ELASTIČNOST TRAŽNJE U MARKETINGU
S obzirom vaznosti ove tematike ,i svih posljedica nepoznavanja činjenica
kako određene promjene cjena mogu utjecati na potražnju proizvoda.Znači
prvo će biti objašnjeno generalno kako se formiraju cijene,struktura cijena,kakvi
sve faktori utjeću na formiranje cijena i kakve razlike postoje kod formiranja
cijena kako elastičnih tako i cjenovno ne elastičnih proizvoda. Bez objašnjenja
kako se formiraju cijene i kako promjena cijena utječe na prodaju određenih
proizvoda ,veoma je nepreporučljivo ulaziti u neki biznis.Naravno veoma
važno je spomenuti i politički aspekt, zbog čega?
Pa nepoznavanje određenih zakonitosti može dovesti do haotičnih posljedica
...
Bilo koja makroekonomska odluka, recimo liberalizacija tržišta može izazvati
haotične posljedice ,kako iz aspekta potrošaća a tako i iz aspekta domaćih
proizvođača.
Kao što je poznato da u svijetu postoje multinacionalne kompanije koje
konstantno vrebaju svoje prilike za ulazak na određeno tržište , s ciljem
kako osvajanja tržišta ,tako i uništavanja domaćih proizvođaća.
Veoma važan pojam u marketingu je i supstituivni proizvod.Šta to znači,:pa
recimo da je recimo igrom prilika došlo do poskupljenja određenog inputa
,recimo radi transportnih troškova-s obzirom na konstantni porast nafte.Šta
se dešava,pa proizvođaći bar najčešće to poskupljenje određenih inputa
prevaljuju na kupce tako što povećaju cijene.E sada to je i razumljivo,jer
ipak neko radi u toj firmi i preduzeća trebaju i neki profit da bi opstala,ali
sa druge strane kupci moraju plaćati skuplje proizvode.Sada liberalizacija
dom.tržišta privlači konkurenciju koja u većini slučajeva ima komperativne
prednosti u proizvodnji određenih proizvoda.
Sada ako su ti proizvodi -supstituti recimo domaćim proizvodima koji su
malo poskupili kupci će odmah pohrliti prema tom proizvodu.Sa strane kupaca
to je i povoljno,ali ipak i na domaćem tržištu moraju egzistirati neke
firme i preduzeća ,i veoma je važno da ih vlada zaštiti od konkurencije
i po cijenu da domaći kupci skuplje plate proizvode.
2. CIJENA
Cijena ima višetruki značaj za pojedinačne subjekte tj. ponuđače upravo
zbog toga što se pomoču cijene usluga i proizvoda, odnosno prihoda sa
jedne strane i troškova za obavljanje aktivnosti sa druge strane sumiraju
svi rezultati aktivnosti tj. proizvodnje i marketinga, cijena često predstavlja
polaznu osnovu u kreiranju poslovne politike preduzeća.
Međutim sa aspekta marketinga cijenu treba posmatrati kao dio mikro sistema
marketinga i ona mora biti konzistentna sa ostalim elementima marketinga.
Proces formiranja i vođenjapolitike cijena ne smije se izolovano posmatrati
od ostalih elemenata marketinga i ciljeva marketinga.
Ukoliko pojedinačni ponuđač posmatra cijenu izvan ostalih marketinga,
naročito izvan usluga ili proizvoda, obično se ponuđač upućuje na prihvatanje
trgovačke filozofije tj. na maximalizaciju profita. Pri tome snage se
orjentišu na maximalizaciju cijene pri čemu se često zaboravlja na minimizaciju
troškova putem povečanja putem produktivnosti i ekonomičnosti. Ovakva
poslovna filozofija upučuje ponuđača na traženje onog nivoa cijena proizvođača
i usluga koji će mu obezbijediti maximalizaciju profita, bez obzira na
sadašnje i očekivane potrebe potrošača. Zbog toga cijena uvijek mora biti
posmatrana sa aspekta interesa potrošača i zadovoljena sadašnje i očekivane
tražnje. U procesu formiranja ponude u cilju rješavanj određenog potrošačkog
problema i zadovoljena ponuđača cijena uvijek mora da se posmatra kao
skup cijena tj. miks cijena pomoču koga se rješava određeni problem potrošača
i obezbjeđuju uslovi za rast privrednog subjekta.
Pojedinačna cijena pojedine usluge ili proizvoda mora da se posmatra sa
aspekta ukupnog položaja privrednog subjekta u donosu na potršače i ciljeve
u vezi sa uspješnim rastom i zadovoljenjem potreba za uslugama i proizvodima.
Ovakav pristup nas izvodi iz klasičnog poimanja cijene i njenog ključnog
vezivanja za troškove i potrebe ponuđača. Cijena se izvodi iz opštih uslova
ponude i tražnje i interesa razvoja privrednog subjekta sa jedne strane
i i rješavanje potrošačkih potreba sa druge strane. Potrošačke potrebe
i faktori koji određuju tu potrebu, troškovi i ciljevi tog subjekta treba
da budu polazna osnova u definisanju cijena kao elemenata marketinga.
Povezivanje cijene sa ovim dimenzijama u konzistentnu cijelinu postižemo
usklađivanje cijene sa ostalim elementima marketinga. Ako svaki elemenat
marketinga maximalno prilagodimo potrebi potrošača, interesima rasta i
razvoja privrednog subjekta, cijena postaje instrument za ostavrivanje
ciljeva mikro sistema marketinga. Uloga i značaj cijene u mikrosistemu
marketinga zavisi od usluge i značaja cijene u makrosistemu marketinga.
