|
MARKETING POVEZAN S DRUŠTVENIM CILJEM
Krizna vremena u
kojima se globalna ekonomija našla početkom dvadeset i prvog stoljeća
pokazala su da je dosadašnji princip poslovanja neodrživ i da je prijeko
potrebno izvršiti promjenu u načinu rada i korištenju resursa. Društveno
odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na uzajamnom povjerenju i razvoju
te zajedničkom ulaganju u budućnost, čini most između poslovnog svijeta
i zajednice. Upravo iz tog razloga je ono tek u novijoj poslovnoj povijesti
dobilo svoje zasluženo mjesto. Zbog sve veće osviještenosti društva o
utjecaju koji poslovni subjekti kroz obavljanje svojih djelatnosti imaju
na njihovu okolinu, javlja se veliki pritisak na organizacije od strane
zajednice i organizacija civilnog društva. Bojkoti i brojni društveni
pokreti, rezultirali su potpunim zaokretom u načinu poslovanja i promjenom
poslovnog fokusa sa profita prema društvu.
Kao produkt društvene klime, pojavila se tzv. nova paradigma koja je u
svojoj srži imala tri glavne značajke; konkurenciju u obliku zajedničke
borbe i težnje u ostvarivanju pozitivnih pomaka, suradnju između subjekata
koja se kretala do granice koja je svim stranama donosila koristi i zajedničko
stvaranje koje obuhvaća ono najbolje od konkurencije i suradnje uspostavljajući
ravnotežu između ciljeva i načina na koji se oni postižu.
Stara paradigma promicala je potrošnju i agresivno oglašavanje te stvarala
nove potrebe koje do tada nisu postojale. Radna mjesta su se popunjavala
na način da su se tražili zaposlenici koji su odgovarali radnom mjestu,
a centralizirano odlučivanje i stroga hijerarhija imali su za posljedicu
veliku birokraciju i komunikaciju u jednom smjeru, od vrha prema nižim
razinama. Zaposlenici i menadžeri su, iako dijelom istog poduzeća, bili
na suprotnim stranama. Naglasak je bio na specijalizaciji i oštroj konkurenciji
s ciljem stabilnosti i sigurnosti. Ekonomski motivi, orijentacija na kratkoročna
rješenja i neograničeno iskorištavanje resursa uzrokovali su mjerenje
uspješnosti kvantitativnim pokazateljima poput razine prihoda i profita.
Za razliku od stare, nova paradigma bila je temeljena na promicanju odgovarajuće
razine potrošnje, očuvanju, kvaliteti i inovacijama. Rada mjesta oblikovana
su prema ljudima, fleksibilna su i dopuštaju autonomiju i kreativnost.
Naglasak je na decentralizaciji, aktivnom sudjelovanju zaposlenika u odlučivanju
te demokratizaciji. Organizacije i menadžeri su uvidjeli nestabilnost
ekonomskog sustava što je potaknulo prihvaćanje rizika, poduzetničko ponašanje
i suradnju te stavilo naglasak na ljudske vrijednosti i način na koji
se posao obavlja. U dugoročnu perspektivu integrirana je važnost radne
okoline, zdravlje zaposlenika i odnosi s potrošačima.
1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREDUZEĆA
Društveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekt odlučuje
na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem društvu i čišćem okolišu, u
interakciji s ostalim dionicima (Dionici (engl. stakeholders)
– pojedinci, zajednice, organizacije koje utječu ili na njih utječu aktivnosti
poduzeća. Mogu biti interni (npr.zaposlenici) ili eksterni (npr.potrošači,
dobavljači, dioničari, lokalne zajednice)).
Društveno odgovorno poslovanje su uglavnom prihvatile velike kompanije,
no takva praksa postoji među svim tipovima poduzetništva, uključujući
i male i srednje poduzetnike te zadruge. Odgovornost se očitava kroz odnos
prema zaposlenicima, ali i svim drugim dionicima na koje poslovanje ima
utjecaj i koji povratno mogu na njega utjecati.
Izražavajući socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredjeljenost
koja prelazi propisane zakonske zahtjeve (koje ionako moraju poštivati),
kompanije nastoje povećati standarde društvenog razvoja, zaštite okoliša
te poštivanja ljudskih prava. Također na taj način teže dobrom i transparentnom
upravljanju, promovirajući interese različitih dionika na putu prema postizanju
kvalitete i održivosti. Na taj način se ostvaruju nova partnerstva i proširuje
postojeća suradnja unutar kompanija u pogledu socijalnog dijaloga, stjecanja
vještina, jednakih mogućnosti, predviđanja i upravljanja promjenama. Tako
jača ekonomska i društvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini.
Na globalnoj razini, na taj se način doprinosi zaštiti okoliša i poštivanju
osnovnih ljudskih prava.
Što je društveno odgovorno poslovanje?
Definicija: koncept u kojem kompanije integriraju brigu o društvu i okolišu
u svoje poslovanje te u odnose sa svojim dionicima, i to na dobrovoljnoj
osnovi.
Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već
i preko toga, investirati u ljudski kapital, okoliš i odnose sa dionicima.
Investiranje u tehnologije koje nisu opasne po okoliš može doprinijeti
kompetitivnosti poduzeća. U socijalnoj sferi, ulaganje u edukaciju, radne
uvjete te usvajanje dobrih odnosa sa zaposlenicima također može doprinijeti
produktivnosti. S druge strane, u zemljama u kojima uopće ne postoje propisi,
takva praksa može dovesti do usvajanja zakonskog okvira za socijalno odgovornu
praksu.
Svaki proces, sistem ili pojava ima svoje dvije strane, one dobre i loše.
Kod društveno odgovornog poslovanja treba naglasiti da postoje mnoge kontradiktorne
stvari. Kao prvo treba opaziti da razna financijska darivanja i sponzorstva
(koja spadaju u društveno odgovorno poslovanje) možemo shvatiti dvosmisleno
i licemjerno. Mnoga poduzeća daruju ili sponzoriraju neku ugroženu socjalnu
skupinu samu kako bi dobili kredibilitet ili medijski prostor. Ako je
to prava i jedina nakana poduzeća kod darivanja onda to nije društveno
odgovorno! Postoje mnoge osobe iz javnog života i poduzeća koja mnogo
doniraju , no nigdje ih se ne spominje. Postoji također i poznata poslovica:
"Ako daješ ne traži ništa zauzvrat." No, postavlja se pitanje
gdje se poduzeće može dičiti da je nešto doniralo a da ne ispadne kao
licemjerno. Odgovor je jednostavan, pa postoje mnoga godišnja izvješća
ili dokumenti u kojima možemo interpretirati ta naša humana djela i samo
napomenuti da smo nešto i nekome donirali.
Nije bit sponzorstva ili darivanja medijski publicitet , jer je to loš
strateški i marketinški alat, već je bit istinska želja za pružanje pomoći.
Primjer su mnoge multinacionalne kompanije iz SAD-a. Te tvrtke se unutar
granica SAD ponašaju društveno odgovorno. No kada poduzeće ima primjerice
proizvodnju u nekom tržem svijetu tamo nema ni traga idealima koje propagira
u matičnoj zemlji. Zar nije to licemjerno?
Društveno odgovorni poslovni pristup potvrđuje da “ekonomski opravdano”
ne potire “društveno odgovorno” poslovanje. U procesu realizacije biznisa
ključni nosioci procesa i operacionalizacije bilo kojeg koncepta su menadžeri.
Uloga menadžera u realizaciji strategije je notorna i nesporna, i kao
takva predmet je teorije menadžmenta. Stavovi menadžera i znanja menadžera
o poslovnom konceptu CSR-a, kao i svakom drugom, ključ su primjene i zaživljavanja
koncepta.
2. VEZA MARKETINGA I DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEĆA
Iako se nalaze izvan, ali i unutar organizacije, interesno-utjecajne
skupine su pod njenim utjecajem, ali istovremeno na nju utječu. Upravo
zbog međusobnog utjecaja i primoranosti na suživot jednih s drugima, potrebno
je da obje strane uvaže onu drugu i da umjesto konflikta i sukoba suradnjom
ostvare ravnotežu koja će nositi obostranu korist. Dakle, društvena odgovornost
kao koncept i filozofija u svojoj srži ima suradnju i međusobnu razmjenu
vrijednosti. Za uočavanje veze između društveno odgovornog poslovanja
i marketinga ključno je izdvojiti tri stavke:
Hopkinsovu definiciju društveno odgovornog poslovanja kao ''pažnje
s kojom se na etičan i društveno odgovoran način odnosimo prema interesno-utjecajnim
skupinama koje se nalaze izvan, ali i unutar organizacije. Cilj društvene
odgovornosti je da uz očuvanje profitabilnosti istovremeno omogući stvaranje
visokih standarda života za interesno-utjecajne skupine izvan i unutar
poduzeća.''
Definiciju marketinga iz 2007.g. koja marketing definira kao ''aktivnost,
skup institucija i procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja, isporučivanja
i razmjene dobara koji imaju vrijednost za potrošače, klijente, partnere
i društvo u cjelini.''
Koncepciju društvenog marketinga kao posljednju razvojnu etapu marketinga
u praksi koja osim razmjene i koristi na relaciji poduzeće-korisnik, obuhvaća
i dobrobit društva u cjelini.
Temeljem svega navedenog može se zaključiti kako se definicija društveno
odgovornog poslovanja prihvaćena za potrebe ovog rada i definicija marketinga
koja svoju praksu pokazuje kroz koncepciju društvenog marketinga zapravo
nadopunjuju i ni u kojem slučaju nisu u suprotnosti. Sve tri definicije
ističu suradnju kao glavni preduvjet za ostvarivanje koristi za sve sudionike
razmjene i ostalih pojedinaca i skupina koji utječu ili mogu utjecati
na nju. No, kako bi se uspostavila suradnja i odnos, potrebno je komunicirati
te na taj način ostvariti razmjenu i stvaranje vrijednosti.
Odabir marketinga opće dobrobiti kako bi se probudila svijest o nekom
problemu u lokalnoj zajednici može biti ključ za male poduzetnike. Možda
nije niti potrebno napisati korporativni plan održivog razvoja, već je
dovoljno sustavno odrediti prioritetne aktivnosti koje su bliske poslovnom
interesu poduzetnika. Dobro je izraditi kodeks ponašanja za zaposlenike,
planove razvoja, te postaviti ciljeve za razumne vremenske proizvode .
Vrlo je važno sustavno raditi na imidžu tvrtke kao prepoznatljivoj strategiji,
jer ukusi tržišta postaju sve više izbirljivi, a ponuda veća. Razlika
može postojati u nijansama, zato bi cilj malih tvrtki morao težiti ka
«postati drugačiji i bolji od drugih».
Taj korporativni imidž je važna unutarnja dimenzija organizacije, koja
pomaže poduzetnicima da postignu kvalitetan identitet. Prednost imaju
one tvrtke koje se ističu upornim, dugogodišnjim kvalitetnim angažmanom
i djelovanjem u društvu u skladu sa prevladavajućim vrijednostima, one
koje imaju dobre poslovne rezultate u svom području i sl.
Temelj dobrog identiteta je kvalitetan odnos sa vlastitim zaposlenicima,
tako da oni postaju «ogledala imidža». Njihovo zadovoljstvo, sposobnost
i ljubaznost prenose se na korisnike usluga i tako bitno utječu na neke
nove vrijednosti. Jedna od njih je i održivi razvoj, takvo djelovanje
svakog od nas koje će današnjoj generaciji osigurati normalan i dostojanstven
život, a budućim generacijama zdravi okoliš i jednako mnogo prirodnih
bogatstava koja su neophodna svakom stanovniku Zemlje.
Kako bi marketinška komunikacija preduzeća o vlastitim aktivnostima održivog
razvoja i društvene odgovornosti poduzeća bila što bolje prihvaćena u
široj javnosti te pridonijela da se građani aktivnije uključe u neke od
tema u društvu vezame uz održivi razvoj i društvenu odgovornost, treba
poraditi na edukaciji i senzibilizranju. Medije u ovom smislu treba istaknuti
na prvo mjesto jer su najvažniji činioc u kreiranju svijesti cijelog društva
te jer se upravo zahvaljujući njima lakše spozna i češće čuje za neke
od problema odgovornosti preduzeća, iako bi bilo odlično da se glasnije
čuje i za neke od pozitivnih primjera i inicijativa iz privrede. Naime,
još uvijek rijetka preduzeća, gledajući ukupnu privredu, pomažu pretvoriti
društveno odgovorno poslovanje u uobičajenu poslovnu praksu, stoga je
isticanje pozitivnih primjera te njihovo medijsko praćenje doprinosi promociji
socijalne odgovornosti privrede kao univerzalne vrijednosti.
3. MARKETING POVEZAN S DRUŠTVENIM CILJEM
Markting povezan s društvenim ciljem kao jedna od šest društvenih inicijativa:
Korporacija se obavezuje da ce izvjestan procenat prihoda ostvarenog od
prodaje proizvoda priložiti za određeni društveni cilj. Ova ponuda najčešće
se odnosi na neki određeni vremenski period, određeni proizvod i određenu
humanitarnu akciju. Ta veza s prodajom proizvoda, ili s transakcijom,
karakteritična za ovu inicijativu podrazumijeva da će obje strane imati
korist budući da se i prikupuljaju sredstva namijenjena nekom društvenom
cilju i poveća prodaja proizvoda korporacije.
Prema ovom scenariju, korporacija obično uspostavlja saradnju s nekom
neprofitnom organizacijom, da bi kroz obostrano koristan odnos povećala
prodaju određenog proizvoda i prikupila financijska sredstva za izabranu
humanitarnu akciju (npr. na kraju svakog mjeseca, Komkast (Comcast) dobrotvornoj
organizaciji ''Kuća Ronald, Mekdonald'' pokljanja 4,95 $ od naplate pristupa
njegovoj Internet vezi). Mnogi smatraju da je ovo apsolutno dobitna kombinacija,
budući da i potrošaču omogućava da priloži nešto u dobrotvorne svrhe,
a da ga to ništa ne košta.
Marketing povezan s društvenim ciljem je najsličniji promovisanju društvenih
ciljeva, koji podrazumijeva angažovanje korporacije na jačanju svijesti
o nekom problemu, povećanju zainteresovanosti za njegova rješenja i podsticanju
javnosti da u tu svrhu daje priloge. Razlika je u tome što se u okviru
marketinga povezanog s društvenim ciljem daju i dodatna sredstva zasnovana
na reakciji potrošača (tj. prilog u skladu s ostvarenim prometom).
Drugo, ove inicijative često zahtijevaju mnogo zvaničnije sporazume i
bolju koordinaciju s humanitarnom organizacijom, kao i uspostavljanje
posebne promotivne ponude, osmišljavanje oglasa za zajedničko brandiranje
i praćenje kupovina i aktivnosti kupaca. Konačno ova inicijativa obično
uključuje veću promociju-posebno plaćene oglase-što je logično s obzirom
na očekivane ekonomske koristi koje će korporacija imati od promocije
prodaje proizvoda. Zbog toga će ovu inicijativu najvjerovatnije organizovati
i finansirati marketinško odjeljenje korporacije. U idealnim slučajevima,
za nju se priprema zvaničan marketinški plan, utvrđuju ciljevi i zadaci,
kao i ciljna tržišta, razvija margeting mix za ponudu i uspostavljaju
mehanizmi za procjenu i praćenje.
Mnogi smatraju da je kompanija Amerikan Ekspresa za prikupljanje sredstava
potrebnih za restauraciju Statue slobode inaugurisala aktivnost koja je
kasnije postala poznata kao marketing povezan s društvenim ciljem. Svijet
marketinga je pratio to što se dešavalo i bio je ohrabren mogućnošću koju
je otkrio ovaj pokušaj-da jedna, dobro koordinirana dobrotovorna akcija
doprinese uspjehu kompanije, a istovremeno i da prikupi novac za neku
dobrotvornu svrhu. Naknadno sprovedeno istraživanje javnog mijenja pomoglo
je da se objasni zašto se to dogodilo, pošto je Kon-Roperov izvještaj
iz 1999. godine, zasnovan na podacima za SAD, ukazao na to da je 2/3 potrošača
reklo da se preorjentišu s jednog brenda na drugi, ukoliko bi ovaj bio
uključen u neku korisnu inicijativu-pod uslovom da su cijene i kvalitet
jednaki.
Svjetska istraživanja kažu:
• 83% Amerikanaca ima bolje mišljenje o poduzećima koja nešto čine s ciljem
poboljašvanja uvjeta života i na korist cijele zajednice
•2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proizvode i usluge takvih
poduzeća u slučaju da imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge
koje su do tada koristili
• 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i više, ako se zna da se novac koristi
za neki viši cilj
• 9 od 10 radnika zaposlenih u poduzeću koje brine o zajednici ponosno
je na to poduzeće i svoje radno mjesto. S tim u vezi, Jed Pearsall je
izjavio: «Ljudi nam govore da ih šamaramo oglasima i da im je toga
dosta. Oni hoće da za njih nešto uradimo. Marketing će postati teren na
kojemu će ljudi riješavati probleme.»
3.1 Tipične korporative marketinške inicijative povezane s društvenim
ciljem
Tipične komponente marketinške inicijative povezane s društvenim ciljem
uključuju jedan ili više proizvoda koje će korporacije promovisati, cilj
koji će podržati i humanitarnu organizaciju ili organizacije koje će od
toga imati korist. Takve inicijative, mada ih preduzimaju veoma različite
korporacije, možda najviše odgovaraju kompanijama čiji proizvodi imaju masovno
tržište, valiku bazu kupaca i široke distributivne kanale, posebno onim
koji pružaju financijske usluge, ili proizvode robu široke potrošnje, kao
i avio-prevoznicima i industriji telekominikacija. Nene vrste vezivanja
za proizvode i sporazuma o prilozima prilično su česte, a uključuju sljedeće:
Određen novčani iznos za svaki prodat porizvod (npr. promocija kompanije
Joplejt iz 2003. godine u okviru koje je fondacija za borbu protiv raka
dojke ''Suzan G. Komen'' uplaćeno po 10 centi za svaki ružičasti poklopac
sa čaše jogurta koji je vraćen do 31. decembra).
određen novčani iznos za svaki upućen zahtjev ili otvoren račun (npr. filijale
Vels Frgo u Arizoni poklanjale su tokom leta 2003. godine lokalnim školama
po 10$ za svaki otvoreni tekući račun s direktnim ulozima)
Određen procenat od prodaje proizvoda ili transkacije obećava se nekoj humanitarnoj
ustanovi (npr. 73% od kupovne cijene svijeće Ejvonove fondacije uplaćuje
se za borbu protiv raka dojke) dio od prodaje jednog artikla, koji ponekad
nije primjetno naznačen, poklanja se nekoj humanitarnoj ustanovi (npr. agencija
za promet nekretninama Vindemir obavezala se da će svaki put kad neki njihov
saradnik proda kuću, dio provizije biti uplaćen u njihovu fondaciju koja
pomaže neprofitnim organizacijama posvećenim zbrinjavanju beskućnika).
Prilog kompanije u visini priloga koji kupac daje prilikom kupovine određenog
proizvoda (npr. avio-prevoznik Nordvest Erlajnz djeci koja radi liječenja
moraju da putuju poklanja onoliko besplatnih milja koliko su prethodno poklonili
putnici).
Obećava se izvjestan procenat neto dobiti od prodaje jednog ili više proizvoda
(npr. Pol Njumen se obavezao da će njegova kompanija Njumens oun obrazovnim
i humanitarnim institucijama poklanjati svu dobit i sav prihod po odbitku
poreza).
Ponuda može da se odnosi na samo jedan posebno naznačen proizvod (npr. 1$
se poklanja za svaki prodati ''Big mek''), ili na nekoliko, ili na sve proizvode
(npr. Ejvonova linija proizvoda s ''ružičastom trakom'').
Ponuda može da važi u jednom određenom periodu (npr. za ''Big mekove'' koji
se prodaju na Svjetski dan djece), ili stalno (npr. posebna kreditna kartica
kojom Rotarijanci stalno, uz svaku kupovinu, daju priloge Međunarodnoj fondaciji).
Korporacija može da utvrdi gornju granicu svojih priloga od prodaje (npr.
Lizol prilaže 5 centi za svaki poslat kupon koi daje uz proizvode, do iznosa
od 225000$).
Od velikog broja različitih društvenih ciljeva skojima se marketinške kompanije
povezuju, najveću pažnju privlače one koje steknu najviše sljedbenika, obično
zahvaljujući tome što se dovode u vezu s ozbiljim zdravstvenim problemima
(npr. rak dojke, artritis, srčana oboljenja, astma, HIV/AIDS) s potrebama
djece (obrazovanje, glad, zdravstvena zaštita), s osnovnim ljudskim potrebama
(glad, zbrinjavanje beskućnika) i sa životnom sredinom (zaštita divljih
životinja, parkovi prirode). Korisnici prikupljenih sredstava po pravilu
su postojeće neprofitne organizacije ili fondacije. Međutim, fondaciju ili
neprofitnu oragnizaciju ponekad osniva i sama korporacija (tako je npr.
osnovana Fondacija Vindermir) kako bi prikupljala sredstva, upravljala njima
i distribuirala ih. Korporacije mogu da dodjeljuju sredstva različitim dobrotvornim
ustanovama, ili da prihod ostvaren u nekoj kompaniji namijene jednoj određenoj
organizacji. Partnerski odnosi mogu da obuhvate više od jedne korporacije,
ili neku javnu instituciju (npr. školu).
3.2 Potencijalne koristi za korporaciju
Korist od korporacije imaju od marketinških kampanja povezanih s društvenim
ciljem uglavnom su, po definiciji, marketinški. Uspješne incijative mogu
da pomognu u privlačenju novih kupaca, osvajanju novih segmenata tržišta,
povećanju prodaje proizvoda i stvaranju pozitivnog identiteta brenda.
Pored toga, ovakve incijative mogu da predstavljaju i najbolje strategije
za prikupljanje značajnih sredstava sa određenu svrhu.
Koristi DOP-a za komapnije su:
• Povećanje prodaje i udjela na tržištu: 80% anketiranih kupaca platilo
bi više proizvod koji čuva okoliš.
• Jačanje brenda: 17% ljudi pazi i izbjegava proizvode iz tvrtke s negativnim
imidžom (ljudi osjete za što se brend „zalaže").
• Jačanje imidža: 2004. godine McDonalds na bio 5. mjestu liste DOP
prema časopisu Fortune, usprkos nekim kontreverzama oko svog djelovanja.
• Jačanje sposobnosti privlačenja ljudi i motivacije: u jednoj anketi
80% mladih ljudi izjavilo je da bi radije radilo u odgovornoj tvrtci,
a uz manju plaću.
• Sniženje troškova: The Body Shop ima izuzetnu poznatost bez izravnih
troškova reklame!
• Povećanje privlačnosti za ulagače i već povrat: Veća su ulaganja u
tvrtke s pozitivnim DOP imidžem.
3. 2. 1 Privlačenje novih kupaca
Možda podstaknuta uspjehom inovativne kampanje Amerikan ekspres-koja
je početkom '80-ih godina prošlog vijeka povećala i korištenje postojećih
kartica i broj zhtjeva za izdavanje novih, ali i prikupila preko milijun
dolara za restauraciju Statue slobode-finansijske institucije se već više
od 20 godina u cilju razvoja i promovisanja programa afiniti kartica udružuju
sa neprofitnim organizacijama i fondacijama. One smatraju da klijenti
koristeći takvu plastičnu karticu mogu da ''osjete'' cilj, odnosno, da
određeni cilj može da ih podstakne na to da se mnoštvom kartica u novčaniku
opredjele za korištenje njihove.
Primjeri iz prakse: Shell i Home Depot
Smatra se da su dioničari Shella na godišnjem sastanku 1997. utjecali
da rukovodstvo te kompanije posveti više pažnje poštivanju ljudskih prava
u Nigeriji te politici održivog razvoja, što je dovelo do ulaganja u obnovljive
izvore energije.
Home Depot iz SAD-a je najavio da će u određenom vremenskom razdoblju
prestati kupovati drvo koje potječe iz ugroženih šuma. To je odluka uslijedila
3 mjeseca nakon što je 12 % dioničara poslalo javnu poruku na godišnjem
sastanku o želji da tvrtka razvije plan prestanka kupnje takve građe.
Ova aktivnost je jasno odredila Home Depot kao odgovornog dobavljača drvene
građe, što će doprinijeti budućem porastu tržišta.
3. 2. 2 Prikupljanje sredstava za društveni cilj
Ejvonova fondacija za borbu protiv raka dojke predstavlja danas možda
najpoznatiju i najstariju marketinšku kapanju povezanu s jednim društvenim
ciljem, izvanredan primjer ostvarivanja koristi za kompaniju i cilj koji
podržava. Jedan globalan brend kao što je Ejvon, stekao je poziciju na
tržištu tako što je angažovao, obučio i motivisao ogroman, stalno rastući
broj prodavaca. U okviru tog procesa, uspostavljena je dragocjena veza
sa milionima žena. Zahvaljujući njoj, Ejvon je mogao da se uključi u ambicioznu
marketinšku kompanju povezanu sa društvenim ciljem, koja je usmjerena
na rješavanje jednog veoma ličnog problema, raka dojke. Ova kampanja firme
koja uživa povjerenje, vjerovatnno je za deministifikaciju, deukaciju
i prevenciju ove opake, a često i smrtonosna bolest učinila više od bilo
koje državne organizacije.
Primjer iz prakse: Zaklada Levi Strauss
O počecima DOP-a u tvrtki Levi Strauss & Co.
U tvrtki Levi Strauss proslavili smo 2003. posebnu obljetnicu: prije
150 godina Levi Strauss, koji je doselio u SAD iz Bavarske, osnovao je
tvrtku. Levi Strauss je bio dobrotvor, filantrop koji je darivao novac
mjesnom sirotištu. Također je plaćao školarine siromašnim studentima koji
su željeli studirati na sveučilištu Berkley. Tvrtka je i dalje u obiteljskom
vlasništvu, a nastavila je održavati te vrijednosti tijekom svih ovih
godina. Važne prekretnice glede DOP-a bile su osnivanje
Zaklade prije 50 godina te pokretanje volonterskog programa sa zaposlenicima
prije 35 godina. Rekao bih da je za DOP u Levi Straussu svojstveno spajanje
tradicije i stalnih promjena. Pod promjenama mislim na učenje, poboljšanja,
ali i na povremene pogreške. Tijekom godina smo se suočavali s različitim
izazovima, prema kojima se mijenjala i društvena odgovornost — to što
danas zovemo DOP-om, bilo je filantropija ili dobrotvorstvo prije 150
godina.
Što za tvrtku stvarno znači biti društveno odgovoran, osim financijskog
pomaganja?
DOP je nov pojam. Nekad se doista radilo samo o dijeljenju novca, no
stvar je mnogo složenija. Levi Strauss otpočeo je s novčanim darivanjima,
no kasnije smo razvili volonterski program za zaposlenike, omogućujući
im i potičuči ih da naprave nešto za svoje lokalne zajednice. Tijekom
svih tih godina, programu se dodavalo sve više i više novih djelatnosti.
Danas je financijska potpora tek malen sastavni dio našega DOPa. Naglasak
je na radnim uvjetima i proizvodnji te na načinu oglašavanja i prodaji.
Radi se o poslovanju u cjelini, što je mnogo više od pukoga dobrotvorstva.
Počinje u uredu — je li raspoloženje u uredu poticajno ili beshrabrujuće;
što tražiti od ljudi da odjenu — par traperica ili službeno odijelo; riječ
je o komunikaciji; o menadžerima i njihovoj interakciji sa zaposlenima.
Što se doprinosa zajednici tiče, tvrtke mogu dati mnogo toga, od novca
do vremena i stručnog iskustva. Ovisi to i o tome što zajednica zahtijeva
od tvrtki. Ako profitne organizacije u zajednici ne daju dovoljno, zašto
je tako i što udruge i organizacije mogu učiniti da to promijene?
Udruge bi trebale naučiti kako zapravo pritisnuti tvrtke, kako zahtijevati,
na pristojan i pošten način.
Kakve vrste organizacija civilnog društva i projekata Zaklada podržava?
Zaklada Levi Strauss dio je korporacije, a to znači da djelujemo u skladu
s našim poslovnim aktivnostima. Davanja Levi Straussa & Co. dijele
se na tri osnovne kategorije:
a) Zaklada Levi Strauss: provodi program financijskih potpora udrugama
sa sjedištem u samoj zajednici, a koje rade na stvaranju značajne društvene
promjene u zajednici;
b) Korporacijsko darivanje: ad hoc donacije manjim udrugama u zajednicama
izvan SADa;
c) Uključivanje zaposlenika u život zajednice: Levi Strauss & Co.
potiče zaposlenike na doprinos svojim zajednicama djelovanjem kroz Klubove
za uključivanje u život zajednice i kroz pokroviteljstvo godišnjeg dana
volontera.
Podržavamo neprofitne organizacije po cijelom svijetu, a glavna pitanja
na koja se usredotočujemo jesu spriječavanje širenja AIDS-a, mogućnosti
za povećani gospodarski razvoj i osiguran pristup obrazovanju. Kroz projekte
koje podržavamo, glavne ciljne skupine su nam mladi i žene.
Ono što nas pokreće je borba protiv rasizma i diskriminacije i ne ustručavamo
se to reći i otvoreno. U Mađarskoj i u istočnoj Europi, kada smo tek započinjali
ranih devedesetih, bili smo usredotočeni na izgradnju demokracije i građanskog
društva. Sada imamo drukčiju strategiju — usmjereni smo na one skupine
koje su zakinute ili zanemarene te su im manje dostupne neke od mogućnosti
koje postoje u tranzicijskim zemljama.
Jedna od takvih skupina su Romi. Zanima nas u kojoj su im mjeri dostupni
izvori u kojima uživa glavnina društva i podržavamo planove za gospodarski
razvoj Roma, za razvoj malog poduzetništva i omogućavanje obrazovanja
Romima. Strategija koju provodimo uključuje dugoročnu viziju, gradimo
cijeli jedan portfelj udruga koje se bave različitim temama, sve u korist
Roma. Dakle, imamo ograničen broj novčanih potpora, ali usredotočeni pristup.
Nadamo se da će krajnji rezultat biti kvalitetnija usluga i mjerljiv
utjecaj koji omogućava preobrazbu u društvu. Umjesto da se usmjerimo na
mjerenje količine novca kojeg smo podijelili, prednost dajemo mjerenju
promjena nastalih pod utjecajem naših aktivnosti.
3. 2. 3 Osvajanje tržišnih sila
Sve veći broj kompanija otkriva da marketinške incijative povezane s
nekim društvenim ciljem mogu da budu efikasan način za osvajanje posebnih
demografskih, geografskih, ili na neki drugi način definisanih ciljnih
tržišta (npr. pušači, prijatelji i srodnici oboljelih od raka, nastvanici
i domaćice). Neprofitna fondacija QVC i Fonadacija ''Američko nasljeđe''
uspostavila je partnerstvo da sa jednim liderom u oblasti elektronske
trgovine, što joj je omogućilo da svakog dana stupi u kontakt sa milionima
domaćinstava i tako dopre do
određenih niša klijenata i stvori masovni ineres za jednu važnu kampanju
koja može da spasi ljudske živote .
Primjer iz prakse:QVC i Fondacija ''Američko naslijeđe''
Ferbuar 2003. godine, QVC i Fondacija ''Američko naslijeđe'' pokrenule
su prodaju broševa u obliku sunca, po imenu ''Krug prijatelja''. Taj simbol
predstavlja jedan novi pokret podrške ženama koje pokušavaju da se odviknu
od pušenja. Fondacija ''Američko naslijeđe'' osnovana na bazi poravnanja
koje su 1998. godine postigli predstavnici duhanske industrije i državni
tužioci iz 46 saveznih država i 5 teritorija, izvještava da svaka peta
žena u Americi puši i da više od 178 hiljada umre od bolesti povezanih
s pušenjem. QVC se uključio u inicijativu ove Fonadacije nazvanu ''Krug
prijatelja'' i omogućio gledaocima televizije iz cijele zemlje da se bolje
upoznaju sa samom inicijativom, kao i sa važnošću pružanja podrške pušačima
koji pokušavaju da ostave duhan, nudeći istovremeno pomenuti broš na prodaju.
TV programi QVC emituju se uživo 24 sata dnevno, 364 dana godišnje, i
svake nedjelje predstavljaju po 250 novih proizvoda gledaocima u oko 84
miliona domaćinstava širom SAD-a.
Ovaj srebrni broš dizajnirao je jedan svjetski poznati dizajner nakita,
dok sam simbol, sunce koje sija, predstavlja nadu i podsticaj za žene
i porodice opredijeljene za budućnost bez duhana. Broš odražava i pokret
ljudi koji se udružuju da bi pomogli onima koje vole, kao i prijateljima,
da ostave duhan.
3. 2. 4 Povećanje prodaje proizvoda
''Očuvajmo ljepotu Amerike'' , nacionalna neprofitna obrazovna organizacija
sa kancelarijama širom zemlje, bavi se ekološkim problemima više od 14.
000 zajednica. Njihov fokus je na sprječavanju prljanja, uljepšavanja,
unapređenje zajednice, i smanjenje količine otpada. Menadžeri kompanije
Lizol objašnjavaju kako je njihova marketinška kampanja povezana sa jednom
idejom bila od koristi pomenutoj neprofitnoj organizaciji, ali i njihovim
marketinškim ciljevima, odnosno, kako je povećala svijest o brendu i kupovini
različitih proizvoda.
Primjer iz prakse: Znak «Prijatelj okoliša» za proizvode
u Hrvatskoj koji su povoljniji za okoliš od sličnih proizvoda. Dodjeljuje
ih Ministarstvo zaštite okoliša.
Zašto znak?
Sustav dodjele znaka zaštite okoliša Republike Hrvatske uspostavljen
je 1993. godine. Znakom zaštite okoliša Republike Hrvatske pokazuje se
pozitivan odnos nekog proizvoda prema okolišu. Proizvođač i svi drugi
sudionici koji u dodjeli znaka sudjeluju dragovoljno, žele pokazati sve
što su učinili glede smanjenja onečišćenja okoliša, utroška sirovina i
energije. Znak je putokaz i potrošaču da u odnosu na zaštitu okoliša napravi
najbolji izbor, a osim toga da se snađe među različitim promidžbenim tvrdnjama
od kojih su mnoge proizvoljne, nestručne ili netočne. Znak PRIJATELJ OKOLIŠA
na proizvodu jamči potošaču da je taj proizvod uistinu manje štetan za
okoliš u usporedbi sa srodnim ili sličnim proizvodima. Znak zaštite okoliša
– PRIJATELJ OKOLIŠA – dodjeljuje se na osnovi utvrđenih kriterija, uz
sudjelovanje stručnjaka i javnosti prema precizno utvrđenom postupku.
Cilj dodjele znaka
Svaki proizvod ima više ili manje nepovoljan utjecaj na okoliš, što se
očituje u svim fazama tzv. životnog ciklusa proizvoda: od proizvodnje
(npr. korištenjem pojedinih sirovina i s tim u svezi s emisijom otpadnih
plinova i vode), prijevoza do prodavača i potrošača (npr. uporabom goriva),
uporabe (npr. odbacivanjem ambalaže i ostatka iskorištenih proizvoda)
do odstranjivanja odnosno odlaganja nakon uporabe (npr. onečišćenja podzemnih
voda štetnim sastojcima otpada).
Dodjela znaka zaštite okoliša ustanovljena je radi poticanja razvoja novih
(npr. niskootpadnih) tehnologija, proizvodnje i potrošnje proizvoda manje
štetnih za okoliš, smanjenja onečišćenja okoliša i racionalnijeg gospodaranja
sirovinama i energijom. Znak se može dodijeliti samo proizvodima koji
imaju bolje osobine od propisanih. Jedan je od ciljeva dodjele znaka zaštite
okoliša zainteresirati proizvođače da te dopuštene granice pomaknu na
bolje.
3. 2. 5 Stvaranje dragocijenih partnerskih odnosa koji
podržavaju akciju
Korporacije imaju nekoliko mogućnosti za uspostavljanje partnerskih odnosa
u marketinškim incijativama povezanim sa društvenim ciljevima. One u takve
odnose mogu da stupe s nekom neprofitnom organizacijom, ili fondacijom
koja nije s njima povezana, niti se s njima dovodi u vezu, mada kao primaoc
sredstava prikupljenih tokom kampanje mogu da naznače i sopstvenu fondaciju,
ili neprofitnu ogranizaciju .
Primjer iz prakse: Pliva
Sve PLIVINE kompanije u svijetu aktivne su u razvoju snažnih veza s lokalnim
zajednicama. PLIVA redovito pomaže zdravstvenim i odgojnoobrazovnim ustanovama,
brojnim neprofitnim, nevladinim i humanitarnim udrugama, udrugama za osobe
s posebnim potrebama, kako bi im se omogućilo kvalitetnije uključivanje
u društvenu zajednicu. Vlastitim javnozdrastvenim akcijama PLIVA izravno
utječe na poboljšanje kvalitete života i zdravlja.
Prepoznata u javnosti putem akcija usmjerenim na lokalnu zajednicu te
sponzorstvima i donacijama, PLIVA kontinuirano gradi ugled kompanije.
Svjesna svoje društvene odgovornosti, PLIVA podupire brojne projekte na
područjima zdravstva, znanosti i obrazovanja te zaštite okoliša.
U travnju 2002. godine u PLIVI je osnovan Odbor za održivi razvoj, čija
je glavna zadaća unapređivanje svih djelatnosti vezanih uz održivi razvoj.
Važnost koju pridaje području brige o zaposlenicima, sigurnosti procesa,
društvenoj odgovornosti i zaštiti svih prirodnih izvora, PLIVA je potvrdila
osnivanjem Odbora.
U PLIVI, tradicija pojedinih segmenata održivog razvoja, prisutna je i
ranije: organizirana briga o zaštiti okoliša traje već puna tri desetljeća.
Od 1996. godine PLIVA djeluje, kao prvi član iz Hrvatske, u okviru Svjetskog
poslovnog savjeta za održivi razvoj (WBCSD), a 1997. godine PLIVA je bila
među osnivačima odgovarajuće organizacije u Hrvatskoj (HRPSOR).
3. 2. 6 Izgradnja pozitivnog identiteta brenda
Marketinške kapmanje povezane s nekim društvenim cljem uspješnije su
ako se glas o njima daleko čuje, a većina kompanija uključenih u takve
kampanje iskoristiće svoje marketinške resurse za to. Kroz takvo povezivanje
dolazi do kobrendiranja kompanije i društvenog cilja ili humanitarne ili
neprofitne organizacije.
Primjer bi mogla da bude saradnja Vindermira sa organizacijom ''Stanište
za ljude'' i Targeta slokalnim državim školama. Brend Komkast je uspostavio
saradnju sa humanitarnom organizacijom ''Kuća Ronald Mekdonald'' i obezbjedio
poblicitet njenoj incijativi.
Primjer iz prakse:Komkast i humanitarna organizacija
''Kuća Ronald Mekdonald''
Komkast kejbl se smatra najvećim provajderom kablovkih usluga u SAD-u,
i širi svoje poslovanje na pružanje digitalnih usluga i obezbjeđenje bržeg
Internet servisa. U to širenje uključene su i marketinške inicijative
povezane sa društvenim ciljem uz očiglednu namjeru da se o svemu tome
pokrene priča. Aktivnost kobrendiranja koju je kompanija preduzela sa
organizacijom ''Kuća Ronald Mekdonald'' očigledno nije prošla nezapaženo
s obzirom na to da je od strane časpopisa WORT proglašena za jednu od
''100 najboljih američkih humanitarnih akcija u 2002. godini''.
U ljeto 2002. godine, agencija Kastels i saradnici ponovo je povezao AT&T
brodbrend/Komkast i Mekdonald u cilju pomoći ''Kući Ronald Mekdonald''.
Promocija se sastojala od veselog televizijskog spota na temu pinjate
i poruke preko direktne pošte: ''Pomozite svoju zajednicu i uštedite''.
Od svake pretplate za kablovku televiziju, 4,95$ od naknade za instaliranje
išlo je direktno humanitarnoj organizaciji ''Kuća Ronald Mekdonald''.
Novi pretplatnik bi zatim dobio kupon za specijalitet ''krispi čiken''.
Promocija je bila toliko uspješna da su na nekoliko Komkastovih tržišta,
kao što je zapadni Vašington, narednih godina sprovođenje ovakve povezane
akcije koje su i tamo dale pozitivne rezultate.
3. 3 Potencijalni problemi
U vezi sa ovom incijativom postoji isto onoliko problema koliko i potencijalih
koristi. Neki od njih su specifični za marketing povezan sa društvenim
ciljem, a drugi predstavljaju uobičajne izazove sa kojima su suočavaju
i ostale inicijative. Navodimo probleme koje su posebno karakteristični
za marketing povezan sa društvenim ciljem i probleme koji najviše utiču
na povećanje utroška vremena i novca, a podrazumijevaju i moguće zakonske
i marketinške rizike.
Kompanije i humanitarne organizacije moraju da skope ugovore sa tačno
navedenim doprinosima sa obje strane, što oduzima više vremena i truda
nego kada su u pitanju druge incijative, promovisanje društvenog cilja,
ili društveno koristan rad.
Zakonska ograničenja i potrebno objavljivanje podataka moraju se provjeriti
i poštovati, što zaposlenima također oduzima više vremena i zahtjeva da
obrate više pažnje na pojedinosti u vezi s kampanjom, kao i na koordinaciju
s partnerima.
I korporacija i njeni partneri moraju da uspostave pouzdane sisteme praćenja
kako bi se postarali da obaveze prema potrošačima budu ispunjene. Takvi
sistemi zatijevaju veliki broj zaposlenih (npr. kampanja u okviru koje
su sredstva namjenjena školi povezanja sa slanjem poklopca sa kutije s
ceralijama zahtjevaće vođenje evidencije broju primljenih poklopaca i
trud kako bi odgovarajuće škole dobile odgovarajući novčani iznos.
Budući da su donacije vezane za pojedinačne artikle obično male (npr.
0,05% od kupovine kreditnom karticom), učešće mora da bude izuzetno veliko
da bi se trud uopšte isplatio-kako za korporaciju tako i za humanitarnu
akciju ili organizaciju.
Ovo često zahtijeva ulaganja u plaćenu reklamu, uključujujući oglašavanje,
obilježavanje mjesta kupovine i/ili direktnu poštu, kako bi se doprlo
da ciljne grupe i ostvario potreban stepen učešća.
Potrošači mogu da budu posebno skeptični kada su u pitanju kampanje kao
ova i da sumnjaju i da je u pitanju nešto drugo, a ne filantropska akcija.
To se posebno odnosi na kampanje koje ne obezbjeđuju lak pristup informacijama
u vezi s dijelom prihoda od prodaje koji odlazi humanitarnoj organizaciji
ili akciji, ili o tome koliko novca će se prema očekivanjima prikupiti
tokom akcije. Mnogi potrošači smatraju da je iznos o kojem se radi vjerovatno
mali i da neće mnogo pomoći, a da korporacija s povezivanjem s humanitarnom
akcijom koristi isključivo zato da bi profitirala. Ako se iznos o kojem
se radi ne otkriva, skepticizam će da raste, a javit će se i dilema da
li je donacija povezana s prodajom u stvari toliko mala da ne odražava
ukupan potencijalni iznos.
Mada se to ne dešava često, potrošači mogu i da ispolje rezervu i prema
humanitarnoj akciji ili organizaciji s kojom se brend povezuje i da zato
odustanu od kupovine. Na primjer, ovo se može dogoditi ukoliko misije
i vrijednosti s kojima se povezuje humanitarna organizacija ne odgovaraju
vrijednostima potrošača, ili ako je prije pokretanja akcije neki skandal
izazavao veliki publicictet (npr. zloupotreba sredstava , ili diskriminacija
članstva).
Potrebno je da se zajedno s partnerom pripreme promocije i utvrde medijski
kanali koji također treba da dobiju smjernice i da se upoznaju sa prioritetima
u pogledu identiteta brenda i grafičkih standarda. Na primjer, partner
u određenoj humanitarnoj akciji može da ima ciljno tržište koje korporaciju
ne zanima, tj. ne predstavlja prioritet za ulaganja njenih marketinških
sredstava.
4. INTEGRACIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEĆA U MARKETINŠKE AKTIVNOSTI
Nakon utvrđivanja veze marketinga i DOP-a logično se postavlja pitanje
o tome koje konkretne marketinške aktivnosti, a u okviru koncepcije društvenog
marketinga preduzeće, može primijeniti kako bi bilo društveno odgovorno
i ostvarilo suradnju te uspješno komuniciralo s interesno-utjecajnim skupinama.
Iako bosanski književni jezik ne poznaje riječ korporacija, uvriježeno
je mišljenje da taj pojam predstavlja velika međunarodna poduzeća koja
putem velikog broja inozemnih podružnica ostvaruju enormno velike profite
te imaju veliki broj zaposlenika i dioničara. No, bez obzira na to, sljedeća
podjela može se primijeniti i na pojam organizacije u smislu poslovnog
entiteta tj. poslovnog subjekta koji je sudionikom lokalnog, nacionalnog,
regionalnog ili globalnog tržišta. Stoga nazivi navedenih aktivnosti neće
biti promijenjeni, ali je važno napomenuti da se oni ne odnose samo na
korporacije i da ni u kojem slučaju ne
isključuju manje poslovne subjekte.
Prema Kotleru i Lee, šest je načina da organizacija svoje društveno odgovorno
djelovanje integrira u marketinške aktivnosti i poslovanje:
• Korporativno promoviranje društvenih ciljeva – Osiguranjem
sredstava, priloga u naturi ili bilo kojih drugih resursa potrebnih za
jačanje svijesti, povećanje interesa ili razumijevanja za neki društveni
problem, organizacija nastoji pomoći u prikupljanju priloga i poticanju
volonterstva tj. društveno korisnog rada. Organizacije putem korporativnog
promoviranja društvenih ciljeva (eng. Corporate cause
promotion) pomoću sugestivne komunikacije nastoje pomoći u rješavanju
određenog problema. Od marketinga uzajamne koristi razlikuje se u tome
što prilozi i pomoć nisu vezani za prodaju određenih proizvoda, a od društvenog
marketinga po tome što potiče na akciju, a ne na promjenu ponašanja. Iako
je u širem smislu povezan s filantropijom, on obuhvaća i više od novčanog
priloga i volontiranja zaposlenika, a od društveno odgovorne prakse ga
razlikuje veliki naglasak na komunikaciju.
• Marketing povezan s društvenim ciljem – Od svih ostalih
načina koji integriraju društvenu odgovornost u marketinške aktivnosti,
marketing povezan s društvenim ciljem tj. marketing uzajamne koristi (eng.
Cause-related marketing) predstavlja direktnu vezu između određenog proizvoda
ili proizvodne linije i određenog društvenog cilja. Iako je sličan promoviranju
društvenih ciljeva u pogledu povećanja svijesti, na ovaj način organizacija
se obvezuje da će, ovisno o akciji potrošača, podržati određenu aktivnost
na način da će u tu svrhu pokloniti određeni postotak ili iznos od prodaje
određenih proizvoda. Ovaj pristup najčešće uključuje partnerstvo i zajedničku
koordinaciju aktivnosti s nekom neprofitnom organizacijom u određenom
vremenskom razdoblju i, iako je svaka pomoć neprofitnim organizacijama
važna, poželjno je da one za partnera imaju poduzeća koja imaju veliku
bazu kupaca, široke distributivne kanale te masovno tržište robe široke
potrošnje.
• Korporativni društveni marketing – Radi unaprjeđenja
javnog zdravlja, sigurnosti, životne okoline i dobrobiti društva, organizacije
poduzimaju aktivnosti vezane za društveni marketing koji za cilj, pored
podizanja svijesti o određenom problemu, ima i dobrovoljnu promjenu ili
modifikaciju ponašanja od strane potrošača i članova društva. Zbog toga
što se bave pitanjima od najšireg društvenog interesa poput zdravstva,
ekologije i sl., organizacije su vrlo često podržane od strane državnih
tijela i institucija. Promjena ponašanja je dug proces tako da su i aktivnosti
u sklopu društvenog marketinga dugotrajnije te je upravo iz tih razloga
potreban detaljan marketinški plan i plan aktivnosti temeljen na analizi
situacije i odabiru ciljnih grupa te unaprijed postavljenim ciljevima.
• Korporativna filantropija – Korporativna filantropija
je najtradicionalnija društvena inicijativa unutar organizacije, a predstavlja
najčešće bespovratni novčani prilog kojim organizacija želi podržati rad
neke humanitarne organizacije i njene aktivnosti. Ono što obilježava noviju
korporativnu filantropiju je strateški pristup pri izboru društvenih problema
prema kojima će resursi biti usmjereni, orijentacija na praćenje i mjerenje
rezultata te dugoročne partnerske odnose koji nastaju kroz suradnju.
U današnje, moderno doba poslovanja u kojemu je na snazi nova paradigma,
novac ne predstavlja jedino sredstvo pomoći, već se ona, uz intenzivnu
uključenost zaposlenika, očituje kroz davanje viška proizvoda, edukativne
programe, stipendiranje, davanje opreme na korištenje i slično.
• Društveno koristan rad – Društveno koristan rad predstavlja
inicijativu u okviru organizacije u kojoj se zaposlenike i partnere potiče
da svoje vrijeme i sposobnosti volonterskim radom posvete lokalnim humanitarnim
organizacijama. Iako je volontiranje po svojoj definiciji ''dobrovoljno
ulaganje osobnog vremena, truda, znanja i vještina kojima se obavljaju
usluge ili aktivnosti za dobrobit druge osobe ili za opću dobrobit bez
postojanja uvjeta isplate novčane nagrade ili potraživanja druge imovinske
koristi’’ , poticaji od strane poduzeća mogu biti u obliku plaćenog izostanka
s posla, javne pohvale i priznanja za rad. Zaposlenike se kroz interno
komuniciranje i marketing ohrabruje da se uključe u volonterske projekte
te se putem njih, kao svojevrsnih ambasadora, stvara most između lokalnih
humanitarnih udruga
• Društveno odgovorna poslovna praksa – Iako nazivom
odvojene, u društveno odgovornim poslovnim praksama sadržane su sve do
sada navedene aktivnosti društvene odgovornosti integrirane u marketing.
Poslovna praksa nadilazi ne samo svaku od njih, već i marketing kao funkciju
u poduzeću. Ovaj koncept podrazumijeva da organizacija i njen menadžment
samostalno usvajaju prakse koje nose dobrobit zajednici i zaštiti životne
okoline. Dakle, nije riječ o poštivanju zakona ili o aktivnostima koje
se očekuju, kao što je npr. isplata plaća, već o višoj razini društvene
odgovornosti koja obuhvaća sve interesno utjecajne skupine koji imaju
sve veću moć i utjecaj na vjerojatnost dugoročnog opstanka organizacije.
Riječ je o društveno odgovornom pristupu u svim segmentima poslovanja:
od izgradnje pogona koji nisu štetni za okoliš, odabira društveno odgovornih
dobavljača i pružanja informacija o svim sirovinama i materijalima korištenima
u proizvodnji pa sve do izrade programa podrške za zaposlenike, odgovornog
marketinga usmjerenog prema djeci i zaštite podataka o potrošačima. Pozitivni
učinci koje ostvaruju organizacije koje provode društveno odgovorne prakse
vezani su za smanjenje troškova poslovanja, pozitivno raspoloženje zajednice
prema organizaciji, poticanje na opredjeljenje za marku poduzeća pri kupnji
i doprinos željenom pozicioniranju na tržištu, izgradnju partnerstva te
veće zadovoljstvo i
povoljniji položaj zaposlenika. Radi izbjegavanja problema koji nastaju
zbog skepticizma koji se javlja među pripadnicima interesno-utjecajnih
skupina, važno je jasno komunicirati dugoročne motive organizacije te
sa načelnog i deklarativnog pristupa krenuti na djela kako bi se osjetila
korist na obje strane, a rezultati bili vidljivi.
Područje marketinga u kojemu je odgovorna poslovna praksa od velike važnosti
je interni marketing koji se odnosi na ''marketinške napore preduzeća
usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja
najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način.''
Iako se na prvi pogled čini kako je riječ o menadžmentu ljudskih potencijala
koji je definiran kao ''niz međusobno povezanih aktivnosti i zadaća menadžmenta
i organizacija usmjerenih na osiguravanje odgovarajućeg broja i strukture
zaposlenih, njihovih znanja, vještina i interesa, motivacije i oblika
ponašanja potrebnih za ostvarenje aktualnih, razvojnih i strategijskih
ciljeva organizacije'', važna razlika krije se u komunikaciji.
Naime, menadžment ljudskih potencijala orijentiran je na procese i programe
kroz koje bi ciljevi trebali biti ostvareni, dok je interni marketing
fokusiran na komunikaciju između organizacije i top menadžmenta i ostalih
zaposlenika. Dakle, internim marketingom se zaposlenicima prenose poruke
i informacije o aktivnostima i programima koji su osmišljeni u sklopu
menadžmenta ljudskih potencijala stoga je moguće zaključiti kako se oni
međusobno nadopunjuju jer na taj način zaposlenici raspolažu informacijama
o procesima, načinu rada i eventualnim promjenama čime se smanjuje neizvjesnost
i opiranje promjenama.
Kada je riječ o društvenoj odgovornosti u sklopu internog marketinga,
tada je riječ o etičnom ponašanju u komunikaciji kroz koju se razvija
poistovjećivanje zaposlenika s organizacijom i njenim potrošačima zbog
većeg zadovoljstva koje se očituje i smanjenim brojem odlazaka iz organizacije
pa tako profitiraju i zaposlenici i organizacija čime društvena odgovornost
postaje poluga za efikasan interni marketing. Nadalje, financijski doprinos
ne bi trebao biti jedini kriterij temeljem kojeg se provodi evaluacija
zaposlenika. U preduzeću koje primjenjuje DOP zaposlenici se evaluiraju
i prema kriteriju etičnosti i društveno odgovornog ponašanja.
5. ETIKA DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA U MARKETINŠKIM AKTIVNOSTIMA
Nakon utvrđivanja povezanosti marketinga i društveno odgovornog poslovanja
te pregleda konkretnih aktivnosti koje organizacije mogu poduzeti kako
bi društvenu odgovornost učinile dijelom marketinga, važno je detaljnije
razmotriti dimenziju etike kao odrednice društveno odgovornog poslovanja.
Ranije je navedeno kako odgovorno ponašanje od strane organizacija nailazi
na veliki skepticizam javnosti zbog nesigurnosti u motive. No, iako je
pomalo kontradiktorno da se organizacije proziva i pokušava natjerati
na odgovornije ponašanje, a dok se to dogodi, tada se umjesto podrške
koja bi dodatno potaknula organizacije odigra upravo suprotna situacija.
U nastavku će biti obrazloženo što je tome uzrok. Postavlja se pitanje
bi li organizacije trebale biti društveno odgovorne, a da od toga nemaju
apsolutno nikakvu korist. Zbog mogućnosti iznimno širokog područja djelovanja
te direktnih i indirektnih veza, to je zapravo i nemoguće.
Ukoliko etiku razmotrimo kao nauku o moralu koja se temelji na razlikovanju
onoga što je dobro, a što loše, odnosno što je ispravno, a što pogrešno
u svakodnevnim postupcima ljudi, tada je vrlo očito da društvena odgovornost
u svojoj srži ima etično postupanje zbog dobrobiti i koristi za organizaciju
i interesno-utjecajne skupine pa tako i Sukladno tome, Hopkins vidi DOP
kao ''etično ponašanje u poslovanju prema okolini i dioničarima.'' Upravo
zbog obostranih koristi koje nastaju procesom suradnje nerealno je i nemoguće
očekivati da organizacija ne ostvari određeni pozitivni učinak. Dakle,
etično postupanje u okviru društvene odgovornosti odnosi se na moralnu
odgovornost prema svakom pojedincu ili grupi koji bi aktivnošću organizacije
mogli biti pogođeni fizički, mentalno, ekonomski, duhovno ili emocionalno.
U tom slučaju moralna odgovornost prelazi vlastiti interes te je kratkoročne
koristi važnije zamijeniti etičnim postupanjem. Obzirom da su etika i
društvena odgovornost usko povezane brigom za društvenu dobrobit, pri
čemu su sve interesno-utjecajne skupine članovi toga društva, odgovorna
poslovna praksa se u marketingu, pored ranije navedenih koncepata u sklopu
prethodnog poglavlja, može provoditi i kroz etični pristup pojedinim komponentama
marketinga.
U tom smislu može se govoriti o sljedećim područjima etičnog i društveno
odgovornog djelovanja u području marketinga:
• Proizvod – etično postupanje se odnosi na kvalitativna
svojstva kojima potrošači nisu zadovoljni, a tiču se trajnosti proizvoda,
jasno naznačene sirovine koje su korištene u proizvodnji, količine proizvoda
koja se zaista nalazi unutar ambalaže, porijeklo proizvoda ili bilo koje
druge potrošaču vidljive ili nevidljive karakteristike koje ga krivo informiraju
ili dovode u opasnost
• Cijena – pitanje tržišnog natjecanja je regulirano
zakonom, no tajnim dogovorima o podjeli tržišta i formiranju cijena potrošači,
ali i drugi sudionici na tržištu su oštećeni. Pored toga, javlja se problem
dumpinga kojim potrošači domaćeg tržišta kupuju proizvod po višim cijenama
od potrošača na nekom drugom tržištu.
• Prodaja i distribucija – odabir etičnih i društveno
odgovornih partnera od velike je važnosti za organizaciju jer jedino iz
odnosa temeljenog na suradnji, a ne na pritiscima može proizaći dobar
poslovni rezultat pri čemu se etičnost očituje kroz poštivanje ugovorenih
obveza sa svake strane.
• Komunikacija – etičnost u komunikaciji najčešće je
vezana za karakteristike proizvoda i pretjerivanje u sadržaju promotivnih
poruka. Pored toga, komunikacija usmjerena prema djeci te iznošenje lažnih
karakteristika i mogućnosti proizvoda područja su upitne etičnosti kojima
poduzeće mora pristupiti krajnje ozbiljno. No, u sklopu komunikacije odvija
se i informiranje interesno-utjecajnih skupina o aktivnostima DOP-a. S
aspekta koristi koje dugoročno nosi, organizacija bi društvenu odgovornost
trebala prihvatiti na strateškoj razini što zapravo znači da poslovne
i marketinške ciljeve DOP-a treba povezati sa svojim sposobnostima i vrijednostima
koje zastupa. Zbog mogućnosti negativne percepcije javnosti o iskrenosti
i motivima u pozadini, organizacije ne bi agresivno trebale komunicirati
svoju društvenu odgovornost. Kako svaka organizacija ima svoj identitet
koji se očituje kroz unutarnje procedure te organizacijsku strukturu i
kulturu, važno je da upravo oni budu temelj marketinške komunikacije o
društvenoj odgovornosti odnosno da komunicirani identitet organizacije
bude što sličniji njenom stvarnom identitetu. U suprotnom se događa
efekt prevelikog obećanja koje organizacija ne može ispuniti te se time
ostvaruju štetni učinci. Temeljem svega navedenog važno je posebno istaknuti
kako je etičan pristup poslovanju dugoročno održiv i da politika na razini
organizacije mora biti provođena na temelju određenih pravila i procedura
temeljenim na etičkim kodeksima koji, ukoliko se sustavno primjenjuju,
postaju dijelom organizacijske kulture .
6. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO DIO STRATEGIJE MARKETINGA
Dosadašnje razmatranje društvene odgovornosti u okviru marketinga odnosilo
se na utvrđivanje povezanosti i konkretne aktivnosti i koncepte u kojima
oni mogu biti objedinjeni. Time je dokazano da je i u marketing kao disciplinu
te funkciju u poduzeću moguće integrirati etično ponašanje. Ovo poglavlje
obrađuje DOP sa strateške marketinške razine kao dugoročno opredjeljenje
u načinu na koji se pristupa marketinškim aktivnostima.
Strategija marketinga je okvir poslovnih aktivnosti poduzeća unutar kojeg
su sadržani ciljevi, zadaci i aktivnosti kojima poduzeće nastoji ostvariti
određenu poziciju na tržištu u okviru resursa kojima raspolaže.
Zahtjeva pomno planiranje, istraživanje i određivanje smjera djelovanja
za postizanje zadanih ciljeva odabirom odgovarajuće poslovne politike.
6.1 DOP kao tržišna prilika
Marketing se može promatrati iz tri perspektive:
• Marketing kao koncepcija predstavlja pristup poslovanju kroz specifičan
način razmišljanja na kojemu se temelji poslovna politika i djelovanje
po pitanju osmišljavanja, operacionalizacije i realizacije ciljeva. Kako
bi zadovoljilo potrebe svojih potrošača, poduzeće koje je usvojilo ovakvu
koncepciju odluke temelji na kontinuiranim istraživanjima i usklađivanju
aktivnosti s ostalim funkcijama u poduzeću.
• Marketing se kao znanstvena disciplina odnosi na znanstveno izučavanje
i utvrđivanje veze između proizvodnje i potrošnje s ciljem povećanja učinkovitosti
razmjene kroz proučavanje ponašanja potrošača i proizvođača u razmjeni,
uloge mreža institucija u razmjeni te posljedica koje kroz tu razmjenu
nastaju.
• Marketing kao proces predstavlja slijed svih aktivnosti koje povezuju
proizvodnju i potrošnju odnosno omogućavaju razmjenu vrijednosti; roba,
usluga, znanja i informacija između proizvođača i potrošača.
Proces se sastoji od faza koje slijede jedna drugu: analiziranje tržišnih
prilika, istraživanje i izbor ciljnih tržišta, oblikovanje marketinške
strategije, planiranje programa marketinga te organiziranje, primjena
i kontrola marketinških aktivnosti.
Za razmatranje društvene odgovornosti kao tržišne prilike potrebno je
uzeti u obzir marketing kao proces jer se on temelji na analiziranju i
identificiranje tržišnih prilika koje će poduzeće, u skladu sa svojim
sposobnostima po pitanju stručnosti, iskustva i financijskih mogućnosti,
nastojati iskoristiti. Iako su navedene koristi koje proizlaze iz pojedinog
načina na koji se društvena odgovornost integrira u marketing, uočavanje
tržišnih prilika ima jedan kritičan činioc, a to je vrijeme.
Naime, uočavanje tržišnih prilika moguće je samo intenzivnim praćenjem
tržišnih kretanja i trendova koji se očituju i kroz potražnju za proizvodima,
ali i kroz potražnju za određenim markama. Pored toga, tržište, a samim
time i preduzeće koje je njegovim dijelom, nije imuno na utjecaj bilo
koje od interesno-utjecajnih skupina jer svaka od njih na neki način može
pozitivno, ali i negativno utjecati na poslovanje.
Stoga se kao logično rješenje nameće pokušaj da se rizik negativnog utjecaja
minimizira, a to će se dogoditi jedino ako se organizacija svojom poslovnom
politikom ne suprotstavlja ciljevima i interesima utjecajnih skupina.
Ako nema suprotstavljanja, događa se suradnja, koja ne mora biti formalno
vezana ugovorom, odnosno nastojanje da se ostvari zajednički cilj iz čega
se razvio društveno odgovoran pristup poslovanju. Upravo je tu vrijeme
važan činioc jer menadžment neke organizacije to shvati prije, a drugi
kasnije.
Tržišna prilika podrazumijeva neki oblik razvoja poslovanja u pogledu
osvajanja novih tržišta, diverzifikacije poslovanja i inovacija, ali ukoliko
suviše kasno reagira na pokazatelje okoline, potencijalnu tržišnu priliku
iskoristit će netko drugi odnosno konkurencija .
6.2 DOP kao temelj za stvaranje i izgradnju partnerstva
U više je navrata navedeno kako se DOP temelji na suradnji između interesno-utjecajnih
skupina i organizacije. Obzirom da se njihove aktivnosti odvijaju u istoj
okolini, niti jedna od ove dvije strane ne može ignorirati postojanje
i utjecaj druge jer takav način dugoročno neće biti održiv za barem jednu
od njih. Kako bi njihov suživot bio moguć i lišen rizika od negativnog
utjecaja potrebna je suradnja. No, je li suradnja isto što i partnerstvo?
Ukoliko suradnja predstavlja poduzimanje zajedničkih aktivnosti za ostvarenje
nekog cilja, radi li se u isto vrijeme i o partnerstvu. Suradnja je zapravo
početni oblik partnerstva koje u pogledu društvene odgovornosti poprima
dugoročnu perspektivu i zajedničko strateško promišljanje o ciljevima,
dakle orijentirano je na budućnost.
Dakle, ukoliko organizacija i bilo koja od interesno-utjecajnih skupina
nastoji pronaći zajedničko rješenje određenog problema kroz pronalaženje
kompromisa, tada je riječ o suradnji. No, ako ta dva aktera zajednički
žele ostvariti neki cilj i u skladu s time poduzimati koordinirane aktivnosti
koje međusobno nisu u sukobu i nadmetanju, tada je riječ o partnerstvu.
To se može prikazati na jednostavnom i aktualnom primjeru.
Ukoliko vlada neke zemlje kao organ izvršne vlasti u sklopu svojih aktivnosti
donosi smjernice privredne politike u obliku čuvanja radnih mjesta i socijalne
osjetljivosti te ga poslovni subjekti provedu, tada je riječ o suradnji.
No, ukoliko vlada i privredni subjekti zajedničkim radom i naporima osmisle
strategiju i program privredne politike koja će biti održiva i sačuvati
radna mjesta, tada je riječ o partnerstvu. To ne znači da suradnja počiva
isključivo na suprotstavljenim ciljevima, ali kod svake strane postoji
granica do koje je spremna popustiti dok se kod partnerstva sve aktivnosti
zajednički osmišljavaju i provode te je u interesu pronaći najbolje rješenje.
Upravo je zato važno razlučiti da li se u poduzimanju društveno odgovornih
aktivnosti radi o suradnji ili partnerstvu.
Partnerske odnose karakterizira visoka međuovisnost i velika vrijednost
koju odnos ima za obje strane pa je samim time prisutna i visoka razina
uključenosti obje strane. U takvim bliskim odnosima tijek informacija
je slobodan što značajno smanjuje nesigurnost i broj problema te povećava
učinkovitost partnera u odnosu koji kroz interakciju rezultira i razmjenom
znanja.
Ukoliko se navedena obilježja partnerskog odnosa primjene na partnerske
odnose između organizacije i interesno-utjecajnih skupina po pitanju društvene
odgovornosti, tada je zajednički cilj ono što ih povezuje i koji jedino
zajedničkim snagama i ulaganjem financijskih, vremenskih i ljudskih resursa
mogu ostvariti.
Upravo zbog toga prisutna je i velika međuovisnost jer svaka strana u
odnosu donosi neke resurse. Na strani organizacije su to npr. financijska
sredstva, ljudski resursi, poznavanje procedura te kontakti i društvena
mreža dok druga strana nosi znanje i iskustvo u području problema te također
ljudske i vremenske resurse.
6.3 DOP kao dio kulturne mreže poduzeća
Svaka organizacija, neovisno o sektoru kojem pripada, veličini, broju
zaposlenika ili bilo kojem drugom parametru ima jednu specifičnost - organizacijsku
kulturu koja određuje i predstavlja smjernicu za svaku poslovnu odluku
i proces. No, iako se čini jednostavnom i lako objašnjivom komponentom
organizacije, kultura je zbog svoje neopipljivosti vrlo složena što mogu
potvrditi brojni ljudi koji se kao zaposlenici neke organizacije nisu
osjećali njenim dijelom.
Organizacijska kultura predstavlja ukupnost stavova, vrijednosti i normi,
vjerovanja i pogleda koje dijeli većina zaposlenika u preduzeću. Stvaranje
organizacijske klime koja usmjerava ponašanje zaposlenika određeno je
kroz prihvaćanje specifičnog sistema vrijednosti, zadanih normi ponašanja
i poštivanja odgovarajućih običaja i tradicije od strane zaposlenika,
čime oni aktivno sudjeluju u ostvarenju ciljeva, misije i vizije. Ona
se očituje kroz sve elemente poslovanja; od tipa organizacijske strukture
i stupnja decentralizacije pa sve do kontrole i rješavanja konflikata.
Organizacijska kultura sastoji se od tri elementa koja zapravo predstavljaju
njene razine, a to su vrijednosti, uvjerenja i paradigma. Vrijednosti
se mogu odnositi na vidljive i uočljive, često pisane elemente kao što
su misija i strategija, no mogu biti i pomalo neodređeni ukoliko se radi
o općenitom izjašnjavanju kao što je npr. služenje zajednici. Uvjerenja
su više specificirana komponenta jer se očituju kroz konkretne aktivnosti
i način djelovanja. Npr. ukoliko se neki dobavljač pokaže društveno neodgovornim,
organizacija ne bude poslovala s njim. Paradigma predstavlja samu srž
organizacijske kulture koju je teško uočiti i definirati, akroz koju se
očituje ono što je unutar same organizacije od najvećeg značaja jer određuje
način na koji se posluje. Ono što je ključno u ovom razmatranju jest paradigma
kao način funkcioniranja i, slikovito rečeno, mentalni sklop organizacije
na kojoj počiva njena cijela filozofija.
Ukoliko DOP postane dijelom paradigme od samog nastajanja organizacije
ili kao posljedica strateškog zaokreta, dakle ukoliko on bude filozofija
poslovanja koja će se očitovati kroz apsolutno sve aktivnosti poslovanja,
tada je bez sumnje moguće zaključiti kako se doista radi o društveno odgovornom
preduzeću.
Paradigma kao srž, filozofija i temelj na kojem se gradi poslovanje generira
organizacijsku strukturu, strukturu moći, sustave kontrole, rutine i rituale,
priče i simbole. Upravo nabrojeni elementi čine kulturnu mrežu preduzeća,
a dalje u tekstu će biti razmotreni iz perspektive društvene odgovornosti.
• Organizacijska struktura odnosi se na način na koji se zaposlenici
i organizacija međusobno odnose te podjelu odgovornosti kroz hijerarhijski
sistem odlučivanja i komunikacije. DOP zahtijeva decentraliziranu organizacijsku
strukturu sa dvosmjernom komunikaciju na horizontalnoj i vertikalnoj razini
koja omogućuje podjelu odgovornosti prema područjima i sektorima rada,
ali i istovremenu mogućnost povezivanja i blisku suradnju.
• Struktura moći proizlazi iz hijerarhijske strukture, ali i obilježja
ličnosti pojedinca koji može biti neformalni lider u pojedinom odjelu
ili timu. Iz paradigme proizlazi način na koji se ta moć koristi. U području
DOP-a moć se unutar organizacije očituje kroz komunikaciju i odnos prema
zaposlenicima, partnerima i ostalim ekonomskim interesno-utjecajnim skupinama,
no obuhvaća i socijalne interesnoutjecajne skupine jer osoba koja ima
moć najčešće i istupa u ime organizacije stoga je važno da ona u potpunosti
profesionalno i privatno predstavlja identične vrijednosti.
• Sistemi kontrole, mjerenja i nagrađivanja odnose se na važnost praćenja
poslovanja i usmjeravanje pažnje na ciljeve te postupke i procese putem
kojih se oni ostvaruju. Ukoliko se u organizaciji primjenjuje filozofija
DOP-a, tada je od velike važnosti upravo skup postupaka i aktivnosti kojima
se ostvaruju društveno korisni ciljevi. Sustavi kontrole tako mogu generirati
pokazatelje iz kojih su vidljivi potencijalni problemi ili slabe točke,
ali i ukazati na nečije posebne zasluge u ostvarenju ciljeva.
• Rutine se odnose na način na koji se posluje, odnosno standardizirane
postupke i principe u poslovanju dok rituali predstavljaju svakodnevne
ili neke događaje kojima se te rutine potvrđuju i unaprjeđuju.
Kada je riječ o DOP-u, tada se rutine mogu odnositi na svakodnevnu ili
periodičnu kontrolu provedbe propisanih mjera kao što je npr. potrošnja
električne energije. Rituali se u DOP-u očituju kroz unaprjeđenje društvene
odgovornosti po pitanju edukacije ili kroz posebno osmišljene programe,
poput nagrada i obljetnica, kojima se društvena odgovornost unutar organizacije
dodatno promiče.
• Simboli imaju veliki značaj za svaku organizaciju jer su oni svojevrsni
medij preko kojih pojedinci izvana i iznutra doživljavaju organizacije.
Oni obuhvaćaju logo organizacije i znakove marki, no pored toga, simbolima
pripadaju i automobili, interijeri i uredi, terminologija i jezik kojim
se unutar organizacije govori, način međusobnog oslovljavanja te privilegije
koje zaposlenici imaju ovisno o razini menadžmenta kojoj pripadaju. Obzirom
da su simboli samim time komunikativno sredstvo, DOP se očituje kroz etičnost
u komunikaciji i dosljednost. Ukoliko organizacija primjenjuje principe
DOP-a, tada će svoj vozni park prilagođavati najvišim svjetskim standardima
u zaštiti okoliša, zaposlenici će imati transparentan program evaluacije
i urede imati prilagođene poslu koji se u njima obavlja.
Komunikacija unutar organizacije mora biti na razini međusobnog poštovanja
kako se niti jednog zaposlenika ni na koji način ne bi degradiralo i omalovažilo.
• Priče su važan dio organizacije jer se odnose na događaje koji su obilježili
povijest organizacije bilo da se radi o uspjesima, porazima ili bilo kojem
drugom događaju. Kroz priče unutar organizacije do izražaja dolazi osobnost
nekog zaposlenika ili neko posebno postupanje i čin koji su vrijedni prepričavanja
i prenošenja, a kroz njih ostali zaposlenici mogu saznati poželjan način
ponašanja ukoliko se nađu u sličnoj situaciji. U primjeni društvene odgovornosti,
priče su u organizaciji vezane za etično postupanje pri odlučivanju i
primjeni poslovnih politika.
Temeljem svega navedenog očita je velika međusobna povezanost vrijednosti,
uvjerenja i paradigme te njihov utjecaj na cjelokupno poslovanje.
Iako se kulturna mreža poduzeća vrlo često koristi kod stvaranja novih
organizacije ili strateškog zaokreta, ono što je izuzetno važno izdvojiti
i naglasiti jest činjenica da tu cjelokupnu mrežu odnosa i principa zapravo
čine ljudi unutar organizacije koji svojim radom po tim načelima utječu
i na pojedince okupljene u interesno-utjecajnim skupinama izvan organizacije.
Naposljetku, i zaposlenici su dijelom unutarnjeg svijeta organizacije,
ali su dijelom i vanjskog svijeta izvan nje. Upravo činjenica da pojedinac
u određenom trenutku ima drugu ulogu (zaposlenik, potrošač, član nevladine
organizacije,…) čini tu međupovezanost vrlo složenom, no ukoliko se privatna
i profesionalna orijentacija poklope, tada je zaposlenik istinski dijelom
organizacije.
6.4 DOP kao sastavni dio marke
American Marketing Association definira marku (eng. Brand) kao ''naziv,
izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje identificira
proizvod ili uslugu jednog proizvođača kao različite od proizvoda ili
usluge drugih ponuđača.
No, osim razlikovanja jednog ponuđača i proizvoda od drugih, marka služi
kao temelj za izgradnju vrijednosti i kapitala tj. identiteta marke (eng.
Brand equity) koji predstavlja ''skup obilježja i vrijednosti povezanih
s imenom ili simbolom čime se komunicira obećanje, osobnost i duh marke,
a obuhvaća lojalnost marki, svjesnost o marki, percipiranu kvalitetu i
asocijacije na marku.
Očito je da marka upravo zbog obećanja, osobnosti i duha ima psihološko
značenje te je potrebno pomno planiranje svih aktivnosti i postupaka kroz
dulji vremenski period i sustavno izvještavanje o stvarnom sudjelovanju
u društvenim ciljevima kako bi se DOP percipirao kao sastavni element
identiteta marke.
Zbog sve veće obrazovanosti i velikog napretka komunikacijske tehnologije
koja omogućava veliku dostupnost informacijama na globalnoj razini, organizacije
nisu više u mogućnosti kontrolirati percepciju o sebi stoga je DOP element
poslovanja koji nadilazi poslovnu politiku i prelazi u filozofiju poslovanja
kojom se kroz komunikaciju gradi emocionalna veza s markom od strane potrošača,
dobavljača i svih subjekata s kojima organizacija surađuje.
Tri su koraka kako DOP učiniti sastavnim dijelom marke:
• Nezaboravno iskustvo koje marka pruža kroz događanja na godišnjoj razini
i aktivnosti koje su usmjerene na poboljšanje uvjeta življenja i dobrobit
zajednice
• Povezivanje komunikacije marke te društvene odgovornosti i održivih
inicijativa jer je to podloga za marketing od usta do usta (eng. Word
of mouth – WOM) tj. priče i prijenos informacija o pojedinoj marki
• Povezivanjem održivosti i aktivnosti stvaranja identiteta marke kroz
komunikaciju onoga što
organizacija čini po pitanju društvenih ciljeva, stvara se krug čestitosti
kojim se gradi reputacija marke, lojalnost i diferencijacija.
6.5 DOP kao element diferencijacije
Diferencijacija marke ili organizacije zasniva se na elementima imidža
i reputacije, resursa preduzeća ili nekog drugog aspekta koji se može
istaknuti kao jedinstven u odnosu na konkurente.
Kako bi upravo DOP bio taj element, potrebno je obuhvatiti sve ranije
navedene strateške komponente u marketingu. Ukoliko DOP organizacija iskoristi
kao tržišnu priliku, tada rad na ostvarenju društvenih ciljeva organizaciju
upućuje na suradnju s interesno-utjecajnim skupinama pri čemu se obje
strane, u želji da se društveno korisni programi nastave i unaprijede,
otvaraju za suradnju i partnerstvo. Kroz unaprjeđenje programa društvene
odgovornosti i njihovu integraciju u poslovne aktivnosti, DOP postaje
dijelom kulturne mreže poduzeća koja postaje smjernicom svih poslovnih
aktivnosti oblikujući tako identitet marke. Važno je naglasiti kako se
elementom diferencijacije ne stječe automatski i konkurentska prednost
jer tome prethodi proces komunikacije tj. prenošenje vrijednosti DOP-a
na tržište.
7. KAKO TREBA RAZMOTRITI MARKETINŠKU INICIJATIVU POVEZANU S DRUŠTVENIM
CILJEM
Iako većina kompanija ima potencijal za razvoj i sprovođenje marketinških
inicijativa povezanih s društvenim ciljevima, uspjeh će vjerovatno ostvariti
one s ogromnim tržištem i široko privlačnim proizvodima, kao i dobro uhodanim
i brojnim distributivnim kanalima. Te kompanije će korist ostvariti od
diferencijacije proizvoda koja se sastoji od omogućavanja potrošačima
da daju prilog za dobrotvornu organizaciju po sopstvenoj želji. Ovo bi
trebalo razmotriti kada povećana prodaja vidljivost ili kobrendiranje
s nekim popularnim ciljem mogu da podrže marketinške ciljeve i zadatke
korporacije i ciljeve određenog ili neodređenog proizvoda. Ovo bi takođe
moglo da bude veoma uspješno u slučaju kada se kompanija uveliko svrsta
uz neki društveni cilj, ili da je ostvarila dugoročnu sradnju s nekom
humanitarnom organizacijom, te da novu inicijativu sada samo integriše
u stare veze.
Uzmimo za primjer proizvođača pojaseva za spašavanje koji s lokalnom dječijom
bolnicom već godinama učestvuje u različitim društvenim inicijativama
čiji je cilj spriječavanje davljenja djece. Aktivnosti su uključivale
promovisanje cilja radi jačanja svijesti zainteresovanosti za problem
kakav predstavalja uatapanje djece, što se postizalo finansiranjm plaćenih
obavještenja preko televizije i organizovanjem manifestacija u okviru
kojih su dijeljene informacije o sprijačavanju nezgoda sa takvim ishodom.
Pretpostavimo da se taj prozvođač uključio u neku marketinšku društvenu
inicijativu koja bi zajedno s bolnicom podsticao roditelje da djeci, kada
ih odvedu na plažu stave pojas kao i u filantroposku akciju koja je uključivala
poklanjanje pojaseva i prsluka za neplivače lokalnim plažama i bazenima
da bi ovi mislili da ih iznajmljuje posjetiocima.
Marketinška inicijativa povezana s društvenim ciljem najbolje bi mogla
da se uključi u ovoj fazi, tako što bi se dječijoj bolnici obećao prilog
za svaki prodat prsluk ili pojas namijenjen sasvim maloj djeci, jer u
toj tački potrošači povezuju proizvođača pojaseva sa kampanjom za spriječavanje
davljenja, ko i s dječijom bolnicom i stoga novu akciju mogu da shvate
kao autentičan, prirodan nastavak očigledne posvećenosti djeci i spriječavanju
povreda.
8. RAZVOJ PLANA MARKETINŠKE KAMPANJE POVEZANE S DRUŠTVENIM CILJEM
Koraci koje se preduzimaju prilikom planiranja marketinške aktivnosti
povezane s društevnim ciljem isti su kao i kada je u pitanju izrada tradicionalnog
marketinškog plana-počinje se od procjene situacije, zatim se određuju
ciljevi i zadaci, bira ciljna grupa, utvrđuje marketing mix, određuju
budžet i način primjene i usvajaju planovi za procjenu. Postupanje prema
ovako utvređnom redoslijedu nije uvijek praktično ni uobičajeno, ali ga
ipak preporučuju oni koji u ovom pogledu imaju dobra i loša iskustva.
Često se smatra da u fazi procjene situacije najprije treba utvrditi marketinške
potrebe komapnije. Da li kompanija želi da uđe na novo tržište s postojećim
proizvodima? Da li se priprema lansiranje novog proizvoda koje bi ova
akcija mogla da potpomogne? Da li dolazi do zagušenja tržišta istim proizvoda
koji se nude po sličnim cijenama i na sličnim lokacijama, zbog čega je
kompaniji potrebna nova strategija diferencijacije? Pošto se ovo procijeni,
identifikuje se drušveni cilj koji će se podržati. Koje ciljeve koporacija
već podržava?
Da li će marketinška akcija povezana s društvenim cljem pojačati asocijativno
povezivanje kompanije sa određenim problemom i da li će doprinijeti njegovom
rješenju? Šta izaziva najveću društvenu zabrinutost na ciljnim tržištima?
Koje od brojnih pitanja može blisko da se poveže s osnovnim vrijednostima
kompanije i koje od njih može da uspostavi najjače veze s proizvodima
kako bi se podržali marketinški ciljevi? U ovoj fazi ispituju se i potencijalni
partneri. Kako će se ova akcija sprovesti kao kobrendiranje, koja humanitarna
organizacija ili fondacija će odgovarati poziciji kompanije njenih proizvoda?
Koliko one imaju članova, kolika im je baza donatora i kakav ugled uživaju
u zajednici? Pošto se utvrdi cilj koji će se podržati i izabere humanitarna
organizacija, izgrađuje se marketinški plan koji uključuje i marketinške
ciljeve (npr. povećanje broja novih partija), i mjerljive ciljeve (npr.
željenu visinu prikljupljenih sredstava). U saradnji s humanitarnom orgaizacijom,
utvrđuje se ciljna grupa i razrađuje marketinška strategija. Ona će uključiti
proizvode s kojima će se povezati kampanja, podsticaji za kupovinu, distributivne
kanale i promotivne strategije. U ovoj fazi će se vjerovatno sačiniti
sporazumi i ugovori, a utvrdiće se i budžeti za promociju i planovi za
njihovo sporvođenje. Pored toga, moraće da se uspostave i sistemi praćenja
s jasno naznačenim ulogama i zaduženjima u vezi s praćenjem i izvješatavanjem
.
ZAKLJUČAK
Društveno odgovorno poslovanje predstavlja koncept poslovanja orijentiran
na razmjenu vrijednosti između organizacija i interesno-utjecajnih skupina
među kojima, kroz međusobni utjecaj postoji, direktna povezanost. Ta međuovisnost
i svijest o neodvojivosti utjecala je na promjenu u promišljanju poslovanja
koje je fokus s profita, hijerarhijske organiziranosti i zatvorenosti
usmjerila pažnju prema održivosti, suradnji i zajedničkom djelovanju koje
nosi koristi za sve sudionike.
Marketing i društveno odgovorno poslovanje ne predstavljaju sukobljene
koncepte i strane, već se međusobno se nadopunjuju kroz utvrđivanje ravnoteže
između ciljeva koje je postavila organizacija i onih koje imaju skupine
koje uvelike utječu na njihovo poslovanje. Toj povezanosti doprinosi i
povijesni presjek koji je pod utjecajem tržišnih i društvenih čimbenika
rezultirao jednakim pristupom u sadašnjosti.
Praktična implementacija društvene odgovornosti moguća je uz visoke etičke
standarde u svakom segmentu poslovanja, pa tako i u marketingu. Od integracije
tih vrijednosti u proizvod, cijenu, prodaju i promociju pa sve do konkretnih
aktivnosti poduzetih izvan osnovnog poslovanja, kao što su društveno koristan
rad, promoviranje društvenih ciljeva i ostalih, razmjena vrijednosti nužno
mora biti temeljena na ranije spomenutoj ravnoteži između etike i postavljenih
ciljeva jer se u suprotnom slučaju ne radi o društveno odgovornom poslovanju.
Ono, dakle podrazumijeva filozofiju poslovanja i integraciju u strategiju,
a ne alat kojim se nastoji ostvariti dodatni profit.
U strateškom marketingu, DOP se ogleda kroz uočavanje tržišnih prilika
koje poduzeće može iskoristit u obliku stvaranja partnerstva te njegovu
integraciju u kulturnu mrežu organizacije i marku iz čega, ukoliko mu
se ispravno pristupi, proizlazi konkurentska prednost temeljena na diferencijaciji.
Navedeno ne znači da je DOP marketinški alat, već upućuje na dugoročno
razmatranje i integraciju DOP-a u marketing. Ukoliko je zaista percipiran
ko filozofija poslovanja, u čemu značajnu ulogu ima komunikacija, primjenom
DOP-a
poduzeće može ostvariti brojne koristi. U suprotnome, ulaganja mogu imati
negativni učinak na poslovanje.
Marketinške kampanje povezane s društvenim ciljem se od ostalih korporativnih
društvenih inicijativa najviše razlikuju po vezi između nivoa doprinosa
prodaje i proizvoda; potrebi za zaključivanjem formalnih ugovora i utvrđivanjem
sistema za mjerenje i praćenje zajedno s humanitarnom oragnizacijom; i
vjerovatnoći da će program finansirati i da će njime upravljati marketinško
odjeljenje koje će često od toga imati i najviše koristi. Sporazumi s
humanitarnom organizacijom i potrošačima u vezi s prilozima variraju od
objavljivanja određenog novčanog priloga za svaki prodat proizvod do obećanja
da će s priložiti određeni dio dobiti poslije odbitka poreza.
Ova ponuda može da važi sa samo jedan određeni proizvod, ili za cijelu
liniju. Ona može da bude otvorena samo tokom kratkog perioda promocije,
ili stalno, kao što je to slučaj sa afiniti kreditnim karticama. Po prirodi
stvari, najveći dio koristi korporacije od marketinške kampanje povezane
s društvenim ciljem odnosi se na marketing i uključuje mogućnosti kao
što su privlačenje novih potrošača, osvajanje određenih segmenata tržišta
i tržišnih niša, povećanje prodaje prozvoda i stvaranje pozitivnog identiteta
brenda. Pored toga, ova inicijativa mora da bude i jedna od najboljih
strategija za prikupljanje značajnih sredstava namijenjnih za rješavanje
nekog problema. Također bi trebalo da se predvide i rješavaju potencijalni
problemi i izazovi uključujući veće potrebe za finansiranjem promocija
(u odnosu na druge društvene inicijative), vrijeme zaposlenih potrebno
za planiranje i koordinaciju kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije
i mogući zakonski i marketinški rizici u poređenju s drugim vrstama i
incijativama.
Stručnjaci preporučuju menadžerima da se opredijele za neki značajan društveni
cilj za koji su zainteresovane i kompanije i ciljna grupa. Poželjno je
da to bude nešto što kompanija već podržava. U idealnom slučaju, partner,
tj. humanitarna organizacija, ima veliki broj potencijalnih sljedbenika
i donatora, proizvod je zančajno povezan s ciljem o kojem je riječ, a
posticaji tj. ponuda, direktni su i lako razumljivi.
Preporučuje se izrada zvaničnog marketinškog plana koji treba da uključi
značajne promotivne akcije i resurse, uz svijest o tome da će uspjeh vjerovatno
zavisiti od nivoa učešća, posebno kada su prilozi po transakcijama mali.
L I T E R A T U R A
1. Buble M. Management, Ekonomski fakultet Split, Split,
2000. godina
2. Kotler, P. Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 2001. godina
3. Kotler, P. – Lee, N. Korporativna društvena odgovornost, Hesperiaedu,
Beograd, 2009. godina
4. Milanović, R. Onovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991. godina
5. Mujić, H., Marketing, Univerzitet u Bihaću Ekonomski fakultet, Bihać,
2006. godina
6. Oldcorn, R. Menadžment, Svjetlost, Sarajevo, 1990. godina
7. Weinrich, H. – Koontz, H. Menadžment deseto izdanje, Mate d.o.o.
Zagreb, 1993. godina
8. Internet stranice:
• http//www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop
• http//www.Dru%C5%A1tvena%20odgovornost%20II..html
• http//www.mileniummassessment.org
• http//:www.Profitiraj.hr.
• http://www.indmanager.edu.rs/site/pdf/a-3.pdf
• http://hr.wikipedia.org/wiki/Poslovna_etika
• http://www.scribd.com/doc/3415462/Osnove-menadzmenta
• http://www.poduzetnik.info/hr/poslovna-komunikacija-i-ponaanje/3-poslovna-etika.html?showall=1
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|