POJAM I DIMENZIJE MARKETINGA
Jedna od prvih sačuvanih reklama datira iz
vremena stare Grčke i pronađena je u gradu Efesu, koji se nalazi u
sadašnjoj Turskoj. Tu je pronađena jedna od prvih reklama
za bordel. Na trotoaru na glavnom šetalištu sa desne strane postoji pločnik
i na njemu utisnuto levo stopalo što znači da je bordel sa leve strane
šetališta. Drugi prst na nozi je obojen drugom bojom što znači da je druga
radnja sa leve strane i prikazana je kao lepa žena sa slavujem na ramenu
koja poziva muškarce da dodju u bordel.
Marketing nije tvorevina XX veka već se on menjao zajedno sa tržištem.
Prve reklame bile su znaci raznih vrsta i oblika koji su stajali ispred
radnje da bi se njima skrenula pažnja prolaznika.
Danas je marketing svuda oko nas. Možemo da ge vidimo na policama prodavnica
kada tražimo proizvode da zadovoljimo osnovne životne potrebe, ( u obliku
Kolynos paste za zube, Dove dezodoransa, Fa sapuna, BMW automobila) u
reklamama, na televiziji, na
internetu, novinama. Kod kuće, u školi, na radnom mestu. Ali on je
nešto više od onoga što naše oko vidi. Iza njega se nalazi čitava mreža
ljudi i aktivnosti koji se bore za pažnju potrošača, pokušavaju da spoznaju
njihove želje i trude se da ih zadovolje.
ETIMOLOGIJA REČI MARKETING
Reč marketing je anglosksonskog porekla i nastala je od reči tržište
- market i sufiksa 'ing koji može da znači "stavljanje
na tržište" ili "trž. šansa", "trž. poslovanje"
i sl. ali adekvatan termin na našem jeziku ne postoji.
Pojam reči marketing može da ima više značenja:
1. Marketing kao ekonomski proces
2. kao poslovna koncepcija, proizvodna koncepcija, prodajna koncepcija
3. kao poslovna funkcija ( identifikacija tražnje, predviđanje promena
'- anticipiranje, obezbeđenje zadovoljstva potrošača)
4. naučna disciplina ( multidisciplinarni karakter)
On može da se sastoji od niza elemenata tj. može da se predstavi kao
—poslovna sktivnost
—skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti
—integralna funkcija preduzeća
—trgovinski fenomen
—ekonomski fenomen
—proces promena ili transfer vlasništva
—proces prilagođavanja ponude i tražnje
—poslovni sistem
NASTANAK I RAZVOJ MARKETINGA
Smatra se da je marketing nastao onda kada je ponuda postala veća od
tražnje, tj. kada je kao posledica specijalizacije rada i tehnološkog
napretka došlo do povećanja ponude, što je dovelo do proširenja tržišta
i udaljavanje mesta prodaje od mesta potrošnje. On je nastao kao rezultat
nužnosti da proizvođač pronađe područja plasmana za svoju proizvodnju
i to takvu koja će mu obezbediti siguran profit.
Većina teoretičara se slaže da je m nastao u americi početkom XX veka.
Neki naučnici kao što je Peter Drucker smatraju da je m nastao u Japanu
u porodici Mitsui i da je tamo nastal prva robna kuca. U Americi
se smatra da je nastao krajem XIX veka i to u jednoj kompaniji gde je
taj vlasnik kompanije koristio osnovne elemente savremenog marketinga
kao što su: istraživanje i analiza tržišta, pojam stalnog tržišta, politiku
formiranja cena, službu prodavca, službu dostave usluga i td.
Trebalo je da prodje pola veka od toga da bi se m pojavio kao predmet
u skolama i to kod profesora Kresusi koji je predavao predmet " marketing
proizvoda" na Pensilvanijskom Univezitetu, a kasnije i "marketing
metode" na Univerzitetu Viskonsin.Prvo odeljenje za istraživanje
marketinga oformljeno je pod nazivom "komercijalna istraživanja"
1911. god.
FAKTORI NASTANKA I RAZVOJA
Kao faktori nastanka i razvoja smatra se:
- povećanje obima ponude i tražnje
- povećanje konkurencije
- stalno povećanje broja novih i naprednijih proizvoda na tržištu. Inovacija
je prouzrokovana:
1. izmenama na strani tražnje
2. delovanjem konkurencije kroz istraživačko razvojnu filozofiju ( godišnje
se uvede na desetine hiljada novih inoviranih proizvoda a tkđ se znatan
broj i eliminiše sa tržišta)
- specijalizacija u proizvodnji i trgovini, veća ekonomija rada i primena
ekonomije obima
- diverzifikacija biznisa preduzeća. Osetljivost na stalne tržišne promene
preduzeće nastoji da ih izbegne planiranjem ponude i osvajanjem različitih
tržišta . Neuspeh na jednom proizvodu ili tržištu teži da se kompenzuje
nekim drugim.
- internacionalizacija i globalizacija proizvodnje. Proširenjem tržišta
i povećanjem prodaje smanjuju se sopstveni fiksni troškovi i vrši prodor
na tržište.
- povećanje dohotka potrošača. Potrošač sa većim dohotkom traži više proizvoda
i drugačiju strukturu i bolji kvalitet.
DEFINICIJA MARKETINGA
Smatra se da ne postoji do današnjeg dana konačna definicija pojma marketing
i da ima onoliko definicija koliko ima ljudi koji se njime bave. Tako
ga možemo definisati kao:
-poslovnu aktivnost
-fenomen trgovine
-način poslovnog razmišljanja
-smisao svrhe postojanja
-ekonomski proces
-proces razmenjivanja ili transfera vlasništva proizvoda
-deduktivan proces razmišljanja
Neke od definicija mogu biti da je on:
" Ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potrošnju i omogućava
da usluge i proizvodi idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača
proizvođačima."
" On je poslovna funkcija koja obuhvata sve aktivnosti neophodne
da se identifikuje, anticipira, i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva
poslovanja."
" On je poslovna koncepcija ili stav preduzeća prema svojoj ulozi
u privredi i društvu i znači usmerenost ka zadovoljavanju identifikovanih
potreba građana kao potrošača, privrede i društva u određenim upotrebnim
vrednostima uz ostvarenje dobitka."
" On je naučna disciplina jer se bavi izučavanjem aktivnosti
koje omogućavaju efektivnu i efikasnu razmenu i povezivanje potrošnje
i proizvodnje."
Prema FILIPU KOTLERU
Marketing je isporuka zadovoljstva potrošaču uz ostvarenje profita
Marketing je profitabilno zadovoljavanje potrebe potrošača
Marketing je umetnost stvaranja vrednosti za potrošača
Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe dobijaju
šta im je potrebno preko kreiranja i razmene proizvoda i vrednosti sa
drugima.
Marketing je ideja koja vredi za svaki vid života. Uspeh proizilazi iz
razumevanja potreba i želja drugih i stvaranja ideja, usluga ili proizvoda.
EVOLUCIJA
Brojni autori su dali doprinos periodizaciji marketinga. Blakenšip i
Heidingsfield počinju sa analizom faza kada poljoprivreda ima dominirajuću
ulogu, pa preko faze kada dominira industrijska proizvodnja do faze u
kojem se dolazi do pitanja distribucije. Prema Kongovoj periodizaciji
evolucije preduzeća u SAD su prošla kroz tri faze:
1. proizvodna orijentacija 1900-1930
2. prodajna orijentacija 1930-1950
3. marketing orijentacija 1950 do danas
Nešto kasnije on je dodao i četvrtu fazu
4. fazu marketing kontrole
za koju Kotler kaže: " u ovoj fazi marketing je dominirajuća funkcija
tj prihvaćen je koncept integralnog marketinga po kome je on jedina operativna
funkcija u preduzeću, dok sve ostale imaju savetodavan karakter.
Po Bartelsu marketing je prošao kroz deset faza a to su:
- period otkrića od 1900 do 1910
- period konceptualizacije od 1910 do 1920
- period integracije od 1920- 1930
- period razvoja 1930-1940
- period preispitivanja 1940- 1950
- period rekonceptualizacije 1950-1960
- period diferencijacije 1960-1970
- period socijalizacije 1970- 1980
- period u kom se marketing tretira kao konkurentsko sredstvo 1980-1990
i
- period interfuzije ili marketing odnosa ( relationship marketing) 1990-2000
1. U periodu otkrića usled akcenta na proizvodnji dolazi do nagomilavanja
robe i problema u distribuciji pa se prvi put otkriva marketing kao ideja
i prvi put se javlja kao predmet u poslovniu periodu otkrića usled akcenta
na proizvodnji dolazi do nagomilavanja robe i problema u distribuciji
pa se prvi put otkriva marketing kao ideja i prvi put se javlja kao predmet
u poslovnim školama
2. Dolazi do prvih publikovanih radova. Prvi put se indentificiraju marketing
funkcije i prvi pristupi izučavanja marketinga : predmetni, institucionalni
i funkcionalni.
3. period integracije karakteriše integracija opštih znanja i pojava prve
knjige pod nazivom: " Principi marketinga". Najznačajniji autori
u to vreme su : Ivej, Klark, Majnard, i Bekman. Knjiga je doživela sedam
izdanja, a uz pomoć nje marketing se razvio u " prepoznatljivu akademsku
disciplinu".Ovaj period karakteriše analiza makroekonomskih aspekata
marketinga.
4.1930-1940 Ovaj period razvoja karakteriše razvijanje posebnih specijalizovanih
oblasti marketinga. Ovo je period velike ekonomske krize ( deflacija,
porast nezaposlenosti, stagnacija privrede) što doprinosi njegovom izučavanju
i razvoju. Primanjuju se kvantitativne metode istraživanja( regresiona
i korelaciona analiza), psihologija, sociologija. Ovde se ističe da pored
jednog smera kanala distribucije a to je dotok proizvoda do potrošača,
postoji i obrnuti smer aktivnosti a to su povratne informacije, plaćanje,
protok gotovine, ugovaranja.
5.1940-1950 period preispitivanja nije bio pogodan za marketing to je
i period drugog svetskog rata. U žiži intresovanja su bila nova tehnološko
tehnička otkrića, a marketing dobija sve više odlike naučne discipline.
U literaturi se sve više podvlači važnost " principa" i "teorija"
marketinga.
6. peiod rekonceptualizacije 1950-1960. god.Veći naglasak je na interdisciplinarnosti
marketinga, na sociološkim i psihološkim istraživanjima, na primeni teorije
odlučivanja.Svi principi i teorije nastoje da se integrišu u celinu. Poslovno-
upravljački pristup je sve prisutniji sa naglaskom na donošenje odluka,u
domenu proizvoda, kanala prodaje, cena, promocije, i lokacije, a posebno
se ističe značaj planske funkcije.
7. period diferencijacije 1960- 1970. Integriše se specijalizovano znanje
da bi se došlo do opšte teorije marketinga. On se tretira kao oblik tenologije
za postizanje ciljeva privrednog subjekta.
Kasnije se došlo do novih područja saznanja i proširivanje koncepcije
marketinga.Došlo je do diferencijacije m. kao nauke i do uvodjenja pojmova
kao što su: menadžment, odlučivanje, međunarodna tržišta i td.
8. Period socijalizacije 1970-1980g. Markwting se širi na sve sfere života
i dolazi do njegove socijalizacije, podruštavljanja, uticaju društva na
marketing misao i marketinga na društvo.
9. Period osamdesetih godina je vreme kada se javljaju pojmovi kao "globalni
marketing", direktni marketing, megamarketing. Dolazi do razvoja
informatičkog društva,, razvoj novih visokaih tehnologija.Marketing je
u znaku konkurentskog sredstva ( marketing wars).
10 . U periodu devedesetih akcenat se stavlja na marketing odnose( relationship
marketing)
U novije vreme marketing dobija sve više širu drušvenu dimenziju. Počinje
široko da se koristi od strane političara,sportskih organizacija, vladinih
agencija, itd. On se sa pozicije fragmentacije i analize izdigao na nivo
sinteze i generalizacije zahvaljujući interdisciplinarnosti.
Jedan od aspekata podruštavljanja marketinga je i megamarketing. On podrazumeva
uključivanje i nekih trećih lica osim proizvođača i potrošača kao što
su vlede, sindikati, razne interesne grupe, jer je nekada potrebno stvoriti
i dodatne podstreke i pritiske na nepotrošače. Recimo ako imamo tržišta
sa velikim barijerama tj, blokirana ili zaštićena tržišta osim četiri
p nekad moramo da uključimo još dva P, a to su moć i vezu sa javnošću
( power i public relations). Po Kotleru ovakvo razmišljanje predstavlja
megamarketing, to je prošireno posmatranje veština i resursa potrebnih
da bi se funkcionisalo na određenim tržištima. Osim atraktivnih ponuda
kupcima možemo još da koristimo i podstreke i sankcije da bi dobili željenu
reakciju.
Humana funkcija marketinga odnosi se na njegovu društvenu odgovornost.
Na njega se sve više gleda kao na nešto što može društveni život da učini
efikasnijim i bogatijim.
MAKRO I MIKROMARKETING
MARKETING OMOGUĆAVA PROIZVODNJU I POTROŠNJU
Marketing je proces,a ne čin. On je aktivnost koja se stalno odvija.
Serija akcija i događaja da bi se došlo do razmene i obostrane satisfakcije.
On doprinosi da proizvod dođe do potencijalnog kupca na mestu koje je
za njega pogodno, u vreme kad mu je proizvod potreban i u formi pogodnoj
za korišćenje. Prema andersonu sortiranje je suština ideje marketinga.
To je povezanost sa heterogenošu na obe strane tržišta.
SPECIJALIZACIJA I PODELA RADA IMA ZA REZULTAT HETEROGENOST POTENCIJALA
PONUDE
PROSTORNI RAZMAK - proizvođač i potrošač su geografski razdvojeni. Proizvođači
su koncentrisani na nekoliko lokacija, dok su potrošači na velikom broju
lokacija.
VREMENSKI RAZMAK - potrošači ne žele uvek konzumiraju robu u vreme kada
se proizvede, a može biti potrebno i vreme za transport robe od proizvođača
do potrošača.
RAZMAK U INFORMACIJAMA- proizvođači ne znaju kome je šta potrebno, gde,
kad i po kojoj ceni. Potrošači ne znaju šta je raspoloživo, od koga, kada,
gde i po kojoj ceni.
RAZMAK U VREDNOVANJU- proizvođači vrednuju proizvode i usluge u smislu
troškova i konkurentskih cena. Potrošači vrednuju proizvode i usluge u
smislu ekonomske koristi i sposobnosti da ih plate.
RAZMAK U VLASNIŠTVU- proizvođači su vlasnici prizvoda i usluga koji sami
nemaju nameru da konzumiraju proizvode. Potrošači žele da konzumiraju
proizvode i usluge koje ne poseduju
NESKLAD U KOLIČINI- proizvodnja preferira proizvodnju u velikim količinama,
potrošač preferira konzumiranje u malim količinama
NESKLAD U ASORTIMANU - proizvođači se specijalizuju za proizvodnju uskog
asortimana, potrošačima je potreban široki asortiman.
ODNOS MARKETINGA I DRUGIH FUNKCIJA U PREDUZEĆU
• ODNOS SA FINANSIJAMA
Kada govorimo o odnosu sa finansijama tu mislimo na to da finansije određuju
tačan iznos koji je potreban da bi se realizovala neka proizvodnja. Finansije
su za likvidnost, a marketing je za kreditiranje kupaca i što veću proizvodnju
pa ove dve težnje treba uskladiti i koordinirat.
• ODNOS SA FUNKCIJOM NABAVKE
Do problema može doći jer je nabavka često za održavanje optimalnog nivoa
zaliha, dok je marketing sektor za usklađivanje zaliha sa mogućim potrebama
tržišta pa može doći do nagomilavanja nepotrebnih zaliha i negativnog
uticaja na poslovanje
• ODNOS SA PROIZVODNJOM
Proizvodnja se zalaže za uski proizvodni program koji joj je lakše da
obezbedi, dok je marketing za širi asortiman proizvoda, pa od koordinacije
ove dve funkcije tkđ zavisi uspeh poslovanja
• ODNOS SA ISTRAŽIVANJEM I RAZVOJEM
Ovde se radi o usklađivanju funkcije istraživanja i identifikovanih potreba
tržišta jer istraživanje treba da ide u onom pravcu koji bi mogao da se
proizvede i donese profit preduzeću i koji je potreban potrošačima.
VRSTE MARKETINGA
Marketing možemo podeliti na
- domaći
- izvozni
- industrijski
- trgovinski
- poljoprivredni
- saobraćajni
- bankarski
- turizni
- sportski
INTERDISCIPLINARNOST
Interdisciplinarnost znači da se marketing u svom razvoju u velikoj meri
oslanjao na pozajmice koncepcija i metoda iz drugih naučnih disciplina
i da je sa svoje strane njima doprinosio stvaranjem sopstvenih koncepcija
i metoda. On se u svom razvoju oslanjao na 4 grupe disciplina:
1. na one koje su direktno povezane sa marketingom kao što su mikroekonomija,
upravljanje, finansije, računovodstvo, teorija organizacije
2. na oblasti i nauke koje se bave proučavanjem pojedinca i društvenih
grupa kao što su psihologija i sociologija
3. na discipline koje bave proučavanjem širim društvenim problemima (
filozofija, političke nauke, makroekonomija)
4. na tehničke nauke( matematiku, statistiku, informatiku)
PRISTUPI U PROUČAVANJU MARKETINGA
u zavisnosti od osobe koja se bavila proučavanjem ove nauke zavisili
su i pristupi u proučavanju i svaki je imao neke svoje pozitivne i negativne
strane tj svoje za i protiv. Najčešći pristupi u proučavanju su:
- predmetni
- funkcionalni
- institucionalni
- upravljački
- komparativni
- sistemski
PREDMETI MARKETINGA
Marketing podrazumeva orijentaciju na potrošača, razvoj integriranog
programa poslovanja i usmerenost prema ciljevima. On je utemeljen na shvatanju
želja i potreba potrošača, njihovom zadovoljavanju, dugoročnom procenjivanju
prilika, kontroli i koordiniranom odlučivanju. prema starom pristupu preduzeća
organizacije i institucije nude tri grupe predmeta razmene. To su:
- usluge
- Materijalni proizvodi
- ideje
Međutim prema savremenom pristupu, tu mogu da se uključe još neke kategorije
kao što su:
- iskustva
- događaji
- osobe
- mesta
- imovine
- organizacije
LITERATURA
-" OSNOVI MARKETINGA " Bratislav Prokopović"
-"MARKETING "
-"OSNOVE MARKETINGA" Josip Senečić
- Izvori sa interneta ( Wikipedia)
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|