DIREKTNI MARKETING
Većina se kompanija za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu
oslanja na ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje i osobnu prodaju.
Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez
posrednika došlo do direktne prodaje. Svaka osoba može na osnovu oglasa
u nekom katalogu, poštanskoj pošiljci, telefonskom pozivu, časopisu, novinama,
nazvati besplatan telefonski broj 800 i izvršiti narudžbu na račun broja
svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno poštom i tako priopćiti
broj kreditne kartice.
U ovom Seminarskom radu objašnjeni su osnovni principi prema kojima funkcioniše
direktni marketing, koje su to zadaće direktnih marketera, osnovne karakteristike
direktnog marketinga. Također opisane su osnovne baze podataka kao osnova za djelovanje
direktnog marketinga. Posebna pažnja je posvećena instrimentima direktnog
marketinga i osnovnim prednostima koje on donosi u poslovanje preduzeća.
2. OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA
Direktni marketing (engl. Direct Marketing-
DM) je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača.
Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev / upit za dodatnim informacijama,
prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD-u definiše DM kao interaktivni
sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikaciskih medija sa
ciljem da izazove mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Četiri bitne karakteristike direktnog marketinga su da je to:
1. interaktivi sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija,
2. postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija,
3. postoji direktan odgovor respondenata na akcije,
4. nezavisnost na neku određenu lokaciju.
Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih
potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka
treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju
i način na koji potrošači treba da odogovore. DM je vrlo efektivna aktivnost
jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije direktnog marketingase
mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.
U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od organizacije, planiranja,
određivanja cijena, upoređivanja strategija, određivanje asortimana, kreiranja
promocije i mnogih drugih detalja.
Ciljevi direktnog marketinga mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija
potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje i njegovanje odnosa sa
potrošačima. Konačni cilj direktnog marketinga je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem.
Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se
bez posrednika došlo do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije
pojavio u obliku direktne otpreme poštom i kataloga koji se šalju poštom,
poslejdnjih godina je poprimio više oblika, uključujući telemarketing,
elektronski način kupnje i slično.
Osnovne prednosti direktnog marketinga najbolje se mogu primijetiti u Tabeli 1 u kojoj
je dato poređenje između generalnog i direktnog marketinga.
Mediji DM- a su telefon, elektronski mediji, štampani mediji i novi mediji.
Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi
mediji su fax na zahtijev, elektronski kiosk, online usluge i Internet.
Tabela 1: Poređenje između direktnog i generalnog
marketinga
Esencijalni elemenat direktnog marketinga je database marketing, odnosno
marketing baza podataka. Database marketing znači da se akcije marketinga
zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o
potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom,
firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenicama. Baze podataka se obično
segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim navikama potrošača.
3. DATABASE MARKETING
Suštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka
direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene
i komponovane sa određenim ciljem.
Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik nije baza
podataka, ali ta lista prerađena ili čak neprerađena, upotrijebljena sa
određenim ciljem prerasta u bazu podataka.
Baza podataka u principu sadži informacije o potrošačima i potencijalnim
potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bismo uspješno
koristili bazu podataka treba nam hardware i software. Hardware su kompjuteri,
a software su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasificiramo,
editiramo, manipuliramo podacima.
Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača.
Svako preduzeće treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke
o svojim potrošačima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima
o njihovim kupovinama, onda se dobija baza podataka sa izuzetnom vrijednošću
za preduzeće. Tu bazu je moguće kasnije unapređivati po osnovu određenih
karakteristika potrošača. Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i
kombinacijama, te stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog
sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća.
Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži informacije
o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja
omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite
kombinacije.
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija
prema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača
(aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalni
potrošača (na bazi postojećih potrošača se profiliraju liste potencijalnih),
dograđene baze (na već psotojeće baze se dograđuju neki podaci), klaster
(cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, načinu življenja
i slično) i analitičke baze (mjerenje odgovroa, analiza i implementacija,
predviđanje)
Sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze
su najčešće liste potrošača koji su već na neki način reagovali na ponude
preduzeća. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i nalaze se
u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste.
Dalja klasifikacija dijeli sve baze podataka u četiri skupine:
• baze respondenata (response list),
• sakupljene ili kompilarne baze (compiled list),
• poslovne baze,
• baze preduzeća.
Baze respondenata su liste sačinjene na bazi predhodnih odgovora potrošača
na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača i narudžbene
liste. Obično sadrže ime i prezime i kategoriju kupca, a i ostale podatke
prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci
ili bivši kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa
određenim interesom i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako
su propisno motivirani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca.
Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u direktnom marketingu. Takve baze
obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija,
lista članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično.
Poslovne baze podataka opet mogu biti respondentne liste i kompilirane
liste. Respondentne liste obično sadrže ime firme i osobe, opis, adresu,
način plaćanja, metod adresiranja, vrijeme isporuke i ograničenja ako
postoje. Kompilirane poslovne liste pate od brojnih nedostataka i treba
ih pažljivo testirati.
Baza preduzeća je ona baza koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara
postepeno i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne
mora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal,
može se razmijeniti sa nekim i može se iznajmiti ili prodati.
Koju od baza podataka koristiti zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor
je trošak, što znači da izbor baze diktira ekonomska situacija. Slijedeći
faktor jeste raspoloživost baza. Ako su baze podataka raspoložive dalji
kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga
je faktor inoviranost baze, odnosno njena ažuriranost. Dalje, važan faktor
je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih
kupovina. I konačno, vrlo važan faktor opredjeljivanja za određenu bazu
podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga
ko je kreirao i nudi bazu.
4. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA
Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim
od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su:
- Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke.
Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličine pošiljke, sadržaja,
boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima
poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično. Ovakav nivo kontrole čini
direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću.
- Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću,
niti preko telefona niti na ekranu kompjutera. Čak i ako ima više pošiljaka,
one se čitau i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost
direktnom marketingu.
- Precizno ciljanje pojedinačnog potrošača dozvoljava specifičnu ponudu.
Dok elementi masovnog komuniciranja, kao na primjer oglašavanje, idu na
masovni auditorij i šalju pretežno generalne poruke, kod direktnog marketinga
primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanja resursa
i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju.
- Direktni marketing je veoma povoljan za mali biznis, koji često ne može
priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu možda
je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne počinju akcije
direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definišu ciljevi
i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspijeh.
- Direktni marketing pokazuje trenutni efekat.
- U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža mogućnost
za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog
miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni
marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao što
su, na primjer, stvaranje svijeti o našim proizvodima uz istovremenu prodaju.
- Efekti direktnog marketinga su lahko mjerljivi.
- Akcije, mjere i metodi lahko se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim
uslovima. Zahvaljujući specifičnosti, razmjerno je jednostavno repozicionirati
i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji
su od interesa za potrošače.
- DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne
funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči, odnosno reaguje na poticaje
direktnog marketinga, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka.
Kroz stalno dograđivanje baze podataka, moguće je stvarati sve kvalitetniju
i ažurniju bazu. Što je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi,
to su bolji i rezultati direktnog marketinga.
- Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Drugim
riječima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing
ostvaruje svoj krajnji cilj.
5. KORISNICI DIREKTNOG MARKETINGA
Direktnim marketingom se služe sve vrste organizacija: proizvođači, prodavači
na malo, uslužne kompanije, trgovina putem kataloga, neprofitne organizacije
i slično. Njihov je rast na tržištu potrošnih dobara u velikoj mjeri odgovor
na „demasifikaciju“ tržišta na kojem se sve više multiplicira broj mini-tržišta
s izraženim individualnim potrebama i zahtjevima. Kupci na tim tržištima
imaju kreditne kartice, poznate poštanske adrese i telefonske brojeve
što olakšava uspostavu kontakta i transakcije.
Domaćinstva nemaju mnogo vremena za kupnju jer se znatan broj žena zaposlio.
Veći troškovi vožnje automobilom, prometno opterećenje, plobemi sa parkiranjem,
smanjen broj maloprodajnih mjesta, redovi na blagajnama, sve to potiče
kupovinu iz vlastitog doma.
Osim toga, mnogi su lanci prodavnica napustili specijalne artikle što
se rjeđe prodaju i tako otvorili mogućnost direktnim marketerima za promociju
tih artikala. Vođenje besplatnih pozivnih telefonskih brojeva i spremnost
direktnih marketera za prijem telefonskih narudžbi noću ili nedeljom,
uticai su na širenje tog oblika prodaje.
Drugi značajan faktor jeste rast isporuke u roku od dvadeset i četiri
ili četrdeset i osam sati putem komapnija Federal Express, DHL i drugih
prevoznika. Također, direktnim marketerima je sve veća primjena računara
omogućila proširenje baze podataka o kupcima iz koje mogu izabrati najbolje
potencijalne kupce za bilo koji prouzvod koji žele oglašavati.
6. PREDNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA
Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasični
marketinški pristup. Za lakše razumijevanje ovih prednsoti one se mogu
podijeliti na prednosti za kupce i prednosti za prodavače.
6.1. Prednosti direktnog marketinga za kupce
Potrošači koji kupuju putem kanala poštanskih narudžbi izjavljuju da
je takva kupnja udobna i praktična, te da u njoj nema nadmudrivanja. Štedi
im i vrijeme. Prelistavanjem kataloga mogu upoređivati kupovinu iz svog
naslonjača. Takva kupovina ih upoznaje sa većim brojem roba i uvodi u
novi način života. I industrijski kupci potvrđjuju brojne prednosti, posebno
saznanje o novim proizvodima i uslugama, a da pritom ne gube vrijeme na
susrete s prodavačima.
6.2 Prednosti direktnog marketinga za prodavače
Direktni marketing omogućava veću selewktivnost potencijalnih kupaca.
Direktni marketer može kupiti adresar koji sadrži imena gotovo svake vrste
potencijalnih kupaca. Određena se poruka može personificirati i prilagoditi.
Osim toga, direktni marketer može uspostaviti kontinuirani odnos sa svakim
pojedinim kupcem. Direktni marketing se može tačno terminirati tako da
u pravi čas dopre do pravog kupca. Materijale direktnog marketinga dobiva
odabrano čitateljstvo, jer se šalje onim potencijalnim kupcima kod kojih
već postoji interes za kupovinom proizvoda. direktni marketing omogućava
testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno optimalan
pristup. Direktni marketing omogućava i tajnost jer konkurenti ne vide
ponudu i strategiju direktnog marketera.
7. GLAVNI INSTRUMENTI DIREKTOG MARKETINGA
7.1. KATALOŠKI MARKETING
Kataloški marketeri godišnje šalju poštom više od 8.500 različitih kataloga
u više od 12,4 milijardi primjeraka. Prosječno domaćinstvo prima namanje
50 kataloga godišnje. Kataloge šalju divivski maloprodavači robe široke
potrošnje koji se bave neograničenim linijama roba. Specijalizirane robne
kuće šalju kataoge da bi obradili tržište više srednje klase za skupu,
često stranu robu. Nekoliko većih korporacija je osposobilo, odnosno razvilo
sektore za djelovanjem putem pošte. Pored toga, u poslovanju sa kataloškom
prodajom putem pošte ima na hiljade mali preduzeća što obično izdaju kataloge
za područje specijaliziranih roba kao što su elektronika za široku potrošnju,
ženska odjeća, kućne potepštine i slično. Kataloške kuće koje se bave
prodajom specijalizovane robe nude uz narudžbenice i besplatni telefonski
pozivni broj tokom dvadeset i četiri sata, plaćanje kreditnom karticom
i brzu isporuku robe.
Uspjeh nekog posla što se obavlja putem pošte uvelike ovisi o sposobnosti
određene kompanije da se koristi adresarima i popisima kupaca, da brižljivo
kontrolira svoje zalihe, da nudi kvalitetnu robu te da prenosi predodžbe
o spcifičnoj koristi za kupca. Neke se kataloške kompanije razlikuju i
po tome što u svoje kataloge uvrštavaju edukativne ili informativne članke,
šalju uzorke proizvoda, uspostavljau posebnu vruću liniju za odgovore
na pitanja kupaca, šalju poklone najboljim kupcima ili nude izvrstan pototak
profita kao donaciju za neke plemenite svrhe. Mnoge su uspješne kataloške
kuće otvorile prodavnice maloprodaje u nado da će privući svoje postojeće
kupce i došljake u još jedan kanal da bi s njima uspostavile poslovni
odnos. Neke kataloške kuće eksperimentiraju s katalozima videotraka (u
današnje vrijeme se koriste DVD prezentacije) što bi ih mogli slati svojim
najboljim kupcima, a ostalima i prodavati.
7.2. MARKETING PUTEM DIREKTE OTPREME POŠTOM
Marketing putem direktne otpreme poštom predstavlja ogroman posao u kojemu
se obrću desetine milijardi dolara. Direktni marketeri šalju pojedinačne
poštanske pošiljke- pisma, letke, prospekte i druge „prodavače u pokretu“.
Tako od nedavna neki direktni marketeri šalju poštom auto-trake, video-trake,
a čak i kopjuterske diskete. Na primjer kompanija Ford šalje CD sa nazivom
„Disk Drive Test Drive“ onim potrošačima koji odgovaraju na njihove oglase
o automobilima objavljenim u kompjuterskim publikacijama. Sadržaj CD-a
omogućava potrošaču da čita uvjerljiv tekst, sazna tehničke pojedinosti,
vidi privlačne grafičke crteže određenih automobila i dobije odgovore
na često postavljana pitanja.
Ovdje se marketeri nadaju da će prodati prouvod ili uslugu, prosuditi
ili pobliže odrediti prioritete za prodajnu silu te priopćiti neke zanimljive
novosti ili doći u priliku da se s nekim poklonom nagrade privrženi kupci.
Imena bi se kupaca mogla izabrat iz popisa što je sastavljen u samoj kompanili
ili iz popisa nabavljenih od brokera što trguju adresarima. Ovi su brokeri
u stanju nabaviti popise potencijalnih kupaca svake vrste, od onih izuzetno
bogatih, ljubitelja klasične muzike i tako dalje. Direktni marketeri obično
kupuju neki uzorak imena iz ponuđenog popisa, a potpm poštom šalu upite
da bi vidjeli je li postotak odgovora dovoljno visok.
Direktna se otprema poštom primjenjuje sve više jer omogućava veliku
selektivnost ciljnog tržišta, može se personificirati, fleksibilna je
i omogućava pojedinačno testiranje i mjerenje rezultata. I dok su u ovom
slučaju troškovi na hiljadu obuhvaćenih ispitanika viši nego u slučaju
korištenja masovnih medija, obuhvaćeni su ispitanici znatno izgledniji
potencijalni kupci. Tako je na primjer godine 1987. više od 30% Amerikanaca
kupilo nešto direktno putem pošte. Ovim načinom se koriste i dobrotvorne
ustanove, te su samo 1988. godine prikupile 42 milijarde dolara, iznos
koji predstavlja skoro 25% svih prihoda direktno upućenih poštom.
7.3. TELEMARKETING
Telemarketing postaje sve značajniji instrument direktnog marketinga.
Procjenjuje se da su u 1987. Godini marketeri potrošili 142 milijarde
dolara na telefonske usluge kao pomoć u prodaji svojih proizvoda i usluga.
Telemarketing je procvao kasnih šezdesetih godinas uvođenjem posebnih
ulaznih (IN) i posebih izlaznih (OUT) telefonskih linija putem službe
WIDE AREA TELEPHONE SERVICE (WATS). S linijom IN WATS marketeri mogu kupcima
i potencijalnim kupcima staviti na raspolaganje besplatni pozivni tefeonski
broj 800 radi dostavljanja narudžbi za proizvode ili usluge na koe su
ih potakli oglasi u štampi ili na radiju i televiziji, direktne poštanske
pošiljke ili katalozi, a i radi podnošenja pritužbi ili davanja prijedloga.
Linijom OUT WATS marketeri se koriste telefonom u neposrednoj prodaji
potrošačima i poslovnim partnerima, mogu poticati ili posebno označavati
prodajne priotitete, dospjeti do udaljenih kupaca ili uslužiti potojeće
ili poencijalne kupce.
Prosječno domaćinstvo godišnje priprema 19 takvih telefonskih poziva,
a 16 puta telefonom predaje narudžbe. Neki su sustavi telemarketinga potpuno
automatizirani. Na primjer, pomoću uređaja za automatsko biranje telefonskih
brojeva i snimanje poruke mogu se nazvati određeni brojevi, aktivirati
govorna propagandna poruka, preueti narudžbe zainteresiranih kupaca na
uređaju telefonske sekretarice ili prebaciti poziv na nekog telefonistu.
Telemarketing se sve više koristi u poslovnom marketingu kao i u marketingu
za potrošače.
7.4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE
Televizija predstavlja medij direktnog marketinga što se razvija i putem
tv mreže i putem kanala kablovke televizije. Da bi se proizvodi prodavali
direktno potrošačima, televizija se koristi na dva načina. Prvi je putem
direktnog odgovrora na oglašavanje. Ovdje marketeri emitiraju TV-spotove,
obično u trajanju od 60 ili 120 sekundi, kojima se uvjerljiljivo opisuje
neki proizvod i navodi besplatni telefonski broj za narudžbe. Neke kompanije
pripremaju 30-minutne „infomercials“ što su nalik dokumentarnim filmovima
i u nima navode dokaze zadovoljnih korisnika određenog proizvoda ili usluge,
a i svoj besplatni broj telefona za narudžbe ili za dobivanjer pobližih
informacija.
Drugi način marketinga putem televizije predstavljaju trgovački kanali
za domaćinstva u kojima je cijeli TV-program, ili cijeli kanal posvećen
prodaji proizvoda i usluga. Najveću mrežu takvih kanala ima tvrtka Home
Shoping Network (HSN) čije emitiranje traje 24 sata dnevno. Voditelji
programa nude prigodne cijene, što ih uobičajno dobija HSN, za proizvode
širokog spektra. Gledatelji ardi narudžbe proizvoda nazivaju izvjesni
telefonski broj putem besplatnog poziva 800. A na drugom kraju linije
telefonisti opslužuju više od 1.200 ulaznih linija, ubacujući narudžbe
u kompjuterske terminale. Naručena se roba otprema u okviru 48 sati. Tako
je prodaja putem trgovačkih kanala za domaćinstvo narasla sa 450 miliona
dolara u 1986. Godini na 2 milijarde dolara u 1987. Godini.
7.5. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ČASOPISA I NOVINA
Časopisi se, novine i radio također koriste da kupcima pruže mogućnosti
direktnog odgovora. Određena osoba čuje ili pročita neku ponudu i da bi
predala narudžbu nazove besplatni telefonski broj.
7.6. ELEKTRONIČKA KUPNJA
Elektronička kupnja se javlja u dva oblika. Prvi je videotex, dvosmjerni
sustav što kablovskim ili telefonskim linijama povezuje televizor potrošača
i kompjuterske banke podataka prodavača. Služba videotexa izrađuje kompjuterizirani
katalog proizvoda što ih nude proizvođači, maoprodavači, banke, putničke
organizacije i drugi. Potrošači se koriste standardnim televizorom koji
ima specijalni uređaj za usnos podataka u računar spojen na sustav s dvosmjernim
kablom.
Drugi oblik predstavlja primjenu privatnih računara s modemom putem kojih
potrošači nazivaju neku uslužnu kompaniju. Uz mjesečnu naknadu ili uz
naknadu za korištenje, potrošači se koriste uslugama za narudžbe robe
od mjesnih maloprodavača robe kao i od onih širom zemlje, za obavljanje
svoih bankarskih poslova u mjesnim bankama, za bukiranje avio-prevoza
i hotela ili za rezervaciju najma automobila i slično. Elektronička kupovina
od kuće doživjela je nagli porast modernizacijom računarske opreme i Internet
usluga.
7.7. KOMPJUTERIZIRANA / KIOSK KUPNJA
Neke su kompanije proizvele „automate za preuzimanje narudžbi od kupca“
i postavile ih u prodavaonice, u zračne luke i na druga mjesta.putnik
vidi ekrean s tekstom o različitim vrstama proizvoda, aktivira ekran da
bi označio vrstu proizvoda za koju je interesiran. U okviru te iste vrste
ako je zainteresiran na ekranu se javlja slika s tekstom u kojem se hvale
rednosti nekog proizvoda. ako ga ta osoba želi naručiti ponovo aktivira
ekran da bi navela želi li poklon u omotu, s nekom ili bez osobne poruke
i isporukom sutradan ili uobičajenom isporukom. Telefon koji je smješten
tik do ekrana zazvoni i kupac stavi u otvor automata svoju kreditnu karticu.
Time je transakcija zaključena, a proizvod ubrzo stiže na naznačenu adresu.
ZAKLJUČAK
Uticaj direktnog marketinga u savremenom poslovanju preduzeća je ogroman.
Zbog niza prednosti koje posjeduje u odnosu na klasični marketinški pristup
direktno marketing omogućava prodavaču direktnu vezu sa potrošačem. Na
taj način ostvaruje se direktan kontakt između proizvodnje, prodaje i
potrošnje. Vrši se i procjena tržišta na osnovu raznih istraživanja vezanih
za potražnju koji preduzeće sagledava na osnovu rezultata anketa ili na
osnovu podataka pohranjenih u baze podataka. Samim tim kompanije usmjeravaju
svoju proizvodnju i prodaju prema kupcima koji će u većini slučajeva i
kupiti date prozvode.
Korištenje konkretnih instrumenata direktnog marketinga u prvi mah se
može činiti ekonomski neisplativo, ali na samom koncu prodaje dolazi se
do zaključka da je usmjerena i direktna ponuda na osnovu potražnje glavno
oružje i prednost direktnog marketinga ispred svih drugih marketinških
strategija.
Cilj izrade ovog Seminarskog rada bio je pobliže objašnjavanje osnovnih
elemenata direktnog marketinga i njegove primjene, te uviđnje predosti
koje nudi direktni marketing.
LITERATURA
• Boris Tihi, Muris Čičić, Nenad Brkić, MARKETING, Ekonomski fakultet,
Sarajevo 2006. godina
• Dr. Tanja Kesić, MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA, „Mate“, Zagreb 1997. godina
• Philip Kotler, UPRAVLJANJE MARKETINGOM (II izadnje), „Informator“,
Zagreb 1999. godina
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|