Društveni mediji (Social media)
i uticaj društvenih medija na potrošače

Nove tehnologije su dovele do velikih promena u obavljanju poslovanja. Konkurentska prednost preduzeća se u takvim uslovima zasniva na sposobnostima razvijanja personalizovanog marketing programa i specifičnih poruka koje su usmerene na precizno definisane ciljne grupe i pojedince. Uspostavljanje procesa interakcije sa potrošačima i njihovo integrisanje u poslovni proces zahtevaju marketing miks koji je fokusiran na kontinuirani razvoj odnosa sa potrošačima i ostvarenje dugoročnog profita. Redefinisani marketing miks polazi od stvarnih potreba i želja potrošača koje definišu zajedno preduzeće i potrošač.
Okosnica takvog marketing programa koji je usmeren na uspostavljanje dijaloga i razvijanje odnosa sa potrošačima predstavlja direktno i interaktivno komuniciranje. Ona se ostvaruje ne samo izmedju preduzeća i potrošača, već i izmedju samih potrošača. Proces jednosmerne komunikacije je zamenjen novim, kontinuiranim, fer i korektnim dijalogom. Potrošač je aktivan činilac takvog komunikacionog procesa, koji inicira i razvija. Koristi od interaktivnog komuniciranja su mnogobrojne: personalizacija, konzistentnost i nepristrasnost marketing poruke, bolje korišćenje medija, veća marketing preciznost, pokrivenost auditorijuma, operativna efikasnost, integrisanje komunikacionih aktivnosti. Značajno mestu u miksu interaktivnih medija koja preduzeće koristi za prenošenje marketing poruka zauzimaju tzv. društveni mediji. Oni postaju značajan način na koji ljudi komuniciranju, ostvaruju kontakte, prate dešavanja i povezuju se sa ljudima oko sebe.

1. Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth - WOM)

Komunikacija izmedju potrošača ili komunikacija od usta do usta je jedan od najstarijih vidova razmene informacija (tzv. Word of Mouth). Potrošači su oduvek svoje stavove o iskustvu sa kupljenim markama prenosili drugim ljudima. Razlozi za to mogu biti različiti. Jedan od ključnih razloga je želja potrošača da svoje pozitivno iskustvo u kupovinama prenose drugim ljudima i tako utiču na njihovo postojeće znanje o konkretnim markama. Smanjenje nezivesnosti i rizika u kupovinama i medjusobna briga potrošača koji su u bliskim odnosima (rodjaci, prijatelji), važan je razlog za komunikaciju od usta do usta. Lojalnost i emocionalna privrženost potrošača pojedinim markama takodje može biti razlog za prenošenje pozitivnih iskustava o njima. Bez obzira na razlog komunikacija izmedju potrošača,Word of Mouth značajno utiče na njihove stavove i preferencije prema markama i njihove odluke o kupovini. Vodeći se rezultatima novijih istraživanja koja su pokazala da je 80% odluka o kupovini posledica nečije direktne i neformalne preporuke i saveta, postoje mišljenja da komunikacija izmedju potrošača postaje jedan od najboljih metoda prodaje njihovih proizvoda i usluga.
Način razmene informacija, njihovog prihvatanja i reagovanje od strane potrošača se, u uslovima ekspanzije novih tehnologija potpuno izmenio. Polazeći od prednosti koje nudi Internet, komunikacija i druženje u realnim uslovima zamenjena je virtualnim. Ljudi sklapaju prijateljstva bez obzira na prostornu pripadnost, i oslanjanju se na svoje prijatelje i poznanike kada im je potreban razgovor, opuštanje, zabava, druženje i dobijanje saveta. Jedna osoba komunicira sa stotinama ili čak hiljadama ljudi razmenjujući svoje stavove o proizvodima i kompanijama koje ih proizvode. Sve više se govori o eksploziji poruka na Internetu koje su prenete posredstvom ovih medija. Zbog načina kreiranja, razvijanja i upravljanja sadržajem koji se prenose ti novi mediji su nazvani društveni mediji, odnosno mediji koje su profilisali potrošači. Oni su postali glavni faktor uticaja na ponašanja potrošača u kupovinama uključujući definisanje potreba i želja, dobijanje informacija, razmena mišljenja, stavova u procesu procene marki i evaulacija posle kupovine. Ova promena u kontroli informacija utiče na način na koji potrošači prihvataju i reaguju na informacije sa tržišta .

2. Definisanje društvenih medija (Social media)

Društveni mediji (Social media) se najčešće definišu kao „obilje novih izvora online informacija koje se stvaraju, iniciraju, cirkulišu i koriste od strane potrošača s namerom da medjusobno razmenju informacije o proizvodima, markama, uslugama, osobenostima i specifičnostima". Obuhvataju brojne i veoma raznovrsne medije, kao što su, blogovi, od strane kompanije sponzorisani odbori za diskusiju, sobe za četovanje (chat rooms), e-mail, vebsajtovi i forumi potrošača za rangiranje proizvoda i usluga, Internet odbori i forumi za diskusiju, blogovi (sajtovi koji sadrže digitalni audio, slike, filmove ili fotografije), društveni mrežni vebsajtovi.
Društveni mediji predstavljaju mesta okupljanja ljudi sa sličnim interesima. Tako se stvaraju virtuelne zajednice ljudi okupljenih oko određenih tema i informacija na konkretnoj Web lokaciji, od akademskih, do hobija i razonode. Razmenom ideja i druženjem ljudi u sajber prostoru, prevazilaze se ograničenja koja postoje u svakodnevnoj ljudskoj komunikaciji, kao što su nacionalna, verska, politička, polna i starosna ograničenja. Članovi su lojalni zajednicama kojima pripadaju, i svojim aktivnim i neposrednim učešćem učestvuju u njenom oblikovanju i razvijanju. Iznošenje sopstvenog i istraživanje tuđih mišljenja i iskustava, pomažu u iznalaženju rešenja za određene situacije u kupovini i potrošnji. Formiranjem vlastitih diskusionih grupa i tema od strane preduzeća, i praćenje postojećih, efikasan je način istraživanja tržišta, bržeg prevođenja kupaca kroz faze procesa kupovine, jačanja imidža kompanije i online poslovanja.

Koncept društvenih medija je danas na vrhu dnevnog reda za mnoge poslovne rukovodioce. Donosioci odluka, kao i savetnici, pokušavaju da utvrde načine na koje firme mogu napraviti profitabilano korišćenje aplikacija, kao što su Wikipedia, YouTube, Facebook, Second Life, i Twitter. Ipak, uprkos tom interesu, čini se da postoji vrlo ograničeno razumevanje o tome šta termin ''Social Media'' tačno znači. Treba početi od opisa koncepta društvenih medija, i o tome kako se razlikuju od srodnih koncepata kao što su Web 2.0 i Korisnički generisan sadržaj (UGC).

Spektar društvenih medija u januaru 2008. godine, on-line aplikaciji za društveno umrežavanje Facebook, registrovao je više od 175 miliona aktivnih korisnika. U perspektivi, to je samo nešto manje od stanovništva Brazila (190 miliona) i preko dvostruko više stanovnika Nemačke (80 milona). Taj podatak je u 2009.-oj enormno porasao na famoznih 500 miliona. U isto vreme, svakg minuta, 10 sati sadržaja se stavi na video sharing platformu YouTube, dok Image hosting site Flickr omogućava pristup više od 3 milijardi fotografija.

Prema Forrester Research-u, 75% Internet surfera koristi društvene medije u drugom tromesečju 2008. godine, ulaskom na društvene mreže, čitajući blogove, ili doprinosi recenziji za shopping mesta, što predstavlja značajan porast od 56% u 2007. godini. Pristup nije ograničen samo na tinejdžere, već i na članove „generacije X“ koja sada ima 35 do 44 godina starosti, koji su sada već članovi, gledaoci i kritičari.

