|
Uticaj medija na ponašanje potrošača na tržištu
Istorija reklame
Reklama (od fr. réclame, odnosno lat.
reclamo - javno oglašavati) je vrsta komunikacije kojom sponzor
reklame pokušava da ubedi publiku u korisnost određenog postupka, obično
kupovine proizvoda ili usluge. Da bi postigao ovaj cilj autor reklame
se služi svesnim ili podsvesnim porukama, odnosno kombinacijom informacije
i emocije u reklamnoj poruci. Reklamiranje se smatra delom komunikacijskog
sistema marketinga. Moderno reklamiranje se razvilo sa masovnom proizvodnjom
krajem 19. i početkom 20. veka.
Oglašavači se najčešće trude da povećaju interesovanje za reklamirani
proizvod njegovim brendiranjem. Slika ili ime proizvoda se ponavlja, zajedno
sa njegovim poželjnim osobinama, tako da se u svesti potrošača ustali
veza između robne marke i pomenutih osobina.
Jedna od najvažnijih karakteristika reklame je način na koji ona stiže
do potrošača reklamiranog proizvoda ili usluge. U ovu svrhu se koriste:
televizija, radio, novine, časopisi, video igre, internet, bilbordi, poštanske
pošiljke, distribucija letaka i drugi načini.
Televizijske reklame. Televizija se smatra generalno najmoćnijim propagadnim
medijem<I ona dopire do velikog spectra potrošača. Televizijsko oglašavanje
ima niz prednosti, ali I mana. Od prednosti treba izdvojiti: živopisnu
demostraciju atributa proizvoda, ubedljivu demonstraciju za šta je proizvod
odnosno usluga namenjen, prikazivanje karaktera brenda I ostalih neopipljivih
osobina brenda. Negativne strane televizijskog oglašavanja su: poruke
su prolazne, neki elementi mogu da odvuku pažnju od konkretne namene,
I stalno ponavljanje reklama može da dovede do zasićenosti kod potrošača.
Štampane reklame. Ova vrsta medija sama sebi odredjuje svoj ritam, a mogu
I detaljnije da predstave proizvod (uslugu). Nedostatci I prednosti su
razne. Prednosti ima mnogo: lokalne novine veoma su prostranjene I veoma
redovnije. Časopisi su ubedljiviji, ali je čekanje na reklamu daleko duže.
Radio reklame. Radio je sveprisutan: čak 96% Amerikanaca svakodnevno sluša
radio i to 20 sati nedeljno. Prednost ovog reklamiranja je veoma jeftino
a efikasno. Lokalnog ili nacionalnog karaktera su, ali nedostatak im je
da se često mogu ignorisati.
Tabela o svim prednostima i ograničenjima
Pet “M” propaganda
Propaganda je svaki plaćeni oblik veličine prezentacije I promocije ideja,
proizvoda ili usluga od strane odredjenog sponzora. Ciljevi propagande
moraju da proističu iz prethodno donetih odluka o ciljnom tržištu, pozicinioranju
brenda I marketinškom program. Kada sve ovo učine, marketari donose pet
bitnih odluka poznatijih kao “pet M” (mission, money, message, media,
measurement).
Šematski prikaz “pet M” propaganda:
Često se propaganda može podeliti prema tome koja je svrha same propagande:
da informiše (saznajeo novim ili karakteristikama starih tj, inovativnih
proizvoda (usluga)), da ubedi (kreira dopadljivost preferenciju I ubedjenje),
da podseti (stimuliše prenosivu poruku), ili da podstakne (das u kupci
kupovinom proizvoda izvršili dobru kupovini).
Internet tržište
U komunikaciono-informacionom sistemu društva pre ekspanzije Interneta
pozicija i funkcija medija bila je najbolje objašnjena čuvenom izrekom
da radio najavljuje, televizija prenosi, a novine objašnjavaju događaje.
Iako i danas ima istine u ovoj izreci, bar kada govorimo o funkcijama,
nema sumnje da je njihova pozicija fundamentalno uzdrmana. Uzrok „medijskog
zemljotresa”, koji stavlja na test temelje tradicionalnih marketinških
obrazaca i kanale klasične interakcije, nesumnjivo je Internet. Ovaj supermedij
koji nije samo prosta sinteza klasičnih medija najveće promene donosi
u sferi marketinga, zahvaljujući novim načinima masovnog komuniciranja.
Iako se društvene nauke lome da pokažu da je klasično masovno komuniciranje
dvosmeran proces, ostaje surova istina: radio, televizija i novine ne
nude izbor i ne nude naprednu komunikaciju. Sve se svodi na emitovanje
programa sa, samo ponekad, mizernim uticajem individualnog gledaoca. Sve
što recipijentu ostaje jeste da se smesti i uživa u vožnji: on gleda/sluša/čita,
interpretira, obično na primarno niskom nivou, ali ne utiče i ne bira,
a ako to i radi, opseg mogućih akcija je mali. Tehnički, klasični mediji
nisu osposobljeni da se brinu o pojedincu, bitna je samo demografija i
preko nje ciljne grupe. Naučno-fantastične vizije društva sedamdesetih
ili osamdesetih godina predviđale su budućnost (a našu sadašnjost) kao
vreme u kojem vlada televizija: svet je trebalo da postane jedna velika
reklama, a ljudi organski risiveri propagande, nesposobni za racionalno
rezonovanje.
Realnost je drugačija. Svet jeste postao jedna velika reklama, ali i
globalna selendra. Mnogi vizionari nisu uspeli da predvide da će se pojaviti
medij koji će omogućiti izbor i interakciju, koji neće postojati da bi
se informacije samo primale, nego da bi se zaista razmenjivale. Odjednom
su zbunjeni svi, osim korisnika i onih koji su promenili način razmišljanja
i prilagodili se. Društvene nauke se uglavnom prave da Internet ne postoji.
Industrija robe i izdavaštva sanja o web transmisiji elektrošokova kojima
prži sive ćelije odgovorne za nagon ka razmenjivanju multimedije. Provajderi
koji još pamte analognu telefoniju umišljaju da su vlasnici Interneta.
Za razliku od klasičnih medija, Internet nudi beskrajne alternative:
može se čuti svačiji glas. Interesovanja i potrebe više se ne nameću,
one se sada biraju. Individualac dospeva u centar: ostavljaju se komentari,
pišu blogovi, objavljuje se sopstvena kreativnost, koja se i podstiče.
Naizgled nestaje kolektivizam. Ali, ko plaća sve to?
Prethodnim pitanjem dolazimo do druge fundamentalne razlike: načina reklamiranja.
Mediji žive od marketinga. Za ekspanziju privatnih elektronskih medija
možemo zahvaliti interesnoj sferi privatnih preduzetnika koji su u mnogim
evropskim zemljama pritiskali vlade da ukinu državni monopol na elektronsko
masovno komuniciranje. Svakoj vladi, koliko god demokratska bila, nije
bilo prijatno kada je pod pritiscima dopustila pluralizam. Sa Internetom
tek dolazi do pravog haosa ideja i mišljenja. Mediji su od početka bili
posrednik između potrošačke industrije i potrošača, koje valja negovati,
kultivisati i uzgajati. Opstanak medija baziran je na svojstvenom paradoksu:
oni žive od reklama namenjenih publici, koja bi, da može, izglasala da
se baš taj segment ukine. Ipak, to nužno zlo mnogo je uspešnije nego što
prosečan gledalac misli dok čeka da prođe reklamni blok, nesvestan koliko
te reklame utiču na svakodnevne izbore. Svi mrze reklame i svi donose
odluke o kupovini na osnovu predstave formirane zahvaljujući informacijama
koje primaju.
Koliko god marketing kao nauka napredovao, on neće uspeti da učini da
reklama na televiziji ili radiju bude uspešnija kada bude bilo više ljudi
koji provode vreme na Internetu nego ispred prijemnika. Danas se ugroženost
klasičnog reklamiranja može samo anticipirati na osnovu neospornih trendova
i argumenata koji proizilaze iz njih. Lista prednosti koje Internet ima
u odnosu na klasične medije je duga. Kako se potrošači budu selili na
Internet tako će s njima putovati i reklame. Da u ovom trouglu radio,
TV i novine ne bi ostali usamljeni, moraće da se upuste u avanturu sa
Internetom. Njih direktno može ubiti nedostatak reklama, ali skriveni
ubica je nedostatak izbora i interaktivnosti. Broj korisnika Interneta
je u konstantnom porastu, a sa smenom generacija sudbina tradicionalnih
medija visiće o koncu. Danas ima mnogo onih koji su odrasli uz televizor,
ali šta će biti onda kada svetom budu hodala deca njihove dece koja će
odrastati samo uz Internet?
Trenutno uspešan web marketing jeste onaj koje se odnosi na robe i usluge,
čiji su se interesenti već delimično ili u potpunosti preselili na Internet.
Dobar primer za to su kompjuterske igre, koje je pametnije reklamirati
putem Interneta. Web reklama je jeftinija, a postoje sigurnije metode
da se osigura da ona stigne do cilja, kao i da se utvrdi uspešnost. Moguć
je praktično real-time uvid u uspešnost kampanje, jer je moguće meriti
svaki pojedinačni klik. Tako je jasno koja i kakva poruka je uspešna i
gde. Dalje, interaktivna priroda ovog supermedija omogućava direktnu kupovinu,
a reklama i prodaja postaju dva segmenta jednog procesa. Putem geotargetinga
specifična reklama se može plasirati na pravom mestu.
Još jedna velika pogodnost ogleda se u mogućnostima lake spoznaje online
navika korisnika Interneta, što predstavlja neprocenjivo blago za mnoge
kompanije. Sajtovi koji skupljaju ovakve informacije često umeju da ih
prodaju drugim kompanijama. Korisnici, nažalost, nisu svesni ove trgovine,
a svakako i nemaju načina da je spreče. Ostaje uteha da se ne traže pojedinačni
podaci, već kolektivni trendovi.
Nisu samo kompanije srećnije (ako zanemarimo opasnost po privatnost),
već su i korisnici na dobitku. Konačno je moguće ignorisati reklamu, ona
više ne oduzima vreme. S druge strane, postoji veća mogućnost da će korisnik
biti zainteresovan za nju, a informacije o proizvodu i usluzi su detaljnije.
Tako su svi srećni, a kontradikcija na kojoj su bazirani tradicionalni
mediji nestaje. Iako se web marketing još usavršava i ima još mnogo toga
novog da kaže, dominacija će se osetiti onda kada se potrošači presele
na Internet. Do tada, figure su postavljene i sve je već spremno za advertajzing
tranziciju. Takođe, kao što reklame omogućavaju jeftinu televiziju, tako
ovde omogućavaju besplatne servise. Većina korisnika ni ne primećuje reklame
koje doprinose stvaranju osećaja da su sajtovi kao npr. Wikipedia ili
YouTube bogom dani.
Ipak, šta rade tradicionalni mediji u ovoj fazi marketinške tranzicije?
Oni ne mogu zaustaviti trend preseljenja reklama na superiorniji medij
i zato se moraju prilagoditi, tj. učiniti sve neophodne korake približavanja
Internetu. Jednog dana će televizija i radio kakve znamo nestati, ali
nastaviće da žive kroz sintezu sa Internetom, a njihov karakter biće interaktivan.
Trenutno se neki snalaze bolje od drugih. Najbolji primer kvalitetnog
okretanja Internetu i povećanja gledanosti zahvaljujući pružanja web usluga
jeste CNN. Ova televizija popularna je na Twitteru, postignuto je jedinstvo
TV emisija i sajta, tako da se komunikacija sa gledaocima podiže na viši
nivo, a sama prezentacija se ažurira iz minuta u minut i nudi dublje analize
događaja koje pokrivaju vesti. Neki su uspeli da učine gledaoce zavisnijim
od sopstvenog programa putem sajtova kojima golicaju maštu publici. Paradigma
za ovaj primer je fenomen serije „Lost”. ABC je svojevremeno pokrenuo
neku vrstu reality nagradne igre koja je predstavljala veoma uspešnu sintezu
Interneta i televizije, i tako povećala gledanost.
Međutim, za takve projekte potreban je veliki trud i nemoguće ih je sprovesti
za svaku emisiju. Tamo gde je Internet razvijeniji, klasičnim medijima
je teže da namaknu reklame za programe koji bi bili unosniji tamo gde
on nije na tolikom nivou. Zato se, na primer, ABC okreće drastičnim merama:
oni koji žele da se reklamiraju u udarnim emisijama često bivaju uslovljeni
reklamom i u manje gledanim programima.
Sve ove mere nisu samo nagon za preživljavanje tradicionalnih medija,
već i logična evolucija u nešto bolje i interaktivnije. Vesnik toga može
biti sajt Hulu.com koji eksperimentalno nudi ono što i televizija, ali
sa izborom. Ipak, ne treba nekritički veličati otvoreni karakter Interneta,
jer čak i on ima svoje granice. Većina korisnika ograničava se samo na
najviše rangirane rezultate svojih pretraga i koristi samo najpopularnije
servise. Iako se Internet slavi kao medij koji je omogućio maksimalan
pluralizam i koji pospešuje kreativnost korisnika, ponekad sve to izgleda
lažno. Masovna kultura je uspešno usadila seme jednoumlja, višeglasje
je često samo iluzija. Servisi naizgled nude personalizaciju, ali korisnici
sve više liče jedni na druge. Alternativno postaje paralelni mainstream
sa paralelnim potrošačima. Kako god bude izgledao medijski spektar budućnosti,
reklama će biti uvek, samo će one biti bolje. Svedoci smo začetka informaciono-komunikacionog
sistema koji će postojati koliko i čovečanstvo. Istorija će njegov početak
pamtiti kao kratku razuđenost pre konačnog integrisanja u jedno tržište.
Zaključak
Zavrsna faza proizvodnje bilo kojeg proizvoda u savremenom drustvu nije
niti pakovanje niti distribucija do polica, vec marketing, odnosno reklama.
Psihologija prodaje i reklame fokusirana je na motiv i percepciju potrosaca
kako bi se povecao procenat prodaje.
Prodaja sa svim svojim modusima stoji na jednoj strani, dok kupovina ostaje
na drugoj; kao dve priče ukoričene u jednu knjigu. Ponašanje prodavca
i donošenje odluke o kupovini medjusobno su čvrsto povezani procesi.
U ovom povezanom procesu uvek se postavlja pitanje motivacije; šta je
to što će biti okidač za jednu osobu i što je podstiče na aktivnost, te
odredjuje koje će informacije i poruke osoba primiti i obraditi. Psihologija
marketinga bazira se na proučavanju faktora koji utiču na motivaciju i
percepciju, teži što efikasnijoj prezentaciji proizvoda ili usluga, odnosno
teži ubedjivanju potencijalnih potrošača da je to što se prezentuje upravo
ono što njima treba. S druge strane, sam potrošač teži da se zadovolji
neka njegova potreba. Medjutim, ovde je bitno imati na umu da čovek jeste
društveno biće, i kao takav pripada odredjenoj zajednici, pa se proizvodjači
kroz reklame često oslanjaju na to da se i čovekovo, individualno ponašanje
može meriti stavovima i očekivanjima grupe kojoj pripada; otuda i marketinški
princip važnosti identifikovanja grupe potrošača.
Govoriti o motivu nemoguće je a ne fokusirati se na prirodu tih motiva.
Naime, ponašanje kupca može biti podstaknuto kako korisnošću, potrebom
za nekim proizvodom ili uslugom, tako i hedonizmom.
Znajući za spremnost pojedinca da zarad svog zadovoljstva izdvoji odredjenu
sumu novca, prodavci se nameću raznim oblicima uveravanja. Reklamiranje
je, dakle, poseban oblik uveravanja zasnovan na namjernim i osmišljenim
pokušajima uticaja na stavove, vrednosti, emocije, verovanja te na kraju
i ponašanja, a putem masovnih medija.
Ponekad se čini da smo konstantno izvrgnuti nečijem uveravanju u nešto
što možemo, ali i ne moramo prihvatiti. Televizijske, radijske, internet
reklame, džambo plakati - razni su oblici uveravanja kojima nas zasipaju
svakodnevno. Psihologiju uveravanja zanima kako se putem poruka odredjene
vrste može delovati na naše stavove, vrednosti, emocije, verovanja i ponašanja.
Kada je reč o stavovima, psiholozi su odavno ustanovili da je riječ o
kategoriji koju je vrlo teško menjati, jer pomoću njih oblikujemo znanje,
izražavamo vrijednosti i drugima prenosimo sliku o sebi; tako da uspešnost
pokušaja uveravanja zavisi od više faktora, od dobi primaoca informacije
preko njegove motivacije da sasluša onoga koji poruku nameće, do sposobnosti
pojedinca da se misaono angažuje oko sadržaja poruke i proceni njen smisao
i ulogu u procesu donošenja vlastite odluke.
Ponašanje potrošača čini niz psiholoških I fizičkih aktivnosti koji poduzima
pojedinac ili grupa u procesu odabira, kupuje I konzumiranja proizvoda
ili usluga. U današnje vreme da bi jedno preduzeće poslovalo bolje, njihova
orijentacija mora biti okrenuta ka potrošačima. Zbog toga se marketing
istraživanje u najvećoj meri bavi istraživanjem njihovog ponašanja u različitim
okolnostima I pod različitim uslovima.
U ovom radu prikazano je kako štampani, televizijski I radio mediji, ali
Internet u najvećoj meri utiču na potrošača.
U današnje vreme najvažniji faktori koji utiču pa potrošača jesu društveni
faktori I to jer današnje globalno društvo najveću pažnju poklanjaju mišljenju
drugih. Tako da uticajkulture, porodice, društvenog okruženja ima najveći
uticaj na odluke u kupovini.
Baveći se proučavanjem društva i njegovog uticaja marketing omogućava
proizvodjačima proizvoda I usluga, da kvalitetno istraži ciljno tržište
i da uz pomoć rezultata istraživanja kreira adekvatan proizvod.
Literatura
- www.scribd.com
- prof. dr beba rakić ponašanje potrošača megatrend univerzitet primenjenih
nauka, bgd 2005.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|