke o imenu brenda
Osnovne karakteristike dobrog brenda su:
1. originalnost i savremenost
2. jasnost i razumljivost
3. krotkoća i sadržajnost
4. ozbiljnost
5. da ne nosi nikakve epitete
6. da je pamtljiva i prilagodljiva likovno-grafičkim manipulacijama
Da bi brend bio dobar za artikle, grupe artikala ili
asortiman on treba da bude:
1. originalan – originalnost je najvažnija
karakteristika brenda zbog velikog broja imitacija na tržištu
2. garant kvaliteta – on mora da održava kvalitet
konstantnim, da se ne bi svela samo na prividnu identifikaciju u imenu
3. poznat – brend treba da uđe na velika vrata
na tržište. Trgovina treba da upozna širok krug potrošača sa njom.
U izboru imena brenda trgovini stoji na raspolaganju više alternativa,
ali je deskriptivno ime najbolje. Deskriptivna marka opisuje artikal
ili upotrebu ili korist od upotrebe. Praksa, pak, pokazuje veliki uspeh
marki, koje nose nesvakidašnja imena, u vidu kovanica kao što su: St
Michael.
3.2. Strategija imena brenda (BRAND NAME STRATEGY)
Strategije su:
1. da svaki artikal nosi jedno ime brenda – jedan brend:
jedan artikal
2. da se jednim imenom brenda pokrije ceo asortiman –
brend asortimana
3. da srodna linija artikala nosi 1 ime brenda– brend
za grupu artikala
4. da se ide na jedno ime brenda za jedan kvalitet, jednu cenu
5. da se kombinuje lično ime trgovine i pojedinačno ime brenda
6. da se koristi ime firme za ime brenda
Pojedinačno ime brenda za svaki artikal pruža prednosti u smislu što
individualizira artikle i daje mu pečat jedinstvenosti. Veoma je lako
naći pravo ime brenda, jer je reč o pojedinačnoj robi. Padom ugleda brenda
jednog artikla ne prenosi se neuspeh i na druge brendove, niti se ruši
ugled trgovinske kuće u celini. Ali, veoma je teško pronaći za svaki artikal
u asortimanu adekvatno ime brenda, jer je reč o više hiljada artikala.
Troškovi bi bili visoki, a i dosta bi vremena trebalo za takav posao.
U slučaju da brend ne doživi poznatost rizikuje se jer su troškovi investiranja
visoki. On je više privilegija proizvođača u označavanju brenda nego trgovina.
3.3. Pravno regulisanje
Područje brenda pripada onom delu pravnih odnosa, kojima se reguliše
pravo industrijske svojine, kao:
1. patentno i žigovno pravo
2. pravo industrijskih uzoraka i modela
3. pravo zaštite geografskih oznaka porekla robe
4. pravo znakova kvaliteta
5. pravo zaštite od nelojalne konkurencije
Pre nego što se odabere određeno ime brenda treba ga ispitati sa pravnog
gledišta i mogućnosti njegove zaštite. Određeni znakovi ili imena ne mogu
biti zaštićeni
1. državni ili javni grbovi, zastave, imena ili skraćenice naziva
i nazivi neke zemlje
2. znaci i imena koji su opšte dobro
3. znaci suprotni zakonu, moralu, dobrim poslovnim običajima
4. STRATEGIJE U ŽIVOTNOM CIKLUSU BRENDA-MARKE
Trgovinska organizacija mora da prati životni ciklus svog brenda i shodno
fazi njegovog ciklusa da primenjuje odgovarajuće marketing strategije.
Pomoću njih ona može da produži svaku fazu u ciklusu svog branda. Životni
ciklus brenda prolazi kroz faze:
1. uvođenje brenda na tržište
2. rast brenda i preferencija brenda
3. zrelost u razvoju brenda i lojalnost
4. opadanje brenda i njenog ugleda
5. ponovni rast ili nestajanje trgovinske marke
Prva faza je faza uvođenja tj. lansiranja brenda na tržište.
Reč je o novom brendu koji je do tada bio nepoznat tržištu i potrošačima.
Cilj trgovinske organizacije je da učini brend poznatim i to što širem
krugu potrošača. Marketing strategije u ovoj fazi se bazira na promociji
pomoću koje se želi postići što veći stepen upoznavanja potrošača sa postojanjem
datog brenda. Pomoću sredstava masovnog komuniciranja pružaju se informacije
potrošačima o postojanju novog brenda. Propagandne poruke se usmeravaju
svim segmentima potrošača, bez obzira koliko je brend specijalizovan.
Poruke treba često ponavljati i to u udarnim terminima kada je najveći
broj potrošača u situaciji da ih registruje.
Faza rasta je faza koja počinje sa osetno povećanom prodajom
Brenda i čvrsto preferiranim stavom potrošača prema tom brendu.
Najduža faza je faza zrelosti brenda. Trnovit je put
do nje, ali ona daje i najveće efekte u smislu dobiti i imidža brenda.
Već dugo vremena „St Michael“ se nalazi u ovoj fazi ciklusa. Kada se brend
nalazi u njoj sigurno jedan veliki deo potrošača insistira na njoj i da
joj je lojalan. Tada treba ići na modifikovanje asortimana koji ide pod
trgovinskom markom i da obogaćivanje marke novim artiklima. „M & S“
je uveo novu hranu – vegetarijansku i zdravu hranu „St Michael“.
U fazi opadanja trgovina mora da se angažuje u cilju
ponovnog konsolidovanja brenda. Do ove situacije dolazi zbog jake konkurencije
koja je bez obzira na sve napore nadvladala dati brend. Ona je ponudila
nešto novo što su potrošači prihvatili. Razlog može biti i promenjeni
zahtevi potrošača, njihova kupovna moć, opšte stanje u privredi – krize
ili loše poslovanje same trgovine. Trgovina treba da pokuša da ponovo
učini svoj brend uspešnom i da vrati lojalnost potrošača.
Poslednja faza je odumiranje brenda. Onog momenta kada
on prestane da uspešno obavlja svoje funkcije, a nije moguće i ne isplati
se lečiti se, treba ga ugasiti.
5. ISKUSTVO MARKS & SPENCERA U RAZVOJU MARKE „ST.
MICHAEL“
U Velikoj Britaniji je duga praksa razvoja trgovinske marke. Na iskustvu
M&S potvrđuje da se ova činjenica, samim tim što je još 1928. godine
ustanovljena institucija trgovinske marke u ovoj kompaniji. Uvođenjem
trgovinske marke rezultiralo je iz poslova filozofije M&S koja se
bazira na visokokvalitetnom i vrednosno bogatom asortimanu roba i usluga.
Velika pažnja se poklanja standardima kvaliteta na čijoj osnovi se gradi
imidž trgovinske marke. M&S je davno osetio puls tržišta i zahteve
marketinški orijentisane poslovne filozofije. Zahvaljujući tome razvio
se u najvećeg trgovca na malo engleske i vlasnika najbolje trgovinske
marke.
Poznato ime „St. Michale“ izvorno potiče od imena prvog osnivača ove kompanije
Michaela Marksa. To je reč koja je vrlo dobro poznata i uobičajena u engleskom
govornom području, a i šire. Prefiks „St.“ predstavlja skraćenicu koja
označava nešto sveto. U prevodu ime marke je „Sveti Majkl“. Prefiks „St.“
odaje visoko poštovanje marki, jednu uzvišenu notu i vrednost. Njime se
asocira visok ugled ovog imena. Ime ne nosi notu humora, već je izuzetno
ozbiljan izraz. U izboru imena marke M&S se rukovodio kriterijumima
dobrog i uspešnog imena. Ime je kratko, jasno, razumljivo, prilagodljivo,
pamtljivo, originalno, pogodno za izgovor, promovisanje. Ovo ime ne opisuje
asortiman, ne ukazuje na njegove karakteristike, poreklo artikla ili eventualne
prednosti. Ono je zajednički slovni izraz više hiljada artikala asortimana
M&S. Ono u sebi nosi opšti izraz za asortiman više asocirajući na
ime kompanije. Asocijacijom na kompaniju postiže se pozitivan efekat širenja
ugleda kompanije na izgradnju ugleda mrke. Ovom strategijom se brže dostiže
ugled marke, jer ga gradi visoko ugledna i poznata kompanija. Ali, ova
strategija nosi i rizik prenošenja neuspeha bilo kojeg artikla „St. Michael“
na ugled kompanije u celini. To podrazumeva stalnu brigu o marki, njenom
ugledu, promovisanju i kvalitetu artikla koji nose njeno ime. Plasiranjem
manje kvalitetnih i nepoželjnih artikala „St. Michael“ može se kod potrošača
stvoriti odbojan stav i prema svim drugim artiklima i prema celokupnoj
kompaniji.
U strategiji izbora imena marke M&S je pribegao strategiji opšteg
imena marke za ceo asortiman „St. Michael“ predstavlja familijarno ime
asortimana M&S. Veoma je bilo teško odlučiti se za jedno ime, koje
bi podjednako izražavalo više heterogenih grupa u asortimanu, pa se i
prišlo uvođenju ovakvog imena koje asocira na vlastito ime kompanije.
S druge strane, M&S nije podlegao velikim finansijskim izdatcima u
istraživanju imena marke, njegovom selekcioniranju, testiranju i uvođenu.
Ovakvim imenom postižu se uštede u promovisanju imena marke, jer se sva
sredstva i mediji uključuju u promociju jednog imena.
M&S ovom strategijom morao je prihvatiti i moguće rizike. Pre svega,
reč je o negativnim efektima koje može da proizvede jedan/grupa artikala
u asortimanu, a koji se preko zajedničkog imena marke reflektuje na sve
ostale artikle, pa i na kompaniju u celini. Zajedničkim imenom marke nemoguće
je postići individualnost kod svakog artikla ponaosob, i koristiti efekte
od takve strategije. Nemoguće je kroz to ime dati bilo kojem artiklu njegovu
osobenost, te ga izdvojiti u odnosu na druge i kroz promociju imena postići
lojalnost potrošača prema marki i artiklu. Zato je obaveza M&S u strategiji
izgrađivanja imidža marke održavanje kvaliteta konstantno ili pak njegovo
poboljšanje, uz odgovarajuću politiku cena i permanentnu propagandu kojom
će se stimulisati selektivna tražnja.
Pridržavajući se marketinških principa politike marke i kontinualno istražavajući
ovo područje, uz poštovanje mišljenja potrošača, M&S uspeva preko
70 godina da stoji na čelu trgovačkih kompanija i trgovinskih marki. Svojim
iskustvom M&S potvrđuje činjenicu o aktivnoj i kontinuelnoj brizi
za markom, čiju aktivnost treba bazirani na istraživačko-planskim postulatima
marketinški orijentisane poslovne filozofije. Ugled marke ne sme se prepustiti
vremenu, već uvek iznova delovati kao da se nalazi na startu. To podrazumeva
stalno prilagođavanje strategije razvoja marke promenljivim uslovima tržišta
i zahtevima potrošača. Visok ugled marke obavezuje trgovinu da ga nadalje
izgrađuje, ne prepuštajući se kratkoročnim efektima. M&S se tako ponaša
u strategiji marke kao da ona nije dostigla visok ugled i kao da ga treba
još izgrađivati. Kumulativno visok ugled marke prerasta u trajno izgrađen
imidž i visoku stopu insistirana na marki kod potrošača.