Razumno je reći da društveni mediji predstavljaju novi revolucionarni trend koji bi trebalo da bude od interesa za kompanije koje posluju online, ali i za one kompanije koje to još ne čine. Danas, ako korisnik Interneta ukuca ime bilo kog vodećeg brenda na Google pretraživaču, šta će biti među prvih pet rezultata, obično uključuje ne samo korporativne web stranice, već i odgovarajuće ulaske u on-line enciklopedije Wikipedia. Evo, na primer, korisnici su mogli pročitati 2007. godine da model Hasbro Easy- Bake Oven- može dovesti do ozbiljnih opekotina na dečijim rukama i prstima, zbog loše dizajniranih vrata mikrotalasne pećnice, pa da su Firestone Tire i Rubber Company bili optuženi za korišćenje dečijeg rada u Liberiji u fabrici gume itd. Istorijski gledano, kompanije su u mogućnosti da kontrolišu dostupne informacije o njima kroz strateški postavljene objave i kroz dobro upravljanje odnosima sa javnošću. Danas, međutim, firme su sve više degradirane na marginama kao puki posmatrači, koji nemaju ni znanja ni prilike - ili, ponekad, čak ni pravo – promene da javno objavljuju komentare svojim kupcima. Wikipedia ( kovanica od havajske reči »wiki« što znači – brza i enciklopedija), na primer, izričito zabranjuje učestvovanje kompanija u online zajednici.

Takva evolucija ne može biti iznenađujuća. Uostalom, Internet je započeo kao ništa više nego divovski Bulletin Board System (BBS), koji je omogućavao korisnicima da razmenjuju programe, podatke, poruke i vesti sa drugima. Krajem 1990-ih nailazi talas popularnosti u homepages-u, pri čemu je bilo koji korisnik mogao podeliti informacije o svom privatnom životu, a današnji ekvivalent bi bio weblog ili blog. Doba korporativne web stranice i e-trgovine je počelo relativno nedavno sa lansiranjem Amazona i eBay 1995 godine. Sadašnji trend društvenih medija, može se videti kao evolucija natrag ka korenima Interneta, ka World Wide Web na ono za šta je u početku kreiran: za olakšanje razmene informacija između korisnika. Da li to znači da su društveni mediji samo staro vino u novoj boci? Verojatno ne! Tehnička dostignuća koja su sprovedena tokom poslednjih 20 godina sada omogućuju oblik virtualnog deljenja sadržaja koja je bitno različit i moćniji od BBS iz kasnih 1970-ih.

Postoji konfuzija među menadžerima i akademskim istraživačima šta je tačno ono što bi trebalo biti uključeno u pojam društvenih medija i kako se društveni mediji razlikuju od naizgled međusobno povezanog, koncepta Web 2.0 i Korisnički generisanog sadržaja (UGC).

Zato ima smisla osvrnuti se korak natrag i dati uvid odakle društveni mediji potiču i šta uključuju. Godine 1979, Tom Truscott i Jim Ellis sa Duke Univerziteta su stvorili Usenet, koji je omogućio korisnicima Interneta postavljanje poruka javnosti. Ipak, doba društvenih medija, kao što ga mi razumemo danas, verovatno započinje oko 20 godina ranije, kada su Bruce i Susan Abelson osnovali ''Open Diary,'' koji je okupio online pisce dnevnika u jednu zajednicu. Izraz ''blog'' je prvi put korišćen kada je jedan bloger u šali pretvarao imenicu ''weblog'' u rečenicu ''we blog.''

Danas je sve veći pristup korisnika Internetu, što je dalje dovelo do stvaranja socijalnog umrežavanja kao što su MySpace (u 2003) i Facebook (u 2004). To je doprinelo važnosti društvenih medija koju danas imaju. Najnovija glamurozna grupisanja su tzv.“virtuelni svetovi“: kompjuterski bazirane i simulirane sredine u kojima trodimenzionalno žive avatari. Možda najpoznatiji virtuelni svet je Linden Lab-ov Second Life.
Neki od navedenih programa možda mogu dati neke ideje o tome šta se podrazumeva pod društvenim medijima. Dva povezana koncepta koji su često u vezi sa njim su: Web 2.0 i Korisnički generisan sadržaj (UGC). Web 2.0 je termin koji je prvi put korišćen u 2004. godini, dok aplikacije kao što su lične web stranice, Enciklopedija Britannica Online, i ideja objavljivanja sadržaja pripadaju dobu Web 1.0, oni su zamenjeni blogovima, wikijima, i kolaborativnim projektima Web 2.0. Iako se Web 2.0 ne odnosi na bilo kakav poseban tehnički ažuriran World Wide Web, postoji skup osnovnih funkcionalnosti koje su potrebne za njegovo funkcionisanje. Među njima su:

• Adobe Flash (popularan način za dodavanje animacija, interaktivnog sadržaja i audio / video poruka na web stranicama),
• RSS (Really Simple Syndication, porodični web feed formati koji se koriste za objavljivanje sadržaja, često ažuriranje, poput blog ulaza ili vesti, naslova, u standardiziranom formatu),
• AJAX (Asinhroni Java Script, tehnika preuzimanja podatke sa web sajtova).

Smatra se da je Web 2.0 platforma za razvoj društvenih medija. Kako Web 2.0 predstavlja idejni i tehnološki temelj, Korisnički generisan sadržaj (UGC) može se sagledati kao zbir svih načina na koje ljudi koriste društvene medije. Društveni mediji, kao pojam koji je postigao široku popularnost u 2005. godini, obično se primenjuje za opisivanje različitih oblika medijskih sadržaja koji su javno dostupni krajnjim korisnicima. Prema Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD, 2007), UGC treba da ispuniti tri osnovna zahteva :

1. mora biti objavljen na javno dostupnoj web stranici ili na društvenim mrežama,
2. za to treba pokazati određenu količinu stvaralačkog napora
3. mora biti stvoren izvan profesionalnih rutina i prakse.

Prvi uslov uključuje razmenu mejlova ili instant poruka, drugi, samo ponavljanja već postojećeg sadržaja (npr. postavljanje kopije postojećeg novinskog članka na lični blog, bez ikakvih izmena ili dodavanja komentara), a treći, uključuje sve sadržaje koji su stvoreni na komercijalnom tržištu. Dok je UGC već na raspolaganju pre Web 2.0, kombinacija tehnoloških driver-a (npr. povećana dostupnost širokopojasnog pristupa i hardver kapaciteta), ekonomskih aktera (npr. povećana dostupnost alata za stvaranje UGC), i socijalnih driver-a (npr., rast generacije „digitalnih urođenika“ i „screenagers“-a: mladih ljudi sa značajnim tehničkim znanjem i visoke spremnosti da se uključe online) čine da se UGC danas bitno razlikuje od onoga što je bio 1980-ih. Na temelju ovih pojašnjenja Web 2.0 i UGC, sada je jednostavno dati detaljnije definicije o tome šta se podrazumevama pod terminom društvenih medija. – Društveni mediji predstavljaju grupu Internet aplikacija koje se temelje na idejnim i tehnološkim osnovama Weba 2.0, a koji omogućuju stvaranje i razmenu Korisnički generisanog sadržaja (UGC). Unutar ove opšte definicije, postoje razne vrste društvenih medija koje je još potrebno razlikovati. Međutim, iako bi se većina ljudi verovatno složila da su Wikipedia, YouTube, Facebook i Second Life svi deo ove velike skupine, ne postoji pravi način na koji se različite aplikacije društvenih medija mogu kategorizirati. Za stvaranje klasifikacione šeme, moguće je osloniti se na skup teorija u području:

1. istraživanja medija
• društvena prisutnost,
• medijska raznovrsnost

2. i društvenih procesa
• lične prezentacije,
• ličnog otkrivanja,

to su dva ključna elementa društvenih medija.
Teorija društvene prisutnosti (Short, Williams, i Christie, 1976) navodi da se mediji razlikuju u nivou društvene prisutnosti - definišu se kao zvučni, vizuelni i fizički kontakti koji se mogu postići, koji se pojavljuju u komunikaciji između dva partnera. Društvena prisutnost utiče na intimnost i neposrednost (asinhrono vs. sinhrono). Može se očekivati da će društvena prisutnost biti niža za posrednu komunikaciju (npr. telefonski razgovor), nego za direktnu komunikaciju (npr., licem-u-lice) i za asinhronu (npr., e-mail) od sinhrone (npr., live chat) komunikacije. Veća društvena prisutnost ima veći društveni uticaj na komunikaciju partnera i na međusobno ponašanje.

