|
Licna prodaja kao oblik promocije
Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi,
i od posebnog je znacaja za poslovanje organizacija u trišnoj
privredi. Znacaj marketinga narocito dolazi do izraaja u savremenim
uslovima globalizacije trišta i jake konkurencije u svim aspektima
poslovanja.
Cilj je da objasni osnovne postavke marketinga, istrumente na kojima pociva,
kao i nacin primene tih instrumenata, i uopšte nacine da se marketing
primeni u poslovanju, ali i generalno u raznim oblastima ljudskog ivota
i rada. Širina i karakter marketinga i nacin njegove upotrebe u fokusu
su izucavanja. Naravno polazna i završna tacka u posmatranju jesu
potrošaci, ka kojima je svaka poslovna aktivnost i okrenuta.
Promocija je proces komuniciranja izmedu preduzeca i okoline (potrošaca)
sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi
ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na trištu. Komunikacije
mogu biti masovne i pojedinacne, licne i bezlicne, prema tome koja je
promotivna aktivnost (ili nekoliko njih) ukljucena u proces komuniciranja
s odredenim primaocem poruke. Promociju kao istrument marketinga , definisali
smo kao skup specificnih oblika komuniciranja. Promocija se u stvari sastoji
od nekoliko razlicitih grupa aktivnosti, a svima je zajednicko to što
im je osnovni sadraj komunikacija. Sve ove promocione aktivnosti
, posmatrane zajednicki u upravljackim kordinatama, nazivamo promocioni
miks. U promocioni miks spadaju:
- oglašavanje
- licna prodaja
- unapredenje prodaje
- odnosi sa javnošcu.
U ovom radu ce mo obratiti panju na licnu prodaju kao jedan od delova
promocionog miksa. U kracim crtama obradicemo sve segmente koji je cine
i potrebno ih je sastaviti u celinu da bi licna prodaja bila uspešna
i izvršila svoj zadatak.
Na kraju rada dacemo rezime i naše videnje ovog dela marketinške
aktivnosti kao zakljucak.
1.PRIRODA I OBLICI LICNE PRODAJE
Licna prodaja se sastoji iz individualnog, licnog komuniciranja, nasuprot
masonom, bezlicnom komuniciranju propagande, unapredenja prodaje i drugih
promocionih sredstava. Ona je deo promocije koji ukljucuje usmenu prezentaciju
u konverzaciju sa jednim ili više perspektivnih kupaca za svrhu ostvarivanja
prodaje. Licna prodaja ostaje veoma ljudski intenzivna aktivnost, uprkos
korišcenju tehnologije. Uloga licne u promocionom miksu je da uspostavi
i odrava dinamican i fleksibilan odnos komuniciranja izmedu strana
u marketing razmeni. Licna prodaja se razlikuje od PR i propagande delom
po tome što je dinamicka, a ne staticka. Dinamicka iz razloga što
prodajni dijalog omogucava svim ucesnicima da se odmah prilagode informacionim
i licnim potrebama drugih. Ona je fleksibilna po tome što prodavac
moe da sastavi svoju poruku da odgovara odredenim potrebama za svaki
kontakt. Kompetentni prodavac tako moe da otkrije i apeluje na razlike
medu kontaktima, dok su poruke masovnog komuniciranja zasnovane na slicnostima
izmedu trišnih segmenata. Dobar prodavac ne nastoji da proda
robu kupcu, vec pre da mu pomogne da kupi, prezentirajuci mu prednosti
i nedostatke njegovog proizvoda i pokazujuci kako ce on da zadovolji njegovu
potrebu. U slucajevima gde firma svoje proizvode plasira do krajnjeg kupca
indirektno, preko grosista i detaljista, prodajna operativa ima svoju
bitnu ulogu iza scene. Ona radi na pridobijanju njihove podrške i
da im pomogne da budu efikasniji u prodaji njihovih proizvoda.
Mada se kod licne prodaje vecinom misli na aktivnosti trgovackog putnika
(predstavnika prodaje preduzeca), ipak postoji mnogo drugih varijanti
prodajne aktivnosti i to u zavisnosti od tri faktora:
1. proizvoda, koji se prodaje bez poblema i oni kojima je potrebno
objašnjenje,
2. kruga kupaca, konzument, preduzece koje vrši dalju preradu, posrednik,
3. situacija prodaje, kupac trai prodavca ili obrnuto.
Iz kombinacija ovih kriterijuma utvrduje se tipicna situacija prodaje,
koja u odredeno vreme postavlja razlicite zahteve za oblikovanje ovog
instrumenta. Primereno ovim razlicitim situacijama, ni znacaj licne prodaje
kao instrumenta marketinga nije isti za sva preduzeca.
Veliki znacaj prodaji pridaje se kod problematiicnih dobara, kojima je
potrebno objašnjenje i specificno ulaenje u potrebe kupca.
Prodaja moe imati presudan znacaj i za takva preduzca, ciji proizvodi
nisu dovoljno izdiferencirani u odnosu n njihovu konkurenciju i koji istovremeno
imaju ograniceno trišno ucešce. Upravo u takvim situacijam,
licni kontakt, ponašanje i angaovanje prodajnog osoblja prema
kupcu moe da bitno utice na uspeh prodaje.
Licna prodaja obavlja tri glavne uloge u ukupnom marketing naporu. Prvo,
prodavci su kriticne karike izmedu firme i njenih mušterija. Oni
reprezentuju preduzece mušterijama. Prodavci su preduzece u ocima
potrošaca. Prodavac se sve više smatra kao predstavnik celog
preduzeca, neko ko je pre odgovoran da objasni njegov ukupan napor ciljnim
mušterijama nego samo da gura proizvode. U dosta slucajeva je prodavac
jedini licni kontakt koji mušterija ima sa preduzecem. Ova uloga
zahteva da prodavci usklade interese preduzeca sa potrebama potrošaca,
da bi obe strane u procesu razmene bile zadovoljne. Oni pronalaze i razvijaju
nove mušterije, prodaju proizvode putem prilaenja mušterijama,
prezentacijama njihovih proizvoda, odgovaranjem na primedbe, ugovaranjem
cena i uslova prodaje i zakljucivanjem prodaje. S druge strane pruaju
usluge mušterijama, istraivanje trišta, prikupljanje
informacija i reprezentuju njihove mušterije u sopstvenoj firmi.
Prodavac pomae u prikupljanju informacije za potrebe marketinga.
Prodavc prenosi unazad zaintresovanost mušterije za proizvode i akcije
preduzeca onima koji mogu da ih obrade. Oni sticu znanja o potrebama mušterija
i sa ostalim u preduzecu rade na stvaranju vece vrednosti za mušterije.
Prodavci su puno puta prvi koji su culi o novim konkurentima ili novom
proizvodu ili strategiji konkurenta. Prodavac moe da bira:
1) na koje ciljne kupce da se orijentiše,
2) koje proizvode da posebno istice,
3) kojeg posrednika da poseti ili da radi samo sa onim najjacim,
4) kako da koristi novac za promociju, i
5) kako da prilagodi cene.
Staro stanovište je da prodavac treba da brine za prodaju a preduzece
za dobit. Medutim, sadašnje stanovište smatra da prodavci treba
da budu zainteresovani više nego samo za ostvarivanje prodaje, oni
takode moraju da znaju kako da se ostvari satisfakcija kupca i dobit preduzeca.
Pored pridobijanja novih mušterija i ostvarivanja prodaje, oni treba
da pomognu preduzecu da uspostavi dugorocne, rentabilne poslovne odnose
sa mušterijama.
Glavni nedostatak licne prodaje su njeni visoki troškovi. Istina
je da uz pomoc licne prodaje firma moe da uspostavi kontaktsa svojim
trištem uz minimum izgubljenog napora. Medutim, troškovi formiranja
i poslovanja prodajne operative su visoki. Još jedan nedostatak je
u tome štoje licna prodaja cesto ogranicena nesposobnošcu preduzeca
da pridobije profil ljudi koji je neophodan za obavljane tog posla.
2. OBLICI LICNE PRODAJE
Kad je rec o licnosti o prodavca se obicno misli kao o staromodnim prevazidenim
tipovima. S obzirom da ne postoji odredene osobine koje izdvajaju prodavca.
Mnogi uspešni prodavci su ljudi koji vole šalu i stalno su nasmejani
, postoje i oni uspešni a veoma ozbiljni. Medutim, cini se da uspešni
prodavci imaju neke zajednicke atribute, koji ih izdvajaju od ostalih
licnosti. U literaturi koja se bavi determinantama uspeha u licnoj prodaji
, pokazuje brojne doprinose objašnjenju uspeha prodaje, od kojih
cemo pomenuti biološka i licna svojstva.
Biološki doprinos polazi od ideje da se dobar prodavac rada kao takav,
odnosno da je obdaren sa snagama koje se ne mogu definisati, koje mu na
magican nacin otvaraju vrata i omogucavaju zakljucenje prodaje. Obicno
prodavac opisuje svoje sposobnosti kao mešavinu sastavljenu iz jednog
dela obrazovanja i dva dela talenta i genija. Smisao za prakticnu psihologiju
i intuitivni osecaj za nacin delovanja mera koje pospešuju prodaju
cine jednu tajnom obavijenu celinu, poznatu kao „opšta sposobnost
prodaje“.
Drugi doprinos polazi od pretpostavke da uspešan prodavac pokazuje
odredene osobine koje se mogu izmeriti i testirati, koje se bitno razlikuju
od prodavaca koji nisu uspešni.
Testirana svojstva se mogu grubo svrstati u tri kategorije:
1) umne sposobnosti i svojstva kao što su inteligencija, agresivnost,
dominacija itd,
2) znanja i iskustva koja su specificna za prodaju, i
3) specificna svojstva licnosti, kao što su fizicka svojstva prodavca
(starost, velicina, pol...), nivo formalnog obrazovanja ili odnosi u porodici.
Smatra se da uspešni prodavci prodavci imaju zajednicka cetiri kljucna
atributa:
1.empatija, sposobnost stavljanja samog sebe u poziciju druge osobe,
2.ego nagon, kvalitet koji cini da prodavci ele da ostvare prodaju,
3.usluna motivacija, kvalitet koji nagoni prodavca da eli
da prui dobre usluge mušteriji,
4.ego snaga, kvalitet koji pomae prodavcu da se bavi neminovnim
odbijanjima.
Ako firma ima veoma malo prodavaca, ili pogrešnog tipa, onda neki
vani zadaci licne prodaje mogu ostati nezavršeni . I posedovanje
suviše prodavaca rasipa novac. Menader prodaje treba da pronade
dobru ravnoteu. Jedna od teškoca u odredivanju pravog broja
i pravog tip prodavaca je u tome što je svaki posao prodaje razlicit.
Posao prodavca se stalno menja. Medutim postoje tri osnovna tipa zadatka
prodaje: prikupljanje narudbine, izvršenje narudbine
i usluge podrške prodaje. Radi jednostavnosti, prodavci ce se opisati
na ovaj nacin, imajuci u vidu njihov primarni zadatak, mada u nekim situacijama
jedna te ista osoba moe da obavlja sva tri zadatka.
Oni koji prikupljaju porudbine su zainteresovani za obijanje novog
posla. Prikupljanje porudbina znaci traenje mogucih kupaca
sa dobro organizovanom prezentacijom prodaje oblikovanom da proda proizvod,
uslugu ili ideju. Ovde je ipak naglasak na dobijanju rezultata. Prodavci
koji pribavljaju porudbine moraju poznavati ono o cemu razgovaraju,
a ne samo da ostvaruju licni kontakt. Proizvodaci svih vrsta proizvoda
koriste ovu vrstu prodavca da lociraju nove potencijalne kupce, otvaraju
nove mogucnosti i pomau da se uspostave i izgrade odnosi u kanalu.
Prikupljanje porudbine se ponekad oznacava kao kreativna prodaja,
posebno ako prodavac mora da uloi mnogo vremena da bi utvrdio šta
je kupcima potrebno.
Ubedivanje potrošaca u vrednosti proizvoda koji oni nisu ozbiljno
shvatili trai visok nivo sposobnosti licne prodaje. Donosioci (skupljaci)
porudbina za netraena dobra moraju da pomognu mušterijama
da vide kako novi proizvod moe da zadovolji potrebe koje su do sada
bile ispunjene necim drugim. Bez donosioca narudbina mnogi od proizvoda
na koje se danas oslanjamo mogli su nestati u fazi uvodenja na trište.
Bez prodaje i profita u ranim fazama, proizvod moe da propadne i
da više nikad nebude ponuden. Donosioci porudbina pomau
da se proizvod prenese iz faze uvodenja u fazu rasta trišta.
U uslovima povecane konkurencije posebno dolaze do izraaja njihove
ubedivacke sposobnosti. U tim situacijama oni moraju jasno da pokau
kako njihovi proizvodi mogu bolje da obave posao i uštede novac.
Posebno je vana kreativnost.
Izvršioci porudbine malo rade na kreativnoj prodaji, vec prvenstveno
slue za obradu porudbina za postojece mušterije. Njihova
primarna odgovornost je da sacuvaju sadašnje odnose sa postojecim
mušterijama i odravanje prodaje. Unutrašnji izvršioci
porudbina takode mogu da ukljuce agenta. Izvršioci porudbine
ne moraju da imaju toliko strucnosti ili prodajnog talenta kao donosioci
porudbina, oni prema tome ne mogu da ostvare toliko veliki novac.
Medutim, izvršioci porudbina igraju vanu ulogu u mnogim
poslovima. Ne treba ih potcenjivati. Prodaju redovnim ili uobicajenim
kupcima i kompletiraju vecinu prodajnih transakcija. Nakon što mušterija
postane zainteresovana za proizvode firme preko donosioca porudbine
ili podravajucih prodavaca ili preko propagande ili unapredenja
prodaje, izvršilac porudbineobicno odgovara na finalna pitanja
i kompletira prodaju. Izvršioci porudbina rade na poboljšanju
ukupnih odnosa sa mušterijama, a ne samo na kompletiranju jedne transakcije.
Podravajuci prodavci generalno ne prodaju proizvode, ali olakšavaju
ukupan prodajni napor pruanjem niza usluga. U domenu njihove odgovornosti
je pretraivanje, obrazovanje potencijalnih i sadašnjih mušterija
i pruanje usluga mušterijama posle prodaje. Podravajuci
prodavci pomau prodavce koji su orjentisani na porudbine,
ali oni ne nastoje da dobiju samo porudbine. Njihove aktivnosti
su usmerene na dobijanje prodaje u dugom roku. Tri najcešca tipa
podravajucih prodavaca su misionari, tehnicki i trgovinski prodavci.
Prodavci igraju brojne uloge u poslu i svaka uloga je vaan deo ukupne
marketing strategije preduzeca. Pa ipak, isto tako kao što je vaan
napor individualnih prodavaca vana je i sposobnost preduzeca da
uspešno upravlja svojim prodajnim timom. Sa dobrim menadmentom,
prodavci su više motivisani da prodaju, a to moe da znaci razliku
izmedu uspeha i neuspeha za mnoga preduzeca.
3.UPRAVLJANJE PRODAJOM
Prodajom se mora upravljati da bi doprinela ukupnim ciljevima preduzeca.
Upravljanje prodajnom operativom se moe definisati kao analiza,
planiranje, implementacija i kontrla aktivnosti snaga prodajne operative.
Ona obuhvata formulisanje strategije i strukture prodajne operative, regrutovanje,
selekciju, obuku, nagradivanje, supervizijui ocenu prodajnog osoblja firme.
Planiranje prodaje je jedan od najvanijihodgovornosti menadera
prodaje. Proces planiranja obuhvata utvrdivanje ciljeva i formulisanje
strategije za ostvarivanje tih ciljeva. Njegova svrha je d obezbedi smernice
za prodajni tim, tako da clanovi znaju gde da usmere njihove napore iz
godine u godinu. Sa jasno definisanim planom, svaki clan tima bice usmeren
u istom pravcu, a ne da povremenoradisa drugima.
- Utvrdivanje ciljeva
Odredivanje ciljeva je centralno za upravljanje prodajom, jer ovaj zadatak
specificira šta treba da se ostvari. U praksi ciljevi se odreduju
za ukupnu prodajnu operativu i za svakog prodavca. Ciljevi prodaje mogu
biti vezani za autput i usmeriti se na obim prodaje u vrednosnom i fizickom
izrazu, broj novih dodatnih kupaca i dobit. Bilo kako da su postavljeni
ciljevi, oni treba da budu precizni i izmerljivi i specificnog vremenskog
perioda tokom kojeg treba da se ostvare. Jednom utvrdeni, ovi ciljevi
slue kao standardi performansi za ocenu prodajne operative. Tri
najcešca tipa ciljeva prodaje vezuju se za obim prodaje, trišno
ucešce i rentabilnost.
- Strukturiranje prodajne operative
Kad se jednom shvati uloga licne prodaje i kako se ona uklapa u plan marketinga,
sledeci korak je da se strukturira organizacija prodaje, pri cemu je neophodno
imati u vidu da postoje dva vana, a ipak vrlo razlicita, podrucja
upravljanja prodajom. Jedno je prodajna administracija, koja ukljucuje
funkcije planiranja i organizovanja, kao što su utvrdivanje potencijala
prodaje, programiranje prodajnog napora, kordiniranje inputa prodaje i
kontrola autputa prodaje. Uz o odgovornosti prodajne administracije su
i sve znacajnije funkcije inovacije prodaje, komuniciranje prodaje i istraivanje
prodaje. Drugo podrucije upravljanja prodajom ukljucuje vane funkcije
regrutovanja, izbora, obucavanja, kontrolu nagradivanja i motivisanje
prodavaca na terenu. Oba podrucija su od prakticne vanosti, ako
se eli da se efikasno upravljafunkcijom prodaje. Drugo podrucije
upravljanja prodajom se u velikoj meri bavi ljudskom stranom prodaje.
Postoje cetiri osnovna prilaza problemu organizovanja prodajne operative,
a moguce je i poeljno, kako se ona povecava, da se kombinuju dva
ili više prilaza, kako bi se postigli što veci rezultati. Ti
organizacioni oblici su:
1. specijalizacija po teritoriji,
2. specijalizacija po tipu proizvoda,
3. specijalizacija po vrsti kupca, i
4. specijalizacija po funkciji.
Pošto je licna prodaja suviše skupa nesmemo dozvoliti da prodajna
operativa bude loše organizovana.
1. Organizovanje po teritoriji. Jedan od najšire
korišcenih i najjednostavnijih formi organizacije prodajne operative
je ona gde svaki prodavac ima ekskluzivnu teritoriju u kojoj prodaje soje
proizvode iz asortimana organizacije i to svim kupcima i starim i novim
na podrucju teritorije. Ova struktura prodaje ima brojne prednosti. Takva
organizacija jasno definiše odgovornost prodavca, pošto neuspeh
u prodaji na tom podrucju mora da se direktno pripiše prodavcu koji
na njoj radi, li u meri u kojoj ona zavisi od licnosti prodavca. Odgovornost
prodavca za odredenu teritoriju povecava njihovu inicijativu za intezivnije
kultiviranje lokalnog trišta, jer dobro poznaje lokalne probleme
i uslove. Prodavac moe bre da reaguje na promene u konkurenskom
okruenju. Zbog toga što su prodavci blie svojim kupcima,
mogu da im prue bolje usluge uz nie troškove. Potrebno
je manje putovanja, u granicama male geografske teritorije, pa se otuda
više vremena moe posvetiti postojecim i novim kupcima i tako
povecati produktivnost.
2. Organizacija po proizvodima. Najpogodnijaje
gde su proizvodi vrlo brojni raznovrsni i zahtevaju razlicita tehnicka
znanja i gde su kljucni donosioci odluka u organizacijama potencijalnim
kupcima razlikuju od jedne do druge vrste proizvoda . U ovom slucaju prodaje
svaka linija proizvoda ce dobiti viši nivo specijalne panje.
Ako se ovakva organizacija sprovede samo na nivou proavca , troškovi
prodaje nece biti mnogo veliki. Medutim ako se specijalizacija izvrši
na nivou rukovodenja, to onda zahteva dodajne rukovodioce i pratece poveccanje
troškova. Javlja se nedostatak i u slucaju prekrivanja prodajnih
teritorija. Kao posledica toga, istog kupca moe posecivati više
prodavaca iz iste firme, što ce ne samo povecati troškove, vec
ce i mnogi kupci zameriti ako moraju da kontaktiraju više puta sa
vecim brojem prodavaca iz iste firme
3.Organizacija po kupcima. Svaki prodavc se
specijalizuje u opsluivanju odredene vrste kupaca i tako stice potrebno
strucno znanje za odredenu industriju, njenu tehnologiju, nacin na koji
ona donosi odluke, njene perspektive rasta, njene kupce i sva ostala pitanja
koja bacaju svetlo na njene sadašnje i buduce potrebe. Ova vrsta
specijalizacije smatra se idealnom formom za prodavce poslovnih proizvoda.
Kupci mogu biti diferencirani po vrsti industrije, velicini, kanalima
distribucije, organizaciji i metodu prodaje.
Ako se ima u vidu koncept marketinga, ovaj prilaz u organizaciji prodajne
operative je najviše orjentissan na kupca. Preduzece se organizuje
tako da podmiri specijalne potrebe odredenih kupaca ili odredenih vrsta
kupaca. Uz to koji ce se kupac posetiti i posebno akcentirati donosi se
na nivou politike, a ne na nivou prodavca. Takode se tvrdi da ova organizacija
dovodi do pojacane povratne sprege o idejama za novim proizvodima i novim
metodama marketinga.
4. Organizacija po zadatku. Neki autori iticu
da se produktivnost prodavaca moe povecati ako se organizuju na
bazi zadatka koje treba da obave, a ne na tradicionalnim osnovama proizvoda,
teorije i kupca. Smatra se da se specijalizacija u licnoj prodaji ne bi
trebala da se zaustavi na napred navedenim kriterijumima, vec i ovde da
se primeni jedan od osnovnih principa masovne proizvodnje, specijalizacija
prema zadatku.
Struktura prodajne operative, bez obzira koliko ona orginalno mogla biti
uspešna, uvek je u opasnosti da tokom vremena zastari. Povremeno
treba proveriti da li je prodajna operativa najbolje organizovana.
4. PROCES LICNE PRODAJE (kao oblik promocije)
Licna prodaja je zbog svojih komunikacionih karakteristika, komponenata
promocionog miksa koja je najblia kupcu, odnosno potrošacu.
U procesu licne prodaje komunikacija sa kupcem je potpuno individualizovana,
a kupcu je omogucena sumultana komunikaciona povratna veza prema ponudacu.
S druge strane, licna prodaja je najsuplji oblik promocije, ali nezamenljiv
u velikom broju situacija.
Licna prodaja moe da bude vrlo kompleksna aktivnost, ali moe
da bude i relativno jednostavna. Aktivnost prodajnog osoblja u trgovini
na malo je relativno jednostavan vid licne prodaje, ali je, recimo, prodaja
kapitalne opreme za novu fabriku vrlo sloen prodajni proces. Procese
licne prodaje moemo klasifikovati i na kreativne i rutinske. Kreativni
prodajnoi procesi su, uglavnom, svi oni gde treba pridobiti novog kupca,
dok su rutinski oni gde se vrši opsluivanje postojecih kupaca.
U praksi su moguca odstupanja, tako da, npr., efikasno opsluivanje
postojeceg kupca zahteva odredenu dozu kreacije od strane prodajnog osoblja,
ili, s druge strane, npr., pridobijanje novih kupaca ne zahteva neki kompleksniji
pristup i ništa više od dobre radne discipline.
Postoji nekoliko razlicitih modela licne prodaje, u ovom radu cemo prikazati
jedan od njih kroz faze:
1. Traganje za potencijalnim kupcima. Pre nego što
pocne komunikacija licem u lice kupac – prodavac, moraju se obaviti
neophodni osnovni poslovi. To podrazumeva pronalaenje i klasifikovanje
potencijalnih kupaca, što je cesto najvaniji deo celog posla
prodaje, a opet cesto najviše zanemaren. Razlog za zanemarivanje
je što ovo traganje podrazumeva dosadan posao koji trai mnogo
vremena.
Proces traenja obuhvata tri primarna koraka:
1) stvaranje glavnih aktera prodaje
2) identifikovanje potencijalnih kupaca i
3) kvalifikovanje potencijalnih kupaca.
Vecina prodavaca koristi niz izvora za generiranje aktera ali nastoji
da svoje napore koncetrišu na manji broj kljucnih izvora koji su
se pokazali najvaljanijim za njihov odredjeni posao. Nisu svi potencijalni
kupci vredni ulaganja u njih. Neki nemaju autoritet da kupe ili je porudbina
tako mala da nezavreduje vreme prodavca da je sledi. Kad je prodavac sposoban
da identifikuje potencijalnog kupca kao donosioca odluke i takode kao
nekoga ko poseduje finansijske resurse da plati za proizvod, onda se potencijalni
kupac oznacava kao kvalifikovani potencijalni kupac. Kvalifikacija potencijalnih
kupaca znaci lociranje potencijalnih kupaca koji:
1) imaju jasnu potrebu za proizvodom ili uslugom,
2) imaju adekvatnu kupovnu moc
3) hoce da kupe dovoljno veliku kolicincu
4) imaju autoritet da donesu odluku ili da daju snanu preporuku.
2. Uvodni pristup. Kad je prodavac jednom identifikovao
kvalifikovane potencijalne kupce, sa uvodnim pristupom pocinje pripremu
za prodaju. To podrazumeva kreiranje profila potencijalnog kupca, odlucivanje
o pristupu, utvrdivanje ciljeva i pripremu za prezentaciju. Prodavac treba
da kreira profil potencijalnog kupca, koji ukljucuje imena kljucnih ljudi
i njihovu ulogu u procesu odlucivanja, kao i relevatne informacije kao
što su kakva je pozicija preduzeca, nivo prihoda, potrebe za kupovinom,
motivi kupovine, sadašnje dobavljace. Jednostavno, prodavac treba
da nauci sve što moe o licima ili preduzecima kojima namerava
da prodaje i samim tim pokazao svoju ozbiljnost pred potencijalnim kupcem.
Kako prici potencijalnom kupcu, odrediti najbolji termin za posetu, utvrditi
specificne ciljeve, i priprema za samu prezentaciju su koraci jako bitni
u ostvarivanju prvog kontakta sa novim potencijalnim kupcima. U zavisnosti
od raspoloivih informacija zavisi i formulisanje strategije. Kad
se prodavac naorua saznanjima o potencijalnom kupcu i dobro pripremi
za prodajnu posetu, umnogome poboljšava šanse ostvarivanja svojih
ciljeva.
3. Prilaenje potencijalnom kupcu. Prilaenje
potencijalnom kupcu znaci inicijalni susret izmedu prodavca i potencijalnog
kupca, gde su ciljevi a se pridobije panja potencijalnog kupca,
simulira interesovanje i izgradi osnova za samu prezentaciju prodaje i
osnova za radni odnos. U ovoj fazi je kriticna prva inpresija i uobicajeno
je za prodavca da pocne konverzaciju u vezi sa zajednickim poznanstvima
ili cak sa samim proizvodom ili uslugom. Koja ce se taktika preduzeti
zavisi od informacija koje su dobijene u fazama traganja i prethodnog
pristupa.
Veoma cesto prodavci poure sa prezentacijom prodaje, a da prethodno
ne razmotre kako ce na najbolji nacin prici potencijalnim kupcima. Sa
dobrim pristupom mogu se postaviti temelji za mnogo uspešniju prezentaciju
putem pridobijanja panje potencijalnih kupaca, uspostavljanja odnosa
i generiranja interesa. Primarna razmatranja u razvoju uspešnog pristupa
su izgled, ponašanje i uvodna taktika.
Prodavaci rizikuju da ostvare loš utisak neadekvatnim oblacenjem.
Stav i ponašanje prodavca mogu da ostvare ili pokvare prodaju. Uvodna
taktika prodavca treba da ukljuci kratko pozdravljanje i upoznavanje,
koje slede paljivo odabrane reci koje ce da skrenu panju i
pobude interesovanje potencijalnog kupca.
4. Prezentacija i demonstracija. Faza prezentacije u
procesu prodaje je najkrucijalnija. Mada moe imati monogo formi,
svrha prezentacije je uvek ista, da licnim prestavljanjem proizvoda ubedi
kupca na kupovinu. Brojne teorije nude smernice za prezentaciju prodaje.
Svaka teorija je zasnovana na psihologiji ponašanja potrošaca.
Cetiri teorijska objašnjenja su:
1) teorija stimulans – reakcija,
2) teorija mentalnog stanja
3) teorija potreba – satisfakcija
4) teorija problem - rešenja
Teorija stimulans reakcija pretpostavlja da ce kupac reagovati ako mu
se uputi odgovarajuci stimulans. Po ovoj teoriji potencijalni kupac je
pasivan i jednostavno reaguje na pravi stimulans. Prodavac igra dominantnu
ulogu u procesu komuniciranja. Pristup stimulans – reakcija nije
uvek pogodan jer ne reaguju svi kupci na isti nacin jer je za mnoge proizvode
neophodan više formalizovan pristup.
U teoriji mentalnog stanja prodavac deli prezentaciju u kljucne akcije
i ideje, koje pomeraju eventualnog kupca od jednog do drugog nivoa mentalnog
stanja, dok ne bude spreman da kupi. Redosled nivoa svesnost, znanje,
sklonost, namera, kupovina. Paljivim posmatranjem potencijalnog
kupca prodavac zna kada treba da prede sa jednog nivoa na sledeci. Uloga
prodavca je dominantna.
Teorija potreba – satisfakcija naglašava slušanje od strane
prodavca, da bi se indentifikovale potrebe i interesi potencijalnih kupaca.
Prezentacija prodaje zasnovana na ovoj teoriji obicno je podeljena u identifikovanje
potreba potencijalnog kupca, saglasnost potencijalnog kupca o potrebi
i nudenje rešenja za tu potrebu. Zahteva iskusne prodavce koji lako
ostvaruju dvosmerno komuniciranje, osecanje poverenja i prijateljstva.
Teorija problem – rešenja je logicno proširenje teorije
potreba – satisfakcije, njeno kombinovanje sa naucnim prilazom rešenju
problema. Prodavac pomae kupcu da identifikuje problem ili potrebu,
u predlaganju alternativnih rešenja i istrauje sa kupcem prednosti
i nedostatke svake alternative i identifikuje najbolje rešenje. Ovaj
pristup je
5. Savladavanje prigovora. Prigovori su izgovori ili
opravdasnja za neobasvljanje kupovine, cak i u slucaju kada postoji sklad
izmedu proizvoda ili usluge koji se nude i potreba potencijalnih kupaca.
Prigovori mogu biti razlicite prorode: psihološke, logicne. Nedostatak
eljeza ono što prodavac nudi, nespremnost da se troši
novac na proizvode i usluge, loš osecaj prema prodavcima u opšte
i sl. Logicke, usmerene na cenu, karakteristike proizvoda, terminiranje
isporuke ili tip preduzeca koje prodaje proizvode. Prodavac treba da prihvati
da su svi prigovori iskreni razlozi zašto mušterija ne misli
da kupi proizvod. Cesto kad se prigovori pobiju argumentima, kupac se
odlucuje na kupovinu. Sam prigovor potvrduje zainteresovanost mušterije.
Prodavac bi trebao biti spreman na svaki moguci prigovor. Da bi se pravilno
pripremijo za odgovor na prigovore prodavac treba da zna nešto više
o vrstama prigovora. U osnovi oni se mogu podeliti na:
- neizgovoreni prigovor, koji se na primer mogu poznati samo po mimiku
i dranju mušterije, prodavac ovo treba da primeti i izazove
veštim vodenjem razgovora.
- prividni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, zadnji se moraju
saznati i onda na njih odgovoriti na pravi nacin.
- predrasude, koje su uslovljene manje logikom vec pre osecanjima.
- prigovori koje mušterija iznosi zbog potrebe za informacijama
- prigovori koji proisticu iz potrebe uvaavanja mušterije.
- drugi subjektivno determinisani prigovori, i
- objektivni prigovori.
U vezi sa ovim, postavlja se pitanje kada je najzgodnije dati odgovor
na prigovor. Odgovor se moe dati: - pre nego što uopšte
bude izgovoren prigovor,
- odmah pošto je stavljen prigovor,
- kasnije pošto se za to stvore neophodne pretpostavke
- nikad, ne onda kada se na primer sasvim neceni pravo prigovora, dakle
kada se mora odobriti prigovor ili kad ce se iz uctivosti precuti i negirati
odredeni nestvarni prigovor.
Taktike za savladavanje svakog tipa prigovora, bilo pshološkog ili
logickog, zahteva sposobnost komunikacije i pregovaranja. Postoji šest
tehnika
1. Ignorisati primedbe potencijalnih kupaca.
2. Saslušati primedbe pa ih onda demantovati.
3. Najpre se sloiti sa potencijalnim kupcem, a onda opovrgnut primedbe.
4. Pretvoriti primedbu u logican razlog za kupovinu.
5. Prihvatiti primedbe , primedba je ponekad validna.
6. Zamoliti potencijalnog kupca da ucestvuje u rešavanju nastale
situacije.
Prigovor treba da bude obraden eticki . Iznošenje lai ili pogrešno
interpretiranje svojstva proizvoda ili usluge je eticki nedopustiva praksa.
U udovoljavanju prigovorima, prodavci treba da se pridravaju sledecih
pravila:
- prihvatiti da su prigovori mušterije legitimni i dobronamerni,
- anticipirati prigovore i pobiti ih pre nego što se jave kod mušterije,
- nikad se ne raspravljati sa mušterijom, vec biti cvrst u argumentovanom
pobijanju prigovora,
- ne omalovaavati konkurenta ili njegove proizvode,
- biti prijatan, taktican i ubedljiv, i
- zamoliti za pomoc, ukoliko ne moete da pridobijete prigovor zbog
nedostatka informacija.
6.Zakljucivanje prodaje.Svi koraci koji su do sada preduzeti,
krecu se ka jednom cilju, ostvarenju prodaje. Sada dolazi situacija da
prodavac pokae šta zna. Ako ne uspe da zakljuci prodaju kvalitetno,
sav dosadašnji trud i napori su bili uzalud. Pod uslovom das smo
fazu sa prigovorima uspešno priveli kraju prelazimo na zakljucenje
prodaje. Sama faza zakljucenja prodaje je i osetljiva i nepredvidiva u
pogledu vremena dali je i kada ce kupac biti spreman da se odluci na kupovinu.
Prodavac bi trebalo da po signalima bilo da su oni manifestovani kao fizicka
akcija, komentari ili pitanja od strane kupca prepozna vreme za zakljucenje
ugovora.
Postoji nekoliko nacina zakljucivanja prodaje i prodavac treba da zna
u kojim okolnostima ce svaki od njih da ima najveci efekat. Na zakljucivanje
prodaje treba ici samo kada je kupac spreman, u pokušaju da se prodaja
ostvari na silu moe biti kontraproduktivno cak i pogubno.
Probno zakljucivanje je nacin gde testiramo spremnost potencijalnog kupca
na kupovinu.Tehnika pretpostavljanja je pristup u kome prodavac da je
kupac vec odlucio da kupi i da je ostalo samo pitanje detalja vezanih
za isporuku, garancije ili uslove placanja. Smatra se da je najviše
uobicajeno altrnativno zakljucivanje, odnosno sumiranje koristi dva artikla,
kojeg sledi direktno pitanje za koji se od njih kupac odlucuje. Pristup
urgentnog zakljucivanja prodaje poziva se na blagovremenost kupovine.
Bitno znati da ovaj nacin netreba koristiti ako ne odraava tacnu
situaciju, neeticki je. Tiho zakljucivanje je nacin u kome prodavac završava
svoju prezentaciju i mirno sedi, cekajuci da kupac reaguje sa svojim odlukama
odlukama o kupovini. Mnogi prodavci preferiraju direktno zakljucivanje,
u kome direktno pitaju za porudbinu.
7.Pracenje prodaje. Proces prodaje i posao prodavca
se ne završavaju sa zakljucivanjem prodaje, profesionalna prodaja
zahteva pracenje potencijalnog kupca. Istraivanja pokazuju da su
troškovi i napori da se ostvari ponovna prodaja kod zadovoljnog kupca
grubo posmatrano polovina polovina od onoga što je bilo potrebno
da se ostvari prodaja sa novim kupcem, Ukratko, današnji zadovoljni
kupci postaju sutrašnji potencijalni kupci.
Posao pracenja je tako oblikovan da se smanji kupceva zabrinutost posle
donete odluke o kupovini. Kad se odluka jednom donese, cesto se javlja
zabrinutost zbog toga što kupac trai potvrdu da je doneta najbolja
odluka. Uloga prodavca je da smanji zabrinutost naglašavanjem pozitivnih
svojstava, ispunjavanjem datih obecanja datih prema kupcu i slicnih momenata
u pozitivnom smislu. Posao pracenja je vezan i za neuspostavljenu saradnju
sa kljucnim kupcima. Kvalitetnim radom vi nastavljate kontakt sa potencijalnim
kupcem da ostavite sebi otvorena vrata ako se ukae potreba za saradnju.
Nakon ostvarene prodaje, ostaje da se obavi dosta još pola: placanje,
otprema, montaa, modifikacija. Prodavac moe da poseti kupca
da bi se uverio da sve funkcioniše kako treba, cuje eventualne primedbe,
otkrije neke probleme, uveri kupca u svoju zainteresovanost i smanji bilo
kakvu zabrinutost kupca, koja se moe javiti posle prodaje.
LITERATURA :
1) Prof. Dr Uncanin R. Prof.Dr Damnjanovic P. (2006) Marketing i odnosi
s javnošcu Viša poslovna škola – Cacak
2) Dr. Senic R. (1998) Marketing menadmentn Prizma Kragujevac
3) Dr. Vesna Milovanovic Golubovic (2004) Marketing menadment
Univerzitet primenjenih nauka Beograd, Megatrend.
4) www.bim.co.zu
5) www.emagazin.co.zu
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|