Trgovinskom markom „St. Michael“ M&S pokriva sledeće grupe: odeća,
hrana i piće, obuća, pribor, kućni nameštaj, aparati za domaćinstvo, sredstva
za čišćenje i održavanje, knjige, kućni alati i mašine. Preko 90% ukupnog
asortimana je britanske izrade.
Kod M&S ne srećemo strategiju uvođenja više imena marki za jedan artikal
kao od Sears-a (za kuće aparate) ili tipično kao kod proizvođača (Proctor
& Gabmle–9 marki deterdženata). Time se ne postižu efekti od međunarodne
konkurencije u okviru vlastitog asortimana.
Osnovni principi na kojima se bazira ukupna menadžment i marketing filozofija
M&S su:
1. nuđenje potrošačima strogo selekcionisanog izbora visokog kvaliteta,
dobro dizajniranog i atraktivnog asortimana po raznim cenama pod markom
„St. Michael“
2. podsticanje proizvođača na upotrebu najmodernijih i najefikasnijih
proizvodnih tehnika
3. zajedno sa proizvođačima ostvarivanje najviših standarda kvalitativne
kontrole
4. obezbeđivanje srdačnosti, neophodnih usluga, visokog konfora i udobnosti
prilikom kupovine svojim potrošačima
5. stalno podizanje efikasnosti poslovanja putem pojednostavljivanja brojnih
operativnih metoda i tehnika
6. negovanje dobrih međuljudskih odnosa sa potrošačima, proizvođačima,
zaposlenim osobljem i društvenom zajednicom koja kultiviše okruženje u
kojoj se obavlja trgovinska aktivnost.
ZAKLJUČAK
Brend predstavlja savremenu dimenziju strategije preduzeća
(bilo trgovinskog bilo proizvođačkog). Kao element asortimana trgovinsko
preduzeće postaje moderno oružje marketinga. U upravljanju asortimanom
ključnu ulogu igra vrednost i ugled marke kako sopstvene tako i marke
proizvođača. U savremenim tržišnim uslovima sve više se izbor roba svodi
u krajnjem na izbor brenda. On dobija na značaju i kao sredstvo diferencijacije
u odnosu na konkurenciju, tj sredstvo sprovođenja strategije tržišnog
pozicioniranja.
Tržišno pozicioniranje je marketinška strategija kojom se pokušava odrediti
karakteristika ponude po kojoj se trgovinsko preduzeće može na najbolji
način pozicionirati u odnosu na svoje konkurente.
Uspeh trgovinskog preduzeća definisan je pristupom tržišnom pozicioniranju.
Brend deluje na ukupnu poziciju trgovinskog preduzeća i definiše njegov
odnos prema konkurenciji. Sam brend na tržištu proizvoda stvara određenu
poziciju koju je neophodno analizirati i uskladiti je sa pozicioniranjem
trgovinskog preduzeća kao celine. Izabrana strategija lansiranja brendova
treba se razvija u skladu sa karakteristikama trgovinskih preduzeća i
njegove konkurencije. Percipirani kvalitet brenda predstavlja osnovni
faktor njegove osvajačke moći, a osvajačka moć, pak čini osnovni faktor
koji određuje tržišni udeo. Time povećani kvalitet proizvoda sa određenoim
brendom stvara primarni put ka njenom učešću na tržištu.
LITERATURA:
KNJIGE:
1. Momčilo Milisavljević, Marketing strategija,Megatrend univerzitet,
Beograd,1991.
2. Philip Kotler i Kevin Lane Keller ,Marketing menadžment ,Data status,
Beograd 2006.
3. Philip Kotler,Veronika Wong,John Saunders,Gary Armstrong, Osnove
Marketinga,Data status, Beograd,2005.
4. Renko N, Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005
INTERNET STRANICE:
1. www.e-magazine.com
2. www.etarget.rs
3. www.google.com
4. www.wikipedia.org
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|