|
LIČNOST BRENDA
Kada
neka osoba čuje reč brend obično pomisli na ime neke poznate kompanije,
na njen logo, na njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija
proizvodi. Početna misao vodi ka identifikaciji omiljenih brendova individue.
Iza omiljenih brendova nisu samo proizvodi i kompanije već i različite
emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu
vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji
ih koriste. O njihovom načinu života, kulturnim karakteristikama, verovanjima
i vrednostima.
Uspešan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na
druge prisutne na tržištu, onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem.
Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o
njemu, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici.
Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju
cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je
koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška
strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju
na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe.
Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna
reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego
“proizvod“,“cena“,“kvalitet“…
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja
brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da
je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što
ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno
načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina
proizvoda na tržištu ne prodaje već kupuje. Veliki supermarketi, robne
kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će prići i prodavati proizvode
već je potrošač sam i direktno suočen sa proizvodima.
Odlučujuća uloga Brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini
donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo.
Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem
proizvoda i njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Tako je rezultat
kupovine već unapred predodređen. Brend praktično pretprodaje proizvod
ili uslugu korisniku.
Danas je prezentiranje novog brenda na tržištu postalo pravi problem.
Ako se zamisli tržište kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata
i svaki instrument je brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji
neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak.
Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu
na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.
1. POJAM BRENDA
Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda.
Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama.
Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumačenim
hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000.
godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu stoku. Na ovaj način
oni su obeležavali kome stoka pripada. Postoje i mišljenja da je istorija
brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina
p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao
od ostalih proizvođača i time rekao “Ovo je moje...” Vremenom, neki rančeri
su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih, hraneći
je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta
stoke. Na taj način je učinjen istorijski korak od “Ovo je moje...” do
“Ovo je bolje...” u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije
prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne
osobine, ne bi li se lakše došlo do kupaca.
U većini slučajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i početkom 20.v.
koristile niz strogih, pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije
pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi
su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora – prema
rečima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta „reklama
mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti veća od artikla
koji reklamira.”
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom
koji je omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za
svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio
serija.
Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota, slika odštampana
na etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv
imidž ili „korporativnu svest”. Potraga za pravim značenjem brenda – tj.
esencijom Brenda – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda
i njihovih atributa i okretala ih ka psihološkom istraživanju toga, šta
tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima. Ovo se pokazalo
da je od osnovnog značaja, s obzirom na to da korporacije možda i proizvode
robu, ali ono što potrošači kupuju je brend.
60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde
za televizijske reklame. Pravilo ‘hrana u pokretu’
značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera
uvek mora biti u pokretu, a ne statična. ‘Počni sa vatrom’ značilo je
da reklama mora početi na uzbudljiv način.
80 –tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjačih proizvođača
na svetu su počeli posrtati. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”,
prevelike, previše toga su posedovale, zapošljavale previše ljudi i bile
su preopterećene sa previše „strana”. Sam proces proizvodnje – vođenje
fabrike, odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i stalno
zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha, a više
kao nešto nepouzdano.
Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odredjene
osobine kvaliteta proizvodu, već predstavlja oružje kojim se bude emocije
kod kupaca. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak
u kom umesto prodavca koji govori “Ovo je bolje...”, kupac sam
govori “Ovo sam ja...”
Brend se definiše na različite načine. Koristeći
literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija. Najčešće
citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila
i američka marketing asocijacija.
“Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika
koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih
prodavaca.”
Schultz i Barnes (1999.) - Po njima brend na tržištu 21.veka
predstavlja više od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike.
Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja
odnos koji se stvara između te osobe i kompanije Nike. Po njima brend
predstavlja odnos izmenu kupca i brenda. Ovaj odnos nije značajan samo
za kompanije. On za potrošača ima posebno značenje. On predstavlja ono
što potrošač jeste i ono u šta veruje. Brend na ovaj način pomaže potrošaču
da zauzme mesto u društvu koje želi.
Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju
ali i konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati
i do šest dimenzija značenja. On ih objašnjava na primeru Mercedesovih
automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji između potrošača
i brendova.
1. SVOJSTVA Stvara predrasude o određenim svojstvima.
Podrazumeva skupoću, dobru izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki
ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.
2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potrošači
ne kupuju svojstva nego koristi. Svojstvo ”trajan” može se prevesti u
funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto svakih nekoliko godina.
Svojstvo ”skup” može se prevesti u emocionalnu korist-Automobil mi pomaže
da se osećam važan i vredan divljenja. Svojstvo ”dobro izrađen” može se
prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u slučaju nesreće.
3. VREDNOST Marka takođe govori o vrednosti proizvođača.
Tako Mercedes predstavlja visoku izvedbu, sigurnost, prestiž, itd. Marketer
mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila traži takve vrednosti.
4. KULTURA Brend može predstavljati i određenu kulturu.
Mercedes predstavlja nemačku kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan.
5. LIČNOST Marka može predstavljati određenu osobu. Ako
je marka osoba, životinja ili stvar, šta nam može pasti na pamet? Mercedes
može značiti šefa (osobu), lava vladara (životinju) ili veliki dvorac
(stvar). Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika.
6. KORISNIK Brend na neki način određuje potrošača koji
kupuje ili koristi proizvod.
Za volanom Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora .
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda
stavljaju dodatnu vrednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.
Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje možemo da identifikujemo
i koji su ”uvećani” na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne,
jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe.
Štaviše, njegov uspeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti očuvaju
u odnosu na konkurenciju.
David F. Alessandro (John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda
stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o određenoj kompaniji.
Brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije.
Sve predstavlja način rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju,
usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom.
1.1 BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja uređivanje po vrstama, klasama, rodovima.
Njen značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite
strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda, za procenu
potencijala uvonenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za način komunikacije
brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite
poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno
od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija
ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske
diverzifikovanosti brenda, da li brend može da postane dugoročan, koju
ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos
može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu
na lojalnost potrošača i tržišnog udela.
1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi.
Brendovi se odnose na različite subjekte ili na više njih istovremeno.
Ovo proističe iz same definicije brenda.
U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima
skreću pažnju javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove
uspehe i postaju pridevi, oni postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo
mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham, mnogo režisera bi želelo
da režira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija.
Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba koju
neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer
Aniston-Haineken...).
2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti.
Brend može biti prisutan na različitim geografskim segmentima. Ukoliko
je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve većoj
teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja- kulturna, preferencije,
navike i sl.
Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti:
• Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom
segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad davno su bili lokalni. Ukoliko se
njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente);
• Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države.
Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih uslova poslovanja na istom predstavlja
ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi brend postao internacionalan
potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na osnovu
rezultata i zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište.
Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim
poreklom. To su ruska vodka, indijski čaj, srpski ajvar, francusko vino,
itd.
• Internacionalni (Prisutan na nivou više država.
Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje sa sličnom kulturom i navikama
potrošača).
• Globalni (Poznat, prisutan i poštovan svuda.
Jako su retki brendovi “bez granica”. Najtežeih je izgraditi.
Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim
tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije). Slika Geografska
diverzifikovanost brenda ne podleže pravilu linearne progresije lokalninacionalni-internacionalni-globalni.
Brend može odmah postati globalni i pravi primer za to su internet sajtovi
yahoo.com ili amazon.com. Primer za brend koji je odmah postao internacionalni
je Ariel koga je lansirao P&G specijalno za Evropsko tržište. Za primer
brenda koji odmah postaje nacionalan možemo uzeti proizvod koji se uvodi
na teritoriji domaćeg tržišta.
3.Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu. Ovu
klasifikaciju uveo je Dan Herman
(Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkoročne brendove
(KB) i dugoročne brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost
brendu predstavlja nestajući fenomen. Proizvodi na tržištu počinju da
imaju sve kraći životni ciklus. Po rezultatima istraživanja advertajzing
agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri
čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi
svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača.
Istraživanja koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potrošači
vole da probaju nove proizvode kako se ne bi osećali kao da nešto propuštaju.
Zbog toga on predlaže ovaj koncept prema kome su KB planirani da postoje
jedan određeni period na tržištu, prema projektovanom životnom ciklusu,
posle čega se povlače, dok su DB planirani za dugoročno postojanje na
tržištu.
On navodi brojne razloge za nastanak KB kao što su testiranje potencijala
novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snažnog lidera
na tržištu, mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje
KB naravno ne vodi ka isključivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi
brenda u kojoj postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se već dugo
za pojedine modele automobila velikih proizvonača a ima i velik broj protivnika
koji tvrde da ne žele da investiraju u brend za jedan odreneni, predvineni,
kratak vremenski period.
4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu.
Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili brendove u 9 kategorija pri
čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. Prva kategorija
predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji.
Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadžment zajedno
sa advertajzing konsultantima bira na koji će način brend komunicirati
sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih
kategorija. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakterističan način
uz šum njegovog točenja. Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za
koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i bordo boja (npr.
makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom.
5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono što finansijski
stručnjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u suštini predstavlja vrednost
brenda. Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti
preduzeća. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na
ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand osnovana
je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila
sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine
objavljuje listu 100 najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara.
U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003.
godini.
6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi
na tržištu, jedni u odnosu na druge u zavisnosti od načina na koji im
se sukobljavaju interesi mogu biti:
1) Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti
na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne
konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda
su drugo ime za žen, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)
2) Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike
kao što su Yahoo shopping i Fedex i na strateške saveznike koji menusobnim
povezivanjem smanjuju troškove istraživanja, razmenjuju tehnološki know-how
kao npr. Fujitsu-Siemens)
3) Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim
grupama i zadovoljavaju različite potrebekao na primer gume Michelin i
farmerke Levis).
7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača
u odnosu na tržišni udeo. Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska
firma Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo mišljenje je da
brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji
cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan
postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije
sa iskustvom i osećanjima. Brendovi po njima mogu biti:
- brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline)
- masovni brend (Wal-Mart, Toyota)
- kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran)
- brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)
1.2 BRENDING
Po David Jobber-u, brending predstavlja
proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na
tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije
je biti drugačiji. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije,
ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje poverenje. Da bi
ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potrošače. Brending je
proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se
sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing
menadžera, psihologa i dizajnera.
- Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav
proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udeo na tržištu,
cenu.
- Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta
potrošači misle o konkurenciji, zbog čega preferiraju određen brend, šta
ih asocira na određen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim.
- Grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna
rešenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da izaberu koje
im se rešenje najviše sviđa i da što detaljnije opišu razloge za svoju
odluku.
Brend se rađa go, kao dete. Posle rođenja dajemo mu ime, oblačimo
ga, postavljamo ga u određeno okruženje i usmeravamo pomoću saveta učeći
ga društvenim i kulturnim normama I trudeći se da što pre postane čovek
sa svojim stavovima i ličnošću i da nađe svoje mesto u njemu. Koliko ljudi
postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki čovek kao i brend
određuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu,
svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju
imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovećena sa onim
što bi pojedinac želeo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čoveka da
radi na sebi na takav način kako bi u svom svetu u očima drugih bio ono
što želi.
Brending predstavlja kreiranje i menjanje vidljivih (osnovnih) brend elemenata
(imena, logoa i dizajna) i nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata
(ličnosti, glasa i poruke) kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti
potrošača diferenciraju od konkurentskih.
Po mnogim stručnjacima ime predstavlja najznačajniji
element brenda. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji
iz reči, slova i brojeva. Logo predstavlja određeni oblik
slova i znak, odnosno simbol koji označava brend- npr. Mercedesova trokraka
zvezda. Pod dizajnom najčešće podrazumevamo izbor boja
i crteža. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehničke karakteristike,
kvalitet, oblik pakovanja i određenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi
jednog proizvođača.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer
brendu daju ljudske osobine.Stvaranje ličnosti
brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidžom. Brend
identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti svojih
potrošača za određen brend. Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku
koju o brendu imaju potrošači. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje
shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj
koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva
način na koji se brend obraća potrošačima-agresivno, ležerno, provokativno
i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u procesu
komunikacije najčešće u reklamama. Brend poruka predstavlja
sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o sebi pokušavajući
da stvori određen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takođe
je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu
komunikacije (”Dove je drugačiji- i tačka.”).
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristeći ponovo analogiju sa
čovekom možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja
za identitetom kao i onoga što želi da kaže ljudima. Takođe su moguće promene
logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem
da se ostvari željena pozicija na tržištu. Pepsi se za svoj stoti rođendan
probudio obučen u ”novo odelo”, redizajniran je. Ponekad kompanije odluče
da je neophodno izmeniti sve brend elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski
potez naziva se rebranding.
1.3 IME BRENDA
Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti.
Može se sastojati od reči, slova i brojeva. Mnogi misle da se do imena
brenda dolazi lako, što je moguće samo u slučaju kada preduzetnik svoje
lično ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu
ili proizvod pod uslovom da isto ili slično ime već ne postoji registrovano.
Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith consulting, Ann Frost
tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons,
M.S. company.
U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih
imena i postao je pravi problem pronaći pravo ime za kompaniju, proizvod
ili uslugu. Magična X reč treba da se sastoji od nekoliko slova i da bude
potpuno drugačija od konkurentske. Ciljna grupa potrošača treba da je
brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona mora biti na prvom mestu u
glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje.
Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na međunarodnom
tržištu ali je izbor pogrešnog imena ključno uticao na neuspeh. Jedan
od karakterističnih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova. Kompanija
nije obratila pažnju da u Južnoj Americi ”no va” znači ”ne ide”. Ford
je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je svoj model automobila
nazvao ”Pinto”. Tek posle uvođenja proizvoda na tržište Ford je otkrio
da ova reč na brazilskom slengu označava ”muške male genitalije. Kompanija
je brzo reagovala i promenila ime auta u ”Corcel” što znači ”konj”. Na
Tajvanu Pepsijev slogan ”Saživite se sa Pepsi generacijom” nespretno preveden
značio je ”Pepsi će Vaše pretke dići iz mrtvih”. Slogan Kentucky Fried
Chicken ”dobro
oližite prste” u Kini je preveden kao ”pojedite svoje prste”. Primer neuspešno
izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu. U želji da
izgovor na kineskom bude isti izabrano je ime ”Ke-kou-ke-la” što znači
”zagrizi voštanog punoglavca” ili ”kobila punjena voskom” u zavisnosti
od dijalekta. Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao
je imenom ”Ko-kou-ko-le” što u nepotpunom prevodu asocira na ”sreća u
ustima”.
Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim
geografskim tržišnim segmentima registruju različita imena. Razlog za
to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje reči, ime na nekom tržištu
može već biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj
šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko tržište
i ime Vidal Sassoon za tržište Velike Britanije. Veliki nedostatak korišćenja
različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova
zbog različitih etiketa, pakovanja i reklamiranja. Zbog ovoga postoji
trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno prihvatljivo. Smišljanje
ovakvog imena predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva
angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji.
1.4 TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI
Prvi psiholog koji je predstavio teoriju
ličnosti bio je Sigmund
Frojd. Najvažnije u njegovom radu bilo je to da je ličnost razmatrana
kao nešto dinamično, kumulativno, ali pre svega trajno i relativno stabilno
ponašanje u toku dužeg vremenskog perioda.
Sulivan je nastavio istraživanja o ličnosti na Frojdovom tragu.
Razmišljao je na sledeći način: „Ličnost se može definisati samo u sprezi
sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se ponavljaju u interpersonalnim
situacijama u životu“.
U rečniku psiholoških pojmova navedena je sledeća definicija ličnosti: „Ličnost
je skup relativno stabilnih i generalno dinamičnih, emocionalnih i afektivnih
karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odrenenim situacijama.. U većini
slučajeva, ličnost ne obuhvata kognitivne aspekte ponašanja (inteligenciju,
sposobnosti, znanje). Ona se uvek odnosi na afektivne, emocionalne i dinamične
aspekte. Ličnost je opisana u odnosu na osobine.“
2. LIČNOST BRENDA
Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost
brenda“, pre nego što je koncept prostudiran i prihvaćen. 1958. Martineau
je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu dimenziju koja čini prodavnicu
jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju brendove na
isti način kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina
sok koji ima čulnu ličnost.
U praksi, personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate
ličnosti „stale“ iza brendova. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti
poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje potrošača koji
se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike
Nike „Majkl Džordan“). Drugim rečima, potrošači mogu da opaze podudarnost
između sebe i poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan.
Još jednostavnije rečeno, poznate ličnosti mogu dati brendu značenje u
očima potrošača. Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno
da se može reći da brendovi imaju ličnost, kao što svaka osoba ima ličnost.
Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju problem
sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je
brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“).
Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti
poznatih farmaceutskih brendova.
PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA
- Iskrenost. Prizeman, porodično orijentisan, staromodan,
koristan. Ovo bi mogao biti opis brendova kao što su Hallmark čestitke,
Kodak, pa čak i Coca-cola.
Ovakva veza je slična onima koje postoje izmenu članova porodice koji
se poštuju i vole.
- Uzbuđenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tržištu
bezalkoholnih pića, Pepsi se više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom
uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih ličnih karakteristika
uz sebe.
- Kompetentnost. Vešt, uticajan, kompetentan, pouzdan,
uticajan. Hewlett-Packard i Wall Street Journal se uklapaju u ovaj profil.
Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog njenih ostvarenja, kao što
je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala
postojati između kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca.
- Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, šarmantan. Za
neke, predstavnici ovog profila su BMW, Mercedes ili Lexus, za druge možda
Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slična onoj koja postoji sa moćnim
direktorom ili bogatim rođakom.
- Snaga. Atletski, čvrst, prirodan. Nike (nasuprot LA
Gear), Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank
of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da
provodi vreme napolju je uvek dobrodošao.
Ličnost brenda predstavlja ključni aspekt brend identiteta. Kreiranje
ličnosti brenda sa kojom će se ciljna grupa identifikovati od suštinskog
je značaja za odnos potrošača sa brendom. Ličnost brenda obezbeđuje jedinstvenu
poziciju u mislima potrošača.
3. GLAS (TON) BRENDA
Glas (ton) brenda podrazumeva način na koji se brend obraća
potrošačima. Kada se usvoji brend identitet koji brend treba
da ima u očima potrošača analizira se način komuniciranja. Način na koji
brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imidž. Od trenutka
kada potrošači
postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i priča
svoju priču. Potrošači
slušaju, gledaju, veruju i žele da budu deo te priče ili se okreću i odlaze.
Proces komunikacije je ključan u uspostavljanju veze izmenu potrošača
i brenda. Ako ciljnu grupu brenda predstavljaju tinejdžeri glas brenda
treba da bude izazovan, provokativan, uzbuđujući ili eksplozivan. Nasuprot
tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko šezdeset godina
glas brenda treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran.
Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz sedam
elemenata.
Dve glavne strane u procesu komunikacije su pošiljalac i primalac. Medij
predstavlja osnovni komunikacioni alat, dok kodiranje, dekodiranje i povratna
veza pretstavljaju funkcije komunikacije. Poslednji element u sistemu
je buka. Model naglašava ključne faktore efektivne komunikacije. Pošiljalac
mora znati sa kojom ciljnom grupom želi da komunicira i kakav odgovor
želi od njih da dobije.
Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmenu
kompanije i njenih potrošača koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje,
konzumiranja i postkonzumiranja.
Kompanije mogu da postave ne samo pitanje ’’Kako da dođemo do potrošača?’’
već i ’’Kako da potrošači dođu do nas?’’. Zahvaljujući tehnološkim dostignućima,
ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima (novine, časopisi,
radio, telefon, TV, plakati), kao i novim medijima (kompjuterima, faks
mašinama, mobilnim telefonima, pejdžerima). Smanjivanjem troškova komuniciranja
nove tehnologije omogućile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog
jedan na jedan. Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaćeg kreativnog
stila kojim će brend komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili priče
kojima će glas brenda saopštavati željenu poruku potrošačima.
Nekoliko stilova komuniciranja može biti predstavljeno na sledeći način:
-Situacija iz života. Pokazuje se jedna ili više osoba
koje koriste proizvod u normalnom okruženju. Porodica koja večera za stolom
i izražava zadovoljstvom novim brendom keksa.
-Stil življenja. Naglašava se kako se proizvod uklapa
u životni stil. Poruka za škotski viski pokazuje zgodnog čoveka srednjih
godina kako drži čašu škotskog viskija u jednoj ruci dok drugom upravlja
svojom jahtom.
-Fantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove
upotrebe. Oglasi za parfeme često koriste fantaziju kako bi privukli kupce
kao što je kampanja za parfem Chanel No. 5 „Podelite fantaziju“. U jednom
od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin
Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske
zvezde, a njena kesica kokica postaje bočica parfema Chanel No. 5. Pomoću
digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviđene fantastične
scene kao što je upravo spomenuti Chanelov spot.
-Ugođaj ili imidž. Izazivaju se ugođaj ili imidž oko
brenda kao što je lepota, ljubav, ili spokojstvo. Ne uverava se, već se
samo podseća na određeni brend. Dok su reklameri automobila i cigareta
dobro poznati po svojim pokušajima da izazovu raspoloženje ili imidž (Philip
Morrisov „macho“, Marlboro Man i R. J. Reynolds „cool“ Joe Camel), druge
kategorije proizvoda takođe ulaze u igru, pogotovu one koje traže promenu
imidža. Nedavno su kompjuterske kompanije počele da se oslanjaju na oglase
koji predstavljaju „top“ i „global“ imidž. Televizijski oglas za IBM čak
prikazuje titlove dok stariji Francuz šeta pored Sene žaleći se svom prijatelju
da je njegov hard disk popunjen.
-Muzika. Korišćenje muzike u pozadini ili pokazivanje
jedne ili više osoba ili likova iz crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu
za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik. Najpoznatiji
je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu „Voleo
bih da naučim svet da peva“.
-Simboli ličnosti. Stvara se lik koji personifikuje određeni
brend. Lik može biti nacrtan (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr.
Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat).
-Tehnička stručnost. Pokazuje se stručnost kompanije,
iskustvo i ponos u izradi proizvoda.
Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn
stekli su slavu time što su potrošače vodili iza scene u Spring Hill,
Tenessee, odnosno u fabriku gde su ti automobili proizvedeni.
-Naučni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naučnih
dokaza koji potvrđuju da je brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate
od drugih brendova. Ovo je stil uobičajen u kategoriji lekova koji se
prodaju bez recepta. Štampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp, lek
protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kćerku iznad
naslova koji govori: „ Ja lečim svoju alergiju svojoj kćerki sa Dimetapp
lekom odličnog ukusa“.
Naslov glasi: „Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najviše preporučuju
pedijatri“.
-Potvrđeni dokaz. Osobito se ističe pouzdan, privlačan
i stručan izvor koji potvrđuje određeni brend. To može biti slavna osoba
kao što je Ed McMahon ili obični ljudi koji govore koliko taj proizvod
vole.
Izbor glasa brenda je od strategijskog značaja za pozicioniranje brenda
u mislima potrošača. On predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima
sa brendom komunicira sa potrošačima.
4. USPEŠNI BRENDOVI
4.1 L’OREAL, brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca
Uspešni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije.
Da bi nova kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije,
a zatim da se konsoliduje na tržištu. Nije moguće da nova kompanija stekne
lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama.Ona mora da svetu ponudi
nešto novo - nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR I dobar
odjek kod potrošača.Podsećamo na Gillette, sa njihovim bezbednim žiletima,
ili Nike, sa njihovim gumenim đonom na patikama. Ovi pronalasci su bili
revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup
na tržištu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup
na tržištu. Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori.
U tim slučajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez
inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje. Čak i brendovi kao što je
L'Oreal, koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga,
je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji.
Firmu je osnovao jedan čovek, Eugen Šuler. On je bio talentovani hemijski
inženjer, koji je stanovao uParizu. 1907. godine on je pronašao prvu sintetičku
boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnova za njegov biznis,
kada je osnovan L'Oreal. U početku je to bila operacija za koju je bio
zaslužan jedan čovek, koji je noću pravio boju za kosu, a danju ih prodavao
salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje investicije
jednog računovođe, iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. godine.
Tada je počeo da se oglašava u La Coiffure de Paris, magazinu posvećenom
frizurama. Do 1934. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju
Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci
svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden šampon bez sapuna.
Šampon se prodavao pod nazivom Dop, što je postao još jedan brend u Eugenovom
vlasništvu. Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija
drugih firmi I stvaranje novih brendova putem uvođenja novih proizvoda
u različitim kategorijama. 60-tihL'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara
Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema,
kao što su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je tako netržišni
lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i
Maybelline liniju proizvoda. Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da
je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno različitim. Maybelline
npr. poseduje njujorški tip personalitija, iako ga poseduje francuska
kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na
svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: "
L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja"). Bez obzira da li prodaje
italijansku eleganciju, modu njujorških ulica ili francusku lepotu, L'Oreal-u
polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama,
i to čini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od
kompanije Coca-Cola koja širom sveta prodaje samo jedan brend. Glavni
direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Džons, koji je inače rođen u Britaniji,
je rekao:"Uložili smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove
na različite kulture." Tako je npr.Maybelline, koji je kupljen za
758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za američko tržište,
i u tom smislu su lansirani novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill
i reklame na TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom.
Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003., i brend je postao
mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen. Sledeća interesantna
stvar u vezi sa L'Oreal-om je da nije bio uplašen od tzv. samokanibalizacije.
S obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni,
postojala je mogućnost da se međusobno preklapaju, i da tako jedni unište
druge. L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi međusobno takmiče
na tržištu. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski
duh i tenziju među sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih.
"Ta napeta atmosfera je upravo ono što želimo", rekao je za
Bussines Week. Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku, kao konkurent
onom u Parizu. Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje osećanja
samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde
je L'Oreal dominantan. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast
prodaje koji je veći od konkurentskih firmi, ali Oven-Džons kaže da "nikada
nije zadovoljan". Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju
kreativnog radnog okruženja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a
neće zaseniti jedni druge, kompanija radi na pojačavanju nacionalnih identiteta
svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije na 5 osnovnih oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetičkoj industriji
4. parfemi
5. nega kože.
Takođe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao
što je Maybelline, pa do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein.
Oni održavaju jak individualni identitet, tako da L'Oreal ne mora da nastupa
kao brend koji pokriva sve segmente za sve potrošače. L'Oreal je najširi
brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola,
kao i različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet
je, u skladu sa prvobitnom idejom Eugena Šulera, francuska sofisticiranost
praćena naučnom ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo,
to je nagrada za nas, to je ono što mi zaslužujemo. Slogani "Brini
o sebi", i "Jer to zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama,
i izgovaraju ih poznate ličnosti, kao što su Ben Aflek i Dženifer Aniston.
Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija
univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upućene direktno – svakom
pojedinačno, ali I tržištu u celini, jer to dvoje ne može biti razdvojeno.
Zaista, reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu
strategiju L'Oreal-a.
4.2 NESCAFE, instant brend
Nestle Nescafe je vodeća marka u proizvodnji instant kafa. Takođe je
i prva. Kao i mnogidrugi inovativni brendovi, Nescafe je rezultat intenzivnih
istraživanja - 7 godina istraživanja, dabudemo precizniji, koje se odvijalo
u švajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je
želela da od viškova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju
kafu, koja bi duže stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angažovala
eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronađe način da se to ostvari.
Vodeći računa o inovacijama, Nescafe je predstavio 1952. rastopljivu kafu
(u vodi ili mleku) koja se dobijala od pečenih zrna kafe, zatim Gold Blend
1965. (smrznutu-suvu u void rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama.
1994. Nescafe uvodi novi "full aroma" process dobijanja kafe,
sa poboljšanim kvalitetom instant kafe. Ove inovacije su Nescafe održale
na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takođe, druga
najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri čemu
se svakog sekunda popije 3.000 šoljica Nescafe. Ipak, pronalasci nisu
jedini faktor uspeha. Nescafe se morao boriti da bi održao svoju lidersku
poziciju marketinškim kampanjama, namenjenim određenim tržištima. Nescafe
se navodi kao firma koja dodaje vrednost između brendova. Naime, u V.
Britaniji se odvojeno prodaju Nescafe i Nescafe Gold Blend, ali oba brenda
ojačavaju Nescafe kao prizvođača koji stoji iza njih.
5. ZABAVNI BRENDOVI
‘Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su prošli. Dani
industrije su skoro gotovi. Ekonomski život nije više prvenstveno povezan
sa proizvodnjom. Sa čime je ovezan? Sa zabavom…’
Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao
glavne pokretačke ekonomske snage modernog društva. U svojoj noveli ‘Kokainske
noći’ JG Ballard čak predviđa budućnost bez posla: ‘Ljudi će raditi, ili
pre neki će ljudi raditi, ali samo deceniju svoga života. Penzionisaće
se u kasnim tridesetim, sa pedeset godina besposličarenja pred sobom…
Milijardu terasa okrenutih suncu’. ‘Kokainske noći’ je naravno, delo fikcije,
ali ekspanzija onoga što zovemo ‘besposleno društvo’ je realnost u mnogim
regionima sveta, čak i bez populacije koja uživa u 50 godina besposličarenja
pred sobom. Ljudi više ne žele da se jednostavno oblače, hrane ili održavaju
higijenu, oni žele da se zabavljaju. Za razliku od naših dedova koji su
sami sebi pravili ugođaj, mi radije kupujemo upakovanu zabavu. Zabavni
brendovi su bili zabranjeni veoma mladima, koje su snadbevani proizvođačima
igračaka poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao što je ‘Disney’. Sada
ne postoji starosna razlika. Punoletne osobe više nije sramota detinjeg
bega od stvarnosti, bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg
Diznijevog ostvarenja. Sve više i više ljudi traže načine da ostanu mladi
putem plastične hirurgije ili putem botox injekcija, sve više ljudi kupuje
brendove koji su im nekada bili suviše trivijalni ili mladalački da bi
im privukli pažnju. Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je
u tome da danas svi žele da se zabave, ne samo deca. Posle svega, kao
što svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove, nije čudo što takvi
brendovi koji nude privremeno bektsvo sve više postaju popularni.
5.1 BARBIKA, brend iz mašte
Barbika predstavlja različitu stvar različitim ljudima. Za feministe
ona je Antihrist. Za post-feministe ona je ikona - poslovna žena sa netaknutom
ženstvenošću. Za milione devojčica (a možda i za neke odrasle dečake),
ona je figura iz mašte. Za ‘Mattel’ ona je mašina za pravljenje novca.
Evo nekih činjenica u vezi sa Barbikom. Napravljena je 1959. Izmislila
je Rut Hendler, ko-osnivač ‘Mattel’-a, i nazvala je po svojoj ćerci Barbari.
Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka koja bi (po ‘Mattel’-u),
‘inspirisala devojčice da misle o tome šta bi želele da budu kad porastu’.
Usledio je momentalni uspeh, prodato je 351.000 lutaka u prvoj godini.
U Evropu je stigla 1961., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve
crne i Hispano barbike pojavile su se 1980. Imala je preko 80 zanimanja,
uključujući rok muzičarku, veterinarku, pa čak i paleontologa. Njen prvi
kućni ljubimac je bio konj. Sada ih ima 43, uključujući i zebru. Najprodavanija
Barbika je bila, ‘Totally Hair Barbie’, koja je imala kosu do nožnih prstiju.
Modna kolekcija Barbike uključuje dizajne firmi ‘Gucci’, ‘Versace’, ‘Dolce&Gabana’
i ‘Givenchy’. U ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao ‘Army Barbie’,
bolničarka u vojnoj službi u Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda
1999. sa sporednom ulogom u filmu ‘Toy StoryU71 u 2000.-oj je bila predsednički
kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojčica, poboljšanjem
obrazovanja i pravima životinja. I ostala je popularna kao i uvek. Zapravo,
svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu. Ona je bila glavni
igrač u pomaganju ‘Mattelu’ da dostigne svoju jaku poziciju koju danas
ima, sa prosečnim godišnjim prometom od oko dve milijarde dolara. Jedan
od skorašnjih uspeha je bila ‘Rapunzel Barbie’. Dugokosa lutka, koja nosi
pink balsku haljinu, puštena je u prodaju istog dana 2002. u 59 zemalja.
To je bilo najveće lansiranje proizvoda u istoriji ‘Mattela’, ali se isplatilo.
Lutka je bila među 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Državama, Italiji,
Njemačkoj, Francuskoj, Španiji, Britaniji i širom Azije. ‘Rapunzel Barbie’
je zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. ‘Rapunzel Barbie’,
je interesantna iz mnogo razloga. Prvo, ona ima dugu kosu baš kao i ‘Totally
Hair Barbie’. To znači da su dve najprodavanije Barbike, u isto vreme
dve sa najdužom kosom. Uz to ‘Rapunzel’, je lik iz bajke. Za razliku od
većine drugih otelotvorenja Barbike, koje imaju poslove iz ‘stvarnog sveta’,
kao što su stjuardesa ili doktorka, ‘Rapunzel Barbie’ je čista fantazija.
Ovo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. U modelu
‘Rapunzel’, Barbika odustaje od pomaganja malim devojčicama pri razmišljanju
o njihovom budućem društvu, i umesto toga pruža beg od realnosti. U vremenu
kada su se žene izborile za sva svoja prava, Barbika ne može da ima istu
ulogu koju je imala tokom 1960.-ih pa sve do 1980.-ih. Imati ambicioznu
karijeru više nije san za devojčice. Možda ‘Mattel’ shvata da mašta sada
mora biti čistija, bez ikakvog dodira sa realnošću. Na kraju krajeva,
deca u 21.veku su dokazano opsednuta maštovitim pričama od Hari Potera
do Gospodara Prstenova. Mašta je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija.
Danas, u mnogim delovima sveta, deca imaju potrebu da veruju u nešto više
nego ikad. Zapravo, interesantna stvar u vezi sa ‘Rapunzel Barbie’, je
što je deca širom sveta smatraju jednako privlačnom. Do pre nekoliko godina,
lutka nije bila ni prodavana u Aziji, gde se na plavokosu, plavooku Barbiku
gledalo kao na neodgovarajuću za to tržište. Barbike prodavane recimo
u Japanu, imale su lica karakteristična za taj deo sveta, crnu kosu i
bile su obučene kao Japanke. Ipak radikalna promena mišljenja se dogodila
među vodećim proizvođačima igračaka, kada je 29.- og aprila 2003. ‘Wall
Street Journall’ u članku ‘One-Toy-Fits-All’ objavio: ‘ Glavni proizvođači
igračaka se premišljaju u vezi sa jednim od osnovnih načela njihove 55
milijardi evra vredne industrije - da deca u različitim zemljama žele
različite igračke. Ova implikacija je značajna kako za kompanije tako
i za decu. U prošlosti giganti kao što su ‘Mattel’, ‘Hasbro Inc.’ i ‘Lego
Co’, su proizvodili igračke i opremu u raznim varijantama. U porastu je
broj slučajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za čitav svet.
Ovo je dovelo do serije prodavačkih ‘blickrigova’,kojima kompanije preplavljuju
dečake i devojčice po čitavoj planeti istovremeno sa identičnim lutkama,
kolima i spravama.’ Jedan od razloga zbog kojih je ‘Mattel’ promenio strategiju
je i istraživanje tržista. U 2000.-oj, kompanija je ispitala reakcije
kupaca na njihove proizvode na različitim tržištima, I otkrila da devojčice
u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj
Evropi. Drugim rečima, izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne liči
na njih. Ovo nas vraća na raniju tezu. Barbika nije više pomoć u izboru
zanimanja. Ona je mašta. Devojčice danas misle da će biti kao Barbika
kad porastu, isto koliko dečaci misle da su Hari Poter. ‘Mattel’ je prepoznao
ovu činjenicu, i iskoristio je vrlo uspešno. Sada mogu da emituju slične
reklame na različitim tržištima sa jednakim uspehom. Mogu da koriste isti
sajt, i jednostavno omoguće izbor više jezika. U slučaju ‘Rapunzel Barbie’,
‘Mattel’ je promovisao kompjuterizovani film nazvan ’Barbie as Rapunzel’,
koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po celom svetu.
Značajno je ipak da ‘Mattel’ upliće i bajku braće Grim. U filmu Barbika
beži iz zatvorske kule uz pomoć magične četkice pre nego uz pomoć princa.
Stoga, poruka za devojčice je jednostavna. Nije im potreban zgodni princ
ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. One imaju kontrolu nad svojim životima.
Tako da čak i u mašti, principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor,
ostaju netaknuti.
5.2 DIZNI, nostalgični brend
Dizni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno
deoničari, su bili nezadovoljni poslovanjem kompanije. Bili su nezadovoljni
zbog mnogo toga, na primer zbog prekida saradnje sa ‘Pixar’-om, kompanijom
koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila partner u projektima
‘Finding Nemo’ i ‘Toy Story’. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje
bio zategnuti lični odnos između bivšeg direktora kompanije ‘Disney’,
Majkla Ajsnera i direktora ‘Pixar-a’ , Stiva Džobsa. Bez ‘Pixar’-a, budućnost
kompanije ‘Disney’ u sferi pravljenja filmova nije bila baš svetla. I
kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokreće sve ostalo, magično
‘Disney’ kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo svog sjaja. Ipak, trenutno,
‘Disney’ zadržava svoje mesto među 10 najvrednijih brendova na svetu.
A iako se, kako neki kažu, zarobio u svojoj istoriji, to teško da iznenađuje.
Na kraju krajeva, kakva istorija! Tokom 20.-og veka ‘Disney’ je zaslužan
ne samo za revoluciju filma, već i industrije dečije zabave uopšte. To
je jedan od prvih poznatijih brendova. Nije potrebno reći da je ‘Disney’
priča počela od samog Volta Diznija. ‘Disney’, ipak, nije bio poslovni
uspeh od samog početka. Zajedno sa bratom Rojem, Volt je stigao u Kaliforniju
1923.-e. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji, otvorio
je sopstveni mali studio, i sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju
su nazvali po svom prezimenu. Njihovi prvi projekti, kratki filmovi ‘Alice’
(1924), ‘Oswald the Rabbit’(1927) nisu bili previše uspešni. A onda se,
1928.-e sve promenilo. Volt Dizni je osmislio novog lika, miša zvanog
Miki, nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos, uši, oči itd.). Ovaj
okrugli stil crtanja, koji je postao jedan od njihovih zaštitnih znakova,
pretvoren je u brend koji je, i bukvalno i metaforički, oslikao život
mekim ivicama. Miki Maus, koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova
žena Lili smatrala je da Mortimer zvuči previše pompezno), prvi put se
pojavio u filmu ‘Parobrod Vili’, sedmo-minutnoj priči o mišu ukrcanom
na parobrod. To je bio ogroman uspeh, praćen nastavcima kao što je ‘Plane
Crazy’ (Miki u avionu). Mali miš je postao džin. Na krilima Mikijeve slave,
Dizni je stekao ime u čitavom svetu tokom 30-ih. Ključna godina je bila
1937. To je bila godina kada je lansirana ‘Snežana’. Novinari su dovodili
u pitanje mudrost ovog prvog dugometražnog, animiranog, ‘Tehnicolor’,
crtanog filma. U jednim novinama su se čak poigrali sa naslovom jednog
filma sa Mikijem Mausom, i rekli da naslov sve govori ‘Ludi avion’. Ali
Diznijevo kockanje se isplatilo. Film ‘Snežana i sedam patuljaka’ je postao
klasika. Usledilo je još uspeha, ‘Pinocchio’ (1940), ‘Fantasia’ (1940)
I najtužniji od svih ‘Bambi’ (1942). Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend,
i brend je podrazumevao nešto više od filmova. To je bio prvi brend koji
možete doživeti. Ljudi imaju mogućnost da sretnu likove koje su do tad
mogli da gledaju samo na ekranu. Takođe 1955.-a. je bila godina u kojoj
je Dizni ušao i na televiziju, sa emisijom ‘The Mickey Mouse Club’, koja
je potrajala decenijama i postala jedan odnajuspešnijih šou programa za
decu u istoriji. U međuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova,
oživljavajući priče Hansa Kristijana Andersena (Pepeljuga), Dž.M. Berija
(Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli). Do 1971.-e,
kada je otvoren ‘Walt Disney World’ na Floridi, Dizni je uspeo da stvori
alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna
tematska parka ili preko televizije i bioskopskih ekrana. Ipak nije sve
išlo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo
po završetku ‘Disney World’-a. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete
sa malim brojem velikih bioskopskih hitova. Stvari se nisu menjale sve
do 1984.-e, kada je Majkl Ajsner bivši predsedavajući ‘Paramount Pictures’-a,
postao glavni direktor Voltovog carstva. Podigao je tržišnu vrednost kompanije
sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog početnog
uspeha je bio vraćanje brenda na njegove osnovne vrednosti, koje su predstavljene
kroz talas uspešnih animiranih filmova kao ‘Mala Sirena’, ‘Kralj Lavova’
i u saradnji sa ‘Pixar’-om ‘Toy Story’, ‘A Bug’s Life’, i ‘Finding Nemo’.
Do početka ovog veka, ‘Disney’, se proširio više nego što je ‘ujka Volt’
mogao i da sanja. Sada postoje: ‘Disney’ prodavnice, ‘Disney’ kanali na
televiziji, krstarenja, internet kompanija (Buena Vista Interactive),
razne producentske kompanije, više tematskih parkova (uključujući i Diznilend
u Parizu i ‘Animal Kingdom’), ‘Disney’ sela pa čak i sportski klub (Anahajm
Majti Daks, profesionalni hokejaški tim). Nevolja je u tome što se preterana
proširenja brendova na kraju obiju o glavu. Otac i ćerka Al i Laura Ris,
gurui marketinga su napisali u ‘The 22 Immutable Laws of Branding’ (1998):
’Na duge staze, širenje vašeg brenda će umanjiti vašu snagu i izbledeti
sliku o njemu… Brend postaje jači kada suzite interesovanja’. Postoji
mnogo primera gde se vidi da se ‘zakon o sužavanju’ (drugi od 22 zakona),
dokazao kao tačan. Na primer, ‘Children Supermart’, je bila američka firma
koja je prodavala dečiji nameštaj i igračke. Odlučili su da prekinu prodaju
nameštaja i koncentrišu se na igračke, pa su promenili ime u ‘Toys ‘R’
Us’. Sada su vodeća firma u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka.
Ipak ne može se poreći da su proširenja ‘Disney’-a, ubrzale rast. Godine
1984.-e, kada se Ajsner pridružio, ime ‘Disney’, označavalo je par tematskih
parkova i brdo starih filmova. Danas je to druga po veličini kompanija
iz oblasti medija i zabave posle ‘AOL Time Warner’-a. Nevolja je u tome
što, ako ne bude više hit filmova, ogroman opseg brenda ‘Disney’, može
izgledati nepovezano. Jedan od načina na koji je ‘Disney’, pokušao da
nađe povezanost, je putem originalne maskote Mikija Mausa. Ali i ovo je
izazvalo kritike. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa novim generacijama
dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo kao na
vraćanje u prošlost, dok rivali konstantno idu napred. Drugi problem bio
je ‘Pixar’. ‘Pixar’ je kompanija sa kojom je ‘Disney’ sarađivao na mnogim
velikim hitovima kao ‘Finding Nemo’, ‘Monsters Inc.’ i ‘Toy Story’. Kako
je Dejvid Jeland objavio u članku u ‘The Times’-u novembra 2003.-e: ‘Novi
igrači kao ‘Hasbro’, ‘Pixar’ i ‘HIT Entertainment’ su oteli maštu dece
sveta… Ajsnerov problem je interes za sve što je povezano sa komunikacijama.
Njegov strah je da će glavni brend, njegova centralna poruka, izgubiti
dodir sa tržištem - odvajanje koje može biti katastrofalno’. Ipak 2005.-e,
sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio ‘Pixar’, izgleda
da ‘Disney’ polako rešava probleme koji su štetili kompaniji u prošlosti.
Iako njegove prethodne greške imaju dugoročne posledice, za verovati je
da će brend ‘Disney’ ostati fenomen, sposoban da dokaže da su kritike
pogrešne danas, kao što su bile 1937.-e, sa lansiranjem ‘Snežane’.
6. ODGOVORNI Brendovi
Sa velikom moći dolazi i velika odgovornost (Naslovna rečenica iz Spidermana).
Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Uvek je povezan sa širom zajednicom
na neki način. Postoje veze sa potrošačima, veze sa zaposlenima, veze
sa dobavljačima i distributerima, I veze sa drugim brendovima. Ponekad
postoji i šira povezanost. Neki brendovi utiču na okolinu ili nacionalnu
ekonomiju, ili u slučaju kompanija koje se bave hranom i pićem, na zdravlje
nacije. Ove veze znače da brendovi imaju odgovornost. Brendovi nisu samo
mašine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim, bezdušnim ekonomijama.
Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i žive ljude. Naravno, ne priznaje
svaki brend ovaj uticaj. Za većinu kompanija, ‚‚korporativna odgovornost’’
je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godišnjih
troškova. Za druge ipak, odgovornost nije sporedno pitanje, već nešto
što je od fundamentalnog značaja za brend. Za te brendove, ponašati se
odgovorno nije nešto što im jede profit već zapravo nešto što im pomaže
da ga povećaju.
Naposletku, u brendiranju, imidž je sve. Ceo proces kreiranja brenda je
u kreiranju pozitivne percepcije. Tradicionalno, to je sve ono što čini
brend. Osim toga važno je i kako brend funkcioniše. Oni brendovi koji
se odnose prema potrošačima i svetu oko sebe sa vidljivim poštovanjem,
zarade poštovanje stalno rastućeg broja potrošača. U svetu gde su brendovi
okrivljeni za sve, od gojaznosti do iskorišćavanja dece, isplati se biti
dobar.
6.1 BEN & JERRY’S, brižni brend
Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerry’s bi bili Spiderman.
Zaista, Spiderman moto – ‚‚sa velikom moći dolazi i velika odgovornost"
– kao da je izmišljen za industriju sladoleda. Prema kompanijinim osnivačima,
bivšim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu (Jerry Greenfield),
biznis je najjača sila u društvu, i zato bi trebao da ima odgovornost
za dobrobit društva u celini. Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne
na samom početku, kada su Ben i Džeri otvorili njihov Ben & Jerry’s
– Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978.
Otvorili su radnju sa 12000 dolara, od čega je trećina bila pozajmljena,
nakon što su pohađali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao
5$. Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave.
Postali su poznati po održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski
letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice) i
Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana). 1980.
počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju
u bakalnice širom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledeće
godine, prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju
iz male priručne radionice na veću lokaciju usled povećanje potražnje
za njihovm sladoledom. Sledeće godine, pored svega, Ben Koen je počeo
da brine o tome što je postao deo poslovnog sveta, i on i Džeri su odlučili
da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. Ben je izložio svoju
zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora),
ekscentričnom umetniku. ‚‚Posao iskorišćava zajednicu; iskorišćava zaposlene;
iskorišćava okolinu," Ben je rekao. Moris je bio brz sa svojim odgovorom.
‚‚Ben, ti poseduješ kompaniju," rekao je. ‚‚Ako ima nešto što ti
se ne sviđa u poslovanju, zašto ne pokušaš nešto drugačije?" Ovo
je bio prelomni trenutak. Morisova reč mu se urezala, i Ben je rekao Džeriju
da neće prodavati kompaniju, i da će nastaviti sa ‚‚brižnim kapitalizmom"
(izraz koji i dan danas voli da koristi). Od tada nadalje kompanija nije
povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima već takođe
i sa društvenom svešću. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry’s ‚‚brižnog
kapitalizma" u akciji:
- Ben & Jerry’s Fondacija. Sredinom ’80-tih, osnovali su Ben &
Jerry’s fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio
samo prozaični marketinški potez. Kompanija je povećala za 7,5% svoj godišnji
neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka, fondaciji je davano najmanje
2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno).
- 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu
inicijativu poznatu kao ‚‚1 procenat za mir’’ sa ciljem preusmeravanja
1% vojnog budžeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira.
Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility,
sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku.
- Seabrook. 1990, Ben & Jerry’s je protestovao protiv predložene
nuklearne elektrane uSeabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima,
‚‚Stop Seabrook. Ostavitenaše potrošače zdravim i živahnim."
- Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako
što su postali njegovi sponzori, Ben & Jerry’s održavaju svoj One
World, One Heart Festival širomSAD. Festival promoviše muziku, umetnost
i društvene aktivnosti. Dodatno, Ben & Jery’s dotiraju svoje mlekare,
pridružili su se American Children’s Defense Fund, protestovali su protiv
upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community
Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti
omogućavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu
(Ben & Jery’s Double-Dip, 1997.) podvlačeći svoje verovanje u društvenu
odgovornost. Ben & Jerry’s proizvodna linija je takođe pod uticajem
njihovog etičkog stava.
6.2 CAFEDIRECT, brend pravične trgovine
Brendovi su štitovi. Oni štite kompanije od istine o njihovim proizvodima.
Na primer, u XIX veku oni su krili činjenicu o industrijalizaciji i masovnoj
proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i Ujne Džemime.
U XX veku, trend se nastavio. Identitet brenda nam odvraća pažnju od istine
o njegovoj proizvodnji. Nismo morali mnogo da razmišljamo o ‚‚Made in
Indonesia" etiketi na našim patikama dok smo gledali Majkl Džordana
(Michael Jordan) koji nam je govorio ‚‚Just Do It". I nismo morali
da se sekiramo previše o tome gde se naš pomfrit sprema, dok smo gledali
crvenobelog, kovrdžavog klovna, kako skače pred našim TV ekranima, sa
decom koja su ga pratila, kao da je imao čarobnu frulu. Potrošači su danas
pametniji. Oni proveravaju nalepnice. Čitaju sadržaj. Shvatili su da novac
koji kompanije troše na reklame dolazi direktno iz njihovih džepova. Žele
brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su želeli ovo. Ali danas
‚‚poverenje’’ nije samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od
čega neće dobiti trovanje hranom. Za mnoge, poverenje znači etika. Žele
da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko nije eksploatisan u procesu
proizvodnje. Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi više ne mogu
biti štitovi. Moraju da budu otvoreni i transparentni, i da pokažu da
brinu o svojim potrošačima. Takav brend je i Cafedirect kafa. Osnovan
je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor
na kolaps Međunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovaj kolaps
je napravio krizu kod mnogih proizvođača kafe, kada je cena kafa dostigla
najnižu vrednost u proteklih 30 godina. Cafedirect je zato obećao garantovanu
cenu veću od one koja je na trržištu, i podršku proizvođačima kafe kroz
programe podrške i razvoja. Rezultat je značajan. Za standardno pakovanje
instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju
potrošači plaćaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata
od prodajne cene. Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave
logike. Na tržištu koje je konkurentno kao što je tržište kafe, ekonomska
logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. Oni koji se
drže principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ‚‚slobodna
trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Ako su proizvođači kafe
u krizi, to je problem proizvođača kafe i nije odgovornost prodavaca.
Posao bi trebao da ima ‚‚najbolji preživljavaju’’ mentalitet i da smanjuje
troškove a ne da ih povećava. Tačno?! Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju
ruku, mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi
uvek u saglasnosti sa realnošću, gde savršena konkurencija postoji i gde
ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima.
Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Koliko god se profesori
ekonomije trudili da biznis prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije
ne računaju, u stvarnosti to nije tako. Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju
proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i zbog onoga što
predstavljaju i za šta se zalažu. Brendovi, voleli to ili ne, postaju
politizovani.
Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruživanja svog kandidata
na papiru, potrošači glasaju svojim novčanicima, bojkotujući recimo Nescafe
i podržavajući Cafedirect. Očigledno, savesni brendovi prolaze bolje na
nekim mestima od drugih brendova. U Velikoj Britaniji, oni prolaze naročito
dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Prema istraživanjima,
potrošači u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etičkih
razloga, godišnje koštaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmenu
2000. i 2002. pravična trgovina se povećala za 90 procenata, prema ciframa
iz Fairtrade fondacije. U ovom novom okruženju, relativno mali brendovi,
kao što su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih
suma u reklamiranje. Zaista, čim brend objavi svoj politički identitet
zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje. Zaista, Cafedirect je dobio
disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona pravične
trgovine. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog
generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu
plantažama kafe u Peruu. Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio
ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. Kod kompanija kao što su Cafedirect,
etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao i finansijski ili
tržišni. Zapravo oni idu ruku pod ruku. Ne iznenađuje onda što se potrošači
posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za prave vrednosti.
Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu među
potrošačima. I izgleda da sve funkcioniše. Cafedirect je možda i dalje
šesti po veličini brend kafe u UK, ali raste ubrzano. Njegova sestrinski
brend, Teadirect, je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji.
Cafedirect je takođe izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem
magazinu potrošača, ‘’Which?’’
7. Neuspesi brendova
Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zaštitili od neuspeha.
Ovo se da lako uočiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka
u 19-om veku. 1880-tih kompanije kao Campbell's,Heinz i Quaker Oats su
sve vise brinule o reakciji potrošača na proizvode koji su se masovno
proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi
isticali no i da bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene
u fabrici. Utkavši “humani”element u proizvod,brendiranje je umirilo umove
kupaca u 19-om veku. Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom
prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u
nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica
prodavnica. Neuspeh masovno proizvedenih artikala, čega su se vlasnici
fabrika plašili,nikada se nije desio.Brendovi su ih spasili. Ako ubrzamo
vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada se sami brendovi nalaze
u nevolji.Postali su žrtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na tržištu,
krivica je na brendu.Možda su pomogli kompanijama kao McDonald's, Nike,
Coca-Cola I Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali
proces marketinga u zdanje usmereno na opažanje.Tojest,slika sada predstavlja
sve. Potrošači prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda
a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda. Pošto ovo znači da brendovi
mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znači
i da mogu da izgube na vrednosti preko noći. Ipak je opažanje krhko. Ukoliko
slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom
ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini može naći u velikoj
teškoći. Ne mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo važno.
Napokon kompanije mogu rasti brže no ikada preko stvaranja jake slike
brenda.
Tako da brendiranje nije više puko sprečavanje neuspeha proizvoda. Sada
je sve. Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos
činjenici da je brendiranje sada važnije nego ranije preduzeća ih i dalje
pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no pre.Brendovi propadaju
svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka. Svrha ovog
prikaza je pregled širokog spektra neuspelih brendova i brendova koji
su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istražili različiti
pogrešni pogledi kompanija na brend. Na osnovu primera, neuspeh brenda
nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.Giganti na svetskom nivou
kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave
potpuni promašaj od brenda kao i manje i mlane kompanije sa manje iskustva
u marketingu. Takone će postati očigledno da kompanije ne uče iz tunih
grešaka. Zapravo, suprotno se dešava. Neuspeh je nalik epidemiji. On je
zarazan. Brendovi se međusobno motre i ponavljaju tuđe greške. Na primer,
kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit, grupa
supermodela je odlučila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe. Kompanije
počinju da pate od “sindroma leminga”. Toliko su zauzete praćenjem konkurencije
da ne shvataju kada se kreću ka ponoru.Uvide da protivnička preduzeća
primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odlučuju tako.Gledaju
druge kako uleću na nova neisprobana tržišta pa i oni to urade.
Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priušte grešku u slici brenda manja
preduzeća to ne mogu. Za njih, neuspeh je koban. Postupak brendiranja
koji je nekada stvoren sa zadatkom zaštite proizvoda sada je sam ispunjen
opasnostima. Iako se ova opasnost ne može potpuno otkloniti, učenjem iz
tunih loših primera je moguće uvideti gde se kriju osnovne pretnje.
Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za
sudbinu kompanije. Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada, došli
bi do zaključka da joj proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije.Preduzeća
ne krive proizvod već brend. Nije materijalni artikal na polici u prodavnici
defektan već šta taj artikal predstavlja,šta budi u potrošačevoj svesti.
Ova promena u razmišljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime
povezana sa promenom ponašanja kupca. “Danas se većina proizvoda kupuje
a ne prodaje” pišu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona brendiranja,
Brendiranje “preprodaje”proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je
prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda. Iako je ovo tačno, novi način
mišljenja sugerise da i savršeni proizvodi mogu podbaciti usred loseg
brendiranja.Tako da iako brendiranje nudi veće nagrade isto tako povisuje
rizik. Skot Bedberi, Starbakov bivši potpredsednik marketinga, izrekao
je polemično priznanje “da potrošači ustvari ne prave velike razlike izmenu
proizvoda” što znači da brendovi moraju da ostvare “emotivne veze” među
svojim mušterijama. Međutim, osećanjima se ne treba manipulisati. Nakon
što je brend stvorio tu neophodnu vezu, treba se brinuti o njoj s pažnjom.
Jedan korak je dovoljan da se podbaci i mušterija neće biti voljna da
oprosti. Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju. Nešto se desi te
se veza prekine izmenu mušterije i brenda. Ovo nije uvek greška kompanije
jer izvesni događaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska ekonomska
kriza,proboji u tehnologiji, međunarodne katastrofe itd.)Međutim, mnogo
češće kada se brend bori za opstanak ili propada,to je usred izobličenog
opažanja ili brenda ili zbog konkurencije na tržištu.Ovaj izobličen pogled
je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja:
-Amnezija brenda- za stare brendove kao i za starije
ljude, pamćenje postaje sve veća poteškoća. Kada brend zaboravi šta treba
da predstavlja, nađe se u nevolji. Najočigledniji slučaj amnezije brenda
se javlja kada uvažen, dugotrajan brend pokuša da stvori radikalno novi
identitet, kao što je bio slučaj sa Coca-Cola-om koja je pokušala da zameni
svoju prvobitnu formulu sa New Coke. Ishod je bio katastrofalan.
-Ego Brenda- brendovi ponekad teže da precene sopstvenu
značajnost i svoje mogućnosti. Ovo je očevidno kada brend poveruje da
može da preuzme celo tržište sam kao što je Polaroid učinio sa tržištem
instant fotografija.To je takođe vidljivo kada brend uđe na novo tržište
za koje nije dovoljno pripremljen kao što je Harley Davidson pokušao da
prodaje parfeme.
-Megalomanija Brenda- uobraženost može da dovede do megalomanije.
Kada se ovo desi, brend želi da osvoji svet tako što se širi u svaku zamislivo
moguću kategoriju proizvoda. Neki, poput Virgin-a uspeju u tome.Većina
manjih marki ipak ne.
-Obmana Brenda- ”Ljudska vrsta ne može da podnese previse
stvarnosti”- napisao je T.S.Elliot. Niti to mogu brendovi. Zaista, izvesni
brendovi vide ceo proces marketinga kao 86-i čin prikrivanja stvarnosti
njihovog proizvoda.U krajnjem slučaju, težnja ka izmišljanju brenda može
dovesti do očigledne laži. Na primer, u pokušaju da reklamira film “Priča
jednog Viteza” jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku
i odgovarajući citat koji je stavio na reklamni poster.U doba gde se tržišta
sve više povezuju, preko Interneta
i ostalih tehnologija, potrošači se ne mogu više obmanjivati.
-Istrošenost Brenda- neke kompanije dosade svojim markama.
Ovo se vidno dešava proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju
prašinu. Kada nastupi istrošenost brenda, kreativnost je na udaru kao
i prodaja.
-Paranoja Brenda-ovo je suprotno egu brenda i najčešće
se dešava pošto se brend suoči sa jačom konkurencijom. Karakteristični
simptomi su:sklonost za slanjem tužbi protiv konkurentskih preduzeća,voljnost
da se brend menja iznova svakih šest meseci i težnja da se podražava konkurencija.
-Neprimenjivost Brenda- kada se tržište korenito razvijebrendovi
koji su s njim povezani rizikuju da postanu nevažni ili zastareli. Brend
menadžeri moraju nastojati da održavaju primenjivost tako što su uvek
korak ispred svoje branše kao što to Kodak pokušava da uradi sa digitalnom
fotografijom.
7.1 Klasični pehovi
Izvesni pehovi brendova su bili toliko poučni da su bili pretresani
i ispitivani potanko od stran stručnjaka u marketingu počim su se dogodili.
Ovi “klasični primeri pehova” će pomoći da se ilustruje činjenica da proizvod
ne mora biti naročito loš da doživi potpuni neuspeh. Zaista u slučaju
New Coke ,proizvod je zapravo bio poboljšanje formule koju je zamenio.
Razlog zašto je propao je u samoj srži brendiranja. Coca-Coča je zaboravila
šta je njihov osnovni brend trebalo da predstavlja. Naivno je pomislila
da je ukus bio jedini faktor na šta su potrošači mislili. Nisu bili u
pravu. Uistinu, svi primeri u ovom delu najviše ističu osnovne greške
u marketingu koje su mnogi drugi brendovi ponovili.Ove greške iključuju
neke osnovne pogreške kao što je određivanje pogrešne cene, odabir pogrešnog
imena i preterana paranoja oko konkurencije. Ipak, ovi neuspesi isto tako
ilustruju opštu nepredvidivost običaja u marketingu. Bez obzira koliko
je jak brend, tržište je uvek varljivo.
7.2 New Coke
Pomislite na priču o uspehu brenda i odmah vam može pasti na pamet Coca-Cola.
Odista, sa približno milijardu Coca-Cola pića prodatih svaki dan,to je
svetski najpriznatiji brend. Ipak 1985. godine Coca-Cola kompanija je
odlučila da je zameni formulom koju će prodavati pod nazivom New Coke.
Da bi shvatili zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,
neophodno je proceniti šta se dešavalo na tržištu bezalkoholnih pića.
Posebno treba bliže razmotriti rastuće takmičenje između Coca-Cola-e i
Pepsi-Cola-e u godinama, čak i decenijama pre lansiranja New Coke-a. Odnos
izmenu ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan. Iako su stručnjaci
u marketingu dugo vremena verovali da je takmičenje dve kompanije učinilo
potrošače više svesnim, same kompanije nisu to gledale na taj način. Naime,Coca-Cola
se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u
njenom nazivu, ali je izgubila. Ipak izvan sudova, Coca-Cola je uvek bila
u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata, magazine Tajms je već slavio
Coca-Cola-ino “mirno osvajanje sveta”. Krajem 50-tih, Coke je nadmašio
Pepsi u prodaji u razmeri 5:1. Ipak, okom iduće decenije Pepsi se vratio
na prenašnje mesto kao brend namenjen mladima. Ova strategija je bila
rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i ali se na kraju
ispostavila kao uspešna. Sužavajući žarište Pepsi je uspeo da uspostavi
svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog rivala. Kako je postepeno
postao “piće za mladež” Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina,Coke-ov
glavni protivnik je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazov
testirajući potrošače na slepo da uoče razliku izmenu njihovog brenda
i “prave stvari”. Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog dugogodišnjeg predsednika
Roberta Vudrufa, većina onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu
slanu formulu. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad, proširujući Pepsi
Izazov širom sveta i najavljujući dolazak “Pepsi Generacije”. Takođe je
priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača kao
što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila i u ovom
milenijum, sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile
sa reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući
1981., Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu se poljuljao. Počela je
da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih
pića koje je sama Coke proizvela,kao što su Fanta i Sprite. Posebno je
veliki uspeh Diet Coke bio mač sa dve oštrice jer je pomogao da se smanji
tržište zašećerenih pića. 1983. godina kada je Diet Coke preuzeo treće
mesto iza standardne Coke i Pepsija, Coca- Cola-in tržišni udeo je spao
na najniži nivo svih vremena, na samo 24%. Nešto se očito moralo učiniti
ne bi li se obezbedila nadmoć Coke-a. Goizetin prvi odgovor na “Pepsi
Izazov”je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke
da je manje sladak od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi,
tada jedno od najpoznatijih lica na planeti I sigurno neko ko je suviše
star da bi pripadao Pepsi Generaciji. Uticaj takvih pokušaja da se Coke
odvoji od svog rivala je imao ograničenja. Coke-in tržišni udeo je ostao
isti dok ga je Pepsijev sustizao. Druga briga je bila ta da kada su kupci
mogli da biraju, kao u mesnom marketu, težili su kupovini Pepsija. Jedino
je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanjadoprinosio njenoj prednosti.
Na primer,ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a no Pepsija.
Uprkos tome, nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova
bezalkoholnih pića, Pepsi je osvajao nove mušterije. Pošto je izgubila
bitku za bolji ukus, Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da izgubi prvo
mesto na tržištu. Problem, kao što su i uvideli, ležao je u samom proizvodu.
Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to, Coke bi se uvek mogao
pobediti kad je u pitanju ukus. Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne
Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju. I ono što se dalo očekivati
kao logičan potez, Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli. Godinu
kasnije razvili su New Coke. Pošto je napravila novu formulu, kompanija
sa sedištem u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako
će proći. Rezultati su bili
neočekivani. Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala,već su je i
kupci više voleli od Pepsija.
Međutim, da bi ostala ispred Pepsija, Coca-Cola nije mogla da ima dva
sopstvena proizvoda u međusobnoj konkurenciji. Tako da je odlučila da
odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje. Problem je
bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila moć svog prvobitnog brenda.
Počim je objavljena odluka, veći deo stanovništva SAD je odmah bojkotovao
novi proizvod. 23. Aprila 1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana
kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena. Ova odluka kompanije
je od tada okarakterisana kao “najveći gaf u istoriji marketinga”. Prodaja
New Coke je bila niska a gnev potrošača je bio veliki jer originalna Coke
nije više bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala
izbora no da vrati svoju originalnu formulu I brend”. Čuli smo vas”izjavio
je Goizeta na konferenciji za štampu 11. jula 1985.Onda je prepustio izvršnom
rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda. Keo je
priznao: Ćinjenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloženo u
ispitivanje potrošača o novoj Coca- Cola-i nije moglo da izmeri ili otkrije
duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.Strast
za Coca-Colom a to je prava reč, strast, nešto je što nas je iznenadilo.
To je divna američka misterija, privlačna američka enigma i ne može se
izmeriti kao ni ljubav, ponos ili rodoljublje. Drugim rečima, Coca-Cola
je naučila da marketing je mnogo više od proizvoda samog.Većina testova
se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom.
Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž
svog brenda: originalnost.
Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod.
Kao takva, osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime
za sam proizvod. Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na svom statusu
originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama. 1942. Pojavile su se reklame
u časopisima širom Amerike s naslovom: ”Jedina stvar nalik Coca-Cola-i
je sama Coca- Cola. To je prava stvar.” Lansiranjem New Coke kompanija
je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim naporima. Njihov glavni
proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886.,navodeći
Coca-Cola-u kao “Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke
Koka I čuvenih Kola oraha.” 1985.,čitav vek nakon izbacivanja proizvoda,
poslednje što bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je “novo”. Ovo je
kompanija koja više cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge. 50 godina
ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade, Vilijem
Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće “da je oplemenjena suština
svega što Amerika predstavlja-dobro piće, poštenim radom napravljeno,
distribuirano širom sveta i savesno unaprenivano tokom godina.”Coca-Cola
je čak upletena u istoriju Američkog putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom
upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo “Dobrodošli nazad na Zemlju,
dom Coca-Cola-e”.
Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim
pogrešno. Kao i sa mnogim drugim brendovima, predstava je daleko važnija
od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja “novo” to je bio Pepsi
a ne Coca-Cola (iako je Pepsi samo 10 godina mlani).
Ako objavite javnosti da imate “pravu stvar” ne možete izmislite “novu
pravu stvar”. Pozajmićemo poređenje čuvenog gurua marketinga Al Risa “to
je kao da uvodite novog Boga”. Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena
činjenicom da je od 1982. slogan “To jeCoke”. A sada poručuje svojim potrošačima
da su je pogrešno razumeli, kao da su otkrili da “to nije Coke” već je
to New Coke. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke
procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10.000.000 $) bila je
osuđena na propast. Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o
brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da
testovi nisu vršeni naslepo nisu uvideli povezanost da će se to prvenstvo
nastaviti i posle izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno prvi priznao
grešku Coca-Cola-e. Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea, objavili
su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.”Promenili
su moju Coca-Colu” izjavio je,očito uznemiren.”Ne mogu da verujem”. Međutim,
nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod, preimenovan “Klasična
Coke” za američko tržište,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.
Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC mreži i ostalim američkim
mrežama. U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke
je sasvim zaboravljena.
Ironično, kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema “pravoj stvari”
je poraslo. Zapravo, izvesne pristalice zavera su otišli tako daleko da
tvrde da je ceo doganaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost
Coca-Coli. Napokon,zar ima boljeg načina uveriti nekog u vrednost svetskog
brenda tako što ćete ga povući potpuno iz prodaje. Naravno kompanija je
negirala da je ovo bila njihova namera.”Neki će reći da je Coca-Cola napravila
marketinšku grešku, cinici će reći da smo to planirali svo vreme.”izjavio
je Donald Keo tada. ”Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni”.
No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem, odluka da se uvede New
Coke je opravdana. Godinama, Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog
proizvoda. Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog
napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu ovome?
U svojoj knjizi, Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli da je greška
sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu. ”Mislim, da su na
kraju košmara, uvideli ko su u stvari. Nadzornici. Ne mogu da promene
ukus svog prvoborca. Ne mogu da promene sliku o njemu. Sve što mogu jeste
da brane naslene koje su umalo napustili 1985.
7.3 McDonald'sevi Deluks Lukovi
McDonald's je prošao kroz broj većih marketinških problema, pored McDonald's-ove
afere Klevetom (koja je bolje pojašnjena u 5 poglavlju) skorijih godina.
Većina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude
interesovanje kod mušterija. McLean Deluxe (pokušaj dostave hrane kod
mušterija koji vode računa o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja
primera, međutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doživeo svoj
najveći promašaj. Reklamirajući se pod nazivom “Hamburger sa ukusom predviđenim
za odrasle”,ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu
ciljni grupa. Zaista, reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od
raznovrsnih slika dece koja su izbegavala “prefinjen” proizvod. Problem
je ležao u tome da niko nije išao u McDonald's zbog prefinjenosti već
zbog npovoljnosti. Deo povoljnosti je biou tome znati šta očekivati. McDonaldsovi
restorani su bili čuveni po tome što, bez obzira što služe špansko jelo
pod imenom “gazpačo” u Španiji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji,
većina njih je ista u celom svetu. Većina ljudi koji zakorače u restoran
McDonald'sa znaju šta će da naruče i pre no što dodju do šaltera. Ne žele
da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono što je u osnovi isti
proizvod-hamburger.
Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj što se prodavao na osnovu ukusa.
Svi znaju da McDonald's nikada neće dobiti Mišelinovu zvezdu, ipak svi
se i dalje vraćaju. U članku sa naslovom Nedelja brendova 12. novembra
2001. godine, Dejv Miler je napao strategiju “takmičinje ukusa” koja je
bila očigledna u promociji Arch Deluxea. Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol
McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom kuhinjom. Cenimo vaš
brend zbog ljubaznosti, čistoće, doslednosti i povoljnosti. To su ključne
vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-srećom-konkurencija
zaboravila. Tačno koliko je promašenih jelovnika potrebno da prone pre
no što toliki novac uložen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih,
već pomenutih vrednosti?
Ipak, problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati
kao znak još većeg problema. Što je slučaj i sa ostalim brendovima koji
su tako jako cenjeni, McDonalds je optužen za gubljenje dodira sa svojim
mušterijama kao i da dosta zaostaje za tržištem. Doista, ovo je problem
koji je priznao predsednik izvršnog odbora kompanije, Džek Grinberg, koji
je stupio na dužnost 1998. ”Previše nam je vremena trebalo da razvijemo
ideju kampanje i da dopemo do tržišta, a onda nam je isto toliko trebalo
da odlučimo da li mi to želimo ili ne” izjavio je Financial Times-u iste
godine (u članku sa nazivom Kako poboljšati Zlatne Lukove). Kao što se
i da očekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednoličnost,
McDonald's je jako centralizovan. Većina odluka u vezi brendiranja i marketinških
odluka mora da se proveri u štabu kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept
za Arch Deluxe je došao iz njihove kuhinje. Ovo je u suprotnosti u skladu
sa praksom da većina dobrih proizvoda kao Big Mac, Hot Apple Pie, Egg
McMuffin i Filet O'Fish je izmišljena u kuhinjama na terenu (dok su ostali
promašaji od brendova izmišljeni u štabu u Oak Brooku kao McLean hamburger
i McPizza). Još jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je
da je izvršeno opsežno istraživanje tržišta. Posle vršenja gomile istraživanja,
otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno napravljen
za potrebe odraslih. Nažalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda, manjkalo
je ljudi za ovaj pokušaj.
7.4 Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji
Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo
1.42 biliona funti (2.6 biliona americkih dolara), i najveci sektor je
bilo fabričko pranje, vredno 960 miliona funti tj. 67.5% celog sektora.
Takmičenje izmenu dve vodeće kompanije u sektoru, Unilever i Proctor &
Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi
novih brendova.
Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove možnije
formule, nazvane Persil Power , mnogi potronaći su se obradovali njegovoj
oćitoj moži da se izbori sa svakom flekom. Ipak,kada je proizvod izanao
na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u odredjenim uslovima
nije samo uništavao fleke već i odeću. Ipak nekoliko prvih nedelja Persil
Power je bio uspešan. Zaista, za kratak period,proizvod je prevazišao
svog glavnog rivala Ariel. Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja’revolucionarni’
proboj menu deterdzentima, i da je’najznačajnija stvar koju su uradili’.
Jedini problem je bio, taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana
nazvan’akcelerator’ koji je stavljen u prah-takođe dokazano bio njegova
fatalna mana. Čim su priče o raspadnutoj odeci počele da pristižu, Proctor
& Gamble su prikupili svoje resurse i i optužili u javnoj kampanji,
koja nije samo oštetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.
Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti tkanine pri visokoj
temperaturi, i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću.
Niall Fitzgerald, koji je predstavio Persil Power (koji je sada predsedavajući
u Unilever-u) objasnio je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji
u interviju The Sunday Timesu.’ Komunikacije su se tako brzo razvile da
u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda, ovo
je bilo korporativno pitanje,’ rekao je. ’Pa čak i da smo želeli da zaštitimo
nas proizvod nismo mogli’. Većina prodavaca je povukla proizvod sa polica
i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program, zajedno sa kompletnim
predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem
proizvoda sa tržišta. Početkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa
Persil New Generation. Krajnji trošak je procenjen na više od 200 miliona
funti.
Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji
i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama. Zaista, brend
Persil je preuzeo vonstvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel.
Konačno,Unilever je sačuvalo njegovo naslene.Ipak ovo je kompanija koja
je proizvela prvi svetski sapun za pranje, Sunlight, pre 100 godina. Njegovi
brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak.
Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar. 2002 godine kompanija
je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda, kao sto
je Persil, pod njegovim licnim imenom. Drugim rečima proizvod bi bio brendiran
kao’Persil from Unilever’, umesto jednostavno ‘Persil’. U članku u Guardian-u
novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza: ideja je da se stvori
brend sa vrednostima potrošačima naklonjen kao sto su briga o okolini
da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode. Niall Fitzgerald,glavni
direktor u Unilever-u, rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme
da se Unilever razvije kao ‘zaštitni brend’ za njegove individualne proizvode.
Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika.
Ako jedan proizvod naine na problem, ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen[...]
Ali prednosti za Unilever su te što bi mogli razviti Unilever kao brend
sa ‘vrednostima’ koje se mogu povezati sa svim njegovim brendovima. Jedan
primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog
ekoločkog uverenja. ’Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman’,rekao
je. Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.
Da je 1994 novi brend brendiran kao”Persil Power from Unilever”, uništio
bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća.
ZAKLJUČAK
Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije
na tržištu. On je prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji,
proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje. Upravljanje brendom
je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, verovanja i očekivanja
potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom.
Da bi brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri
uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahteve
2. da stvori emocionalni doživljaj i
3. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača.
Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je značajno kad je u pitanju
proizvod. Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnošću za upotrebom ili
kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potrošača. Kada su u pitanju funkcionalni
aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omogućava kompaniji
da stekne poverenje potrošača.
Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od
presudnog značaja za stvaranje dugoročne lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje
sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potrošačima
na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni
uticaj na svoje potrošače. Inspirišu ih, pokreću ih i njihovim životima
daju potpuno novo značenje.
Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu.
Brendovi govore o društvenom statusu svojih potrošača, o njihovim stavovima,
o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj težnji
ka lepom. Brendovi pomažu ljudima da zauzmu željeno mesto u društvu.Stvaranje
jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije
i njihove proizvode i usluge na tržištu. Brend stvara odnos sa potrošačima
pričanjem svoje priče na određeni način. Kada se ljudi prepoznaju u toj
priči oni žele da postanu deo nje. Žele da i oni postave svoj kamen u
veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kažu: ‘’I
ja sam deo ovoga. I ja sam deo istorije’’.
LITERATURA
1. Hasan H. Hanić, Istraživanje tržišta i MIS, Beograd, Čubura print,
2003.
2. http://www.1-logo-design.net
3. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.html
4. http://www.buildingbrands.com
5. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
6. http://www.interbrand.com
7. http://www.logo-design99.com/logo-styles.html
8. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.html
9. http://www.marketingpower.com
10. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.html
11. http://www.uscconsulting.com
12. Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena
i kontrola, MATE, Zagreb,1997.
13. http://www.brandchannel.com
14. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov,http://www.dakovgroup.com
15. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS
2002.
16. V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon,
2003.
17. www.businessweek.com
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi |
|