Usko povezan sa idejom društvene prisutnosti je koncept medijske raznovrsnosti. Teorija medijske raznovrsnosti (Daft & Lengel, 1986) se temelji na pretpostavci da je cilj bilo koje komunikacije rešavanje nejasnoća i smanjenje neizvesnosti. Ona navodi da se mediji razlikuju u nivou raznovrsnosti, to jest, da je razlika u količini informacija koje mogu da se prenose u određenom vremenskom intervalu i da su zato neki mediji efikasniji od drugih. Primenjeno na kontekstu društvenih medija, možemo pretpostaviti da se prvo razvrstavanje može izvršiti na osnovu raznovrsnosti medija i nivou društvene prisutnosti. S obzirom na socijalnu dimenziju društvenih medija, koncept lične prezentacije navodi da u bilo kojoj vrsti socijalne interakcije ljudi imaju želju za kontrolom drugih ljudi (Goffman, 1959). Ključni razlog zašto se ljudi odlučuju na stvaranje lične web stranice je, na primer, želja da se pokažu u cyberspaceu (Schau i Gilly, 2003). Obično, prezentacija je učinjena kroz lično otkrivanje, to je, svesna ili nesvesna objava ličnih podataka (npr., misli, osjećaje, voli, ne voli, sviđamu se, ne sviđa mu se) koja je u skladu sa predstavom koju bi neko želeo da da o sebi. Lično otkrivanje je kritičan korak u razvoju bliskih odnosa, ali takođe se može pojaviti između potpunih stranca, na primer, kao kada se govori o ličnim problemima sa osobom koja sedi pored vas u avionu. Primenjeno na kontekstu društvenih medija, možemo pretpostaviti da se druga klasifikacija može izvršiti na temelju nivoa ličnog-otkrivanja i to ukoliko lična-prezentacija to dopušta.
U sličnom duhu, društveno umrežavani sajtovi omogućuju više lično-otkrivanje od sadržaja zajednice. Konačno, virtualni društveni svetovi zahtevaju viši nivo samo-otkrivanja od virtualne igre svetova. Tu vladaju stroge smernice koje će prisiliti korisnike da se ponašaju na određeni način (npr. kao ratnici u imaginarnoj zemlji).

3. Izazovi i mogućnosti društvenih medija

3.1. Kolaborativni projekti

Kolaborativni projekti, ili kako se još nazivaju i grupni ili zajednički projekti, omogućuju zajedničko i istovremeno stvaranje sadržaja od strane mnogih krajnjih korisnika.

U okviru zajedničkih projekata, razlikuju se web stranice koje korisnicima omogućuju dodavanje, uklanjanje i promenu sadržaja zasnovanog na tekstu - i Social Bookmarking aplikacija - koje omogućuju grupi prikupljanje i ocenu Internet veza ili sadržaja. Primarne aplikacije unutar ove kategorije uključuju on-line enciklopediju Wikipedia i Social Bookmarking web-servis Delicious, koji omogućuje dodavanje i deljenje web oznaka. Wiki je trenutno dostupan na više od 230 različitih jezika.

Glavna ideja korporativnih projekata je da zajednički napor mnogih aktera dovodi do boljeg ishoda, nego što bilo koji akter može ostvariti pojedinačno (Fama, 1970). Iz korporativne perspektive, kompanije moraju biti svesne da su kolaborativni projekti moderni i glavni izvor informacija za mnoge potrošače. Na primer, online trgovac knjiga Amazon počeo je testirati ideju dinamičkog određivanja cena.

Kolaborativni projekti takođe donose i neke jedinstvene mogućnosti za preduzeća. Finski proizvođač Nokia slušalica, na primer, koristi interne wikije za ažuriranje mišljenja zaposlenih o statusu projekta i ideja o trgovini. Isto tako, američki računarski softver firme Adobe Systems održava popis firmi tj. srodnih web stranica.

3.2. Blogovi

Blogovi, koji predstavljaju najstariji oblik društvenih medija, su posebne vrste web stranica koje se obično prikazuju u obrnutom hronološkom redosledu od datuma unosa (OECD, 2007). Oni su ekvivalent društvenih medija ličnih web stranica i mogu doći u mnogo različitih varijacija. Blogovima obično upravlja samo jedna osoba, ali pružaju mogućnost interakcije sa drugima kroz dodatak u vidu komentara. Zbog svojih istorijskih korena, bazirani na tekstu, blogovi su još uvek najčešći. Ipak, blogovi su takođe počeli da poprimaju različite medijske forme. Na primer, San Francisco-based Justin.tv korisnicima omogućuje stvaranje personalizovanih televizijskih kanala, na kojima mogu emitovati snimke iz svoje web kamere u stvarnom vremenu, i razmniti ih sa drugim korisnicima. Mnoge firme već koriste blogove za ažuriranje zaposlenih, kupaca, deoničara. Jonathan Schwartz, CEO Sun Microsystems, održava lični blog za poboljšanje transparentnosti svoje firme, kao i automobilski div General Motors. Ipak, kao što je slučaj sa kolaborativnim projektima, blogovi ne dolaze bez rizika. Obično su prisutni u dve varijante. Prvo, kupci koji su - iz jednog ili drugog razloga - ispali nezadovoljni ili razočarani. Kompanije mogu odlučiti da uključe virtuelne pritužbe u obliku protesta na web stranicama ili na blogovima (Ward & Ostrom, 2006), što rezultira kao dostupnost potencijalno štetnih informacija u online prostoru. Drugo, kada kompanije podstiču zaposlene da budu aktivni na blogovima, oni moraju živeti sa posledicama negativnog pisanja o kompaniji. Microsoftov bivši ''tehnički''evanđelista Robert Scoble, je na primer, imao tendenciju da žestoko kritikuje proizvode svog poslodavca - pre nego što je odlučio da napustiti Redmond.

3.3. Sadržaj zajednice

Glavni cilj sadržaja zajednice je razmena medijskih sadržaja između korisnika. Sadržaj zajednice postoji za širok raspon različitih vrsta medija, uključujući i tekst (npr., BookCrossing, putem kojih 750.000 + ljudi iz preko 130 zemalja dele knjige), fotografije (npr., Flickr), videa (npr. YouTube), i PowerPoint prezentacije ( npr., Slideshare). Korisnici sadržaja zajednice ne moraju otvoriti lični profil, one sadrže obično samo osnovne informacije, kao što su datum kada su se pridružili zajednici, pa broj videa, i koliko je puta podeljen. Sa korporativnog aspekta, sadržaj zajednice nosi rizik korišćenja platforme za razmenu materijala zaštićenih autorskim pravima. Iako glavni sadržaj zajednice ima pravo zabrane i uklanjanja takavog nezakonitog sadržaja, to je teško izbeći (npr. popularni video - kao što su najnovije komedija, drame, serije koje se pojavljuju na YouTube-u samo nekoliko sati nakon što su emitovane na televiziji.

S pozitivne strane, visoka popularnost sadržaja zajednica čini ih vrlo atraktivnim kontakt kanalom za mnoge kompanije, a to je lako verovati kada se uzme u obzir da YouTube emituje više od 100 miliona videa na dan. U 2007, Procter & Gamble je organizovao takmičenje za lek Pepto-Bismol, pri čemu su korisnici ohrabreni da uploaduju na You-Tube 1-minutni video o sebi, pevajući o bolesti kojoj se Pepto-Bismol suprotstavlja, uključujući gorušicu i mučninu. Slično je uradio i Nektar, pozivajući korisnike da osmisle lično reklamu pod čuvenim sloganom „Nije svejedno“i pri tom je ponudio 10. 000 eura za reklamu koja ima najviše glasova na Facebook-u U sličnom duhu, kuhinjski aparati proizvođača Blendtec-a postali su popularni zahvaljujući jeftinom videu ''Hoće li to mešati?'' koji su gledali milioni ljudi. Ostale firme, kao što su Cisco i Google sa svojim zaposlenima i investitorima oslanjaju se na sadržaj zajednice deljenjem videa, govora i pritisnite- najavama.

3.4. Društveno umreženi sajtovi

Tokom poslednjih deset godina osnovane su mnoge društvene mreže, sa različitim korisnicima i njihovim interesima, pa su zato i različitog stepena prihvatanja, popularnosti i broja korisnika. Prve važnije kompanije društvenog umrežavanja su Classmates.com i Friendster. Classmates.com nastao je kao mreža diplomiranog razreda iz različitih škola, kako bi korisnici ostali u kontaktu sa svojim školskim prijateljima. Koncept profila na Classmates.com bio je osnovan, nudeći informacije samo za one sa plaćenom pretplatom. Friendster se pojavio nekoliko godina nakon Classmates.com i ponudio je više mogućnosti za korisnike. Friendster je bila prva društvena mreža sa poboljšanim konceptom profila, gde korisnik može uneti i menjati lične podatke i postavke. Friendster je rastao agresivno, ali njegova popularnost nije dugo trajala, budući da je imao niz tehničkih problema koji su bili razočaravajući za postojeće i potencijalne korisnike. Iako obe mreže nisu postigle svetski uspeh, one i dalje posluju sa velikim korisničkim bazama.

MySpace servis je pokrenut 2003. godine, kao projekat uz potporu i sredstva iz kompanije eUniverse. On nudi puno mogućnosti, kao što su profili, prijatelji, blogovi, i komentari. MySpace je ponudio više privatnosti nego Friendster, jer je potrebno da određena osoba bude vaš „prijatelj“ da bi mogli da imate uvid u informacije o njoj i da delitete podatke međusobno. Budući da korisnici nisu bili zabrinuti za zloupotrebu svojih osetljivih ličnih podataka, bili su mnogo spremniji za dodavanje ličnih informacije na svoje profile. Rast MySpace-a je bio jako brz, i on je postao najpopularnija društvena mreža u svetu u 2006. godini sa 125 miliona korisnika, posebno među mlađim ljudima. Kao takav, on je postao bitan marketinški alat za pevače i bendove za povezivanje sa fanovima putem sajta.

Prikaz 1. Broj korisnika na vodećim društvenim mrežama prema podacima iz 2009. godine

Profili društvenih mreža obično uključuju podatke kao što su rodni, trenutni grad, datum rođenja, nivo i vrsta obrazovanja, interesovanja, aktivnosti, hobi. Pristup ovoj količini informacija o osobi je marketarov san! Jedini problem sa podacima sa MySpace-a je to što nisu bili standardizovani. Dok MySpace nastavlja da raste između 2004. i 2008. godine, Facebook je nastao kao njegov glavni konkurent među društvenim mrežama u svetu. Facebook je vrlo sličan sa gotovo istim profilom podatka kao njegovi prethodnici. Glavna komparativna prednost je standardizacija podataka i celokupno iskustvo pregledavanja profila. Facebook je ponudio korisnicima bogat skup alata uz ograničenje i izloženost podataka samo za određenu grupu ljudi: prijatelje, prijatelje prijatelja ili ljudi u određenim mrežama.

Visoka koncentracija ljudi u interakciji unutar Facebook-a pruža veliki uvid u ono što će ljudi učiniti i kako će deliti informacije jedni sa drugima. Aplikacije kao što su fotografije, beleške i pokloni su lako razumljive i lako se koriste, podstičući interakciju korisnicika da svoje slike objavljuju, šalju virtuelne poklone i troše sve više i više vremena online. Ažuriranja statusa i vesti je dalo korisnicima priliku da pasivno budu u kontaktu sa prijateljima. Korisnici imaju mogućnost da oforme ili da se pridružie postojećim grupama sa korisnicima sličnih interesa, ili samo da se povežu sa svojim prijateljima i naprave nove prijateljstva. Konačno je početkom 2009. godine Facebook preuzeo vođstvo od MySpace-a i postao dominantan igrač u društvenom umrežavanju, sa više od 500 miliona korisnika širom sveta.

Društveno umreženi sajtovi su aplikacije koje omogućuju korisnicima da se povežu stvaranjem ličnih profila, pozivajući prijatelje i kolege da imaju pristup tim profilima, i da šalju e-mailove i instant poruke. Ti lični profili mogu uključivati bilo koju vrstu informacija, fotografije, video, audio sadržaj, i blogove. Prema Wikipediji, najveći društveno umreženi sajtovi su Facebook (u početku osnovao Mark Zuckerberg da bi ostao u kontaktu sa svojim kolegama studentima na Harvard-u) i MySpace (sa 1.500 zaposlenih, sa više od 250 miliona registrovanih korisnika). Društveno umreženi sajtovi su visoko popularni, posebno među mlađim Internet korisnicima, pa je termin ''Facebook zavisnik'' svrstan u Urban Dictionary, saradnički projekt, usmeren na razvoj sleng rečnika engleskog jezika. Nekoliko firmi su već koristile društveno umrežene sajtove da podrže stvaranje zajednica marki (Muniz & O'Guinn, 2001) ili za marketing istraživanja (Kozinets, 2002). Kako bi promovisao film Fred Claus, ''Božić“( 2007. komedija), Warner Brothers je stvorio Facebook profil putem kojeg su posetioci mogli gledati prikolice, preuzimanje grafike, i igrati igre. Isto tako, Adidas na MySpace-u omogućuje pristup recenziji proizvoda i informacijama o profesionalnim fudbalskim igračima koji igraju pomoću ''svojih'' patika. Neke kompanije čak i idu korak dalje i koristite Facebook kao distribucijski kanal. Razmislite o US-based cvećar (1-800-Cvijeće. com), koja nudi bukete na Facebooku pod nazivom''Gimme Love''pri čemu korisnici mogu slati ''virtuelne bukete'' prijateljima jednim klikom na miša.

Vremenom je Facebook stvorio spisak svih fan stranica koje su korisnici smislili i kreirali, a njihov broj se svakodnevno dopunjuje novim. Postoje na svim jezicima, a mnoge od njih imaju zanimljive i prilično duhovite nazive.Krajem 2008. godine samo stranice Baraka Obame i Majkla Felpsa imale preko milion fanova. Danas je ovakvih stranica na desetine, a zanimljivo je da do skoro Vin Dizel imao više fanova od aktuelnog američkog predsednika.Ubedljivo najveći broj fanova ima Facebook stranica igre Texas Hold'em Poker (14 miliona fanova), koju je kreirala kompanija Zynga. Smrt legende popa Majkla Džeksona, popela je stranicu ove zvezde na drugo mesto liste najpopularnijih, a odmah za njom sledi igrica Mafia Wars. Na primer, Starbucks se na ovoj listi iz 2010. godine nalazi na osmom mestu sa šest miliona fanova.

3.5. Virtuelni svetovi igara

Virtuelni svetovi su platforme koje repliciraju trodimenzionalno okruženje u kojem se korisnici mogu pojaviti u obliku personalizovanih avatara i komunicirati jedni sa drugima, kao što bi u stvarnom životu. U tom smislu, virtuelni svetovi su verojatno konačna manifestacija društvenih medija, jer oni daju najviše nivoe društvene prisutnosti i medijske raznovrsnosti svih aplikacija o kojima je do sada bilo reči.

Virtuelni svetovi dolaze u dva oblika. Prvi, virtuelni svetovi igra, zahtevaju od svojih korisnika da se ponašaju u skladu sa strogim pravilima u kontekstu masivnih online uloga-igranje igara (MMORPG). Ovi programi su stekli popularnost u poslednjih par godina, kao standard - kao što je Microsoft X-Box i Sony Play Station- sada omogućuju istovremeno igranje među korisnicima širom sveta. Primeri virtuelnih svetova igara uključuju bakalar-srednjovekovni ''World of Warcraft'', koji broji oko 8,5 miliona pretplatnika koji istražuju virtuelnu planetu Azeroth, u obliku ljudi, patuljaka, vilenjaka ili npr. noću, se mogu boriti protiv čudovišta ili tragati za blagom, a Sony Play Station u kome je 16 različitih vrsta igrača (npr., čarobnjaci, svećenici) putuje svetom mašte Norrath. Pravila takve igre obično ograničavaju nivo lične prezentacije i ličnog otkrivanja, ali su oni ipak mogući ako su neki korisnici trošili toliko vremena sa tim aplikacijama koje imaju karakter - bilo da je ratnik, čarobnjak, ili lovac na zmajeve – oni počinju sve više i više da nalikuju njihovom stvarnom karakteru. Osim korišćenja „in game“ oglašavanja, visoka popularnost virtuelnih svetova igara takođe može uticati na popularnost više tradicionalnih komunikacijskih kampanja. Japanski automobilski div Toyota, na primer, koristiti slike i mehaničare iz „World of Warcraft“ i primenjuje ih u svojim najnovijim kampanjama jer je do 2,5 miliona igrača samo u SAD.

3.6. Virtuelni društveni svetovi

Druga skupina virtuelnih svetova, često se naziva virtualnim društvenim svetovima. Oni omogućuju korisnicima da izaberu svoje ponašanje više slobodno i da žive virtuelni život sličan njihovom stvarnom životu.

Kao u igri virtuelnih svetova i u virtualnom društvenom svetu se korisnici pojavljuju u obliku avatara i ostvaruju interakciju u trodimenzionalnom virtuelnom okruženju, međutim ovde ne postoje pravila koja ograničavaju raspon mogućih interakcija, osim osnovnih fizičkih zakona, kao što je gravitacija. To omogućava neograničen raspon lične prezentacije i to sa povećanjem intenziteta korištenja iskustva, korisnici virtuelnih društvenih svetova – ili tzv. ''stanovnici'', kako i oni preferiraju da ih oslovljavaju - pokazuju ponašanje koje sve više i više nalikuje na postavke iz stvarnog života (Haenlein i Kaplan, 2009; Kaplan & Haenlein, 2009a, 2009b). Bez sumnje, najistaknutiji primer virtuelnih socijalnih svetova je Second Life program, koji je osnovao i njime upravlja kompanija Linden Research, Inc. Osim što rade sve što je moguće u stvarnom životu (npr. razgovaranje sa drugim avatarima, odlazak u šetnju, uživanje u virtuelnom sunca), Second Life omogućuje korisnicima stvaranje sadržaja (npr., za dizajn virtuelne odeće ili namještaja) i prodaju ovih sadržaja drugima u zamenu za Linden dolar, virtualnu valutu kojom se trguje u odnosu na američki dolar na Second Life Exchange. Neki stanovnici su toliko uspešni u ovom zadatku da virtualni novac zarađen na taj način nadopunjuje njihov stvarni prihod. Virtuelni društveni svetovi nude mnoštvo mogućnosti za preduzeća u oblasti marketinga (oglašavanje / komunikacije, virtualna prodaje proizvoda / v-trgovina, marketing istraživanja), oblasti ljudskih resursa i upravljanje internim procesima,( za više detalja videti Kaplan i Haenlein ,2009.) .

4. Upravljanje društvenim medijima (Managing social media)

Shvatajući ulogu i značaj razmene informacija i poruka izmedju potrošača koja se ostvaruje putem Interneta, marketing menadžeri sve više ugradjuju društvene medije unutar njihovih Internet marketing strategija i strategija integrisanih marketing komunikacija. Sve više se govori o marketingu putem socijalnih mreža (Social Media Marketing) koji podrazumeva niz marketing strategija koje kompanije primenjuju u cilju pristupanja takvim medijima [www.]. Pored ušteda koje se ostvaruju (s obzirom na to da su jefniji od konvencionalnih), preduzećima se pruža prilika da kontrolišu razmenu znanja izmedju velikog broja ljudi na globalnom tržištu. Prusustvom u društvenim medijima preduzeća mogu redovno i blagovremeno da obaveste zainteresovane kupce o vrednostima na kojima se insistira i pruže im informacije koje ono želi da oni medjusobno prenose. Cilj je stvaranje pozitivnih reakcija potrošača, jačanje marke i njeno predstavljanje globalnom auditorijumu. Pored izlaganja i interakcija sa ciljnom javnošću, preduzeće stvara osnovu za izgradnju i održavanjem jedinstvenog imidža.
Efikasno integrisanje društvenih medija u komunikacioni proces preduzeća limitirano je sledećim faktorima: usaglašenosti Interneta sa strategijskim ciljevima i marketing strategijom preduzeća, funkcionisanja marketing organizacije, korišćenje Interneta (lakoća i razumljivost), tehničke sofisticiranosti proizvoda/usluge, koordinacije i učestalosti komunikacije izmedju informacionog sistema i marketinga, karakteristika potrošača (godine starosti, obrazovanje, profesija) i značaja uspostavljanja odnosa sa njima. Kompanija koja želi da iskoristi njihovu prednost mora da obezbedi prisustvo na mestu gde ciljna javnost provodi vreme.
Ključna komunikaciona karakteristika koja utiče na profilisanje uloge i značaja društvenih medija u Internet marketing strategiji je vezana za nemogućnost ostvarenja direktne kontrole nad informacijama koje se razmenjuju. U tom smislu, reagovanje kompanija može biti vezano za razvijanje zajednica potrošača sa sličnim vrednostima i stavovima. Mnogo je primera u poslovnoj praksi gde kompanije upravljanju i usmeravaju delovanja ovih zajednica. Cilj njihovog stvaranja može biti informisanje potrošača o problemima vezanim za korišćenje proizvoda kompanije, usmeravanje diskusija oko odredjenog problema, okupljanje pristalica (npr. politički izbori) ili stvaranje mogućnosti za sponzorisanje.
Komuniciranja od usta do usta će biti intenzivnije ukoliko potrošači poseduju informacije o proizvodima i kompanijama. Pored informacija koje pružaju njihovi sajtovi, kompanije često preko različitih odeljaka pružaju mogućnost dijaloga o nizu tema koje mogu biti od interesa za potrošače (zdravlje, kuća, ishrana, deca). Tako na primer kompanija Mattel na svom sajtu ima obilje informacija o njihovim proizvodima, a preko posebne sekcije pruža vredne informacije roditeljima o problemima vezanim za igranje dece. Neke kompanije nude manjim grupama potrošača odredjeni ekskluzivitet i osećaj posebnosti. Specijalni aranžmani su ekskluzivno dostupni samo manjoj grupi potrošača.
Tako su na primer, u cilju povećanja samopoštovanja kod žena i stvoreni realniji standardi za lepotu, menadžment kompanije Unilever je za svoju marku Dove lansirao kampanju „Kompanija za stvarnu lepotu“ preko sajta www.campaingnforrealbeauty.com. S druge strane, kompanija Harley Davidson spozoriše relije za motocikliste i entuzijaste dobre vožnje koji su članovi tzv. HOG zajednice potrošača, a Toyota je formirala link www.toyotaownersonline.com gde se iskazuju iskustva, opažanja i uočavanja vlalsnika ove marke i prepričavaju svoje avanture.
Pored komuniciranja izmedju ljudi, mnogi Web linkovi su mesta zabave. Razgovor je sadržajniji i intenzivniji kada konkretna marka predstavlja deo imidža potrošača jer se uklapa u njegov mentalni sklop. Tržišna moć marke zasniva se na percepcijama potrošača o marki, odnosno, onome kako je vide, čuju, misle i osećaju potrošači. Emotivna povezanost potrošača sa markom se može značajno iskoristiti u dijalogu sa njima. iPod je primer takve marke jer njeno posedovanje znači biti u trendu, s obzirom na superiorne performanse i inovativni dizajn. Društveni mediji imaju značajno mesto u upravljanju uspešnim markama, jer obezbedjuju komuniciranje o osnovnoj svrsi marke. Putem Open Road Blog-a, Toyota dobija kritike, pohvale i korisne sugestije od svojih potrošača. Podsticanjem iskrene i otvorene komunikacije značajno se povećava uključenost potrošača u probleme koji zanimanju menadžment ove kompanije. Zanimljivo je da identifikovanje klijentele svog bloga, Toyota koristi kako bi uključila druge blogere, novinare, ljubitelje automobila i konkurente. Postoji mogućnost postavljanja pitanja od stane veb administratora kako bi se obezbedilo glasanje, pružanje fotografija itd.
Društveni mediji pružaju mogućnost za primenu različitih tehnika unapredjenja prodaje u cilju stimulisanje kupovina. Postavljanjem odredjenog problema koji učesnici moraju rešiti ili pokazati određenu sposobnost, stručno znanje ili spremnost (npr. slanje video snimaka o proizvodima, fotografija, recepata, komentara) povećava se zainteresovanost potrošača, njihova privrženost marki i preduzeću. To se može ostvariti skidanjem mp3, televizijskog šoua, kompakt diskova i DVD-jeva. Postoje i opklade sa visokim premijama, kao što je npr. Nagrada za moju Coke. Pomenuta kampanja za marku Dove nudi svojim čitaocima kupone i isečke kupljenih proizvoda i nagrade za one koji ih poseduju.

5. Marketing društvenih medija (Social Media Marketing)

Osim ušteda (jeftinije od konvencionalnih), kompanijama se nudi prilika za kontrolu razmene znanja između velikog broja ljudi na globalnom tržištu. Ako su kompanije prisutne u društvenim medijima, onda mogu redovno i pravovremeno informisati zainteresovane kupce o vrednostima na kojima kupci insistiraju. Cilj je stvaranje pozitivnog odgovora potrošača, robne marke i poboljšanje njegove prezentacije na globalnom auditorijumu.

Marketing društvenih medija se odnosi na pronalaženje i promovisanje sadržaja unutar velike društvene sfere Interneta. Marketingom društvenih medija se može ostvariti jedan ili više ciljeva, kao što su:

• Promet na web stranicama - koristeći dostupne alate društvenih medija, korisnici lako mogu pronaći potreban sadržaj. Kada je korisnik aktivan na društvenim mrežama on otkriva deo sadržaja, a zatim ga širi, prvenstveno usmeno. Ideja je virusno širenje, koja je povećana za online zajednice.

• Surfovanje preko relevantnih linkova do vaše web stranice - Kada blogger ili vlasnik web-a otkriva relevantan deo sadržaja, on zapravo deli sadržaj. Ovi linkovi zauzvrat pomažu komuniciju na pretraživačima, što pruža više mogućnosti da ih otkriju i čitaoci i posetioci, kao i korisnici koji traže određen sadržaj putem pretraživača. Linkovi poboljšavaju pretragu.

• Svesnost postojanja brenda- Potrošači koji su danas svesni postojanja određenog brenda, i ako trenutno aktivno ne traže nikakav proizvod ili uslugu, verovatno će ga zapamtiti, i tražiti kada im on zaista bude potreban. Stvaranje pozitivnog prvog utiska može doneti koristi kroz preporuke - ideja društvenih medija i jeste da korisnik preporučuje linkove, web stranice, i same proizvode svojim prijateljima. Uz kreativne prezentacije i dobru marketing strategiju, marketing društvenih medija može dovesti ljude do kupovine željenog proizvoda ili usluge. Prezentacija i izgled imaju presudnu ulogu u marketingu društvenih medija

• Okidač su razgovori - Ako su vaši linkov upotrebljivani, to je zato što se o vama govori. Važno je napomenuti da korisnici tražeći glasove svojih "virtuelnih" prijatelja, proveravaju recenzije i preporuke pre nego što se odluče na kupovinu nekog proizvoda ili za korišćenje neke usluge.

Tradicionalne marketinške taktike nisu tako delotvorne kao što su nekad bile, jer potrošači u te medijske oblike polako gube poverenje, a i danas su informacije lako dostupne online. Međutim, postoje i drugi razlozi za uključivanje strategija društvenih medija pored tradicionalne marketing strategije. Oni uključuju:

• marketing društvenih medija olakšava otkrivanje novih sadržaja- Sadržaj može biti izložen stotinama novih posetioca web stranice, i neredovnim surferima i fokusiranim korisnicima. Oglašavanje putem društvenih medija omogućuje posetiocima pregled sadržaja koji nije nužno povezan sa komercijalnim namerama. Sadržaj može doći do stotine novih korisnika Interneta jako brzo, bez uplitanja tradicionalnog marketinga, ali on ne ometa druge marketing strategije

• marketing društvenih medija povećava posećenost- Posećenost web stranica potiče i iz drugih izvora, ne samo preko pretraživača, već i iz drugih izvora npr. sajtova.

• marketing društvenih medija gradi snažne odnose- Budući da je lako širenje poruka putem reči, od usta-do-usta online ( WOM komunikacija), ako ste stvarno ostavili dobar utisak na one sa kojima ste u redovnoj interakciji, to je gotovo sigurno da će vas preporučiti prijatelju, koji traži uslugu ili proizvod.

6. Saveti kompanijama koje odluče da koriste društvene medije

Društveni mediji su jako aktivan domen koji se brzo razvija. Ono što danas može imati uspeha, već sutra može nestati iz virtuelnog sveta. To je, dakle, ključno za kompanije koje imaju set smernica koje mogu primeniti na bilo koji oblik društvenih medija, bilo da su deo spomenutog popisa ili ne. S obzirom da su društveni mediji i društvena i medijska komponenta, tako će i biti pet tačaka o korišćenju medija i pet tačaka o društvenoj komponenti.

6.1. Načini korišćenja medija

6.1.1. Mnogobrojnost aplikacija društvenih medija

Postoje desetine, ako ne i stotine aplikacija društvenih medija, a nove se pojavljuju na horizontu svaki dan. Jednostavno se ne može sudelovati u svim aplikacijama, prvenstveno zato jer ''biti aktivan'' je jedan od ključnih uslova za uspeh. Prvo treba izabrati medij za određenu svrhu, koji zavisi od ciljne grupe i poruku koja se želi saopštiti. S jedne strane, svaka primena društvenih medija obično privlači određenu grupu ljudi i kompanije bi trebao da budu aktivne gde god su njihovi klijenti danas. Na primer, ako je glavni cilj publika ljubitelja knjiga, sadržaj zajednice preko koje korisnici dele lične-pismene romane ili pesme verovatno više odgovara nego virtuelni sviet o borbi protiv zmaja i pronalaženje blaga. S druge strane, postoje situacije gde su potrebni određeni uslovi da se osigura uspešna komunikacija.

Na primer, kada je američka vojska preuzela inicijativu 2007. godine za latinoameričku zajednicu, odlučili su iskoristiti socijalno umrežavanje Univision pre nego više popularan Facebook. Ovaj izbor je bio podstaknut delom zbog činjenice da Univision – koristi španski jezik televizijske mreže u SAD-u i Puerto Ricu i da je to aplikacija za društveno umrežavanje sa najvećim procentom latinoameričke publike, s obzirom na veliku paletu telenovela i meksičkih programa proizvedenih od strane Grupo Televisa. Međutim, još je jedan razlog zašto je Univision izabrana, a to je, jer ona nudi modernizovan servis kojim proverava primerenost komentara korisnika pre nego što ih objavi na stranici. Za razliku, od drugih aplikacija, uključujući Facebook, koji omogućuju korisniku da postavi poruke bez predhodne kontrole.

6.1.2. Odabrati program, ili napraviti vlastiti

Jednom kada znate zašto igru igrate, treba doneti odluku da li je bolje napraviti ili odabrati program. U nekim slučajevima, može biti najbolje pridruživanje postojećim društvenim medijima i korišćenje njihove popularnosti i korisničke baze. No, u nekim slučajevima, možda samo pravo zahteva neće biti uvek dostupno. Japanski Fujifilm, na primer, nedavno je pokrenuo svoju vlastitu socijalnu mrežu za izgradnju zajednice foto entuzijasta. U sličnom duhu, robna kompanija Sears sarađivala je sa MTV-jem da bi stvorila društvenu mrežu oko „back-to-school“ šopinga. Ipak, bez obzira na krajnju odluku - kupiti, napraviti, ili oboje - važno je da postoji razumevanje osnovnih ideja društvenih medija.

6.1.3. Usklađivanje aktivnosti

Nekad se kompanije mogu odlučiti da se oglašavaju na raznim društvenim medijima, ili skupu različitih aplikacija unutar iste grupe, kako bi se postigli najbolji rezultati. U ovom slučaju, to je presudno kako bi se osiguralo da vaše aktivnosti društvenih medija budu usklađene jedna s drugom. Najbolji primer u tom kontekstu je proizvođač računara Dell i njegova ''Digital Nomads kampanje“. Dell koristi kombinaciju socijalnog umrežavanja sajtova (Facebook, LinkedIn), blogova i sadržaja zajednice (YouTube video) da pokaže svoju paletu prenosnih računara. U sličnom duhu, Chrysler Jeep's brand se povezuje sa svojim klijentima, oglašavajući se na sadržaju zajednice Flickr, na socijalno umreženim sajtovima kao što su MySpace i Facebook. Korišćenje različitih kontaktnih kanala može biti vredna i isplativa strategija, ali treba imati u vidu da primaran cilj komunikacije da pruži rešavanje nejasnoća i smanjenje neizvesnosti, i da vrlo lako mogu biti zbunjujuće i kontradiktorne poruke preko različitih kanala.

6.1.4. Integracija konvencionalnih i društvenih medija

Ono što važi za različite tipove društvenih medija takođe važi i za odnos između društvenih medija i konvencionalnih medija: Integracija je ključ! Iako ove dve arene izgledaju potpuno drugačije, sa aspekta kupca su obe iste jer prezentuju korporativni imidž. Akcije diva Coca-Cola juna 2006. godine su se ogledale u tome što su pustili video koji sadrži niz mentol gejzira koji padaju u boce Coca-Cole od dve litre. Video je postao veliki hit na YouTube-u. Shvativši entuzijazam kupaca za ovakve video materijale, Coca-Cola neguje osjećaj za emitovanje videa i tako osigurava široku distribuciju digitalnih sadržaja u različitim zajednicama. Osim prednosti velikog utjecaja, treba pomenuti i niske cene medija i kampanja.

6.1.5. Pristup svima

Ako je kompanija odlučila iskoristiti aplikacije društvenih medija, to znači da im svi zaposleni zapravo mogu pristupiti. Obično, postoji strah kompanije da zaposleni mogu koristiti na korporativnim računarima Facebook, YouTube i Second Lifea i pri tom da mogu potrošiti previše vremena na umrežavanje, umjesto da rade. Iako to treba svakako uzeti u obzir, to ne može podrazumevati da zaposleni moraju imati posebnu dozvolu kako bi mogli pristupiti kompanijskom blogu. Istovremeno, postoji potreba da se smanji mogućnost celokupne organizacije za trošenje vremena za proizvodnju funny videa i njihovo slanje na YouTube. Jedan od mogućih pristupa uključuje definisanje grupe zaposlenih čiji je primarni cilj upravljanje korporativnim društvenim medijima, a svi ostali članovi osoblja se tretiraju kao povremene sudije. Prema ovom scenariju, prva grupa je kao administrator prava - koja omogućuje otvaranje novih rasprava, tema i brisanje neprimerenih postova - dok druga grupa nije.

Takođe, u nekom trenutku, biće potrebno razviti određene smernice za korišćenje društvenih medija, kako je učinio na primer u ''Big Blue'' IBM, koji je razvio korporativno primereno ponašanje unutar Second Life-a. Na primer, važno je naglasiti da svaki zaposleni treba prepoznati sebe ili sebe kao takvog prilikom objavljivanja komentara na korporativnom blogu. Inače, krajnji potrošači mogu steći utisak da se anonimni računari koriste kako bi se omogućilo zaposlenima da postavljaju lažne poruke i preterano pozitivne komentare i povratne informacije, što jako može oštetiti kredibilitet cele kampanje.

6.2. Smernice o tome kako biti „društven“

6.2.1. Biti aktivnan

Ako se želi razviti odnos sa nekim, uvek je poželjno preuzeti vođstvo i biti aktivan. Treba razmisliti o blogu koji vodi Sun Microsystems CEO Jonathan Schwartz. Preko ove utičnice, figura govori, na trajnoj osnovi svoju korporativnu strategiju, govori o razvoju novih proizvoda, o projekatima i vrednosti kompanije, a odgovore korisnika prima dopisivanjem. U razmatranju društvenih medija treba imati u vidu napore i biti svesan da bi kompanija sudelovala mora reagovati na negativne komentare i odbraniti ponudu proizvoda. Društveni mediji manje objašnjavaju zašto je neki parfem, deterdžent, ili šampon bolji nego neki drugi, već je reč o otvorenim i aktivnim razgovorima. Sudije na aplikacijama društvenih medija imaju želju da se aktivno uključe i da postanu i davaoci i korisnici informacija, tzv. ''prosumers'' (Toffler, 1980). Treba uzeti u obzir tu potrebu i delovati u skladu s tim.

6.2.2. Biti zanimljiv

Niko nije zainteresovan da govori sa dosadnom osobom. Na osnovu te činjenice ako kompanija želi da njeni klijenti sarađuju sa njom, trebalo bi da im da i razlog za to. Prvi korak je slušanje klijenta. Potrebno je saznati šta bi klijentni želeli čuti, šta je ono o čemu bi želeli razgovarati, šta je to što oni smatraju zanimljivim, ugodnim i vrednim. Zatim treba razviti i objasniti sadržaj koji odgovara tim očekivanjima. Proizvođač kafe Starbucks, na primer, je stvorio ''Moja Starbucks ideja'' platformu, preko koje korisnici mogu podneti nove ideje za kompaniju. Za ideje su kasnije glasali drugi korisnici, a najbolje ideje tj. ideje sa najviše glasova od strane korisnika su doživele primenu od strane Starbucksovog top menadžmenta. Kao što je rekao Oscar Wilde u romanu, Slika Doriana Grey-a: „Jedan greh za koji nema oproštaja je dosada“.

6.2.3. Biti skromnan

Nikada ne treba zaboraviti da su društveni mediji postojali i pre nego što se određena kompanija odlučila učestvovati u njima. U tom svetlu, ne očekuje se da kompanije znaju kako da ih koristite bolje od drugih koji su proveli bezbroj sati na Facebook-u ili Second Lifea, za primer. Pre nego što se unese bilo koji program, prvo neko vreme treba izdvojiti za njegovo otkrivanje i učenje o njegovoj istoriji i osnovnim pravilima. Samo kada se stekne potrebno razumevanje, može se učestvovati. Kada je avio kompanija Boeing odlučila da lansira svoj prvi korporativni blog, sajt je dizajniran tako da korisnici nisu smeli komentarisati ono što su videli. Ipak, interakcije i povratne informacije su kritični elementi svih društvenih medija i blogova. Dakle, mnogi čitaoci percipiraju Boeing blog kao varanje, i jednostavno udruženo maskirano oglašavanje. Ako postoji jedan određeni put za neuspeh, to uključuje razmišljanje da su društveni mediji samo objavljivanje TV spotova na YouTube-u ili stavljanje obaveštenja na korporativne blogove.

6.2.4. Biti »neprofesionalan«

Kompanije bi morale biti mudre kako bi izbegle preteranu količinu stručnih sadržaja. Nema potrebe potrošiti 100.000 dolara za projektovanje savršene prisutnosti na MySpace-u, ili zaposliti profesionalnog pisca za upravljanje korporativnim blogom. Umesto toga, treba se uklopiti u druge korisnike i nema potrebe za strahom da se može pogrešiti. Bill Marriott, predsednik i izvršni direktor Marriott International Hotel lanca, koristi njegov blog, na primer, nakon redovnog ažuriranja i priča sa svojih putovanja u Marriott hotelima širom sveta - na sličan način kao što bi opisivao svoj odmor prijatelju. Korisnici društvenih medija su ljudi poput vas, koji razumeju da stvari ne idu uvek glatko i ako se lepo ophodite prema njima oni vam čak i mogu dati besplatan savet o tome kako da to učiniti bolje sljedeći put.

6.2.5. Biti iskren

Poslednje, ali ne i najmanje važno, je biti iskren i poštovati pravila igre. Neki društveni mediji - kao što je Wikipedia - ne omogućuju kompanijama da se uključe, pa tu ne treba pokušavati. Vlasnik SeaWorld, morskih parkova sisara, je pokušao ''ispraviti'' pogrešne informacije na Wikipediji putem korištenja PR kompanija, i nije uspeo u tome. Nikad ne treba očekivati da drugi ne mogu saznati ko stoji iza nekih anonimnih korisničkih računa, zapravo, poslujete sa nekim od tehnološki najsofisticiranijih ljudi na planeti.

7. Mobilni društveni mediji

Danas je sve na društvenim medijima. Neki industrijski gurui tvrde da, ako ne sudelujute na Facebook-u, YouTube-u, i Second Life-u, niste više deo cyberspace-a. Društveni mediji omogućuje kompanijama da se uključe u pravo vreme i da budu u kontaktu sa potrošačima po relativno niskim troškovima i što omogućuje veći uspeh nego što se može postići sa tradicionalnim komunikacijskim alatima. To znači da društveni mediji nisu relevantni samo za velike multinacionalne kompanije, već i za mala i srednja preduzeća, pa čak i neprofitne i vladine agencije.

Korišćenje društvenih medija nije lak zadatak i zahteva nove načine razmišljanja, ali potencijalne koristi su daleko od zanemarljivih. Dell, na primer, navodi da je njegova upotreba Twitter-a - mikro blogging program koji omogućuje slanje kratkih, baziranih na tekstu postova od 140 znakova ili manje - generisala milion dolara u inkrementalni prihod zbog prodaje upozorenja. Neke kompanije čak mogu i biti previše uspešne za svoje vlastito dobro, kao što je prikazano od strane Burger King's ''Žrtva velike laži'' kampanje. U decembru 2008. godine, fast food div je razvio Facebook aplikaciju kojom je korisnicima besplatno nudio „lažan sendvič“ za svakih 10 prijatelja koje oni izbrišu sa svojih Facebook profila. Kampanja je usvojena od strane više od 20.000 korisnika, što je rezultiralo žrtvovanje 233.906 prijatelja u zamenu za besplatne hamburgere. Samo mesec dana kasnije, u januaru 2009. godine, Facebook je ugasio ovu kampanju, pozivajući se na zabrinutost zbog privatnosti. Ko bi pomislio da je cena prijateljstva manja od $ 2 za deset prijatelja?

Novi trend je na vidiku, npr. mobilni društveni mediji. MobileWeb 2,0 je vrlo sličan Web 2.0. Upis web adrese pomoću male i teško-za-rukovati tastature postaje prošlost. Uskoro, sve stvari oko nas će biti opremljene Radio Frequency Identification (RFID) oznakama koje će biti u mogućnosti da se automatski spaja sa mobilnim telefon i da šalje URL-ove, slično današnjim SMS porukama.

Ova tehnička evolucija je postavila temelje za kretanje aplikacija društvenih medija daleko od desktop računara prema mobilnim uređajima. Zašto se prijaviti na Facebook kada možete jednostavno ažurirati sve svoje prijatelje ako koristite Twitter? Zašto čekati sve dok se ne vratite kući da bi ste odgledali novi YouTube video, ako možete to učiniti tako jednostavno na vašem iPhone-u? Prema Jupiter Research-u, tržište za mobilne web 2,0 doživeće rast od trenutnih 5,5 milijardi dolara na impresivnih 22,4 milijardi dolara do 2013. godine. Od aplikacije mobilnih društvenih medija se očekuje da će biti glavni pokretač ovog razvoja. Na jedan način, ovaj val prema mobilnim društvenim medijima, može se čak posmatrati kao još jedan korak ka Internet demokratiji i zatvaranju digitalnog jaza između razvijenih i zemalja u razvoju.

Na Tajlandu, samo 13% stanovništva poseduje računare, nasuprot 82% onih koji imaju mobilne telefone. To ne čudi što se procenjuje da će do 2020. godine, mobilni uređaj biti primarni Internet priključak za većinu ljudi u svetu. Izrada aplikacija društvenih medija za mobilne telefone omogućiće da se dotakne neiskorišćena baza novih korisnika. Očito, mobilni društveni mediji ne dolazi bez cene. Neki će tvrditi, da iako to omogućuje detaljno praćenje prijatelja širom sveta, to ipak može podstaknuti društvo u kome ne znamo imena vlastitih suseda. Bilo kako bilo, i nezavisno da li se ili ne odobrava takva evolucija, čini se da je nesporno da će mobilni društveni mediji biti lokomotiva kroz koji se World Wide Web razvija, pa se kompanijama savetuje da ne propuste ovaj voz.

Zaključak

Nove tehnologije su izazvale suštinske promene u obavljanju marketing aktivnosti. Promene su evidentne u svim fazama kreiranja i isporuke vrednosti potrošačima i gradjenju dugoročnih odnosa sa njima Suštinske promene u komunikacionoj sferi izazvala je Internet tehnologija. Komuniciranjem putem Interneta obezbebedjuje se jednostavnija, efikasnija i interaktivna komunikacija sa potrošačim i ostvaruje specifičan vid socijalizacije i društvene interakcije izmedju njih. Korišćenje društvenih medija ima značajno mestu u komuniciranju vrednosti potrošačima. Njihovo funkcionisanje vezano je za korišćenje Interneta, što obezbedjuje niske troškove, pristupačnost i mogućnost svakom pojedincu. U takvom komuniciranju, potrošači su inicijatori komunikacionog procesa, njihovi kreatori i oni koji upravljaju. Predmet razmatranja u radu su komunikacione mogućnosti društvenih medija, koje, u uslovima tehnološke revolucije imaju značajan uticaj na efikasnost komuniciranja sa ciljnim tržištem.
Komunikacija od usta do usta postaje značajan vid promocije proizvoda i formiranja stavova prema markama i njihovim karakteristikama. U uslovima kada se realni kontakti zamenjuju virtuelnim, takva komunikacija se sve više ostvaruje putem društvenih mreža. Integrisane marketing strategije sve više prepoznaju strategijsku ulogu kombinacije tradicionalnih i savremenih oblika i medija. Jedni od njih su društveni mediji koji usled realnosti značaja i uticaja informacija na ponašanje potrošača. Iako preduzeće ne može potpuno kontrolisati komunikaciju unutar društvenih medija ali može kroz integrisani pristup obezbediti stalnu, obostranu, korektnu i prisnu komunikaciju između potrošača i preduzeća. Na taj način obezbeđuje se veće unakrsno dejstvo oblika i sredstava i povećava poslovnu efikasnost u komuniciranju vrednosti.

LITERATURA:

1. Boon C. Lim, Cindy M.Y. Chung, „The ipact of word-of-mouth communication on attribute evalution“, Journal of Business Research, april 2009.
2. Leyland F. Pitta, Pierre Berthon, „Just when you thought it was safe to go back into the Web: Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers“, Business Horizons, 2011
3. Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, „Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media“, Business Horizons 2010.
4. Suzana Đukić, Jovica Stanković „ Using social media for Internet marketing“, 2010
5. http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia
6. http://www.mondo.rs/s163552/Komunikacije/Najpopularnije_Facebook_fan_stranice.html
7. http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook
8. www.campaingnforrealbeauty.com.
9. www.toyotaownersonline.com

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi