Sistem marketinških istraživanja

Marketing istraživanja obuhvataju sva istraživanja, bilo da su naložena radi rešavanja specifičnih problema u poslovanju kompanije, ili su sastavni deo uobičajenog procesa praćenja zbivanja u internoj i eksternoj okolini i na tržištu kompanije. Stoga je opravdano svrstati u područje marketing analizu marketing okoline, tržišta i potrošača, istraživanje marketing kategorija, istraživanja radi merenja atraktivnosti tržišta, segmentacie i izbora ciljnog tržišta, kao i poziciranje kompanijske ponude na izabrano ciljno tržište.
Da bi rezultati marketing istraživanja, definisani kao podatak ili informacija, bili pretočeni u saznanje, kompaniji stoji na raspolaganju marketing informacioni sistem, zato što podaci predstavljaju osnovu znanja o bilo kojoj pojavi ili problemu. Ali podaci u izvornom obliku ( tvz. Sirovi podaci ) ne ukazuju na mogućnost donošenja odluke vezane za problem za koji su dati podaci sakupljeni. Sređeni, analizirani i „ obrađeni „ podaci tvore inoformaciju. Takva informacija je kombinovani set podataka koji daje mogućnost određenih saznanja za donošenje marketing odluke za postojeći problem i adekvatno upravljanje marketingom.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Marketing istraživači obavljaju marketing istraživanja. Rezultat marketing istraživanja jesu informacije koje su prikupljene u procesu istraživanja na osnovu definisanog problema i u skladu sa izabranim tehnikama i metodama istraživanja. Ponekad je potrebno ponuditi „gotove“ informacije o definisanom problemu, što omogućavaju banka podataka i banka modela u informacijskim podsistemima marketing informacionog sistema. One pomažu dobijanju više saznanja o definisanom problemu iz više različitih podataka ili istih podataka iz različitih izvora,a slabije komparativnosti. Na taj način je put do rešenog problema kraći, jer se gotovom informacijom sugeriše alternativni pravac za rešavanje problema.
Međutim, marketing istraživače ne treba „opteretiti“ odgovornošću za ishod procesa odlučivanja, odnosno odgovornošću za rešavanje problema.Od njih ne zavisi karakter marketing odluke,jer većinu marketing odluka donese menadžeri kompanije na osnovu ponuđenih alternativa od strane marketing analitičara. Ali, od marketing istraživača značajno zavisi input informacija koje su baza za predviđanje od strane marketing analitičara. Vezano s tim, proces marketing analize je efikasan, blagovremen i uspešan koliko je efikasno, blagovremeno i uspešno sproveden proces marketing istraživanja.
Kvalitet marketing istraživanja je pod uticajem:
• Kreativnosti istraživača koji predodređuje stepen kreativnosti procesa istraživanja,
• Stepena naučne zasnovanosti postupka istraživanja ( posmatranje, postavljanje hipoteze, predviđanje i testiranje),
• Primena naučnih principa u prikupljanju i analizi marketing informacija ( objektivnost, tačnost, temeljitost),
• Primene više metoda u istraživanju kako bi rezultati istraživanja bili verodostojni,
• Međuzavisnosti modela za analizu podataka i tipa tražene informacije,
• Stepena u kojem istraživači imaju sluha za studiju izvoljivosti,
• Nivoa na kojem su istraživači sposobni da prepoznaju i identifikuju šanse i opasnosti na tržištu,
• Nivoa svesti koji marketing istraživači imaju po pitanju društvene koristi marketing istraživanj i
• Primenjene etike u marketingu.

SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Sistem istraživanja marketinga je najvažniji informacijski podsistem marketing informacionog sistema u sklopu sveobuhvatnog sistema marketing istraživanja.
Sistem istraživanja marketinga pruža informacije marketing menadžerima o specifičnim problemima sa kojima se može suočiti kompanija, ili o mogućnostima koje mogu biti izazov za njen dalji rast i razvoj.Stoga je istraživanje marketinga sistematsko i kontinuirano prikupljanje i analiza podataka i prezentiranje specifičnih marketing informacija za rešenje specifičnih marketing problema ili asimiliranje marketing izazova.U fokusu istraživanja marketinga nije samo prikupljanje podataka, već i izučavanje definisanog problema/ izazova, koji treba da rezultira u relevantnim informacijama za njegovo rešenje, odnosno iskorišćavanje.
Istraživanje marketinga je analiza i prikupljanje podataka iz uzorka, od pojedinaca ili organizacije, koje se odnose na njihove karakteristike, ponašanja, stavove, mišljenja ili posedovanje, odnosno uključuje sve oblike marketing i društvenih istraživanja, kao što su ispitivanje potrošača i privrede, psihološka istraživanja, psihološka praćenja i panel studije.

Istraživanje marketinga se bazira na podacima eksternog karaktera koji se odnose na:

• tržište potrošače i druge aktere marketing okoline i
• instrumente marketinga.

Imajući u vidu prethodno sistematizovana područja istraživanja, moguće ih je analitički posmatrati kao:
• područja poslovanja kompanije uopšte i uticaja svih faktora iz okoline na njeno poslovanje
• odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnoj okolini,
• karakteristika tržišta radi analize tržišnog učešća kompanije, radi analize i predviđanja buduće prodaje, tekuće i buduće tražnje,
• konkurencije i konkurentskog marketing miksa,
• dobljavača i posrednika
• potrošača
• proizvoda, marke proizvoda i novog proizvoda,
• cena,
• distribucije i
• promocijskog miksa.

Evidentno je da je istraživanje marketinga širi pojam od istraživanja tržišta.Istraživanje marketinga obuhvata istraživanje marketing okruženja svih subjekata na makro i mikro nivou.
Međutim, istraživanje potrošača i praćebnje stepena njegovog zadovoljstva jeste polazna ta čka istraživanja marketinga. Bez poznavanja potrošača – nema efikasnog istraživanja marketinga.Stoga se smatra da istraživanje potrošača ima dve dimenzije: demografsko-ekonomsku i društveno- motivacionu.
Demografsko- ekonomska dimenzija istraživanja potrošača daje odgovor na pitanje ko, šta, gde, kako, koliko, kada i na koji način kupuje.
Društveno- motivaciona dimenzija istraživanja potrošača daje odgovor na pitanje zašto potrošač kupuje određeni proizvod i pod čijim uticajem vrši izbor u kupovini.

Svrha istraživanja marketinga je poboljšanje procesa marketing odlučivanja kroz smanjenje nesklada između potencijala kompanije i tražnje za njegovim proizvodima i uslugama. Efikasnost upravljanja marketingom i strategijskog marketinga zavisi od efikasnostio istraživanja marketinga. Istraživanje marketinga treba da rezultira u maksimalnom iskorišćenju mogućnosti sa tržišta, minimizaciji opasnosti iz okoline, stvaranju mogućnosti za pruzimanje rizika i minimizaciji rizika kojeg je nemoguće izbeći. Stoga je veoma važno organizovati istraživanje marketinga.

Organizacija istraživanja marketinga podrazumeva:
• određivanje nosioca istraživanja marketinga
• definisanje postupka istraživanja

Istraživanje marketinga u kompaniji može da obavlja odeljenje za istraživanje marketinga u kompaniji, specijalizovane organizacije van kompanije i kombinovano, angažman i jednih i drugih.
Manje kompanije obično angažuju pojedince ili specijalizovane institucije koje poslove istraživanja marketinga obavljaju za njih.Veće kompanije organizuju sitraživanje marketinga putem vlastitih odeljenja u okviru postojeće organizacione strukture. Nije mali broj kompanija koje koriste i usluge specijalizovanih organizacija za istraživanje marketinga kao podršku sopstenom odeljenju.
Istraživanje marketinga nije nimalo lak posao. Istraživanje marketinga zahteva kadrova, vreme i novac, ne uzimajući u obzir neprikosnovemost informacije u ovom poretku važnosti. Veliki broj kompanija nije u situaciji, iz bilo kog razloga, da efikasno obavi istraživanje marketinga, bez obzira što ima odeljenje za istraživanje marketinga, opremu, programe, postupke za rad na informacijama, stručne kadrove i dovoljno novca da uloži u poslove istraživanja marketinga. Razlog neuspeha leži u nepredvidivosti problema, opasnostima koje „vrebaju“ u marketing okolini i teškoćama u definisanju i izdvajanju problema iz jedinstvens i kompatibilne mase problema.Često se sa zakašnjenjem jasno izdiferencira tržišni problem, kojeg je trebalo uključiti u proces istraživanja, jer je vrlo teško anticipativno obaviti njegovu identifikaciju.Zato se kaže da je definisanje problema istraživanja prva i najteža faza postupka istraživanja marketinga.

Prema tome, postupak istraživanja marketinga ima sledeće faze:

• definisanje problema zbog kojeg se vrši istraživanje,
• postavljanje cilja istraživanja,
• određivanje kadrova,
• definisanje metoda i tehnika istraživanja,
• istraživanje (prikupljanje, sređivanje, sortiranje i obrada podataka),
• analiza podataka i
• prezentiranje informacija – saznanja u jasnoj i razumljivoj formi.

Nakon toga se donosi marketing odluka za rešenje definisanog problema, sprovodi u delo i vrši kontrola procesa marketing odlučivanja.

Problem treba jasno definisati. Preusko i preširoko definisanje problema sužava efikasnost istraživanja marketinga.Pred problemima kompanija netreba da „žmuri“, već jasno da ih sagleda, jer time rešava polovinu problema. Dijagnoza problema je baza njegovog efikasnog rešavanja.

Izvori podataka mogu biti interni i eksterni.
Interni izvori podataka se odnose na izvore unutar kompanije kao celine. Eksterni izvori podataka su locirani izvori van kompanije.
Odluke koje se donose na bazi internih izvora podataka su manje rizične, blagovremene i efikasne, jer su podaci dostupniji i istiniti.Dakle, pomoću podataka iz internih izvora tvore se informacije za saznanja u vezi sa donošenjem odluka za manje teške, rizične i nepredvidive probleme.
Eksterni izvori podataka su manje dostupni od internih izvora. Pouzdanost i tačnost podataka iz eksternih izvora manja je u odnosu na pouzdanost i tačnost podataka iz internih izvora. U savremenim tržišnim uslovima, potrebe za podacima iz eksternih izvora su mnogo veće, jer su ti podaci raznovrsniji. Neophodno je oprezno pristupiti informacijama koje se dobijaju obradom podataka iz eksternih izvora dok se ne proveri njihova tačnost i validnost.
Metodi istraživanja marketinaga mogu biti kabinetsko i terensko istraživanje.
Kabinetsko istraživanje marketinga obavlja se iz kompanije, šireći informacije iz sekundarnih izvora podataka, koji su obično vezani za protekli period.
Terensko istraživanje podrazumeva odlazak van kompanije, na teren, radi prikupljanja podataka.
Tehnike prikupljanja primarnih podataka terenskim istraživanjem su posmatranje, ispitivanje (anketa, intervju) i eksperiment.

Za bilo koju tehniku istraživanja neophodna je stručnost ispitivača, pravilan odabir uzorka za ispitivanje, pravilno sastavljeni upitnici, anketna pitnaja ili pitanja za intervju.
Rezultati istraživanja marketinga mogu biti u opisnom stanju, i to u vidu:
• Navođenja faktora, kada je zadatak istraživanja npr. Opisati faktor koji utiče na prodaju proizvoda i usluga;
• Objašnjenaja, kada je zadatak istraživanja npr. Objasniti uzroke koji su doveli do pada prodaje;
• Dijagnoze, kda je zadatak istraživanja marketinga npr. Postaviti dijagnozu tržišne pozicije kompanije.

Na osnovu toga, ciljevi istraživanja bi mogli izgledati ovako:
1. istražiti razloge za preferiranje unapred pripremljenih smrznutih jela u odnosu na tradicionalna jela;
2. istražiti koliko potrošača, tj. koji tip potrošača bi preferirao ovakav proizvod (npr. zaposlene žene sa porodicom);
3. istražiti koliko bi novih potrošača preduzeće dobilo ovakvom akcijom;
4. istražiti koliko su sa ovom vrstom proizvoda kompatibilni lokacija prodajnog objekta, postojeći asortiman objekta, unutršnji ambijent;
5. istražiti koja bi se najviša cena za ovu liniju asortimana mogla predvideti.

Sledeća faza postupka istraživanja marketinga jeste razrada plana istraživanja, koja obuhvata imenovanje kadrova za istraživnaje, metoda i tehnika istraživanja. Kadrovi za istraživanje marketinga treba da budu obučeni istraživači marketinga. Metodei i tehnike istraživanja nalažu definissanje izvora podataka. Sekundarni izvori podataka bile bi publikacije Udruženja za trgovinu, ili Ministarstva poljoprivrede i trgovine, godišnje publikacije Zavoda za statistiku o potrošnji namirnica po vrsti i količini, izveštaj specijalizovanih institucijao potrebama potrošača ... Primarni izvor informacija bi se zasnivao na intervjuima po uzorku izabranih potrošača, anketi o tome šta potrošači misle o novoj liniji asortimana ...
Prikupljanje podataka, njihovo sređivanje, obrada i analiza čine sledeću fazu, koja zahteva stručnost i sposobnost radi dobijanja adekvatnih informacija – saznanja, koja se publikuju kao rezultat istraživanja. Saznanja do kojih se dođe mogu uticati na donošenje odluke o uvođenju ili ne uvođenju nove linije asortimana. U prilog uvođenju nove linije asortimana išla bi saznanja o tome da bi preduzeće dobilo nove potrošače u segmentu zaposlenih žena sa osnovanom porodicom, da bi postojeći potrošači svakodnevno preferirali kupovinu takvih jela, sem vikendom i da se nova linija asortimana uklapa u ambiojent, lokaciju i postojeći asortiman.
Istraživanjem marketinga se , dakle, pomaže identifikovanje svih pitanja na koja teba dati odgovor koji će uskladiti potencijal kompanije sa potrebama građana kao potrošača, privrede i društva. Istraživanjem marketinga se doseže u budućnost. Ono rezultira specifičnim podacima o potrebama i željama potrošača i njihovom očekivanom ponašanju na tržištu u budućem poslovnom periodu. Baza za njihovo istraživanje i predviđanje jesu postojeće potrebe, zahtevi i želje potrošača, njihovo ispoljeno ponašanje. Jasno je da lako i brzo dolazi do promena sadašnjih potreba i želja potrošača, pa je zadatek istraživanja marketinga da ih iodentifikuje i anticipira.

Klasifikacija metoda

Postavlja se pitanje koje metode se upotrbljavaju u znanstveno – istraživačkom procesu? To zavisi o disciplini čiji predmet istražujemo. Kada je reč o marketingu onda sve znanstvene metode, pomoću kojih istražujemo problem, možemo podeliti u dve osnovne grupe:
1. Opšte (Osnovne) metode
2. Posebne ( Specijalne) metode
a) Metode za istraživanje tržišta
b) Metode za istraživanje ostalih elemenata marketinga ( proizvod, potražnja...)

U opšte metode, koje služe ne samo za istraživanje problema marketinga nego i drugih znanstvenih disciplina ubrajamo: antičku, sintetičku, induktivnu, deduktivnu, komparativnu, deskriptivnu, genetičku, racionalnu, empiričku i dijalektičku metodu.
U posebne metode ubrajamo one metode koje su imanentne odnosno znanstvenoj disciplini. Postoji mnogo načina klasifikacije posebnih metoda marketinga. Uglavnom bi se mogli navesti sledeći kriterijumi za klasifikaciju metoda marketinga:

1. Faze istraživalačkog procesa
2. Izvor prikupljanja podataka
3. Stepen znanstveno – istraživalačkog rada
4. Numeričnost ili nenumeričnost metoda
5. Funkcije marketina i područja istraživanja
6. Ostali kriterijumi

Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na faze istraživalačkog procesa:

Tri osnovne faze istraživalačkog procesa:

1. Prikupljanje podataka
2. obrada podataka
3. prezentacija rezultata i zaključivanje na osnovi obrađenih podataka

F. Rocco klasifikuje metode marketinga ovako:

1. Metode prikupljanja podataka i informacija

a) Interna metoda (za prikupljanje sekundarnih podataka)
b) Ekstrene metode (za prikupljanje primarnih podataka)
- Metoda posmatranja
- Metoda ispitivanja
- Eksperimentalna i laboratorijska metoda

2. Metode analiziranja rezultata

- Metoda analize, sinteze, apstrakcije, konkretizacije, generalizacije, specijalizacije , indukcije i dedukcije.

Klasifikacije metoda marketinga s obzirom na funkcije marketinga i područja istraživanja

1. Metode istraživanja tržišta
2. Metode istraživanja ideja u marketingu
3. Metode istraživanja proizvoda
4. Metode istraživanja ekonomske propagande

Vrste metoda

Metode koje se upotrebljavaju u istraživanju tržišta proizilaze iz interdiscipliniranosti u istraživnaju tržišta. Mi se kod toga služimo metodama koje su poznate iz dosadašnje upotrebe u okviru ekonomskih nauka. Takođe se služimo metodama vezanim uz upotrebu sociologije i psihologije. Posebno se služimo primenom kvantitativnih metoda.
Ako pođemo od načina prikupljanja podataka, tada u suštini postoje:
1. Metode prikupljanja sekundarnih podataka i
2. Metode prikupljanja primarnih podataka

Nama međutim nije zadatak da u okviru istraživanja tržišta prikupljamo podatke, već da znanstvenim metodama dođemo do određenih saznanja. Prema tome objedinjavanje ovih zadataka (prikupljanje podataka i njihovih analiza) na neki način determinišu sadržaj, naziv i podelu metoda istraživanja. Polazeći, dakle od načina prikupljanja podataka, sadržaja i znanstvenog postupka mi istraživanju odrđenog marketing problema moramo odrediti i metodu rada. S obzirom na navedene faktore metoda može biti:

1. Istorijska
2. Posmatranje
3. Ispitivanje
4. Eksperimentalna metoda

Istorijska metoda
Istorijska metoda, ili kao što se nekad naziva i metoda direktnih podataka je ona koja se bazira na postojećim podacima. Ta metoda ima dosta visoki stepen tačnosti uz odgovarajuću pretpostavku da su postojeći podaci tačni, odnosno da izvori podataka koje upotrebljavamo predstavljaju pravilan izbor podataka što odgovaraju našem istraživanju. Rezultati koji se dobijaju tom metodom predstavljaju određeni period prošlosti, na temelju koje utvrđujemo sadašnjost i budućnost. Rezultati se dobijaju dosta brzo, te je i upotreba te metode vrlo jednostavna.

Metoda posmatranja
Metodom posmatranja istražuje se sadašnjost, a donekle i prošlost i to beleženjem pojedinih podataka. Ti “zabeleženi” podaci osvetljavaju ono što se događa ili što se dogodilo. Osnova te metode je kap što i sam naziv kaže, posmatranje i beleženje onoga što se u toku posmatranja događa. Jedan od jasnih primera za tu metodu je postupak kojim se odredilo postavljanje benzinskih stanica na jednom autoputu. Metodom posmatranja se konstatuje gde je najveća frekvencija vozila i na tome mestu se izgradila benzinska stanica. Podaci trebaju biti primarni a od istraživača se traži da prvi primete i zapišu podatke.

Metoda ispitivanja
Osnovne karakteristike su da se u bilo kojoj formi postavljaju pitanja, pa dobijenim odgovorima dolazimo do određenih podataka. M;ožemo doći i do kvantitativnih podataka međutim težište je na dobijanju kvalitativnih podataka. Razlikujemo ispitivanje s obzirom na sadržaj ( o činjenicama, o namerama, o mišljenju, o pobudama) te s obzirom na način ispitivanja (Preliminarno i Neformalno ispitivanje, Obaveštenost mnjenja, Sondaža i to poštom, telefonom, neposrednim intervjuisanjem ili panelom (grupno ispitivanje, psihološka ispitivanja).

Eksperimentalna metoda
Eksperimentalna metoda se može primeniti u raznim područjima. Metoda u svojoj biti isključuje bilo kakvu dvosmislenost i prema tome smatra se da je apsolutno objektivna i vrlo prikladna za potrebe istraživanja tržišta. Eksperiment predstavlja namerno izazivanje određenei pojave u kontrolisanim zakonima, dakle u zakonima u kojima eksperimentator određenu situaciju svodi na dve ili tri varijacije: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu ispitijući smer i veličinu promena zavisne varijacije u odnosu na menjanje nezavisne varijable (koju kontorlira eksperimentator) a pri definisanju uzročnosti koristi se podacima kontrolne varijable (grupe ispitanika).

Zaključak

Da li će istraživanje tržišta obaviti samo preduzeće ili će to poveriti specijalizovanoj instituciji za istraživanje tržišta zavisi prvenstveno od ciljeva koju su predmet samog istraživanja, ekipnosti i osposobljenosti istraživačkog tima u preduzeću i svakako o finansijskoj snazi preduzeća. Istraživački tim mora se sastojati od obrazovanih kadrova različitih struka (informatičara, pravilnika, ekonomista, psihologa i dr.) ali svima mora biti zajedničko da su stekli dodatno obrazovanje iz marketinga, kako bi ovladali tehnikama i metodama, terminologijom i nadasve da razumeju bit marketing koncepcije. Istraživanje tržišta sa svojim glavnim funkcijama postaje neophodno u svim delatnostima, što pojačava potrebu za institucijama i agencijam za istraživanje tržišta i konsalting, te povećava potražnju za kvalitetnim istraživačima marketinške struke.

LITERATURA

1) Dr. V. Filipović i Dr. M. Kostić – Marketing menadžment, Teorija i praksa, Bgd 2005

2) Dr. V. Milanović – Golubović – Marketing menadžment, Bgd 2003

3) Milisavljević, Savremeni strategijski menadžment

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi