MARKETING
PROMOCIJA - INSTRUMENT MARKETING MIKSA
1. PROMOCIJA I ULOGA PROMOCIJE
Promocija je proces komunicirinja izmedju preduzeca i potrošacasa
sa cijem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama ko ja vodi
ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na trištu. Promocija
je efikasan nacin uticaja na rezultate poslovanja privrednih privrednih
organizacuja u plansko- trišnoj privredi. Osnovna svrha je
stimulisanje plasmana proizvoda i usluga privredne organizacije.
Promocija se moe se obaviti na više nacina, odnosno postoje
4. oblika promocione aktivnosti. Licna prodaja je oblik promocione aktivnosti
kada se izmedju prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U direktnom
kontaktu sa kupcima prodavci nastoje da ih ubede u konverzaciji u koristi
koje bi imali od kupovine proizvoda i usluga preduzeca. Unapredjenje prodaje
je oblik promocije koji ukljucuje brojne brojne aktivnosti direktnog stimulisanja
prodavca, posrednika i potrošaca prikazivanjem proizvoda i usluga,
ucešcem na izlobama i sajmovima. Publicitet je promociona aktivnost-
objavljivanjem pozitivnih informacija o preduzecu i njegovim proizvodima
i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koji nisu finansirane od
strane preduzeca. Cetvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda.
To je nacin promocije gde preduzece, postojecim i potencijalnim kupcima,
putem medija komuniciranja, finansira prezentiranje informacija o sebi
ili svojim proizvodima ili uslugama.
2. PROCES KOMUNICIRANJA
Promocija je preteno nacin masovnog komuniciranja sa kupcima. Za
proces komuniciranja je bitno da se zna: ko nešto kae, šta
kae, preko kog kanala se kae i koji su efekti recenog. Efikasnost
procesa komuniciranja se ogleda u: 1. promeni ili pojacanju stava; 2.
uticaju na formiranje mišljenja; 3. kao i eventualnim promenama kako
u mišljenju tako i u ponašanju u procesu kupovine na trištu.
Svaki proces komuniciranja sastoji se iz 3. elementa: pošiljalac,
poruka i primalac. Pošiljalac poruke mora naci takvu sadrinu
poruke i takve medije putem kojih ce se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem,
vec izazvati njihovo interesovanje za zadraj poslate poruke.
Primalac poruke nije jedinstven fenomen. Pristup primaocu poruke kao jedinstvenom
fenomenu moe imati za posledicu pasivan prijem poruke koja ne vodi
ka razmišljanju i akciji u korist preduzeca. Primaoci poruka su diferencirani,
elasticnosti tranje na promocijuje razlicita medju sedmentima a
slicna uokviru segmenata.
Promociona poruka mora biti prilagodjena svakom segmentu, a isto tako
medijima kojima se poruke prenose pojedinim segmentima. Valjanost poruke
najboje se meri ostvarenjem definisanog cilja promocije na odredjenom
segmentu trišta.
3. KOORDINACIJA OBLIKA PROMOCIJE
Svi oblici promocije moraju biti koordinirani.To je neophodno pošto
je jedinstvena svrha svih oblika promocije da kupci budu svesni postojanja
proizvoda i blagonakloni prema proizvodu preduzeca što ce uticati
na plasman. Koordiniranost akcije neophodna je u izboru oblika promocije:
velicini napora koji se cini u svakom obliku pojedinacno i terminski uskladjivanju
napora i odgovornosti koji svaki oblik ima za ostvarenje planiranih ciljeva.
Svaka pojedinacna odluka u promociji proizvoda preduzeca je deo planskog
napora ka postavljenom cilju sa nastojanjem da se anticipiraju efekti
na ostale oblike aktivnosti promocije.
Kako se aktivnost promocije preduzeca u 4. oblika; to je jedan od osnovnih
odluka koja ce se uloga dodeliti svakom od njih.Uvek se postavlja pitanje
efikasnosti pojedinih oblika u odnosu na ostvarenje specificnog cilja.
Najcešce se trai kombinovan napor- akcije svih oblika promocije.Optimalna
kombinacija zavisi od prirode proizvoda, faza u ciklusu ivota u
kojoj se nalazi, specificnost procesa kupovine proizvoda od strane kupaca
i drugih faktora. Analiza se mora izvršiti koristeci koncepciju alternativnih
troškova u pojedine oblike promocije.Smatra se da empirijske studije
na to ukazuju da je privredna propaganda jedna od najefikasnijih oblika
promocije. Posebno kad se posmatra sa stanovišta kriterijuma dinara,
izdataka da se kreira dodatna tranja za proizvodima i uslugama preduzeca.
LICNA PRODAJA KAO OBLIK PROMOCIJE
Licna prodaja predstavlja oblik promocione prodaje aktivnosti kod kojedolazi
do direktnog komunicaranja prodavca tj. Preduzeca i kupca odnosno potrošaca.
Licna prodaja treba da omogucava da doce do akta kupoprodaje i da proizvodi
i usluge preduzeca docu u ruke kupaca odnosno potrošaca. Kao i ostali
oblici promocije i licna prodaja nastoji da informiše i motiviše
kupca da ima sklonosti prema proizvodima i uslugama preduzeca, što
ce dovesti do cina kupoprodaje.
Za razliku od ostalih ostalih oblika promocije koji su bezlicni, licna
prodaja predstavlja oblik promocione aktivnosti koje najneposrednije utice
na plasman proizvoda i usluga. Prednost licne prodaje kao oblika promocione
aktivnosti što omogucava elasticnost jer je proces komuniciranja
dvostran. Prodavac moe da prilagodi svoju prezentaciju proizvoda
i usluga prema mogucnostima kupaca da ga razume. Istovremeno licna prodaja
minimizira mogucnost izgubljenog napora što nije cesto moguce kod
drugih oblika promocije koji se odvijaju putem masovnog komuniciranja.
Svakako je najveca prednost što moe na licu mesta da dodje
do zakljucivanja kupoprodajnog ugovora, odnosno obavljanje kupovine od
strane kupca. Osnovni nedostatak su visoki troškovi korišcenja
ovog oblika promocije.
Uloga licne prodaje u promociji je dobrim delom uslovljen karakterom proizvoda
i usluga. Kod potrošnih dobara svakodnevne upotrebe ona je relativno
skromna u odnosu na druge oblike promocije. Vec kod trajnih potršnih
dobara ona postaje znacajna. Kod zgrada, opreme i uredjaja, licna prodaja
igra znacajnu ulogu.
U cilju efikasnog obavljanja licne prodaje neophodno je precizirati prodajne
teritorije, kvote prodaje i broj prodavaca koji je potreban. Prodajne
kriterijume predstavljaju geografska podrucja, koji se daju u odgovornost
pojedinim prodavcima. Veliki broj kvantativnih i kvalitativnih faktora
koja treba analizrati pri odredjivanju prodajne teritorije, odnosno podele
trišta na prodajne teritorije. Kanal prodaje, tip proizvoda,
faza u razvoju trišta i navike kupaca u kupovini su najvaniji
kvalitativni faktori koji se ne mogu predvideti. Prodajna teritorija mora
biti homogena u pogledu društvenih i ekonomskih karakteristika. Zadatak
prodavaca je da pokriju i uspostave kontakte sa potencijalnim kupcimasa
prodajne teritorijeza koju su zadueni od strane prodajne operative.
Kvote prodaje su standard koji se koristi u planiranju koji se koristi
u planiranju i kontroli marketing aktivnosti prodavca. One se izraavaju
u obliku prodaje, dohotku, dozvoljenim troškovima i slicno. One su
kako planski tako i kontrolni instrument. Ustanovljavaju se za pojedine
prodavce, ali ne iskljucivo za nih vec i za pojedine proizvode, kupce,
posrednike itd.
Kvantativni faktori u odredjivanju kvota su:
1. broj i lokacija kupaca;
2. kada se znaju potencijalni kupci treba oceniti potencijal posla;
3. broj i frenkvencija kupaca;
4. prosecna duina po pozivu;
5. frenkvecija poziva.
Prodavci treba da poznaju proizvode, kupce, preduzece i njegovo mesto
na trištu. Zato je cesto neophodno organizovati poseban program
za prodavce. Prodavci moraju biti motivisani da efikasno obavljaju svoju
funkciju. Sistem raspodele dohotka u prodajnoj operativi treba da bude
jednostavan i pravican. Bitno je da bude baziran na prodajnoj teritoriji
i kvoti prodaje koja je objektivno utvrdjena. Princip raspodele prema
radu stimulativno deluje da se ostvari povoljniji obim prodaje nego što
je to dato u kvoti prodaje.
UNAPREDJENJE PRODAJE
1. POJAM I ULOGA UNAPREDJENJA PRODAJE
U literaturi posoji više definicija unapredjenja prodaje. Teško
da se ovaj oblik promocije moe precizno razgrniciti od drugih. Zbog
neke definicije u negativnom smislu definišu unapredjenje prodaje,
kao aktivnosti koje spadaju u licnu prodaju i privrednu propagandu. Takva
je dobrim delom definicija americkog udruenja za marketing: „Unapredjenje
prodaje obuhvata one marketing akrtivnosti, sem licne prodaje, privredne
propagande i publicitete, koje stimulišu kupovinu potršaca i
efektivnost posrednika, kao izlaganja, prikazivanja I izlobe i demontracuje
i druge pojedinacne mere unapredjenja prodaje koje se ne koriste regularno”.
U maloprodaji unapredjenje prodaje obuhvata sve aktivnosti koje podsticu
ljude da kupuju ukljucujuci licnu prodaju, privrednu propagandu i publicitet.
Verovatno je preciznija sledeca defunicija unapredjenja prodaje: „
Direktan podsticaj kojim se dodatna vrednost ili neka druga pogodnost
u vezi sa drugim proizvodom nudi prodajnoj operativi, posrednicima ili
krajnjem potrošacu“. Unapredjenje prodaje ima za cilj da prodajnoj
operativi da stimulans za plasman proizvoda, trgovini dopunski motiv da
prihvati proizvod i angauje se u njegovoj realizaciji, a potrošacima
podsticaj da prihvate proizvod i kasnije ga stalno kupuju.
Sledi da su tri podrucaja aktivnosti unapredjenja prodaje:
1. podsticanje prodavca, zakupnika i demonstratora proizvoda preduzeca;
2. razvijanje interesa i stimulisanje trgovine na aktivnu saradnju na
realizaciji proizvoda;
3. stimulisanje potrošaca argumetima koji ne cine normalna svojstva
proizvoda.
Svakako da kupac prevashodno treba da kupuje proizvod zbog njegovih svojstava.
Aktivnosti unapredjenja prodaje stimuliraju potrocaca da što pre
obavi kupovinu proizvoda sa kojim je upoznat preko drugih oblika promocione
aktivnosti.
2. METODI UNAPREDJENA PRODAJE
Veliki broj metoda se koristi za stimulisanje prodavca, trgovine i potrošaca.
Neki od njih nisu prihvatljivi u samoupravnij plansko- trišnoj
privredi, dok dobar broj jeste i praktikuje se u našoj privredi.
U saradnji sa trgovinom organizuju se sledece aktivnosti unapredjenja
prodaje, kao propagirane robe na mestu prodaje, izlobe, demonstracije,
davanje štampanih materijala, filmovi i dijapozitivi. Propaganda
na mestu prodaje omogucava da se roba aktivno izloi što stimuliše
impulsivne kupovine.
Stimulisanje potrošaca odvija se putem besolatnih uzoraka, nagradnih
igara i premija. Davanje potencijalnih potošacima besplatnog uzorka
na probu je efikasan metod unapredjenja prodaje, što su potvrdile
i empirijske studije. Namena besplatnog uzorka da navede potrošaca
da isproba proizvod. Primenjuje se kod proizvoda male vrednosti koje se
troše u vecim kolicinama tokom godine od potrošaca. Uzorak treba
da bude veliki da potrošac bude u mogucnosti da oceni kvalitet proizvoda.
Nagradne igre je metod unapredjena prodaje koji treba da omoguci bru
ekspanziju proizvoda na trištu. U praksi se koristi više
formi nagradnih igara pa je potrebno imati dobar program i da obezbedi
saradnju sa odgovaraljucim medijima informisanja potrošaca. Smatra
se da je bolje odrediti manji broj nagrada manje vrednosti. Pretpostavka
ucešca ptrošaca u nagradnoj igri je kupovina proizvoda i slanje
dokaza o tome ( kupon, isecak i slicno). Nagradne igre slue da omoguce
veliki stepen zainteresovanosti potrošaca za proizvod i da stimulicu
akciju u maloprodaji.
3. IZLOBE SAJMOVI
Privredne islobe za promociju proizvoda i usluga preduzeca. Izlobe
slue upoznavanju i informisanju potencijalnih kupaca i publike uopšte
sa proizvodima i uslugama preduzeca. Na njima se sklapaju kupoprodajni
ugovori. Sajmovi su posebne marketing institucije koje omogucavaju susrete
kupaca i prodavaca na odredjenom mestu i u odredjeno vreme radi upoznavanja
sa izloenom robom i eventualmog sklapanja kupoprodajnog ugovora.
Sajmovi se odravaju u jednom odredjenom mestu u fiksiranom intervalu
vremena. Sajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog, nacionalnog i medjunarodnog
karaktera. Prema proizvodima koje se izlau mogu biti opšti
( velesajmovi) i specijalizovani ( saloni ). Sajmovi su jedan od najstarih
oblika unapredjenja prodaje. Teško je osporiti znacaj opštih
sajmova uzoraka ali cinjenice govore danas više u prilog specijalizovanihsajmova.
Sajmovi su pogodna prilika da se sagledaju potrebe i zahtevi kupaca.
PUBLICITET KAO OBLIK PROMOCIJE
Publicitet se definiše kao obljavljivanje pozitivnih informacija
o preduzecu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja
od strane preduzeca. Preduzece ne placa za prostor ili vreme sredstvima
javnog informisanja kao što cini u privrednoj propagandi. Medjutim,
što ne znaci da publicitet ne iskazuje troškove preduzeca za
primenu materijala za publikovanje u sredstvima javnog informisanja. Smatra
se da je vrednost publiciteta veca od poruka privredne propagande jer
ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipuliše sa javnošcu.
U tom smislu publicitet ima blai uticaj od privredne propagande.
Kod publiciteta je akcenat na informacijama o preduzecu ili njegovim proizvodima,
a ne na ubedjivanju da se kupe proizvodi preduzeca. Publicitet se koristi
da se stvori ili poveca naklonost prema preduzecu i njegovim proizvodima.
Potencijalni kupci se upoznaju sa postojanjem i delatnošcu preduzeca.
Prednost publiciteta nad ptivrednom propagandom je što se plasira
na tzv. udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, casopisima,
TV itd.) . To nije uvek moguce sa privrednom propagandom cije se poruke
obicno obljavljuju na zadnjim stranama listova. Nedostatak je što
preduzece ne moe da utice na sadraj vesti koje se obljavljuju
kao kod propagandnih poruka. Naime, redakcije sredstva javnog informisanja
su slobodne da reaguju i vest obljave na mestu koje smatraju da odgovara
za tu vrstu vesti ili clanka, fotografije i slicno. Preduzeca ponekad
stavljaju primedbe da sredstva javnog informisanja prezentiraju loše
vesti o preduzecima i proizvodima, umesto da više panje posvete
pozitivnim informacijama koje ce koristiti potrošacima. Kao jedna
od formi da se demantuju loše vesti koriste se „ pisma urednišvu”
i konferencija za štampu.
PRIVEDNA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE
1. POJAM I ULOGA PRIVREDNE PROPAGANDE
Privredna propaganda kao oblik promocije je nacin masovnog komuniciranja
koji ima za cilj da prenese informiciju, razvije sklonost i podstakne
na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeca. To je nacin promocije
gde preduzece finansira prezentiranje postojecim i potencijalnim kupcima,
putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima
i uslugama. To je oblik masovnog odnosno komuniciranja sa ciljem stimulisanja
tranje za proizvodima i usluguma preduzeca. Iako je ui pojam
od promocije se cesto koriste kao sinonimi zbog znacaja koji privredna
propaganda ima kao oblik promocije.
U literaturi ima više definicija privredne propagande. Jedna od obuhvatnijih
je i sledeca: privredna propaganda je kontrolisana privredna aktivnost
u kojoj se koristi kreativne tehnike da bi se stvorile primetne i ubedljive
poruke u sredstvima masovnog komuniciranja, sa ciljem povecanja tranje
za proizvodima ili stvaranja takve predstave o preduzecu koja je u skladu
sa njenim cijevima, zadovoljenjem potrošaca i privrednim i društvenim
napretkom. U brojnim definicijama se istice da je to placeni nacin masovnog
komuniciranja sa kupcima, da je to oblik uticanja koji predpostavlja dobrovoljno
prihvatanje ideja propagandne poruke odnosno da je to oblik psihickog
uticanja putem poruka preko sredstava masovnog komuniciranja. Ukazuje
se da je svrha da se utice na mišljenje i ponašanje kupaca uz
njihovu slobodu da prihvate ili ne prihvate poruke, odnosno kupe ili ne
kupe proizvode ili usluge preduzeca. Privredna propaganda ukazuje na svojstva
proizvoda koja zadovoljavaju odredjene potrebe gradjana kao potrošaca
, privrede i društva.
Pravi se razlika izmedju privredne propagande usmerene da stimuliše
primarna i one koje su usmereni da stimuliše selektivnu tranju.
Prva tranja je cilj kada se propagira proizvod kao takav. Selektivna
tranja se stimuliše kada je propaganda usmerena da se poveca
tranja za odredjenom markom proizvoda.
Selektivna tranja se uvek propagira individualno od strane preduzeca.
Primarna tranja se moe propagirati kako individualno tako
i grupno. Kada se radi o grupnom propagiranju govori se o kooperativnoj
privrednoj propagandi. Kooperacija u privrednoj propagandi moe biti
horizontalna i vertikalna. Vertikalna kooperacija je kada proizvodjac
ili proizvodjaci saradjuju sa organizacijama iz prometa, horizontalni
kada saradjuju proizvodjaci istog tipa proizvida.
2. FAKTORI EFIKASNOSTI PRIVREDNE PROPAGANDE
Preduzece koristi privrednu propagandu kao instrument marketing miksa
ako omogucava veci obim prodaje i dohotka. Privredna propaganda ce imati
veci efekat na pomeranje tranje u korist proizvoda preduzeca ako
je primarna tranja u porastu nego ako opada ili stagnira. Preduzece
nastoji posebno u uslovima povoljne primarne tranje za proizvodom,
da poveca svoje potencijalno ucešce u realizaciji. Drugi uslov efikasne
privredne propagande postojanje velikih mogucnosti za diferenciranje proizvoda.
Proizvodi koji su diferencirani lakše se propagiraju i stimulira
se selektivna tranja. Nekad sama privredna propaganda kreira razliku
medju proizvodima na trištu u korist proizvoda preduzeca. Treci
uslov uspešnog korišcenja privredne propagande je relativni
znacaj skrivenih osobina svog proizvoda u odnosu na one koji su uocljivi
za kupce. Kada se skrivene osobine znacajne, kupac se u orijentaciji veoma
se mnogo oslanja na ime i zaštitni znak proizvoda. Privredna propaganda
povezuje kvalitet sa markom preduzeca. Cetvti uslov je da emocionalni
motivi preovladjuju nad racionalnim, kod kupaca, što se koristi kao
sredstvo uticaja na odluku. Konacno, preduzece mora raspolagati za finansiranje
privredne propagande- stopa dohotka koja se ostvaruje pri prodaji je indikator
koliko se moe izdvojiti za ovu svrhu.
3. POZNAVANJE PROCESA KUPOVINE
Svrha privredne propagande nije da kupca fizicki dovede da kupi proizvod,
vec da ga vodi preko razlicitih nivoa tzv. komunikacionog spektruma. Prema
tzv. DAGMAR modelu to su faze: nepoznavanje, upoznavanje, kompenhencija,
ubedjenje i akcija. Svakako da je privredna propaganda samo jedan od instrumenata
marketing miksa koji omogucavaju da kupci prodju kroz faze u komunikacionom
spektrumu.
Nepoznavanje procesa kupovine je ozbiljna prepreka u definisanju ciljeva
i merenju efekata privredne propagande. Proces odlucivanja kupca da kupi
ili ne kupi proizvod i put koji prolazi od tacke koji nema potrebe ili
cak ne poznaje proizvod, do tacke u kojoj se odlucuje i obavlja kupovinu
je nophodno poznavati. Potrebno je razumeti da se pre radi o nizu odluka
nego o jednoj odluci i da je uvek potreban izvestan interval vremena od
upoznavanje do akcije.
Najstariji model u literaturi je isticao sledece uslove da privredna propaganda
bude uspešna:
1. treba da se vidi;
2. treba da se cita;
3. treba da se veruje;
4. treba da se razume;
5. treba da se radi na njoj.
4. KRITERIJUM EFIKASNOSTI PRIVREDNE PROPAGANDE
Kriterijum efikasnosti mogu biti razliciti:
1. kupac zna za privrednu propagandu;
2. njegovo poznavanje vrste proizvoda koja se propagira;
3. njegovo kupovanje vrste proizvoda.
Svakakoje konacana svrha najveceg dela akcije privredne propagande da
se omoguci plasman proizvoda i usluga preduzeca. U stvari radi se o pracenju
kretanju kupaca kroz faze procesa kupovine pretpstavljajuci da je to posledica
privredne propagande. U literaturi se naziva teorijom „hijerhije
efekata“ jer se pretpostavlja prediktivna veza izmedju promene u
poznavanju proizvoda i kupovine proizvoda. Teorija hijerahije efekata
polazi od pretpostavke da potrošac prolazi kroz niz etapa sve vece
angaovanosti za akciju.
5. PORUKA PRIVREDNE PROPAGANDE
Poruke koje se putem sredstava privredne propagande prenose, mora da
se zasnivaju na ideji koja se naziva ideja vodilja u privrednoj propagandi.
Efikasnost teme koja se prenosi porukom auditoriju oslovljena je kako
onim što se kae, tako i onim kako se kae. Sagledava se
da je efikasnost uslovljena jednostavnošcu teme i akcentiranjem argumenata
koji se odnose na proizvod koji se propagira. Akcenat treba da bude, da
proizvod a ne poruka, ostavi utisak na auditorij kome se poruka prenosi.
Pravi se razlika izmedju principa ubedjivanja i principa familijarnosti
za koji se smatra da se cesto zanemaruje pri izboru propagandne poruke.
Princip familijarnosti znaci da nešto što je poznato ubedljivije
deluje nego što je nepoznato. Pogrešno je akcentirati ubedjene
i zanemariti familijarnost pri projektovanju propagandne poruke. Ako proizvod
koji se propagira ima zaista vrednosti po svojim karakteristikama onda
nije teško naci adekvatnu temu za propagandnu poruku.
SREDSTVA PRIVREDNE PROPAGANDE
1. POJAM ULOGA
Sredstva ili mediji su nacin na koji se prpagandna poruka prenosi na
auditorij, koji treba da se informiše i na koji treba propagandom
utice. Kako je uspeh plana propagande uslovljen dobrim izborom sredstava
neophodno izvršiti analizu na osnovu unapred pripremljenih zahteva
koji treba da donesu racionalnu odluku. Najcešce se ne ide na izbor
samo jednog sredstva, pošto su pre u komplemetarnom nego u supsupstituišucem
medjusobnom odnosu. U suštini trai se optimalna kombinacija
sredstava za odredjeni plan ili kampanju privredne propagande.
Osnovni kriterijum pri izboru sredstava je cilj privredne propagande da
se propagandna poruka prenese do najveceg broja potencijalnih kupaca sa
najvecim efektima i najniim troškovima. Otuda se mora poci
od trišta koje hoce da se pokrije sredstvom relativne sposobnosti
razlicitih sredstava da prenesu poruke kao i troškovi u vezi za korišcenjem
postojecih sredstava. Pri proceni sposobnosti raznih sredstava treba posebno
analizirati: 1. karakter propagandne poruke; 2. usaglašenost sredstava
sa auditorijumom; 3. tehnicke zahteve koje poruka ima za sredstvo; 4.
pribavljanje odgovaraljuceg prostora i vremena; 5. promociona sposobnost
sredstva; 6. stepen u kome se sredstvo koristi od drugih preduzeca; 7.
nacin na koji se sredstvo koristi od onih kojima je sredstvo namenjeno.
2. NOVINE I CASOPISI
Novine predstavljaju jedno od efikasnih sredstava privredne propagande
koje se pored toga što ima veliku cirkulaciju ( tira), veoma
elasticno moe koristiti u kotaktiranju auditorija- dnevno, nedeljno,
mesecno. To omogucava preduzecu da kombinovanjem raznih novina pokrije
teritoriju i organizuje kampanju u vreme koje preduzecu odgovara. Potrebno
je imati podatke o novinama: tira i broj citalaca, gde ive
kupci i njihovi interes za sadraj novina, kao i tarifu koju list
naplacuje za reklamu. Novine su posebno pogodno sredstvo za propagiranje
proizvoda koje imaju stabilnu tranju, te se koriste kako kod proizvodjaca
tako i kod maloprodaje. Nedostaci novina su što se poruka mora ponavljati,
što se mora koristiti veci broj listova da se pokrije trište,
i što veliki broj listova ima lokalni karakter.
3. RADIO TELEVIZIJA
Od svoje pojave do danas radio, kao sredstvo javnog komuniciranja, nije
izgubio na znacaju kao medij privredne propagande. Prema broju pretplatnika
se moe zakljuciti o pokrivenosti trišta i koje kategorije
lica ga poseduju i slušaju. Ukoliko je to auditorij koje interesuje
preduzece treba izabrati odgovaraljuce radio stanice, vreme reklamiranja,
program, kao i frenkveciju reklamiranja. Propagandna poruka se prenosi
auditoriju recima i treba da budu izgovorena prijatnim glasom. Radio je
selektivno sredstvo, kako po kategorijama stanovništva tako i po
teritoriji; najcešce se koristi koordinirano sa ostalim sredstvima
u kampanji reklame na odredjenoj teritoriji. Istovremeno radio se elasticno
moe koristiti u vremenu prema potrebama preduzeca. Tarifa je odredjena
prema vremenskim jedinicama. Nedostatak propagande putem radija je što
se poruka teško pamti i što je ogranicena samo na zvucne efekte:
ako se ne sluša u mometu reklamiranja efekat je izgubljen.
Iako nov medij komuniciranja televizija se pokazala kao efikasno sredstvo
prenošenja propagandne poruke na auditorij, koji je uvek ogranicen
brojem pretplatnika, ali koji pokazuje tendenciju stalnog povecanja. Televizija
ima prednost nad radijom što za zvukom kombinuje sliku i kretanje.
Propagandna poruka se interpolira u redovni program ili preduzece, ima
patronat nad izvesnim emisijamaod veceg interesovanja za auditorij.
4. OSNOVNA SREDSTVA PRIVREDNE PROPAGANDE
Takozvana projektovana sredstva, filmovi i dijapozitivi, ukoloko proizvod
koji se reklamira moe da se prezentira na interesantan nacin, predstavljaju
efikasno sredstvo reklame, koje se najcešce koristi istovremeno sa
drugim sredstvima privredne propagande. Preduzece polazeci odefekata ovog
sredstva na auditorij, treba da razmotri troškove- koje su nekad
visoki- pre nego što donese odluku. Efikasnost sredstava u mnogome
zavisi od atmosfere koju stvara projektovanje kod auditorija- otuda kvalitet
scenarija i njegove realizacije u prvom planu kod donošenja odluka
o reklamiranju.
Jedno od najstarijih i još uek korišceni sredsrava je tzv. spoljna
reklama, cija je prednost u velioj geografskoj elasticnosti, relativno
niskim troškovima, kontinuitetu i frenkvenciji utiska na auditorij
kome je namenjena. Negativna strana spojne reklame što je podešena
za duu poruku, jer ljudima koji je zapaalju u pokretu treba
preneti poruku brzo i kratko. Najcešce se na panoima istice zaštitnu
znak proizvida ili firma preduzeca u zavisnosti od toga da li se propagira
proizvod ili preduzece kao institucija.
5. EFIKASNOST MEDIJA
Permanentna analiza efikasnosti pojedinih sredstava je neophodna za optimalan
izbor sredstava privredne propagande. Otuda nema kombinacije sredstava
koju preduzece koristi. Nove cinjenice o kriterijumima efikasnosti zahtevaju
preispitivanju racionalnosti prethodne odluke i vode najboljem rešenju
za naredni planski period.
Da bi se donele racionalne odluke o alociranju troškova privredne
propagande po pojedinim medijima, to je pretpostavka za iznalazenje optimalne
kombinacije medija.
Kao što je opšto efekat troškova privredne propagande,
na obim prodaje neophodno je da troškovi predju jedan iznos, tako
je i efikasnost pojedinih medija uslovljena izvesnim minimalnim ulaganjima
u svaki medij ponaosob. Naime, kao i kod troškova privredne propagande
u celini, tako se i kod troškova za pojedine medije uocava da se
razlicitiefekti postiu sa razlicitim iznosima troškova pribredne
propagande. Tako jedan medij moe na svaki dinar za troškove
privredne propagande imati efikasnost u povecanju obima prodaje od 3.
dinara, ako je nivo ulaganja 5000. dinara, a moda 7. dinara povecanja
prodaje na 1. dinar ulaganja troškove privredne propagande ako je
nivo ulaganja 8000. dinara. Od ovoga postoje izuzeci- efekat kod nekih
medija ostaje ne izmenjen nezavisno od nivoa ulaganja u troškove
privredne propagande. Iako ove pretpostavke nisu u dovoljnom broju slucajeva
emprijski verifikovane da se definišu kao princip, treba ih uvaavati
bar u smislu povremene provere efekata ulaganja u pojedine medije, pre
nego što se donese odluka o alokaciji planiranih troškova privredne
propagande na pojedine medije.
LITERATURA: MARKETING OD PROFESORA DR. MOMCILA MILISAVLJEVICA
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi seminarski
rad
u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|