IZBOR I ANALIZA TRŽIŠTA
Ukoliko se ne raspolaže sa dovoljnim novčanim sredstvima, za pokretanje
novog posla ili proširenje postojećeg javlja se potreba obraćanja financijskim
institucijama ili drugim subjektima koji pod određenim uslovima su spremni
uložiti sredstva.
Prema Zakonu o obveznim odnosima zajmodavatelj može biti svaka fizička
i pravna osoba, a ne samo banka. Zajmodavatelj određuje uslove pod kojima
će dati zajam. Jedan o važnih i najčešćih uslova, jest prilaganje poslovnog
plana, odnosno Investicijskog projekta.
Investicijski projekt ili poslovni plan, nije samo puka formalnost, već
je temeljna okosnica svakog poduzetničkog pothvata, jer tek detaljnim
i pažljivim planiranjem i analiziranjem svih segmenata budućeg pothvata,
može se uvidjeti da li je opravdano i realno pristupiti realizaciji ideje.
Analiza tržišta i plan marketinga predstavljaju jedan od najvažnijih dijelova
poslovnog plana jer od tačne analize tržišta i kvalitetnog marketinga
ovisi i sam uspjeh poslovne zamisli.
2. Izbor i analiza tržišta
Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza u sklopu poslovnog plana
(Business plan), odnosno investicijskog projekta. Rezultati analize tržišta
su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko rezultati
analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji
rad na pripremi projekta.
Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja
šteta odustati od projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru.
Analiza tržišta minimalno mora obuhvaćati:
- tržište nabave,
- tržište prodaje,
- sažetak analize tržišta, odnosno, procjene ostvarivanja prihoda.
Konkretan sadržaj analize tržišta ovisi o namjeravanoj djelatnosti, a
veličina analize tržišta uslovljena je specifičnostima svake djelatnosti,
kao i opsegom, odnosno veličinom investiranja. Jednostavnije analize tržišta,
ili za investicije manjeg opsega, investitor će moći učiniti i sam, no
za veće ili dugoročnije analize tržišta preporučljivo je angažiranje stručnjaka
ili za to specijaliziranih agencija.
Angažman stručnjaka u početku će nešto više financijski stajati, ali za
uzvrat se dobija mnogo više. Neće biti promašenih investicija
Analiza tržišta razmatra se kroz slijedeće cjeline:
- Procjena ponude i konkurencije
- Tržište prodaje ili pružanja usluga
- Tržište nabave
-. Marketing
Ukoliko se bez pomoći stručnjaka ipak pristupa analizi tržišta, potrebno
je prikupiti niz podataka.
Veličina podataka, uslovljena je namjeravanom investicijom, no za većinu
investicija nužno je:
- analizirati vlastito dosadašnje poslovanje i analizirati cijene
vlastitih proizvoda i usluga
- analizirati kvalitet vlastitih proizvoda i usluga
- analizirati kvalitet proizvoda i usluga, i cijene konkurencije
- prikupljanje podataka o relevantnoj ekonomskoj grani
- prikupljanje podataka o konkurenciji
- prikupljanje podataka o cijenama sirovina, materijala i energenata
- prikupljanje dostupnih podataka od komunalnih poduzeća, opštinskih i
gradskih ureda
- kontaktiranje sa kupcima i proizvođačima i dobavljačima
- provođenje anketa i sl.
Osnovno za tržišni uspjeh je uočavanje potencijalnog kupca, a potom prilagođavanje
njegovim željama i potrebama.
Osnovni princip za probijanje na tržište je:
- jeftiniji proizvod,
- bolji proizvod,
- drugačiji proizvod,
- brža usluga.
Tržište je moguće osvojiti ukoliko se ima:
- pravi proizvod,
- koji se prodaje po pravoj cijeni,
- na pravim mjestima i
- promovira na pravi način.
Analiza tržišta mora dokazati da imate jeftiniji, bolji, i drugačiji
proizvod, te bržu uslugu, te da ćete znati promovirati na pravi način
proizvod i prodavati ga na pravim mjestima.
Da bi rezultati analize tržišta bili uvjerljivi i vjerodostojni, nužno
je prikazati podatke konkurencije i vlastite podatke, kako bi kreditor
kojemu se i dostavlja Investicijski program mogao se uvjeriti u tačnost
i vjerodostojnost analize tržišta.
Navodi tipa: " Ja mislim ", " Siguran sam ", "
Za očekivati je ", a da nisu argumentirani konkretnim podacima i
pokazateljima, neprihvatljivi su.
Većina poduzeća proizvodi proizvode ili usluge koji već postoje. Ako
su proizvodi poduzeća za koji se izrađuje poslovni plan po nečemu jedinstveni,
zadnja riječ tehnike, ili se na neki način razlikuju od konkurencije,
potrebno je to što prije i što bolje iskoristiti. Ovakva je diferencijacija
dragocjena, ali ne traje dugo jer privlači imitatore.
Da bi se proizvodi i usluge nekog poduzeća učinili različitim od konkurencije,
moraju se dobro poznavati. Jedan je od najvažnijih zadataka svakog poslovnog
vodstva, jeste dati tržištu razlog da kupuje neki proizvod – a jedan od
najboljih razloga je da on pogađa želje tržišta. Ljudi kupuju ono što
žele, a ne ono što preduzeće misli da im treba.
Potrebno je odgovoriti i na još nekoliko pitanje, što će pomoći da i
time jasnije odredimo položaj u odnosu na konkurenciju i u čemu su prednosti:
1. Šta se prodaje?
2. Kakve su koristi od onoga šta se prodaje?
3. U čemu se proizvodi i/ili usluge razlikuju od konkurentskih? Kupci
kupuju koristi. Osobine čine te koristi mogućima.
4. Ako je proizvod nov, zadnja riječ tehnike ili na bilo koji način
jedinstven, što je to što ga čini različitim od drugih i poželjnim za
kupnju? Navikavanje tržišta na novi proizvod puno je opasnosti i neočekivano
visokih troškova.
5. Ako proizvodi/usluge nisu ni po čemu posebni, zašto preduzeće smatra
da će ljudi kupovati kod njega? Da li zbog lokacije preduzeća, velikog
izbora, dobrog poznavanja načina upotrebe proizvoda koji se prodaje?
Do poslovnog uspjeha dolazi se zadovoljavanjem potreba i želja tržišta.
Tek u malom broju slučajeva poslovni uspjeh je rezultat vrhunskog proizvoda
ili visoke tehnologije. Većina preduzeća ima iste djelatnosti – pogotovo
kada se radi o veleprodaji, maloprodaji ili uslugama – međusobno je slična.
Preduzeće se ne smije olako pouzdati u “vrhunski” proizvod ili uslugu.
Potrebno je usredotočiti se na zadovoljavanje potreba svog tržišta. Prvi
korak prema tom cilju je taj da preduzeće zna sve o svojim proizvodima
i uslugama. Koje su njihove osobine, kakve koristi može imati kupac od
njih, te kako svoje znanje o proizvodu ili usluzi preduzeće može upotrijebiti
da bi se razlikovalo od konkurencije?
2.1. Procjena ponude i konkurencije
U opisu konkurencije poslovni plan treba odgovoriti na slijedeća pitanja:
1. Tko su najbliži, a potom i ostali konkurenti?
2. Kakvo je njihovo poslovanje – stabilno, u porastu ili padu?
3. U kojoj je mjeri njihovo poslovanje slično i/ili različito od poslovanja
preduzeća?
4. Što se može naučiti promatrajući njihov način rada? Šta im ide u
prilog, a šta ne?
5. Kako će preduzeće postići da njegovo poslovanje bude bolje od konkurencije?
Cilj ovog dijela poslovnog plana je taj da preduzeće dobije odgovor
kako da preuzme dobre poteze svojih konkurenata, a izbjegne njihove pogreške.
Uobičajna je pogreška početi posao na tržištu koje je već zasićeno sličnim
ponudama. Pažljiva analiza konkurencije može dovesti preduzeće do toga
da mora izmijeniti svoju osnovnu koncepciju ili samo neke postojeće poslovne
aktivnosti kako bi postalo konkurentnije. To ipak, mora biti svakodnevna
praksa, jer se tržišta stalno mijenjaju, a uspjeh privlači konkurenciju.
Preduzeće se ne može boriti s konkurencijom na svim područjima. Treba
izabrati područje u kojem je preduzeće u prednosti (ljudi, proizvodi i
usluge su tri najvažnije prednosti). Svoje prednosti je potrebno postaviti
nasuprot slabim stranama konkurencije. Uslov je, naravno, da se obe strane
vrlo dobro poznaju.
Broj konkurenata koji će se analizirati ovisi o mišljenju svakog poduzeća,
ali i o specifičnostima namjeravane djelatnosti. Neka preduzeća nemaju
direktnu konkurenciju, ali zato imaju značajnu indirektnu konkurenciju.
S konkurencijom se treba stalno uspoređivati. Svugdje je ima toliko da
pažnja ne smije nikada popustiti.
Prikupiti relevantne podatke u zavisnosti od namjeravane djelatnosti.
Prikupljeni podaci se analiziraju, te po izvršenoj analizi, daje se procjena.
Neki od mogučih izvora informacija, s tim da je potrebno usporediti podatke
iz najmanje dva ili više izvora:
- statistički podaci
- opštinski podaci, gradski, i podaci državnih organa
- Internet
- poslovne organizacija
- baze podataka
- štampa, televizija, časopisi, stručna literatura
- istraživanja specijaliziranih agencija
- banke
- fakulteti
- vlastita istraživanja i sl.
Neophodno je navođenje izvora, kako bi se prezentirani podaci mogli provjeriti,
te kako bi i sama procjena bila provjerljiva i argumentirana.
Da bi se promjene u okolini pratile i kontrolirale, nužno je istraživanje
i analiziranje. Istraživanje ponude i konkurencije je proces prikupljanja
informacija o dinamici i intezitetu promjena, kao i proces ocjene i interpretacije
informacija dobijenih istraživanjem postojećih pnuda na tržištu i konkurencije.
Analizom se vrednuju informacije, s obzirom na tačnost i vijerodostojnost
pojedinih saznanja. Putem analize se potom i procjene i opisuju aktuelne
promjene, i prognoziraju daljni događanja u budućnosti. Svrha analize
promjena je identifikacija i procjena povoljnih šansi, odnosno, opasnosti
vezanih za određena kolebanja.
U odnosu na događaje u okolini, mogu se primjeniti dva pristupa:
- prihvatiti promjene koje se ne mogu kontrolirati ili na njih utjecati,
ili
- pokušati promjene iskoristiti u vlastitu korist, poduzimanjem određenih
aktivnosti.
Pogrešna procjena ponude i konkurencije, vodi u neuspjeh i propast investicije.
2.2. Tržište prodaje ili pružanja usluga
Po osnovu izvršene procjene ponude i konkurencije, koja se nadopunjuje
sa rezultatima istraživanja potreba korisnika usluga (ankete i sl.) pristupa
se definiranju plana tržišta prodaje ili pružanja usluga.
Plan prodaje, odnosno pružanje usluga mora biti realano, te mora voditi
računa i o mogućnostima vlastitih kapaciteta, i prihodima koji će se ostvariti.
Potrebno je procjeniti obim usluga za cijeli period korištenja kredita.
Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika
usluge prema slijedećim kriterijima:
- starost
- spol
- školska sprema
- prihodi
- interesi
- geografska lokacija i sl.
Ukoliko su ciljano tržište prvenstveno tvornice, potrebno je uzeti u obzir:
- potrebe tvornice
- prihod tvornice
- broj zaposlenih
- djelatnost tvornice
- tehnologija koju koristi i sl.
Potrebno je odrediti da li će se nastupati na lokalnom tržištu, državnom
ili inozemstvu.
Sa naročitom pozornošću potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko
se planira povećanje postojeće proizvodnje ili usluga za 10 ili više posto,
zatim ukoliko se mijenja postojeća asortimanska struktura, te kod onih
projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu.
Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja
individualnih i društvenih potreba. Različiti spektar proizvoda upotpunjuje
i različite potrebe pojedinaca i mora se imati u vidu različito ponašanje
potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao
i istraživanje i analiza tržišta je od presudne važnosti za uspjeh projekta.
Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja poslijedicu društvenog
i tehničkog napretka. Na stvaranje, održavanje i razvoj potreba utiče
veliki broj faktora koji podrazumjevaju motivaciju, stavove i ograničavajuće
varijable. Svaki poslovni subjekt mora se prilagođavati potrebama potrošača
kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda koje će na što bolji način
zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti poslovnom
subjektu da realizira svoje ciljeve i ostvari profit.
Bitno je voditi računa i o tome da postoji sklonost potrošača prema određenim
proizvodima ili uslugama zbog vlastite identifikacije o imiđu proizvoda.
Na osnovu toga, marketing je tu da bi omogućio i podsticao motivaciju
potrošača za određenim proizvodima tj. da predstavi i reklamira proizvod
na što bolji način i predstavi kvalitetu poslovnog subjekta. Istraživanja
motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja potrošača.
U ovom kontekstu postoji međusobna zavisnost ciljeva, potreba, želja i
motiva potrošača. Ciljevi potrošača predstavljaju promenljiva stanja individua
kojima oni stalno teže i na osnovu toga potrebno je neprekidno prilagođavati
se promjenama koje zahvataju trzišta i asortimani proizvoda. Potrebno
je kod potrošača probuditi stimulans reakciju kako bi on reagirao na promocijske
aktivnosti poslovnog subjekta.
Zavisno od okolnosti tržišta i uslova koji upotpunjuju promociju proizvoda
na tržištu potrebno je da poslovni subjekt odabere savremeniji vid analize
tržišta kao i reklamiranja, te određeni oblik marketinga koji usmjerava
njegov proizvod do pravog kupca.
Analiza tržišta se ne radi zbog ispunjavanja neke forme koju je propisala
banka, već zbog samog investitora. Ukoliko investitor zanemari analizu
tržišta, propast posla je neminovna.
Ukoliko je investitor stvarno izvršio analizu tržišta, tada će imati i
šta prikazati u Investicijskom programu. Ukoliko sami ne poznajete stanje
na tržištu, angažirajte konzultanta, a i ukoliko mislite da poznajete
stanje na tržištu, ipak angažirajte konzultanta te usporedite analize,
procjene i prognoze.
Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga je
ustupilo mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individualno određenim medijima
i Internet marketingu. Internet marketing strategije zasnivaju se na želji
da se zadovolje instant potrebe potencijalnih kupaca (usluga brza, tačna
i jeftina). Međutim, često se deševa da se, uprkos nastojanjima, potencijalni
kupci ne odrede precizno, zato što su brojni ili prostorno disperzirani
ili heterogeni u svojim zahtjevima.
Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno tržište i na pravi
način zadovolje zahtjevi tržišta. Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja
postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca (korisnika) koji bi
mogli zahtjevati posebne proizvode ili usluge. Poduzetnik sa svojim stručnim
timom mora identificirati različite načine segmentacije tržišta, razvijati
profile rezultirajućih tržišnih segmenata i procjenjivati privlačnost
pojedinog segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog tržišta (procjena
i izbor jednog ili više trzišnih segmenata) i određivanju pozicije proizvoda
i usluga u odnosu na konkurenciju.
Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni
uspjeh na ciljnom tržištu.
Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčesće koriste kako
bi se definiralo ciljno tržište:
- Geografska (prostorna) segmentacija predstavlja alokaciju
korisnika odnosno kupaca, po različitim geografskim (prostornim) područjima,
kao što su opštine, gradovi, države. Tvornica se može odlučiti da djeluje
na jednom ili više prostornih područja ili na svim, s tim što se mora
obratiti pozornost na razlike između segmenata i područja.
- Demografska segmentacija se sastoji u podijeli kupaca
ili korisnika na osnovu demografskih varijabli: spol, godine starosti,
obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično. Podaci se dobivaju
kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora, istraživanjem domačinstava
ili pojedinaca.
Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje
grupa korisnika, iz više razloga:
- Navike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim
varijablama.
- Demografske varijable lakše je mjeriti od večine drugih vrsta varijabli,
čak i kada se određeno ciljno tržište opisuje nedemografskim izrazima
(npr. psihološka slika korisnika).
- Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dijele prema karakteristikama
životnog stila korisnika: na osnovu pripadnosti određenom društvenom
sloju, načinu života ili osobnim karakteristikama. Korisnici iz jednog
istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite psihografske profile.
- U biheviorističkoj segmentciji korisnici se dijele u četiri grupe
na osnovu njihovih znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema ponudi.
Mnogi stručnjaci smatraju da su bioheviorističke varijable najbolje
polazište za oblikovanje tržišnih segmenata.
- Segmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određenih proizvoda
(usluga) dijeli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci),
potencijalni kupci i bivši kupci. Staro je marketinško pravilo da je
pet puta skuplje osvojiti novog klijenta nego zadržati postojećeg, te
iz toga proizlazi da je posebnu pozornost potrebno uložiti na pretvaranje
potencijalnih u stalne korisnike.
- Geodemografska segmentacija se zasniva na hipotezi da ljudi dijele
demografske karakteristike, ukuse, sisteme vrijednosti, kupovne navike
i sl. sa svojim najbližim susjedima. Kao rezultat se dobijaju relativno
homogeni skupovi domačinstava koji mogu biti indirektno locirani grupiranjem
pojedinaca (koje zahtjeva podatke koji su većinom nedostupni), već grupiranjem
susjedstva. Rezultat segmentacije sadrži demografske informacije sumirane
po prostornim jedinicama; naselje, grad, opština, regija i sl.
- Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje određeni
korisnici žele: dodatne usluge, posebne usluge, posebna cijena, rok
isporuke i sl.
- Segmentacija poslovnih tržišta (B2B - Business To Business) se može
obaviti pomoću istih varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji
tržišta krajnjih potrošača (B2C). Uobičajeni načini segmentacije B2B
tržišta polazi od krajnjih korisnika.
U praksi, ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv
za sve poslovne subjekte. Najbolji rezultati dobivaju se pravilnim kombiniranjem
više strategija segmentacije.
2.3. Tržište nabave
Prikaz tržišta nabave obuhvaća:
- prikaz nabave dugotrajne imovine (zemljište, zgrade, strojevi, alati,
oprema, vozila i sl.) koja će dugoročno ostati u vlasništvu trgovačkog
društva ili obrta, a koja traje više od godinu dana i vrijedi više od
1000,00 KM
- prikaz nabave kratkoročne imovine (sirovine i materijal)
- prikaz potrebnih obrtnih sredstava (gotov novac) za početak poslovanja
(plaće, najam, plaćanje dobavljača, struje i drugih energenata, osiguranje
i sl.)
U slopu prikaza imovine, potrebno je izraditi detaljni pregled u kojemu
će biti naznačeno:
- šta se nabavlja
- opis (specifikacija)
- nabavna cijena
- vijek trajanja
- naznaka proizvođača / dobavljača / isporučitelja
- rokovi isporuke
- način plaćanja
- troškovi nabave (prijevoz, osiguranje, carina i sl.)
Kao što je već više puta navedeno, u Investicijskom programu sve mora
biti argumentirano. Stoga je potrebno i učiniti razvidim iz kojih razloga
su odabarni pojedini proizvođači, dobavljači ili isporučitelji.
Neophodan je i prikaz alternativnih rješenja, ukoliko neki od proizvođača,
dobavljača ili isporučitelja ne bude u stanju isporučiti potrebne sirovine,
materijal i sl.
Predračuni za opremu i strojeve ili druge imovine koja se nabavlja čine
prilog poslovnog plana.
2.4. Marketing
Marketing predstavlja obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju
tok roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.
Marketing također predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa reguliran
poslovnim funkcijama i ciljevima sto podrazumijeva i njihovu realizaciju.
Marketing pronalazi svoje mjesto u gospodarstvu kao koordinirajuća funkcija
u formuliranju politike, kao i smisao realizacije ekonomskih procesa i
konstituiranja struktura institucija u okviru procesa razmjenjivanja vlasništva
proizvoda i njihovih transfera.
U cjelini marketing se može sagledati sa ekonomskog aspekta marketinga
kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta kao i znanstvene discipline.
Pojava marketinga u okviru gospodarskih djelatnosti predstavlja neku novu
disciplinu za poslovne subjekte. Na osnovu takvog razmišljanja proizilazi
zaključak da se ranije razmišljalo što da se proizvede i kome da se proda
određeni proizvod. Sada se polazi od tržišta, odnosno od strane kupaca
sagledavanjem ukupnih potreba, pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.
Marketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja poslovnih subjekata
sa tržištem. U okviru makrosistema marketinga spadaju ustanove i poslovni
subjekti nevezano za djelatnosti kojima se bave koji moraju biti povezani
u jednu cjelinu. Makroekonomski sistem marketinga obuhvaća sve proizvodne,
pomoćne, uslužne i regulativno-kontrolne subjekte. Mikroekonomski sistem
marketinga obuhvaća proizvod, cijenu, promociju i distribuciju. Dobro
sastavljena konbinacija ovih elemenata u potpunosti zavisi od sposobnosti
i funkcioniranja menadžmenta poslovnog subjekta. Na osnovu ovih konbinacija
u svim tvornicama efekat poslovanja je od velikog značaja u smislu ostvarivanja
dobre osnove za uspješno poslovanje ukupnog sistema marketinga.
Posjedovanjem dobrih mogućnosti za realizaciju kvalitetnog proizvoda,
prihvatljivu cijenu od strane kupaca, informirano tržište i povoljnu distribuciju,
možemo osigurati dobar marketing sistem.
Istraživanje marketinga obuhvaća analizu problema i pojava za upravljanje
marketing aktivnostima poslovnog subjekta i ciljevima koji se postižu
konbiniranjem marketing instrumenata poslovnih subjekata koji obuhvačaju
proizvod, cijenu, načine promocije i prodaje. Na osnovu toga, pristupa
se istraživanju kupaca i potrošača proizvoda u sklopu njihovih potreba,
istrazivanje proizvoda i usluga poslovnih subjekata, istraživanje tržišta
i njegovih segmenata i konkurencije na tržištu i istraživanje komunikacije
i njihovih testiranja kroz analizu oglašavanja putem medija i mjerenje
tih performansi. Metodi istraživanja marketinga se svode na interno i
eksterno istraživanje poslovnih subjekata. Interno istraživanje koristi
se za realizaciju i rješavanje operativnih marketing problema unutar poslovnih
subjekata u cilju upravljanja djelatnostima poslovnog subjekta.
Da bi se osiguralo efikasno interno istraživanje marketinga potrebno
je sagledati precizno kvalitetu informacija i marketing odluka u okviru
poslovnog subjekta kao i probleme koji se tiču kvaliteta proizvoda, rokova
isporuke i plasiranja proizvoda na tržište, reklamacije kupaca i sl. Poslovni
subjekt, odnosno poduzetnik, koji je prihvatio marketing koncepciju treba
na osnovu svojih odluka internog karaktera usmjeravati podatke u što boljim
tokovima unutarnje efikasnosti. Time se olakšava proces marketing istraživanja
van samog poslovnog subjekta tako i da njihova dimenzija zadire u okruženje
marketing sredine poslovnog subjekta i kad rezultati internog istraživanja
nisu dovoljni za potpuno sagledavanje marketing problema.
Eksterna marketing istraživanja su složenija i zahtjevaju primjenu složenih
metoda i postupaka, više kreativnosti i vremena da bi se završila u prihvatljivim
rokovima. Istraživanje marketinga stavljaju akcenat na istraživanja proizvoda
i usluga, tj. prihvaćanje proizvoda od potrošača, komparativne studije
u odnosu na konkurentski proizvod u sklopu ocjene konkurencije na tržištu,
određivanje sadašnjih korisnika naših proizvoda, ispitivanje tržišta i
tržišnih aktivnosti.
U ovom dijelu poslovnog plana iznosi se plan marketinga – plan unutar
plana. Posao preoduzeća će uspjeti ili propasti ovisno o tome da li preduzeće
prepoznaje i zadovoljava očekivanja i želje tržišta. To znači da ništa
nije važnije nego znati tko su kupci, zašto kupuju od preduzeća ili od
nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.
U ovom dijelu poslovnog plana treba imati na umu dvije stvari:
• Mogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna
• Marketinški ratovi se nikada ne dobivaju, oni se uvijek samo gube
Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će kupovati
proizvode, usluge ili robu.
Četiri su osnovna marketinška postupka:
1. Prodavati stare proizvode starim kupcima - najmanje riskantno
2. Prodavati nove proizvode starim kupcima
3. Prodavati stare proizvode novim kupcima
4. Prodavati nove proizvode novim kupcima – najriskantnije
3. Dijelovi plana marketinga
Plan marketinga sastoji se od najmanje osam dijelova. Oni su u praksi
tako isprepleteni da se ne mogu međusobno odijeliti. Primjer ove isprepletenosti
je formiranje prodajne cijene koja ovisi o tome kako tržište doživljava
koristi koje mu pruža proizvod preduzeća. A na doživljaj utječu reklama,
koja opet ovisi o tome što radi konkurencija.
1) Kupci
U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju
naći odgovori su:
a) Koja su tržišta preduzeća?
b) Koja od njih trenutno kupuju u preduzeću?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od preduzeća?
e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište preduzeća?
2) Koristi od proizvoda
Kao što je već spomenuto, kupci ne kupuju proizvode ili usluge, oni
kupuju koristi od njih. Ako preduzeće svoje proizvode i usluge prezentira
kupcima tako da su njihove želje i potrebe zadovoljene na najbolji, najbrži
i najekonomičniji način, kupci će kupovati od preduzeća.
3) Prodaja i distribucija
Veliko je umijeće isporučiti robu i usluge kupcima na ekonomičan način.
Na to djelomično utječe i lokacija. Dobra lokacija omogućava kupcima da
pronađu preduzeće i proizvode preduzeća. Osim lokacije važna je i vještina
prodavanja kojom treba budućeg kupca uvjeriti da mu upravo treba taj proizvod.
Potrebno je držati se devize – učiniti kupovanje pristupačnim i jednostavnim.
4) Konkurencija
Preduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce
predstavljaju konkurenciju preduzeća. Od konkurencije se može mnogo naučiti.
Što rade bolje, što rade lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je
njihova politika prodajnih cijena, gdje se i kako reklamiraju i da li
to rade dobro?
Informacija o konkurenciji je vrlo dragocjena. Mnogi vlasnici malih preduzeća
ne skupljaju s dovoljno pažnje informacije o konkurenciji. Nema ništa
loše u izviđanju konkurencije, već naprotiv to je obveza i donosi prednost
u odnosu na konkurenciju.
5) Pozicioniranje, publicitet i promocija
Smatra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako preduzeće. Pozicioniranje
je marketinška metoda kojom se određuje tržišna pozicija, koju preduzeće
treba zauzeti i time odrediti način promovisanja svojih proizvoda i usluga
u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.
Pozicioniranje je značajno za svako preduzeće, a posebno za mala koja
nemaju dovoljno snage da prebrode veće marketinške pogreške. Potrebno
je odabrati dovoljno veliko tržište koje će omogućiti razvijanje posla,
a dovoljno malo da se obrani od konkurencije.
Ciljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i
osvajanje udjela na tržištu. Potrebno je odlučiti kakav imidž želi preduzeće
stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. šta preduzeće želi da o njemu misle
sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.
Pri ciljanoj promociji treba izbjegavati tri pogrešna mišljenja:
a) Prvo pogrešno mišljenje je to da se preduzeće može pouzdati
u usmenu reklamu. To je uglavnom opravdanje za neulaganje u reklamu.
b) Drugo pogrešno mišljenje je to da je samo visokokreativna i
visokoučena reklama učinkovita. No, često jednostavna reklama također
djeluje, ali svaka je reklama samo pomoćni, a ne i odlučujući argument
za kupca.
c) Treće pogrešno mišljenje je to da se može uštedjeti novac ako
reklamu preduzeće radi samo. Ovo je skupa pogreška koju čine mnogi početnici,
jer je amaterska reklama skupa. Profesionalno rađena reklama, ona koja
djeluje pošteno, tačno i efikasno informira tržište, vrijedi svoju cijenu.
6) Određivanje prodajne cijene
Određivanje prodajne cijene često je krivo shvaćeno strateško oruđe.
Nedostatak hrabrosti u određivanju cijene najveća je pojedinačna marketinška
pogreška koju čine vlasnici malih poduzeća. Opšte mišljenje je da cijena
upravlja svim odlukama prilikom kupovine. Preduzeća obično, da bi osvojila
neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod konkurentskih, što je potpuno
pogrešna strategija.
Cijene i očekivane vrijednosti su povezane. Cijena je važna ali nije
glavni razlog zbog kojeg se kupuje neka roba. Istraživanja su pokazala
da kupci uspoređuju proizvode po pouzdanosti, trajanju i garanciji, a
tek potom po cijeni.
Određivanje prodajne cijene jedna je od glavnih marketinških tema, odnosno
to je strateški posao za koji je potrebno jasno postaviti sve marketinške
ciljeve. Ne postoji jedinstvena formula za određivanje prodajne cijene,
no postoji nekoliko ustaljenih smjernica koje pomažu u određivanju raspona
cijena.
7) Poslovni ciljevi i proračun
U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se proračun koji uključuje
i stavku izdvajanja za marketing. Stavka proračuna za reklamu (dio stavke
za marketing) ovisi o poslovnim ciljevima preduzeća. Poduzeće koje je
na početku poslovanja mora izdvojiti za reklamu više od dobro uhodanog
preduzeća. Ulaganje u reklamu je ulaganje u buduću prodaju, a ne trošak
kojeg treba smanjiti na najmanji znak pada prodaje.
Vrlo je bitno povezati proračun marketinga s ukupnim poslovnim ciljevima
i planovima preduzeća. Najsigurniji je put imati plan prihoda iz prodaje
i plan dobiti, te suprotnim smjerom doći do marketinškog proračuna potrebnog
za ostvarenje tih planiranih veličina.
Marketing strategija je osnovni pristup koji će poslovni subjekti koristiti
da bi ostvarili svoje ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o
marketing pozicioniranju i marketing miksu. Planovi i akcije koje će poslovni
subjekt koristiti upotpunjuju pojam strategije ili akcije koje će poslovni
subjekt koristiti u cilju postizanja efikasnog poslovanja. Svaki poslovni
subjekt mora odabrati odgovarajuću strategiju i na pravilan način je realizirati
u zavisnosti od djelatnosti kojom se bavi.
Osnovne glavne strategije koje bi svaki poslovni subjekt trebao ostvariti
u okviru svog poslovanja su:
- strategije iskorištavanja tržišta u intenzivnom i ekstenzivnom pogledu,
- strategije diverzifikacije proizvoda,
- strategije segmentacije tržišta,
- strategije diferenciranog marketinga i
- strategije koncentriranog marketinga.
Osnovni principi marketinga za svaki poslovni subjekt se svode na internu
i eksternu stranu sprovođenja ciljeva i njihovu realizaciju u zavisnosti
od sposobnosti i djelovanja poslovnog subjekta i njegove djelatnosti i
ostvarivanja pozitivnih efekata u okviru poslovanja i stjecanja profita
na osnovu prethodnih ostvarenih rezultata uz zauzimanje povoljnog prethodnog
istraženog tržišta i sagledavanje položaja u odnosu na konkurenciju.
Smatra se bitnim da poslovni subjekt ostvari pozitivno tržišno komuniciranje
i odnose sa javnošću. U okviru pojma tržišnog komuniciranja podrazumijeva
se promocija kao proces odnosa poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem
da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi prema njihovom
favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Osnovni instrumenti promocije
su ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, publicitet.
8) Ekonomska propaganda
Ekonomska propaganda kao honorirani vid propagiranja proizvoda zahtjeva
posebno da se u razvijenim trzišnim privredama troše velika sredstva.
U okviru ekonomske propagande bitno je definirati misiju što podrazumijeva
koji su to ciljevi ekonomske propagande koji doprinose razvoju:
- novac i na koji način ga investirati,
- poruku koju je potrebno putem plasiranog proizvoda uputiti kupcima i
privući njihovu pozornost,
- mediji i kako i na koji način ih iskoristiti i koji su to mediji koji
mogu na što bolji način predstaviti proizvod,
- mjerenje tj. ocjena rezultata rada.
Ekonomska propaganda podrazumijeva sredstva koja nose poruke i informacije
dok su sami mediji prenosioci tih sredstava. Za poslovni subjekt je bitno
da uspostavi efikasnost sistema publiciteta što ostvaruje kroz proizvod
gdje ističe pozitivne strane kako bi se kod potrošača izazvao bolji dojam
o proizvodu. Oblik komuniciranja poslovnog subjekta sa potrošačima može
se uspješno obaviti i putem raznih savjetovanja, promocija i sl.
Zaključak
Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza u sklopu poslovnog plana
(Business plan), odnosno investicijskog projekta. Rezultati analize tržišta
su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko rezultati
analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji
rad na pripremi projekta.
Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja
šteta odustati od projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru.
Uvođenje i razvoj suvremene tehnologije i njene primjene zahtjeva i modernizaciju
razvoja marketinga i reklamiranja. U okviru takvog načina gospodarskog
prilagođavanja tehnoloških suvremenih promjena uvjetuje se razvoj i napredak
računalne tehnologije i sve veći krug njenog prihvaćanja. Na taj način
se obuhvća suvremeniji vid komuniciranja u gospodarstvu i razmjena informacija
između poslovnih subjekata i potošaća što uvjetuje upotrebu i razvoj interneta
kao najsuvremenijeg vida tog komuniciranja između poslovnih subjekata
i eksternog karaktera u smislu povezivanja i razmjenu informacija sa inozemstvom
i inozemnim poslovnim subjektima, potrošačima i saradnicima .
Ciljevi:
Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu grupu korisnika. U zavisnosti
od izbora moguće je primjeniti jednu od strategija:
- osvajanje novih kupaca,
- prodaja novih proizvoda/usluga postojećim kupcima,
- osiguranje servisa i prodajne podrške kupcima,
- podrška klasičnim marketing aktivnostima.
Istraživanje konkurencije: vrlo lako i brzo, moguće je pronaći tražene
informacije, te ih analizirati.
Tržište je mjesto gdje sve počinje i završava, stoga je analiza prodajnog
i analiza nabavnog tržišta od izuzetne važnosti.
U analizu prodajnog tržišta spadaju ciljni kupci, i konkurencija koja
predstavlja opasnost.
U analizu nabavnog tržišta spadaju dobavljači, znači izbor najpovoljnijeg
dobavljača, rokovi isporuke, kvaliteta, cijena i rokovi plaćanja. Također
je osim analize tržišta potrebno i utvrditi očekivani opseg prodaje, strukturu
asortimana, količinu prodaje, prodajne cijene, uvijete prodaje i popis
kupaca Prodajno tržište za ormar je neupitno, on je namjenjen krajnjim
potrošačima. Rizik prvog ulaganja se prihvaća i razmišlja se o kratkoročnom
zaduživanju kod banke. Na tržišu ponuđača opreme koja je potrebna za izradu
ormara, javila su se dva ponuđača, od kojih je prihvaćena ponuda Primorca
te dva konkurenta, no oni ne predstavljaju opasnu prijetnju.
LITERATURA:
Knjige:
1. Dr. Radoja Radić “Strategijski menadžment”, Univerzitet za poslovne
studije, Banja Luka, 2008.
2. Dr. Radoja Radić “Menadžment malih i srednjih preduzeća”, Univerzitet
za poslovne studije, II neizmjenjeno izdanje, Banja Luka, januar 2007.
3. Dr. Ilija Šušić i Dr. Radoja Radić “Upravljanje kvalitetom”, Univerzitet
za poslovne studije, Banja Luka, 2009.
Internet:
1. http://hr.wikipedia.org/wiki/Marketing
2. http://www.link-elearning.com/lekcija-Analiza-tržišta_4477
3. http://www.hamag.hr/baza-znanja/isplanirajte-posao/analiza-trzista.html
4.http://www.studij.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=11&Itemid=35&lang=hr
5. http://www.prizmacpi.hr/analiza_tr.html
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|