Међународни маркетинг

Маркетинг се посматра као низ активноисти које предузеће предузима ради постизања што бољих резултата на тржишту-продаја, профит, тржишно учешће, учвршћивање позиције на тржишту, освајање нових тржишта.Остварење наведених циљева базира се на обављеном истраживању и проучавању окружења и тржишта, развоју производа и услуга, изради програма маркетинга, одређивању цена, продаји и дистрибуцији, промоцији и комуникацији, обезбеђењу постпродајних услуга, итд.Из овог произилази да се активности маркетинга базирају на анализи домаћег и медјународног окружења са посебним освртом на друштвено-политичке, економске, технолошке, демографске, социокултурне и институционе факторе, укључујући планирање маркетинга, развијање маркетинг стратегије и тактике и маркетинг контролу и ревизију.
Са аспекта маркетинга, резултати се могу очекивати само ако се у центар пажње ставе потребе тржишта, како националног тако и међународног, као и начин њиховог ефикасног задовољења.Задовољење потреба треба остварити уз адекватну продају, тржишно учешће и профит предузећа, а у складу са мисијом и циљевима на конкретном тржишту.Овакво схватање и развијање маркетинг концепта у предузећу најчешће се везује за решавање проблема тржишта и потрошача на домаћем, односно међународном тржишту.
Услед чињенице да међународна подела рада данас постаје кичма даљег економског развоја сваке земље, сазнања из областимеђународног маркетинга постају нужност у пословању сваког предузећа на међународном тржишту.Запослени у предузећу морају да овладају новим знањима, да усвоје нове приступе и методе управљања предузећем.Све већи број послова захтева сарадњу мањег или већег броја домаћих, односно иностраних предузећа.На, пример ако се производња једног предузећа обавља у више земаља, први проблем који се јавља је како управљати географски размештеним производним погонима, како обезбедити потребне ресурсе, пласирати готове производе, обезбедити постпродајне услуге и спровести друге портребне активности.
Пословати на међународном тржишту данас је императив сваке нациналне економије, а поготову наше која стратегијски мора да се уклапа у светску поделу рада и докаже велику умешност и знање за наступ и успешно одржање на светском тржишту.Успешно укључивање у међународну поделу рада претпоставља изграђивање отвореног система националне економије и оспособљености предузећа за обављање пословних активности на међународном тржишту робе, капитала и технологије, знања, идеја и информација.Под оспособљавањем предузећа за пословање на међународном тржишту подразумева се:

• Потпуна маркетиншка усмереност предузећа ка тржишту,
• Изграђивање адекватног приступа организације међународном окружењу,
• Развијена истраживачко-развојна активност маркетинга у креирању и очувању конкурентне предности,
• Стално прилагођавање проблема тржишта путем изграђивања сопствене маркетинг орјентације, стратегије, тактике и система контроле,
• Развијање међународног маркетинг информационог система,
• Развијање система стратегијског планирања међународног пословног окружења и пословних активности,
• Успостављање повратне спреге између технолошке и маркетинг стратегије и
• Развијање мултимедијалног система комуницирања преко рачунарске мреже

Орјентација на међународна тржишта и интернационализација пословних активности тражи снажнији маркетинг који ће благовремено индентификовати могућности и шансе, али и опасности и ограничења која долазе из међународне средине.Потребе за активностима међународног маркетинга произилазе из следећих чињеница:конкуренција је постала све оштрија и тешко предвидива, технолошке промене су много брже, а технолошки развој све скупљи, баријере за улазак на инострана тржишта све јаче, а трошкови задржавања конкуренције све већи.
Битан моменат у међународним пословним активностима везан је и за технолошке промене, односно јачање нових, напредних индустрија на бази високих технологија и њихово јасно раздвајање од старих традиционалних грана.У пет водећих индустрија високе технологије спадају:електроника, информатика,телекомуникације, фина хемија и фрмацеутика.

ДЕФИНИЦИЈА МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА

Велики број аутора заступа став да нема битних разлика у дефинисању појмова маркетинг и међународни маркетинг.Ипак, битна разлика постоји, не само у пословном окружењу међународног у односу на национални маркетинг, већ и у начину наступа конкретне организације на међународном и националном тржишту.Због тога, неопходно је међународни маркетинг посматрати као посебан концепт.
Активности међународног маркетинга произилазе из савремених међународних економских односа.Појам међународног маркетинга обухвата спровођење маркетинг концепције, на основу системских и пословних активности, у тржишно орјентисаном систему међународних пословних односа.Међународни маркетинг реализује се преко активности организовања, планирања и контроле, информисања и комуницирања, усмерених на планирање, развијање и пласман вишенационалног производа према захтевима циљних тржишта.
Применом концепције међународног маркетинга обезбеђују се одговори на питања да ли:

1. Развијати међународни маркетинг само унутар националне привреде, односно са аспекта сопствене националне привреде-национални маркетинг
2. Прећи на дво или вишенационални-мултинационални маркетинг на коперативном основу и на темељу равноправних односа
3. Прећи на транснационални-наднационални маркетинг.

Према неким ауторима, домаћи маркетинг се наставља ван националних граница и добија вишенационални карактер.Други пак истичу одређене специфичности у поређењу са домаћим маркетингом и подвлаче разлику између домаћег и међународног маркетинга.Неке од тих специфичности су:независност земаља,национално уређење, монетарни систем, национално законодавство, привредна политика земље и разлике у језицима, обичајима и друштвеним нормама тј. Истицање обележја привредне, друштвене и социо-културне средине.Стављање акцента на специфичне факторе вишенационалног окружења значајно је због тога што указује на битне разлике између домаћег и међународног маркетинга.Фактрори окружења ваннационалних граница битно детерминишу конкретне маркетинг акције при уласку,односно опстанку на међународном тржишту.Специфичност међународног пословног окружења је у томе што се ради о другачијој средини тј.тржишту за које треба посебно планирати маркетинг активности.
Међународни маркетинг се разликује у значајном степену од домаћег, посебно због чињенице што се маркетинг могућности, пракса и ограничења разликују између суверених држава.Нације немају само потпуно различите нивое дохотка већ имају различите монетарне и правне системе и примењују различите рестрикције у кретању људи, роба и капитала.Коначно разликују се и у нивоу свог економског развоја као и по структури економског система.Културне разлике између нација побуђују интересовање али и велике проблеме у међународном маркетингу.Физичка удаљеност и транспортне погодности могу захтевати коришћење логистичких система потпуно различитих него између делова сопствене земље.
Међународни маркетинг могуће је дефинисати и као процес међународне размене који се одвија у три нивоа.

• Активности маркетинга пре продаје
• Активности припреме, склапања и спровођења продајног уговора, разрада стратегије и тактике поступка преговарања и
• Постпродајне активности-праћење производа током коришћења, прикупљање повратних информација о нивоу задовољења потреба купаца, обезбеђење резервних делова и сервисних услуга итд.

Веома је важно раздвојити појмове мултинацоналног и глобалног маркетинга.Мултинационални маркетинг подразумева стварање стратегија и програма акција које одговарају особеностима пословне средине сваке земље са којом предузеће има пословне контакте.Глобални маркетинг третира свет као једно тржиште, односно у оквиру јединственог приступу светском тржишту, неки делови маркетинг програма могу, према потреби, да се прилагођавајулокалним условима-појединим циљним тржишним сегментима.

Глобализација маркетинг активности

Основна чињеница је да данас нема подручја људске делатности која у неком делу не садржи у себи елементе”иностраног” било да је реч о информацијама,производу,услугама,токовима знања и капитала,стандардима заштите човекове околине,трансферу технологије,преношењу искуства,спорту,науци и култури.Јак утицај фактора из међународног окружења у конципирању и одвијању сопствене делатности,обезбеђењу потребних ресурса и профилисању производа према међународним стандардима,допринео је високом степену међузависности и међуповезаности свих пословних активности на глобалном нивоу.Утицај ове растуће глобалне међуповезаности на економије савремених држава био је драматичан,будући да су креатори економске политике морали коначно да схвате да је веома тешко изоловати домаће економске активности од активности на међународним тржиштима.Ера глобалних тржишта и глобалне конкуренције која је наступила 80-тих година, упозорава да су и земље и предузећа на раскрсници:свака земља која је прихватила овакав систем, мора имати предузећа способна да опстану и просперирају у свету глобалне конкуренције, или другим речима те земље морају имати предузећа способна да опстану и развијају пословне активности на глобалном тржишту,тј. Да се укључе у конкуренцију и да у њој остваре успехе.Остварити успех значи освајати тржишта,како на националном тако и на међународним просторима,уз остварење,задржавање или повећање тржишног учешћа.
Глобализација је феномен са којим се суочавају предузећа у савременој светској привреди.У свим земљама се више или мање заговара и ради на отварањупрема међународном тржишту.То чини неопходним да се преиспита домаћа орјентација предузећа и повећа интерес за глобални приступ стратегији предузећа.Постоји оцена да је стварање глобалног потрошачког тржишта у највећој мери последица технолошког развоја.Оцена је да производи са веома различитом наменом и местом у систему потрошње могу постати глобални производи.Разлог за успех глобалних производа је што потрошачи преферирају добар однос цена/квалитет у односу на веома прилагођене производе специфичне намене, али са знатно вишим ценама.Предузеће које жели на тај начин жели да буде глобално, не само да мора да се труди да налази циљна тржишта, већ да их и само ставра.Потребно је минимизирати неке небитне разлике међу земљама и настојати да се користи маркетинг као хомогенизирана светска тражња.Један приступ глобализацији акцентира разлику између глобалног тржишта и глобалне конкуренције.Успех неких предузећа на међународном тржишту је резултат других фактора пре него настајање универзалних производа и захтева потрошача.Да ли је тржиште глобално или не, оцењује се са становишта два критеријума.Први је ако одређене потребе постају сличније међу земљама.Други је, да реткост или ограниченост фактора могу да спречавају глобализацију.Стварно глобални масовни маркетинг је могућ само ако су светске потребе и светски извори хомогени.
Глобални маркетинг значи фокусирање предузећа на глобалне могућности, не предвиђајући опасности које таква орјентација са собом носи.Глобални маркетинг план ствара се на информационој основи међународног тржишта и мора да интегрише све активности на циљним тржиштима.Глобално планирање захтева и глобални приступ контроли маркетинг система и другачијим стандардима за мерење успешности пословања предузећа.Глобални маркетинг захтева планирање,организовање и контролу маркркетинг активности са намером да се циљеви предузећа симултано остваре у оквиру и између страних тржишта.У глобалном маркетингу развој нових производа се врши са циљем да се задовоље потребе националног и глобалног тржишта на основу сагледавања могућности.Идеје се користе из целог света ако се уклапају у стратегијска подручја предузећа.За потребна финансијска средства предузеће се обраћа оним изворима где их може добити под најповољнијим условима.Производ, делови и склопови прибављају се из најповољнијих извора снабдевања.У глобалном маркетингу потребно је координирано радити на више пријеката и средстава алоцирати и реалоцирати према потребама да би се остварили глобални стратегијски циљеви.Орјентација на глобална-међународна тржишта обично захтева стварање мегамарке и глобалног маркетинг микса, који акцентира расположивост, прибављивост и прихватљивост.

ОРГАНИЗОВАЊЕ МЕЂУНАРОДНИХ МАРКЕТИНГ АКТИВНОСТИ

При доношењу одлуке о интернационализацији пословања потребно је извршити одређене организационе припреме у предузећу.Предузеће мора бити тако организовано да успешно спроводи међународну стратегију и довољно флексибилнода се континуирано прилагођава променама на светском тржишту.На организовање предузећа за мешународне трансакције утиче више фактора:ниво укључености у међународно тржиште, стручно знање И искуство везано за међународно пословање, број тржишта на која предузеће извози своје производе, величина предузећа, природа производа или услуга који се реализују на међународном тржишту, стратегијски циљеви предузећа, нарочито они који су везани за међународне трансакције, развијеност комуникацијско-информационог система у односу на међународно окружење, ставови и преференције менаџера идр.

Приликом доношења одлука о организовању међународних маркетиншких активности, полази се од:

Циљева и стратегије предузећа-извозних
Асортимана производа и услуга и њихове тржишне свежине
Планираног обима међународних послова и трансакција
Расположивости квалификованих маркетинг стручњака
Расположивости пословних пртнераза сарадњу на извозним пословима у земљи и иностранству
Расположивости финансијских ресурса
Подршке врховног руководства међународним маркетиншким активностима
Могућности контроле међународних трансакција

Када је реч о форми организовања међународног маркетинга, постоји неколико модела.У предузећима где је обим извоза мали користи се неформална структура.Предузеће нема посебно одељење за извоз већ послове извоза обављају представници појединих функционалних подручија, који процењују могућности за извоз, потенцијале предузећа и планирају заједно са маркетингом стратегију извоза.Предузећа која извозе на међународно тржиште, зависно од циљева, могућности и обима послова, могу да примене један од модела формалног организовања маркетинга.
Предузећа са већим извозним пословима и дужим присуством на међународном тржишту, организују посебну службу за међународни маркетинг.Међународна маркетинг служба одговорна је за маркетинг активности целокупног међународног пословања.Предности оваквог приступа организацији су ефективнија алокација ресурса и централизовано вођење послова са фокусирањем на производ или поједине међународне регионе.
Организационо решење са фокусирањем на производ.Овај модел организационе структуре примењују предузећа када имају широки производни програм, чији су производи технолошки комплексни и изложени јаком утицају конкуренције, на пример, област електронике, фармације, хемијске индустрије
Регионална-географска организациона структура примењује се када предузеће има развијене пословне активности у појединим регионалним подручијима а при томе на светском тржишту иступа са ограниченим бројем производа.Регионални руководилац маркетинга одговоран је за маркетиншки успех производа на циљном подручју.Он управља пословањем и доноси стратегијске одлуке у вези са производом и подручијем.Тржишна позиција и конкурентска предност на регионалном подручју остварује се развијањем стратегије ниских трошкова, стратегије концентрације и специјализације производње у фабрикама са устаљеном технологијом и релативно јефтиним ресурсима.Пример примене регионалне организационе структуре међународног маркетинга налазимо у прехрамбеној индустрији, индустрији козметике, текстилној индустрији, хемијској индустрији итд.апаредност оваквог организовања мркетинга је што омогућава контролу регионалног тржишта, брзо реаговање на појаву шански и опасности на тржишту и окружењу, успостављање директног контакта са купцима и добављачима, могућност обезбеђења сировина и радне снаге под повољним условима, адаптацију производа захтевима циљних група, познавање регионалних прописа и мера, комуникацију са регионалним властима итд.
Модел матричне организационе структуре међународног маркетинга представља комбинацију региона производа, односно функција.Примењују га предузећа, са глобалном пословном орјентацијом и дводимензионалном структуром, која нагласак ставља на производ и регион.амаатрична организација захтева, промену понашања маркетинг руководилаца у међусобној комуникацији и контактима са купцим, добру организациону културу запослених и изградњу имиџа предузећа глобалног типа.
Предузећа глобалне пословне орјентације имају ороизводњу и филијале које послују независно у многим земљама.Оне представљају посебан центар трошкова-стратегијске пословне јединице.Организационо се пројектује и маркетинг на нивоу стратегијске пословне јединице, са задацима,што бољег коришћења расположивих тржишних могућности, веће продаје, задобијања доминантне позиције у региону, ефикасније борбе са глобалном конкуренцијом, изналажења нових могућности пласмана производа и нових облика кооперације и сарадње-са локалним предузећима у области пружања постпродајних услуга, обезбеђења ресурса, вођења промоцијских кампања и др.

КОНЦЕПЦИЈА МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА

Полазна основа концепције међународног маркетинга је циљно тржиште једне националне привреде.Носиоци концепције су национална предузећа и организације које имају међународне контакте и кртедитне односе са иностранством.
Са аспекта циљева које треба остварити на међународном тржишту и приступа који се примењује, разликујемо три базна концепта међународног маркетинга.

• Унинационални концепт,
• Мултинационални концепт и
• Транснационални-глобални концепт

Унинационални концепт међународног маркетинга базира се на националном систему и регулативи пословања домаћих предузећа ван сопствених граница.Према овом концепту, производња је лоцирана на домаћем тржишту, а активности пласмана и маркетинга остварују се преко спољнотрговинских организација.Размена се своди на набавку сировина и материјала из увоза, односно пласман производа преко извоза.Укључивање пословних субјеката врши се на бази увозно-извозних робних токова.Основна компонента овог концепта је тзв.спољно-трговински маркетинг.Спољнотрговински маркетинг се у погледу циљева и активности не разликује битно од домаћег маркетинга.Оно што се разликује од домаћег маркетинга то су специфичне потребе конкретног тржишта, анализа извозног потенцијала предузећа, израда програма извозног маркетинга са циљем прилагођавања утврђеним потребама међународног тржишта, утврђивање циљева извоза, израда плана извоза, успостављање система контроле и обезбеђивање повратних информација са међународног тржишта.
Мултинационални концепт међународног маркетинга базира се на чињеници да се перманентно бришу национално-економске категорије и уместо њих уводе глобалне категорије-глобална производња, глобална продаја.Мултинационални концепт међународног маркетинга обухвата и укључује разне облике концепт међународних маркетинг токова.Орјентација на мултинационални концепт пружа одређене предности.Међу значајним су:
Предности у области производње.Огледају се у прилагођавању производног процеса локалним стандардима и прописима, укусима и мотивима.Постижу се већи ефекти у погледу обежбеђења ресурса производње и радне снаге, чиме се остварују нижи трошкови производње и обезбеђују конкурентне цене.
Предности у области маркетинга.Лоцирањем производње у међународној средини избегава се државни интервенционизам у међународној размени, лакше се обавља истраживање окружења и тржишта и формирање базе података, трошкови физичке дистрибуције су мањи, постоји могућност стандардизације међународног маркетинг микса, увођење нове технологије и организације, ствара се глобални имиџ предузећа итд.
Предности у области финансија.Могу се користити локални извори капитала, постиже се већа мобилност капитала, могућност коришћења пореских олакшица и др.
Мултинационални концепт међународног маркетинга примењују и развијају велике светске мултинационалне компаније.Сматра се да је мултинационални приступ светском тржишту највиши развојни степен предузећа.Постиже се дуготрајним и стрпљивим радом.Концепт мултинационалног маркетинга заснива се на офанзивној и глобалној стратегији.
Глобални концепт међународног маркетинга базира се на начелу- не национално већ рационално.Овај концепт уважава чињеницу да се развојем производних снага повећа и степен интернационализације производње и размене, степен прихватања високе технологије и развој стратегије равноправне сарадње.Глобални концепт маркетинга подразумева-кординацију, интеграцију и контролу маркетинг активности које треба да обезбеде истовремено постизање циљева и задатака у оквиру појединих и на укупним иностраним тржиштима.

СТРАТЕГИЈСКИ КОНЦЕПТ МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА

Један од највећих изазова са којима се суочавају маркетинг менаџери је ефикасно и ефективно управљање активностима усмереним ка иностраним тржиштима.Маркетиншки циљеви и структура конкуренције на иностраном тржишту детерминисани су високим степеном специфичности, па је стога неопходно прецизно дефинисање и имплементација одговарајућих маркетинг стратегија.
Стратегија међународног маркетинга садржи дугорочне планске одлуке које се односе на концепт маркетинга, избор циљног тржишта, комбинацију и употребу интернационалног маркетинг микса.Стратегијски концепт међународног маркетинга односи се на планирање активности и стратегија маркетинга и њиховој адаптацији функционисању иностраног тржишта.Избор циљног тржишта, као једна од кључних активности у међународном маркетингу, обухвата следеће фазе:

Дефинисање земље пословног партнера
Дефинисање регионалних подручја у земљи партнера и
Дефинисање циљних сегмената по регионима земље партнера.

Пре него што се донесе коначна одлука о циљном сегменту, потребно је обезбедити информације о

• Потенцијалу тржишта,
• Куповној могућности земље партнера,
• Стопи раста потражње
• Ставу потрошача према производу
• Увозним одредбама и правилима
• Политичкој стабилности земље партнера
• Могућим дистрибуционим каналима
• Моућим сарадницима
• Квалификационој структури домаће радне снаге и
• Посебним обележјима тржишта везаним за језик комуникације, навике и обичаје људи, вредностима које се цене и др.

Земље потенцијалне купце треба рангирати на основу више критеријума као што су-величина тржишта, раст тржишта, трошкови пословања, конкурентска предност, ниво ризика, могуће стопе приноса од улагања на поједином тржишту, итд.Када предузеће изврши избор циљних тржишта следећи корак је избор начина уласка на одређено тржиште.Међу могућим алтернативама је –стратегија извоза, стратегија уступања лиценце, стратегија заједничког улагања и стратегија директног улагања.
Наједноставнији начин укључивања на инострано тржиште остварује се стратегијом извоза.Предузеће производи робу у земљи, али је прилагођава потребама иностраног тржишта, а извоз може вршити пасивно или активно-испуњавајући обавезу према одређеном тржишту дуготрајним процесом извоза.Могући облици ове стратегије су:индиректан извоз-продаја посредством самосталних посредника и директан извоз-властити продајни канали.
Стратегија уступања лиценце заснива се на уступању права коришћења заштитног знака, производног процеса и других вредности, уз адекватну накнаду или удео у добити корисника лиценце на иностраном тржишту.Када је предмет оваквог облика сарадње услуга, онда се одређења права, уз накнаду, уступају уговором о управљању.
Стратегија заједничког улагања представља један од начина уласка на инострано тржиште заједно с иностраним партнером да би се постигле одређене олакшице у производњи и маркетингу.Принцип заједничког улагања базира се на партнерству.Стратегија заједничког улагања има већу примену у земљама у транзицији.Сарадња пословних партнера може бити:хоризонтална, вертикална и комплементарна.
Хоризонтална сарадња се остварује између два или више предузећа из различитих земаља исте делатности сувласничким улагањем у један или више заједничких послова.
Вертикална сарадња се успоставља између предузећа различитих националних привреда улагањем у различите послове из ланца набавка-производња-дистрибуција-продаја.
Комплементарна сарадња се успоставља између предузећа различитих националних привреда и различите-али комплементарне делатности, а у циљу финализацијеједног производа.
Спровођење стратегије заједничког улагања често прате проблеми везани за разграничење надлежности.Проблем се смањује ако се правилно одабере ниво и интезитет сарадње.
Стратегија директног улагања представља улагање у производе или монтажне капацитете стране земље.Улагање се врши ако је тржиште довољно велико и постоје повољни услови обезбеђења расположивих ресурса.Предузеће задржава пуну контролу над средствима у иностранству, планирању производње и маркетингу.Велика улагања у иностранству прати одређен ризик од евентуалне политиичке нестабилности, инфлације, погоршања тржишних могућности, итд.

МЕЂУНАРОДНИ МАРКЕТИНГ МИКС

Под појмом маркетиинг микса подразумева се комбинација појединих маеркетиншких инструмената, у одређеном периоду, на одређеном циљном тржишту, а због остварења постављених циљева.Модел маркетинг микса за међународно тржиште захтева следећи поступак.
Разлагање маркетинг микса на следеће компоненте:производ,цену,дистрибуцију и продају, промоцију и комуникацију.
Формулисање пословне политике за сваку од компонената, одређивањем димензија и величина.
Дефинисање комбинације компонената у изради модела маркетинг микса.
Изврђавање евентуалних допуна и измена модела током примене.

При комбинацији елемената међународног маркетинг микса треба поћи од утврђених циљева на циљном тржишту.Циљеве треба рангирати према њиховом значају за предузеће.Могући циљеви су:вођство у иновацијама производа, остваривање планираног обима продаје, остваривање планираног профита, повећање тржишног учешћа, освајање нових тржишних сегмената, итд.Формирање међународног маркетинг микса захтева и процену узајамног деловања маркетиншких инструмената и предвиђање праве реакције тржишта.Поред тога, треба обезбедити информације о односу трошкова и ефеката који се стварају изменом у појединим инструментима маркетинг микса.
У ситуацији прилагођавања инструмената маркетинг микса локалним условома земље у којој се врши понуда производ/услуге, потребно је анализирати четири алтернативне стратегије.
Недиференцирана стратегија-исти маркетинг микс се користи за сва циљна тржишта,
Делимично диференцирана стратегија-неко од елемената маркетинг микса се подешавају да би се одговорило захтевима различитих тржишта,
Диференцирана стратегија-посебан маркетинг микс и формира се за свако од циљних иностраних тржишта и
Концентрисана-формулише се један маркетинг микс за конкретно циљно тржиште у одређеној земљи.
Претпоставка за избор једне од алтернатива је добра информисаност о циљном тржишту и регионалном подручју.

КОНЦЕПТ ПРОИЗВОДА У МЕЂУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГУ

Конципирање производа за међународно тржиште основни је задатак стратегије међународног маркетинга.При конципирању производа полази се од потреба и захтева иностраног тржишта, са намером да се карактеристике производа максимално прилагоде индентификованим циљним групама.На процес прилагођавања утиче неколико аспеката-техничког, технолошког, економског, маркетиншког, аспекта средине, социолошког и психолошког аспекта.
Маркетиншки контекст производа треба посматрати с аспекта купчевог доживљавања одређеног производа у погледу квалитета, својства, облика, употребне вредности, сервисирања, гаранције, услова продаје, итд.Производ намењен пласману на иностраном тржишту мора да има економско покриће, да буде оригиналан и одражава технички напредак.Приликом формулисања маркетинг акција за пласирање производа на међународном тржишту, треба правити разлику између три категорије производа.
Локални производ-у контексту посебног предузећа, производ који има потенцијал само на домаћем тржишту,
Међународни производ-производ који по оцени предузећа има потенцијал за пласман на већем броју тржишта-земаља.
Глобални производ-производ који је створен да задовољи потребе светског тржишта-компаније са глобалном орјентацијом у планирању производа примењују међународну стандардизацију као полазну основу политике глобалног производа.
Према маркетиншком концепту производ треба прилагодити тржишту на коме се пласира.Ако је ниво техничког образовања и куповне могућности на циљном тржишту низак потребно је упростити производ и ценовно га прилагодити платежној способности.За успешан наступ на инострном тржишту битну улогу има дизајн производа и робна марка.Дизајн и робна марка су позитивни садржаји који повезују купце са одређеним производом, а у очима купаца задобијају високо поверење.Марка производа треба да буде оригинална и лака за разликовање од конкурентских.Производ са марком или означени производ, у маркетиншком смислу има финалну употребну вредност, и треба да гарантује непромењени или бољи квалитет и да има одговарајући степен препознатљивости међу купцима.Данас нема строгих правила за то који производ треба пласирати на међународно тржиште.Списак производа чији је извоз порастао обухвата високе технологије, као што су:млазни мотори, вештачки срчани залисци и усавршен софтвер за програмирање машина за папир и техничких радних пунктова.Ткође, повећана понуда укључује ону робу која се уопште не сматра производима високе технологије а то су филмови за фото-апарате, патике, фармерке и канцеларијски намештај.

ДИСТРИБУЦИЈА У МЕЂУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГУ

Приликом пласирања робе на инострано тржиште, маркетинг служба суочава се са два проблема.Први се везује за избор посредника, односно канала дистрибуције, други за складиштење робе у иностранству и извозну амбалажу.Избор канала дистрибуције детерминишу следећи фактори:врста и карактеристике производа, специфичне карактеристике земље циљних купаца и њених законских и других прописа, приступачност тржишта, расположивост посредника, трошкови појединих канала, конкурентска ситуација и специфичност комуницирања.
При избору међународних канала дистрибуције предузећа имају три могућности:

• Да се прилагоде постојећим каналима,
• Модификују канале продаје према специфичностима пословања и
• Створе потпуно нове и оригиналне канале, различите у односу на конкуренцију

Одлука о избору неке од наведених алтернатива базира се на претходно анализираним критеријумима за избор канала дистрибуције.Критеријуми се могу сврстати у више група:
У односу на потребе и захтеве купаца, односно директних корисника-географски размештај, дневна куповина, обичаји и навике
У односу на врсту и природу производа-специфичност складиштења, учесталост испоруке, ширине асортимана, специфичност транспорта
У односу на конкуренцију-број и снага конкурената, канали продаје, понуда конкуренције
У односу на могућности произвођача/извозника-производне могућности, финансијска и мркетинг снага, међународна искуства, техничка опремљеност, комуникацијске способности, могућност контроле канала и
Са аспекта међународних прописа о промету и дистрибуцији робе-прописи међународног транспорта робе, еколошки прописи, стандарди квалитета.
Одлука о избору канала везана је за број и врсту посредника.Број и врста посредника зависи од социјално-културних фактора, куповне могућности становништва, развијености трнспортних саобраћајница, систем комуникације итд.Генерално посматрано, предузећа у плсману производа на иностраном тржишту могу да користе две могућности:директан извоз прко сопствене мреже или индиректним путем преко посредника.Велике мултинационалне компаније, да би учврстиле свој положај на одређеном тржишту, оснивају сопствене филијале или представништва, овај подухват праћен је повећањем трошкова.
У међународном маркетингу разликују се три стратегије дистрибуције:стратегија локалне дистрибуције, стратегија међународне дистрибуције и глобална стратегија дистрибуције.
Стратегија локалне дистрибуције подразумева формирање канала дистрибуције и продаје на појединачним локалним тржиштима одређених земаља.Њена основна карактеристика је прилагођавање условима који владају у оквирима тих тржишта.
Стратегија међународне дистрибуције примењује се од стране међународних фирми које свој производ/услугу пласирају у већем броју земаља и односи се на формирање система дистрибуције између конкретних земаља.
Глобална стратегија дистрибуције примењује се у сладу са глобалном маркетинг и производном стратегијом и циљевима компаније на укупном светком тржишту.У пракси се развија у комбинацији географске експанзије и сегментације на локалном нивоу.

У међународном маркетингу користе се следеће алтернативне стратегије производа:стратегија селекције,стратегија модификације, стратегија диференцијације, стратегија диверзификације и стратегија елиминације.
Стратегија селекције односи се на избор производа за извоз.Пре доношења одлуке о извозу производа, потребно је дати одговор на следећа питања: “ да ли је век трајања производа кратак; да ли је производ намењен општој употреби; да ли потребан постпродајни сервис; у чему су специфичности производа; да ли су захтеви процеса производње велики; како се понаша конкуренција на међународном тржишту; какви су законски прописи о производу на појединим иностраним тржиштима и др.”
Стратегија модификације представља одређивање различитих варијанти постојећег производа и заснива се на чињеници да велики број производа за инострано тржиште треба модификовати према захтевима, жељама или куповној моћи купаца.Модификација може произаћи из потребе прилагођавања климатским условима, обичајима средине, стандардима, захтеву за квалитетом, психолошком доживљавању карактеристика производа, итд.
Стратегија диференцијације представља стратегију иновације и обезбеђује разликовање производа од конкурентских.Понуда производа се битно продубљује, полазећи од уважавања обичаја, укуса, навика и жеља потрошача унутар тржишног или мултитржишног сегмента.Процесом диференцијације производа произвођач настоји да задржи привлачност програма извоза на одређеном регионалном тржишту, јер продаје производ прилагођен утврђеним потребама и жељама купаца.Суштина стратегије диференцијације је у стварању диферентних предности у погледу одређених обележја производа, које купци високо вреднују.Сви успешни извозни производи поседују јасну производну диференцијацију.Цене су им конкурентне, али се ниједан не продаје само због цене, већ има и друге вредности.Они представљају корист за потрошача/купца.
Стратегијом диференцијације предузеће стално укључује нова међународна искуства у области производње, пласмана и пружања постпродајнихуслуга, иновира производ, шири тржиште путем експанзије, проналазећи нове партнере у пословној срадњи, итд.Успех примене лежи у јасно дефинисаним тржиштима и добром познавању купца.Стратегија диференцијације може бити комбинована са стратегијом фокусирања и стратегијом вођства у трошковима, ако је конкретан тржишни сегмент довољно велики да обезбеђује рентабилност пословања.
Стратегија диверзификације односи се на проширивање производног и продајног програма додавањем нових производа или групе производа, који се у технолошком и производном аспекту разликују од постојећих.Процеси диверзификације често су присутни у транснационалним компанијама.Предузеће које изабере стратегију диверзификације мења своју пословну политику, програм производње, утврђује нове пословне односе у постојећој или новој индустријској грани.Мотив избора ове стратегије је у покушају поделе пословног ризика на више различитих делатности и тржишта и тражењу перспективе у производима који имају већу конкурентност на међународном тржишту.Предузећа која примењују диверзификовани производни програм, превазилазе традиционалне форме производње у националним оквирима и са националном традицијом.Оне теже структурним променама и техничко-технолошком напретку.За избор и спровођење стратегије диверзификације потребно је да предузеће располаже јаким извозним и производно-технолошким потенцијалом.Диверзификација се може спровести на један од следећих начина:

• Производни приступ,увести нове производе које треба производити постојећим производним капацитетима и пласирати их на инострана тржишта, постојећа и нова
• Тржишни приступ, пронаћи нова тржишта, односно нове потребе, адекватно развијати нове производе и пласирати их на истраженим циљним тржиштима,
• Кооперациони приступ,пронаци кооперанте за нове производе и/или нова тржишта и проширити продају и тржишта.

Стратегија елиминације производа из међународног производног и продајног програма данас постаје све актуелнија, из разлога што је животни циклус производа на међународном тржишту све краћи, а временска дистанца од првог увођења новог производа на домаће тржиште па до његовог пласирања на инострано, све мања.Благовремена реакција на овакав положај производа и његова елиминација из програма и замена новим производом, представља неопходну стратегију за опстанак на међународном тржишту.Елиминација производа који не доносе добит, подједнако је ефикасна, било да су технолошки застарели или инострано тржиште засићено.Одлука о активирању стратегије елиминације треба да се заснива на детаљној анализи мултитржишног животног циклуса производа.Анализом треба обухватити:остварени промет производа на појединим иностраним тржиштима, тржишну позиционираност производа у односу на конкурентски, евентуалне промене потреба и захтева купаца/потрошача, куповне могућности, обичаје и навике, еколошке захтеве и прописе, међународне стандарде, итд.

ПРОМОЦИЈА У МЕЂУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГУ

Полазећи од циљева који желе да се остваре на циљном тржишту потребно је дифинисати промоције у међународном маркетинг миксу.Прва претпоставка успешног међународног микса промоције је дефинисање циљног аудиторијума.Циљни аудиторијум чине купци/потрошачи, доносиоци одлука, утицајне групе, појединци, конкретна јавност и општа јавност.При индентификацији циљног аудиторијума треба узети у обзир одређене специфичности иностране средине.Специфичности циљног аудиторијума огледају се у менталитету купца, језику комуникације, нивоу познавања производа и услуга, законским прописима, важећим стандардима, итд.Такође, треба уважавати разлику у примени медија комуницирања.Избор медија повезан је са социо-културним нивоом становништва, стандардом живљења, технолошком развијеношћу, развијеношћу општег система комуницирања, нивоа образовања становништва итд.Циљни аудиторијум утиче на одлуке о томе:шта рећи, како рећи, када рећи, где рећи и ко ће поруку саопштити.
Промоцијска порука мора бити упућена одређеној циљној групи на језику којим говори и мора одговарати њеном укусу, жељама и ставовима.Поруке се упућују одабраним симболима.Поруке морају бити ласиране тако да их циљне групе лако разумеју, односно да се лако и недвосмислено индентификују.
Пре неко што се донесе одлука о начину комуникације с иностраним тржиштем потребно је извршити детаљно истраживање тржишта, одредити циљеве и задатке, планирати процес комуникације, одредити потребна финансијска средства и начин контроле.Битни елементо истраживања тржишта су:величина и структура тржишта, културне и језичке разлике, традиција и обичаји, врсте и домети медија, постојање агенције за промоцију, законски прописи о средствима информисања.Истраживањем се обезбеђују информације о карактеристикама циљног тржишта, информације о имену, односно имиџу предузећа-производа на иностраном тржишту.Информације морају бити тачне и ажурне.

