|
ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
Proizvodi su sveprisutni u našim životima. Da bismo mogli dalje razradjivati
zivotni ciklus proizvodaje potrebno da znamo sta je to proizvod. Proizvod
je sve što može biti ponuđeno na tržištu te svojim oblikom i svojim svojstvima
zadovoljava određenu potrebu. On prolazi određeni životni ciklus i put
na tržištu.
Životni ciklus proizvoda je veoma važan koncept, pogotovo u današnje vrijeme
kad je konkurencija nemilosrdna. Upravo taj ciklus nam omogućava da imamo
uvid u dinamiku konkurentnosti proizvoda. Iz navedenog proizilazi da svaki
proizvod ima ograničen vijek trajanja. Prodaja proizvoda prolazi nekoliko
specifičnih faza (svaka od njih predstavlja različite izazove,probleme
i mogućnosti za prodavca). Proizvodi zahtijevaju različite marketing,
finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj
fazi svog životnog ciklusa.
Vrijeme je i da ukratko navedem faze životnog ciklusa proizvoda, a to
su:
1.Uvođenje – period sporog rasta prodaje proizvoda. Treba
naglastiti da u ovoj fazi nema profita zbog velikih troškova uvođenja
proizvoda na tržište.
2. Rast – period osvajanja tržišta i znatnog povećanja
profita.
3. Zrelost – period laganog opadanja prodaje.
Proizvod je već prihvatila većina potencijalnih potrošača. Profit se stabilizuje
ili opada. To se dešava iz razloga što se povećavaju marketing aktivnosti
neophodne za odbranu od konkurencije.
4. Opadanje – period u kojem dolazi do pada prodaje i
profita. Do pada prodaje dolazi iz niza razloga. Neki od tih razloga su:
tehnološki napredak, promjene u ukusima potrošača,povećana domaća i inostrana
konkurencija.
1. Koncept životnog ciklusa proizvoda
Životni ciklus proizvoda omogućava uvid u dinamiku konkurentnosti proizvoda.
Krivulja životnog ciklusa proizvoda se uglavnom prikazuje u obliku zvona.
Ova krivulja je obično podijeljena na 4 faze: uvođenje (uvođenje proizvoda
na tržište), rast (osvajanje tržišta i povećanje profita), zrelost (lagano
opadanje prodaje,profit se stabilizuje ili opada), opadanje (pad prodaje
i profita).
1.1. Životni ciklus kategorije proizvoda, oblika proizvoda, proizvoda
samog po sebi i marke proizvoda
Kotler ističe da se koncept životnog ciklusa proizvoda može upotrebiti
za analizu kategorije proizvoda, oblika proizvoda, proizvoda ili marke
proizvoda. Kategorija proizvoda ima najduži životni ciklus. Mnoge kategorije
proizvoda ostaju u fazi zrelosti neograničeno dugo. Prodaja im raste kako
se povećava stopa rasta stanovništva. Neke glavne kategorije proizvoda
(npr. novine) čini se da suušle u fazu opadanja životnog ciklusa proizvoda.
S druge strane, neke druge kategorije kao što su mobilni telefoni ostaju
u fazi rasta. Oblik prozvoda slijedi standard životnog ciklusa proizvoda
dosljednije od kategorije proizvoda. Proizvodi slijede ili standardnu
krivulju životnog cilus proizvoda ili jednu od nekoliko varijanti.
Marke proizvoda mogu imati kratak ili dug životni ciklus. Iako mnoge nove
marke prizvoda nestanu u ranoj fazi, neke marke imaju jako dug životni
ciklus i koriste svoje ime za lansiranje novih proizvoda.
1.2. Životni ciklus stila, mode i hita
Stil je osnovni i jasno određeni način izražavanja, koji se javlja u
obliku ljudskih težnji. Može trajati kod niza generacija,ulazeći i izlazeći
iz mode.
Moda je trenutno prihvaćeni ili popularni stil u datoj oblasti. Prolazi
kroz 4 faze: posebnost (drugačije od drugih), takmičenje (s konkurencijom),
masovna moda i opadanje.
Dužina određenog modnog ciklusa zavisi od stepena u kome moda zadovoljava
izvornu potrebu, koliko je u skladu sa ostalim trendovima u društvu, koliko
zadovoljava društvene norme i vrijednosti i koliko je ne ometaju tehnološka
određenja.
Hitovi (privremene mode) su mode koje javnost brzo zapaža i prihvata s
velikim žarom, pri čemu dostižu svoj vrhunac i pad veoma brzo.
Ciklus njihovog prihvatanja je kratak. Teže da privuku samo ograničeni
broj sljedbenika koji tragaju za uzbuđenjima ili žele da se razlikuju
od ostalih.
Hitovi ne opstaju zato što obično ne zadovoljavaju jaku potrebu.
2. Faza uvođenja proizvoda na tržište
Faza uvođenja počinje kada je proizvod lansiran na tržište i to je najteža
faza. Dešava se da pojedini proizvodi i ne uđu u narednu fazu,što donosi
veliki gubitak. Ako se radi o novitetu, koji po svojim proizvodno-tehnološkim
i ekonomskim osobinama predstavlja proizvod koji je bolji, funkcionalniji,ima
bolji dizajn, bolje je opremljen (ambalaža, pakovanje...) i koji je u
poređenju sa postojećim supstitutima (zamjenskim proizvodima) na tržištu
jeftin, treba očekivati da će takav proivod da zaintresuje i trgovce i
potrošače. Treba posebno istaknuti da novi proizvod mora da ima svojstva
koja će mu s vremenom (po mjeri dostupne informacije na tržištu) stvarati
„preferencije“ kod potrošača.
Pored dizajna, sastava, kvalitete, funkcionalnosti, opremljenosti novog
proizvoda, važnu ulogu ima i prodajna cijena. Visoka početna prodajna
cijena (u fazi lansiranja) može da dovede u pitanje ekspanziju prodaje,
ako bi konkurenti reagirali na pojavu novog proizvoda sniženjem cijena
i stvaranjem povoljnjih uslova trgovačkoj mreži radi održavanja stečene
pozicije na tržištu.
Kada se unutar preduzeća planira s kojom i kakvom ponudom,s kakvim proizvodom
ili uslugom će se izaći na tržište moraju se uzeti u obzir osnovne razine
proizvoda: bitna korist, osnovni proizvod, obogaćeni proizvod i potencijalni
proizvod.
Prodajna cijena novog proizvoda, koja je u fazi lansiranja na tržište
povoljna s obzirom na dobro pogođene karakteristike novog proizvoda, može
da bude zapreka onim preduzećima (posebno malim i srednjim) koja bi, privučena
atraktivnošću visoke cijene,došla na ideju da imitira novi proizvod. Faza
uvođenja je jedna od najosjetljivijih tačaka prodajne politike preduzeća.
Početna proizvodnja prilično malog obima. Novi proizvod još nije stekao
afirmaciju na tržištu,te je prodaja mala. Zbog toga su troškovi proizvodnje
najčešće visoki. S obzirom da je prodaja još mala,u ovoj fazi se javlja
gubitak u poslovanju.
U ovoj fazi visoki su i troškovi promocije, jer uvođenje novog proizvoda
potrebno potpomoći efikasnom i intenzivnom promocijom.
Troškovi promocije su na najviše nivou u odnosu na prodaju.
Zbog toga je potrebno: informisati potrošače o novom prizvodu, posticati
isprobavanje proizvoda, obezbjediti distribuciju u maloprodajnoj mreži.
Organizacije fokusiraju svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji
da kupuju proizvod, posebno grupe sa velikim prihodima.
Cijene su najčešće visoke jer:
1. su troškovi visoki u odnosu na relativno niske stope outputa;
2. tehnološki problemi u proizvodnji još nisu savladani;
3. potrebna je visoka marža kako bi se podržali visoki izdaci za promociju;
2.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište – nov proizvod
Možemo reći kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo dolazimo do novog
proizvoda,pri čemu se kategorija novog proizvoda može odnositi na proizvod:
1. koji je potpuno nov za preduzetnički subjekt, ali i za čitavo tržište;
2. koji je nov samo za preduzeće;
3. koji je nov samo za određene potrošače koji ga još nisu kupovali, pa
ga time i nisu upotrebili;
4. koji predstavlja modificirani (već postojeći) proizvoda zbog širenja
postojećeg ili ulaska u nova tržišta (npr. Coca Cola light);
5. koji predstavlja repozicionirani proizvod (npr.brijači za žene);
Najbolja je prva navedena kategorija proizvoda, s obzirom da se radi
o potpunom novitetu na tržištu (konkurentskih proizvoda nema). Ako za
njim postoji potencijalno zadovoljavajuća tražnja, te moguća zadovoljavajuća
dobit, onda preduzećene bi trebalo imati problema da na tržištu s tim
proizvodom ostvari uspjeh.
Ukoliko je proizvodnov samo za preduzeća, to znači da postoji i konkurencija
jednakih proizvodarazličitih proizvođača na tržištu, a to odmah dosta
povećava napore da se na tržištu ostvari uspjeh. Ukoliko je proizvod nov
samo za određene potrošače (dakle koji nemaju iskustva pozitivna/negativna
iskustva s njim)preduzeće bi u tom slučaju trebalo identificirati takve
potrošače i pronaći način kako doći do njih.
U posljednjem slučaju - slučaju modificiranog proizvoda, situacija je
slična kao i u prethodna dva, kada se preduzeće na ovaj ili onaj način,
treba suočiti s konkurencijom, a s time upustiti i u neizvjesnu borbu
koja će zahtijevati velike marketinške, a time i financijske troškove
i napore.
U prošlosti je pronalaženje ideja većinom bilo prepušteno slučaju. Kako
bi se zadovoljile velike potrebe za novim idejama vezanim za inovacije,
potrebni su kontinuirani pristupi u traženju i prikupljanju ideja.
Prikupljanje ideja za nove proizvode može se odvijati na tri međusobno
nezaisna načina:
1. prikupljanje ideja po zadatku (“juriš na ideje”),
2. kontinuirano prikupljanje ideja i korištenjetehnika generiranja ideja,
3. neorganizirano prikupljanje ideja.
Bez obzira o kojem od prethodno navedenih načina je riječ, najvažnije
je da preduzetnici dođu do ideja za nove proizvode, da se one vrednuju
i pokušaju realizirati u praksi. Izgledi da pojedina ideja storena nekom
od tehnika kreativnog razmišljanja, ili na bilo koji drugi način, ostvari
odgovarajuće šanse na tržištujesu povoljni, iako se u manje od 100 mogućih
ideja jedna uspješno realizira u praksi.
Izvori ideja za nove proizvode mogu biti vrlo različiti.
To su, prije svega, sljedeći:
• rezultati istraživanja tržišta, prije svega istraživanja potreba, želja,
namjera i preferencija kupaca,
• ideje koje se generiraju na sajmovima, izložbama, odnosno uopšte uvidom
u proizvodne programe domaće, a naročito konkurencije iz drugih zemalja,
• ideje koje generiraju dobavljači i trgovina,
• ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, naučno istraživačke
i profesionalne institucije, centri za razvoj preduzetništva i sl.
• ostali izvori ideja.
Ovdje treba napomenuti kako bi bilo dobro da najčešći izvori ideja koje
se generiraju budu unutar preduzeća. Međutim, to zavisi od veličine preduzeća.
Naravno da nije jednaka situacija ukoliko je riječ o malom ili srednjem
preduzetniku.
Nezavisno da li je preduzetnik došao do neke ideje za novi proizvod slučajno
ili na osnovu istraživanja pomoću brojnih metoda i tehnika, javlja se
problem koju ideju prihvatiti i dalje slijediti. .
Treba odlučiti koje ideje usvojiti, a koje odbaciti u okviru njihova istraživanja
i razvoja. Metodično traženje ideja koje daju poticaj za fizičku realizaciju
proizvoda proizlazi iz spontanog nadahnuća podsvijesti ili iz svjesnih
logičnih procesa razmišljanja. Mislim da kreativnostu traženju ideja ima
vrlo značajnu ulogu. Metode traženja ideja polaze od činjenice da treba
postići povoljne uslove za kreativni proces, a ne čekati na njihovo slučajno
pojavljivanje.
Brainstorminggotovo je najpoznatiji način generiranja velikog broja raznovrsnih
ideja.
Potrebno je stvoritistvaralačku atmosferu u kojoj se svaki član osjeća
slobodnim iznijeti ideje,pa čak i one koje na prvi pogled nemaju logiku,
U sljedećoj fazi potrebno je izvršiti selekcioniranje ideja, što sa sobom
nosi već razmjerno
veliki rizik, koji se može promatrati dvojako: kao rizik zbog prihvatanja
loše ideje ili kao rizik zbog ne prihvatanja dobre ideje.
Poznat je primjer da Xerox shvatiobudućnost stroja za kopiranje, dok za
IBM i Eastman Kodak to nije bio slučaj. Pola uspjeha na tržištu je ostvareno
ukoliko preduzetnik ima dobru ideju za novi proizvod ili uslugu. Druga
polovica uspjeha je ukoliko se ta ideja može i ostvariti. Ovdje još želim
posebnu pažnju poposvetiti jednoj posebnoj strategiji dobivanja ideja
za nove proizvode i usluge u marketingu.
Danas se u teoriji i praksi marketinga sve više govori i o benchmarking-u
koji predstavlja proces upoređivanja proizvoda u odnosu na najbolje
svjetske proizvode.
Na taj način benchmarking pomaže
pri premošćivanju između dobrih ideja i njihoverealizacije. Benchmarkingom
se želi unaprijediti poslovanje na osnovu najboljih rješenja i postati
bolji od najboljeg.
2.2. Marketing strategije u fazi uvođenja- ukratko
a) Strategija brzog ubiranja profita
Strategija brzog ubiranja profita se sastoji od lansiranja novog proizvoda
po visokoj cijeni i uz visok novo promocije. Organizacija zaračunava visoku
cijenu u namjeri da ostvari što je moguće veći ukupni profit po jedinici
proizvoda.
Ona troši mnogo i na promociju kako bi uvjerila tržište u odlike svog
proizvoda (čak i onda kad je cijena vrlo visoka).
Intenzivno promovisanje djeluje na ubrzanje prodiranja proizvoda na tržište.
Uslovi za ovu strategiju:
1. veliki dio potencijalog tržišta nije upoznat sa određenim proizvodom;
2. oni koji su s proizvodom upoznati žele da ga posjeduju i mogu platiti
traženu cijenu;
3. organizacija se suočava sa potencijalnom konkurencijom i želi da izgradi
preferenciju za svoju marku proizvoda.
b) Strategija sporog ubiranja profita
Sastoji od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju.
Svrha visoke cijene je u tome da ostvari što je moguće veći profit po
jedinici proizvoda, a niski intenzitet promocije smanjuje troškove marketinga.
Od ove kombinacije se očekuje da se na tržištu uberu visoki profiti.
Ova strategija ima smisla onda kada:
1. je veličina tržišta ograničena;
2. je većina tržišta upoznata sa proizvodom;
3. su potrošači spremni platiti visoku cijenu;
4. ne prijeti potencijalna konkurencija.
c) Strategija brzog prodiranja (penetracije)
Strategija brzog prodiranja se sastoji u lansiranju prozvoda po niskoj
cijeni i visokim troškovima za promociju i njeno korištenje je moguće
kada:
1. je tržište veliko;
2. tržište nije upoznato sa prozvodom;
3. postoji jaka potencijalna konkurencija;
4. je većina potrošača osjerljiva na cijene;
5. troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda opadaju sa povećanjem obima
proizvodnje i stimulisanim proizvodnim iskustvom.
d) Strategija sporog prodiranja (penetracije)
Navedena strategija se sastoji od lansiranja novog proizvoda po niskoj
cijeni i uz nizak nivo promocije. Niska će cijena poticati brzo prihvatanje
proizvoda, a niži će troškovi promocije povećati dobit. Ova strategija
ima smisla ima kada:
1. je tržište veliko;
2. je tržište svjesno određenog proizvoda;
3. postoji potencijalana konkurencija;
4. je osjetljivo na cijene
2.2.1. Tržišni pioniri
Tržišni pioniri su organizacije koje prve uđu na tržište. Biti prvi na
tržištu može da bude unosno, ali takođe može biti rizično i skupo. Međutim
kasniji ulazak na tržište ima smisla ako organizacija ima npr. superiornu
tehnologiju, kvalitet ili snagu marke. Tržišni pioniri imaju najviše konkuretskih
prednosti i viši udio na tržištu nego rani sljedbenici i kasni došljaci.
Istraživanja su pokazala da potrošači radije preferiraju marke pionira
više od drugih.
Rani korisnici će favorizovati marku pionira zato što su je isprobali
i njome su zadovoljni. Marka pionira takođe ustanovljava određene karakteristike
koje određena vrsta proizvoda treba da ima. Prednosti tržišnog pionira
nisu nepromjenjive.
Snaars je identifikovao nekoliko slabosti savladanih pionira: novi proizvodi
su bili nepotpuni, neadekvatno pozicionirani ili su bili uvedeni pre nego
što je postojala jaka potražnja; troškovi razvoja proizvoda jednostavno
su iscrpili resurse inovatora; nedostatak resursa onemogućio je daljnju
konkurenciju s velikim organizacijama koe su kasnije ušle na tržište;
upravljačka nesposobnost ili pretjerana (nezdrava) samouvjerenost.
Golder i Tellis izražavaju sumnje u pogledu prednosti pionira i razlikuju:
1. pronalazača – prvog koji razvija patent u kategoriji novog proizvoda
2. proizvodnog pionira – prvog koji razvija model prozvoda koji obavlja
svoju funkciju
3. tržišnog pionira – prvog koji prodaje u kategoriji novog proizvoda
Došli su do zaključka da, iako tržišni pioniri mogu da imaju neku prednost,
ona je više izražena nego što zapravo postoji. Pri povoljnim okolnostima,
organzacije koje uđu kasnije na tržište mogu da prevaziđu prednost pionira.
Catignon i Robertson ističu da oprezan tržišni pionir može preduzeti različite
strategije da bi spriječio kasniji ulaz drugih organizacija i zadržao
vodstvo na tržištu.
Tržišni lider zna da ne može da osvoji sva tržišta, i sudeći po tome trebao
bi da istraži različita tržišta proizvoda na koja bi mogao ući. Za razliku
od njega, tržišni pionir bi trebalo da analizira tržišni potencijal svakog
tržišta proizvoda pojedinačno i u kombinaciji i da odluči o dugoročnoj
strategiji.
2.3. Ciklus konkurencije
Pionir je svjestan mogućnosti pojavljivanja konkurencije na tržištu,
što će uzrokovati opadanje cijena i pad njegovog tržišnog udjela.
Vezan za to se posavlja pitanje kad i kako će se to dogoditi i šta bi
pionir trebaloda uradi.
Frey opisuje 5 faza konkurentskog ciklusa koje bi pionir trebalo da predvidi.
To su:
1. faza – pionir je jedini dobavljač, sa 100% kapaciteta proizvodnje i
prodaje;
2. faza – započinje penetracija konkurencije, i to kada je novi konkurent
izgradio proizvodne kapacitete i započeo sa prodajom proizvoda;
Što veći broj konkurenta ulazi na tržište i smanjuje cijenu, to percipirana
relativna vrijednost ponude pionira opada, uzrokujući smanjenje premijske
cijene lidera;
3. faza – stabilnost učešća. Stabilnost učešća praćena je konkurencijom
robe,i tako dolazimo do sledeće faze.
4. faza – konkurencija robe.Proizvod se posmatra kao roba, kupci više
ne plaćaju premijsku cijenu, a dobavljači zarađuju samo prosječnu stopu
prinosa.
5. faza – faza povlačenja. Pionir može odlučiti da nastavi sa proširivanjem
svog učešća kako se druge organizacije povlače.
2.4 Međunarodni životni ciklus proizvoda
Čak i kada u nekoj zemlji opada prodaja određenog proizvoda, ona u drugoj
može rasti.
U razvijenim zemljama svijeta prihvatanje proizvoda je različito. Često
zemlja koja kasnije prihvati proizvod, može da ga prozvodi ekonomičnije,
te ga širi u druge zemlje.
Na taj način, osim domaćeg, mnogi proizvodi imaju i međunarodni životni
ciklus proizvoda. Marketing stručnjaci za globalna tržišta u mogućnosti
su produžiti životni vijek proizvoda na taj način da proizvod presele
u one zemlje koje su ga spremne koristiti.
3. Faza rasta proizvoda
Ukoliko se u fazi uvođenja novi proizvod na tržištu dokaže, to u isto
vrijeme znači da su stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast.
To znači da ga je prihvatio značajni krug potrošača i da on njima vjerojatno
uspješno zadovoljava potrebe koje su ih i motivirale na kupovinu.
Prema tome, temeljni cilj u ovoj fazi jest da se razvije selektivnatražnja
za konkretnim proizvodom, što svoje uporište obično ima u daljnjem razvijanju
prepoznatljivosti marke proizvoda.
Može se očekivatida će novostvoreni kupci svoja pozitivna iskustva s proizvodom
prenositi članovima grupa u kojima se kreću (članovima šire porodice,
prijateljima, kolegama i sl.).
To takođe znači da je u ovoj fazi moguće smanjiti izdatke za promociju.
Zahvaljujući kontinuiranom povećanju prodaje, dolazi do kontinuiranog
povećanja proizvodnje, čime dolazi do smanjenja jediničnih troškova.U
krajnjoj liniji, zbog većeg povećanja prihoda u odnosu na marketinške
(promocijske) troškove, dolazi i do stvaranja dobiti. Ta dobit u odnosu
na ostale faze životnog ciklusa, čak može biti i najveća tokom čitavog
životnog ciklusa proizvoda.
Prema tome, u ovoj je fazi moguće govoriti o tzv. komercijalizaciji proizvoda.
Komercijalizacija proizvoda predstavlja onaj trenutak u provođenjupolitike
proizvoda kada proizvod treba početi vraćati sredstva uložena u njegovo
istraživanje i razvoj stvarajući prihod kroz prodaju na tržištu, odnosno
u krajnjoj liniji dobit. U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, trebaju se
činiti i veliki napori da se (sada na tržištu već razmjerno poznatim proizvodom)
zauzme što je moguće veći dio raspoloživih kanala distribucije.
4. Faza zrelosti proizvoda
U fazi zrelosti proizvod je završio svoj “pubertet” i pred njimpredstoji
staložen i miran nastavak egzistencije na tržištu. Proizvod u fazi zrelosti
treba povremenim istraživanjima repozicionirati u odnosu na konkurentske
proizvode. Ukoliko se na tržištu ne primjeteili se barem ne očekuju potezi
konkurencije, tada je potrebno elemente marketinškog miksaodržavati na
jednakoj razini kvalitete.
Marketing miks predstavlja
niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing
ciljeve na ciljnim tržištima.
McCarthy je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva „4P“ marketinga
: proizvod (product), cijena (price), distribucija (place) i promocija
(promotion).
Pozicioniranje proizvoda pritom zapravo znači utvrđivanje mjesta proizvoda
na zamišljenoj rang-listi međusobno konkurentskih proizvoda u svijesti
potrošača.
Prema tome, neki veći zahvati u elemente marketinškog miksa nisunaročito
poželjni. To jednako vrijedi i za sam proizvod na kojem, u toj fazi, osim
u slučaju kada rezultati povremenih istraživanja to ne pokazuju, nije
potrebno mijenjati ambalažu, dizajn...
Jednako kao i u fazi rasta proizvoda, cilj u ovoj fazi jest daljnje razvijanje
selektivne tražnje za konkretnim proizvodom. Prodaja proizvoda je u fazi
zrelosti proizvoda stabilizirana na određenoj razini, što znači da je
u određenom smislu došlo do zasićenja tržišta konkretnim proizvodom i
ne može se očekivati da će doći do njenog(čak i malenog) povećanja. U
cilju što uspješnijeg vođenja proizvoda, marketinška strategija u ovoj
fazi ne smije biti
usmjerena samo na održavanje postojeće pozicije koja vodi u stagnaciju,
već prije svega na održavanje vitalnosti proizvoda.
Moguće strategije u toj fazi su sljedeće:
1. Modifikacija tržišta kroz sljedeće mogućnosti:
a) tražiti nova tržišta ili nove tržišne segmente koji se još nisu susreli
s proizvodom,
b) traženje mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda
od već postojećih kupaca (npr. proizvođači hrane uz proizvod dijele i
nekoliko recepata kako bi se proširila upotreba proizvoda),
c) prestrojavanje proizvoda, kako bi se povećala prodaja (npr. sa segmenta
srednje na segment mlađe generacije potrošača).
2. Modifikacija proizvoda predstavlja pokušaj da se izađe iz dosadašnjeg
uobičajenog načina prodaje.
To se postiže promjenama osobina proizvoda koje će privući nove kupce
ili čak raznovrsnijomupotrebom istog proizvoda. Ovaj oblik strategije
može se javiti u sljedećim vidovima:
a) Strategija poboljšanja kvalitete, a odnosi se na povećanu funkcionalnost
proizvoda (npr. trajnost, brzina, okus i sl.).
Da se navedno ostvari potrebno je nekoliko uslova:
• da se proizvodu stvarno poboljša kvaliteta,
• da kupci povjeruju tvrdnji o poboljšanju kvalitete,
• da dovoljan broj potrošača potvrdi poboljšanje kvalitete,
b) Strategija poboljšanja osobina se odnosi na dodavanje novih karakteristika
proizvodu da bi se povećala njegova svestranost, praktičnost, sigurnost
i sl.
Ovakva poboljšanja se razlikuju od poboljšanja koja se odnose na kvalitetu,
a imaju određene prednosti:
• razvijanje novih funkcionalnih osobina jedno je od najuspješnijih sredstava
pri stvaranju slike o naprednosti i vodstvu preduzeća na tržištu;
• funkcionalne osobine su najelastičnije konkurentsko oruđe zato što se
brzo
prilagođavaju, brzo se mogu ispustiti i njihovi troškovi su vrlo mali;
• funkcionalne osobine dopuštaju preduzeću da stekne veliku prednost u
odabranim marketinškim segmentima,
• funkcionalne osobine često preduzeću donose besplatan publicitet,
• funkcionalne osobine stvaraju značajnu prodajnu snagu i privlače distributera.
Najvažniji nedostatak ovakvog načina poboljšanja osobina proizvoda je
što ih konkurencija može lako kopirati.
c) Strategija poboljšanja stila se odnosi na poboljšanje estetskih osobina
proizvoda u odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost.
Ova strategija, međutim, donosi i određene probleme jer promjene u stilu
obično znače prekidanje s dosadašnjim stilom, a to je rizik zbog gubitka
onih kupaca kojima se on sviđao. S druge strane, postoji opasnost i od
neprihvaćanja novog stila, jer je teško predvidjeti hoće li ga neko prihvatiti.
3. Modifikacija marketinškog miksa - uzima u obzir mogućnost stimuliranja
prodaje izmjenom jednog ili više elemenata marketinškog miksa.
Najveće mogućnostipruža sniženje cijena kao način da se prodre u nove
segmente tržišta i da seprivuku potrošači istog proizvoda druge marke.
Ne smije se, također, zanemariti nimogućnost pronalaženja izuzetno uspjelog
oglašavača kako bi se privuklapozornost i naklonost kupaca.
Aktivniji i izravniji način privlačenja potrošača mogućeje postići i preko
privlačne promocije putem darova, konkurentnosti i obrade tržišta.
Širi izlaz na tržište često se može omogućiti i odobravanjem rabata i
popusta.
5. Faza opadanja i odumiranja proizvoda
Prodaja većine oblika proizvoda i marki vremenom opada. Do pada prodaje
dolazi iz niza razloga, uključjući tehnološki napredak, promjene u ukusima
potrošača,povećana domaća i strana konkurencija,zasićenje tržišta određenim
proizvodom itd. Tačnije rečeno karakterizira je pad prodaje koji za sobom
nosi i pad dobiti.
Konkurencija je snažno izražena i razvijena,potrošači teško uočavaju razliku
između proizvoda, zbog čega se češće opredjeljuju za jeftinije proizvode.
Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasićenja na tržištu mogu biti različiti,
a najčešći su sljedeći:
a) postoji mogućnost da izostane potražnja, s obzirom da određena svojstva
proizvoda vremenom izgube svoju nekadašnju privlačnost za potrošača,
b) može se pojaviti novi konkurentski proizvod, koji više odgovara potrebama
potrošača ili je jeftiniji, odnosno bolji, što u tom slučaju otežava daljnju
prodaju proizvoda koji je nekad svojim karakteristikama i cijenom odgovarao
potrošaču.
c) konkurentski proizvod može iznenada steći odlučujuću prednost, zbog
aktivnije prodajne politike ili zbog uspješnije marketinške strategije.
U „normalnoj“ situaciji, poznavajući i uvažavajući koncepciju životnog
ciklusa proizvoda, preduzetnik ne bi trebao biti iznenađen činjenicom
zasićenja proizvoda na tržištu i opadanja njegove prodaje.
Preduzetnik koji u potpunosti uvažava marketing kao poslovnu koncepciju,
u fazi zrelosti proizvoda već ćečiniti napore u pravcu lansiranja novog
proizvoda. To je rezultat kontinuiranog upoznavanja i istraživanja tržišta
kao i na njemu kontinuiranog tehnološkog razvoja proizvoda.
Bitna je pretpostavka da svaki novi, istovrsni proizvod po svojim karakteristikamai
cijenom bude na višoj kvalitativnoj razini od prethodnog.
Kada preduzetnik uoči da je krivulja životnog ciklusa prešla u svoju opadajuću
putanju, nema nikakvih smetnji za lansiranje novog proizvoda koji će zamijeniti
postojeći. Naravno, novi proizvod bi već u međuvremenu trebao biti razvijen
i spreman za lansiranje na tržište. Kada proizvod krene opadajućim dijelom
krivulje životnog ciklusa, preduzetnik neizostavno mora reagirati istraživanjem
usmjerenim elemenata marketinškog miksa.
Razlozi mogu biti raznovrsni, jer mogu počivati u jednom ili u nekoliko,
pa čak i u svim elementima marketinškog miksa. Tako je vrlo vjerojatno
da je na tržištu prisutna ozbiljna i respektabilna konkurencija za kojom
proizvod konkretnoga preduzetničkog subjekta zaostaje u jednom ili više
elemenata
marketinškog miksa. Npr., konkurenti mogu imati kvalitetniji, bolje dizajnirani
ili atraktivnije ambalažirani proizvod, s nižom cijenom, koji je za potrošače
prihvatljivije distribuiran i kojeg prati veća i kvalitetnija promocija.
Kada preduzetnik ustanovi razlog opadanja krivulje životnog ciklusa proizvoda,
potrebno je donijeti odluku hoće li se taj razlog pokušati otkloniti ili
će se proizvod prepustiti njegovoj sudbini. Nije potrebno previše obrazlagati
da spomenuti proces istraživanja treba obaviti u što je moguće kraćem
vremenu, kako bi se eventualne intervencije u pojedine elemente marketinškog
miksa (koje gotovo uvijek zahtijevaju dosta vremena) mogle na vrijeme
izvesti.
Preduzetnik može učiniti tri moguće raspoložive radnje:
Prva je mogućnostda se na temelju rezultata istraživanja izvrše brze i
potrebne intervencije u element(e) marketinškog miksa kako bi se proizvod
učinio konkurentnijim na tržištu i čime se zapravo želi ispraviti krivulja
životnog ciklusa (da ponovo krene u fazu rasta i nakon toga u fazu zrelosti)
Ovaj postupak se u teoriji i praksi marketinga najčešćenaziva revitalizacija
ili oživljavanje proizvoda.
Druga je mogućnost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini – proizvod
će se najvjerovatnije sve manje i manje prodavati, jer će ga i najvjerniji
potrošači napuštati, što će rezultirati i sve manjom proizvodnjom, da
bi konačno ona u potpunosti bila i obustavljena.
Treća mogućnost koja stoji na raspolaganju preduzetniku jest trenutno
obustavljanje proizvodnje proizvoda koji odumire na krivulji životnog
ciklusa proizvodai uvođenje novog proizvoda na tržište (kako mu postojeći
ne bi ni na kakav način konkuriraoili, što je zapravo mnogo važnije, kako
ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača).
Iz navedenog proizilazida će se prodavati samo zatečene zalihe proizvoda
u preduzeću i u trgovini, a da će se one obnoviti isključivo novim proizvodom
koji tek započinje put na vlastitoj krivulji životnog ciklusa proizvoda.
Sigurno je, međutim, da preduzetnik mora u svakom trenutku poznavati položaj
svih svojih proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda.
To znači da se na osnovu istraživanja tržišta, a potom i na osnovu tehničko-tehnološkog
razvoja proizvoda neprekidno trebaju osmišljavati noviproizvodi na sve
većoj upotrebnoj i kvalitativnoj razini. Na taj način će preduzetnik biti
neprekidno u stanju zadovoljavati potrošače na tržištu na sve višoj i
višoj razini, uspješno odolijevati izravnim i neizravnim napadima konkurencije,
a naposljetku i sebi osiguravati siguran financijski rast.
Ne smije se zaboraviti kako je pritom temeljnicilj zadovoljenje potreba
potrošača, jer se u suprotnomkrivulje životnog ciklusa (koje ujedno oslikavaju
i prodaju proizvoda) ne bi za svakinovi proizvod kretale na višoj razini.
6. Kritika životnog ciklusa proizvoda
Koncept životnog ciklusa proizvoda se koristi za prikazivanje dinamike
dinamike proizvoda i tržišta. Kao sredstvo planiranja,koncept životnog
ciklusa proizvoda pomaže menadžerima i preduzetnicima da utvrde glavne
glavne marketing izazove u svakoj fazi i definišu osnovne alternativne
marketinške strategije. Kao sredstvo kontrole, koncept životnog ciklusa
proizvoda pomaže organizaciji da upoređuje karakteristike aktualnog proizvoda
sa sličnim proizvodima lansiranim u pošlosti. Ovaj koncept je manje koristan
kao sredstvo predviđanja zato što se prodaja različito kreće i faze su
različitog trajanja.
Životnom ciklusu proizvoda nedostaje ono što imaju živi organizmi tj.
određeni redosljed faza i određeno trajanje svake faze. Kritičari ističu
da marketing eksperti veoma rjetko mogu reći u kojoj fazi životnog ciklusa
se nalazi proizvod. Taj ciklus je zavisna varijabla koju određuju marketing
aktivnosti.
Organizacije bi prema toj varijabli trebale da adaptiraju svoje marketing
programe. Prema tome, prodaja prozvoda ne slijedi prirodan i neizbježan
ciklus kao što čine živi organizmi.
Zaključak
Na osnovu svega do sada iznesenog možemo zaključiti:
Koncept životnog ciklusa proizvoda predstavlja veoma značajno sredstvo
u vođenju marketinške politike, a potom i čitave poslovne politike preduzeća.
I ne samo to. Poznavajući bit ovog koncepta, a uz raspoloživu informatičku
podršku, preduzetnik je u stanju pravovremeno reagirati na sve eventualne
promjene koje se mogu pojaviti unutar njega kao i u njegovom okruženju.
Najvažniji problem koji se javlja u konceptu životnog ciklusa proizvoda
u preduzetničkoj praksi jest problem objektivnog praćenja proizvoda na
njegovoj krivulji životnog ciklusa. Ovdje se javljaju određena ograničenja
koja ponajprije proizlaze iz sljedećeg:
• raspoloživost, ažurnost i tačnost objektivno potrebnih podataka,
• kontinuiranost praćenja krivulje životnog ciklusa proizvoda,
• nedefiniranost mjesta odlučivanja u vezi s uočenim kretanjima i problemima
na krivulji životnog ciklusa proizvoda,
• nedostatak informatičke podrške.
Navedenom treba pridodati i činjenicu kako u vezi s praćenjem proizvoda
postoje i dva pristupa:
a) subjektivni, koji je zasnovan na mišljenju i iskustvu pojedinaca ili
grupa,
b) objektivni, koji je zasnovan na primjeni različitog matematičko-statističkog
instrumentarija.
Određeni životni ciklus proizvoda je rezultat, a ne uzrok marketing strategija
koju je preduzeće izabralo.
Literatura
1. Dr.sc. Jozo Previšić, Dr.sc. Đurđana Ozretić Došen: Međunarodni
marketing, MASMEDIA, Zagreb,1999.god.
2. Kukić Slavko, Bandar Katarina, Arnela Bevanda: Marketing, Sveučilište
u Mostaru, Ekonomski fakultet, Mostar, 2007.god
3. Đokić Snježana: Osnove marketinga – hrestomatija, Banja Luka, Prijedor,
2009 god.
4.Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena
i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001.
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|