|
MARKETING DOGADJAJA
1. POJAM I NASTANAK MARKETINGA
Pojam marketing je prije dvadesetak godina kod nas bio
skoro nepoznat, dok je danas nezaobilazan termin ne samo u medijima, već
i u svakodnevnom govoru. Marketing je riječ anglosaksonskog porijekla
koja se ne može precizno prevesti na naš jezik, ali približna interpretacija
je strategija plasmana. Prema ekonomskom leksikonu marketin je kovanica
koja znači „stavljanje na tržište“, „tržišna aktivnost“ ili „odnos prema
tržištu“. Psihologija marketinga je grana primjenjenje psihologije koja
se bavi ponudom i tražnjom kao psihološkim fenomenom na tržištu. U riječniku
socijalne psihologije marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzeća
koja su usmjerena na plasman i podređivanje potrošača interesima i ciljevima
proizvođača. Marketing je svakako dio savremene kulture komunikacije.
Marketing predstavlja potrošački fokusiranu poslovnu
disciplinu, koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju potrošača
i da utiče na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Po Stantonu
marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok robe
i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika u cilju najboljeg zadovoljenja
potreba potrošača i ostvarenja ciljeva preduzeća. Prema Filipu Kotleru,
jednom od osnivača nauke o marketingu, „marketing je upravljački proces,
uz pomoć koga pojedinci i grupe obezbjeđuju sebi ono što im je potrebno
i ono što žele, kroz stvaranje i razumjevanje proizvoda i vrijednosti
sa drugima“. U današnjem konkurentskom okruženju, snažan fokus na satisfakciju
potrošaca je ono što je suštinsko za uspjeh svake organizacije. Marketing
predstavlja potrošacki fokusiranu poslovnu disciplinu, koja je zainteresovana
da obezbjedi satisfakciju potrošaca i da utice na odluke o kupovini roba,
usluga, ideja i stvari. Marketing je ekonomski proces koji dovodi u kontakt
proizvodnju i potrošnju i na taj načim omogućava razmjene. Kao poslovna
funkcija marketing dolazi do izražaja u zadovoljavanju potreba i zahtijeva
potrošača za adekvatnim asortimanom i kvalitetom roba i usluga. Marketing
kao poslovna koncepcija označava aktivnu orjentaciju preduzeća prema tržištu
koja se zasniva na planiranim potrebama i zahtjevima potrošača. Kao naučna
oblast marketing se javlja u SADu 1900 godine i od tad se usavršava. Zavisno
od poslovne politike koju su vodile prema tržištu, proizvodna preduzeća
su prolazila kroz sledeće orjentacije:
a) Proizvodnu,
b) Prodajnu,
c) Marketing orjentaciju i
d) Marketing kontrolu.
a) U ovom stadijumu, koji u SAD traje približno od 1900-1930. godine,
čitava aktivnost preduzeća bila je usmjerena ka povećanju obima proizvodnje
materijalnih dobara. Proizvodna orjentacija podrazumijevala je težnju
da se proizvede što više robe dobrog kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo
računa o potrebama tržišta. Proizvodi se za nepoznate potrošače. Ponuda
roba je još uvijek manje od tražnje i kupovne moći potrošača. Buran razvitak
proizvodnih snaga dovodi do veće ponude od njene tražnje. To dovodi do
ekonomske krize 1929-1933. godine kad završava stadijum proizvodne orjentacije.
b) Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve što je već
proizvedeno. Dakle, kako osvojiti tržište, pronaći kupca? Prodajnu orjentaciju
karakterisala je ideja da se sve može prodati uz pomoć agresivne propagandne
kompanije. Potrebno je da proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i
želje potrošača, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruišu proizvod
o kome će preko marketinške kampanje obavestiti potrošača o tom proizvodu
i motivisati ga na kupovinu. ova orjentacija trajala je približno od 1930-1947.
godine.
c) Prvo se postavlja pitanje šta je moguće prodati na tržištu, pa tek
onda to i proizvoditi. U centar pažnje se stavlja potrošač. Proizvođači
moraju da istražuju potrebe potrošača, njihove navike, ukuse, običaje,
kupovnu moć i sl. Marketing orjentacija je definisana pedesetih godina
dvadesetog veka (1947-1969 g.), a do danas je prošla tri faze u svom razvoju
i to: ponašanje potrošača, integrisani marketing i društveni marketing
koncept.
d) Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina transformacijom
marketing orjentacije u viši stadijum koji je oštriji, aktivniji i konkretniji
odnos preduzeća prema tržištu. Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju
sa potpunim zadovoljavanjem potreba potrošača.
Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji marketinga može se podijeliti
na četiri već postojeće orijentacije u psihologiji ili proučavanju ponašanja
potrošača. Riječ je o kognitivističkom, bihejvioralnom, enviromentalističkom
i transakcionom pristupu.
Kognitivistički pristup proučavanju ponašanja potrošača oslanja
se na istraživanja obrade informacija, prema kojima se pod kognitivnim
procesima podrazumijeva niz operacija obrade informacija, koje zahvataju
i osnovu za donošenje racionalnih kupovnih odluka. Karakteristika ove
teorije je da se ponašanje potrošača tretira kao proces rešavanja problema
kupovine u toku kojeg se uključuju brojne mentalne aktivnosti.
Bihejvioralni pristup proučavanju ponašanja potrošača zasniva
se na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraživanja
bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre rezultate u praktičnoj
primjeni, npr., potkrepljenje ponašanja potrošača prilikom kupovine (kada
kupe jednu količinu nekog proizvoda, na primer, potrošači dobijaju kao
poklon jednu količinu tog istog ili nekog drugog proizvoda). Operacionalno
i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i konfekcijskih
proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose ođeću, obuću, nakit
itd., kupci se po principima učenja po modelu odlučuju za kupovinu tih
proizvoda.
Enviromentalistički pristup je odgovoran za definisanje
uticaja okružnja na ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja. Otuda
je poznato da žuta i crvena boja privlače potrošače, a plava i zelena
boja su prikladnije za one prostore gde ljudi duže razmišljaju i oprezno
donose odluke o kupovini. Takođe je poznato da, na primer, muzika utiče
na brzinu kretanja potrošača kroz prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje,
dok brži ritam ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup tretira marketinški proces kao psihološku
razmjenu, što je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se
da primjena transakcione analize omogućava koncipiranje kvalitetnijeg
i efikasnijeg strategijskog marketinga i podržava ideju o mogućnosti slobodnog
izbora. Primjena iskustava iz oblasti psihološke nauke u marketingu doprinosi
zadovoljstvu potrošača, omogućava veći izbor i kao krajnji ishod ima poboljšanje
kvaliteta života potrošača.
2. PLANIRANJE MARKETINGA
Planiranje je osnova za donošenje bilo kakve odluke i u svakodnevnom
životu, ukoliko želimo da ta odluka dovede do ostvarenja našeg cilja na
kvalitetan i racionalan način. U procesu planiranja bitno je vrijeme,
odgovornost, finansiranje i praćenje. Proces planiranja sastoji se od
sledećioh faza:
- Faza marketing istraživanja.
- Faza provjeravanja stanja.
- Faza kreiranja predpostavki.
- Faza izbora optimalne alternative.
- Faza kreiranja operativnih planova.
- Faza razrade programa, akcija i aktivnosti.
Strateško planiranje u preduzeću se sastoji iz četiri elementa:
- Misija preduzeća, to je u suštini opis biznisa u kojem preduzeće
želi da bude i ono što ga razlikuje od konkurencije.
- Strateške poslovne jedinice su dijelovi preduzeća koje je moguće organizaciono
osamostaliti na taj način da imaju svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateške
i marketing planove, nezavisno od ostalih u preduzeću.
- Ciljevi se postavljaju na bazi misije preduzeća, koja je ranije definisana.
Oni treba da budu jasno određeni i realno postavljeni.
- Instrumenati strateškog planiranja koriste menadžerima da donose kvalitetne
odluke u ovom procesu (pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća
na različite proizvode).
Za razliku od strateškog planiranja za preduzeće kao cjelinu, planiranje
marketinga se uvijek odnosi na određeni proizvod ili liniju proizvoda.
Planiranje marketinga je proces u kojem se traže povoljnije šanse na tržištu,
ocjenjuju vlastite mogućnosti u pogledu materijalnih i ljudskih resursa,
postavljanju ciljeva marketinga, razvijaju planovi za izvršenje i kontrolu.
Marketing ciljevi su uglavnom usmjereni na povećanje prodaje, tržišnog
učešća i profita za konkretnu liniju proizvoda.
2. FUNKCIJE MARKETINGA
Osnovne funkcije marketinga su:
- Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem,
- Planiranje proizvodnje,
- Prodaja i distribucija i
- Ekonomska propaganda.
2.1. Marketing istraživanje i marketing informacioni
sistem
Na savreremenom tržištu prodaja se ne odvija bez teškoća i zastoja. Poslovanje
preduzeća izloženo je riziku i nezavisnosti, istraživanje tržišta postaje
nužnost. Istraživanjem tržišta ne mogu se ukloniti rizici u poslovanju
ali se mogu znatno ublažiti.
Predmet istraživanja tržišta može se svrstati u osnonovna
područja:
a) istraživanje opšte ekonomske situacije,
b) istraživanje tržišta u užem smislu i
c) istraživanje instrumenata marketiga.
Svaki istraživački plan treba da sadrži sledeće osnovne
elemente:
- cilj istraživanja
- izvore informacija za istraživanje
- metode istraživanja (prikupljanje, obrada i analiza informacija)
- vrijeme potrebno za istraživanje
- troškove istraživanja.
Prema oblasti istraživanja u kojoj se pretežno koriste metodi
istraživanja se mogu podijeliti na:
- metode istraživanja proizvoda
- metode istraživanja cijena
- metode istraživanja distribucije
- metode istraživanja promocije
- metode istraživanja konkurencije i dr.
Marketing informacioni sistem čini kontinuirana, međupovezana struktura
ljudi, opreme i procedura sa ciljem prikupljanja, sortiranja, analize,
procjene i distribucije bitnih, pravovremenih i tačnih informacija, za
korišćenje donosiocima odluka o marketingu. Informacije mogu biti: kvantitativne
(potencijal prirode, obim i struktura ostvarenog prometa, uticaj dohodka
potrođača, cijene proizvoda, intenzitet konkurencije,...) i kvalitativne
prirode (ko su kupci proizvoda i usluga, koje i kakve proizvode kupci
žele, kako kupci kupuju, gdje kupuju,...). Kvalitet informacija podrazumjeva
njenu tačnost. Lažne informacije su krajnje štetne, a odluke zasnovane
na njima su nerealne i loše se odražavaju na poslovanje. Kod sakog preduzeća
se mogu uočiti tri osnovna toka marketing informacija: ulazni (kretanje
informacija od tržišta prema preduzeću), interni (cirkulacija informacija
unutar preduzeća) i izlazni tok (marketing-informnacije odlaze iz preduzeća
prema njegovom okruženju).
Slika 1. – Tokovi marketing-informacija
2.2. Planiranje proizvodnje
Planiranjem, odnosno predviđanjem tržišnih kretanja, smanjuje se rizik
u poslovanju. Ciljevi se mogu definisati i kao domet kojima teži svako
preduzeće. Ciljevi svakog preduzeća su da zadovolje potrebe potrošača,
ostvare dohodak i dobit preduzeća, a da se pri tom zadovolje i širi društveni
interes u skladu sa poslovnim moralom.u zavisnosti od dužine vremenskog
perioda na koji se odnosi, razlikuju se dugoročno, srednjoročno i kratkoročno
planiranje marketing-aktivnosti. Izrada plana marketing-aktivnosti podrazumjeva:
- plan istraživanja tržišta,
- plan prodaje i
- plan unapređenja prodaje.
2.3. Prodaja i distribucija
Marketing-miks je kombinacija instrumenata marketinga preko kojih se
ostvaruju ciljevi marketing orjentisnog preduzeća. Prema naučniku Kulitonu
(J. W. Culliton) to su tzv. četiri p: proizvod (product), cijena (price),
mjesto odnosno kanali prodaje (place) i promocija (promotion). (slika
2) Kada su u pitanju usluge, onda se predlaže sedam osnovnih instrumenata,
a to su proizvod, cijena (popusti, provizije, odnos kvalitet-cijena,...),
mjesto sa distribucijom (lokaciju, kanale i područja distribucije,...),
promocija (propaganda, lična prodaja,...), ljudi (motivisani, osposobljeni
kadrovi), pojavni oblici (fizičko okruženje,...) i proces (politika, procedure,
opremljenost, zadatke zaposlenih,...).
Na osnovu istraživanja tržišta i razvijenog sistema planiranja vrđi se
formiranje odgovarajuće ponude robe i usluga u skladu sa sagledanim potrebama
i zahtjevima potrošača. To je ključni dio marketing-aktivnosti trgovinskih
preduzeća. Ona podjednako treba da budu okrenuta tržištu snadbjevanja
i tržišta prodaje. Kanali prodaje su posrednici na putu prenosa robe od
proizvođača do potrožača. U savremenoj privredi proizvođači sve više gube
direktan kontakt sa potrošačima, pa koriste kanale prodaje da na posredan
način dođu u kontakt sa njima. Za najpoznatije vrste kanala postoji nekoliko
obilježja:
- direktna prodaja potrošačima,
- prodaja preko detaljista i
- prodaja preko grosista.
Značajnu ulogu u efikasnoj realizaciji marketinga privrednih preduzeća
i njihovih prodajnih objekata čine brojne aktivnosti koje se odnose na
fizičku distribuciju. Pojam distribucije povezujemo s funkcijom izbora
kanala prodaje i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača. (proizvođač
– trgovina na malo – trgovina na veliko - potrošač)
Proizvod je sredstvo pomoću koga se povezuju interesi i ciljevi proizvodnog
subjekta i potrošača. Pod instrumentalnim ciljevima podrazumjeva se sposobnost
proizvoda da zadovolji potrebu u fizičkom smislu. Cijena predstavlja novčanu
vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu. Osnovni pristupi utvrđivanja
cijena su troškovno orjentisani pristup, pristup orjentisan prema konkurenciji
i pristup orjentisan prema kupcima.
2.4. Ekonomska propaganda
Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju
na ponudu proizvoda ili usluga. Promocija je jedan od najvažnijih vidova
procesa komuniciranja privrednih predužeća sa stvarnim potencijalnim kupcima.
Komuniciranje znači sporazumijevanje sa nekim, odnosno uspostavljanje
nečeg zajedničkog. Komuniciranje je prenoćenje poruka posredstvom posrednika
(medija) određenom auditorijumu-primaocu poruke.
U procesu komuniciranja treba znati:
- ko govori (počiljalac)
- šta govori (poruka)
- preko koga govori (kanal)
- kome govori (primalac)
Slika 2. – Sistem komuniciranja
Osnovna svrha i ekonomsko-komercijalni smisao promocije da pomjeri krivu
tražnje u korist preduzeća. Cilj promocije da obezbijedi veću tražnju.
Četiri osnovna oblika promocije :
- Lična prodaja je usmena prezentacija poruke kroz
razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca
čija je svrha stvaranje prodaje ilii uspostavljanje dugoročnih poslovnih
odnosa.
- Unapređenje prodaje obuhvata aktivnosti koje neposredno
stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i
odlučniju reakciju.
- Odnosi s javnošću su oblik promocije čiji je cilj
stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene interne i eksterne
javnosti. (publicitet)
- Ekonomska propaganda obuhvata sve oblike plaćene
nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje
provodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja. (televizije,
radio, časopisi,...)
- Direktni marketing čine promotivne aktivnosti kojima
se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog
odgovora ili transakcije.
Propagannom porukom nazivamo podsticaj, sopštenje odnosno informaciju
o proizvodima i uslugama koju emitor preko najpovoljnijih medija šalje
receptoru sa ciljem da izazove tražnju za propagandnim proizvodom. Propagandna
kompanija biće upućivana prema ciljnim segmentima i baziraće se na televiziji,
radiu, na časopise, internet i dr. Vrsta publike koja gleda tv je mnogobrojna.
Televizija povećava vrijednost kroz sliku, zvuk, boju i pokret. Ona je
idealna za prikazivanje proizvoda kompanije i podsticaj za neposrednu
kupovinu. Radio nema nacionalnu pokrivenost što znači da trebamo koristiti
više radio stanica. Uticaj radija na čula je preko zvuka ali je vremenski
ograničeno. Osnovna karakteristika je u jedinstvenoj neposrednosti, hitnosti
i aktuelnosti. Posebna karakteristika štampe i časopisa je što se oglas
može isjeći ili ponovo vidjeti ako se želi. Brojnost publike je uglavnom
nacionalna, a vrsta publike određena je životnim stilom i čitaoci u opušteni
i usredsređeni na čitanje. Poruke se trebaju upućivati sa ciljem privlačenja
pažnje ciljnog kupca, probuditi njihovo interesovanje, fazu podsticaja,
želje za kupovinom i na kraju sam akt kupovine.
3. Poslovna komunikacija
Komunikacija podrazumijeva prenošenje podataka ili informacija putem
određenih simbola. Komunikacija je proces razmjene informacija koje razumiju
dva ili više lica koja međusobno komuniciraju odnosno proces u kome pošiljalac
predaje primaocu poruku o kokoj postoji međusobno razumijevanje.
Aktivnosti s kojima se ostvaruje komunikacija su:
- selekcija informacija (formiranje ideje)
- kodiranje (šifrovanje)
- prenos poruke
- primanje poruke
- dekodiranje i (dešifrovanje)
- uspostavljanje povratne sprege.
Različiti dijelovi poruke:
- reći ono što se misli reći,
- ono što je zapravo rečeno,
- ono što osoba čuje,
- ono što druga osoba misli da čuje,
- ono što druga osoba kaže o onome što je rečeno i
- ono što se misli da je druga osoba rekla
.
Osnovni elementi komunikacije su:
- nastojanje da se učesnici komunikacije razumiju,
- usavršavanje definicije termina koje učesnici u komunikacionom procesu
žele da koriste kako bi se sporazumjeli,
- upotreba simbola koji imaju određeno znanje.
Prednost dobre komunikacije:
- mogućnost izražavanja nezadovoljstva,
- bliziona menadžmenta,
- interna komunikacija prije eksterne komunikacije,
- naglasak na jasnoću,
- prijateljski ton kompanije,
- smisao za humor.
Osnovna podjela komunikacije je na verbalnu i neverbalnu komunikaciju.
3. 1. Verbalna komunikacija
Verbalna komunikacija je komunikacija koja se ostvaruje putem riječi.
Uspješna verbalna komunikacija predstavlja upotrbu pravih riječi u pravo
vrijeme i na pravi način. Riječi se mogu prenositi u usmenoj ili pisanoj
formi. U verbalnom komuniciranju mogu se učiti dva osnovna vida sopštavanja,
a to su monološka i dijaloška forma. Monolog kao tip saopštavanja isključuje
okrenutost govornika ka sebi. Dijalog je tip sopštavanja u kojem učestvuju
najmanje dvije osobe, a složenost ovog procesa povećava se sa brojem učesnika
i sagovornika.
3. 2. Neverbalna komunikacaija
Neverbalna poslovna komunikacija odnosno neverbalni signali pokazuju
misli i emocije, stavove i osbine one se takođe i podrčka verbalnoj komunikaciji
ili zamjena za nju. Tri osnovna nivoa neverbalne komunikacije su svjesna,
nesvjesna, i manipulativna. Svjesna neverbalna komunikacija predstavlja
svjesnu i kontrolisano kretanje u odnosu na sagovornika, verbalni tok
i određeni prostor. Ovaj vid komunikacije znači svjesno upravljanje pokretom
i sobstvenim tijelom. Nesvjesna neverbalna komunikacija kod koje pri procesima
fonacije i govora, dolazi do niza voljnih i nevoljnih pokreta kao i niz
drugih pokreta. Uvjek treba da postoji samokontrola i svjesno vladanje
pokretima i tijelom. Manipulativna neverbalna komunikacija se sa namjerom
uvježbava do savršenstva da bi se prezentovala određena šema ponašanja
koja treba da djeluje prirodno i opušteno. Cilj proračunatog posnašanja
da zbuni, blokira, zavede sagovornika.
Sistem neverbalnog komuniciranja sastoji se iz niza pokreta i poza kao
što su:
- Usmjeravanje pogleda,
- Mimička ekspresija (izraz lica),
- Slušanje,
- Pokreti rukama,
- Pokreti u prostoru,
- Položaj tijela u prostoru,
- Raspored grupa u prostoru.
Ono što ljudi kažu nije uvjek i ono što misle. Komunikacija je osnova
za sve međuljudske odnose. Komunikacija se odvija pomoću određenog broja
znakova, jezika, a na nevrbalnom nivou putem mimike, gestikulacija, i
držanje tijela. Glavni kanali neverbalne komunikacije: vizuelna komunikacija,
izraz lica, govor tijela, lični prostor i predstavljanje sebe.
Usmena komunikacija je komunikacija koja se ostvaruje putem govora .
efikasna usmena komunikacija je cilj kome moraju da teže svi akteri procesa
komunikacije.
Pisana komunikacija je oblik verbalne komunikacije koja se u praksi manje
koristi od usmenog. Pisana domunikacija se zasniva na različitim dokumentima,
rečenicama, riječima ili simbolima, koji se prenose putem memoranduma,pisama,
interneta, i drugih medija kojima se prenose riječi i simboli.
Teškoće u komunikaciji
Proces komuniciranja prate brojne i raznovrsne teškoće, i smetnje.
Barijere opšteg karaktera:
- Dvosmislenost poruke,
- Buka (u okruženju),
- Udaljenost aktera
- Jezik
- Žargon
- Nedostatak interesa primaoca
- Nedostatak znanja
- Nedostatak vremena
Psiholočke barijere:
- Emocija
- Strah
- Nepovjerenje
Nenasilna poslovna komunikacija predstavlja viši nivo poslovne kulture
koji se zasniva na iskrenosti i jasnost učesnika u komunikaciji, na nastojanju
počiljaoca da poruku prenese uz dovoljno primanje od strane primaoca,
u nastojanju učesnika u komunikaciji da ostanu humani.
Komunikacija se satoji od dva elementa: razumjeti druge, i biti razumljiv.
Zlatno pravilo u komunikaciji glasi „Prvo teži razumijevanju druge strane,
a tek tada da te razumiju“
3. 3. Marketing komunikacija
Pojam komunikacija jeste aktivnost ophođenja između pojedinaca ili grupe
u cilju efikasnog prenošenja informacija i njihovog razumjevanja. Savremeni
marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing.
Integrisana marketing komunikacija predstavlja sjedinjenje promocionih
i komunikacionih aktivnosti firme. Elementi integrisane marketing komunikacije
obuhvataju advertajzing, ličnu prodaju, unapređenje promocije, publicitet
i odnose sa javnošću i direktni marketing. Advertajzing predstavlja formu
bezlične promocije koja je plaćena od strane organizacije događaja. Odnosi
sa javnošću se mogu definisati kao akcije i komunikacije organizacije,
koje su usmjerene na podsticanje svjesnosti, razumijevanja i pozitivnog
stava prema organizaciji i njenim operacijama.
Slika 3. – Proces komuniciranja
U marketin komuniciranju, izvori su preduzeća, a primaoci su članovi
ciljnog tržišta.
Neki od uobičajenih događaja ili funkcija koje mogu privući pozitivno
medijsko praćenje u javnosti i stejkholderovu angažovanost obuhvataju:
- proslavu godišnjica ili događaja,
- lansiranje novih dogadaja, programa ili atrakcija,
- nagrade (za volontere, osoblje, ucesnike),
- donacije (prezentiranje ceka),
- slavnu ličnost i VIP posjetioce.
4. Klasične prilike kada oglašivač koristi marketing
događaja:
Godišnjice preduzeća
Kada preduzeće premaši vrh od pet godina… deset godina… ili kada proslavlja
svoju stotu godišnjicu, lijepa je prilika da se govori o njemu. Vlasnik
ili direktor će prirediti najmanje jedan koktel sa pozivnicama upućenim
lično (”Možete li mi obezbediti prisustvo ministra za trgovinu?”…). Ako
ne oseća mržnju prema svojim zaposlenim – što se događa – prirediće banket
i za njih. Sve što je jedan hotel, jedan ugostitelj u stanju da priredi.
To će mu doneti deset redova u rubrici lokalnih vesti. Sasvim je druga
stvar uključivanje klijentele ili široke javnosti u događaj. Tada će se
potražiti neka snažna ideja. Ona će pomoći da se shvati kako je preduzeće
u službi ljudi. A danas, na rođendan, više nego ikada. Ili, nudeći javnosti
praznik koji će se pamtiti, zahvaliće se na poverenju što je omogućilo
preduzeću da postigne tu lepu dugovečnost.
Praznici po kalendaru
Na prodajnim mestima kalendar praznika daje mogućnosti da se zaposli marketing
događaja , bar izuzetnom dekoracijom radnje. Može se, ipak, učiniti i
nešto više od postavljanja dobre stare božićne jelke…
Kada u kalendaru nema nikakve prilike da se neki svetac pridruži vašem
poslovanju, zašto iz osnove postojanja preduzeća ne stvoriti jedan godišnji
praznik?
Neki praznici izvan kalendara takođe su postali moćna tradicija. Setite
se Oktoberfesta – čuvenih svečanosti piva u Nemačkoj.
Agencije za marketing događaja stvorile su mnoge festivale. Oni mogu biti
idealno sredstvo da se priredi zabava van glavne sezone, to jest u toku
mrtve sezone. A svako zna da je suviše skupo, pa prema tome i neosnovano,
pokušavati da se putem tradicionalnog marketinga poveća prodaja u toku
mrtve sezone, tako da je marketing događaja jedini način da se to postigne.
Događaji u preduzećima
Spajanje i stapanje firmi, procesi decentralizacije i drugi veliki organizacioni
ili finansijski manevri često su prilika za utvrđivanje ugleda. Znači,
i prilika za manifestacije povodom događaja. Mali nosioci akcija padaju
u paniku. Osoblje veoma dobro zna šta znače reči ”reorganizacija, restrukturizacija”.
Za svako radno mesto postojaće dva kandidata i oni će jedan drugome kopati
oči sve dok onaj slabiji ne baci koplje u trnje ili ne bude izbačen. Uprava
preduzeća će primetiti da će uskoro imati suviše zaposlenih i jedan deo
će otpustiti. Biće potrebno prilagođavati se drugim šefovima, drugoj kulturi
preduzeća. Čitavi delovi preduzeća biće prodati na parče. Ukratko, biće
potrebno najmanje godinu dana, a često i nekoliko godina, da se promena
svari. Za to vreme raspoloženje neće biti veselo.
Marketing-spektakl ”bum-bum” vrste nikako nije dobro rešenje za suočavanje
sa ovim strahovima. On bi mogao poslužiti, u krajnjem slučaju, samo da
se stišaju iznenadni padovi na Berzi ili da se uz veliku pompu prime novinari.
Svaki krupan manevar te vrste naslućuje krizu morala mase radnika. On
bi se mogao posmatrati samo kroz pogodne psihološke i socijalne mere.
I upravo njih će upotrebiti marketing događaja, sa više pažnje nego buke.
Da li se onda marketing-spektakl može zasnovati na senzibilitetu? Naravno.
Kao bilo koji pozorišni komad ili film.
Animacije, kongresi i zborovi
Marketing-spektakl se u to savršeno uklapa… ali ponekad zaista sa malo
mašte. U devet od deset slučajeva zadovoljava se smeštanjem događaja u
neki luksuzan hotel, ako može u inostranstvu. Zainteresovani članovi kolektiva
imaju ulogu turista. Posle podne ili uveče im se prikaže nekoliko serija
dijapozitiva, možda prekidanih atrakcijama iz mjuzikhola. Sve ovo izgleda
više kao turneja velikih vojvoda nego kao granični stub koji obeležava
život preduzeća. Konačno, ekipe koje treba ubediti da učestvuju u igri
vide u ovim skupovima izvesnu nagradu na koju imaju pravo za svoj pređašnji
trud – i provode se čitava tri dana. Ako je to ono što uprava želi, onda
bravo. Ali ako želi da pripremi budućnost, onda se radi drugačije.
Dinamizacija prodavaca na malo
Preduzeću je potrebna mreža prodavaca na malo, trgovaca oslobođenih nekih
poreza, preprodavaca, posrednika, itd. Ali nije ništa učinilo da ih veže
sa sebe. Oni su nezavisni. Rade šta hoće.
Marketing događaja ima svoje prednosti u vezi ovog veoma specifičnog cilja.
Upotrebivši u tu svrhu dovoljno sredstava, on preprodavcima prenosi osećanje
značaja: dobavljač se bavi njima i mazi ih zato što pravedno cijeni njihov
rad koji obavljaju u svojoj radnji ili kancelariji. U njihovom slučaju,
a pošto njihova saradnja nikada nije zagarantovana, naročito ćete se potruditi
da ih pridobijete nudeći im ono što oni vole, zatim da ih uverite da je
NJIHOV interes da prodaju vaše proizvode – zato što je marža zanimljiva,
zato što ih podržava reklama, itd. Ovi trgovci često ne traže ništa više
nego da bar jedno veče izađu iz dosade svoje svakodnevice i da se sastanu
sa kolegama na nekom veselom i svečanom mestu. "Zar deset odsto poučnih
elemenata u 90 odsto zabavnih nije suviše malo da se prenese komercijalna
poruka?" pitaju se neki. Da. Ali glavna poruka koja treba da se prenese
nije toliko cilj da se proda, jer on zanima samo dobavljača, a gosti ga
neće ni zapamtiti. U pitanju je zadobijanje njihove simpatije veselom
i nezaboravnom zabavom.
Da biste ih kasnije naveli da bolje prodaju vaše proizvode, nadovezaćete
se na svečanost razvijajući dalje metode promocije i tradicionalnih vidova
buđenja interesovanja.
Drugi način da pokrenete preprodavce, naročito u trgovini na malo, biće
da im ponudite spektakl na lokalnom nivou. ”Troše se milioni za velike
svečanosti priređene za maloprodavce, kaže Alen David (Alain David), jedan
od animatora trgovačnih spektakla. Ali kada se vrate za svoje tezge, oni
nemaju više prava ni na kakvu pomoć u prodaji. Možda bi bilo bolje podeliti
budžet na niz lokalnih akcija marketing-spektakla za koji će oni biti
mnogo više zainteresovani.”
Tu dolazimo do modela spektakla koji se mogu prodati većem broju lokalnih
oglašivača, kružnim sistemom. Trgovac na malo, vlasnik filijale, ne traži
zvezde sa neba i zadovoljiće se veoma jednostavnim spektaklima koji ne
koštaju mnogo. Dobroćudan animator, nekoliko originalnih igara sa publikom,
uz promociju proizvoda – biće dovoljno da se oduševi lokalni prodavac.
Robna marka koja mu ponudi ovaj način dobiće svu njegovu zahvalnost.
Ako je to tačno za male radnje, problem je dosta složeniji kada se obraćate
velikim robnim kućama. One polaze od načela da njihov prodajni prostor
pripada njima i da one mogu da odlučuju o promocijama koje se tu odigravaju.
Poslovođe-kupci dobijaju obuku koja odražava stav lanca. U tome lancu
će se naći i poslovođe koje rado primaju ideje o marketing-spektaklu dobavljača.
U nekom drugom, oni će biti dosta tvrdokorni. Čak i ako oglašivač može
da dokaže da neki animirani element, neka izložba značajnog proizvoda,
imaju povoljan efekat na obrt robe: ”Ako padnemo u zamku, uzvraćaju poslovođe,
naša radnja će uskoro biti pretrpana efektima spektakla. Ne želimo da
postanemo Diznilend.” Stoga se treba obavestiti, pre nego što se počne
osmišljavati promocija marketingom događaja u velikim samoposlugama, da
bi se znalo hoće li ga lanci prodaje prihvatiti ili ne.
Sajmovi, saloni i izložbe
Agencije za marketing događaja su zbunjene. Na sajmovima, salonima i izložbama
izlagači odjedanput moraju da se suoče sa svom konkurencijom. To bi onda
bio idealan trenutak da se na neki način poduhvatima marketing-spektakla
izdvoje iz mase. Međutim, on nimalo nije napredovao u ovom sektoru.
Izlagači ponekad ukažu poverenje nekom uglednom, ali nepokretnom štandu.
A retko spektaklu na toj maloj pozornici kakav je, ipak, jedan štand.
Zašto?
Naravno, to nije lako organizovati. Ako pozovete potencijalne i poznate
klijente na spektakl izvesnog trajanja, ne znate gde da ih smestite da
sednu. Ako, naprotiv, hoćete da privučete prolaznike, potreban vam je
spektakl koji se može razumeti za nekoliko sekundi; ali kako postići da
se prolaznik uključi u datom trenutku? Neće li previše spektakla utopiti
poruku? Da ne odvuče publiku od posla prodavca? Ako na štand dovedete
profesionalce animatore, neće li se oni brzo umoriti?
Oglašivač na kraju prihvata metod ”i vuk sit i ovce na broju”. Daje da
se osmisli neki video od pet minuta koji će se prikazivati na ekranu postavljenom
na samom štandu... i koji će prolaznik ugledati devet od deset puta usred
filma, tako da od svega neće ništa shvatiti. Osim toga, kada ima više
ekrana oni posetioce više i ne zanimaju. Ili se pak pribegava nekim laser
efektima, hologramima i drugim manje-više privlačnim idejama. Nije još
pronađen stil spektakla koji je zaista prilagođen štandu na sajmu. Ali
to svakako nije nemoguće.
Oni koji mogu da plate veliki prostor ponekad opreme pravu filmsku salu.
Seanse se zakazuju u utvrđene sate. Posetiocima je ovo prilika da odmore
noge otečene od dugog i sporog hodanja između štandova. Ali kako je ovo
rešenje teško spojivo sa radom na prodaji, spektakl često šalje kupce
na susedni štand. Ili se oglašivač ograničava na obaveštavanje, na potvrđivanje
poznatosti. U drugim slučajevima oglašivač iznajmljuje salu u okviru izložbe
da bi u njoj predstavio spektakl van štanda, za zvanice, bilo kojeg dana
u toku priredbe.
Problem: mnogi oglašivači ne veruju u sajmove i salone. ”Ovde smo zato
što su tu i naši konkurenti”, to je uobičajena opaska.
Sve to ometa normalan rad prodavaca, klijente izlaže ponudi konkurenata,
nameće troškove koji bi se mogli bolje upotrebiti na drugom mestu. U tim
uslovima prisustvo na nekom salonu biće svedeno na minimalni napor neophodan
da se ne izgleda suviše siromašan. Ne može se očekivati da firma, osim
toga, proučava neki spektakl dobro prilagođen ovom mestu za prodaju.
Međutim, firme koje budu znale da na sajmovima i salonima koriste neki
inteligentno osmišljen marketing-spektakl vrlo brzo će produbljivati razliku
u odnosu na druge. Upravo zato što u ovoj oblasti konkurencija još i ne
postoji.
Pozorišna lutka nema pojma. Na jednom štandu koji predstavlja tehničke
proizvode stoji zamčić pozorišta lutaka. Jedna lutka, obučena u boje firme,
veselo se obraća klijentima. Zatim se upušta u zbrkano i humoristično
objašnjavanje prikazanih proizvoda. Kada se prolaznik osmehne, prodavac
se učtivo okreće prema lutki: ”Ćuti, Arture, nemaš pojma. Pusti mene da
objasnim gospodinu…” i u jednoj-dve dobro smišljene rečenice obraća se
posetiocu. Ono što prodavac nije mogao da učini, imajući u vidu vrstu
proizvoda koji se prodaje: da iz daljine pozove prolaznika – lutka će
učiniti na najprirodniji mogući način.
Kako da se neko izdvoji među drugim izlagačima ako je ”naprosto” veletrgovac
hartijom, robom koja je tako malo privlačna? Može prirediti modnu reviju
za koju će neki poznati krojač obući manekene u hartiju. Na ovu originalnu
priredbu može se pozvati mnogobrojna klijentela.
Rasprodaje i vašari
Vašari i rasprodaje su već sami po sebi događaji. Uopšte nije potrebno
dodavati bilo kakav drugi spektakl da bi se osigurao uspeh. Ali, to je
već viđeno: jedan grad u Belgiji, na primer, organizovao je noćne rasprodaje,
što daje sasvim drugi ambijent događaju. Jedna trgovačka ulica je pozvala
sve ulične pevače i muzikante koje je mogla da nađe, da bi spektakl bio
neprekidan; ali razlog za sve to je bila borba protiv mnogo moćnije privlačnosti
jedne druge trgovačke ulice još bliže centru grada. U Nemačkoj trgovine
starim stvarima danas predstavljaju istinski modni fenomen: organizuje
ih više od stotinu preduzeća, uz animacije koje treba da privuku masu
sveta. Takođe dosta tradicionalno, rasprodaje i vašari se pridružuju i
godišnjim crkvenim i mjesnim slavama (kermesima) ili se završavaju vatrometom.
Ali pošto su ovi poduhvati namenjeni da se na njima rasproda demodirana
roba, zar dobar trgovački duh neće iskoristiti priliku da u vidu spektakla
lansira i novu modu? Tada bi marketing-spektakl bio u potpunosti opravdan
i od prvog dana bi iskoristio okupljanje sveta.
Promocija turističkih mesta
Da bi promovisale svoj turizam opštinske zajednice, ali i hoteli, zabavni
parkovi, itd., nastoje da privuku ili prirede događaje.
Ovo ne traži uvek mnogo novca. Mogu se uspostaviti veze i između komercijalnog
marketinga i turističkog marketinga
Promocija ličnosti
Kada se govori o ličnostima najpre se pomisli na politički marketing koji
se, kroz televizijske debate, često pretvara u spektakl. Prva briga političara
jeste da iskoristi događaj kada se on odigra da bi se uključio na strani
za ili na strani protiv i da na taj način iskoristi medijski uticaj. Ponekad
će on želeti da sam stvori događaj da bi preuzeo inicijativu. Svi stručnjaci
za politički marketing priznaju, međutim, da u tome postoji stvarna opasnost
od zamora publike. Zbog preteranog publiciteta političar se može medijski
isprazniti za nekoliko godina. Ono što je preterano postaje besadržajno,
suviše isticane krupne istine pretvaraju se u neverovatne. Osim toga,
najmanja greška učinjena u vatri intervjua pruža oružje protivniku. Pa
ipak, političar ne može dopustiti da ga zaborave… i u tome je teška nedoumica.
Agencije su takođe svesne da politika nije sasvim proizvod kao i svaki
drugi. Tu se prodaje društveni izbor koji nije nimalo bezazlena stvar,
i to kroz ljude čije reklamiranje se ne ustručava da menja sliku, ako
ne i ubeđenja, da bi izgledala prihvatljivija za čoveka sa ulice. Moralna
obaveza ove delatnosti je puna zamki.
Ostavimo politiku: vlasnik preduzeća takođe može biti medijska ličnost.
A slika koju sam o sebi daje po pretpostavci treba da bude korisna za
preduzeće. Nije svaki vlasnik preduzeća pogodan za medije. Kako je televizija
glavna podrška takvog poduhvata, on treba da ima televizičnu pojavu. Viseći
obrazi, debele naočare, sumorne oči ili glas koji mrmlja, nikada neće
napraviti dobrog gazdu-zvezdu, ma kakvi bili saveti stručnjaka. Ali on
mora da ume bar da se brani pred kamerama kada ga intervjuišu, jer samim
tim on postaje spektakl. Seminari će ga naučiti da se dobro drži, da ne
obuče odelo u dezenu (ono se presijava na ekranu), a da na pitanja odgovara
ne zbunjujući se ili da ne izgleda kao poslednji licemer.
Oružje: rukovodilac koji ume da lansira originalne ideje. Nije važno da
li ih uvek primenjuje. Samim tim što otkriva uznemirujuću istinu, on stvara
događaj. Možda će čak napisati knjigu da bi istovremeno predstavio i sebe
i svoje preduzeće.
Ali i tu, ako bi se suviše kočoperio, postoji opasnost da se smuči publici.
To jest da izazove zlovolju novinara koji će pohitati da pokažu prazninu
promovisanog gazde, otkrivajući njegove protivrečnosti ili obrušavajući
se na njegov bogataški život.
Nije lako igrati ulogu zvezde u politici ili biznisu. Vaši konkurenti,
čak i publika, neće vam uvek oprostiti što ste postali zvezda. Trudiće
se da vas obore sa pijedestala. Gazda koji se suviše pojavljuje u medijima
mora da bude besprekoran i da ima čelične živce.
Promocija neprofitnih udruženja
U svim zemljama društveni život je bogatiji nego što se veruje. Desetine
hiljada udruženja, manje-više privremenih, zalažu se da zapuše rupe u
društvenom tkivu koje su otvorile krize, rast nejednakosti, katastrofe,
nedaće; ili okupljaju ljude sa namerom da se stvori uticajan lobi. Ali
praktično su poznata samo udruženja koja se opredele za marketing-spektakl.
Ostala životare kao nepoznata, dobrovoljna i neprekidno zabrinuta zbog
nedostatka sredstava.
Ovim udruženjima se oprašta što ”mlate praznu slamu” zato što su humanitarne.
Znači, kao dobrotvorni biznis marketing-spektakl je amoralan? Ne mora
da bude. Ako omogućava da se sakupi više novca sa manje reklamnog ulaganja
i ako se pokloni maksimalno koriste za izvršavanje humanitarnih ciljeva,
on predstavlja ekonomičnu tehniku finansijskog troška darodavaca. Ako
uz to poštuje dostojanstvo pomognutih ljudi, šta mu se onda može prebacivati?
(Ali možda tišti upravo ovo poslednje. Marketing-spektakl može ređati
slike najveće bede, koje su ne samo uvredljive za korisnike, nego mogu,
ako to dugo traje, stvoriti refleks društvenog odbijanja i prezira najsiromašnijih.
Ne računajući što neka siromaštva izgledaju pogodnija za medije od drugih.)
6. Organizovanje marketinga
Organizacija je esencionalno oruđe za ostvarivanje ciljeva preduzeća
i uopšte uslov za funkcionisanje preduzeća. Uz pomoć organizacije se ostvaruju
ciljevi i zadaci preduzeća. U marketingu ciljevi i planovi su orjentisani
na tržišno učešće, zadovoljavanje potrebe potrošača, sticanja dobiti preduzeća
i ostvarivanje interesa zaposlenih i dr. Prema Philip Kotleru prepoznaje
se više razvojnih faza organizovanja marketing funkcije, a to su:
1. Jedinstveno prodajno odjeljenje.
2. Prodajno odjeljenje s dopunskim funkcijama.
3. Odvojeno odjeljenje za marketing.
4. Savremeno odjeljenje za marketing.
5. Savremena marketing firma.
Modeli organizovanja marketing funkcije u praksi se najčešće javljaju
funkcionalni, predmetni, geografski i model organizovanja prema tržištima.
Funkcionalni model organizacije zasniva se na principu struktuiranja pojedinih
marketing aktivnosti unutar ove funkcije.
Slika 4. – Funkcionalni model organizovanja
7. Kontrola marketinga
Kontrola se uglavnom definiše kao ocjenjivanje rezultata poslovanja i
kao izvođenje korektivnih aktivnosti da bi se maksimalizirali rezultati
postavljenih ciljeva u perspektivi. Zadatak kontrole je jasan, a to je
ocjenjivanje pravilnosti i otklanjanje nepravilnosti. Kontrola marketinga
je zapravo, faza upravljanja marketing aktivnostima sa zadatkom da ustanovi
u kojoj mjeri se uspješno realizuju ciljevi, politika, strategija i marketing
program preduzeća. Kontrolni procesi obuhvataju predmet kontrole, ciljeve,
mjerila, standarde, ocjenu i analizu rezultata i preduzimanje korektivnih
akcija.za svaki element marketinga treba specificirati vidove kontrole,
dosljedno ih provoditi i koristiti u vidu povratne sprege.
ZAKLJUČAK
Marketing plan predstavlja najvažniji dokument za sprovođenje marketing
aktivnosti preduzeća. Cilj procesa planiranja je stvaranje marketing plana.
Ukoliko malo preduzeće, kompanija ili multinacionalna kompanija želi da
izdrži tržišnu utakmicu i porazi konkurente neophodno je da trebaju razvijati
marketing sektor i kao osnovni zadatak marketing tima treba biti kreiranje
i sprovođenje marketing plana i aktivnosti, koji jednostavno predstavljaju
jedini način da se uspije u poslovanju.
Najbitnije karakteristike marketinga:
- Stalna briga o potrošaču i njegovim potrebama,
- Realizacija optimalnog dohotka,
- Uspostavljanje ravnoteže između bitnih interesa potrošača i proizvođača,
- Potrebe potrošača, ali i ostvarenje odgovarajućeg dohotka,
- Stalno sagledavanje sadašnje i buduće tražnje,
- Strategija u poslovanju privrednih preduzeća prilagođena uslovima tržišta.
LITERATURA
1. Poslovna kultura, prof. dr. Vejnović Duško i dipl. ecc. Vejnović
Vesna, Fakultet za poslovne studije, Banja Luka, 2007. g.
2. Marketing, dr. Stipe Lovreta, dr. Hasan Hanić i Jelena Ačić, Beograd,
2002. g.
3. Menadžment događaja, doc. dr. Manojla Zrnić, Fakultet za poslovne
studije, Banja Luka, 2006. g.
4. Osnovi marketinga, dr. Boris Tihi, Sarajevo, 1999. g.
5. Marketing menadžment usluga, mr. Radovan Klincov, Fakultet za poslovne
studije, Banja Luka, 2005. g.
6. Marketing i odnosi s javnošću, dr. Milenko R. Sranić, Fakultet za
poslovne studije, Banja Luka, 2007. g.
7. Upravljanje marketingom, Philip Kotler, Prijevod, Zagreb, 1991, g.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|