PROMOCIJA
Jedna od najvećih kontraverzi koja prati ulogu odnosa s javnošću (u daljem
tekstu PR) u kompaniji leži upravo u njegovom odnosu sa poznatijim bratom
– marketingom. Nikada se u literaturi nije trošilo toliko vremena na određivanje
«teritorijalnih prava» kao između ove dve oblasti. Naime, osnovno pitanje
koje se postavlja je: «Da li je PR deo marketinga ili posebna poslovna
disciplina?» Podpitanje je nešto uže i glasi: «Da li su odnosi
sa javnošću deo promotivnog miksa (tržišnih komunikacija) ili je oni
deo PR-a?» Uticajni autori uglavnom i dalje opredeljuju teorijske
rasprave.
Jedan od najčešće pominjanih rasprava potiče od «Ajnštajna marketinga»
- Filipa Kotlera koji smatra da je PR deo marketinga kao sveobuhvatne
strategije kvalitetnog nastupa firme na tržištu. Njegova jednačina je
jednostavna:
a) marketing je sve ono što pomaže uspeh kompanije na tržištu,
b) PR pomaže uspeh kompanije na tržištu,
c) ergo, PR je deo marketinga.
Međutim, ovaj odgovor ne zadovoljava ozbiljne poslenike PR-a koji prigovaraju
ovakvim tvrdnjama kao ispoljavanju svojevrsnog marketing-imperijalizma
koji ne želi da prizna nove, samostalne naučne discipline i želji stručnjaka
iz oblasti marketinga da zadrže povlašćen status u odnosu na nove kolege.
Tako su se razvila dva kompromisna stava. Po prvom, marketing i PR ipak
predstavljaju dva posebna odeljenja u kompaniji, ali se njihovi delokruzi
rada značajno preklapaju i u radu se međusobno dopunjuju. Po drugom stavu,
oni su mnogo nezavisniji u međusobnom odnosu, čak i ne postoji očigledno
preklapanje delatnosti, a saradnja se odvija po principu dogovora oko
konkretnih projekata bitnih za kompaniju.
Druga dilema vezana je za odnos PR-a i promocije. Opet po Kotleru, kao
razrada gore pomenutog stava PR se smatra delom promotivnog miksa i jednom
od njegovih tehnika. Kao kontrateza, posebno poslednjih godina, pojavljuje
se stav po nekima prilično radikalan, da je PR u stvari «majka» promocije
i da se pod ovu oblast može podvesti čitava komunikaciona sfera jedne
kompanije. Jedan od stavova koji donekle miri ova dva suprotstavljena
gledišta je koncept totalne komunikacije ili korporativne komunikacije
u kome sve promotivne sfere kompanije imaju ravnopravan položaj. U tom
konceptu oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing
i PR deluju zajednički, kao klasični elementi promotivnog miksa. Koncept
je u novijoj svetskoj literaturi poznatiji kao integrisane marketing komunikacije
(IMC).
Zanimljivo je pomenuti i stav Kventina Bela, jednog od velikih svetskih
eksperata za PR praksu, koji smatra da se centar marketinškog delovanja
polako pomera sa isključivo potrošača na čitavu grupu drugih subjekata
od značaj za firmu. Za razliku od oglašavanja, unapređenja prodaje, direktnog
marketinga i lične prodaje, PR je jedina oblast koja se strateški fokusira
na komunikaciju sa totalnom okolinom kompanije, a ne samo sa potrošačem.
Stoga ona smatra da PR-u kao profesiji i naučnoj disciplini predstoji
lepa budućnost, jer će upravo on biti glavni mehanizam korporativne komunikacije,
dok će ostale tehnike promocije imati dopunsku ulogu.
Prema Lazaru Džamiću, velikom stručanjaku za PR sa naših prostora, koji
već godinama uspešno radi u Engleskoj, čitava ova dilema je veštačka tvorevina
i stvar perspektive iz koje se posmatra kompanija. Ako se marketing definiše
široko kao skup radnji koji pomaže nastup na tržištu, onda se PR može
smatrati delom marketinga. Međutim, ako se firma posmatra iz komunikacionog
ugla, PR se zaista može postaviti kao zasebna oblast sa jedinstvenim pravilima.
U oba slučaja ugao posmatranja je samo deklarativnog karaktera. Najbitniji
je uspeh kompanije na tržištu i u tom smislu svi delovi kompanije moraju
međusobno da se dopunjuju da bi se dobio sinergetski efekat. Možda je
u pravu dr Jon Vajt, jedan od najpoznatijih poslenika PR-a u Engleskoj,
kada kaže da PR svoju ulogu najbolje vrši kada se pojavljuje kao dopuna
i korektiv marketing, kada je nezavisan i u direktnom kontaktu sa top-menadžmentom
kompanije. Marketing, promocija i PR kompanije samo su neka od lica ispoljavanja
jedne iste suštine: totalnog tržišnog razmišljanja.
Ovaj seminarski rad posmatra PR kao element promotivnog miksa odnosno
sastavni deo integrisanih marketing komunikacija i prikazuje osnovne karakteristike
svih tehnika koje zapravo imaju ravnopravan tretman u određivanju promocije
i promotivne strategije, a sve u zavisnosti od vrste proizvoda, njegove
životne faze, položaja kompanije u odnosu na konkurenciju i karakteristika
ciljne grupe. Naime, sve rasprave idu u prilog tezi da marketinški menadžeri
moraju da razumeju odnose s javnošću, a savetnici za PR moraju da uvažavaju
one putove koji uvode odnose s javnošću u marketinške programe.
I na kraju navedimo primer kompanije Vokshol motors (Vauxhall Motors)
koje je problem razgraničenja veoma dobro rešila. Odnosi s javnošću brinu
o imenu i dobrom glasu kompanije, a marketing štiti proizvod i marku.
1 Promocija
1.1 Pojam i ciljevi
Reč promocija potiče od latinske reči promotio i njeno prvobitno značenje
je glasilo: unapređenje, svečano proglašenje neke ličnosti za doktora
nauka ili člana neke akademije; danas se više korisiti kod uvođenja novog
proizvoda ili usluge na tržište. Šta je u stvari promocija?
Promocija je jedan od četiri elementa marketing
miksa, pored proizvoda, cene i distribucije. Ona je kao instrument
marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena
osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama
koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu, odnosno
željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona je
kontinualan proces komuniciranja preduzeća sa kupcima i to postojećim
i potencijalnim. Pošto preduzeće nije sposobno da samostalno efikasno
komunicira sa svojim okruženjem na način da maksimizira svoj profit, ono
se obično obraća za pomoć specijalizovanim marketing i PR agencijama,
koristeći pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija,
koje koristi za komunikaciju sa svojim javnostima.
Promocija je elastičan instrument marketing miksa kojim preduzeće nastoji
da ubedi svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Njena uloga
u marketing planu je dinamičkog karaktera, jer u kombinaciji marketing
miksa nije nikada zauvek definisana i konačna, ni za preduzeće, ni za
pojedine linije proizvoda, ni za pojedine marke. S vremenom menja se akcenat
koji se stavlja na promociju s obzirom na ciljeve, troškove, pozicioniranost
proizvoda ili usluge, konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl.,
ali uvek se mora imati u vidu da njena efikasnost zavisi i od ostalih
elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne može nadoknaditi slabosti
i nedostatke drugih elemenata. Ipak je važno istaći da kvalitetna promocija
ima smisla tek posle utvrđenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda,
kanala prodaje i politike cena (rešeni problemi proizvodnje, distribucije
i cena). To znači da se mora naglasiti integrisani pristup u planiranju
komuniciranja preduzeća sa kupcima, tj. potreba strateškog planiranja
koje će koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzeća, kao i aktivnosti
specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih
proizvoda i usluga.
Ciljevi korišćenja promocije:
- informiše, podučava, usmerava i/ili stimuliše odgovarajuće i vremenski
podešeno reagovanje pojedinih tržišta ili tržišnih segmenata
- pomaže u stvaranju imidža preduzeća i/ili njegovim proizvodima i uslugama
- ukazuje na karakterisitke postojećih proizvoda
- pomaže u održavanju popularnosti postojećih proizvoda, naročito u
fazi opadanja životnog ciklusa proizvoda, kao i zadržavanja tržišnog
učešća preduzeća odnosno kreiranju sekundarne tražnje
- upoznaje tržište sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tražnju
- podstiče aktivnosti kanala distribucije
- doprinosi bržem zaključenju kupoprodajnih transakcija i davanju posleprodajnih
usluga kupcima
- stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije
- direktno se odražava na rast prodaje i profita preduzeća
- pomaže stvaranju lojalnosti kod potrošača i ostvarenju direktnog kontakta
sa ciljnim auditorijumom bitnim za uspeh
- celokupnog marketing programa
Nivo novčanih ulaganja preduzeća u promociju odnosno neke od njenih tehnika,
zavisi od stepena upoznatosti kupca sa koristima od kupovine njihovih
proizvoda i usluga. Ukoliko nisu dobro upoznati i ne uvažavaju ih dovoljno
treba povećati ulaganja i obrnuto. Kada je koeficijent obrta veliki povećavaju
se, a kada je mali smanjuju se izdaci za komuniciranje. Kada se radi o
proizvodu koji ima mnogo vrsta ili je teško dostupan, ulaganja su veća
i obrnuto. U slučaju diferenciranih prizvoda i nehomogenih potreba potrošača
nivo ulaganja u promociju je viši nego kada se radi o vrlo standardizovanim
proizvodima i vrlo homogenim potrebama potrošača.
Promocija ima za cilj da pomogne preduzeću da potpunije i konzistentnije
potrošači prihvate vrednosti koje nudi firma i njeni proizvodi u odnosu
na konkurenciju. Ona ih na jedan jedinstven način čini različitim u odnosu
na konkurenciju odnosno često izdvaja proizvod ili uslugu u moru istih
proizvoda i usluga. Mada ima odlučujuću ulogu u postizanju odgovarajućeg
stepena tržišnog predstavljanja, sama za sebe ne može da učini proizvod
uspešnim.
1.2 Promotivna strategija
Promotivna strategija je opšti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih
ciljeva, a sastoji se od: odluka o načinu upravljanja promocijom, prilagođenog
izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, određenog terminskog i
finansijskog plana kao i međusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa tržišnom
situacijom. Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju,
a posebni značaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni
marketing ciljevi čije je ishodiše sigurno u planiranom profitu. Na osnovu
planiranog profita dolazi se do potrebnog tržišnog udela, a iz toga jednostavnom
računicom do potrebnog broja prodatih proizvoda.
Elementi na osnovu kojih se opredeljujemo za tip promotivne strategije
su:
vrsta proizvoda
faza životnog ciklusa proizvoda
karakteristike ciljne grupe
položaj u odnosu na konkurenciju
Jedno od osnovnih principa promotivne strategije je ravnopravno i sinhronizovano
uvažavanje svih navedenih opštih kriterijuma istovremeno, inače ćemo sigurno
promašiti u formulisanju promotivne strategije. Svaki od ovih kriterijuma
ima čitavu skalu posebnih stanja, koje ćemo za potrebe ovog rada samo
kratko obrazložiti.
Vrsta proizvoda opredeljuje način na koji komuniciramo s ciljnom grupom
(utiče npr. na izbor mas-medija), ali i tehnike promocije koje ćemo korisiti:
1. Generički novi proizvod – proizvod koji se prvi put
pojavljuje na svetskom tržištu. Ovi proizvodi su vrlo retki. Mogu biti
deo već postojeće porodice proizvoda, ali su novi po tipu (npr. dizalice,
automobili). S marketinškog aspekta tu spadaju i proizvodi koji se prvi
put pojavljuju na našem ciljnom tržištu (geografski), mada postoje na
nekim udaljenim tražištima, ali naša ciljna grupa nije imala priliku da
za njih čuje. Trebamo biti obazrivi jer istraživanja pokazuju da nova
stvar budi radoznalost, ali ne i podsticaj za kupovinom. Samo 5% populacije
spada u kategoriju tzv. «ranih kupaca». Prilikom određivanja promotivne
strategije moramo voditi računa o: 1) u promotivnim sredstvima nužno je
dati prednost informativnom nad persuzivnom delu poruke; 2) u određivanju
ciljne grupe najbitniji su opinion leaders – kreatori mišljenja; 3) ukoliko
se radi o proizvodu namenjenom za industrijsku potrošnju tada prednost
imaju lična prodaja i direktni marketing, a ako se radi o proizvodu namenjenom
ličnoj potrošnji, logično je da biramo uži tržišni segment, za koji očekujemo
najbolju reakciju i na osnovu iskustva širimo dalje ciljno tržište (najbolje
bi bilo sinhronizovano oglašavanje i unapređenje prodaje).
2. Proizvod namenjen ličnoj potrošnji – najčešće je namenjen
širokom krugu potencijalnih potrošača. Preko oglasnih sredstava najbolje
se privlači pažnja, upoznaje, uverava i podstiče na kupovinu veliki broj
ljudi. Jasno je da o prednostima svog proizvoda moramo obavestiti što
veći broj ljudi. Moramo iz privući kako bi oni u svojim trgovinama gde
inače kupuju tražili naše proizvode. Da bi ovo ostvarili koristimo PUSH
strategiju. Ovu strategiju koristimo i kada želimo u tišini da snabdevamo
trgovce i punimo police u radnjama odnosno kada ne želimo da se oglašavamo
jer se radi o proizvodu slabijeg kvaliteta ili ga nemamo u dovoljnoj količini.
Brojna istraživanja pokazuju da se uspešno kombinuju oglašavanje i lična
prodaja.
3. Proizvod namenjen industrijskoj potrošnji – ako je
reč o sirovinama i polu-fabrikatima specifičnosti promotivne strategije
su sledeće: od strane proizvođača redovno se koristi tzv. PUSH strategija,
što znači da se putem lične prodaje i direktnog markeitnga poruka upućuje
širokoj mreži veleprodaje koja uspostavlja vezu sa krajnjim kupcima. Od
elemenata promotivnog miksa još se koriste i sredstva unapređenja prodaje.
Što je trgovina razvijenija njeno učešće u kooperativnim ili samostalnim
promotivnim nastupima na ciljnim tržištima je veće. Za ovu vrstu proizvoda
značajna je i razvijena PR služba, jer najčešće velika kompanija koja
proizvodi sirovine nema veliki broj konkurenata na određenom ciljnom tržištu.
Zbog toga je značajno da među nekoliko sličnih, baš ona bude sa najvećim
ugledom. Od propagandnih sredstava treba obratiti pažnju na kataloge i
opremu za sajmove (audio-vizuelni efekti).
U zavisnosni od faze životnog ciklusa proizvoda korisitimo različite
oblike promotivnih aktivnosti, jer se razlikuju i ciljevi s obzirom na
vreme i uspeh koji želimo da postignemo na određenom tržištu Razlikujemo
četiri faze životnog ciklusa proizvoda:
1. Uvođenje – najvažnije je da odgovorimo na pitanje
o kom proizvodu je reč i koje su njegove prednosti u odnosu na konkurenciju.
Koristimo sve oblike promotivnih aktivnosti i mas-medija.
2. Rast – u ovoj fazi je najžešća konkurencija i zbog
toga koristimo sve tehnike i oblike promocije, s različitim akcentom u
pojedinim trenucima.
3. Zrelost – pošto je prodaja stabilizovana, razjašnjeni
odnosi sa konkurencijom, proizvod je stekao ime i ostvario većinu marketinških
ciljeva, korisitmo oglašavanje i publicitet da podsetimo potrošače na
nas i učvrstimo povoljno mišljenje o nama. Oblike unapređenja prodaje
u ovoj fazi karakteriše pojačana briga o potrošačima – ekologija, zaštita,
ušteda, i sl.
4. Opadanje – najveću ulogu u ovoj fazi ima unapređenje
prodaje. Naime oglašavanjem ne možemo popraviti stanje jer je proizvod
poznat i potrošači su zasićeni, a konkurencija je izbacila nov proizvod
koji nas polako istiskuje. Jedino nam preostaje unapređenje prodaje na
prodajnom mestu (nagradne igre, kuponi, popusti, vezana prodaja, olakšanje
dostupnosti na policama prodavnice i sl). Sredstvima lične prodaje još
uvek možemo pojačati lojalnost trgovaca (promotivni pokloni, premije za
trgovinsko osoblje i sl.).
Karakteristike ciljne grupe:
1. Veličina ciljne grupe. Ako treba da komuniciramo sa
brojnom ciljnom grupom koristimo mas-medije, a ako treba da komuniciramo
sa manjom ciljnom grupom koristićemo ličnu prodaju ili sredstva direktnog
marketinga, mada uvek postoje izuzeci i ne postoji striktna podela. Za
sredstva unapređenja prodaje (degustacije, sajmovi, demonstracije) sigurno
je da treba da izvršimo pravi izbor manje grupe ljudi koja predstavlja
našu ciljnu publiku. Ali ako organizujemo nagradnu igru obavezno je i
oglašavanje.
2. Platežna moć. Podaci o porodičnom i ličnom budžetu
na određenom ciljnom tržištu predstavljaju glavne orijentire za postavljanje
marketing i promotivne strategije. U zemljama tržišne privrede razvijene
su brojne istraživačke tehnike koje nam pomažu da dođemo do ovih podataka:
procenat ličnog dohotka koji ide na zadovoljenje egzistencijalnih potreba,
navike u potrošnji posebnih vrsta roba, stepen izdvajanja za kulturne
potrebe i sl. Neophodno je da marketing stručnjaci odrede za svako ciljno
tržište tzv. platežne razrede sa preciznijim brojem potencijalnih potrošača.
Platežna moć pre svega uslovljava kvalitet promotivnih aktivnosti. Naime,
ako imamo vredan proizvod namenjen malobrojnoj ciljnoj grupi koja je pritom
visoko platežno sposobna, tada naše promotivne aktivnosti moraju biti
najvišeg kvaliteta. Prodaju ekskluzivnih automobila marke Mercedes ili
BMW moraju pratiti standardni kvalitet promocije, od kvaliteta štampe
kataloga do kvaliteta ličnog pisma i visokog uvažavanja svakog pojedinačnog
kupca. Naravno postoji i druga krajnost kada proizvod zbog velike konkurencije,
niske cene i slabijeg kvaliteta ne može da podnese troškove promocije.
Tada se promotivna strategija oslanja na ličnu prodaju i neke oblike unapređenja
prodaje kroz promotivne poklone i premije pre svega trgovcima.
3. Životni stil. Ovo je najvažnija i najsloženija odrednica
promotivne strategije. Istraživanja su pokazala da svako ciljno tržište
ima svoj poseban «životni stil» - strukturu. Naravno, razlike su veće
ukoliko je veća udaljenost među pojedinim tržištima. Životni stil predstavlja
sistem vrednosti po kome se ponaša za nas vredna grupa ljudi (npr. isti
životni stil imaju mladi bračni parovi sa decom).
Pozicija u odnosu na konkurenciju može biti:
1. Lider – postavlja kriterijume za sve ostale (npr.
Coca-Cola). Najčešće koristi kombinaciju oglašavanja i publiciteta, mada
sve zavisi od ponašanja izazivača.
2. Izazivač – kontinuirano napada lidera i trudi se da
sam to postane (npr. Pepsi). Pošto je najaktivniji član na tržištu stalno
prati lidera i vreba njegove slabosti. U tome mu najviše pomaže razvijena
PR služba. Uglavnom kopira lidera u izboru promotivnih sredstava i tehnika.
3. Sledbenik – «nagriza» tržišno učešće svim učesnicima
i vešto kopira marketinške poteze lidera i izazivača. Obično prati izazivača,
a nikada lidera. Nikada se ne postavlja otvoreno i agresivno u odnosu
na konkurenciju. Po pravilu nastoji da koristi njihove greške i izvlači
poruke iz tuđeg iskustva.
4. Tamponer – vezuje se za malu i izdvojenu ciljnu grupu
ili geografski region tzv. nišu, pritom vešto izbegavajući oštriju konkurenciju.
Zbog toga je njegova promotivna strategija i specifična. Nedostaci su
što ne može učiti na primerima drugih i obično su mu potrebna značajnija
sredstva za terenska istraživanja, a prednost, pre svega, odsustvo konkurencije
što mu omogućava da kroz promociju pre svega informiše, a ne parira konkurentima.
5. Novi proizvođač – ubrzano proučava tržišnu situaciju
i traži svoje mesto u navedenoj hijerarhiji. On je u najtežoj poziciji.
Faza uvođenja novih proizvoda je najskuplja i najdelikatnija. Potrebna
su veoma temeljna terenska i desk istraživanja, upoznavanje sa opštom
tržišnom situacijom, analiza medija, ciljnih grupa i sl. U zavisnosti
od proizvoda koristi ili oglašavanje ili ličnu prodaju i direktni marketing.
I kod robe široke i kod robe industrijske potrošnje PR i publicitet na
početku ima značajnu ulogu. S obzirom da nema iskustva u korišćenju promotivnih
efekata neophodno je da postavi mehanizme kontrole praćenja efekata zajedno
za izvođenjem promotivne kampanje.
1.3 Budžet promocije
Postoji više poznatih metoda određivanja budžeta promocije počev od procenta
od prodaje, praćenja konkurencije, uvećanja u odnosu na prethodni period,
ocene menadžmenta, itd. Na bazi više anketa sprovedenih među menadžerima
koji se bave promotivnim aktivnostima u firmama sa robom široke potrošnje,
čini se da je u praksi najzastupljeniji tzv. metod «cilja i zadatka».
Svakako da se firme oslanjaju na različite metode, a najčešće ih i kombinuju.
Generalno, budžet određuje dejstvo dve grupe faktora:
internih i
eksternih uslova
Faktori koji proističu iz internih uslova su:
orijentacija menadžmenta,
ciljevi koje treba ostvariti promotivnim aktivnositma i
raspoloživa finansijska sredstva firme.
Faktori koji proističu iz eksternih uslova su:
državna regulativa,
strategija konkurencije,
atraktivnost konkretnog tržišta,
raspoloživost odn. ograničenja u pogledu medija, itd.
2 Oblici promotivnih aktivnosti
Razlikujemo pet oblika promotivnih aktivnosti koje često nazivaju promotivni
miks:
privredna (ekonomska) propaganda (advertising)
unapređenje prodaje (sales promotion)
lična prodaja (personal selling)
odnosi s javnošću (public relations)
interaktivni ili direktni marketing (direct marketing)
2.1 Ekonomska ili privredna propaganda
Ovo je forma promocije gde preduzeće putem masovnih medija plasira određene
informacije, informiše kupca, ali i razvija njegovu naklost ka proizvodu
ili usluzi, ili ga podstiče na kupovinu u korist preduzeća. Reč je o formi
nepersonalnog (masovnog) komuniciranja s ciljem pomeranja linije tražnje.
Ciljevi ekonomske propagande su:
povećanje prodaje na tržištu,
pridobijanje novh potrošača ili uticaj na izmenu njihovog ponašanja
(npr. promena načina kupovine),
podsticanje potrošača na češće kupovine ili kupovine u različitim periodima
godine (kako bi se smanjio uticaj sezonskih fluktacija tražnje),
razvijanje stava među potrošačima da je marka konkretnog proizvođača
vodeća u svojoj branši,
promovisanje vrednosti proizvoda koji se uklapaju u zahteve očuvanja
i održivog razvoja čovekove okoline,
odbrana osvojenog tržišta (lojalnost marki),
unapređenje, odnosno podizanje nivoa prepoznatljivosti proizvoda firme,
izazivanje (generisanje) tražnje od strane specifičnih vrsta potrošača.
Razlikujemo korporativnu propagandu - usmerenu na imidž firme i medijsku
propagandu - usmerenu na tražnju.
Korporativna propaganda ima za cilj stvaranje i održavanje pozitivnog
stava javnosti prema firmi putem propagandnih aktivnosit kojima se želi
uticati na stavove potrošača, dobavljača, akcionara, zaposlenih ili predstavnika
vlasti. Njeni ciljevi mogu biti:
povećanje poznatosti firme ili njenih proizvoda i usluga, izmena
postojećeg ili negativnog imidža,
repozicioniranje u odnosu na konkurenciju, oglašavanje stanovišta firme
u vezi sa političkim i/ili društvenim stanjem – angažovana propaganda
(advocacy advertising),
izražavanje naklonosti firme postizanju društvenih interesa u smislu
podržavanja javnih interesa odn. interesa uže ili šire društvene zajednice.
Medijska propaganda je usmerena na tražnju proizvoda i usluga i ne odnosi
se samo na potrošače nego i na ostale faktore od značaja na tržištu. Reč
je o korišćenju različitih medija, pa i mas-medija, u svrhe promocije,
a može se sprovesti u tri osnovna oblika:
propaganda marke ili proizvoda (brand advertising),
propagandna podrška kanalima prometa odnosno trgovini na malo (retail
advertising) ili u vidu direktnih promocionih angažovanja kod uvođenja
novih proizvoda (Co-Oo advertising),
propaganda usmerena na trgovinu ili industriju koja koristi konkretne
proizvode (business ads ili business-to-business advertising).
2.2 Unapređenje prodaje
Predstavlja formu promotivne aktivnosti usmerene na kratkoročne efekte
vezane za povećanje prodaje na tržištu. Uključuje brojne aktivnosti usmerene
na stimulisanje i javljanje želje i interesa za kupovinu proizvoda ili
usluga preduzeća, pa stoga indirektno pomaže i ostvarenju dugoročnih ciljeva
preduzeća pre svega kroz privlačenje novih kupaca, ali i stvaranja lojalnosti
kod postojećih potrošača.
Unapređenje prodaje predstavlja heterogeni oblik promotivnih aktivnosti
koji se, najčešće, odvija na mestu prodaje i ima za cilj neposredno podsticanje
da se kupovina obavi odmah. Definiše se i kao oblik promotivne aktivnosti
kojom potencijalnom potrošaču dajemo neku dodatnu vrednost (nagradu, poklon,
kupon, popust) kojim ga navodimo na neposrednu kupovinu. Dok kod oglašavanja
kupcu «nudimo» razlog za kupovinu, unapređenje prodaje «daje» neposredni
podsticaj za akt kupovine. Razlikujemo dve osnovne kategorije:
1. tehnike unapređenja prodaje usmerene na potrošače
- imaju za cilj da podstaknu ljude na kupovinu proizvoda uopšte ili da
ih usmere na konkretne prodavnice. Oblici koji se sreću u praksi su:
premije
kuponi
trgovačke markice
besplatni uzorci
nagradne igre
nagrade za privrženost
povećanja pakovanja
sniženje cena tj. popusti
sajmovi i izložbe
2. tehnike unapređenja prodaje usmerene na trgovce -
imaju za cilj stimulisanje kanala distribucije u preuzimanju proizvoda,
povećavanju prodaje ili motivisnaju samih prodavaca da bolje izvršavaju
svoje prodajne aktivnosti u vezi sa konkretnim proizvodom.
Prisutni su različiti oblici stimulisanja kanala distribucije, ali se
najčešće praktikuju:
prodajna takmičenja (definisanje nekog nivoa prodaje za koji u slučaju
da ga dostigne proizvođač daje nagradu firmi ili prodajnom osoblju),
dodaci za propagandne akcije trgovine,
dodaci za posebno aranžiranje ili izlaganje robe,
dodeljivanje besplatnih količina proizvoda ili davanje novca za intenziviranje
prodaje.
Zbog niskih troškova u odnosu na izuzetno visoke cene usluga masovnih
medija, ovaj tip promocije je postao izuzetno intenzivan i međunarodan
po svom profilu. Uslužne firme i proizvođači luksuznih proizvoda prednjače
u razvoju promocionih tehnika, dok preduzeća koja posluju sa robom široke
potrošnje ili su usmerena na određene tržišne segmente sve više koriste
ovako profilisane marketing tehnike podržane elektronikom.
2.3 Lična prodaja
Lična prodaja je oblik promotivne aktivnosti
kod koje se između prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U
tom neposrednom kontaktu prodavci nastoje da konverzacijom ubede kupce
u koristi koje mogu imati od kupovine proizvoda i usluga baš tog preduzeća.
Praksa lične prodaje najzastupljenija je kod proizvođača mašina i opreme,
proizvoda visoke tehnologije i uopšte firmi koje spadaju u grupu preduzeća
koja razvijaju industrijski marketing.
Specifičnosti ovog načina promocije su:
dvosmerna komunikacija,
angažovanje posebno obučenih i pripremljenih operativaca
praktikuje se za specifične robe i usluge (uglavnom industrijske proizvode)
koristi definisane programe rada sa jasnim ciljevima među kojima su
prioritetni otkrivanje potencijalnih kupaca, ali i zadržavanje stalne
veze sa postojećim kupcima
2.4 Odnosi s javnošću (PR)
PR (odnosi
sa javnošću) predstavlja oblik promotivnih aktivnosti koji je poslednju
deceniju doživeo naglu ekspanziju, čak dotle da ga mnogi smatraju samostalnom
naučnom disciplinom, a ne delom marketinga. Poslednjih godina pojavljuje
se stav, po nekima prilično radikalan, da je PR u stvari «majka» promocije
i da pod ovu oblast može da se podvede čitava komunikaciona sfera jedne
kompanije, pa i ekonomska propaganda. Jedan od stavova koji donekle miri
ova dva suprotstavljena gledišta je koncept u novijoj svetskoj literaturi
poznat kao «integrisana marketing komunikacija» gde oglašavanje, unapređenje
prodaje, lična prodaja, direktni marketing i PR predstavljaju klasične
elemente promotivnog miksa i ravnopravno učestvuju u promociji kompanije.
PR je okrenut ukupnoj javnosti preduzeća spoljašnjoj (potrošači, kanali
distribucije, mediji, država, lokalna i šira društvena zajednica) i unutašnjoj
(zaposleni, akcionari, penzioneri), i nije usmeren na podsticanje direktne
kupovine. Usmeren je na dugoročne ciljeve, pre svega stvaranje goodwill
statusa u javnosti vezanog za preduzeće i sve proizvode i usluge koji
dolaze od njega.
Dva su osnovna profila odnosa s javnošću:
korporativni PR – usmeren na stvaranje
imidža firme i
marketing PR – usmeren na stvaranje povoljnog
stava u vezi sa proizvodom/ima, uslugom/ama, markom/ama proizvoda koje
preduzeća želi da plasira na tržište ili na njemu već postoje.
Razlikujemo četiri osnovne grupe PR aktivnosti:
akcije publiciteta (štampanje raznih materijala,
posete medijima, susreti s novinarima)
organizovanje posebnih događaja (programski
i sponzorskih podržanih od strane preduzeća)
priređivanje komercijalnih manifestacija (predstavljanje
proizvoda, demonstracije, degustacije, omogućavanje nabavke)
uključivanje u javne aktivnosti (podržavanje
akcija od koristi za širu društvenu zajednicu)
PR usluge su postale svojevrsna industrija u kojoj domniraju SAD i njihove
kompanije. Evropska PR industrija je više nego duplo jača od japanske,
ali jedva dostiže 1/4 američke iako poslednjih godina dostiže stopu rasta
od 10 do 20% godišnje po zemljama. Porast značaja PR kao i ostalih promotivnih
aktivnosti u savremenim uslovima globalizovanog svetskog tržišta doprineo
je afirmaciji komunikacionog aspekta marketinga na integralnim osnovama.
Permanentno i koncepcijski postavljeno komuniciranje sa okruženjem postalo
je ključ uspeha.
2.5 Direktni marketing
Direktni marketing predstavlja oblik
promotivne aktivnosti kojim se putem interaktivnog komuniciranja uspostavlja
neposredna i personalna veza prodavac – kupac, u kojoj prodavac informiše
i/ili ubeđuje kupca da kupi proizvod ili uslugu njegove firme. On predstavlja
mešavinu tri marketing tehnike: ekonomske propagande, unapređenja prodaje
i istraživanja tržišta. Njegova najznačajnija karakteristika je personalizovana
poruka, odnosno direktno obraćanje kupcu na njegovu adresu, što predstavlja
prednost na tržištima ravijenih zemalja. Naročito je zastupljen u Americi
i to u oblicima Interent marketinga, telemarketinga i SMS marketinga.
Za direktan marketing firme obučavaju svoje zaposlene, koji pored poznavanja
tehnika komuniciranja i prodaje, moraju poznavati različite kulture, pa
čak govoriti i po nekoliko jezika, kako bi se što više približili kupcu.
Ovaj oblik promocije je naročito pogodan za stvaranje lojalnosti marki
proizvoda.
Prema medijima koje koristi za plasiranje informacija razlikujemo:
direktna propaganda: propaganda preko novina putem
kupovina (off the page), ili korištećenjem TV-a u direktnoj kombinaciji
sa telefonom (autodialing - ranije snimana poruka ili audiotekst - kada
kupac zove poslodavca na posebno određen broj telefona npr. u SAD 1-800
ili 1-900) ili mreže za kupovinu od kuće putem specijalizovanih TV kanala
(u SAD);
PTT propaganda: prodaju poštom (direct mail), prodaju
Internetom (non-mail), mobilnim telefonom - SMS marketing, ili prodaju
putem telefona ili faksa – telemarketing;
propaganda putem štampanih medija: posebni časopisi, novine, pisma ili
leci koji se dostavljaju u poštansko sanduče;
Tri su ključne pretpostavke za uspešno obavljanje direktnog marketinga:
uređena kompjuterizovana baza podataka (i to sa aktivnom, promocionom
i potencijalnom listom kupaca)
izgrađene veze komuniciranja sa ciljnim segmentom potrošača
efikasan sistem distribucije
Razlozi korišćenja direktnog marketinga kao oblika promotivne aktivnosti
su:
Prodajna poruka se može lansirati na određen datum, jer ne zavisi
od zauzetosti mas-medija.
Pogodan je za mala, srednja, pa i velika preduzeća, jer su mu niži troškovi
koštanja u odnosu na troškove korišćenja mas-medija, naročito što se može
sprovoditi vremenski dokle god je to realno.
Konkurencija teže otkriva propagandnu aktivnost u odnosu na mas-medijske
propagandne kampanje. To otežava protiv akciju, a i vrlo teško im je da
utvrde koliko smo finansijskih sredstava uložili u kampanju.
Poznato je da poslovne osobe čuvaju propagandni materijal, ako je za
njih sadržina interesantna. Tako dolazi do potražnje i posle višemesečne
pauze.
Kada preduzeće objavi propagandni oglas u novinama, ono se pojavljuje
u jakoj konkurenciji sa drugim oglasima koji mogu biti bolje i lepše dizajnirani,
a kada to čini neposredno obraćajući se «XY», onda je to bez konkurencije.
Zato što je pažnja primaoca usmerena na pismo i promotivnu poruku u njemu.
Zaključak
Ukoliko prihvatimo stanovište da je uspeh kompanije na tržištu rezultat
sinergije svih komunikacijskih elemenata, a da kao osnovne elemente obuhvatimo:
oglašavanje, ličnu prodaju, unapređenje prodaje, direktni marketing i
PR, biće nam lako da shvatimo da svaki od elemenata mora biti usaglašen
sa ostalim instrumentima, kako bi se jedinstvena poruka koju kompanija
emituje o sebi neprekidno i na ekonomičan način pojačavala.
Ovi elementi samo u kombinaciji pojačavaju efekte i uticaj kod potrošača.
Zato značajne reklamne kampanje uživaju podršku odnosa s javnošću, a unapređene
prodaje često je povezano sa oglašavanjem ili PR-om (ili obe aktivnosti).
U svakom slučaju aktivnost «ispod linije» pojačava aktivnost «iznad linije»,
ali i obrnuto (izraz «iznad linije» koristi se za reklamiranje, a «ispod
linije» za bilo koji drugi komunikacijski instrument osim za prodajno
osoblje koje ne spada ni u jednu od ove dve kategorije – mada se uglavnom
misli na tehnike unapređenja prodaje i PR: ovu podelu napravile su reklamne
agencije zbog razlike u ceni plaćanja - za aktivnosti iznad linije uzimale
su proviziju na plaćeni korišćeni prostor u mas-medijima, a za aktivnosti
ispod linije uzimale su naknadu za svoj rad.).
Neki autori, poput Pola R. Smita, koji razmatraju koncept integrisanih
marketing komunikacija (IMC), još više razlažu instrumente komunikacionog
(promocionog) miksa, pa on po njima obuhvata sledeće: 1) prodaja,
2) oglašavanje, 3) unapređenje prodaje, 4) direktni
marketing, 5) publicitet, 6) sponzorstvo, 7) izložbe,
8) korporativni identitet, 9) pakovanje, 10) prodajno
mesto i veština trgovanja (merchandising) i 11 ) usmena propaganda.
Promocija znači obuhvata sva sredstva komuniciranja koja su na raspolaganju
jednoj organizaciji, a smisao marketinških komunikacija doslovno je sadržan
u njihovim porukama. Stoga i na PR treba gledati kao na sredstvo komuniciranja
sa internim i eksternim ciljnim javnostima kompanije i to kao planski,
strateški i dugoročno uspostavljen mehanizam, na obostrano zadovoljstvo.
L I T E R A T U R A
1. C. Milivojević: "Novinar - Vaš prijatelj, priručnik za dobre
odnose sa medijima", Nea, Beograd, 1999. god.
2. J. Ćirilov: "Novi rečnik novih reči", "Bata",
Beograd, 1991. god.
3. L. Džamić: "Public Relations F&F– Priručnik za praktične
preduzetnike", UFA Media i SmartCommunictons, Beograd, 1995. god.
4. M. Jović: "Međunarodni marketing – od izvoznog ka globalnom
konceptu", Trim Soft Trade, Međunarodna marketing agencija Beograd
i Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1997. god.
5. M. Milisavljević: "Marketing", Savremena administracija,
Beograd, 1997. god.
6. P. R. Smit "Marketinške komunikacije – integralni pristup",
Clio, Beograd, 2002. god.
7. R. Knežević: "Marketing", Beogradska poslovna škola, Beograd,
2006. god.
8. S. Blek: "Odnosi s javnošću ", Clio, Beograd, 2003. god.
9. S. Kovačević: "Big idea – Sve što je važno za dobru promociju",
Idea plus, Beograd, 1996. god.
10. S. Kovačević: "Marketing promotivna strategija", skripta
Poslovne škole za Public Relations - PRA, Beograd
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|