2.1.CIJENA
Cijena se razlikuje od ostala tri elementa mrketinškog miksa po tome
što stvara prihod; ostali elementi stvaraju troškove. Stoga, kompanije
nastoje da podignu cijene do najvišeg stepena koji njihov nivo diferencijacije
može da izdrži. Istovremeno, firme shvataju da moraju da razmotre uticaj
cijene na obim prodaje. Firma teži da ostvari nivo prihoda (cijena puta
obim) što, kada se odbiju troškovi daje najveće profite.
Kompanije se trude da procjene uticaj više cijene na profit. Jedan predsjednik
komapnije je autoru rekao da bi, da je u mogućnosti da naplati po jedan
dolar više po jedinici proizvoda, njegov profit porastao za nekoliko miliona
dolara. Slijedi nekoliko procjena uticaja povećanja cijene od jednog procenta
na profit, pod pretpostavkom da obim prodaje ostane isti.
Coca cola |
6,4 % |
Fudži Foto |
16,7 % |
Nestle |
17,5 % |
Ford |
26,0 % |
Philips |
28,7 % |
Typical U.S. Co. |
12,0 % |
Važno je, naravno napraviti razliku između kataloške cijene
I realizovane cijene. Sniženja su danas toliko rasprostranjena da rijetko
koji kupac plaća katalošku cijenu. Kupac može dobiti smanjenje cijene,
rabat, dodatnu besplatnu uslugu ili poklon, a to sve iscrpljuje realizovanu
cijenu. Veliki broj preduzeća loše mjeri I kontroliše “opadajući” ili
“razblažujući” efekat takvih bonifikacija na cijenu. Kompanije koje smatraju
da je prodaja određenim kupcima profitabilna, mogu biti iznenađene pošto
primjene Obračun troškova na bazi aktivnosti preduzeća. Značajniji kupac
koji dobija dosta popusta I besplatnih usluga se ipak može pokazati neprofitabilnim
za preduteće.
Kada određuju cijenu, mnoga preduzeća dodaju “maržu” na svoje predviđene
troškove. To je poznato kao formiranje cijene na osnovu troškova. U prehrambenoj
industriji, proizvođači I prodavci na malo primjenjuju određene standardne
marže za svaku kategoriju proizvoda, barem kao početnu tačku. U menadžment
konsaltingu konsultanske kuće obično naplaćuju svoju nadoknadu 2,5 puta
više od konsultanskih troškova, smatrajući da će to pokriti njihove ukupne
troškove I ostaviti prostor za povoljnu profitnu maržu.
Sa druge strane, neka poduzeća praktikuju formiranje cijena na osnovu
vrijednosti proizvoda. Oni procjenjuju koliko bi kupac najviše platio
za ponuđeni proizvod. Ne naplaćuju tu cijenu jer bi kupac mogao odustati
od kupovine. Naplaćuju nešto manje, krajnju vrjednost, da bi ostavili
kupcu određeni “potrošački višak”. Prodavac priželjkuje da mu troškovi
budu znatno niži od krajnje vrjednosti jer bi u tom slučaju imao dobar
profit. Ukoliko su troškovi prodavca približni ili prevazilaze krajnu
vrjednost, prodavac vjerovatno nikada ne bi formirao ponudu.
2.2. Ograničenja strategije niskih cijena
Kompanije koje imaju niske troškove su u najboljoj poziciji da odrede
niske cijene- iako se I pred njih postavlja mogućnost određivanja više
cijene I stvaranja mogućnosti da se novac uloži u unapređenje proizvoda
I usluge. Ali na površinu izbija pitanje koliko dugo može preduzeće koje
ima niske troškove opstati na jednoj takvoj poziciji u eri u kojoj u svijetu
vlada konkurencija. Takvo jedno preduzeće u početku možda je imalo svoju
proizvodnju u SAD, a zatim je, u potrazi za nižim troškovima, prebacilo
svoju proizvodnju u Tajvan. Pošto Tajvan postaje sve skuplji, ono može
da preseli svoju proizvodnju u Maleziju. A sada se susrećemo sa situacijom
da su Kina I Indija postale jeftinije ili da se u Centralnoj Evropi pojavio
konkurent koji ima niske troškove. Jedna druga zemlja u namjeri da izgradi
tu industrijsku granu, subvencionirala je tu granu u povoju po cijeni
nižoj od od cijene preduzeća o kome je riječ. Posve je jasno da je zadržavanje
ovakve pozicije na duge staze prilično teško, pa je I dobitna strategija
niskih cijena dugoročno manje pouzdana.
3. INICIRANJE I REAGIRANJE NA PROMJENE CIJENA
Pošto su razvile strukturu i strategije svojih cijena, kompanije se suočavaju
s okolnostima u kojima će htjeti sniziti ili povisiti cijene.
Iniciranje sniženja cijene
Tvrtku mogu navesti različite okolnosti na razmatranje sniženja cijene,
pa makar bi to izazavalo i rat cijena. Jedna je okolnost – višak kapacicteta.
U ovom slučaju tvrtka traži dodatni posao, ali ga ne može ostvariti povećanim
prodajnim naporom, poboljšanjem proizvoda ili drugim alternativnim mjerama.
Krajem sedamdesetih godina, mnoge su kompanije – da bi povećale prodaju
napustile princip „slijedi lidera“ i okrenule se „fleksibilnom formiranju
cijena“.
Drugu okolnost čini opdanje udjela na tržištu do kojeg dolazi radi jake
konkurencije cijena.
Više američkih industrija – automobila, elektronike za široku potrošnju,
fotografskih aparata, satova i čelika – izgubilo je tržišni udio od japanskih
konkurenata kojih su proizvodi visoke kvalitete bili niže cijene od američkih
proizvoda. Zenith, General Motors i druge američke kompanije pribjegli
su akciji agresivnijeg formiranja cijena. General Motors je naprimjer,
na Zapadnoj obali – gdje je japanska konkurencija najjača, snizio svoje
podugovorene cijene za 10% .
Kompanije također iniciraju sniženje cijena kada nastoje postići dominaciju
na tržištu posredstvom nižih troškova. Kompanija ili ulazi na tržište
sa nižim troškovima od svojih konkurenata ili inicira takvo sniženje kojim
se nada povećati udio na tržištu, što će pak – kroz veći obujam dovesti
do sniženja troškova.
Iniciranje povišenja cijene
Posljednjih su godina mnoge kompanije bile prinuđene povisiti cijene.
One to čine iako znaju da će povišenje cijena izazvati negodovanje kupaca,
trgovaca i vlastite prodajne sile kompanije. Ipak, uspješno povišenje
cijene može znatno povećati profite. Naprimjer, ako profitna dobit kompanije
iznosi 3 % od prodaje, povišenje cijene za 1 %, uz nepromjenjen obujam
prodaje, pvećat će profite za 33 %.
Glavnu okolnost koja izaziva povećanje cijena prestavlja neprestana, širom
svijeta rasprostranjena – inflacija troškova. Rastući troškovi, kojr ne
sustiže produktivnost, ograničavaju profitnu dobit i navode kompanije
na redovni slijed povećanja cijena. U očekivanju dalje inflacije ili državne
kontrole cijena, kompanije povećavaju cijene iznad porasta troškova. Za
cijene se kompanije nerado dugoročno obavezuju kupcima jer strahuju da
će inflacija troškova erodirati njihovu profitnu dobit.
Drugog činioca koji dovodi do povišenja cijena prestavlja prekomjerna
potražnja. Kada kompanija nije u stanju zadovoljiti sve potrebe svojih
kupaca, tada može povisiti cijene, alocirati kupce ili učiniti i jedno
i drugo. Cijene se mogu gotovo neprimjetno povisiti sniženjem rabata i
uvođenjem skupljih jedinica u liniju proizvoda. No, one se mogu i smiono
povisti.
Kompanija U.S. Gypsum suočila se s tim problemom kada se našla u poziciji
da prodaje iznad cijene zidne pločice, jasno uviđajući da bi šest mjeseci
trebala držati korak s potražnjom, a da će potom doći u poziciju prodaje
ispod cijene. Pojavio se problem – ili osjetno povisiti cijenu i zatim
je šest mjeseci kasnije osjetno sniziti, ili je neznatno povisiti, a šest
mjeseci kasnije neznatno sniziti. Kompanija je odabrala prvu varijantu
jer su trgovci bili više zainteresirani za raspoloživost no za cijenu,
te da dobro zarade čak i uz osjetno povišenje cijena.
U prevaljivanju povišenja cijena na kupce kompanija bi trebala izbjeći
da se o njoj stvori image kao i „varalici s cijenom“. Zato kompanija treba
povišenje cijena pratiti programom obavještenja kupaca o razlozima njihovog
povišenja. Prodajna sila kompanije pomoći će pak kupcima u pronalaženju
putova uštede.
Reakcije kupaca na promjene cijena
Bez obzira je li određena cijena povećana ili snižena, postupak će nesumnjivo
utjecati na kupce, konkurente, prodavače i dobavlače, a može zainteresirati
i vladu.
Ovdje ćemo razmotriti reakcije kupaca.Promjene cijena kupci ne objašnavaju
uvijek jednostavno. Sniženje cijena može se tumačiti na više načina: artikl
je upravo pred zamjenom za noviji model; artikl ima neki nedostatak i
ne prodaje se dobro; tvrtka je u financijskim poteškoćama i ne može zadržati
posao i nadalje nabvljati dijelove; cijena će i dalje padati te se isplati
čekati; ili – smanjena je kvaliteta.
Povišenje cijene koje bi normalno štetilo prodaji može imati i neko pozitivno
značenje za kupca: artikl je jako „vruć“ i može se dogoditi da ga se neće
moći nabaviti ukoliko ga se ubrzo ne kupi; artikl prestavlja neobično
visoku vrijednost; ili prodavač je jako gramzljiv i traži onoliko koliko
može ušićariti.
Reakcije kupaca na promjene cjene mjenjaju se i u skladu s njihovom percepcijom
o trošku određenog proizvoda u odnosu prema njihovim ukupnim izdacima.
Kupci su najosjetljiviji na cjene proizvoda koji stoje mnogo i/ili koji
se kupuju često dok jedva primjećuju poskupljnje nevažnih artikala koje
rijetko kupuju. Uz to, kupci su obično manje zainteresirani za cijenu
proizvoda nego za ukupne troškove nabave, upotrebe i servisiranja odnosnog
proizvoda. Prodavač može odrediti višu cijenu od konkurencije, a ipak
dobiti posao, ako je u stanju uvjeriti kupca da su ukupni troškovi za
određeni proizvod niži.
Reakcije konkurenata na promjene cijena
Tvrtka koja namjerava mijenjati cijenu mora voditi računa o reakcijama
konkurenata isto tako kao i o reakcijama kupaca. Knkurenti će vrlo vjerovatno
reagirati kada se radi o malom broju tvrtki, kada je proizvod istovrsan
i kada su kupci potpuno obavješteni.
Kako tvrtka može predvidjeti vjerovatne reakcije svojih konkurenata?
Pretpostavimo da se tvrtka sukobljava s jednim jako velikim konkurentom.
Reakcija se toga konkurenta može procjeniti s dvije velike tačke gledišta.
Jedna je u pretpostavci da konkurent reagira na ustaljeni način. U tom
slučaju može se predvidjeti njegova reakcija. Druga je u pretpostavci
da konkurent svaku promjenu cijene smatra novim izazovom i odmah reagira
u skladu s vlastitim interesom. U tom slučaju kompanija mora procjeniti
– što u to vrijeme prestavlja vlastiti interes konkurenata. Treba ispitati
njegovu tekući finansijsku situaciju kao i dotadašnju prodaju i kapacitet,
privrženosti kupca, te njegove ciljeve u cjelini. Ako je cilj u maksimalizaciji
profita, može reagirati na nekoj drugoj fronti strategije kao što je povećanje
budžeta za ekonomsku propagandu ili poboljšanje kvaliteta proizvoda. Zadatak
je odgonetnuti namjeru konkurenta koristeći unutrašnje i vanjske izvore
informacija.
Problem je složen jer konkurent može na različiti način tumačiti navedeno
sniženje cijena u kompaniji. Konkurent može nagađati da se određena kompanija
nastoji ušuljati na određeno tržište, da kompanija slabo posluje i da
nastoji povećati prodaju ili da kompanija želi da cijela industrijska
grana snizi cijene radi stimuliranja ukupne potražnje.
Kada postoji više konkurenata, kompanija mora procjeniti vjerovatnu reakciju
svakog pojedinog konkurenta. Ako se svi konkurenti slično ponašaju, ta
procjena jednaka je analizi tipičnog konkurenta. Ako konkurenti nereagiraju
ujednačeno zbog značajnih razlika u veličini, tržišnom udjelu ili politici,
tada su potrebne odvojene analize. Ako bi pak neki od konkurenata prihavtio
promjenu cijene, postoji opravdan razlog da se očekuje da će je i ostali
prihvatiti. Prikaz 16 –A pokazuje kako se u jednoj vodećoj hemijskoj kompaniji
analizirale vjerovatne reakcije različitih zainteresiranih strana u vezi
s namjeravanim sniženjem cijene.
4. Metode određivanja cijena
Postoje tri osnovne metode za određivanje cijena u okviru privrednog subjekta:
1. TROŠKOVI + PROFIT
2. NA OSNOVU PONUDE I TRAŽNJE
3. UTVRĐIVANJE CIJENA NA BAZI CIJENA USLUGA ILI PROIZVODA TRŽIŠNIH LIDERA
Navedena podjela metoda određivanja cijena je samo uslovna.U osnovi cijena
se najčešće određuje u kombinaciji tržišne cijene, troškova proizvodnje
i aktivnosti.
Bez ozira na to kod određivanja metoda za određivanje cijena moraju se razmatrati
3 aspekta u određivanju cijena:
1. TROŠKOVNI ASPEKT KOJI DEFINIŠE PONDU
2. KUPČEV ASPEKT KOJI DEFINIŠE USLOVE I MOGUČNOSTI TRAŽNJE
3. KONKURENTSKI ASPEKT KOJI DEFINIŠE USLUGE I MOGuČNOSTI PRILAGOĐAVANJA,
KARAKTERSITIKE CIJENA SLIČNIM USLUGAMA ILI PROIZVODIMA KAO I SUPSTITUCIJA
4.1 Metode određivanja cijena na bazi troškova
Ova metoda se bazira na tome da definišu da li će ponuđač uči u ponudu,
zadržati se na tržištu i kakva je stopa profita. Uzimanje troškova kao
polazne osnove za utvrđivanje nivoa cijena predpostavlja da troškovi definišu
cijenu. Međutim, treba imati u vidu da troškovi tj društvena produktivnost
rada definiše cijenu ali samo agregatno, odnosno cijenu koja se formira
na bazi ukupne tražnje. Zbog toga individulai troškovi mogu da definišu
cijenu samo ako imamo jednog ponuđača i ako je tražnja potpuno neelastična.
U večini slučajeva imamo uticaj ponuđača iz zemlje i inostranstva uticaj
supstituta u elstičnosti na cijenu elastičnosti na tražnju određenih usluga.
Usljed postojanja korektivnih uticaja može se reči da troškovi utiču ali
ne definišu cijenu. Isto tako može se utvrditi da cijena definiše troškove.
Ako ponuđač na tržištu ne može nametnuti svoje individualne uslove onda
mu preostaje da proces strukture troškova obavi na bazi tržišne cijene
tj. da pri datoj tržišnoj cijeni pronađe kombinaciju faktora proizvodnje
da bi odgovarajučom cijenom pokrio troškove i ostvario želejni profit.
U procesu razmatranja troškova kao osnove za određivanje cijena određenog
proizvođača neophodno je imati u vidu sljedeće:
1. TROŠKOVE PROIZVODNJE U PREDHODNOM PERIODU
2. TROŠKOVE PROIZVODNJE U BUDUĆEM PERIODU
3. ISKORIŠTENOST KAPACITETA
4. DOPRINOS CIJENA POKRIĆE OŠTIH TROŠKOVA
5. GRANIČNU RANTEBILNOST
6. NIVO HORIZONTALNE I VERTIKALNE INTEGRIRANOSTI
Jedan od najtežih kalkulativnih problema pri određivanju cijena na bazi
troškova je raspored zajedničkih troškova u privrednom subjektu, jer postoji
više linija proizvodnje i unutar više varijanti proizvoda ili usluga.
Kao osnova za raspored troškova obično se uzimaju mjerljivi direktni troškovi.
Usljed ovakvog pristupa pojedini troškovi mogu biti opterečeni opštim
troškovima, iako je fiksna stopa profita u odnosu na troškove što može
da dovede da prodajne cijenu usluge ili proizvoda bude iznad mogućeg nivoa
prodajnih cijena.
4.2.Određivanje cijena na bazi ponude i tražnje
Svaki metoda određivanja cijena mora voditi računa o ponudi i potražnji.
Pri ovoj metodi ponuđač primjenjuje RETROGRADNU metodu.
Polazi se od tržišne cijene i na bazi kalkulacije troškova i utvrđivanja
da li može racionalno organizovati cijenu. Ukoliko dana tržišna cijena
omogučava pokrivanje troškova i osvarivanje odgovarajuče stope profita
predpostavlja se da će ponuđač uči tj. zadržati se u ponudi. Ukoliko su
troškovi veći ili ravni prodajnoj cijeni ponuđač može preduzeti razne
aktivnosti. Prvo u dogovoru sa ponuđačem može povečati tržišna cijena
ukoliko se isti sistem ponude može realizovati po večoj cijeni. Ovakva
cijena se može da ostavri ukoliko su kupci spremi da proizvedu veče količine
po večim cijenama i ukoliko je akcija svih ponuđača jedinstvena. Ukoliko
kupci nisu spremni da prihvate povečanje cijene dolazi do opadanja ponude
i potražnje. Usljed smanjenja ponude doči će do povečanja jedničnih troškova.
Troškovi mogu da se snize ukoliko imamo slobodnih kapaciteta doči će do
samnjenja jediničnih troškova usluge ili proizvoda. Ukupna ponuda se sada
raspoređuje na manji broj ponuđača koji sada mogu usljed smanjenja jediničnih
troškova (degresije stalnih troškova) moga da ostvare određenu stopu profta.
Ukoliko pojednični ponuđač samostalno preduzme akciju povečanja cijena,
tržišna cijena će varirati u zavisnosti od njegovog tržišnog učešća. Pri
večem tržišnom učešću i manjom cijenom elastičnosti veče su šanse pojedinačnog
ponuđača i ostalih ponuđača za ovu akciju i obrnuto. Ukoliko se tržišna
cijena ne može povečati ponuđač može uzeti aktivnost diferenciranjem uluge
ili proizvoda ili drugih elemenata marketinga da bi na taj način formirao
svoje vlastito tržište tj. određene segmente. Značaj formiranja cijena
na bazi ponude i potražnje naročito je velik …….. usluga ili proizvod.
U ovom slučaju troškovni princip je indikator za ulazak i širenje ponude.
Treba imati u vidu da veča ponuda može biti prihvačena samo ako se mijenja
u istom omjeru i faktori tražnje kao zu beispiel:niža cijena=povečanje
dohotka.
4.3 Određivanje cijena metodom slijeđenja tržišnih lidera
U tržišnoj strukturi gdje pojedinačni ponuđač ne može uticati na tržišnu
cijenu koja se formira usljed malog tržišnog učešća ili gdje postoji prešutni
sporazum o cijeni ili gdje postoji ponuđač sa pretežnim tržišnim učešćem
cijena se određuje slijeđenjem opšteg nivoa, cijena odnosno cijenu određuju
ponuđači sa najvišim učešćem. Ako pojedinačni ponuđač ima tržišnu cijenu
veču od nivoa (O) suočava se sa neelastičnom tražnjom i ako posljedicom
smanjenja prodaje. Smanjenjem nivoa cijena ispod nivoa «O» pojedinačni
ponuđač nije u mogučnosti da pokrije troškove proizvodnje i suočava se
sa potpunim gubitkom i napuštanjem tržišta.
Ukoliko pojedinačni ponuđač usljed povečanja troškova gubi na usluzi ili
proizvodu koji proizvodi, a ponuđač se nalazi u oligopolskoj ztšinoj strukturi
može da preduzme akcije dovođenja troškova na prosječan nivo ili da prebaci
troškove sa jednog proizvoda na troškove drugog proizvoda koji se nalaze
u istoj tržišnoj strukturi.
Postoji varijanta izlaska sa tržišta što je posljednja mogučnost. Tada
će se ponuda smanjiti a i cijena promijeniti.
5. Faktori koji utiču na deformisanje normalne cijene
U tržišnim uslovima samo se rijetko formiraju cijene koje se približavaju
teoretskim modelima normalnih cijena. Većina tržišnih procesa je u vidu
kvazi monopola.
Najvažniji faktori koji utiču na odstupanje tekučih od normalnih cijena
su:
1. u velikom broju slučajeva imamo samo jednog ponuđača na određenom
lokalitetu, korisnik usluga ili proizvoda ga nemože diskrimirati.
2. usluge ili proizvodi mogu biti toliko specifični da mu nepostoji
mogučnost supstitucije (supstituitivno-postoje mogučnost zamjene drugim
dobrom, komparativna dobra-ona koja se trše sa još jednim dobrom tv
+ antena).
3. intezivnom propagandom stavraju se potrebne preferencije za uslugu
ili proizvod i tako ponuđač može da ostavruje extra profit
4. (samo za fizički proizvod), u mnogim slučajevima pokretanja roba
ograničavaju ponuđača da ponudu organizuje u širem području tj. lokalno
ili regionalno
5. odsustvo mobilnosti kapitala (željeznice- nepostoji mogučnost da
postoji drugi investitor; veliki troškovi- ne mogu da pokriju troškove
fnansiranja investicija; ne postoji mogučnost seljenja kapitala u drugu
djelatnost; međunarodna unija pokriva deficit da bi obezbijedila reproduktivnu……..
6. odsustvo mogučnosti preciznog određivanja budućeg razvoja tehnologije,
produktivnosti i opštih odnosa između ponude i potražnje. U posljednjih
nekoliko decenija stvorena je veoma uspješna apratura za anticipiranje
promjena na strani ponude i potražnje, ali nema potpuno sigurnih metoda
predviđanja zbog toga što su ekonomski procesi stohastički i društveni.
7. tehnološki progres traži visok nivo proizvodne koncetracije tako
da se smanjuje broj ponuđača i konukurenata.
8. diskontuitet u razvoju-ni jedna privreda nemože obezbijediti automtsko
i brzo prilagođavanje. Isto tako ni pojedinačni ponuđač to ne može obezbijediti
ako se naglo promjeni tražnja.
9.iracionalnost ponašanja pojedniačnih subjekata dovodi do alociranja
resursa u područja koja nisu motivisana- maksimizacijom profita. U ovu
skupinu ubrajamo sve vrste nepotizma (rodbinske veze), političke i socijalne
motive.
6. Opšti fatori koji utiču na konkretnu cijenu
Za vođenje politike cijena ako elemenata marketinga značajno je koji
faktori djeluju i da li se i u kom obimu mogu predvidjeti.
Faktori koji utječu na formiranje cijena mogu se svstati u sljedeće grupe:
1. karakteristike usluga i proizvoda ili grupacije grane i oblasti
aktivnosti
2. način i metoda direktnog ili indirektnog administriranja u područiju
cijena od strane države, privrednih asocijacija i pojedinačnog subjekta
3. marketing politika u cjelini i politika pojedinih elemenata maretinga
4. običaj i navike u određivanju cijena
Obilježlja usluge ili proizvoda ili grupacije grane i oblasti proizvodnje
usluge ili proizvoda utiče na cijene pomoču faktora koji utiču na tražnju,
troškove i snadbijevanje (za fizičke proizvode) trajnost proizvoda utiče
na cijenu.
Drugačije je ponašanje cijena trajnih u odnosu na polutrajna i svakodnevna
dobra ( kod kapitalne u odnosu na druge vrste sirovina, materijala, dijelova
i sl.). Razlike se najviše odnose na cjenovnu elastičnost.
Faktori snadbijevanja na cijene utiču na razne načine:
U ovu grupu faktora ualze izvori snadbijevanja (domaći i inostrani), potrebno
vrijeme za iskorištenje resursa, način organiziranja i vrijeme snadbijevanja
iz izvora i uticaj sezonskih faktora na snadbijevanje.Na cijenu utiče
državana tj društvena kontrola i administriranje cijena. Naprijed navedeni
faktori, ako se obezbjeđuje kreiranje ka normalnoj cijeni putem države
i raznih asocijacija privrede, obezbjeđuje se određeno intevenisanje u
područiju cijena. Intervenisanje u osnovi ima dva oblika:
1. DIREKTNI
2. INDIREKTNI
Direktni oblici inetrvencija u područiju cijena sastje se od određivanja
cijene pojedinih usluga ili proizvoda, kontrole cijena tj. kontrole marže.Indirektini
oblici društvenog intervenisanja i regulisanja cijena su poreska i monetrana
politika lične i opšte potrošnje, carinska i devizna politika, reži uvoza
i izvoza, kontrola dogovora o cijenama po horiznotali i vertikali.
7. Određivanje cijena novih usluga ili proizvoda
Kako će biti određena cijena novoj usluzi ili proizvodu i kolika će biti
zavisi od toga da li je usluga ili proizvod potpuno novi ili sličan postoječoj
usluzi ili proizvodu. Ako novi proizvod ili usluga ima supstitut cijena
treba da bude u skladu sa cijenom supstituta. Ako nema nekih posebnih specifičnosti
zbog kojih se novoj uslugi ili proizvodu može odrediti veči ili niži nivo
cijena u odnosu na postoječi onda cijena treba da bude u skladu cijena sličnih
usluga ili proizvoda. Ako je usluga ili proizvod potpuno nov postoj niz
problema s obzirom da ne postoje podaci o cjenovnoj elastičnosti.
Suviše visoka cijena naročito u fazi uvođenja može da dovede do nesupjeha
proizvoda ili usluge, ako što suviše niska cijena može da dovede do nepotrebnih
gubitaka, anaročito u početnoj fazi kad su troškovi proizvoda i marketinga
veliki do ulaganja u razvoj i uvođenja na tržište.
8. Politika cijena
Da bi cijena kao elemenat marketinga bila max konzistentna sa ostalim
elementima marketinga potrebno je izgraditi višefazni pristup u definisanju
konzistentne cijene.
1. Treba odabrati osnovi tržišni segment te definisati očekivanu korist
koju korisnik očekuje od upotrebne vrijednosti usluge ili proizvoda, bilo
da su te upotrebne vrijednosti vidljive ili nevidljive.
2. Cijenu treba kombinirati sa ostalim elementima marketinga koji treba
da dovedu potrošačku jedinku da prihvati upotrebna svojstva usluge ili
proizvoda.
U vezi sa ovim naročito veliku ulogu imaju prodaja, propaganda i distirbucija
( za usluge ljudi ili kadrovi, ambijent i proces) i obim ulaganja u ove
elemente marketinga. Na bazi povezivanja cijene sa ovim elementima marketinga
dolazimo do definisanja uloge cijene u marketing mixu tj. kako ćemo cijenu
koristiti kao sredstvo za održavanje i povečanje tržišnog učešća. Iz ovoga
slijedi odgovarajuča politika i strategija cijena. Politika cijena obuhvata
praktično strktuiranje procesa donošenja odluka o konkretnim cijenama.
Definisanje politike cijena je značajno jer za isti nivo cijena mogu postojati
iste politike. Osnovni cilj politike cijena je obezbjeđenje u informisanosti
u određivanju cijena unutar pojednih subjekata, uticaja na ponašanje kupca
i kontrola ponašanja i usklađivanja cijena sa zakonskim propisima o cijenama.
Sadržina politike cijena zavisi od organizovanosti pojedniačnog privrednog
subjekta, njegove granske pripadnosti, veličine i sl. Osnovni instrumenti
politike cijena su:
• Popusti na cijenu
• Održavanje jedinstvene cijene
• Transportni troškovi
• Regionalni aspekt cijena
• Garancije za promjenu cijena
• Diferenciranje cijena prema područiju i klijenteli
Strategija cijena obuhvata sve mjere koje pojedinačni subjekt planira
poduzeti u slučaju da se ne može ostavriti usvojena politika cijena.
Strategija cijena je neophodna da bi se preventivno djelovalo na iznenadne
i očekivane promjene na tržištu u vezi sa cijenama kao zu beispiel: pojava
novog proizvoda ili uluge i sl. Strategija cijena se obično kombinuje
sa strategijama ostalih elemenata marketing mixa.
9. Cjenovna elastičnost potražnje
Cjenovna elastičnost tražnje pokazuje osjetljivost odnosno
intezitet reagiranja ,opsega potražnje za nekom robom na promjenu cjene
te robe.Upravao u tom stepenu osjetljivosti ,odnosno reagiranja potraživane
količine odnosno robe na promjenu njene cjene ,u slučaju pojedinih nosilaca
potražnje za tom robom pri različitim razinama te cijene ovisi oblik individualne
,a onda i agregatne agregatne potažnje odnosno robe
Uz predpostavku da svi ostali uslovi ostanu nepromijenjeni ,koefcijent
cjenovne elastičnosti tražnje izračunava se dijeljenjem nastale postotne
promjene u opsegu potraživanja količine te robe s postotkom promjene njene
cjene ili
Ec=postotak za koji se povećao (odnosno smanjio )Qx/ postotak za koji
se smanjila (odnosno povećala )Ps ><1 odnosno
Elastična tražnja označava takvu tražnju pri kojoj relativno male promjene
cijena dovode do velikih promjena u traženoj količini.Numerički ,koefcijent
cjenovne elastičnosti je veći od 1.U slučaju elastične potražnje ukupni
prihod raste kada se cjene smanjuju ,a opada kada cjene rastu.
Slučaj neelastične tražnje imamo onda kada promjene cijena imaju mali
utjecaj na promjenu tražene količine.Koefcijent cjenovne elastičnosti
tada je manji od 1.Ako je tražnja neelastična ukupni prihod raste ako
se cjene povečavaju i opada ukoliko se cjene smanjuju.
Jedinično elastična tražnja obuhvata slučajeve gdje je koefcijent cjenovne
elastičnosti Ed=1,tj,slučajeve u kojima postotna promjena u cijeni izaziva
odgovarajuću proporcionalnu ,ali obrnutu promjenu u potraživanoj količini
i opsegu prodaje odnosno robe.Prihod od prodaje u tom slučaju ,za sve
promjene cijene ostaju nepromijenjene.
Da li će tražnja biti elastična ili neelastična zavisi uglavnom od dva
kriterija:
a) raspoloživosti supstituta za određenu robu i
b) stepena hitnosti zadovoljavanja određene potrebe.
Kada potrošač vjeruje da postoji mnogo sličnih proizvoda ili usluga između
kojih može da bira ili ukoliko nije prisiljen da hitno nabavi određeno
dobro ,tražnja za tim dobrom će biti elastična i pod velikim utjecajem
promjena cjena.Povećanje cjena dovešće do kupovine supstituta ili do odlaganja
kupovine..Smanjenje cijena će dovesti do povećaja prodaje pošto su kupci
motivirani da napuste ranije izvore snadbijevanja (druge proizvođaće i
i prodavce) ili da ubrzaju samu kupovinu. Za mnoge potrošače potražnja
za avionskim kartama za odlazak na odmor je veoma elastična. Ako cjene
rastu ,potrošači mogu putovati autom ili odložiti putovanje.
Kada potrošač vjeruje da je proizvod koji nudi određeni proizvođać jedinstven
(u smislu da mu se teško može naći adekvatan supstitut ) ili pak da postoji
potreba da se proizvod što prije kupi ,tražnja je neelastična i tražena
količina je pod malim utjecajem promjene cjena.
Ni porast cijena,niti njihov pad neće značajnije uticati na obim tražnje.
Na primjer promjene cijene soli neće skoro uopšte uticati na potražnju
za njom jer ne postoji adekvatan supstitut. Odanost potrošaća određenoj
marki proizvoda ,jedan je od rzloga zašto potrošać nije sklon da prihvata
supstitut za određeni proizvod.
Osoba kojoj je pukla guma na autu je spremna je da plati više za njenu
zamjenu nego potrošač koji ima vremena da obiđe veći broj prodavaca i
obavi najpovoljniju kupovinu.
Možemo zaključiti da je poznavanje koefcijenta elastičnosti cjenovne potražnje
za određeni proizvod jedan je od vrlo važnih faktora koji opredjeljuju
formiranje cijene proizvoda i definiranje strategije nastupa na pojedinom
tržištu.
9.1.Unakrsna cjenovna elastičnost potražnje
Unakrsna cjenovna elastičnost tražnje pokazuje osjetljivost potraživane
količine neke robe na projenu cijena druge robe.Iz analize unakrsne cjenovne
elastičnosti izvode se dvije osnovne vrste dobara komplementarna i supstituivna
dobra.
Komplementarna dobra su ona dobra i usluge čije je trošenje međusobno
povezano i kod kojih je koefcijent unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje
negativan.
Drugu grupu čine supstituivna ili konkurentska dobra,gdje različite vrste
dobara mogu služiti kao supstituti za zadovoljavanje iste vrste potreba
,a koefcijent unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje ima pozitivnu vrijednost.
9.3.Ciljevi koji se žele postići utvrđivanjem cijena
Svako preduzeće ima određene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti
adekvatnim utvrđivajem cijena proizvoda ili usluga koje nude i realizuje
na tržištu. Iako postoje različiti pristupi ,uobičajno klasifikacija i
broj ciljeva koji se koristi od strane preduzeća može se najlakše prikazati
sljedećom slikom 11.3.
Odabrani cilj od strane preduzeća utiće na nivo cijena koja se utvrđuje
za određeni proizvod ili uslugu. Postavljenje samih ciljeva često podrazumijeva
takav proces odlučivanja pri kojem se mora odabrati između maksimizacije
profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodaje proizvoda
ili tržišnog učešća koji mogu da dovedu do povećanja profita u drugom
vremenskom periodu.
Potrebno je istaći da preduzeće može istovremeno imati i više ,a ne samo
jedan cilj u sklopu svoje cjenovne srategije za određeni proizvod.Dominantno
cilj odabran u sklopu cjenovne strategije za konkrenti proizvod često
se mjenja sa promjenom faze životnog ciklusa proizvoda. Dakle, kod postavljanja
dominantnog mora se voditi računa u kojoj se od faza životnog ciklusa
proizvod nalazi
Zaključak
Svi ovi faktori gore navedeni nam ukazuju na sve elemente koji utjeću
na formiranje cijena,međuzavisnosti cijena i potražnje određenih proizvoda
itd.Sada nedavno smo imali dobar primjer šta se desava kada država oporezuje
primarna dobra.Sa jedne strane to joj garantuje veće prilive sredstava,
jer ne postoji mogućnost zaobilaska poskupljenih proizvoda ,a sa druge
strane kako to poskupljenje najviše pogađa one sa degresivim dohotkom
kojih je u ovoj zemlji sigurno najjviše.Naravno treba naglasiti ,dobra
za koja najvećim dijelom potražnja je neelastična Znači bez obzira da
li se cijene dižu ,domaćinstva moraju kupovati primarna dobra kao što
su :hljeb,sol,meso,struja ,el. energija itd. Vijerovatno ugledajući se
na razvijene zemlje koje su takođe uvele PDV,ali zanemarena činjenica
da je u tim državama broj pogođenih tim porezom 5% ,dok je u BIH taj broj
oko 65% stanovništva.Sa druge strane u visoko razvijenim zemljama situacija
je obrnuta.Tamo su luksuzna dobra visoko oporezovana,dok su primarna dobra
jeftina i opšte pristupačna.To je i razumljivo jer se primarne potrebe
moraju i zadovoljiti,a onaj ko nema sredstva nemože sebi ta dobra ni priuštiti.
Međutim bilo kako bilo,svi ovi pokazatelji ukazuju na složenost tematike
,što sa druge strane stvara potrebu ukljućenja najvećih eksperata iz oblasti
kako marketinga a tako i međunarodnog marketinga pri donošenju nekih važnijih
makroekonomskih odluka.
Naravno to se odnosi i na individualne proizvođaće i ponuđaće,i oni bi
trebali ukljućivati eksperti iz navedenih oblasti prilikom formiranja
cijena novom proizvodu, ili već postojećem.
Ignorisanje ove konstatacije može dovesti do haotičnih odluka koje se
mogu negativno repekurtirati kako na komplet nacionalni prostor ,a tako
i na poslovanje određenih privrednih subjekata.
LITERATURA
1.Filip Kotler :Kako kreirati ovladati i dominirati tržištem 1999 god.
2. Filip Kotler Upravljanje marketingom 1989 god.
3. Grupa autora:Osnovi marketinga 1999 god.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|