|
INTERNET I MARKETING
Internet je medij koji je uveo temeljite
promjene na području komunikacija, zabave i trgovine. Tvrtke ga koriste
za komunikaciju s dobavljačima, suradnicima i klijentima. One preko Interneta
prodaju, naručuju, primaju narudžbe i natječu se za proizvode. Ljudi svakodnevno
koriste Internet za razmjenjivanje poruka elektroničke pošte s članovima
obitelji, prijateljima, bankama, za transakcije dionica, rezervacije putovanja,
kupovanje i istraživanje. Isto tako provode vrijeme igrajući igre i koristeći
druge zabavne usluge koje se nude preko Interneta.
Razvojem Interneta razvila
se i prodaja i trgovina putem tog medija, sa najvećom stopom rasta i razvoja
u usporedbi sa bilo kojim drugim medijem. Na Internetu više nego na bilo
kojem drugom tržištu, kupac je u središtu jer raspolaže, tj. jer su mu
dostupne informacije i to na brz i lak način. Internet se kao medij koristi
u prodaji i to kao medij izravnog (direktnog)
marketinga.
Govorit
ćemo o Internetu kao neminovno jednom velikom globalnom fenomenu, za kojeg
slobodno možemo reći da bi život bez njega bio nezamisliv. Osvrnut ćemo
se na same početke interneta, njegovu povijest i nastanak, objasniti što
zapravo predstavlja dobro nam poznata kratica „WWW“ (World Wide Web),
te koji je jezik Weba, objasnit ćemo pojmove kao što su „Internet
protokol“ i „hosting“, navesti mnogobrojne mogućnosti Interneta
i njegove usluge te zaokružiti poglavlje sa kratkim rezimeom vezanim za
utjecaj Interneta na socijalni život pojedinca.
Druga cjelina govori o Internet marketingu, ističe prednost interneta
kao oglasnog medija, objasnit ćemo što je zapravo Web marketing te na
koje načine on funkcionira, kako se povećava učinkovitost kampanje putem
bannera te aktivnost posjetitelja na stranici. Govorit ćemo o e-mail marketingu
i njegovim ciljevima te o Internet prodaji koja u današnje vrijeme raste
sve više.
U trećoj cjelini osvrćemo se na stara i nova pravila marketinga, važnost
poslovnog obavještavanja i obavještavanja o tržištima, objasnit ćemo pojmove
„Business intelligence“ i „Web mining“, postupak identificiranja tržišnih
segmenata i odabir ciljnih tržišta u koje spadaju segmentacija na internetu
i mikrodinamička e-segmentacija, objasnit ćemo postupak segmentacije i
ponašanje potrošača na internetu. Zatim ćemo se osvrnuti na činjenicu
koliko je internet oglašavanje prisutno u Hrvatskoj, te koje su prednosti
elektroničke trgovine koje ćemo tom prilikom razdvojiti na prednosti za
prodavače i prednosti za potrošače. Na kraju ćemo navesti koje su poteškoće
u digitalnoj trgovini.
Zaključak donosi rezime rada i saznanja proizašla temeljem istraživanja.
1. Fenomen interneta
Internet je javno dostupna globalna paketna podatkovna mreža koja zajedno
povezuje računala i računalne mreže korištenjem istoimenog protokola (internet
protokol=IP). To je "mreža svih mreža" koja se sastoji od milijuna
kućnih, akademskih, poslovnih i vladinih mreža koje međusobno razmjenjuju
informacije i usluge kao što su elektronička pošta, chat i prijenos datoteka
te povezane stranice i dokumente World Wide Weba . Razvojem interneta
otvorila su se vrata ka brojnim novim mogućnostima te je on omogućio povezivanje
na svim razinama u vrlo kratkom roku i na vrlo jednostavan način. Internet
označava globalnu kompjutersku mrežu koja omogućava trenutnu i decentraliziranu
globalnu komunikaciju. Internet je najveća svjetska računalna mreža. Zapravo
riječ je o kompleksno povezanim regionalnim i lokalnim mrežama koje se
prostiru preko cijelog svijeta .
Većina tradicionalnih komunikacijskih medija, kao što su usluge telefona
i televizije, preoblikuju se ili redefiniraju pomoću tehnologije Interneta,
čime podižu usluge kao što su Voice over Internet Protocol (VoIP) i IPTV.
Novinsko izdavaštvo je preoblikovano u web-stranice, blogove i Web izvore.
Internet je omogućio i ubrzano stvaranje novih oblika ljudske interakcije
kroz instant poruke, internet forume i socijalne mreže.
Internet nije osmišljen na bazi centraliziranog upravljanja niti bilo
kakve tehnološke implementacije ili pravila za pristup i upotrebu; svaka
mreža postavlja svoje vlastite standarde. Upravljanje se samo vrši za
dva glavna prostora na internetu, adresu internet protokola i naziv domene
.
1.1. Povijest interneta
Internet
je 1969. godine pokrenula Agencija za napredna istraživanja Ministarstva
obrane SAD-a (Department of Defense's Advanced Research Projects Agency),
ARPANET, na kalifornijskom sveučilištu u Los Angelesu. Cilj Interneta
bio je omogućiti znanstvenicima različitih sveučilišta razmjenjivanje
rezultata istraživanja dobivenih na različitim lokacijama. ARPANET je
razvijen 12 godina nakon Sputnika, tijekom razdoblja hladnog rata. Prvobitni
je cilj ARPANET-a bio razviti mrežu dovoljno sigurnu, odnosno takvu koja
će izdržati nuklearni napad.
Prvi komutacijski čvor za usmjeravanje poruka na ARPANET-u razvijen je
u kompaniji Bolt Baranek and Nevvman (BBN) iz Cambridgea, Massachusetts.
(BBN je kupio GTE, koji se sada zove GTE Internetvvorking. Bell Atlantic
kupuje GTE.) ARPANET se temelji na komutaciji paketa koju je 1962. godine
razvila kompanija Rand Corporation. Podaci su razbijeni na manje
dijelove informacija, od kojih svaki sadrži adresu, provjeru pogrešaka
i korisničke podatke. Jedna od prednosti komutacije paketa je da paketi
poslani s više računala mogu dijeliti jednu podatkovnu vezu. Za svako
slanje paketa nije potrebna zasebna ruta. Nadalje, u slučaju napada, ako
jedno od računala prestane funkcionirati, podaci se mogu preusmjeriti
na druga računala u mreži s komutacijom paketa. TCP/IP, protokol koji
se još uvijek koristi na Internetu, razvijen je 1974. godine. On podržava
skup usluga poput elektroničke pošte, prijenosa datoteka i pristupa na
udaljena računala.
Bolt Baranek and Newman (BBN), koja je sada u vlasništvu CTE-a, tvrtka
je koja je podigla ARRANET, prvotnu Internet mrežu. BBN je osnovana 1948.
godine u Cambtidgeu, Massachusetts, kao kompanija za područje akustike.
U kasnim 50-im BBN zapošljava psihologa J.C.R. Licklidera koji usmjerava
BBN prema računalnim istraživanjima. Licklider je uvidio potencijal računala
i počeo zapošljavanje računalnih stručnjaka s Harvarda i MIT-a. BBN je
potpisao ugovor o izgradnji ARPANETmteže koja će povezivati četiri sveučilišta:
UCLA, UC Santa Barbara, Univeisitv of Utah i Stanford Research Institute.
Godine 1984., kako je sve više gradova bilo povezano s ARPANET-om, počinje
se koristiti pojam Internet. ARPANET je ugašen 1984. godine, ali Internet
se održao. Do 1984. godine postojalo je 500 računala povezanih na Internet.
Godine 1987. kontrola nad Internetom prebačena je s Ministarstva obrane
SAD-a na Nacionalnu znanstvenu zakladu (National Science Foundation -NSF).
Budući da su sveučilišta i tehničke organizacije i dalje uvelike koristile
Internet, područje primjene Interneta proširilo se u odnosu na svoju prvobitnu
namjenu koje je bilo isključivo u obrambene svrhe. Osobito se raširila
upotreba novinskih grupa. Ove se grupe, koje su koristili računalni hobisti,
amateri, osoblje fakulteta i studenti, formiraju prema pojedinim temama
poput kuhanja, specijalizirane tehnologije i stilova života. Grupe orijentirane
različitim stilovima života uključuju i one različitih seksualnih sklonosti
(homo ili heteroseksualnost), religije, pitanja spolova. Računalno obrazovani
ljudi koristili su Internet i za pristup udaljenim računalima na sveučilištima
u svrhu istraživanja i slanja elektroničke pošte. Prije 1990. godine informacije
na Internetu su u cijelosti bio u tekstualnom obliku. Nije bilo grafike,
slika ili boja. Svi su se zadaci provodili bez mogućnosti odabira mišem,
bez Internet pretrazivaca poput Netscapea i Internet Explorera. Osim toga,
moralo se naučiti koristiti naredbe slične naredbama UNIX-a. UNIX je operativni
sustav razvijen 1972. godine u laboratorijima Bella. Primjeri UNDC naredbi
su: m za primanje pošte, j za prelazak na slijedeću poruku, d za brisanje
pošte i u za obnavljanje izbrisane pošte. Internet definitivno nije bio
namijenjen za nesigurne korisnike ili računalne početnike.
Pojava WWW-a ( World Wide Web-a: mreža diljem svijeta) godine 1989. i
Internet pretraživača 1993. godine u potpunosti su promijenili Internet.
WWW je grafički orijentiran mehanizam koji povezuje korisnika s traženim
izvorom informacija. Temelji se na principu odabira slike ili teksta da
bi korisnici prešli na lokaciju s koje mogu pristupiti informacijama.
Internet pretraživač Mosaic, razvijen 1993. godine na Sveučilištu Illinois,
podržavao je pokazivanje i odabir koje se provodi mišem. To je Internet
približilo korisnicima bez posebnih vještina rada na računalu. Više nije
trebalo poznavati čudne naredbe da bi se pročitala pošta, prelazilo sa
stranice na stranicu u svrhu istraživanja ili pak pridružilo chatiR novinskoj
grupi.
Godine 1995. NSF predaje profitabilnim organizacijama upravljanje temeljnom
Internet mrežom. Komercijalne mreže poput MCI WorldCom, Sprint, UUNET
(sada dio MCI WorldComa) i Cable & Wireless, prenose velik dio prometa
temeljne Internet mreže. Temeljnu mrežu možemo usporediti s mrežom autoputova
na kojoj se promet odvija velikom brzinom .
1.2. World Wide Web
World
Wide Web (WWW) je način povezivanja dokumenata,
poput polaznih Web stranica na udaljenim računalima. Doslovno prevedeno
World Wide Web označava
„paučinu“ isprepletenu po cijelom svijetu, što slikovito opisuje stvarnu
koncepciju ovog servisa . Bez obzira na vrstu računala koja koriste, ljudi
se s Internet pretraživačima mogu povezati putem Weba. Korisnik pokazuje
i odabire svoj put od računala do računala na Internetu. Prije postojanja
WWW-a, podaci su na Internetu bili dostupni isključivo u obliku teksta.
Slike nisu postojale, kao ni ''gumbi'' koje pritišćemo da bismo zadali
naredbe, nije bilo ni reklamnih traka (banners). Isto tako, nije bilo
ni boje – sve je bilo crno bijelo. WWW nije odvojen od Interneta. On je
sredstvo za ''navigaciju'' po izvorima informacija na Internetu. Navigacija
se provodi iz Web pretraživača pritiskom na istaknuti tekst ili sliku.
Ovo je ''multimedijalni'' pristup informacijama na Internetu. Omogućuje
pristup informacijama u grafičkom, zvučnom, tekstualnom i video obliku.
Pojedinci i organizacije povezuju se s Internetom različitim telekomunikacijskim
uslugama poput T-1, T-3, analognih veza, DSL-a, ISDN-a i preko mreže kabelske
televizije. Davatelji Internet usluga (Internet Service Providers - ISP)
skupljaju promet različitih korisnika i šalju ga putem brzih veza do temeljne
mreže Interneta. ISP-ovi održavaju usmjeritelje i poslužitelje koji se
nalaze na njihovim lokacijama. Poslužitelji imaju različite funkcije.
Mogu sadržavati elektroničku poštu korisnika, pružati hosting usluge (iznajmljivanja
Internet prostora) poslovnim korisnicima te korisnicima omogućiti pristup
polaznim stranicama (home pages). Specijalizirane informacije poput onih
o sportu ili igrama također se nalaze na poslužiteljima.
WWW tehnologiju koriste i komercijalne organizacije za kreiranje ekstraneta
i intraneta. Ekstranet koristi web tehnologiju za poslovnu komunikaciju
sa partnerima i klijentima, a intranet koristi za internu komunikaciju
u kompaniji. Web pretraživači i Internet softver instaliran na poslužitelj,
omogućuje dostupnost informacijama i uslugama među poslovnim partnerima
i zaposlenicima kompanije. Budući da su problemi sigurnosti i privatnosti
riješeni, sve će više organizacija koristiti elektroničko poslovanje i
intranet za širenje informacija i vođenje poslova .
1.2.1. Povezivanje i grafika
World Wide Web začet je s ciljem olakšavanja "navigacije"
Internetom. WWW nije odvojen od Interneta. On je samo grafički način
korištenja Interneta. WWW omogućuje korisnicima da čuju zvukove te vide
boje i grafički predstavljene informacije. On, nadalje, omogućuje veze
do informacija smještenih na drugim Web stranicama pomoću teksta i grafika
ugrađenih u dokumente. Ove se veze pojavljuju u obliku posebno istaknutog
teksta ili grafike. Korisnik ih pritišće da bi prelazio s jedne Web lokacije
na drugu. Grafika i povezivanje su dvije osnovne značajke WWW-a.
Korisnici se služe Internetom bez poznavanja posebnih računalnih naredbi.
Na dnu ekrana više ne stoje poruke s "naredbenim" recima u koje
korisnici trebaju upisati naredbe poput "top" za povratak na
glavni izbornik. Nadalje, zahvaljujući zvuku, pokretnim slikama i grafici,
Internet je postao medij za oglašavanje i zabavu. World Wide Web je 1989.
godine kreirao Tim Berners-Lee, zaposlen u CERN-u, Europskom laboratoriju
za kvantnu fiziku. Cilj kreiranja Weba bio je ujediniti tehnike klijent-poslužitelj
umrežavanja i hiperteksta da bi se olakšalo traženje informacija širom
svijeta.
Osnovni je koncept bio: omogućiti bilo kojem tipu klijenta, osobnom računalu,
pronalaženje informacija širom svijeta, bez potrebe za poznavanjem određenog
računalnog jezika ili točno određenog tipa terminala. Pristup je univerzalan.
Ime protokola koji se koristi za uspostavljanje veze je HTTP (hypertext
transfer protocol). HTTP su početna slova Web adresa. Kada Internet pretraživač
prepozna HTTP, on zna da se radi o adresi za uspostavljanje veze do druge
Web lokacije .
1.2.2. Jezik Weba
HTML, koji se pojavio 1991. godine,
alat je kojim se služe dizajneri Web stranica za kreiranje Web dokumenata.
HTML je softver koji kontrolira izgled Web stranice.
Zaposlenici koji kreiraju Web stranice za vlastitu tvrtku koriste HTML
naredbe. Svaka hipertekstualna naredba započinje i završava znakovima
< >. Prvi korisnici morali su poznavati ove naredbe. Novi HTML softver
za kreiranje Web stranica ima ugrađene HTML naredbe. Lakoća kojom se izrađuju
Web stranice pridonijela je njihovom masovnom širenju na WWW-u. Web stranice
izrađuju pojedinci, tvrtke i neprofitabilne organizacije. Iz tog je razloga
broj Web stranica u stalnom porastu.
• Extensible Markup Language (XML) - za elektroničko poslovanje
XML je Web jezik koji se koristi za kreiranje standardnih oznaka (labela)
ili polja unutar Internet stranica. Ove se stranice mogu razmjenjivati
između različitih računalnih aplikacija i između organizacija.
• Voice Extensible Markup language (VXML) –za prepoznavanje govora
U ožujku 1999. godine su AT&T, Lucent Technologies i Motorola Inc.
najavili rad na projektu kojim bi se standardizirao rad na Webu pomoću
glasovnih naredbi. Jezik kojim je to moguće ostvariti zove se VXML. Trinaest
različitih kompanija pridružilo se AT&T-u, Lucentu i Motoroli radi
zajedničke suradnje i napretka na projektu. Cilj je bio dodatno olakšati
pristup Internetu. Primjerice, za dobivanje najnovijih podatka o prometu
ili stanju na tržištu vrijednosnica, korisnik bi se na Internet mogao
priključiti telefonom. Korisniku za to ne bi bilo potrebno računalo .
1.3. Internet protokol
Internet Protokol ili IP, što
je kratica engleskog izraza Internet Protocol, je mrežni protokol za prijenos
podataka kojeg koriste izvorišna i odredišna računala za uspostavu podatkovne
komunikacije preko računalne mreže.
Podaci
u Internet Protokol mreži se šalju u blokovima koji se nazivaju paketi
ili datagrami. Specifično je da se prilikom slanja paketa između izvorišta
i odredišta unaprijed ne određuje točan put preko mreže kojim će podaci
prijeći, te u tom smislu govorimo o IP mreži kao o paketskoj mreži.
IP protokol osigurava relativno nepouzdanu uslugu prijenosa podataka na
modelu usluge koji se često naziva najboljom mogućom, što znači da nema
gotovo nikave garancije da će poslani paket ili datagram zaista i doći
do odredišta nakon što je poslan. Sam paket se u procesu prijenosa može
promijeniti, može se promijeniti redoslijed paketa u odnosu na ona redoslijed
kojim su poslani s izvorišta, može se duplicirati ili potpuno izgubiti
tijekom prijenosa. Ukoliko aplikacija zahtijeva pouzdanost, koriste se
drugi mehanizmi ili protokoli, najčešće na sloju iznad samog IP protokola.
Uređaji koji usmjeravaju pakete na njihovom putu kroz računalnu mrežu
nazivaju se usmjerivači (eng. router). S obzirom da je sam koncept IP
protokola oslobođen mehanizama koji osiguravaju pouzdanost, i sam proces
usmjeravanja paketa je relativno brz i jednostavan. To znači da usmjerivači
povremeno mogu presložiti redoslijed, promijeniti ili čak izgubiti pakete,
što se dobro slaže s modelom najbolje moguće, ali da u konačnici to ne
utječe previše na samu uslugu.
IP protokol je standard na najvećoj računaloj mreži danas - Internetu.
Najraširanija verzija protokola koja je standard Interneta je IP verzija
4 (IPv4), dok je najizglednija slijedeća verzija IP verzija 6 (IPv6).
Pojedine verzije se razlikuju u načinu adresiranja, ali i brojnim drugim
detaljima. Tako npr. IPv4 koristi 32-bitnu IP adresu, dok recimo IPv6
koristi 128-bitnu adresu. Ostale verzije također postoje,ali nisu u široj
uporabi.
Sam IP protokol definira samo osnovne parametre razmjene paketa u IP mrežama,
kao što su adresiranje, izgled paketa i drugo. Za specifične namjene pojedinih
aplikacija ili drugih potreba koriste se brojni drugi protokoli, koji
se jednim imenom često nazivaju IP grupa protokola (engl. IP Protocol
suite) odnosno označavaju kraticom TCP/IP, i to prema dva najvažnija protokola
iz te skupine: TCP (od engleskog Transport Control Protocol) i sam IP
protokol .
1.4. Internet usluge
Prije 1995. godine i postojanja WWW-a i Internet pretraživača, korištenje
Interneta i slanje elektroničke pošte provodilo se bez programa s izbornicima.
Vlasnici osobnih računala trebali su znati naredbe za korištenje Interneta.
Oni koji su koristili Internet, činili su to pomoću usluga kao što su
FTP (File Transfer Protocol) i Telnet. Slali su i primali elektroničku
poštu preko SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) protokola. Sve
su se ove usluge oslanjale na korisnikovo poznavanje naredbi i jezika
računala.
Za kopiranje tekstualnih datoteka smještenih na računalima na udaljenim
lokacijama, primjerice na drugim sveučilištima, istraživači su koristili
FTP protokol. Datoteke su bile isključivo tekstualnog oblika.
Grafičke, video i glasovne datoteke nisu bile dostupne. Doći do informacije
bio je kompliciran zadatak. Istraživači su mogli pretraživati na tisuće
izvora, širom svijeta, ali su naredbe trebali unositi u računalo u egzaktnom
obliku. Pravila korištenja točaka, razmaka i rasporeda velikih slova bila
su strogo određena. Na primjer, naredba "dir" omogućuje uvid
u sadržaj mape, dok naredba "get ime_datoteke" daje pregled
datoteke na ekranu računala. Programi kakav je program Archie, stvoreni
su da bi pojednostavnili pretraživanje. Archie je trebao pojednostavniti
upotrebu FTP-a omogućavajući pretraživanje po zadanoj temi. Gopher, prethodnik
Web pretraživača, predstavljen 1991. na Sveučilištu Minnesotta, bio je
pristupačniji korisnicima od Archieja. Nikada nije zaživio jer je 1994.
godine izašao Mosaic, prvi Web pretraživač.
Još jedna od usluga dostupna prije pojave Web pretraživača jest Telnet.
Dok FTP služi za prijenos datoteka, Telnet je Internet usluga koja omogućuje
interaktivnu sesiju na udaljenom računalu. Ona korisnicima omogućuje prijavu
za rad na drugom računalu povezanom na Internet kao da rade na lokalnom
terminalu. Prije postojanja Web pretraživača korisnici su morali koristiti
Telnet koji je zahtijevao poznavanje posebnih naredbi poput "host
name". Trebali su znati ime udaljenog računala na koje su se željeli
prijaviti za rad. Telnet i FTP se još uvijek koriste, iako im je pristup
omogućen preko Web pretraživača poput Netscape Navigatora, Internet Explorera,
Opere, Safaria i dr .
1.5. Hosting
Hosting je u prijevodu smještaj web stranica tj.
cjelokupnog internet sadržaja na web server, tako da budu dostupne svima
koji pregledavaju Internet. Postoje razni hosting davatelji usluga
u cijelome svijetu.
WWW host (domaćin) je računalo na kojem se nalaze baze podataka ili dokumenti
za Web stranice. Hostovi povezani na Internet locirani su u tvrtkama ili
kod davatelja Internet usluga. Ne postoje centralni hostovi ili lokacija
WWW-a. Svatko tko želi, može pružiti informaciju dostupnu Internet zajednici.
Na Webu se mogu objavljivati i dokumenti. WWW se temelji na klijent-poslužitelj
modelu. Klijent je uređaj, obično osobno računalo, koje čita informacije,
kao što su Web stranice. Klijenti, TV uređaji ili bežični uređaji, također
imaju pristup Internetu. Web stranice su smještene u hostovima. Host je
računalo dimenzionirano prema zahtjevima aplikacija ili dokumenata koje
"ugošćuje".
Hostovi su smješteni u kompanijama koje imaju polazne Web stranice ili
pak u kompanijama koje se bave hostingom (iznajmljivanjem prostora) za
Web stranice. Zbog troškova koji nastaju uslijed potrebe za stalnom vezom
s Internetom i zbog troškova zaštite računala od neovlaštenih upada, hosting
se provodi kod davatelja Internet usluga ili na lokacijama za to specijaliziranih
kompanija. Ako opslužuju Web stranice tvrtki, ove se kompanije nazivaju
davatelji komercijalnih usluga (Commerce Service Providers —
CSP) .
1.6. Socijalni utjecaj interneta
Internet je omogućio potpuno nove oblike društvene interakcije, aktivnosti
i organizacije, zahvaljujući osnovnim značajkama kao što su rasprostranjena
upotrebljivost i pristup. Društvene mreže kao što su Facebook
i MySpace stvorile su novi oblik socijalizacije i interakcije. Korisnici
ovih stranica mogu dodati raznolike informacije na njihove osobne stranice,
te putem toga ostvariti i uvidjeti zajedničke interese sa drugim ljudima
i povezati se s njima. Također je moguće naći veliki krug postojećih poznanika,
posebno ako je korisnicima omogućeno da navedu svoja osobna imena te mogućnost
da komuniciraju sa postojećim korisnicima.
U prvom desetljeću 21. stoljeća prve generacije odrasle su u krugu široko
rasprostranjene dostupnosti Internet povezivost, no istodobno se javljaju
posljedice i problemi u područjima kao što su osobna privatnost i identitet,
te distribucija materijala zaštićenih autorskim pravima. Ova "digitalna
nacija" suočila se sa nizom izazova koji nisu bili prisutni kod prethodnih
generacija.
Internet je postigao novu relevantnost i kao političko sredstvo, što dovodi
do Internet cenzure od strane nekih država. Predsjednička kampanja Howarda
Deana 2004. godine u Sjedinjenim Državama bila je značajna po svojem uspjehu
u traženju donacija putem Interneta. Mnoge političke skupine koriste Internet
kako bi se postiglao novi način organiziranja i doprinijelo izvršenju
predviđenih misija. Neke vlade, kao što su vlada Irana, Sjeverne Koreje,
Mijanmara, Narodna Republika Kina i Saudijska Arabija ograničavaju pristup
određenim sadržajima na internetu posebno onog političke i vjerske tematike.
To se ostvaruje kroz softver koji filtrira domene i sadržaje kako im se
nebi moglo pristupiti.
Internet je bio glavni izvor razonode od njegova začetka. Danas mnogi
internet forumi sadrže sekcije koje su posvećene igrama i ostalom zabavnom
sadržaju, kao što su na primjer popularni kratki crtići u obliku Flash
filmova. Više od 6 milijuna ljudi koristi blogove ili forume kao sredstva
komunikacije i razmjene ideja. Jedna od glavnih aktivnosti za razonodu
na Internetu predstavlja tzv. „multiplayer gaming“ odnosno igranje sa
više igrača. Takav oblik rekreacije formira zajednice gdje ljudi raznih
dobnih skupina i porijekla uživaju u takvim igrama .
No, unatoč nabrojenim pogodnostima koje smo naveli i koje Internet omogućava,
trebamo se zapitati je li to i koliko je uistinu pozitivno za društvo.
Dok sa ekonomske strane Internet uvelike olakšava poslovanje i prednjači
pred brojnim drugim medijima, socijalne vrijednosti polako se gube. Nekadašnje
interakcije „licem u lice“ zamijenjene su interakcijom preko Interneta,
stvaranju krugova „virtualnih prijatelja“ i zanemarivanjem starih vrijednosti.
Društvo je podijeljeno na one koji favoriziraju Internet revoluciju do
onih koji Internet smatraju nužnim zlom, a ne sistemom koji olakšava život.
Nekadašnja druženja u prirodi zamijenila su druženja preko mreže, što
malo tko smatra ispravnim i pozitivnim. No usprkos tome, Internet je jako
raširen medij i vjerojatno ne možemo zamisliti optimalno funkcioniranje
brojnih segmenata života bez njegove upotrebe .
2. Internet marketing
Marketing je osebujan način promišljanja i djelovanja
pojedinaca, poslovnih skupina, malih i srednjih poduzeća, kompanija, korporacija,
poslovnih i neprofitnih institucija, koje sudjeluju u razmjeni bilo koje
vrijednosti na tržištu .
Internet marketing ili internet oglašavanje, još se i skraćeno naziva
i-marketing, web marketing, online marketing, ili eMarketing, jest oglašavanje
proizvoda i usluga putem Interneta .
Razvojem Interneta razvila se i prodaja i trgovina putem tog medija, sa
najvećom stopom rasta i razvoja u usporedbi sa bilo kojim drugim medijem.
Na Internetu više nego na bilo kojem drugom tržištu, kupac je u središtu
jer raspolaže, tj. jer su mu dostupne informacije i to na brz i lak način.
Internet se kao medij koristi u prodaji i to kao medij izravnog (direktnog)
marketinga. No, kako bismo ga bolje specificirali potrebno je naglasiti
da se radi i o kanalu elektronskog marketinga, uz bankomate, pametne kartice,
digitalni novac i dr.
Internet omogućuje otvaranje vlastite prodavaonice u bilo kojem dijelu
svijeta i direktno komuniciranje sa svojim mušterijama. Bez obzira da
li je orijentacija na lokalno ili međunarodno tržište, Internet je najjeftiniji
i najefektniji način reklamiranja. Prisutnost je moguća 24 sata dnevno,
365 dana u godini. Ažurne informacije trenutno su dostupne svima koji
su zainteresirani, bilo da je to cjenik, informacije o novom proizvodu,
ili kakva značajna vijest. Dakle, evidentno je da su informacijske tehnologije
potpuno izmijenile prirodu marketinga. Internet omogućuje kupcu izravan
kontakt s poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noći, s bilo koje
lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti željene informacije i tada obaviti
kupnju. Te informacije mogu biti personalizirane prema potrebama individualnog
kupca. Internet također omogućava kupcima lagano pronalaženje informacija
o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni
subjekti također mogu lagano pronaći nove kupce, a istodobno opsluživati
i one postojeće koristeći pri tome bazu podataka kako bi razvili osobne
profile i nakon toga ih usmjerili prema obrađenim informacijama koje prepoznaju
specifične potrebe kupaca.
Praćenje razvoja novih trendova iznimno je zahtjevan posao i jedan od
ključnih faktora uspješne online kampanje. Internet oglašavanje ima nekoliko
prednosti u odnosu na konvencionalne oblike. Ključna prednost je njegova
daleko niža cijena, a potom dolazi mogućnost preciznog ciljanja željenih
skupina te lako mjerljiv povrat na investiciju. Svakodnevno oglašivač
može pratiti sve relevantne statistike o posjetiteljima svoje internet
stranice te kupcima pojedinog proizvoda ili usluge. U svakom trenutku
je poznato da li se pojedina investicija isplati i na vrijeme je moguće
prekinuti kampanje koje ne ostvaruju zadovoljavajući povrat. Internet
kampanju moguće je pokrenuti u svega nekoliko sati, a rezultati su vidljivi
gotovo trenutno. Udio internet oglašavanja u svijetu rapidno raste, a
u Velikoj Britaniji je primjerice nadmašio TV oglašavanje.
Dinamikom razvoja Interneta i marketinških mogućnosti koje pružaju suvremena
digitalna tehnologija i Internet omogućene su značajne promjene u tradicijskim
marketinškim aktivnostima te je otvoren prostor za razvoj jedne posebne,
nove vrste marketinga – digitalnog marketinga. Digitalni marketing svoju
aplikaciju nalazi na Internetu i mobilnoj telefoniji; stoga je moguće
govoriti o e - marketingu, e - mail marketingu i m – marketingu. Na globalnom
tržištu koje ima podlogu u sofisticiranoj informatičkoj i mrežnoj tehnologiji
pojavljuju se potpuno nove vrste gospodarskih subjekata, koje odlikuje
vitalnost, dinamičnost i prilagodljivost poslovnih procesa. To dovodi
do potpuno novih pojmova i pojmovnih sustava koji označavaju elemente
i procese elektroničkog gospodarstva ( e – business i cyber – economy
). Elektroničko poslovanje u najširem smislu omogućava izgradnju i primjenu
poslovnih modela temeljenih na kombinaciji korištenja Interneta, intraneta
i aplikacija za grupni rad. Prema kronologiji nastanka i prema širini
obuhvata moguće je hijerarhijski poredati tri najvažnija pojma u elektroničkom
gospodarstvu: e – business , e – commerce i electronic data interchange
(EDI). Međutim, sastavnice e – businessa su: EC ( e – commerce ).
U svakome slučaju, utjecaji informatičkih tehnologija vidljivi su na tradicijskim
metodama marketinga, ali je također moguće govoriti i o potpuno novoj
vrsti marketinga – elektroničkom marketingu. Elektronički poslovni sustavi
podupiru brojne promjene marketinškog sustava (standardizirani proizvodi,
niže cijene zbog većeg pritiska konkurencije, kraći kanali distribucije,
nelinearna promocija, elektronički transfer dobara, informacijski upravljački
sustavi u bazama podataka i sl.) i unapređuju poboljšanje odnosa omogućujući
poslovnim subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualiziranom
globalnom tržištu. U e –marketingu koriste se različite tehnike, koje
se najviše odnose na promociju i oglašavanje : viral marketing, affiliate
marketing, permission marketing, referal marketing, one-to-one marketing,
e –mail marketing, frequency marketing, real- time marketing.
No, suvremena informacijska i komunikacijska tehnologija primjenjuju se
i u ostvarivanju drugih najvažnijih funkcija marketinga: u obavještavanju
o tržištima i u općem poslovnom obavještavanju, u istraživanju tržišta,
u razvojnoj politici proizvoda, u politici prodaje proizvoda i usluga,
u distribuciji (e – distribucija). Budući da Internet – prodavaonica ne
postoji u fizičkom već u virtualnom svijetu, od osobitog značaja za elektroničku
trgovinu je njezina tehnološka infrastruktura. Ona postoji u obliku datoteka
na Web- poslužitelju; stoga su od najvećeg značenja sigurnost, pouzdanost
i brzina rada poslužitelja. Stoga poslužitelj zahtijeva snažna računala
(hardvere), posebni softver, stalnu vezu s Internetom i stručno osoblje
za održavanje. No, osim toga od posebnog značenja za elektroničku trgovinu
su i inteligentni pomoćni alati (zapravo alati za pretraživanje s ugrađenom
umjetnom inteligencijom).
2.1. Prednosti interneta kao oglasnog medija
Prednosti Interneta kao oglasnog medija su brojne. Navesti ćemo sljedeće
karakteristike koje predstavljaju prednosti za razliku od klasičnih medija
(televizije, radija, novina).
• Djelotvornost: reklamne kampanje na internetu višestruko
su djelotvornije s obzirom na broj čitatelja, nego kampanje u klasičnim
medijima.
• Brzi rezultati: Oglašavanje na internetu u
vrlo kratkom vremenu povećava posjet web stranicama i time prodaju proizvoda
i usluga.
• Interaktivnost: Oglašivač i korisnik na internetu mogu
međusobno dvosmjemo komunicirati.
• Široki doseg: Oglasi objavljeni na globalnoj mreži
vidljivi su diljem svijeta.
Također, Internet omogućava interaktivnost u realnom vremenu, što je
samo po sebi izvor velikih marketinških mogućnosti. Radi se o tome da
je posjetitelj pojedine web stranice značajan medijski sudionik. Naime,
uz pomoć informatičke tehnologije npr. testiranjem "click through
rate" sa nekoliko različitih bannera, moguće je dobiti uvid u rezultate
kampanje. To omogućava provođenje predkampanje uz manje troškove, ali
omogućuje i konstantno praćenje kampanje te njezino usmjeravanje prema
rezultatima.
Postoji još jedna prednost oglašavanja putem Internet providera, a to
je ciljano postavljanje oglasa na portalu ISP-a. Oglas (banner) može se
objaviti prema sljedećim kriterijima :
• Na cijelom portalu bez posebnog odabira posebne ciljane skupine
• U pojedinim rubrikama ili vrstama rubrika prema tipu publike koja ih
posjećuje i čita
Na primjer, prodavači automobila odabrat će objavljivanje bannera u rubrici
„automobili“, prodavači sportske opreme u rubrici „sport“, a slastičarnice
u rubrici „fine stvari“. Filmski i video distributeri odabrat će objavljivanje
bannera u rubrikama „showbiz“, „zabava“, „infocentar“ i „kultura“, a proizvođači
dječje hrane u rubrikama „obitelj“ i „lijep i zdrav“.
• Prema rezultatu pretraživanja na tražilici, na primjer korisnik interneta
pomoću tražilice na Iskonovu portalu pretražuje internet. Ako upiše ključnu
riječ "kompjutor", na ekranu mu se može pojaviti oglas (banner)
prodavača računalne opreme.
• Prema dobu dana, tjedna ili mjeseca, na primjer, oglašivač može odabrati
da mu se banner pojavljuje samo utorkom i četvrtkom od 20 do 23 sata.
• Prema korisniku, na primjer, oglašivač može odabrati da se njegov oglas
pojavi pred očima posjetitelja Iskon portala samo jednom ili pak točno
određen broj puta.
• Prema smještaju na stranici
• Prema veličini oglasa (468x60, 120x60 piksela )
• Prema ključnoj riječi u tražilici
• Prema kategoriji u web imeniku
Također, jedna od najvećih prednosti oglašavanja na Internetu su i niski
troškovi oglašavanja, posebice kada se usporede sa troškovima oglašavanja
putem drugih medija, kao na primjer televizije .
2.2. Web marketing
Uspješna web stranica ulijeva sigurnost i povjerenje kod svojih posjetitelja.
Sukladno tomu, postavljanje linka odnosno teksta u kojemu se koncizno
objašnjava koliko je server na kojemu se nalazi web stranica siguran te
kako je zaštićen proces autorizacije korisnikovih podataka prilikom plaćanja
kreditnim karticama, uvijek je dobra ideja. Mnogi posjetitelji izbjegavaju
obavljanje transakcija (plaćanje) na web stranicama koje nemaju objavljenu
i istaknutu izjavu o sigurnosti korisnikovih podataka.
Posjetitelji ne ostavljaju rado svoje podatke svakomu na Internetu iz
dva logična razloga: (1) straha od krađe podataka, i (2) zlouporabe
osobnih podataka. Objava teksta politika privatnosti svakako ulijeva
dodatnu sigurnost posjetiteljima i tada vjeruju da im vlasnik web stranice
neće slati SPAM email poruke. Uspješna web stranica je:
1. Informativna
2. Zabavna
3. Ažurna
Neizostavno je da web stranica nudi relevantan sadržaj. To znači da prezentirani
sadržaj na web stranicama mora biti namijenjen posjetiteljima kojima se
web stranica obraća. Svaki posjetitelj web stranice, pa i onaj slučajni,
zalutali, želi informaciju. Također, on želi do njih doći brzo i jednostavno
i želi da budu toče. Previše relevantnih informacija nikada ne može biti
previše. Ukoliko posjetitelj pronađe na web stranicama kvalitetne informacije,
sviđa mu se kako ih se prezentira, šansa da se ponovo vrati na tu web
stranicu je velika. Kada se ponovo vrati i uoči da ništa novoga nije dodano,
šansa da se ponovo vrati na tu web stranicu, vrlo je mala. Razlog tomu
je vrlo jednostavan: posjetitelj je vidio sve što se nudi te čemu se vraćati
već viđenom i pročitanom, ako nema novih sadržaja. Stoga se od urednika
web sadržaja očekuje se da objavljuje nove sadržaje koji su namijenjeni
i zanimljivi ciljnoj skupini kojoj se obraća. To je ono što posjetitelji
očekuju, i to je jedini put da im se informacije i pruže. Kvalitetan sadržaj
osigurava posjećenost web stranica, a ažuran sadržaj daje razlog za ponovni
povratak.
Prilikom procjene uspješnosti stranice treba provjeriti sljedeće elemente:
• Naziv domene
- Da li je naziv domene web stranice relevantan za tvrtku i proizvode/usluge
koje se na web stranici nude?
- Da li se lako pronalazi na Internet pretraživačima (ukoliko klijent
prodaje iPod, pod tim traženim pojmom bi web stranicu trebali pronaći
na pretraživačima)?
- Da li je odabrana ekstenzija odgovarajuća? Ukoliko neka hrvatska tvrtka
putem web stranica nudi proizvode i usluge europskom tržištu tada domena
treba završavati sa .com (www.tvrtka.com). Ukoliko naziv domene završava
sa .hr ili .com.hr željeni rezultati izostaju jer je .com ekstenzija opće
prihvaćena u svijetu dok je ekstenzija .hr nepoznata prosječnom europskom
surferu.
- Da li je ime domene kratko? Što kraće to bolje.
- Da li se ime domene lako pamti?
• Procjena same web stranice
- Učitavanje web stranice
Da li je vrijeme učitavanja predugo? Ne koriste svi širokopojasni (broadband)
pristup Internetu (u HR tek 6.000 korisnika od ukupno 1.14 milijuna korisnika
Interneta). Ne koriste čak svi niti 56k modeme. Potrebno je testirati
učitavanje sa najsporijom vezom (28k) i optimizirati web stranicu na vrijeme
učitavanja ne dužom od 15 sekundi pri 28k pristupu.
- Veličina (Font) slova
Da li je font dovoljno velik za čitanje? Ukoliko su ciljna skupina posjetitelji
iznad 40 godina, tada font slova treba biti veći. Ne znaju svi posjetitelji
da se veličina fonta može jednostavno povećavati i smanjivati u svom web
pregledniku
- Pozadina web stranice
Generalno pravilo je da bude bijela (ili vrlo, vrlo svijetla) sa tamnim
tekstom.
- Animacije
Animacije privlače pažnju čitatelja ali i povećavaju vrijeme učitavanja
web stranice. Preporučljivo je staviti jednu animaciju po web stranici
odnosno u području web stranice bez upotrebe klizača prozora kako bi se
posjetitelj fokusirao na sam sadržaj. Nije preporučljivo na uvodnoj stranici
koristiti isključivo Flash animaciju jer nemaju svi instaliran Flash čitač
na svojim računalima a prosječni posjetitelj ne odlazi rado na web stranice
Macromedia kako bi instalirao najnoviji Flash čitač i potom se ponovno
vratio na prijašnju web stranicu. Ukoliko se ipak želi postaviti Flash
animacija, dobro je dodatno izraditi ‘back up’ animaciju u nekim standardnim
grafičkim formatima (.gif, .jpg) i programskim kodom pozvati da se učita
druga ekstenzija ukoliko posjetitelj nema instaliran Flash čitač.
- Navigacija
Ukoliko posjetitelju treba više od 15 sekundi da otkrije kako se kretati
web stranicom, tada jednim klikom odlazi drugdje - često kod konkurencije.
- Zvučni efekti i glazba
Sve zvučne efekte postaviti kao opciju (uključi/isključi). Ukoliko se
na stranicu postavi glazba koja svira iznova i iznova te nema ponuđene
opcije da ju se isključi, moguć je trajni gubitak posjetitelja.
- Pop up prozori
Mnogi online oglašivači reći će da su efikasni, dok će mnogima smetati
i instalirat će najnoviju blokadu pop up poruka. Ako ih se već mora koristiti
zbog definiranog dizajna i funkcionalnosti dobro je istaknuti tekstom
da iza klika slijedi pop up prozor a nije na odmetu napisati da se pritiskom
na tipku pop up blokada ne aktivira.
- Fotografije osoblja ili ureda
Isticanje fotografija osoblja, managera ili direktora postiže dobar efekt
kod posjetitelja. Na takav način se web stranica bolje personalizira a
posjetitelji imaju dojam da su dobrodošli i da iza web stranica stoji
ozbilja tvrtka.
Sasvim sigurno da je svijet on-line oglašavanja prihvatio pretraživačke
alate i e-mail marketing. No, upotreba oglasa u obliku naslova tj. bannera
je u laganom opadanju. Iako je tradicionalni banner dimenzija 468x60 pixela
još uvijek najpopularniji oblik oglasa, on je na izmaku prepuštajući mjesto
oglašivačima koji planiraju i izvršavaju usko ciljane strategije oglasa.
Svaka strategija mora uključivati testiranje same strategije. Proces testiranja
ponekad se čini kao gubitak vremena i novaca ali na ovaj način moguće
je izbjeći totalni neuspjeh. Testiranje, osobito multimedijalnih oglasa,
može dati smjernice o budućnosti i izgledima oglasa na webu. Oglašivači
preferiraju plaćeno pretraživanje jer je ono cijenom prihvatljivije, imajući
u vidu da se plaća samo ono što se i koristi. Tako se primjerice plaća
ukoliko je odgovarajuća klijentela upućena na njihove web stranice. Banner
oglašivači također mogu iskoristiti prednosti ovakvog biznis modela. Ako
se ponuđeni oglas ne prepozna među oglasima gdje se i očekuje zasigurno
postoji razlog, a jedan od čestih je onaj da organizacije vode politiku
plaćanja po kliku. No čak i sa odbijanjem, još uvijek ima prostora za
inovacije i uz malo pregovaranja može se sklopiti dobar posao.
Potrebno je uzeti u obzir i oglašavanje u određeno doba dana. Veće organizacije
koriste ovu strategiju već dugo vremena. Individualni oglašivači bi trebali
koristiti sličnu strategiju. Moguće je pokrenuti kampanju oglašavanja
u određeno doba dana sa ponudom rasprodaje nekog proizvoda. Nije se ipak
potrebno ograničavati isključivo na sate radnog vremena. Ciljani dani
i vrijeme mogu se odrediti ovisno o organizacijama. Npr. organizacije
koje se bave financijama češće oglašavaju na kraju mjeseca. Jednom kad
je napravljen dobar oglas na dobrom mjestu, pravo vrijeme bi trebalo doći
samo po sebi.
Oglasi koji ciljaju na određeno tržište bazirani na obrascima ponašanja
mogu biti vrlo moćni. Ako ponudom želimo doprijeti među ljude, potrebno
je isporučiti oglas koji će ciljati na osobu ovisno o njezinim svjetonazorima,
potrebama itd. Drugim riječima, oglas se može isporučiti u različitom
kontekstu. Ukoliko se želimo obratiti npr. malim poduzetnicima, ponekad
je efikasnije obratiti im se kada čitaju aktualne vijesti ili sport nego
putem specijaliziranih medija.
Multimedijalni oglasi trebaju se koristiti na odgovarajući način. Više
od 42% svih on-line oglasa ima neku vrstu multimedijalnog sadržaja. Pa
ipak, zato što to svi rade ne mora značiti da to dobro rade. Multimedija
u ovom kontekstu je najviše prihvaćena ako uključuje alate koji će koristiti
krajnjem korisniku.
Potrebno je dopustiti klijentima korištenje alata kada su im korisni.
Poželjno je da se oglasi šire putem podružnica, no oglasi bazirani na
tekstu mogu također dobro funkcionirati. Možda se oglas neće posebno isticati
od ostatka stranice, ali to ne mora biti u negativnom smislu. Ponekad
je ovakvim jednostavnim dizajnom oglas upravo i zapažen. Oglasi koji sadrže
jednostavan tekst jeftiniji su od bannera ili nekih drugih oblika, a moguće
i dugoročno isplativiji .
2.2.1. Povećanje učinkovitosti kampanje putem bannera
Da bi se povećao stupanj klikova na banner te samim time i njegova učinkovitost,
potrebna je detaljna analiza ciljne skupine kojoj je reklamna poruka servirana
putem bannera. Iako podatak o stupnju klikova na određeni banner ne daje
potpun uvid u učinkovitost oglašavačke kampanje, to ga svakako čini popularnim
sredstvom mjerenja jer se barem donekle može izmjeriti efikasnost oglasa.
Posjetitelji web stranica s razlogom klikaju na bannere, a neki od njih
su znatiželja, pobuđeni interes za oglašavani proizvod/uslugu ili pak
istaknuti popusti i kuponi.
Da bi se potaknula znatiželja od strane posjetitelja web stranice da kliknu
na banner nužno je potaknuti znatiželju posjetitelja za proizvod/uslugu
koji se oglašavaju. Znatiželja se potiče jasnom porukom na banneru. Npr.
''Ostvarite 40% popusta pri kupnji knjiga''. Takav tekst unutar bannera
privući se pažnju posjetitelja koje zaista zanima kupovina knjiga a ne
neke slučajne posjetitelje koji žele saznati na što se odnosi takav popust.
Banneri na kojima se nude popusti za kupnju određenih proizvoda/usluga,
svakako će privući više pažnje posjetitelja od onih koji nude šansu za
dobitak u nekoj nagradnoj igri. Ostvarenje popusta je sigurnije od mogućnosti
osvajanja neke nagrade.
Istraživanja pokazuju da je ključan čimbenik visokog postotka klikova
na banner upravo interes za proizvod/uslugu koja se oglašava. Stoga je
nužno prije same kampanje odrediti ciljnu skupinu kojoj se želi obratiti
bannerom. Tek po definiranju ciljne skupine može se pristupiti analizi
online medija, odnosno web stranica i portala s ciljem izbora onih medija
koje ciljna skupina najčešće posjećuje. Ukoliko oglašavate nove DVD filmove
putem bannera, veća vjerojatnost postizanja zadovoljavajuće klikovne rate
na banner postiže se zakupom oglasnog prostora na portalu koji piše o
filmu, nego na portalu koji piše o automobilima. Internet portali širokog
profila postižu veću posjećenost od neke specijalizirane web stranice,
ali šansa da se zainteresira publika da klikne na određeni oglas svakako
se povećava na web stranicama koje posjećuje određena ciljna skupina .
2.2.2. Povećanje aktivnosti posjetitelja na web stranici
Na današnjem iznimno konkurentnom tržištu tvrtke koje žele napredovati
i ostati konkurentne promoviraju svoje proizvode i usluge na Internetu.
Ta vrsta promocije u virtualnom svijetu još je jedan od mnogih marketinških
alata koji se svakodnevno koriste diljem svijeta. Kada se traže informacije
o određenoj kompaniji često su dovoljni podaci koji se pronađu na njihovim
Internet stranicama. Dakle mnogo je izvjesnije da će zainteresirani posjetiti
njihovu web stranicu na Internetu nego im uputiti poziv putem telefona.
Od ozbiljnih kompanija očekuje se da imaju uredne i ažurirane web stranice
sa informacijama tko su, što nude na tržištu i čime se bave. Međutim,
činjenica je da je malo tvrtki koje se prezentiraju putem Interneta, upoznato
sa statističkim podacima vezanim uz promet i aktivnosti svojih web posjetitelja
na njihovim Internetskim stranicama, a još je manje onih koje takve dobivene
podatke analiziraju i koriste kao inpute za poboljšanje svog virtualnog
nastupa.
Svaka tvrtka koja ima web stranicu ima i pristup takvim osnovnim statističkim
podacima koje je svakako preporučljivo analizirati svaki mjesec i dobiti
točnu povratnu informaciju u čemu su dobri a u čemu griješe. Takve informacije
uključuju podatke vezane uz broj posjetitelja koji pristupaju tvrtkinim
web stranicama, iz koje zemlje pristupaju, koliko često i što najviše
čitaju i pretražuju, koje ostale web stranice pregledavaju i dr. Ti podaci
su reprezentativni i prezentirani u različitim vrstama grafova. Osim preporučenog
mjesečnog analiziranja podataka o prometu i aktivnosti posjetitelja tvrtkinih
web stranica, na Internetu se nude i mnogobrojni web-based alati za detaljnije
analize ponašanja posjetitelja neke web stranice.
Ako se praćenje ponašanja posjetitelja web stranice ili Online shopa usporedi
sa offline–zemaljskom trgovinom informacije koje bi svakodnevno dobivali
bile bi: koliko dnevno kupaca ulazi u trgovinu, koje police i proizvode
najčešće pregledavaju, koje promotivne materijale uzimaju sa sobom iz
trgovine, koliko se često vraćaju u trgovinu, koje konkurentske trgovine
posjećuju i sl.
Svaki menadžer trgovine složit će se da bi takvi podaci bili izuzetno
korisni za poboljšavanje poslovanja svakog prodajnog mjesta. Ipak, iako
im se sve to nudi na Internetu, malo je njih koji koriste ove napredne
alate čija je cijena često simbolična. Uz praćenje aktivnosti posjetitelja
svake web stranice, svakako se preporuča i prijava svake web stranice
po ključnim riječima proizvoda i usluga koje nude na brojne Internet pretraživače,
razmjena linkova sa drugim web stranicama te svakako ponuditi kvalitetan
i zanimljiv sadržaj koji će posjetitelje čim duže zadržati na web stranici
te ih potaknuti da preporuče tvrtkine web stranice i da se redovito vraćaju
na web stranicu .
2.3. Email marketing
Email marketing je prije svega vid direktnog
marketinga i najbolje rezultate daje ako ga se integrira kao dio marketing
miksa. Direktnim obraćanjem kupcima, dobavljačima i partnerima putem
emaila postižu se višestruke koristi: pravodobno informiranje, povećanje
prodaje, svjesnost o robnoj marci, lojalnost, interaktivnost s njegovim
primateljima i dr. Za razliku od tržišne komunikacije putem drugih medija,
email marketing je daleko jeftiniji i učinkovitiji. Osim navedenog, napredna
programska rješenja za email marketing daju brojne pogodnosti tvrtkama
poput: praćenja i analiziranja svih email kampanja, segmentiranja baza
podataka emailova prema željenim upitima (dob, spol, funkcija, grad i
dr.), automatsko ažuriranje baze podataka emailova od strane korisnika
itd. Činjenica je da novim Email softverima, koji su sada dostupni i u
Hrvatskoj (jedan od vodećih softvera u tom segmentu zastupa Agencija marketing
KOMPLETnet), moguće točno odrediti čitanost poruke i imati jedino relevantno
istraživanje o zamjećenosti u oglašavanju, što kod ostalih medija nije
moguće točno odrediti.
Mogućnosti i prednosti Interneta kao medija svima su jednako dostupne,
međutim ono što razlikuje domaće tvrtke od onih na zapadu jest u svijesti
menadžmenta o prepoznavanju tržišnih prilika pri usvajanju novih komunikacijskih
alata. Dok se u razvijenim tržišnim gospodarstvima email marketing strateški
koristi u komunikaciji sa tržištem, u Hrvatskoj je takav oblik komunikacije
u začecima. Tek nekolicina domaćih tvrtki koristi email marketing kao
dio marketing miksa. Vrlo su rijetki oni, gotovo da ih i nema, koji u
Hrvatskoj koriste dostupna napredna softverska rješenja za email marketing
putem kojih mogu osigurati sigurnu dostavu velike količine email poruka,
automatski ispis pretplatnicima, email ankete, praćenje email kampanja
i druge napredne opcije koje koriste tvrtke i organizacije u svijetu.
Domaće tvrtke teško prihvaćaju činjenicu da tržišno komuniciranje putem
Interneta nije segment kojim se trebaju baviti njihovi odjeli IT-a već
je to zadatak odjela marketinga, PR-a i odnosa sa kupcima.
Gotovo da nema tržišnog segmenta koji ne uviđa prednosti kontinuiranog
provođenja email marketinga. Auto industrija može redovito obavještavati
svoje kupce o dodatnim uslugama i proizvodima ili se pak mogu vezati uz
neki oblik sponzorstva te pružati informacije o tom segmentu.
Novim generacijama se treba obratiti na novim medijima. Iako email kao
sredstvo komunikacije i nije novi medij, njegove mogućnosti i prednosti
kao novog tržišnog komunikacijskog alata svakako donose velike prednosti
u direktnom obraćanju ciljnim kupcima.
Velika većina oglašavačkih tehnika na Internetu ne daje rezultate kakve
su nekada davali. Posjetitelji web stranica privikli su se na grafičke
bannere i istraživanja pokazuju da je stupanj klikova na bannere sve manji.
Internetske tražilice preplavljene su prijavljenim web stranicama i pojmovima,
te se postizanje pozicioniranja neke web stranice i ključnih pojmova vezanih
za nju čini nedostižnim.
Sve je više kompanija i organizacija koji se okreću email newsletter marketingu
kako bi nastavili profitirati putem Interneta. Email marketing najučinkovitiji
je način za povećanje prodaje i za informiranje ciljne skupine kao i stvaranje
lojalnosti i branda. Također je jeftiniji u usporedbi sa ostalim Internet
marketinškim kampanjama. Uspoređujući cijene koštanja direktnog marketinga,
najbolja je usporedba da za cijenu slanja ponude običnom poštom jedanput
mjesečno, za isti trošak se može poslati istu ponuda emailom jedanput
tjedno, dakle 4 puta jeftinije.
Tvrtke i organizacije trebaju čim prije prihvatiti email marketing ukoliko
žele ostati konkurentni u online oglašavanju. Nove tehnologije koje su
vrlo učinkovite i jednostavne za uporabu omogućuju gotovo svakomu da upravlja
email newsletter kampanjama za koje su prije bile potrebne usluge profesionalnih
IT timova. Vlasnici mnogih tvrtki rade samostalno email newsletter marketing
iz svojih ureda i domova, kako bi imali potpunu kontrolu, povećali rezultate
te smanjili troškove email newsletter kampanja .
2.3.1. Ciljevi marketinga putem e-maila
Ciljevi marketinga putem e-maila istovjetni su
ciljevima drugih oblika marketinga, pogotovo običnom poštom – stvoriti
prednost pred konkurentima, privući nove klijente, zadržati i pojačati
poslovanje s postojećim klijentima te reaktivirati neaktivne klijente.
Marketing putem elektroničke pošte trebao bi biti integralnim dijelom
ukupnih marketinških napora te bi, ondje gdje je to moguće, primao potporu
te podržavao druge marketinške aktivnosti tvrtke. Primarni ciljevi marketinga
putem elektroničke pošte su:
• Stvoriti prednost pred konkurentima i privući nove klijente
• Zadržati postojeće klijente
• Razviti svijest o tržnoj marki te poboljšati položaj na tržištu
• Pojačati poslovanje s postojećim klijentima
• Oživjeti poslovanje s neaktivnim klijentima
• Raspolagati podacima istraživanja vezanim uz sve ostale ciljeve
O kojem god da se radilo, cilj se mora uklapati u ukupne marketinške
ciljeve vezane uz tvrtku, proizvod ili uslugu .
2.3.2. Marketinške e-mail liste
Primatelje marketinških materijala putem e-maila treba prepoznati i
grupirati ili „podijeliti u skupine“ kao što se to čini u drugim oblicima
marketinga. Najuspješnije e-mail tvrtke su one koje su osmišljene za tipično
određene skupine postojećih i potencijalnih kupaca ili klijenata upućene
na njih. Upravo zbog toga većina kupljenih ili unajmljenih popisa e-adresa
nije zadovoljavajuća – naime, adrese na njima obično ne predstavljaju
dovoljno specifičnu ciljanu skupinu. Uz to, primatelji e-poruka često
mijenjaju e-adrese pa pri kupnji popisa njihova recentnost mora biti važan
kriterij. Drugim riječima, na starijim listama veći je broj e-adresa koje
više ne funkcioniraju ili se ne koriste.
Od unajmljenih i kupljenih popisa e-adresa znantno su bolje liste koje
su rezultat dopisivanja s klijentima, formulari za registraciju proizvoda,
formulari za narudžbe te upiti elektroničkom poštom. Tvrtka na čijem se
web siteu i drugim oblicima komunikacije može uzeti pretplata za informativan
i koristan newsletter ili za obavještavanje o novostima vezanima uz proizvode
putem e-pošte stvorila si je najbolje moguće preduvjete za uspješan i
dobro usmjeren marketing. Takva strategija „samoodabira“ pomaže tvrtkama
da izbjegnu slanje neželjenih poruka – spamova – tisućama korisnika interneta
koje ne zanima ponuda te tvrtke .
2.4. Internet prodaja
Sve je više kvalitetnih virtualnih trgovina na domaćem Internetskom
prostoru. Nudi se sve šira paleta proizvoda i usluga: od usluga organizacije
i rezerviranja putovanja, odjeće i obuće, proizvoda za ljepotu i zdravlje,
knjiga i stručne literature do dostave pizze na kućna vrata. Mnogi menadžeri
tvrtki i vlasnici postojećih web stranica razmišljaju o pokretanju virtualne
trgovine. Nekoliko je osnovnih koraka pri planiranju virtualne trgovine.
Planiranje virtualne trgovine je kreativni proces koji se ostvaruje u
šest koraka:
• Donošenje odluke i rokova o uspostavljanju virtualne trgovine
• Izbor asortimana proizvoda i usluga
• Izbor načina plaćanja u virtualnoj trgovini i organizcija distribucije
proizvoda
• Registracija domene i otvaranje Web mjesta (serverska podrška)
• Kreiranje web stranica za virtualnu trgovinu
• Plan održavanja i promocija virtualne trgovine
Prvi i osnovni korak pri prijelazu na elektronički način trgovanja jest
donošenje odluke managementa kompanije o uspostavljanju elektroničkog
prodajnog mjesta. Odluka mora biti posljedicom analize i dobroga promišljanja
ciljeva koji se žele ostvariti e-trgovinom (ili njihovom mrežom). Nije
rijedak primjer da se puko pojavljivanje tvrtke na Internetu smatra činom
koji je sam po sebi dovoljan i koji će nužno dovesti do pozitivnih promjena
u poslovanju i poboljšanju poslovnih rezultata. To je, na žalost, jako
daleko od istine.
Naime, uspostavljanje e-trgovine je, doduše, naizgled vrlo jednostavno:
ono se svodi na otvaranje stanovitog Web mjesta, izbor asortimana proizvoda
i usluga, odabir načina plaćanja pri kupnji u trgovini te kreiranje odgovarajućih
web stranica što je, dakle, peti korak u procesu pokretanja elektroničkog
načina trgovanja. To praktički znači da treba definirati naziv vlastite
web adrese i buduću web trgovinu smjestiti na Internet. Pri definiranju
vlastite web adrese treba nastojati da ona bude informativna, nedvosmislena,
atraktivna i originalna.
Kreiranje vlastitih web stranica i implementacije e-trgovine iznimno je
važno u cjelokupnom procesu kreiranja elektroničkog posla. Za kreiranje
web stranica i uspostave e-trgovine potrebno je angažirati iskusni tim
stručnjaka ili pak angažirati outsource informatičku tvrtku s kojom je
preporučljivo potpisati ugovor o daljnjem održavanju web stranica i tehničkoj
podršci.
Kvalitetan plan marketinga i učinkovita promocija virtualne trgovine osigurat
će posjećenost trgovini a izbor odgovarajuće online marketinške strategije
dovodi to željenog opsega prodaje i naravno profita .
3. Nova pravila marketinga
Razvoj interneta otvorio je brojne nove mogućnosti. U prošlosti je postojalo
samo tradicionalno neciljano reklamiranje putem novina, časopisa, radija,
televizije i izravne pošte. Međutim, putem tih je medija bilo teško ciljati
specifične skupine kupaca individualiziranim porukama. Naravno, reklamama
se još uvijek koriste megabrendovi širokog dosega i one vjerojatno još
uvijek djeluju za neke organizacije i proizvode te poslovne publikacije.
Međutim, za milijune drugih organizacija tradicionalno reklamiranje je
općenito toliko sveobuhvatno da jednostavno nije učinkovito. Velike medijske
kampanje mogu funkcionirati za proizvode široke distribucije, namijenjene
masovnom tržištu. Primjeri toga su poznati brendovi koji se prodaju na
policama nacionalnih trgovačkih lanaca, kao i veliki blockbusteri koji
se prikazuju u tisućama kino dvorana .
3.1. Stara pravila marketinga
Primarna tehnika televizijsko-industrijskog pristupa je intruzija. U
sklopu tog sistema, kreativni tim reklamne agencije osmišljava kako natjerati
ljude određenim „upadicama“ da obrate pozornost na jednosmjernu poruku.
Reklamne poruke su jednosmjerne i orijentirane na proizvod. Prisiljene
konkurirati novom internetskom marketingu usmjerenom na interakciju, informiranje,
edukaciju i postojanje izbora, reklamne agencije više ne mogu doći do
izražaja korz pojednostavljene poruke o svojim čudesnim proizvodima. Kako
današnji čovjek u prosjeku pogleda na stotine komercijalnih poruka dnevno,
ljudi reklamama više ne vjeruju.
Prije ere interneta dobri marketinški stručnjaci izvrsno su baratali alatima
i tehnikama namijenjenim dopiranju do što šireg tržišta s najprizemnijim
istovrsnim porukama intruzivnom metodom. Oglašavanje se temeljilo na ogromnoj
„kreativnosti“. Nažalost mnoge tvrtke čije su metode duboko ukorijenjene
u tom zastarjelom pristupu očajnički priželjkuju da internet bude kao
televizija, jer razumiju način na koji djeluje televizijsko oglašavanje.
Reklamne agencije koje se ističu kreativnim televizijskim reklamama naprosto
vjeruju da svoje umijeće mogu primijeniti i na internet, no tu su u krivu,
pošto su pravila kojima se vode zastarjela. Stara pravila marketinga su:
• Marketing znači reklamiranje
• Reklame su se morale obraćati masama
• Reklamiranje se oslanjalo na nagle upadice koje bi prisilile ljude da
obrate pozornost na neku poruku
• Reklamiranje je bilo jednosmjerno: od tvrtke prema kupcu
• Reklamiranje se isključivo bavilo prodajom proizvoda
• Reklamiranje se temeljilo na kampanjama ograničenog vijeka trajanja
• Kreativnost se smatrala najvažnijom komponentom reklama
• Za reklamnu agenciju je bilo važnije dobiti nagradu od industrije nego
privući nove kupce za svoje klijente
• Oglašavanje i PR bili su odvojene discipline koje su vodili različiti
ljudi sa odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata
3.2. Nova pravila marketinga i PR-a
Marketinški stručnjaci moraju preusmjeriti svoj način razmišljanja s prenapučenog
masovnog marketinga na strategiju ciljanja nepregledne zanemarene publike
putem interneta. Današnji potrošači, za razliku od onih iz ere intruzivnog
marketinga kroz masovne poruke, u potrazi su za onim nekim jedinstvenim
proizvodom ili uslugom koji bi zadovoljio njihove jedinstvene potrebe,
po mogućnosti još za vrijeme trajanja njihove pretrage.
Kako marketinški stručnjaci počinju internet doživljavati kao osvajački
prostor za dopiranje do milijunskih mikrotržiša preko precizno usmjerenih
poruka na samom sjecištu odvijanja transakcije, drastično se mijenja i
način na koji stvaraju internetske sadržaje. Umjesto univerzalnih web
stranica s porukama namijenjenim masovnom tržištu, težište je na stvaranju
različitih mikrostranica – opremljenih smislenim linkovima i odgovarajućim
sadržajem – redom usmjerenih prema usko ciljanoj publici.
Nova su pravila jednako važna i za odnose s javnošću. Internetski sadržaj
u svim svojim oblicima uzrokuje približavanje marketinga i PR-a kakvo
ne postoji izvan „mreže“. Kada se kupac nalazi na internetu u potrazi
za nečim, internetski sadržaj dolazi u različitim oblicima, a u međusobno
povezanom svijetu interneta, sadržaj je ono što pokreće akciju. Umjesto
da se troše velike količine novca na programe odnosa s javnošću kojima
se nastoji nekolicina novinara odabranih časopisa, novina i TV postaja
uvjeriti da se određeni sadržaji, tvrtke i sl. spomenu, treba ciljati
na blogove, internetske stranice sa vijestima, mikropublikacije, javne
govornike, analitičare i konzultante koji dopiru do ciljane publike a
traže upravo to što se nudi. Preko blogova omogućeno je izravno komunicirati
s publikom i u potpunosti zaobići medijski filter. Također, oglašivači
imaju svojevrsnu moć stvoriti vlastiti medijski brend u tržišnoj niši
po njihovom vlastitom izboru.
Dok su marketing i PR u svijetu izvan interneta posebni odjeli u kojima
rade različiti ljudi različitih vještina, to na internetu nije slučaj.
Nova pravila marketinga i PR-a su sljedeća:
• Marketing je daleko više od reklame
• PR nije namijenjen samo za masovnu medijsku publiku
• Ljudi traže autentičnost a ne dobro složenu priču
• Ljudi žele sudjelovati, a ne propagandu
• Umjesto izazivanja jednosmjerne intruzije, cilj marketinga je isporučivanje
sadržaja u pravom trenutku
• Marketinški stručnjaci moraju svoju pozornost preusmjeriti na marketing
za mase na strategiju obraćanja nepreglednom mnoštvu zanemarenih potrošača
pomoću interneta
• Cilj PR-a nije TV reklama koja bi zadovoljila šefa, već ostvariti prisutstvo
na internetu koje će zadovoljiti kupce
• Cilj marketinga nije priskrbiti matičnoj agenciji nagrade, već osigurati
organizaciji nove poslove
• Internet je odnose s javnošću ponvno učinio javnima, nakon višegodišnje
usmjerenosti većinom na medije
• Kompanije moraju nagovoriti ljude na kupovinu putem izvrsnog internetskog
sadržaja
• Blogovi, podcastovi, elektroničke knjige, medijska priopćenja i drugi
oblici online sadržaja omogućavaju organizacijama da komuniciraju izravno
s kupcima na način na koji njima odgovara
• Na internetu nestaje granica između marketinga i PR-a .
3.3. Poslovno obavještavanje i obavještavanje o tržištima
Poslovni subjekti danas prikupljaju informacije elektroničkim putem izravno
na mjestu prodaje i šalju ih svima u lancu od maloprodavača, preko posrednika
do proizvođača. Tako elektronički povezani distribucijski sustavi doprinose
bržem protoku roba i pomažu stvaranju jačih međusobnih veza među tvrtki.
Nove informacijske tehnologije prisiljavaju poslovne subjekte na redizajniranje
poslovnih modela i promjenu poslovnih procedura. Internet je kao svjetski
komunikacijski kanal uspostavio novi standard informacijskih tokova. WWW
je doveo globalne prodavače u mnoge urede i stambene prostore potrošača.
Samim time dolazi i do promjena u poslovnom obavještavanju općenito, a
posebice u obavještavanju o tržištima kao posebnom elementu marketing
– informacijskog sustava.
Obavještavanje o tržištima je marketinška funkcija koja se bavi sustavnim
prikupljanjem relevantnih informacija o tržištu, neovisno o tome hoće
li prikupljene informacije biti upotrebljene u poslovanju ili ne, odnosno
kada i za koje svrhe. Ovim se skupom aktivnosti nastoji dobiti opća slika
zanimljivih tržišta, njihovih karakteristika i zbivanja na njima. Prema
tome, aktivnosti obavještavanja o tržištima nisu ciljane, odnosno usmjerene
prikupljanju nekih točno određenih tipova informacija.
U nekim ranijim, ne tako davnim vremenima, aktivnosti obavještavanja o
tržištima svodile su se na pribavljanje odgovarajućih publikacija, analizu
njihovih sadržaja i evidentiranje prikupljenih informacija u vlastitom
informacijskom sustavu. To je bio mukotrpan, dugotrajan i nadasve skup
posao, s vrlo neizvjesnim mogućim ishodima. Internet danas nudi znantno
brži, jednostavniji, učinkovitiji i jeftiniji način sustavnog neciljanog
prikupljanja informacija, relevantnih sa stajališta marketinga, putem
WWW servisa i dostavnih lista. Uključivanjem, odnosno pretplatom na odabrane
Web sadržaje i dostavne liste gotovo bez ikakvih dodatnih napora dobivaju
se već pripremljene, relevantne, ažurne i cjelovite informacije koje se
mogu pohraniti u vlastitoj bazi podataka i kasnije eventualno koristiti
u marketinške svrhe.
3.3.1. Business intelligence
Obavještavanje o tržištima u suvremenim uvjetima postaje sastavni dio
poslovnog obavještavanja kao nezaobilazne funkcije poduzeća u uvjetima
globalnog tržišta i globalne konkurencije. U ranim definicijama poslovnog
obavještavanja navodi se da je to aktivnost nadziranja vanjskog okruženja
i prikupljanja informacija bitnih za donošenje poslovnih odluka u poduzeću.
Suvremena informacijska tehnologija i internet poslovnom obavještavanju.
Razumljivo je da takvo poslovno obavještavanje daje potporu u marketinškim
funkcijama, pa se onda govori o Internet Business Inteligence-u za potrebe
marketinga. Marketinški stručnjaci mogu koristiti opće informacije do
kojih se dolazi, ali dobiti i niz specifičnih marketinških informacija
do kojih je moguće doći.
Hipotetički, ukoliko neka tvrtka ima svoj portal razumljivo je da će on
generirati ogroman broj informacija. Cilj e-intelligence-a je tu golemu
količinu informacija pretočiti u opipljive, korisne poslovne informacije
koje opisuju relaciju između gospodarskog subjekta i klijenata i nisu
samo jednolični podaci kakvi se uobičajeno nalaze u bazama podataka o
kupcima i korisnicima usluga. Dakle, potrebno je, na što jeftiniji način,
prikupiti veći broj informacija o korisnicima, a da ih se pritom ne ometa
.
3.3.2. Web mining
Web mining je skup metoda kojima se analiziraju velike količine podataka
s Web site-a u svrhu određivanja ponašanja njegovih posjetitelja. Pritom
je moguće saznati mnogo više informacija od onih tipičnih koje nalazimo
u svakoj uobičajenoj bazi podataka. Tako se može otkriti što je korisnik
prije kupnje pogledao na Web stranici, što je pogledao poslije i slično.
Neovisno o tome što se prodaje i li kakve se informacije pružaju, činjenice
o ponašanju posjetitelja na Web stranicama mogu pomoći u određivanju i
sadržaja stranica i organizacije ponude općenito. Informacije koje se
dobivaju o ponašanju posjetitelja mogu donijeti kompetitivnu prednost
u tržišnoj utrci, mogu otkriti tko su mogući klijenti ili koga ne zanima
stranica tvrtke. Web timing temeljem informacija koje proizvodi može pomoći:
• U izradi kvalitetne navigacije – koristeći se offline
analizama moguće je vidjeti kako se ljudi ponašaju pri posjetu Web stranici.
Web mining omogućava promatranje na koji se način korisnik kreće po stranici.
• U personalizaciji – personalizaciju sadržaja uvelo
je već mnogo stranica. Personalizacija je prilagođeni prikaz sadržaja
prema preferencijama korisnika čime se korisniku štedi napor lutanja po
stranici kako bi našao željeni sadržaj a ujedno se smanjuje i mogućnost
korisnikovog odustajanja od potrage koja mu ne polazi za rukom.
• Prikupljanje informacija o posjetiteljima i njihova sistematizacija
– riječ je o nizu važnih podataka za vlasnika stranice, poput informacija
o tome što korisnike zanima, koliko pomno čitaju opise karakteristika
proizvoda i usluga, kada to rade, s posla il i od kuće, te mnogo drugih
korisnih informacija o općenitom ponašanju korisnika kada posjećuju stranice.
• Pouzdanost Web stranica – stranice moraju pouzdano
funkcionirati, što ne znači samo to da server dobro funkcionira već i
da je vrijeme odziva prihvatljivo. U suprotnome, posjetitelj odlazi. Web
mining može pokazati primjerice vrijeme kada se pristupa stranicama. Ako
je posjeta u tome vremenu mnogo, vrijeme odziva može pasti na takvu razinu
da neki posjetitelji odustaju.
Za razliku od konvencionalnog prodavača, e-commerce prodavač ima mogućnost,
danas već i dužnost, da Web stranice redovito obnavlja, redizajnira i
iz dana u dan sve više prilagođava korisnicima. Te prilagodbe i analize
trebale bi voditi poboljšanju usluge, lakšem snalaženju na Web site-u,
i općenito, ostvarenju boljeg poslovanja. To znači da je potrebno imati
detaljne podatke o pristupima - tko, kada i na koju stranicu pristupa.
Prije nego što se počne s procesom Web mining-a, potrebno je imati jasnu
ideju što se želi napraviti .
3.4. Identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta
Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga je
ustupilo mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individualno adresibilnim
medijima i Cyber marketingu. Online marketing strategije utemeljene su
na želji da se zadovolje bit potrebe potencijalnih kupaca (brza, točna
i jeftina usluga). Međutim, često se događa da se. unatoč nastojanjima,
potencijalni kupci ne odrede precizno, zato sto su previše brojni ili
prostorno raspršeni ili pak heterogeni u svojim zahtjevima. Takva tržišta
sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za određenim proizvodima
nazivaju se raznolikom tržištima. Tradicionalno, za selekciju pojedinih
užih dijelova tržišta u marketingu se koristi segmentacija.
3.4.1. Segmentacija na internetu
Segmentacija tržišta omogućava određivanje ciljnog
tržišta i kvalitetnije zadovoljenje uočenih potreba i želja. Konkretno,
segmentacija tržista predstavlja postupak podjele tržišta u različite
skupine kupaca (korisnika) koji bi mogli imati zahtjeve za posebnim proizvodima
(uslugama) ili marketing mixevima. Poslovni subjekt identificira različite
načine segmentacijc tržišta, razvija profile rezultirajućih tržišnih segmenata
i procenjuje privlačnost pojedinog segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru
ciljnog tržista i pozicioniranju proizvoda u odnosu na konkurenciju.
Da bi segmentacija tržišta bila djelotvorna, moraju se ispuniti određeni
uvjeti. Prvo, potrebe potrošača za proizvodima moraju biti različite.
Drugo, segmenti tržišta moraju biti mjerljivi tako da se mogu međusobno
uspoređivati procjene potencijala prodaje, troškovi poslovanja i dobit.
Treće, najmanje jedan segment mora biti dovoljno velik da bi imao zadovoljavajuću
potencijalnu dobit kako bi se opravdali troškovi razvijanja i održavanja
posebnih marketinskih aktivnosti usmjerenih na taj segment. Četvrto, kompanija
mora svojim marketinškim aktivnostima doprijeti do odabranoga segmenta
tržišta. Peto, segment treba tijekom vremena imati određenu stabilnost.
Tradicionalni kriteriji za segmentaciju, kao što su demografskí, psihološki
i dr. trebaju se prilagoditi izvođenju marketinških aktivnosti na internetu.
Osnovni problem je kako izvršiti segmentaciju ako na globalnoj računarskoj
mreži prema nekim procjenama ima već preko 1,7 milijarde korisnika. Segmentacija
polazi od činjenice da veliko i heterogeno tržište kao što je tržište
na internetu treba biti podjeljeno na više manjih homogenih tržišta. Ovi
manji segmenti pružaju mogućnost za razvoj marketing strategija okrenutih
potrošačima tako da se postigne željeni uspjeh na ciljnom tržištu.
E-marketing resursi omogućavaju da propagandna poruka stigne točno onome
kome je namijenjena, kupcima i potencijalnim kupcima sa specifičnim karakteristikama.
Primjenom tradicionalnih demografskih istraživanja, zajedno sa istraživanjem
životnih stilova i analizama ponašanja potrošača, pojavom interneta, značajno
se povećava vjerovatnost da promocijska akcija stigne do potencijalnog
kupca kojem je nanijenjena.
Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčešće koriste da se
definira ciljno tržište na internetu:
• Zemljopisna segmentacija predstavlja fizičku alokaciju korisnika
interneta po različitim zemljopisnim jedinicama kao što su regije, države,
ili uža državna regionalna tržišta. Poslovni subjekt se može odlučiti
da djeluje na jednom ili više zemljopisnih područja ili na globalnom cyber
tržištu, s tim što se mora obratiti pažnja na razlike između segmenata
i preferencija. Za prikazivanje segmenata najčešće se koriste geografski
informacijski sustavi.
• Demografska segmentacija se sastoji u podjeli Internet korisnika na
osnovi demografskih varijabli: spol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje,
materijalni status i slično. Podaci se dobivaju kombiniranjem primamíh
i sekundarnih izvora, istraživanjem kućanstava ili pojedinaca. Demografske
varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje skupina
korisnika, iz više razloga: navike, želje i preferencije korisnika su
u uskoj korelaciji sa demografskim varijablama. Osim toga, demografske
varijable je lakše mjeriti od većine drugih vrsta varijabli, čak i kada
se određeno ciljno tržište opisuje nedemografskim izrazima neophodno je
ukrstiti dobivene rezultate s demografskim obilježljima.
• U psihografskoj segmentaciji korisnici se djele prema karakteristikama
životnog stila korisnika: na temelju pripadnosti određenom društvenom
sloju, načinu života ili osobnim karakteristikama. Korisnici iz istog
demografskog segmenta mogu imati vrlo različite psihografske profile.
• U biheviorističkoj segmentaciji korisnici se dijele u četiri skupine
temeljem njihovog znanja, stavova, uporabe proizvoda ili reakcije prema
ponudi tvrtke. Mnogi menadžeri smatraju da su bioheviorističke varijable
najbolje polazište za oblikovanje tržišnih segmenata.
• Segmentacija prema statusu korisnika - kupaca određenih proizvoda (usluga)
dijeli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni
kupci i bivši kupci. Staro je marketinško pravilo da je sedam puta skuplje
osvojiti novog kupca negoli zadržati postojećeg, tako da se tvrtke koncentrirąju
na pretvaranje potencijalnih u stalne korisnike.
• Geodemografska segmentaciju se temelji na postavci da ljudi dijele demografske
karakteristike, ukuse, sustave vrijednosti, kupovne navike i sl., sa svojim
najblížima susjedima. Kao rezultat se dobivaju razmjerno homogeni skupovi
kućanstava koji mogu biti neizravno locirani - ne grupiranjem pojedinaca,
već grupiranjem susjedstava. Rezultat segmentacije sadrži agregirane demografske
informacije zbrojene po geografskim jedinicama, kao sto su popisne skupine,
općine, mjesne zajednice i slično.
• Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje određeni
korisnici žele: dodatne usluge, cijena, rok isporuke i slično.
• Segmentacija industrijskih tržišta se može obaviti pomoću istih varijabli
koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnjih potrošača.
Uobičajeni načini segmentacije takvih tržišta polaze od krajnjih korisnika.
U praksi, ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv
za sve tvrtke.
Nakon što je odlučeno koji će segment ili više njih postati ciljnim tržištem,
provodi se pozicioniranje proizvoda na tržištu. To znači da treba stvoriti
jasno definiranu predodžbu proizvoda u svijesti potrošača ciljnoga tržišta.
Pozicioniranje proizvoda znači da ih potrošači doživljavaju različitima
od sličnih ili istih proizvoda na tržištu. Različitost proizvoda smatra
se ključnim elementom uspješnoga marketinga. Proizvod se mora isticati.i
imati jasno određeni položaj na tržištu. lako svojstva proizvoda kao što
su dizajn, stil, cijena, razina usluživanja, distribucijski kanali i ostale
marketinške aktivnosti pridonose načinu na koji potrošači doživljavaju
proizvod, gospodarski subjekti se uglavnom koriste promocijom kako bi
pozicionirale svoje proizvode na tržištu .
3.4.2. Dinamička e-mikrosegmentacija
Valja priznati da je tehnologija jedan od glavnih pokretača i čimbenik
uspjeha na tržištima današnjice. Upravo je zrelost tehnologije omogućila
ono što danas nazivamo CRM
(Customer Relationship Management) odnosno sustavi za upravljanje
odnosom s korisnicima. Nužnost uspostave poslovne strategije koja se temelji
na tehnologijom potpomognutoj CRM strategiji iznikla je iz tri čimbenika:
(1) visoka penetracija proizvoda i usluga na (2) konkurencijom
zasićenom tržištu za (3) veliki broj korisnika.
Krajnji cilj sustava za upravljanje odnosa s korisnicima jest djelovanje
na temelju dinamičkih míkrosegmenata korisnika. Tradicionalno se marketinške
strategije oslanjaju na segmentaciju tržišta i ciljanju određenih segmenata
marketinškim kampanjama. S godinama su se tehnike i modeli segmentiranja
razvijali, standardizirali i proširivali novim spoznajama o ponašanjima
potrošača te dostupnim demografskim i transakcijskim parametrima.
Najjednostavnija, najlakše izvediva i najčešće korištena je segmentacija
na temelju financijskog potencijala, odnosno podataka koliko tko ima novaca.
Njena naprednija izvedenica kao glavni parametar uzima profitabilnost,
odnosno “koliko tko troši”. Teorija segmentacijskih modela u marketingu
se razvija desetljećima tako da danas postoje modeli koji kao osnovu segmentacije
uzimaju, osim profitabilnosti i demografskih značajki, čitav niz parametara
poput stila života, staleške pripadnosti, kulturnih determinanti.
CRM filozofija postavlja nove standarde pred segmentaciju. Njen je smisao
prepoznati najprofitabilnije, ili potencijalno profitabilne korisnike,
prilagoditi ponudu njima u svrhu njihova zadovoljstva, zadržavanja i stvaranja
dugoročnih (profitabilnih) međusobnih odnosa. CRM strategije predstavljaju
nužno kompromis između razine pružene usluge i maksimalnih standarda koji
bi predstavljali apsolutno zadovoljstvo korisnika. Težnja je, kroz razvoj
tehnologije, kontakte s korisnikom učiniti što bližim njegovim najpozitivnijim
očekivanjima. Marketinške strategije se, u ovom slučaju, svode na to da
će profitabilniji, ili čak samo imućniji, korisnik dobiti kvaliletniju
uslugu. Organizacije koje su među prvima koristile tehnologiju za pristup
velikom broju korisnika često su naglašavalc vlastitu sposobnost isticanja
imena posjetitelja na njihovim Web stranicama ili poslanim e-mail porukama
kao personalizaciju.
Danas je u naprednim CRM organizacijama moguća kombinacija interesnih
područja i komunikacijskih kanala za koje se opredijelio korisnik te segmentacije
izvedene na temelju obrade različitih relevantnih podataka koje pošiljatelj
poruke posjeduje o korisniku. Krajnji cilj CRM strategije jest u potpunosti
prilagoditi svoje poslovanje korisniku na efikasan i efektivan način.
To, u krajnjem slučaju, znači da će korisnikovo iskustvo s organizacijom
biti obilježeno neočekivano „pogođenom“ kombinacijom pristupa, komunikacije,
ponude i usluge .
3.4.3. Postupak segmentacije
Iako se na prvi pogled segmentacija može učiniti jednostavna, radi se
o vrlo kompleksnom poslu za kojeg treba biti ispunjen čitav niz preduvjeta.
Prvi preduvjet je konsolidacija svih informacija o klijentima koje se
nalaze u različitim integiranim ili neintegriranim transakcijskim sustavima.
Potom je unutar tvrtke potrebno odrediti osobu koja će definirati algoritme
kojima će se tako konsolidirani podaci analizirati i razvrstati u različite
segmente. Takva osoba mora biti dobar poznavatelj poslovanja tvrtke, analitičar
i statističar. Suradnja između marketinga i IT je također ključan preduvjet,
jer informacije koje se primjenom IT mogu staviti na raspolaganje ne znače
ništa same po sebi ako ih marketinški stručnjaci ne znaju koristiti za
uspjeh poslovanja. S obzirom na veliku količinu informacija koje tvrtke
poslovanjem stvaraju jedan od preduvijeta segmentacije je i robusna infrastruktura
za agregaciju, pohranjivanje, obradu i distribuciju informacija o klijentima
odgovarajućim poslovnim korisnicima (upravljanje znanjem).
Dakle, jasno je da u pozadini segmentacije stoji vrlo složena tehnologija
predvođena skladištima podataka u kojima se nalaze integrirani i konsolidirani
podaci. Svi ti transakcijski podaci nisu ništa drugo negoli zapisi o ponašanju
i demografskim karakteristikama klijenata. Gospodarski subjekti moraju
osigurati da ti podaci budu konzistentni i točni budući da dolaze iz više
različitih sustava u kojima se isti klijent različito označava pa je potrebno
da se svi podaci o njemu integriraju na jedinstvenom mjestu i da se on
gleda kao jedan entitet. Takva skladišta podataka sama po sebi ništa ne
znače ukoliko podaci koji se u njima nalaze nisu na raspolaganju marketingu.
U tvrtki treba postojati jasna vizija o tome da su ti podaci pravo bogatstvo
i odjel marketinga ih mora zaista i upotrebljavati.
Segmentacija omogućuje tvrtkama da se mijenjaju i postanu fokusirane.
Iako je dio strateškog marketinga, samo je korak u procesu koji cijelu
tvrtku okreće klijentu. Prvi je signal da se više ne razmišlja "što
proizvod ima", već "što potencijalni klijenti žele da proizvod
ima". Da bi cijeli taj proces bio uspješan, potrebna je predanost
i volja svih da se na temelju rezultata segmentacije i izrađenih modela
zaista i poduzimaju akcije, inače su marketinški planovi neprecizni i
predstavljaju značajan gubitak vremena i ionako oskudnih resursa .
3.4.4. Ponašanje potrošača na internetu
Marketeri moraju proučavati potrebe potrošača i gospodarskih subjekata
u digitalnom okružju i uobličiti načine kako zadovoljavati njihove potrebe
uspješnije od konkurencije. Značajke bitne online potrošačima :
• Vrijednost je ključna - sadašnji i budući kupci samo
su jedan klik udaljeni od konkurencije ako marketing ne nudi dobar odnos
vrijednosti za novac. Dio vrijednosti uključuje prelaženje kupčevih očekivanja
kada koristi proizvod ili isporučenu uslugu.
• Cijena je najvažnija za neke kupce, ali ne za sve.
Mnogi će rado platiti veću vrijednost u online kupnji ako imaju pozitivna
iskustva
• Prilagođavanje dodaje vrijednost, primjerice Yahoo!
portal, ili Blue Nile koji pruža mogućnost kreiranja vlastitog prstena
kombinacijom okvira i dragog kamenja.
• Brzina je ključna - korisnici žele naći relevantne
informacije i proizvode brzo i primiti kupljeno dobro što prije.
• Praktičnost je kritična za zaposlene ljude. Oni žele
primjerice, plaćati račune danju i noću te primati i slati kad to njima
odgovara, a ne tvrtki ili servisu za isporuku
• Jednostavnost rukovanja. Korisnici imaju dosta problema
i bez učenja specijalnog software-a ili pregledavanja instrukcija o rukovanju.
• Personalizacija stvara kod kupaca osjećaj važnosti,
osobito kada je kompjuter između njih i kompanije.
• “Sve u jednoj kupnji” (engl. One stop shopping)
i integrirane mogućnosti čine život jednostavnijim. Primjerice, Microsoft
Office, Yahoo! portal i drugi portali nastoje integrirati sve što je važno
posjetiteljima.
• Self - service štedi vrijeme. Kupci
se žele logirati, kupovati, slati pakete, sređivati njihove račune, raspitivati
se.
• E-mail komunikacija prema firmi zaslužuje odgovore.
Različite studije su pronašle da pola istraženih firmi ne odgovara na
e-mail. Od onih koje odgovaraju mnoge ne daju odgovore pravovremeno.
3.5. Oglašavanje na webu u Hrvatskoj
Internet i u Republici Hrvatskoj postaje nazočan u svim segmentima
poslovanja, pa samim time i oglašavanje putem lntemeta postaje sve važnije
i poprima sve šire dimenzije. Broj korisnika interneta u Republici
Hrvatskoj u stalnom je porastu. Procjene govore o preko 1.400.000 registriranih
lntemet korisnika. Web nazočnost gospodarskih subjekata više nije samo
stvar prestiža već sastavni dio reputacije i ozbiljnosti tvrtke. Međutim,
Web nazočnost sama po sebi nije dovoljna već ju je potrebno promovirati
i redovito oglašavati. Vrsta i učestalost oglašavanja ovisi o djelatnosti
tvrke.
Rastući broj komercijalnih internet provider-a i u Hrvatskoj pruža sve
bolje mogućnosti za oglašavanje. Gotovo svi ti provider-i osim pružanja
različitih oblika pristupa na internet i Web hosting-a, nude i mogućnosti
promocije putem banner'-a.
Pored ISP (Internet Servis Provider-a) pojavljuju se u sve većem broju
i različiti elektronički časopisi koji pružaju također dobru mogućnost
za različite, već prije opisane oblike oglašavanja na lnternetu. Uočljiv
je također i značajan razvoj različitih portala koji pružaju prije opisane
oglasne mogućnosti.
Hrvatsko Internet tržište velikom brzinom prihvaća i nove tehnologije
oglašavanja, poput "zarađivanja surfanjem", "zarađivanje
čitanjem e-maila". Također se pojavljuju i servisi koji pružaju mogućnost
razmjene bannera, primjerice Web-eXpress .
3.6. Prednosti elektroničke trgovine
Elektronička trgovina svoj eksponeneijalni rast i veliku popularnost
zahvaljuje brojnim prednostima u odnosu na klasične načine trgovanja.
Prednosti koje elektronička trgovina pruža možemo podijeliti na:
• prednosti za prodavače,
• prednosti za potrošače.
Prednosti za jednu i drugu kategoriju su uvelike povezane. Primjerice,
ukoliko trgovci smanje troškove u mogućnosti su smanjiti i cijene. Uporabom
poboljšanog marketinga trgovci stvaraju konkurentnu prednost, a kupci
dobivaju bolje proizvode .
3.6.1. Prednosti za prodavače
U cijelom svijetu je prisutan nagli porast prisutnosti tvrtki na Internetu.
Neke od prednosti koje su potakle tvrtke da se uključe u „Internet groznicu“
su sljedeće:
• Proširenje tržišta
Kod klasičnih prodavaonica najvažniji čimbenik za uspjeh prodavaonice
je lokacija. No, oni koji se oslanjaju na fizičke prepreke neće uspjeti
u elektroničkoj trgovini. Dok fizička knjižara opskrbljuje tek desetak
kvadratnih kilometara i ne može se pregledati bez fizičkog dolaska, virtualna
knjižara udaljena je od pregledavanja samo jednim klikom. Ako se te iste
knjige pretvore u digitalan oblik, one mogu stići do kupca gotovo trenutno
i uz minimalan trošak, dakle tu su smanjeni i troškovi dostave i ostala
problematika koja je bila prisutna prije.
• Poboljšani marketing
U „offline“ svijetu teško je dobiti povratno mišljenje kupaca o uspješnosti
pojedinih dijelova marketing-mixa. Teško je kupce nagovoriti da pošalju
pismo ili nazovu. Rezultat: kompanije sporo uče od svojih kupaca a još
sporije provode naučeno u djelo. U „online“ svijetu kupci rado šalju svoja
mišljenja elektroničkom poštom jer je slanje e pošte brzo i povoljno.
Kompanije mogu brzo dobiti povratnu informaciju od potrošača, ali što
je još važnije mogu brzo djelovati i izmijeniti neodgovarajuće komponente
marketing-mixa. Internet prodavaonice pružaju jedinstvenu mogućnost podizanja
izravnog marketinga na sljedeću stepenicu - individualni marketing. Jednom
kada je kupac nešto kupio ostaju pohranjeni podaci o njegovim preferencijama.
Na osnovi podataka o prošlim kupnjama može se pristupiti svakom kupcu
kao individui s njegovim specifičnim potrebama. No ne bilježe se samo
podaci o kupnji. Novi alati prate i kretanje potrošača po e-prodavaonicama,
za koje su se proizvode zanimali, koliko su vremena potrošili na razgledavanje
i mnoštvo drugih podataka.
• Veličina prodajnog programa
Internet prodavaonica ima na raspolaganju gotovo neograničen prodajni
prostor jer se njegova veličina mjeri u bitovima, a ne kvadratnim metrima.
Proizvodi ne samo da nisu fizički smješteni u prodajnom prostoru, već
je samo mali broj najtraženijih proizvoda smješten u skladištima e-trgovaca.
Oni raspolažu s više informacija od klasičnih prodavača i ustvari, robu
zamjenjuju informacije - veće skladište znači da nema dovoljno informacija,
dok više informacija znači praznije skladište. Što tvrtka više smanji
zalihe, oslobađa više kapitala za druge prihodovne aktivnosti.
• Smanjenje troškova
Elektronička trgovina pruža brojne mogućnosti za uštedu. Jedan od načina
je povećani broj informacija koji smanjuje količinu zaliha. Time su smanjeni
troškovi održavanja skladišta i manipulacije robom. Često e-trgovci uopće
nemaju skladišta nego naručene proizvode kupcima isporučuju izravno sa
skladišta proizvođača.
• Duže radno vrijeme
Postavljanjem online prodavaonice stvorena je prodavaonica koja je otvorena
24 sata dnevno, 365 dana godišnje. Dok trgovci spavaju njihova e-prodavaonica
je otvorena i spremna preuzeti narudžbe. Najbolje je što to produženo
radno vrijeme ne donosi dodatne troškove .
3.6.2. Prednosti za potrošače
Također, brojne su prednosti za potrošače. Esencijalne su prednosti:
• Bolja informiranost
Mnoge kompanije su profitirale na potrošačevom neznanju o cijenama i performansama
proizvoda. Ali s pojavom elektroničke trgovine potrošači su postali informiraniji.
Velik broj korisnika internet koriste prvenstveno u komunikacijske i informacijske
svrhe. Zbog lakoće komuniciranja i povezanosti internet zajednice, brzo
se šire dobre, a još brže loše vijesti. Prodavači s lošim odnosom prema
potrošačima mogu računati na ubrzani pad posjećenosti. Potrošači mogu
bez fizičkog napora korištenjern miša i tipkovnice obići velik broj lntemet
lokacija u potrazi za najboljim proizvodom. Za pronalaženje najpovoljnije
ponude nije čak ni potrebno obilaziti razne stranice, informacije o najboljoj
kupnji moguće je pronaći na jednom mjestu.
• Veći izbor proizvoda
Potrošači više nisu ograničeni na relativno usko zemljopisno područje
u kojem djeluje mali broj poduzeća. Na lntemetu nema lokalnih monopolista,
riječ je o globalnoj konkurenciji - ako kompanije imaju globalnu prisutnost,
znači kupci imaju globalni izbor. Sada je potrošač u mogućnosti birati
između tisuća prodavača i još većeg broja proizvoda širom svijeta. Za
neke specijalizirane trgovce bilo je nerentabilno otvaranje klasičnih
prodavaonica u manjim mjestima gdje u gravitacijskom području koje pokrivaju
nisu imali dovoljan broj potencijalnih kupaca. Zato su kupci iz takvih
sredina bili uskraćeni za određene proizvode.
• Prilagodljivost
Svaki kupac može personalizirati e-prodavaonicu u skladu sa svojim željama.
Kupac može odrediti koje proizvode, informacije i vijesti želi, i na koji
način želi da mu budu prezentirani.
Također, mnogi trgovci pružaju mogućnost prilagodbe proizvoda.
• Praktičnost
Kupci ne moraju izlaziti iz kuće ili ureda kako bi imali pristup tisućama
proizvoda, od knjiga i živežnih namirnica do police osiguranja. Pored
uštede vremena, oni mogu i birati kada će kupovati.
• Niže cijene
Više je razloga nižim cijenama u elektroničkoj trgovini. Male ulazne barijere
svaki dan rezultiraju pojavom novih konkurenata, pa je jedan način pridobivanja
kupaca i niža cijena. Također postoji i tip određivanja cijena „reci svoju
cijenu“ koji omogućava potrošačima uštedu a povećava prihode. Princip
po kojemu takav sustav funkcionira jest da potrošači kažu koliko bi platili
za određenu uslugu, a ako im pretraživač takvu uslugu pronađe oni su je
dužni platiti .
3.7. Poteškoće u elektroničkoj trgovini
Ni elektronička trgovina nije bez svojih poteškoća. Neke od tih poteškoća
uzrokovali su sami trgovci pogrešnim vođenjem poslova, neke su stvorile
države i njihova zakonodavstva, a ostali su nedjeljivi pratitelji elektroničke
trgovine. Ipak, utisak je da se sve poteškoće rješavæju jer su mnoge institucije
dale prioritet elektroničkoj trgovini kao glavnom pokretaču gospodarstva
u budućnosti. Poteškoće su:
• Prebrzo mijenjanje tehnologije
Tehnologija vezana uz elektroničku trgovinu mijenja se izuzetnom brzinom.
Kombinirano sa kontinuiranim razvojem softvera postaje jasno da poduzeća
moraju u kratkom roku isplatiti visoka ulaganja u informacijsku tehnologiju.
Dodatne poteškoće stvara nedostatak tehnički obrazovanih stručnjaka koji
produbljųje jaz izmedu informatičke tehnologije i informatičke pismenosti.
Rješenje ove poteškoće leži u specijalizaciji. Tvrtke se fokusiraju na
onaj dio poslovanja u kojem su najbolje, a obavljanje ostalih prepuštaju
vanjskim specijaliziranim tvrtkama.
• Međunarodne poteškoće
Internet i elektronička trgovina su u svojoj biti međunarodnog karaktera.
Iako fizičke granice zemalja ne predstavljaju poteškoće, postoje jezične
i kulturološke različitosti između različitih poslovnih tradicija. Problemi
se pokušavaju riješiti multijezičnim sadržajima na Internet prodavaonicama
što povećava troškove. Pored jezika potrebno je obratiti pažnju različitom
značenju simbola i boja u različitim kulturnim skupinama. Prisutno je
i pitanje u kojoj zemlji izvršiti oporezivanje i čiji se zakoni primjenjųju,
odnosno tko ima pravo presude kod rješavanja sporova. Prodavač se može
nalaziti u jednoj zemlji, isporučiti robu sa skladišta iz druge zemlje
kupcu koji se nalazi u trećoj zemlji. Posebna poteškoća je kod digitalnih
proizvoda jer se uopće ne može evidentirati prelazak carinske granice.
• Zakonska regulativa
Poteškoće sa zakonskom regulativom ne postoje samo u međudržavnom prometu.
U većini zemalja trenutno poslovanje na lntemetu nema čvrste pravne temelje.
Primjerice, ako država promatra e-prodavaonicu kao trgovca na malo, primjenjivat
će se jedni propisi, a ako na nju gleda kao medijski kanal, drugi propisi.
Problem je i nepostojanje pisanog traga. Neke zemlje ne prihvaćaju digitalne
potpise kao sudske dokaze pa je kompanijama u tim zemljama otežano plaćanje
kreditnim karticama.
• Neprovođenje marketing - koncepcije
U ovoj, još uvijek početnoj fazi razvoja elektroničke trgovine čini se
da je kod velikog broja kompanija učinjen korak unatrag u primjeni marketing
koncepcije. Ta koncepcija podređuje čitavu proizvodnu aktivnost potrošaču,
dok je ranija proizvodna koncepcija polazila od tehničko-tehnoloških mogućnosti
proizvodnje. Zbog brzog razvoja tehnologije elektroničke trgovine u prvi
plan su stavljeni inženjeri, pa se ponekad i pretjerivalo u tehničkom
razvoju, koji je bio u suprotnosti sa željama kupaca. To je dosta ironično
jer ipak, jedna od prednosti a-trgovine jest i mogućnost poboljšanog marketinga.
• Neprikladnost nekih proizvoda
Neki proizvodi jednostavno nisu prikladni za prodaju putem Interneta.
Ponekad kupci žele isprobati ili opipati proizvode prije kupnje, primjerice,
prilikom kupnje odjeće kupac želi isprobati kako mu odjeća stoji. Drugi
proizvodi preveliki su za dostavu poštom (kao na primjer automobili).
• Digitalni jaz
Za pristup pogodnostima elektroničke trgovine potreban je priključak na
Internet. Iako se cijena računala i pristupa smanjuje još uvijek dio ljudi
nije u mogućnosti priuštiti si uključivanje u elektroničku trgovinu. Poteškoće
se povećavaju ako se uzme u obzir da se na Internet sele i aktivnosti
kao što su obrazovanje, zdravstvo, pa čak i glasanje (teledemokracija).
Ljudi bez pristupa na Internet jednostavno neće imati gdje stjecati nova
znanja o informatičkim tehnologijama. Povećava se jaz između razvijenih
i nerazvijenih .
Zaključak
Govoriti o veličini Interneta prilično je nezahvalno, a to vrijedi i za
tržište na Internetu. Naime, sva statistika prilično je šarolika, no svi
ti brojevi vrlo su impresivni. Točan broj korisnika Interneta od njegovih
samih početaka bilo je teško procijeniti, a i danas sve te podatke treba
uzimati sa određenom zadrškom. Točnije, potpuno pouzdanih podataka o ukupnom
broju korisnika Interneta nema. Ipak zbog opće orijentacije, Intemet trenutno
koristi više od milijardu ljudi.
Internet omogućuje otvaranje vlastite prodavaonice u bilo kojem dijelu
svijeta i direktno komuniciranje sa svojim mušterijama. Bez obzira da
li je orijentacija na lokalno ili međunarodno tržište, Internet je najjeftiniji
i najefektniji način reklamiranja. Moguće je biti prisutan 24 sata dnevno,
365 dana u godini. Ažurne informacije trenutno su dostupne svima koji
su zainteresirani, bilo da je to cjenik, informacije o novom proizvodu,
ili kakva značajna vijest.
Internet je fenomen koji je uvelike promijenio živote ljudi. Količina
dostupnih informacija koje on omogućuje neusporedivo je veća od bilo kojeg
drugog medija. Bilo je samo pitanje vremena kada će elektronička trgovina
prijeći u ustaljenu konstantu. Brojne prednosti koje ona donosi tjeraju
milijune korisnika da se odluče za takav način kupovanja. Stoga je razumljivo
da sve više tvrtki, trgovina i poduzeća odlučuje svoje težište usmjeriti
upravo prema internet prezentaciji. Neprihvatljivo je da jedno uspješno
poduzeće nema svoju vlastitu internet stranicu, to se gotovo graniči sa
činjenicom da ono jednostavno „ne postoji“. No, kako bi uspješno ponudili
svoje usluge i sadržaje, esencijalno je kreirati i osmisliti dobar marketing
koji će takve sadržaje predstaviti u najboljem svijetlu, a ujedno tako
će predstaviti i poduzeće/trgovinu koja ga reklamira. Dobra reklama i
dobar marketing prioritet su u poslovnome svijetu. Težište je privući
ciljane kupce i zadržati ih, što u današnjem svijetu bujajuće konkurencije
nije nimalo lagan zadatak. Bitno je uvijek reagirati na vrijeme i biti
ispred konkurencije. Dobar marketing zna kako to postići.
Internet, zapravo, predstavlja golemu količinu informacija. Na svim drugim
tržištima kolaju informacije, ali nigdje tako veliki broj njih i k tome
tako jednostavno i tako brzo. On-line prodavači kupcu nude informacije
brzo i kad on to želi, a njihove web stranice rade 24 sata na dan, 7 dana
u tjednu. Između ostalog, nema fizičkih poslovnih aspekata, tj. kupac
ne može preko Interneta vidjeti ljubazna ili smrknuta lica prodavača,
pa se ti aspekti ne mogu koristiti kako bi se kreirao pozitivan dojam.
Kupci vide samo web stranice na kojima su dobavljači i njihove ponude
diferencirane samo po cijenama, uslugama i načinu na koji oni sami sebe
prezentiraju.
Posljednja važna osobina Interneta kao tržišta je tzv. personalizacija
– individualizacija. Mnoga dobra poduzeća koja posluju on-line nude svojim
klijentima mogućnost stvaranja vlastitog profila i personaliziranje narudžbe.
Uz pomoć stvorenog profila klijent će u budućnosti biti tretiran pojedinačno,
a ne kao svi ostali posjetitelji. Ovdje isključivo kupac ima kontrolu,
a ne prodavač. Više nego ikada i više nego na bilo kojem drugom tržištu
kupac je u centru i u mogućnosti je lako pronaći ponudu koja mu najbolje
odgovara.
Preko weba se najviše kupuju software-i, knjige, računarska oprema, putni
aranžmani, CD-i, video igre i dr. Jednostavno je nemoguće ne zaključiti
kako marketinška strana interneta stremi prema velikim visinama i kako
je važnost toga nemoguće niti procijeniti niti zamisliti.
LITERATURA
1. Cox, B., Koelzer, W.: Internet marketing za hotele, restorane i
turizam, Pearson Education, New Jersey, 2004
2. Kartelo, I.: Internet marketing, Škola E-92, Split, 2001.
3. Ružić, D.: E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003.
4. Scott, D. M.: Nova pravila marketinga i PR-a, John Wiley & Sons,
Hoboken, New Jersey, 2009.
5. Strauss, J., Frost., R: E-marketing, second edition, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
6. Internet: http://hr.wikipedia.org/wiki/Internet
http://hr.wikipedia.org/wiki/Internet_protokol
http://hr.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing
http://www.grapnet.com/grapnet.php?cat=grapnet
http://www.grapnet.com/page_net.php?id=344&oid=304
http://www.grapnet.com/arhiva_internet_prodaja.php?cat=grapnet
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|