MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA
Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne
uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi.
Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka
i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine.
Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo
je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju
uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače
na kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentirane tvrtke zaključile
su kako je mnogo jednostavnije rješenje proizvoditi samo one proizvode za
koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele.
Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja.
Psihologija potrošaća danas izučava ponašanje čovjeka kao potrošača, te
razmatra dvosmjerno komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi
kojeg proizvođač saznaje želje i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom
tako zadobiva partnersku kvalitetu, koja postaje modelom ponašanja u 21.
stoljeću.
"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti
koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja
proizvoda i/ili usluga"
Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje
prijekupovne, kupovne i poslijekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s
ciljem zadovoljenja specifične potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje
je usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošač ima u procesu kupnje
su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su od velike važnosti kako bi
se identificirali potrošačevi motivi i želje. Prva i najznačajnija je
uloga korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtjevima i očekivanjima trebaju
odgovarati obilježja proizvoda. Ulogu platitelja danas olakšava mogučnost
plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga. Značenje kupca ogleda se
u pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj ocjeni i donošenju
odluke kupiti ili odgoditi kupnju.
2. MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI
Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja
pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Niz čimbenika utječe poticajno
ili ograničavajuće na kupca. Da bi se lakše razumjeli procesi, faktori
i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini uobičajeno je da se cijeli
proces prikaže kao jedinstven model. Šezdesetih godina predloženo je nekoliko
modela ponašanja. Najpoznatiji su: Howard-Sheht-ov model, Engel-ov,
Kollat-ov i Blackwell-ov. Osamdesetih godina je prihvaćeno
korištenje pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača.
Pojednostavljeni prikaz modela ponašanja potrošača, marketing stimulansi
su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.
2.1. Elementi modela ponašanja potrošača
2.1.1. Socio kulturni faktori
Na ponašanje potrošača utjeću i brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani
kao socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe
na njegovo ponašanje. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je
sljedećih grupa socijalnih čimbenika: kulture i potkulture, klasa, referentne
grupe, obitelji.
Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim
dijelom ovisi o specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima
živi. Douglasova studija koja je proučavala ponašanje francuskih i američkih
žena, pokazala je da postoje razlike u kupovnom ponašanju, koje su posljedica
prevladavajućih maloprodajnih struktura u državi. Amerikanke uglavnom
kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok Francucuskinje najčešće
kupuju u manjim tradicionalnim dućanima.
Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina
života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije
na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje se stječu učenjem
i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima presudnu ulogu u određivanju
moralnih vrijednosti, običaja, navika..
Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće
objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne
karakteristike mogu biti bitno različite između pojedinih društava. Tako
su u SAD-u u toku kulturne promjene u pogledu uloge žene u društvu, povećan
utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog značaja za marketing
jer diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su promjene
u kulturi jako spore, osim u slučaju prirodnih katastrofa i ratova.
Sub-kultura su grupe unutar društava sa određenim obilježjima
koja ih čine drugačijim od ostalog dijela društva. Sub-kulture su različite
nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografske regije. Te grupe se razlikuju
u nekim karakteristikama, ali su istovremeno identične u drugim. Razlike
se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u potrošnji i kupovini.
Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih sub-kultura i
često se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije
(Coca-Cola, General Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost
svojim akcijama.
Društvene klase su grupe potrošača koje se od ostalih
grupa razlikuju prema nivou prestiža i vlasti u društvu. Pripadnici istih
društvenih klasa imaju tendenciju sličnog ponašanja u kupovini i potrošnji.
Uobičajena podjela na klase je: viša, srednja, niža. Pripadanje klasi
utječe na ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju). Svako
društvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator
masovne potrošnje i tendencija u potrošnji.
Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje
utiču na formiranje načina zadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih
vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruženja.
Referentne grupe se dijele na: primarne i sekundarne. Primarne grupe su
one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se svakodnevno kreće. Tu spadaju
porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla. Svaka od tih grupa je
više neformalna ali značajno utiče na stavove i ponašanje pojedinaca u
potrošnji. Sekundarne grupe su više formalne. Tu spadaju profesionalna
i sportska udruženja, političke partije, sindikat.
Nosioci javnog mišljenja (opinion leaders) su
osobe od posebnog utjecaja na pojedine grupe. (Andre Agasi reklamira kvalitetan
reket).
Porodica – broj članova porodice, njena struktura, odnosi,
način i stil života utiču na kupovinu i potrošnju. Posebnu pažnju treba
posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu polova i procesu odlučivanja.
Faze:
- neoženjeni (neudate)
- tek vjenčani
- porodica s djecom
- djeca odrasla i samostalna
- ostanak samo jednog supružnika
Svaka porodica prolazi kroz određene faze u svom razvoju. Nastanak određene
faze znači i promjene u kupovini i potrošnji. Članovi porodice igraju
različite uloge u pojedinim kupovinama.
2.1.2. Demografski faktori
Demografski faktori se odnose na:
Godine starosti – Životna dob je važna u sagledavanju
ponašanja potrošača. Sa visokim stupnjem vjerojatnoće može se predvidjeti
da će rođenje djeteta uticati na povećanje troškova zbog hrane, igračaka
a za generaciju u dobi iznad 65 zbog lijekova, ljekarske njege i slično.
Dohodak i bogatstvo – financijska i ekonomska pozicija
svakog pojedinca određuje obim i strukturu potrošnje i ponašanje pri potrošnji.
Ekonomska situacija se može sagledati kroz dohodak, imovinu, dugove. Postoji
i diskrecioni dohodak tj. ono čime pojedinac raspolaže nakon što podmiri
osnovne potrebe. Pošto se veliki dio proizvoda ili usluga (zabava, ljetovanje)
kupuje tim dohotkom preduzeća moraju pratiti kretanje diskrecionog dohotka.
Zanimanje i obrazovanje također utiču na ponašanje potrošača.
2.1.3. Psihološki faktori
Psihološki procesi, koji utječu na potrošačko ponašanje, uključuju percepciju,
učenje, osobni stav, te promjenu stavova i ponašanja. Varijable stavova
i ličnosti, uzete samostalno, relativno su slabi prediktori potrošačkog
ponašanja, dok drugi, često previđeni, utjecaji na potrošački odabir izviru
iz okoline, a ne psihološkog profila potrošača. Stoga se marketinški stručnjaci
moraju koristiti svim raspoloživim znanjima i tehnikama kako bi osmislili
prodajnu strategiju, promidžbu, pobuđujuće perceptivno okruženje, privlačan
imidž proizvoda, te na taj način motivirali kupce na potrošačko ponašanje.
Situacijskim utjecajima može se objasniti 20 do 45% potrošačkog ponašanja,
dok individualne razlike na faktorima poput ličnosti i stavova objašnjavaju
15 do 30%, a interakcija pojedinca i okoline 30 do 50%. Svi ovi čimbenici
imaju važnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupnji i od strane proizvođača
i trgovaca potrebno ih je tretirati s puno pažnje.
Percepcija je način na koji potrošači organiziraju i
objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruženja. Percepcija potrošaču
pomaže da organizira informacije i utiske tako da može da ih koristi za
akciju.
Čula – informacije iz okruženja primamo pomoću naših
čula. Postoji 5 osnovnih čula i niz izvedenih. Da bi čovjek postao svjestan
nekog stimulansa iz okruženja taj stimulans mora biti jak da ga ljudska
čula registriraju. Taj nivo na kome ljudi postaju svjesni stimulansa,
tj. nivo na kome ljudska čula registriraju stimulans iz okruženja naziva
se apsolutni prag svijesti i označava granicu između svjesnog i nesvjesnog
u čovjekovoj svijesti. Postoji prag uočljive različitosti koji označava
nivo na kom se uočava razlika između dva poticaja. Prag različitosti je
varijabilan. Npr. ako cijena automobila poraste za 1KM to za potrošače
neće biti primjetno, a ako cijena kruha poraste za 1KM svi potrošači će
uočiti tu razliku. Čulna adaptivnost – situacije u kojima ljudi nisu svjesni
određenih poticaja.
Proces percipiranja – Na bazi informacija koje se osiguravaju
putem čula ljudski
mozak sačinjava smislene pojmove o okruženju, a ti pojmovi su zapravo
percepcije.
Svaki čovjek u suvremenom okruženju biva izložen mnoštvu stimulansa, većina
njih su ekonomsko propagandne marketing prirode. Ljudi se fokusiraju na
one poticaje koji su važni za njih u danom trenutku, a ignoriraju ostale.
U tom procesu važni elementi su: selektivna percepcija, perceptivna distorzija.
Selektivna percepcija – ovaj proces se objašnjava faktorima
eksternog i internog karaktera. Eksterni faktori su: kontrast, kretanje,
ponavljanje, veličina i intenzitet poticaja. Interni faktori su emocionalna
i fizička situacija i očekivanja. Proces selekcije ima tri pravca: Selektivna
pažnja – ljudi biraju informacije koje su značajne za njihove potrebe,
a ignoriraju ostale. Selektivno prihvaćanje – primljeni stimulansi i informacije
se tumače u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. Selektivno
zadržavanje – znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su
od koristi za potrošačevu potrebu i odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja
i psihologije.
Selektivna distorzija – je proces percipiranja okruženja
neovisno od realnih
činjenica, a pod utjecajem elemenata psihološke i fizičke situacije.
Imidž proizvoda se postiže kroz određene asocijacije
proizvoda i nekog pojma. Tako kompanije biraju simbole za svoju marku
proizvoda. Imidž je generalna percepcija o nekom proizvodu stvorena na
bazi informacija, iskustva i prošle potrošnje. Od imidža često zavisi
uspjeh cijele kampanje, novog proizvoda, konkurentski odnosi, cijene i
slično.
Tako su poznati mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu.
Tako Higgins navodi da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro
za privlačenje pažnje, već upotreba tog materijala u očima kupaca ujedno
povečava vrijednost robne marke ostavljajući dojam prestiža i visokog
statusa. Senzorne karakteristike poput boje, dizajna, uzorka i vizualnog
dojma, omogučuju potrošačima da stvore sliku o marki nekog proizvoda.
Ta slika utjeće na odabir određene marke, vjernost marki ili odluku o
iskušavanju novog proizvoda.
Učenje je stalni proces u kojem se mijenjaju ponašanje,
znanje, osjećaji ili stavovi kao rezultat prethodnog iskustva. Aspekt
ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlov-ljeve teorije ponašanja, koja govori
o uvjetovanim refleksima. Poznati primjer je refleks lučenja pljuvačke
u očekivanju hrane. U marketingu ovi aspekti ponašanja koriste se kroz
asocijacije, odnosno kreiranje uvjetovanih refleksa, u raznim kombinacijama:
na primjer povezivanje potrošnje sa omiljenom muzikom, tako da kad se
čuje određena muzika ljudi imaju asocijaciju na potrošnju nekog proizvoda.
U tom slučaju muzika postaje stimulans ili uvjetovani refleks za potrošnju.
Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje u odnosu
na ponašanje. Pri tome se razlikuje: senzorna memorija ona koja traje
kraće od 1sec i kritična je faza u prijemu informacija, ukoliko se informacija
ocjenjuje vrijednom prenosi se u slijedeći nivo memorije, ako ne onda
je zauvijek izgubljena. Kratkoročna memorija traje do 30sec i odlikuje
se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje ili interesa
da se zadrži u narednom memorijskom nivou. Većina informacija u ovom nivou
biva napuštena ili odbačena, ali neke od njih se prenose na finalni nivo
memorije, dugoročnu memoriju.
Utisak je zadovoljstvo potrošača sa proizvodom ili markom,
i vjerojatnoća da će to dovesti do ponovne kupnje. Eliminacija znači da
potrošač nije zadovoljan markom ili proizvodom i zato mijenja svoju potrošnju.
Motivi – motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije
određenog cilja. Takva aktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka
neispunjena potreba. Postoji nekoliko teorija o ljudskoj motivaciji. Najpoznatija
je Maslow-ljeva hijerarhija potreba. Našla je korisnu upotrebu u marketingu.
Dijeli potrebe na:
Maslovljeva hijerarhija
potreba
Stavovi – Stav je trajna i opća procjena ljudi, predmeta,
postignuća i pojava. Stav je naučena reakcija potrošača na neki proizvod
ili marku. Stavovi se sastoje od tri komponente. Kognitivna – racionalno
vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu.
Afektivna – emotivni doživljaj proizvoda Akciona – ponašanje u skladu
sa percepcijom.
Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije.
Ipak razlike postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi
(osoba, stvar, ideja). Ipak, tavovi se ne mijenjaju lako i zato je nepovoljno
za preduzeće ako se stvori negativan dojam o proizvodu ili samom preduzeću.
Lični karakter – karakteristike ličnosti koje uvjetuju
njihove reakcije na određene poticaje iz okruženja. Vlastiti imidž se
ispoljava u dvije dimenzije. Kao stvarni imidž koji predstavlja poimanje
sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni imidž koji predstavlja
idealnu sliku tj. onakve kakvi bi mi željeli da smo. Koncept vlastitog
imidža se primjenjuje često u marketingu, jer potrošači kupuju proizvode
čiji je imidž sličan njihovom vlastitom. Npr. "Marlboro" cigarete
– "Marlboro Man" kauboj koji predstavlja muškost, slobodu, samouvjerenost.
Npr. sredstva za uljepšavanje, gubljenje težine...
Stil života – način na koji neko organizira svoj život,
a ispoljava se kroz razne aktivnosti, interese, stavove, mišljenja. Posebna
psihološka tehnika "psihografija" na bazi analize stila života
potrošača daje tipologiju različitih grupa u društvu
2.1.4. Situacijski faktori
U situacijske čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača spadaju: kupovni
zadatak (razlog zbog kojeg se pojedinac upušta u kupnju), društveno i
fizičko okruženje, vrijeme kupnje, te psihičko i fizičko stanje potrošača
u vrijeme donošenja odluke o kupnji. Određena istraživanja navode da potrošači
koji zajedno kupuju istražuju veču površinu dućana i skloniji su potrošiti
više nego što su planirali. Osim toga, otkriveno je da smještanje neke
robe u razini očiju povečava prodaju tog proizvoda, te da osnovna ili
često kupovana roba smještena u stražnjem dijelu trgovine privlači kupce.
Isto tako, kada su potrošači u vremenskoj stisci, oni skračuju svoj proces
vanjskog traganja za informacijama, više se oslanjajući na sječanje i
iskustvo. Također, skloni su reducirati razmatranje i evaluaciju različitih
marki i kupovati impulzivno. Konačno, fizičko i psihiško stanje potrošača
te raspoloženje, također utječu na to kakva će odluka biti: kupiti, odgoditi
kupnju ili uopče ne kupiti.
Situacija u kojoj se nalazi potrošač utiče na njegovo ponašanje u kupovini.Vrijeme
– potrošač nema puno vremena za donošenje odluka. Važnost kupovine – "odjeća
za matursko" – važnost cijene će biti drugačija Okolnosti kupovine
– nepredviđeni događaji (kvar automobila, povreda, bolest, iznenadni dolazak
gostiju)
3.PROCES KUPOVINE
Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza. One se razlikuju prema
vrsti proizvoda, situaciji i potrošačima.
Vrsta kupovine – uvjetovana vrijednošću, važnošću i karakteristikama proizvoda.
Postoje četiri različite situacije u procesu kupovine:
1. Složeno odlučivanje – odnosi se na situaciju kada
je kupovina veoma važna, npr. ako se vrši samo nekoliko puta u životu,
i uključuje skupe proizvode (kupovina kuće, automobila, namještaja)
2. Varijabilno odlučivanje – da bi izbjegao dosadu i
monotonost kupac kupuje novu marku.
3. Lojalnost marki – potrošač preferira određenu marku,
i kupuje taj proizvod bez mnogo oklijevanja. Razlog lojalnosti je pozitivno
iskustvo, zadovoljstvo proizvodom, ili utjecaj nekih drugih faktora.
4. Inercija ili rutinsko kupovanje – odluke o kupovini
se donose bez velikog razmišljanja i ne pridaje im se posebna važnost.
3.1. Faze u procesu kupovine
Istraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze kroz relativno
precizno definirane faze u procesu kupovine. Premda su potrošači rijetko
svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom sistematiziranom pristupu, može
se reći da proces kupovine ide kroz pet faza:
Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje lične potrebe
za nekim proizvodima. Može nastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim
trenutnim poticajem. Nastanci potreba se mogu svrstati na nastale internim
ili eksternim poticajima ili na bazi nedostatka nečega, emocionalne i
funkcionalne. Za preduzeće je veoma važno razumjeti proces ustanovljenja
potreba od strane potrošača jer se time omogućava aktivni utjecaj u nuđenju
rješenja za zadovoljavanje potrebe.
Prikupljanje informacija – o načinu zadovoljenja potrebe,
proizvodu i njegovim karakteristikama. Informacije se prikupljaju na slijedeći
način: Lični kontakti – prijatelji i poznanici. Ove informacije su od
velikog značaja i njima se najviše vjeruje. Informacije od preduzeća,
kao što su propaganda, pakovanje, prodavač, uputa, i ostalo. Ovaj izvor
je značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju
u tom pogledu. Javni izvori, kao što su izvještaji zavoda za statistiku,
institucije za zaštitu potrošača, članci u tisku. Lično ispitivanje –
testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača.
Procjena alternativa – kriterij za svrstavanje proizvoda
u uži izbor su: cijena, kvaliteta, izgled.
Odluka o kupovini – sama odluka je jednostavna, ali
može biti ometana nepredviđenim događajima (gubitak posla).
Postkupovne akcije – nakon što je kupovina obavljena
kupac prolazi kroz određene
post kupovne akcije. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacija
sa ciljem da eliminiraju eventualni osjećaj nelagode.
3.2. Vrste kupovina
Ne zahtijevaju sve situacije u kojima potrošač donosi odluke isti stupanj
angažmana kupca. Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angažiranost,
odlučivanje o kupovini bilo bi iscrpljujući proces, koji ne bi ostavljao
mnogo vremena za druge aktivnosti. Na ljestvici koja se kreće od vrlo
izražene do gotovo nepostojeće angažiranosti, Engel, Blackwell i Miniard
razlikuju tri specifične razine odlučivanja potrošača:
1) Potpuno planirana kupovina – potrošač zna točno što
želi i voljan je kupovati dok
to ne nađe (proizvodi i marka su unaprijed izabrani). Posjet trgovini
tada uglavnom
uključuje rutinsko pregledavanje polica.
2) Djelomično planirana kupovina – postoji namjera za
kupnjom određenog proizvoda, ali izbor marke se određuje prilikom same
kupnje. Konačna odluka sada ovisi o promotivnim utjecajima poput niže
cijene ili posebnog izgleda i pakiranja.
3) Neplanirana kupovina – oboje, i proizvod i marka
su izabrani na mjestu kupovine. Kupovina može biti planirana u mislima,
iako krajnja namjera o kupovini nije verbalno ili pismeno izražena (liste
za kupovinu). Sam izgled proizvoda predstavlja podsjetnik za potrebom
i potiče kupovinu.
3.2.1. Impulzivna kupovina
"Bila sam na Beverly Hillsu, šetala uokolo, bez namjere da nešto
kupim, kada sam u izlogu ugledala predivne cipele, koje su vrištale »kupi
me«. Ušla sam unutra, probala ih i odgovarale su mi. Otišla sam na drugi
odjel, no cipele su me slijedile. Osjetila sam da me vuku natrag na odjel
obuće, gdje sam ih konačno i kupila"
Ovo je samo jedan od brojnih primjera u kojima je do kupovine došlo
zbog potrošačevog snažnog osjećaja da proizvod mora biti kupljen. Afektivno
stanje vodi direktno do ponašanja, bez da osoba prethodno formira stav
ili duboko razmišlja o kupovini i njezinim posljedicama. Taj niz od afekta
preko ponašanja pa do stava, karakterističan je za fenomen nazvan impulzivna
kupovina. Impulzivna kupovina potaknula je interes istraživača potrošačkog
ponašanja još sredinom prošlog stoljeća. Kao reakcija na taj interes,
uloženi su znatni napori kako bi se što bolje definirala. Rane studije
razmatrale su impulzivnu kupovinu kao vrlo sličnu neplaniranoj kupovini.
Istraživana je kupovina, a ne kupac. Istraživači su isključivo bili zainteresirani
za njezino širenje, te su zabilježili da postoji razlika između potrošačevih
namjeravanih i stvarnih kupovina.
Razumijevanje impulzivne kupovine znatno je unaprijeđeno kroz Sternovu
(1962) identifikaciju četiri različita tipa impulzivne kupovine: čista,
planirana, podsjećana i poticajna impulzivna kupovina.
Vrsta impulzivne kupovine koju je najlakše razlikovati je čista impulzivna
kupovina. To je prava impulzivna kupovina, koja prekida normalan obrazac
kupovnog ponašanja i rijetko se pojavljuje. Planirana impulzivna kupovina
pojavljuje se kada kupac uđe u trgovinu s nekim specifičnim ciljem, ali
i s očekivanjem i namjerom da učini druge kupovine koje ovise o posebnim
cijenama i pogodnostima. Nakon što kupac ugleda neki proizvod i podsjeti
se potrebe za njim, dolazi do podsjećane impulzivne kupovine. Napokon,
poticajna impulzivna kupovina javlja se kada kupac vidi proizvod po prvi
put i osvijesti potrebu za njim. Poticajna kupovina se razlikuje od podsječane
u tome što kupac nema nikakvo prethodno znanje o proizvodu koje bi mu
pomoglo u kupovini.
Rook (1987) definira impulzivnu kupovinu, kao kupovinu kod koje potrošač
doživi iznenadan, često snažan i trajan poriv da nešto odmah kupi. Impuls
za kupovinom je hedonistički kompleksan i može potaknuti emocionalni konflikt
između osjećaja zadovoljstva i krivnje. Također, pojavljuje se sa smanjenim
razmišljanjem o posljedicama. On tada opisuje fenomen kao "izvanredno",
"brzo iskustvo", "više emocionalno nego racionalno.
Proizvodi koje sudionici najčešće impulzivno (neplanirano) kupuju su:
odjeća (22,7%), hrana (18,9%), kozmetika (11,7%), piće (8,8%), obuća (7,2%),
nakit (6,5%), pribor za fakultet (4,9%), bon za mobitel (4,1%), knjige
(2,9%), časopisi (2,4%), CD-i (2,1%). Preostalih 10,2% otpada na: poklone,
torbice, sportsku opremu, sitnice za stan, tehniku, DVD itd.
ZAKLJUČAK
Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom.
To je završni čin koji obilježava uspjeh ili neuspjeh marketing programa
preduzeća.Uspjeh se pokazuje kroz reakcije potrošača: da li će ili neće
kupiti proizvod. Razlog neuspjeha je nepoznavanje potreba potrošača, nedavanje
potrebnih informacija, nepovjerenje u marku, cijena...
"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti
koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja
proizvoda i/ili usluga"
Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja
pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Niz čimbenika utječe poticajno
ili ograničavajuće na kupca. Jedni od faktora su: socio-kulturni faktori,
demografski faktori, psihološki faktori, situacioni faktori.
Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza:
1. Složeno odlučivanje
2. Varijabilno odlučivanje
3. Lojalnost marki
4. Inercija ili rutinsko kupovanje
Faze u procesu kupovine: ustanovljenje potrebe,prikupljanje informacija,procjena
alternativa,odluka o kupovini,postkupovne akcije.
Također postoji i nekoliko vrsta kupovina: potpuno planirana kupovina,djelomično
planirana kupovina,neplanirana kupovina, impulzivna kupovina.
LITERATURA
-Kotler, P. (2001). Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena
i kontrola.
Mate d.o.o. Zagreb.
-Marušić M. i Vranešić T. (1997). Istraživanje tržišta. Adeco. Zagreb.
-Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research,
14, 189-
199
- Skupina autora: Previšić, J., Bratko, S. (2001). Marketing. Sinergija.
Zagreb.
-Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal
of Marketing,
26, 59-62
- Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. (2007). Psihologija potrošnje
u
marketingu. Naklada Slap. Zagreb.
-www.google.com
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|