Цене у међународном маркетингу

Доношење одлука о ценама у међународном маркетингу за већину фирми данас постало је комплексан и критичан менаџмент проблем услед дејства низа хетерогених утицаја, почев од флуктуирања девизних курсева, инфлаторних удара и стања стабилности приређивања по земљама или регионима, до интезивирања међународне конкуренције и снажног раста алтернативних метода одређивања цена у поређењу са традиционалним.Иако цена служи у основи као специфично средство комуницирања са потрошачима, јер ствара основу за оцењивање атрактивности понуде, одлуке о ценама се не доносе изоловано у односу на остале инструменте међународног маркетинг микса.
Цена као инструмент у међународном маркетингу посебно је осетљива категорија у земљама где је куповна могућност потенцијалних купаца релативно скромна.Због улоге коју има у пласману производа на инострано тржиште, има важност стратегијског елемента.
Предузећа присутна на међународном тржишту развијају посебну стратегију цена за нове производе и стратегију цена за постојеће производе.Избор стратегија зависи од следећих фактора:однос купаца према производима, технолошке предности производа, положај на тржишту и постављени циљеви предузећа.Полазна основа при дефинисању стратегије цена је њена максимална прихватљивост од стране купаца и различитост у односу на конкуренцију.Ако предузеће има јак положај на тржишту, води активну политику цена.Она му омогућава лидерску позицију на међународном тржишту и могућност диктирања цена.Уколико се налази у улози имитатора или следбеника и не разликује се ни у чему од других конкурената, води пасивну политику цена усмерену ка реакцији на тржишне услове.
Маркетинг заједно са другим пословним функцијама у центар пажње ставља трошкове, са намером њиховог смањивања, да би се одржала конкурентност.Поред тога, за предузеће које извози од значаја је добра информисаност о царинској и пореској политици земље увознице.
Услед стално присутног тренда глобализације, у одређивању и усмеравању политике цена треба узети у обзир два подједнако значајна сегмента које чине:

• Интерни услови-фактори везани за предузеће и производ и
• Екстерни услови-фактори везани за тржиште.

Интерни услови су специфични за свако предузеће понаособ и обухватају:

- Циљеве међународних маркетинг активности предузећа,
- Пословну филозофију предузећа И
- Структуре трошкова

Екстерни услови представљају синтезу стања односа на глобалном тржишту и услова који владају у оквирима циљног иностраног тржишта конкретног предузећа.
Обухватају:

- Постојећу регулативу-међународну, регионалну, по државама,
- Тржишне услове на циљним тржиштима или тржишним сегментима и
- Карактеристике потенцијалних потрошача, односно циљних група потрошача.

Фктори који директно и индиректно утичу на одлуке о ценама у међународном маркетингу су:

- Жељена позиција марке
- Владина контрола цена
- Утицај цене на обим продаје
- Локални услови кредитирања
- Опште стратегије фирме
- Сатбилност валутног курса
- Утицај промоције на потрошаче
- Локална стопа инфлације
- Маржа дистрибутера
- Стопа раста тржишта
- Карактеристике домаће конкуренције
- Продајна места производа
- Трошкови набавке
- Карактеристике потрошача

ЗАКЉУЧАК

По природи активности директног маркетинга, нема неких великих разлика у развијању директног маркетинга за национално или међународно тржиште.Суштинска разлика, међутим, постоји у структури и садржају база података, као основа за акцију.Директни маркетинг представља флексибилан, селективан и ефикасан инструмент међународне промоције, он омогућава да:поруке буду упућене искључиво циљном тржишту, да рекламни буџети буду концентрисани на најисплативије тржишне сегменте, да купци у врло кратком временском периоду буду упознати са понудом и њеним специфичностима, без обзира на физичку удаљеност од произвођача, избегавање ограничења која постоје у коришћењу простора или времена одређених медија, непосредну контролу над садржајем и структуром порука, као и скоро тренутно кориговање, уколико за тим постоји потреба, могућност експериментисања варирањем облика промоције коришћеног у различитим земљама итд.
Пракса је показала да промоцијски ефекат директног маркетинга може бити задовољавајући у међународним маркетинг активностима, посебно због економичности и брзине реаговања.Овај инструмент промоцијског микса заснива се на персонализованим порукама, што значи директно обраћање потенцијалном купцу на његову адресу, што је предност на тржиштима развијених земаља.Могући проблем у коришћењу директног маркетинга као инструмента промоције у међународном маркетингу, могу бити различитости у пракси доношења одлука, степена развијености тржишта, али и културних утицаја и навика потрошача, као и језик који може бити значајна препрека, јер текс мора да привуче пажњу примаоца поруке.

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi