|
Složenost međunarodnog marketing istraživanja
Marketing pojam se odnosi
na: istraživanje tržišta, planiranje proizvoda, planiranje tržišta,
unapređenje prodaje, prodaju i distribuciju, prodajne usluge potrošačima,
planiranje cijena i promociju. Ako te aktivnosti preduzeća usmjeravaju
prema potrošačima u više zemalja, govori se o međunarodnom marketingu.
Međunarodni marketing je jedan od bitnih dijelova opšte strategije poslovanja
preduzeća i njoj je podređen. U uslovima današnjeg okruženja u svijetu
i međunarodni marketing dobija sve više na važnosti. Riječ je o takvoj
poslovnoj koncepciji i na njoj utemeljenom sistemu poslovanja koji preusmjerava
poslovne postojeće aktivnosti, mijenja postojeću organizaciju preduzeća
i afirmiše specifičan pristup u obavljanju poslovnih procesa na međunarodnom
planu.
Pojačana potreba svake zemlje za što jačim uključivanjem u međunarodnu
razmjenu i sve naglašenija uloga tržišta, idu u prilog tvrdnjama o porastu
važnosti marketinga u svjetskim okvirima. Neosporno je da pri tome klasični
oblici i sadržaji međunarodne razmjene gube na važnosti, a nove strategije
preuzimaju vodeću ulogu ne samo u tokovima proizvoda i usluga, nego i
kapitala, znanja i vještina. U takvoj će situaciji važnost savremenih
metoda i koncepcija poslovanja, kako u domaćoj zemlji tako i na stranim
tržištima, biti sve veća u preduzećima, ali ne samo u organizacijskom,
nego i u koncepcijskom smislu.
Orijentacija na svjetsko tržište svojstvena je svakom preduzeću i tijesno
je povezana s procesom rasta i razvoja. To znači da uključivanje poslovanja
preduzeća u međunarodne okvire nije isključivo stvar odluke rukovodstva
preduzeća, nego i posljedica rasta i razvoja ekonomije u cjelini i situacije
u međunarodnom i domaćem okruženju. Neke djelatnosti (farmaceutika, elektronika,
turizam i dr.) zahtijevaju velika tržišta radi optimalnog iskorištavanja
primijenjene tehnologije ili povrata velikih ulaganja u razvoj i istraživanje.
Nejveće pojedinačno tržište na svijetu jeste tržište SAD-a, koje čini
gotovo ukupnog svjetskog tržišta. Sva američka preduzeća koja žele osvojiti
više od te . moraju nastupati na stranim tržištima. Za preduzeća malih
zemalja poput Bosne i Hercegovine, Srbije, Hrvatske, Slovenije, Finske,
Belgije ili Švedske situacija je više nepovoljnija. Njihova su tržišta
iznimno mala u svjetskim okvirima, te su prisiljena na internacionalizaciju
poslovanja žele li rast i razvoja, a on je neminovan u sve žešćoj međunarodnoj
konkurenciji. Ma kako neko pojedinačno tržište izgledalo veliko, ono je
još uvijek malo u poređenju sa globalnim svjetskim tržištem, te je normalna
težnja svakog preduzeća da globalizuje poslovanje i proširi ga na svjetsko
tržište u cjelini.
Iz dana u dan uočava se sve značajnija uloga koju igra globalno tržište.
Prilikom ulaska na svjetsko tržište svaka kompanija mora voditi računa
o ključnim elementima procesa planiranja: analize mogućnosti koje međunarodno
tržište nudi, donošenje odluka da li se ovaj potez zaista isplati, odlučivanju
o načinu ulaska na strano tržište, alociranje resursa, razvijanje marketing
plana, organizacija međunarodnog marketinga, implementacija odgovarajućih
marketing strategija, evaluacija i kontrola.
Kompanije obraćaju malo pažnje na internacionalna tržišta kada je domaće
tržište dovoljno veliko i puno mogućnosti. Domaće tržište je takođe mnogo
sigurnije: menadžeri ne moraju učiti druge jezike, raditi sa stranim i
konstantno mjenjajućim valutama, suočavati se sa političkim ili pravnim
rizicima ili pak prilagođavati svoje proizvode potrebama i očekivanjima
stranih kupaca. Ovo je dugo vremena bio stav mnogih zapadnih kompanija,
koje nisu vidjele potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tržištima
jer je njihovo domaće tržište nudilo dovoljno atraktivne mogućnosti za
rast.
Ipak, danas se poslovna okolina sve više mjenja i kompanije ne mogu zanemariti
mogućnosti koje međunarodna tržišta pružaju. Međusobna zavisnost između
proizvoda i usluga raznih nacija širom svijeta se sve više povećava. Međunarodna
tržišta su važna jer potpomažu rast kompanija koje radi zasićenja njihovih
domaćih tržišta moraju tražiti nove mogućnosti upravo na inostranim tržištima.
Ovakvim kompanijama preostaju dvije mogućnosti: da razviju konkurentsku
sposobnost i konkurentsku prednost kojom će se odbraniti od konkurencije
na domaćem tržištu, ili da traže nove poslovne mogućnosti na stranim tržištima.
Sa razvojem komunikacija, transporta i protoka finansijskih sredstava,
prostor i vrijeme gube na svom nekadašnjem značaju. Proizvodi razvijeni
na jednom kraju svijeta su toplo prihvaćeni kod kupaca na drugom. Sa svakodnevnim
porastom globalne konkurancije, lokalne kompanije koje nikad nisu razmišljale
o inostranim konkurentima, susreću konkurenciju na svom vlastitom terenu.
Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom domaćem tržištu ne samo da
propuštaju priliku na inostranom tržištu nego riskiraju da izgube i svoje
vlastito tržište. Upravo sada, više nego ikada, kompanije moraju da nauče
kako da izvrše svoj prodor na strana tržišta i pritom povećaju svoju međunarodnu
konkurentnost.
2. Realne istraživačke barijere i operativni istraživački problemi u
međunarodnom marketingu
Realne barijere međunarodnog marketing istraživanja
U praktičnoj realizaciji, suočavamo se sa nekoliko značajnih barijera
koje problem istraživanja u međunarodnom marketingu čine mnogo složenijim
nego u domaćem marketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne,
komunikativne istraživačke barijere, kao i specifične barijere i probleme
otežane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti zemalja i nejednake
veličine tržišta i preduzeća.
Slika 1. Realne istraživačke barijere u međunarodnom
marketingu
Geografske barijere su objektivno uslovljene i vezuju
se za uvećanu udaljenost preduzeća od pojedinih stranih tržišta, na kojima
ono želi da posluje. U prevazilaženju geografskih barijera mora se voditi
računa o organizacionim, personalnim, vremenskim i troškovnim aspektima
realizacije procesa MM istraživanja.
Informativne barijere se odnose na raspoloživost, dostupnost
i pouzdanost podataka po pojedinim izvorima i zemljama. Ove istraživačke
barijere postaju uočljivije i kritičnije kada je neophodno vršiti komparativna
istraživanja i komparativnu analizu, što je čest slučaj u međunarodnom
marketingu. Prilikom vrednovanja nivoa informativnih barijera, kao i njihovog
prevazilaženja, neophodno je voditi računa i o kvantitetu, tj. evidentiranju
svih raspoloživih i alternativnih izvora i o kvalitetu pojedinih izvora
podataka, tj. o tome ko stoji iza određenog izvora i koja metodologija
iza određenog podatka.
Kulturne barijere proizilaze iz činjenice da je preduzeće
manje srodno ili familijarno sa stranom društvenom i kulturnom sredinom
nego sa domaćom. Nivo kulturne distance se nalazi u direktno proporcionalnoj
vezi sa nivoom poteškoća koje prate realizaciju ukupnih međunarodnih marketinških
aktivnosti, ali i realizaciju procesa međunarodnog marketing istraživanja.
Postojanje kulturne distance otežava pravilnu interpretaciju podataka,
kao i mogućnost uspostavljanja kontakta i međusobnog razumevanja istraživača
i ispitanika. U prevazilaženju kulturnih istraživačkih barijera neophodno
je: afirmisati komparativni istraživačko-analitički pristup, negovati
kros-kulturnu senzibilnost i empatiju, sarađivati sa lokalnim ljudima
i agencijama.
Komunikativne barijere se odnose na suočavanje sa jezičkom
heterogenošću i razlikama u kolokvijalnom i poslovnom sporazumevanju.
Svaka komunikacija na stranom ili nematernjem jeziku je suočena sa: reaktivnim,
intuitivnim, opažajnim i interpretativnim barijerama. Kao logična posledica
tih barijera, javlja se otežano sporazumevanje.
Komunikativne barijere su mnogo izraženije, a njihove posledice mnogo
vidljivije u istraživačkim procesima i procesima prikupljanja preciznih
informacija i podataka, nego u uobičajenim kolokvijalnim i poslovnim razgovorima.
U prevazilaženju komunikativnih barijera, potrebno je primenjivati slične
pristupe kao i kod prevazilaženja kulturnih barijera.
Specifični problemi otežane uporedivosti
Osnovni problem sa prikupljanjem međunarodnih marketinških informacija
se odnosi na obezbeđivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti u različitim
kulturnim kontekstima. Uporedivost podataka podrazumeva isto ili slično
značenje ili interpretaciju podataka, jednak nivo njihove tačnosti, preciznosti
i pouzdanosti u svim zemljama i kulturama. Uporedivost podataka je važna,
bez obzira na to da li se istraživanje sprovodi u jednoj zemlji ili u
kontekstu više različitih zemalja. Ako se istraživanje sprovodi samo u
jednoj zemlji, važno je da se računa sa tim da se slična istraživanja
mogu sprovoditi i u drugim zemljama naknadno i sa sličnim predmetom istraživanja.
Ako je proizvod uspešno uveden na jednom tržištu, menadžment može brzo
poželeti da testira i tržišta u drugim zemljama. Uporedivost podataka
je svakako značajnija kada se sprovodi simultano istraživanje većeg broja
inostranih tržišta, uz jedinstvenu koordinaciju. Insistiranje na uporedivosti
podataka može da stvori niz metodoloških problema u pripremanju i planiranju
formalnog procesa međunarodnog marketing istraživanja.
U međunarodnim marketinškim istraživanjima se nailazi na dve vrste specifičnih
problema otežane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti i nejednake
veličine.
Problemi nejednake razvijenosti proizilaze iz ekonomske
nejednakosti pojedinih zemalja i potrošača u svetu, te kao takve, neposredno
utiču na infrastrukturne i kvalitativne pretpostavke realizacije MM istraživanja.
Pri istraživanju tržišta nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju, nailazi
se i na veći broj i na naglašenije ispoljavanje istraživačko-proceduralnih,
infrastrukturnih, kvalitativnih i informativnih barijera. Po pravilu je
– postupak, proceduru i tehnike istraživanja –neophodno prilagođavati
nivou privredne razvijenosti ciljnih tržišta.
Problemi nejednake veličine se ispoljavaju i u tržišnom
i u organizacionom smislu. Istraživačke barijere i poteškoće posebno dolaze
do izražaja pri istraživanju manjih inostranih tržišta, sa manjim tržišnim
potencijalom, jer se time dodatno potencira pitanje isplativosti i ekonomske
opravdanosti njihovog prevazilaženja. Međunarodne istraživačke barijere
se naglašenije ispoljavaju kod malih preduzeća, nego kod velikih firmi
i korporacija, iako je potreba za adekvatnim informacijama od podjednakog
značaja. Neophodno je pažljivo i plansko bilansiranje očekivanih efekata
i ukupnih ulaganja u istraživanje, dovodeći ih u vezu i sa veličinom preduzeća
i sa veličinom istraživanog tržišta.
3. Specifičnost okruženja kao determinanta međunarodnog marketinga
Aktivnosti koje obavljaju čine domaći marketing i MM sličnim, a način
na koji obavljaju aktivnosti ih čini različitim, jer se iste obavljaju
u različitim sredinama.
Različitost sredine je primarna dimenzija MM. Što je stepen različitosti
između okruženja veći, to je i veća potreba za primenom koncepta MM.
U međunarodne marketing aktivnosti spadaju: marketing aktivnosti vezane
za izvoz u drugu zemlju i marketing aktivnosti neophodne za samostalno
ili partnesko obavljanje aktivnosti na većem broju različitih inotržišta.
Aspekti međunarodnog marketinga su:
• Sa stanovišta tržišnog kriterijuma:
- Inostrani marketing izućava marketing praksu inozemlje u koju se nastupa.
- Regionalni međunarodni marketing izučava marketing praksu pojednih regiona
u koje se nastupa.
- Globalni marketing izučava marketing praksu svetskog tržišta kao ciljnog
tržišta internacionalnog nastupa.
• Sa stanovišta organizacionog kriterijuma:
- Izvozni marketing obuhvata aktivnosti koje se obavljaju formom izvoza.
- Koopeativni međunarodni marketing obuhvata aktivnosti koje se obavljaju
parterskim aranžmanima na proizvodno-tehnološkoj osnovi.
- Multinacionalni marketing obuhvata aktivnosti koje se obavljaju složenim
oblicima internacionalizacije proizvodne i marketing aktivnosti.
Specifičnost međunarodnog okruženja čine osnovu invarjamentalnog pristupa
u definisanju međunarodnog marketinga. Marketing okolinu kompanije čine:
učesnici u okolini kompanije i faktori koji deluju iz okruženja, a na
koje kompanija ne može da utiče.
4. Politička dimenzija međunarodnog okruženja
Poslovanje međunarodno orejntisanih kompanija je pod uticajem spoljne
i unutrašnje politike domaće zemlje, ali i zemlje u koju se kompanija
internacionalizuje. Politička struktura ciljnog tržišta može biti manje
ili više različita u odnosu na političku strukturu domaćeg tržišta kompanije.
Industrijske i razvijene zemlje uglavnom imaju parlamentarnu političku
strukturu (demokratija ili parlamentarna monarhija). Apsolutističke političke
strukture su apsolutna monarhija i diktatura. Političko okruženje zemlje
ciljnog tržišta može biti dvopartijski, jednopartijski i višepartijski
sistem vlasti. Ekonomski cilj spoljne politike treba da bude ubrzan ekonomski
razvoj, koji ce se ostvariti globalnim širenjem zakonitosti tržišne ekonomije
i poštovanjem pravila Svetske trgovinske organizacije u međunarodnoj trgovini.
Spoljna politika koju zemlja vodi može biti pokretač povezivaja sa drugim
zemljama istog ili različitih regiona, ali ga može i ograničavati.
Manje razvijene zemlje kao ciljna tržišta međunarodno orjentisanih kompanija
restriktivnom državnom politikom sprečavaju prerastanje ekonomske i tehnološke
zavisnosti u političku zavisnost od domaće zemlje međunarodno orjentisanih
kompanija. U uslovima globalizacije svetskog tržišta nacionalna ekonomija
gubi na značaju. Pred manje razvijenim zemljama ne stoji izbor da li će
se uključiti ili ne u globalne tokove poslovanja, već kako adekvatno odmeriti
opasnosti i šanse koje im dato uključenje pruža. Međunarodna politika
je i pod uticajem institucija, grupacija i organizacija.
5. Pravna dimenzija međunarodnog okruženja
Različitost pravnih sistema u kojima kompanija posluje nalaze menadžmentu
poznavanje: izvora prava, pravnih filozofija i specifičnosti pojedinih
grana prava i pravnih normi.
U domaćem marketingu se izučava pravni sistem domaće zemlje, dok u MM
pored poštovanja domaćeg pravnog sistema, izučava se i poštuje pravni
sistem ciljnog tržišta. Međunarodnu marketing praksu opredeljuju pravni
sistemi zasnovani na jednom od sledećih prava:
Anglosaksonsko pravo –
spor ce biti rešavan uz dominaciju uvažavanja prethodnog iskustva i sudske
prakse, a manje pisanih pravnih normi. Pravo prvog- prve upotrebe. Primenju
ga SAD, Kanada, V. Britanija.
Evropsko kontinentalno pravo – spor ce biti rešavan uz dominaciju uvažavanja
pisanih pravnih normi, a manje prethodnog iskustva i sudske prakse. Pravo
prvog - zaštićenog. Primenjuju ga skoro sve evropske zemlje, oko 70.
Islamsko pravo - kombinacija prethodna dva prava uz posebnu pravnu filozofiju,
čiji su koreni u islamskoj veri. Primenjuju ga oko 27 zemalja sveta.
Socijalisticko pravo – produkt i nasleđe dugogodišnjeg egzistiranja socijalističkih
država, uređenih po marksističkoj i komunističkoj filozofiji. Ostaci su
jos vidni u Kini i na Kubi.
Komparativana analiza pravnog okruženja ima za cilj da ustanovi sličnosti
i razlike pojedinih ciljnih tržišta. Ona ne isključuje pojedinačnu analizu.
Pored kompanija, subjekti u međunarodnom pravu su i države, ali i:
• Međunarodne organizacije – UN, WTO, MMF, WB
• Regionalne međunarodne vladine organizacije – EU, organizacija za evropsku
ekonomsku saradnju, zajednica zemalja izvoznica nafte.
6. Socio-kulturna dimenzija međunarodnog okruženja
Socio-kulturno okruženje uključuje:
• Demografske varijable – kreiraju potencijal ciljnog tržišta (veličina
ciljnog tržišta, stopa rasta, starosna dob stanovnika).
• Fizičke varijable – determinišu stepen prilagođavanja kompanijske ponude
ciljnom tržištu (visina, debljina, konstrukcija tela).
Bihjeviorističke varijable se odnose na način na koji potrošač vrednuje
ponudu kompanije. Potrošači su društvena bića – stvorenja potreba i želja.
Tu je direktna veza između marketinga i sociologije. Potrošači žive u
globalnom okruženju. Sve je vise proizvoda sa svetski afirmisanim markama,
koji putem globalnih kanala distibucije i globalnog promovisanja stižu
i najudaljeniju zemlju sveta.
Marketing praksa pokazuje da nužnost uvažavanja socio-kulturnog okruženja
nadjaćava koncept globalizacije društva i okruženja. Ponašanje potrošača
u procesu kupovine je pod uticajem opštih i specifičnih karakteristika.
Pošto se potrošači u kupovini orjentišu prema markama, marke postaju osnov
različitog vrednovanja istog proizvoda od stane potrošača. U izboru globalnih
marki prevagu nad opštim čine karakteristike potrošača, njegova ličnost,
stil života, imidž.
Kultura je skup uverenja i vrednosti osobenih za pojedninca, naciju, narod.
Elementi kulture su:
Jezik – postoji mnogo jezika u svetu (3000) pa time i na međunarodnom
tržištu, u nekim zemljama se govori više jezika, pisani i jezik govora
mogu biti osobeni, jezik mimike, uzrečice, forme obraćanja mogu biti različite
po tržištima. Uticaj jezika na MM se odnosi na sposobnost: komuniciranja,
prevođenja, korespodencije, odabira predstavnika kompanije, oblikovanja
proizvoda (ime, marka, uputstvo..), adekvatnog komuniciranja.
Religija – može uticati na ponašanje ljudi, zauzimanje stavova prema životu,
radu, kreiranju ubeđenja, onda je njen uticaj na ponašanje potrošača,
a samim tim i na ponašanje kompanije veoma značajan. Uspešan marketar
mora imati osećaj i za nijanse kada je u pitanju uticaj religije na prihvatanje
proizvoda i kompanije na inotržištu.
Estetika – uspešan marketar mora imati informacije kao, kako inopotrošači
poimaju boje, veličine, oblike, materijale, kojima mogu biti predstavljeni
proizvodi ili njihova pakovanja.
Socijalne organizacije – klase, podklase, grupe itd. Determinišu svojom
strukturom pravila i normi ponašanja.
Uloga porodice i žene u porodici je različita u zavisnosti od stepena
urabnizacije.
Obrazovni sistem – u razvijenim zemljama obrazovni sistem je sinonim za
školstvo i obrazovanje, a u manje razvijenim zemljama su istorija i nasleđe.
Materijalna kultura – određuje nivo tražnje, funkcionalne karakteristike
i vrstu proizvoda, što određuje ponudu, proizvodnju, distribuciju.
Potrošači različito vrednuju iste proizvode zbog okruženja i samog ponašanja
potrošača kao individue. Proizvodi vrednovani u više razvijenim zemljama
kao visokokvalitetni u manje razvijenim zemljama su luksuzni.
Potrošači menjaju navike u kupovini, kreiraju novi set vrednosti. Opšta
kultura, kultura kupovine i izbora nije nešto sa čime se ljudi rađaju,
pa se na njih može uticati.
Pozitivne implikacije kulture kompanija treba asimilirati, a negativne
uvažiti. Kompanija moze da:
- Uvaži kulturu svakog ciljnog tržišta i da se stopi sa njom
- Prilagoditi proizvod ili uslugu specifičnim zahtevima ciljnog tržišta
- Identifikovati i iskoristiti povoljnosti na tržištu radi kreiranja dugoročne
prednosti
7. Kros-kulturne pretpostavke i problemi u međunarodnim marketing istraživanjima
Pristupi kros-kulturnim istraživanjima
Nailazi se na dva pristupa kros-kulturnim istraživanjima – pristup traženja
razlika i pristup traženja sličnosti.
Kros-kulturna istraživanja koja se zasnivaju na potenciranju razlika pripadaju
tzv. EMIC pristupu ili školi. Polazi se od toga da su stavovi i ponašanje
ljudi uvek jedinstveni za svaku kulturu i da se najbolje razumeju u izrazima
te kulture. Naglasak se stavlja na istraživanje i potenciranje posebnosti
svake kulture, kao i na razumevanje njenih posebnih delova i potkultura.
Sledeći ovaj pristup, u istraživanju se definišu posebna merila, prilagođena
svakom kulturnom kontekstu. Istraživač se koncentriše na: proučavanje
ponašanja pojedinaca unutar svog kulturnog sistema i ambijenta, istražuje
se samo jedna kultura, sledi se pristup istraživanja – zemlja po zemlja,
struktura istraživanja se naknadno koncipira na podlozi onoga što analitičar
otkrije, koriste se kriterijumi za poređenje koji se odnose na unutrašnje
kulturne karakteristike ponašanja.
Kros-kulturna istraživanja koja se zasnivaju na potenciranju sličnosti
ili univerzalnih karakteristika ponašanja ljudi pripadaju tzv. ETIC pristupu
ili školi. Istraživanje stavova i ponašanja se zasniva na: proučavanju
ponašanja pojedinaca izvan svog kulturnog sistema i ambijenta, istraživanjem
se obuhvata veći broj kultura koje se mogu istraživati istovremeno, paralelno
ili sekvencijalno, strukturu istraživanja analitičar unapred kreira i
postavlja, koriste se kriterijumi za poređenje koji se smatraju univerzalnim
ili apsolutnim.
Ova dva pristupa se nalaze na suprotnim polovima u ukupnoj metodologiji
kros-kulturnih istraživanja. Jedan naglašava kulturnu jedinstvenost i
specifičnost, a drugi naglašava univerzalnost ponašanja i pankulturalizam.
Međunarodni marketer je prevashodno zainteresovan za identifikovanje sličnosti
u ponašanju potrošača u različitim kulturama. Istraživanje putem traženja
sličnosti ima veliku ekonomsku opravdanost u uslovima globalizacije tržišta.
Time se otkrivaju mogućnosti primene prepoznatljive ili jedinstvene marketing-strategije
u većem broju inostranih tržišta. Otuda je razumljivo da će primena ETIC
kros-kulturnog pristupa ili škole biti preferirana u MM istraživanjima.
Principijelno, trebalo bi usvojiti orijentaciju ka korišćenju prednosti
oba pristupa u kros-kulturnim istraživanjima. Koncepti koji su specifični
za jednu zemlju, testiraju se u drugim zemljama, pa se modifikuju onoliko
koliko je to neophodno. Gde je god to moguće, treba težiti formiranju
pankulturnih merila i koncepata, kod kojih se izbegavaju kulturne predrasude
i pristrasnosti.
Kulturne predrasude i pristrasnosti mogu da se ispolje
u planiranju međunarodnih i kroskulturnih istraživanja, u komuniciranju
tokom istraživanja, kao i prilikom interpretacije dobijenih podataka.
Do pojavljivanja kulturnih predrasuda i pristrasnosti u pojedinim fazama
procesa istraživanja dolazi zbog toga što istraživači i analitičari mogu
voditi poreklo iz jedne kulture, a istraživati stavove i ponašanje pojedinaca
u drugim i drugačijim kulturama. Greške u komuniciranju mogu da nastanu
zbog postojanja različitih stilova, predubeđenja, različite informisanosti,
kao i zbog ispoljavanja kulturnog subjektivizma i etnocentrizma. U međunarodno
marketing istraživanjima, od suštinske važnosti je dobra i efikasna komunikacija
između istraživača i ispitanika. Cilj je da se izbegne mogućnost pogrešne
interpretacije.
Naime, uvek postoji tendencija da istraživač shvata i interpretira istraživane
fenomene i ponašanja pojedinaca u drugim zemljama u skladu sa preovlađujućim
tumačenjima u njegovoj sopstvenoj kulturi.
Tipični kros-kulturni problemi međunarodnog marketing istraživanja
Pri planiranju međunarodnog i kroskulturnog istraživanja, vrlo je značajno
ne napraviti propuste u procenjivanju nijansi i obeležja druge kulture,
pogotovo onih koja utiču na ispoljavanje stavova i ponašanja pojedinih
pripadnika te kulture. Od velike važnosti za međunarodni marketing jeste
pravilno razumevanje sistema potrošnje i načina korišćenja proizvoda.
Kros-kulturni problemi planiranja istraživanja
Ukoliko se o kulturnim i vrednosnim aspektima istraživanih pojava i
fenomena ne vodi računa prilikom planiranja istraživanja, to može da stvori
naknadni problem ekvivalentnosti i uporedivosti dobijenih podataka. Zbog
toga je vrlo važno da se kroz planiranje istraživanja obezbedi ekvivalentnost
i reprezentativnost uzoraka istraživanja, u skladu sa preovlađujućim sistemom
potrošnje i načinom korišćenja proizvoda u pojedinim kulturnim okruženjima.
Slika 2. Kros-kulturni problemi međunarodnih marketinških
istraživanja i njihovo prevazilaženje
Kros-kulturni problemi komuniciranja tokom istraživanja
Problem istraživačke komunikacije se odnosi na sposobnost istraživača
da prenese definisani planski okvir, predmet i istraživački zadatak na
ispitanike u drugim kulturama. Naime, istraživaču koji dolazi iz jednog
kulturnog okruženja može biti teško da razume da li je njegov sagovornik
ili ispitanik pravilno razumeo zadatak istraživanja ili postavljeno pitanje.
U interakciji između istraživača i ispitanika, poseban komunikativni problem
nastaje ukoliko se dobije neočekivan odgovor ili odgovor koji se ne uklapa
u dosadašnje iskustvo istraživača. Tada se javlja problem razumevanja
da li se radi o instrumentalnoj grešci ili je u pitanju interpretativno
nerazumevanje.
Kros-kulturni problemi interpretacije podataka
Često se javlja potencijalna opasnost da istraživač koji dolazi iz drugog
kulturnog okruženja i koji ne ispoljava neophodan nivo familijarnosti
sa drugom kulturom, u okviru koje vrši istraživanje, pogrešno razume i
interpretira dobijene podatke. Što god je veća vrednosna razlika dobijenih
odgovora u odnosu na vrednosna obeležja kulture istraživača ili analitičara,
to je i veća verovatnoća da će doći do interpretativnih problema i nesporazuma.
Problemi kros-kulturnog poređenja
Pri realizaciji formalizovanog procesa međunarodno marketing istraživanja,
pogotovo pri uključivanju i terenskih istraživanja, neophodno je obezbediti
četiri aspekta kroskulturne ekvivalentnosti: funkcionalnu, vrednosnu,
ekvivalentnost uzoraka i analitičku ekvivalentnost.
• Funkcionalno poređenje se vezuje za problem preispitivanja i poređenja
funkcionalne namene i načina korišćenja pojedinih proizvoda i usluga u
međunarodnim razmerama. Odnos ispitanika prema predmetu istraživanja može
biti veoma različit, a u širim međunarodnim razmerama i neuporediv.58
Preispitivanje funkcionalne ekvivalentnosti ne odnosi se samo na testiranje
značenja i sadržaja pojedinih informacija, nego i na mogući način njihovog
obezbeđivanja.
• Vrednosno poređenje odnosi se na definisanje vrednosnih skala odgovora
i mernih jedinica koje će se u istraživanju koristiti u različitim zemljama.
U višetržišnim istraživanjima, istraživači su nekada prisiljeni da prilagođavaju
merne jedinice u kojima će se istraživanje realizovati. O vrednosnoj i
mernoj ekvivalentnosti se mora voditi računa kod projektovanja samog istraživanja,
biranja istraživačkih tehnika i metoda, kao i vrednovanja i analize dobijenih
podataka. U MM istraživanju, lakše je obezbediti vrednosnu ekvivalentnost
kod demografskih i ekonomskih varijabli marketing-okruženja, nego kod
motivacionih istraživanja ponašanja potrošača.
• Poređenje uzoraka se izvodi iz ispoljavanja procesa donošenja odluka
o kupovini, koji se razlikuje po pojedinim zemljama. Pri izboru metodologije
uzorkovanja u marketing istraživanjima, neophodno je voditi računa o izboru
pravih ispitanika, koji moraju da odraze tipične donosioce odluka o kupovini
ili finalne potrošače, kao i o tome da uzorak bude reprezentativan po
broju obuhvaćenih ispitanika.59
• Analitičko poređenje se odnosi na problem adekvatnog interpretiranja
dobijenih podataka. Pored opipljivih, pojavnih i merljivih razlika na
koje se nailazi u MM istraživanju, da bi se obezbedila analitička ekvivalentnost
neophodno je voditi računa o kros-kulturnim, bihejviorističkim i nevidljivim
razlikama u vrednovanju ponašanja ispitanika. Neophodno je iz analize
isključiti efekte kulturnih predrasuda, kulturnog etnocentrizma i subjektivizma.
Stalno se mora imati u vidu da ljudi koji dolaze iz različitih nacionalnih
i kulturnih okruženja imaju različit sistem vrednosti, stil života, različite
navike, verovanja i preferencije, što se odražava i kroz dobijene podatke
sa terena.
Interno prevazilaženje kros-kulturnih problema u MM istraživanju
U cilju prevazilaženja kulturnih predrasuda, kulturne etnocentričnosti,
pristrasnosti i subjektivizma, preporučuje se primena postupka od četiri
faze, koji je formulisan još sedamdesetih godina prošlog veka, ali i danas
ima svoju aktuelnost:
1. Definisati poslovni problem ili cilj u terminima domaćih kulturnih
osobina, navika ili normi.
2. Definisati poslovni problem ili cilj u terminima stranih kulturnih
osobina, navika ili normi, ali bez donošenja sudova.
3. Izolovati uticaj sopstvene kulture (SRC – Self Referent Culture) na
definisani problem ili cilj i pažljivo sagledati koliko uticaj sopstvene
kulture komplikuje istraživani problem.
4. Redefinisati problem bez uticaja sopstvene kulture – SRC, i postaviti
ga za tržišnu situaciju koja važi u inostranoj zemlji.
U sugerisanom postupku, najveći problem se javlja u drugoj fazi ili koraku.
Uspešno rešavanje te faze podrazumeva da istraživač može da definiše problem
i cilj istraživanja u terminima stranog okruženja, a to nije uvek slučaj
upravo zato što problem leži u nedostatku osećaja istraživača za takve
kulturne nijanse.
Tipičan primer je odnos prema funkcionalnoj nameni bicikla kao proizvoda.
Dok se u većini razvijenih tržišnih privreda na bicikl gleda kao na proizvod
koji se koristi u rekreativne svrhe, dotle se u Indiji i Kini bicikl koristi
kao osnovno prevozno sredstvo.
Ukoliko bi marketing istraživanje vršila neka kompanija koja proizvodi
dečje igračke, morali bi uzeti u obzir da su deca ta koja u SAD donose
odluku o kupovini igračke, dok u većini drugih zemalja tu odluku, umesto
dece, donose roditelji.
Eksterno prevazilaženje kros-kulturnih problema u međunarodno marketing
istraživanjima. Ukoliko pristupom samostalnog izolovanja uticaja sopstvene
kulture na objektivnost međunarodnog marketing istraživanja nije moguće
postići zadovoljavajuće efekte, tada se mora pribeći alternativnom pristupu,
koji se zasniva na eksternom testiranju postavljenog plana istraživanja,
adekvatnosti istraživačke komunikacije i valjanosti interpretiranja dobijenih
podataka. U funkciji eksternog testiranja kros-kulturnih problema međunarodnog
marketing istraživanja, uglavnom se angažuju iskusni istraživači, koji
dobro razumeju kulturu istraživanog tržišnog područja. Sa njima se testiraju
pojedine faze procesa istraživanja, od postavljenog plana do interpretacije
rezultata. Eksternim testiranjem postojanja kros-kulturnih problema, ide
se na proveru multikulturnog razumevanja problema i cilja istraživanja,
verbalne i neverbalne formulacije pitanja i interpretiranja dobijenih
odgovora.
Značaj iskustva i analogije u kros-kulturnim istraživanjima. Kako istraživač
stiče više iskustva i upoznaje različita tržišta i kulture, on će vremenom
razviti povećanu senzibilnost za sociokulturne specifičnosti pojedinih
tržišta i zemalja. Međunarodno istraživačko iskustvo utiče na povećanu
efikasnost, kako internog, tako i eksternog prevazilaženja kros-kulturnih
problema u međunarodno marketing istraživanju. Iskustvo u realizovanim
kros-kulturnim istraživanjima može da se prenese na istraživanje nekih
drugih tržišta, ukoliko postoje nesporne sličnosti.
Zaključak
Marketinški pristup tržištu je uvek preventivnog, usmeravajućeg i strategijskog
karaktera. Marketinški odgovor na tržište je uvek kreativnog, programskog
i sinergetski-efektivnog karaktera. Osnovna poslovna preokupacija marketinga
jeste kreiranje i ostvarivanje tržišnog uspeha. Pošto tržište i tržišni
zakoni imaju univerzalno značenje u svetskim razmerama, neophodno je razvijati
i jedinstvenu koncepciju njihovog korišćenja pri ostvarivanju određenih
ciljeva. Opšti cilj i misija marketinga bi se mogli označiti kao – kreiranje
vrednosti za sve zainteresovane učesnike, pri čemu je ključni učesnik
potrošač. Uvažavajući navedene osnovne orijentire, sasvim je razumljivo
da se teorija, koncepcija i metodologija marketinga jedinstveno tretiraju,
izučavaju i unapređuju.
Preciznija definicija bi bila sledeća – međunarodni marketing predstavlja
strategijsko usmeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju
tržišnih aktivnosti, radi što uspešnije internacionalizacije privrednih
subjekata i njihovog što adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od
lokalnog do globalnog nivoa. Strategijsko-planska i preventivna uloga
se realizuje preko međunarodnog usmeravajućeg marketinga, programsko-kreativna
uloga se realizuje preko međunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko
konkurentska uloga se realizuje kroz međunarodni efektivni marketing.
Ovakvim definisanjem međunarodnog marketinga afirmišu se polazni stavovi:
da je marketinški pristup tržištu uvek preventivnog, usmeravajućeg i strategijskog
karaktera, a da je marketinški odgovor na tržište uvek kreativnog, programskog
i sinergetski-efektivnog karaktera. Integrativna i strategijska pozicija
međunarodnog marketinga se može preciznije sagledati preko sastavnih elemenata
navedene definicije.
Međunarodni marketing je dio marketinga, ali različitost se očituje u
načinu delovanja, a ne području delovanja (domaće ili strano tržište).
Gdje se može primenjivati međunarodni marketing?
Npr. u poslovanju lokalnih poduzeća, jer za njegovu primenu nije potrebno
fizičko kretanje proizvoda ili usluga...
Savremena faza međunarodnog marketinga – globalni marketing- nema nacionalnog
tržišta- područje djelovanja globalno – svetsko tržište u celini.
Internacionalizacija poslovanja – menjaju se zahtevi s obzirom na resurse,
kadrove, ciljeve, strategije i taktike pa tako i koncepciju MRKTG.
U suvremenim ekonomskim uslovima nisu sva preduzeća niti globalna, a niti
lokalna pa prema tome ne primjenjuju sva preduzeća standardizirane ili
prilagođene programe marketinga.
MEĐUNARODNI MARKETING DANAS - složen kao i svetska ekonomija, sastavljen
od različitih koncepcija, strategija, taktika i politika koje koriste
mnogobrojna međunarodna preduzeća s različitim ciljevima.
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|