|
BREND
Kada
neko čuje riječ brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili zaštitni
znak iste te na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi
prema identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih bendova
su skrivene rezličite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije. Proizvodi
ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrijednost nego mnogo govore o
kompanijama koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim
karakteristikama, načinu života vjerovanjima i vrijednostima.
Svijet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih.
Npr. Potrošača X budi budilnik X, tušira se gelom X, koristi šampon X,
briše se peškirom X, oblači hlače X, majicu X, doručkuje hljeb X, pije
mlijeko X itd.
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini,
X koje lebdi u zraku, koje obećava,inspiriše, nepoznata vrijednost u tržišnoj
jednačini koja pomnožena istraživačkim radom, tehničkim rješenjima i primjenjenim
dizajnom rezultira vrijednošću V, koja predstavlja vjernost potrošača.
Možemo reći da što je veća vrijednost vjeronosti veća je i vrijednost
X, tj vrijednost pojedinačnog brenda.
Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako
otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrijednost V. Oni koji uspješno rješavaju
ovaj zadatak stižu daleko, dalje nego što je Rimska imperija ikada mogla
stići. Oni ne osvajaju samo prostore i naraode, oni osvajaju ljudski um
i srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate prostu istinu da je
ono sto su oni tražili ustvari pronašlo njih.
A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva ključna „momenta
istine" kada su u pitanju brendovi. Prvi momenat je kada kupac svojim
pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje se za jedan. Drugi momenat
istine dešava se kod kuće kada se između kupca i brenda ili stvara poseban
odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspijehu kompanija predstavlja sposobnost
da ostvare ove momentne istine.
Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, možemo
primijetiti koliko je značajno stvoriti uspiješan brend. Iako BiH ima
dobar kvalitet prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj,
ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što izvozi ili predstavlja
namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode
(organik, sirovine...). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg
trenda dolazi zbog nedostatka tražnje za proizvodima i nekurentnosti zbog
visokih cijena. Istina je u stvari da je u pitanju tržišna orjentacija
BiH kompanija na proizvod a ne na potrošače i ne postojanje velikih brendova
koji treba da svjedoče o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji treba
da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cijenu.
Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog
brenda. Uspiješan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u
odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspiješan brend je onaj koga kupci
žele, traže i kupuju sa povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu
obima prometa.
Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni
potrošači i kupci a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije
dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju
cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionumrežu, najbitnije
je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici. Marketinška
strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na tržištu ima
proizvod u očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu konkurenciju
na tržištu.
Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse
na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja
profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na
novim idejama. I to prije svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim
potrošačima, koje karakteriše prije odnos partnerstva nego klasični zakon
ponude i potražnje. Danas ako želimo da se bavimo marketingom, više ćemo
baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima.
Najčešće korišćene riječi u savrijemenoj marketinčkoj literaturi su „pozitivna
reakcija", „emocija", „osjećanje", prije nego „proizvod",
cijena", „kvalitet" i slično.
Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga,
a mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Stalno opadanje klasičnog vida
prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način kojim se vrši razmjena dobara
i novca na tržištu. U današnje vrijeme se na tržištu većinaproizvoda ne
prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kuče, supermarketi nemaju prodava
koji će prići i prodavati proizvode potrošaču. Potrošač je sam i direktno
suočen sa proizvodima.
Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini
donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo.
Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem
proizvoda i njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača. Tako je rezultat
kupovine već unaprijed predodređen. Brend praktično pret-prodaje proizvod
ili uslugu korisniku.
Priča o brendu nebi mogla da se započne bez prethodnog razumijevanja ideje
pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom
razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka
pod nazivom „Era Pozicioniranja" u magazinu „Adversting Age"
1973. Godine. Pisci članka Al Ries i Jack Trout su neposredno poslije
toga objavili i knjigu pod nazivom „Positioning - Battle for your mind"
(pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe
piše: Kako da vas čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg
načina razmišljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju
u savrijemenom društvu. Naime, savrijemeni čovjek postao je prekomuniciran,
sa nevjerovatnim razvojem komunikacionih medija, savrijemeni čovjek postao
je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih šivotnih funkcija,
količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je
ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosječni učesnik životne trke u
savrijemenom društvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo.
Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo
tršižte kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument
predstavlja brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće promijeniti
harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtjev
je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude
zapamćen i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
1.1. Istorija
Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki
misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok
drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze
na zidovima grobnica iz 2000.godine prije nove ere koji pokazuju kako
Egipćani žigošu stoku i na taj način obilježavaju kome stoka pripada.
Postoje mišljenja da je istorija brenda otpočela kada je proizvođač iz
Sirije još 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da
bi se razlikovao od ostalih proizvođača i time rekao „Ovo je moje... "
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela prije
mnogo vijekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima
su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali.
U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je
stoka pripadala u slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je
preuzet iz Meksika još u 16.vijeku. kadaje veliki rančer Kortez prvi
obilježavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinje
predstavlja prvi brend ikada korišten u Zapadnoj hemisferi. Sama riječ
„brand" potiče
iz riječnika drevnih plemena sa sjevera i znači „žigosati". Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija počinje u Egiptu.
S vrijemenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili
računa o njoj od drugih, hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo
do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je učinjen istorijski
korak od „Ovo je moje... " do
„Ovo je bolje... " u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svijetu
marketinga gdje su brendu dodjeljivane različite kvalitativne osobine
kako bi se lakše došlo do kupaca.
Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz
strogih, pseudo naučnih formula: konkurencija se nikada nie pominjala,
za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su
morali biti ispisani velikim slovima sa mnog bijelog prostora prema
riječima jednog pisca reklama, koji e radio u to vrijeme preokreta
„reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne smije biti
veća od artikla koji reklamira'".
Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G
razvio je sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao realizaciju
specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo
reklamiranju proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija.
Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota
ili slika odštampana na etiketi proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla
dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svijest".
Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali vidjeti sebe
kao prezentatore, nego su sada sebe nalazili u ulozi „kralja-filozofa
komercijalne kulture", po riječima kritičara propagande Rendala Rotenberga. Potraga za pravim značenjem
brenda posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihvih
atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga,
šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima.
60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde
za televizijske reklame. Pravilo „Hrana u pokretu" značilo
je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera ne smije biti statična
nego mora stalno biti u pokretu. Zatim „Počni s vatrom" značilo je dareklama mora početi na uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih
da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekran.
80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjačih
proizvođača su počeli posrtati. Korporacije su bile „nadute",
„prevelike"; posjedovale su previše toga, imale prevelik broj zaposlenih te bile preopterećene
sa previše strana. Sam proces proizvodnje, vođenje fabrike, odgovornost
za hiljade radnika punog radnog vrijemena i stalno zaposlenih počeo
je manje da izgleda kao najkraći put do uspjeha a više kao nešto nepouzdano.
Otprilike u isto vrijeme pojavila se nova vrsta korporacija kao rival
sve američkim proizvođačima, tražeći svoje mjesto u marketingu; to
su bile Nike i Microsoft, a kasnije Tommy Hifingers i Intel. Ovi pioniri
su zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan dio njihovih
operacija. Njihov pravi posao je ne proizvodnja nego marketing. Ova
formula se pokazala kao nevjerovatno profitabilna, a njen uspijeh je
doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko
stanje: ko god najmanje posjeduje, ima najmanje zaposlenih na platnom
spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima-pobjeđuje.
Odlučujući momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio
Kraft za 12,6 biliona dolara, šest puta veću vrijednost nego što je
kompanija vrijedila na papiru. Razlika u cijeni je pokrila trošak za
kupovinu samog imena „Kraft".
Wall Street je bio svjestan da marketing i zaštitno ime kompanijama
daju vrijednost koja je uveliko iznad vrijednosti njihovih imovina
i godišnjih prihoda. Kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrijednost
je data nečemu što je do jučer bilo apstraktno i nemjerljivo- zaštitno
ime. To je bila spektakularna novina u svijetu propagande, koji je
sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne
strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept.
U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje određene
osobine kvaliteta proizvodima nego predstavlja oružje kojim se bude
emocije kod kupaca. To je posljednja faza istorijske tranzicije benda,
korak u kojem umjesto prodavca koji govori „Ovo je bolje...",
kupac sam govori „Ovo sam ja.. "
1.2. Definisanje brenda
Brend se definiše na različite načine. Ako koristimo literaturu ili internet
možemo pronaći veliki broj definicija ali najčešće citirana definicija
pripada Dejvidu A. Aakeru (1991) koju je prihvatila američka marketing
asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika
koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje da
od drugih
prodavaca.
Ovu definiciju možemo naći „dopunjenu":
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku
marku ili dzajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda
ili usluga proizvođača ili grupe proizvođača od konkurentskih. Brend
posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos između
potrošača i proizvoda ili usluge.
Zbog čega je definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj senaglašava
odnos potrošača i proizvoda ili usluge najbolji odgovor na to daju
Schultz i Barnes (1999.).
Po njima brend na tržištu dvadeset prvog vijeka predstavlja više od
imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako
na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja
odnos koji se stvara izmenu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend
predstavlja odnos između kupca i brenda.
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja
brenda stavljaju dodatnu vrijednost koja najviše odgovara potrebama
potrošača.
Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje možemo da
identifikujemo i koji su „uvećani" na
takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene
dodatne vrijednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Staviše,
njegov uspijeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrijednosti očuvaju
u odnosu na konkurenciju.
David F. Alessandro (John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda
stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o određenoj kompaniji.
Brend predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke
kompanije. Sve predstavlja način rada,kontrolu kvaliteta, odnos prema
okruženju, usluge potrošačima i svaku vijest koja se prenosi internetom.
Chartered Institute of marketing brend definiše na sljedeći način:
Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa vjerovanjima
i očekivanjima koji ga okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom
ime ili logo proizvoda ili usluge utiču na svijest potrošača.
Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke
elemente:
_ Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti
_ Brend identifikuje i diferencira različite subjekte
_ Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima.
Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način:
Brend predstavlja:
Skup elemenata ( ime, logo, znak, simbol, crtež, dizajn... ), koji
identifikuju i diferenciraju: organizacije, proizvode, usluge, osobe,
mjesta i ideje, i stvaraju različite emotivne, kulturne,i racionalne
ssocijacije, verovanja i očekivanja potrošača.
1.3. Brend kategorizacija
Kategorizacija predstavlja uređivanje po vrstama, klasama, rodovima.
Njen značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite
strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda, za procjenu
potencijala uvođenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za način komunikacije
brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite
poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno
od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija
ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske
diverzifikovanosti brenda, da li brend može da postane dugoročan, koju
ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrijednost, kakav njegov
odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada
u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udjela.
2. BRENDING
Po
David Jobber-u (2001, p229) brending
predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije.
Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije
je biti drugačiji. Mora se stvoriti ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije,
ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje povjerenje. Da bi
ste u tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potrošače. Brending je
proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se
sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing
menadžera, psihologa i dizajnera. Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih
potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući
ukupni udio na tržištu, cijenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom
sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji, zbog čega
preferiraju odrenen brend, šta ih asocira na odrenen brend i koji dizajn
oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafički dizajneri stvaraju
vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rješenja predstavljaju se
potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviđa
i da što detaljnije opišu razloge za svoju odluku. Brend se rađa go, kao
dijete. Posle rođenja dajemo mu ime, oblačimo ga, postavljamo ga u određeno
okruženje i usmjeravamo pomoću savjeta učeći ga društvenim i kulturnim
normama i trudeći se da što prije postane čovek sa svojim stavovima i
ličnošću i da nađe svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da
svi znaju za njih? Malo, ali svaki čovek kao i brend odrenuje svoj sopstveni
put i stvara svoj sopstveni svijet-svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje
kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju različita mišljenja
o njemu koja ne moraju biti poistovjećena sa onim što bi pojedinac želio
da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čovjeka da radi na sebi na takav
način kako bi u svom svijetu u očima drugih bio ono što želi.
Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand
možemo pronaći sledeću definiciju brendinga:
„Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa
kojim se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv
i sažet način."
Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo
brending definisati na sljedeći način:
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje Vidljivih (osnovnih) brend
elemenata (imena, logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend
elemenata (ličnosti, glasa i poruke) Kojima se kompanije, proizvodi i
usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih.
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente.
Po mnogim stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime
brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz riječi, slova i brojeva.
Logo predstavlja određeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava
brend-npr. Mercedesova trokraka zvezda.
Pod dizajnom najčešće podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crteža. Dizajn
kad je u pitanju proizvod podrazumijeva tehničke karakteristike, kvalitet,
oblik pakovanja i određenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi
jednog proizvođača.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su
jer brendu daju ljudske osobine. Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo
je sa brend identitetom i brend imidžom.
Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti
svojih potrošača za određen brend.
Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potrošači.
To znači da brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu,
a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje.
Brend glas podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima-agresivno,
ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove
koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama.
Brend poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava
potrošačima o sebi pokušavajući da stvori određen odnos sa njima. Brend
poruka (slogan ili memo) takođe je kratka rečenica kojom se brend direktno
obraća potrošačima u procesu komunikacije.
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristeći ponovo analogiju
sa čovjekom možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja
za identitetom kao i onoga što želi da kaže ljudima. Takođe su moguće
promjene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda
sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. Pepsi se za svoj
stoti rođendan probudio obučen u „novo odijelo", redizajniran je.
Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmijeniti sve brend elemente
uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebrending.
3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM
3.1. Brend i okruženje
Okruženje brenda čine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije)
i faktori (ekonomski,politički, pravni, tehnološki, sociokulturni, ekološki
i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Okruženje
može da stvara mogućnosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila
kako se konkuriše u pojedinim granama. Olakšava ili otežava pribavljanje
neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine
mogu imati različite efekte na različite grane. Razvoj okruženja može
bitno da mijenja uslove konkurencije u jednoj grani.
Analiza okruženja za brend je od velike važnosti. Prvi korak
je razumijevanje sadašnjih i potencijalnih promjena u okruženju.
Akcenat
se stavlja
na informacije koje će biti značajne za donošenje strategijskih
brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tržištu
izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju
trendovi
(sistematske
varijacije indikatora u vrijemenu) koji će se posebno izučavati.
U fokusu je uočavanje glavnih pokretača promjena u sredini. Najznačajniji
trendovi koji utiču na brendove su
• Globalizacija poslovanja
• Internet revolucija
• Kineska privreda
• Stopa nataliteta
• Globalizacija
Globalizacija predstavlja
povećanje međunarodne trgovine i prihvatanje različitih društvenih i kulturnih
vrijednosti. Pomaže otklanjanje barijera za proizvode i usluge, investiranje
bez ograničenja, standardizaciju i jačanje internacionalne saradnje. Globalizacija
manifestuje uverenje da je svijet mali i da potrošači postaju sve više
slični što dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing
strategije na svim kontinentima. Globalizacija predstavlja izazov za svaki
brend. Vizija upravljanja brendom je učiniti ga prepoznatljivim, poznatim
i omiljenim za potrošače u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija predstavlja
veliku mogućnost u okruženju ali i opasnost.
• Internet revolucija
Brend je sada na liniji (on line) dvadeset četiri sata dnevno za sve
potrošače koji koriste internet.On nudi šansu svakom novom brendu
da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afrički ili
azijski. Internet ne poznaje granice. Potrošači su od brenda udaljeni
jedan klik mišem. Značaj postojanja brenda na internetu nije samo
u postavljanju internet stranice, različitih reklama i mogućnosti
prodaje. Ključni značaj brenda na internetu je u komunikaciji sa
potrošačima jedan na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje
individualnih potreba potrošača i dugoročan odnos poverenja. Na ovaj
način Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda.
Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati
loše reakcije potrošača pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim
se skenira većina informacija značajnih za određeni brend.
• Kineska priveda
Brend i njegova izgradnja često nisu u vezi sa proizvodnjom. Primjer
za ovo može biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika.
Nike istrazuje potrebe potrošača, kreira nove modele patika a proizvodnju
prepušta drugima. U želji da maksimalno smanje cijenu koštanja svojih
proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Proizvodnja
je premeštena u zemlje u kojima je moguće stabilno snabdijevanje
resursima za proizvodnju i cijena svih resursa je minimalna. Ovo
je trend koji je tijesno povezan sa usponom kineske privrede. Kineske
kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove,
a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja.
Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odjeću. Velike kompanije
koje se bave proizvodnjom visoko tehnoloških proizvoda (primjeri
su kompijuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takođe
su premjestili svoju proizvodnju u Kinu.
• Stopa nataliteta
Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama svijeta, zatim
u evropskim zemljama, Japanu i dalje moze se konstatovati da je mala
da ima trend opadanja. To je problem koji okupira pažnju svih svjetskih
ekonomista jer će izazvati brojne socijalne probleme. Starenje populacije
ostvariće svoj uticaj na brendove promjenom potreba, navika i preferencija
potrošača. Stalno praćenje stopa nataliteta i ponašanja potrošača
na lokalnom i globalnom nivou pružiće informacije za strategijsko
upravljanje brend promjenama.
4. UPRAVLJANJE BRENDOM
Upravljanje brendom je proces analize postojećeg stanja, planiranja,
relizacije i kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja
željene pozicije u očima potrošača.
Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem
problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača
prema brendu.
Pod pojmom brend menadžment podrazumeva se i čovjek ili grupa ljudi
koji su u preduzeću zaduženi za ostvarivanje ciljeva.
4.1. Analiza postojećeg stanja
Analiza postojećeg stanja predstavlja početnu fazu upravljanja brendom.
Služi za prikupljanje potrebnih informacija o postojećem mišljenju potrošača
o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budućnosti.
U ovoj fazi brend menadžeri su fokusirani na proces istraživanja u kome
koriste sljedeće tehnike ispitivanja:
1. Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) -
2. Ispitivanje poštom (poštanska anketa)
3. Telefonski intervju
4.2. Planiranje
Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi
treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative
i odlučiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se
postigli željeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa
marketing aktivnostima. Planiranje se vrši u skladu sa odobrenim budžetom
i najčešće po jednogodišnjem planu. Potrebno je obezbediti podršku informacionog
sistema, kako bi se olakšala predviđena kontrola rezultata.
4.3. Realizacija
U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne
grupe kojoj je brend namenjen, analize tržišta u kojoj se saznaju stavovi
potrošača o brendu i nakon pažljivog planiranja svih aktivnosti pristupa
se realizaciji. U toku realizacije najvažniji je proces koordinisanja
svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potrošačima. Uspješna komunikacija
brenda sa potrošačima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na
tržištu.
4.4. Kontrola
Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vrši se na osnovu
vrijednosti brenda (brand equity). Vrijednost brenda predstavlja sumu
brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potrošača.
Ona se definiše kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor
potrošača. Reakcija se pojavljuje kada je potrošač upoznat sa brendom
i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.
5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI
Prva tri mjesta na ljestvici najskupljih brendova na svijetu drže,
kao i prošle godine, američke kompanije Coca-Cola, IBM i Microsoft,
pokazalo je istraživanje agencije Interbrand. Tehnološke firme čine
polovinu najvrijednijih svjetskih robnih marki.
Listom sto naj brendova dominiraju kompanije iz SAD-a, kojih ima
ukupno 49. Europskih je 40 i to iz Njemačke, Francuske, Švicarske,
Italije,
Britanije, Švedske, Nizozemske, Finske i Španjolske. Preostalih 11
mjesta popunjavaju kompanije iz Japana, Koreje, Kanade i jedna iz Meksika.
Coca-Cola se na prvom mjestu
nalazi još od 2000. godine, kada se lista počela objavljivati. Vrijednost
njene robne marke procjenjuje se na 70,45 milijardi dolara i ove godine
je za dva posto veća nego prošle.
S druge strane, s liste sto najvrijednijih brendova ispao je British
Petroleum koji se suočio sa ogromnim troškovima, usljed istjecanja
nafte s razorene platforme u Meksičkom zaljevu u SAD-u. Problemi najvećeg
svijetskog proizvođača automobila, japanske Toyote sa sigurnošću automobila,
istisnuli su ovu marku iz "top
10.
Tako sada deset navrednijih svjetskih brendova čini devet američkih
kompanija i samo jedna koja nije s njenog teritorija - finska Nokia,
na sedmom mjestu, vrijedna 29,5 milijardi dolara, 15 posto manje nego
lani.
Mjesta od drugog do četvrtog zauzimaju tehnološke kompanije - IBM,
vrijedna 64,73 milijarde dolara, sedam posto više nego lani, Microsoft,
60,9 milijardi dolara i sa istim rastom vrijednosti i Google, vrijedan
43,56 milijardi dolara, što je čak 36 posto više u odnosu na prethodnu
godinu. Tako snažan rast vrijednosti, ostvario je još samo Apple, koji
se nalazi na 17. poziciji.
6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA
6.1. Kompanija Coca-Cola
Kompanija Coca-Cola počela
je sa izgradnjom globalne mreže dvadesetih godina prošloga vijeka. Sada
posluje u preko 200 zemalja i proizvodi gotovo 400 brendova. Coca-Cola
sistem uspešno je primjenio jednostavnu formulu u svijetskim razmjerama:
ponuditi trenutak osveženja za malo novca, milijardu puta na dan.
Kompanija Coca-Cola, sa svojom mrežom punionica predstavlja najrazrađeniji
i najrasprostranjeniji sistem proizvodnje i distribucije na svijetu.
Što je još značajnije, taj sistem posvećen je ljudima koji rade
dugo i naporno kako bi prodavali Coca-Colu, Sprite, Fantu i druge
proizvode
kompanije.
Ovaj jedinstveni globalni sistem učinio je Coca-Cola kompaniju
vrhunskom svijetskom kompanijom za proizvodnju osvežavajućih
pića. Od Bostona
do Pekinga, od Montreala do Moskve, više nego ijedan drugi proizvod,
Coca-Cola donosi užitak žednim potrošačima širom zemaljske kugle.
Sada već više od 115 godina, Coca-Cola svakodnevno stvara taj
poseban trenutak
zadovoljstva za stotine miliona ljudi.
6.2. Istorija Coca-Cole
Proizvod koji je svijetu podario najpoznatiji ukus na svijetu nastao
je u Atlanti 8. maja 1886. godine. Doktor Džon Stit Pemberton, lokalni
apotekar, proizveo je Coca-Cola sirup i odnio jedan bokal ovog novog proizvoda
u Džejkobs apoteku, niz ulicu, gde je ista testirana, proglašena za "izvrsnu"
i puštena u prodaju kao gazirano piće na točenje po cijeni od pet centi
za čašu. Novi sirup miješao se sa gaziranom vodom kako bi se napravio
napitak istovrijemeno "ukusan i osvežavajući", atributi koji
ga prate i dan-danas, na svakom mestu gde se konzumira Coca-Cola. pet
centi za čašu.
Smatrajući da će "dva C dobro
izgledati u reklami," partner i računovođa dr Pembertona, Frenk M. Robinson, predložio je ime i izradio
skicu sada slavnog zaštitnog znaka "Coca-Cola" svojim jedinstvenim pismom. Prvi Coca-Cola oglas uskoro se pojavio u dnevnom
listu The Atlanta Journal (Dnevnik Atlante), pozivajući žedne građane
da probaju "novo i popularno gazirano piće na točenje." Ručno naslikani znak "Coca-Cola"na voštanom platnu osvanuo je na tendama prodavnica uz predlog "Probajte", kako bi prolaznici znali da se radi o novom osvežavajućem gaziranom piću na
točenje. Tokom prve godine, prodaja je dostigla skroman prosjek od
devet pića dnevno.
Dr Pemberton nikada nije shvatio stvarni potencijal pića koje je stvorio.
On je postepeno prodavao dijelove svog biznisa različitim partnerima,
a malo prije nego što je umro 1888.godine prodao je svoj preostali udio
u Coca-Cola kompaniji Ejzi
G. Kendleru. G-din Kendler, stanovnik Atlante sa izraženim smislom za
biznis, otkupio je sva ostala prava i preuzeo potpunu kontrolu.
6.3. Kendlerova era
Prvog maja 1889. godine Ejza Kendler štampao je oglas preko cijele strane
lista The Atlanta Journal, objavljujući da je njegovo preduzeće za veleprodaju
i maloprodaju lijekova sada "isključivi vlasnik Coca-Cola napitka"
Isključivo vlasništvo, koje g-din Kendler zapravo nije u potpunosti stekao
sve do 1891. godine, koštalo je ukupno 2.300 američkih dolara.
Do 1892. sa svojim darom za trgovinu g-din Kendler uspio je da skoro
desetostruko uveća prodaju Coca-Cola sirupa. Ubrzo je zatvorio svoje
preduzeće za farmaceutske proizvode i usredsredio svu pažnju na ovo
bezalkoholno piće. Zajedno sa bratom, Džonom S. Kendlerom, nekadašnjim
partnerom Džona Pembertona, Frenkom Robinsonom i još dvojicom saradnika,
Kendler je oformio džordžijsku korporaciju pod imenom Kompanija Coca-Cola.
Početni kapital iznosio je 100.000$.
Zaštitni znak "Coca-Cola," korišćen
na tržištu od 1886. godine, registrovan je u Kancelariji za patente
Sjedinjenih Država 31. januara 1893. (registracija je periodično obnavljana).
Te iste godine isplaćena je prva dividenda: po ceni od 20 američkih
dolara po akciji, dostigla je 20 odsto od knjigovodstvene vrednosti
dionice kapitala.
Vjerujući u moć oglašavanja, Kendler je dalje razvijao marketinške
poteze doktora Pembertona i počeo da dijeli hiljade kupona za besplatnu
čašu Coca-Cole. Neprestano je promovisao proizvod, deleći kao suvenir
lepeze, kalendare, satove, pehare i nebrojene zabavne novotarije, sve
to sa zaštitnim znakom Coca-Cola.
Posao se razvijao i 1894. prva fabrika za proizvodnju sirupa izvan
Atlante otvorena je u Dalasu, Teksas. Naredne godine otvorene su i
fabrike u Čikagu, Ilinoju i Los Anđelesu, Kalifornija.
Godine 1895. tri godine nakon registracije Kompanije Coca-Cola, Kendler
je u godišnjem izveštaju svojim deoničarima objavio da se "Coca-Cola
sada pije u svim državama i na cijeloj teritoriji Sjedinjenih Američkih
Država."
Kako je potražnja za Coca-Cola napitkom rasla, kompanija je brzo prerasla
svoje postojeće kapacitete. Nova zgrada podignuta 1898. godine i bila
je prva upravna zgrada namenjena isključivo proizvodnji sirupa i poslovnoj
upravi. G-din Kendler hvalio je novu trospratnicu kao objekat "koji
podmiruje sve naše potrebe i u budućnosti." Kapaciteti tog objekta prevaziđeni su za manje od desetak godina.
6.4. Zaštita imena
Proizvođači Coca-Cole su se početkom 20.vijeka susretali sa određenim
izazovima. Vjerovatno najčešći i najozbiljniji izazov bio je kako zaštititi
proizvod i ambalažu od kopiranja. Imitacija možda jeste naiskreniji oblik
laskanja, ali u poslovnom svijetu ona može uništiti dobro ime.
Prvo oglašavanje upozoravalo je na opasnosti koje vrebaju popularni
proizvod. Slogani: "Zahtevajte
original" i "Ne prihvatajte zamjenu", podsjećale su potrošače da nikad ne prihvate ništa manje nego isključivo pravu
stvar.
Vječita borba protiv surogata bila je najveća pokretačka sila koja
je dovela do stvaranja prepoznatljive zvonaste boce. Nekoliko tipova
boca sa ravnim stranicama korišćeno je do 1915. godine, ali kako je
konkurencija između osvežavajućih napitaka rasla, tako je rastao i
broj imitacija. Coca-Cola je zaslužila posebno pakovanje i 1916. godine
proizvođači su odobrili jedinstveni dizajn linije boce koji je izradila
kompanija Root Glass iz Terre Haute, Indijana.
Sada poznati oblik boce registrovan je kao zaštitini znak od strane
Kancelarije za patente SAD 1977. godine, čime je tada bila počastvovana
samo šačica proizvodnih pakovanja. Tako se boca pridružila zaštićenom
znaku "Coca-Cola," koji
je registrovan 1893. godine i "Coke" koji je registrovan 1945.godine.
6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod
Godine 1919., Kendler je prodao Kompaniju Coca-Cola bankaru iz Atlante
po imenu Ernest Vudraf i grupi investitora za 25 miliona američkih dolara.
Preduzeće je preregistrovano kao korporacija iz Delavera i 500.000 akcija
običnog kapitala javno je prodato je za 40 američkih dolara po akciji.
Četiri godine kasnije, Robert Vinšip Vudraf, sin Ernesta Vudrafa, izabran
je za predsjednika kompanije, čime je započeo više od šest decenija
aktivnog vođenja biznisa. Prije nego što je preuzeo firmu, energični
tridesettrogodišnji Džordžijac se od prodavca kamiona uzdigao do položaja
potpredsjednika i generalnog direktora kompanije White Motor.
Novi predsjednik stavio je nevjerovatno snažan akcenat na kvalitet
proizvoda. Vudraf, uz pomoć izvrsno obučenog tima zaposlenih, kreirao
je kampanju "Kvalitetno
piće" sa ciljem da se pomogne točionicama u agresivnom marketingu i pravilnom služenju
Coca-Cola napitka. Uz pomoć vodećih punionica, njegova uprava ustanovila
je standarde kvaliteta i u svakoj fazi postupka punjenja. Vudraf je
sagledao ogroman potencijal flaširanja ovog proizvoda pa su reklamna
i marketinška podrška bile značajno pojačane. Do kraja 1928. godine,
prodaja Coca-Cola boca prvi put je nadmašila prodaju točenog napitka.
Pod višegodišnjim vođstvom Roberta Vudrafa, poslovanje Coca-Cola kompanije
dostiglo je izvanredni komercijalni uspeh. Principi trgovine koji se
danas smatraju uobičajenim predstavljali su pravu revoluciju kada ih
je Vudraf uveo. Kompanija je početkom dvadesetih godina, na primjer,
bila pionir po inovativnom pakovanju od šest boca, koje je olakšavalo
potrošaču da odnese proizvod do kuće. Jednostavno kartonsko pakovanje,
opisano kao "porodično
pakovanje sa ručkom koje poziva," postalo je jedan od najmoćnijih alata marketinga u ovoj industriji.
Godine 1929., kartonskom pakovanju pridružio se još jedan revolucionarni
izum, s gornje strane otvoreni metalni frižider, posuda za hlađenje
koja je omogućavala da se Coca-Cola služi ledeno hladna na maloprodajnim
punktovima. Frižider je kasnije unapređen pomoću mehaničkog hlađenja
i kontrole ubacivanjem novčića. Fabrike, kancelarije i druge institucije
tako su postale punktovi za instant osveženje.
Slično kao i zaštićeni oblik boce, prepoznatljiva izdužena zvonasta
čaša proširena na vrhu, prihvaćena kao standard 1929. pomogla je u
Coca-Cola oglašavanju. Ove čaše, koje se još uvek koriste tamo gde
se toči gazirano piće, vidljivi su dokaz vječne popularnosti.
Tokom 1933. godine i Svijetskiog sajma u Čikagu uvedeni su automati
za točenje u kojima se sirup miješao sa gaziranom vodom tokom sipanja
pića. Na punktovima gde je do tada točena, Coca-Cola se ručno sipala.
Posetioci sajma bili su oduševljeni videvši kako prodavci toče piće
jednostavnim povlačenjem ručice. Do 1937. automat za točenje postao
je nezamjenljivi dio lokala i sličnih "post-miks" prodajnih
punktova. I danas moderna tehnologija točenja nastavlja tradiciju serviranja
proizvoda kompanije brže i bolje nego ikada ranije.
Možda je najveći Vudrafov doprinos zapravo bila njegova vizija da je
Coca-Cola internacionalni proizvod. Radeći sa talentovanim saradnicima
on je stvorio globalni zamah koji je odveo Coca-Colu u sve krajeve
zemljine kugle.
Tokom prve dvije decenije prošlog veka, internacionalna ekspanzija
kompanije Coca-Cola odvijala se prilično stihijski. Sve je počelo 1900.
godine kada je Čarls Hauard Kendler, najstariji sin Ejze Kendlera,
ponio sa sobom bokal sirupa na odmor u Englesku. Kao posljedica, u
Atlantu je ubrzo zatim pristigla narudžbenica za skromnih pet galona
sirupa.
Iste godine, Coca-Cola je otputovala na Kubu i u Portoriko, a nedugo
posle toga otpočela je međunarodna distribucija sirupa. U prvoj deceniji
20. veka, pogoni za flaširanje izgrađeni su na Kubi, u Panami, Kanadi,
Portoriku, na Filipinima i u Guamu. 1920. godine, kompanija za flaširanje
počela je sa radom u Francuskoj kao prvi Coca-Cola distributer na evropskom
kontinentu.
Godine 1926. Vudraf je usmerio kompaniju na organizovanu internacionalnu
ekspanziju otvaranjem Odeljenja za poslovanje sa inostranstvom koje
je 1930. postalo zavisno preduzeće pod imenom Coca-Cola Export Corporation
(Izvozna korporacija Coca-Cola). Do tada, broj zemalja u kojima se
piće flaširalo bio je gotovo učetvorostručen i kompanija je stupila
u partnerstvo sa Olimpijskim igrama prevazilazeći tako kulturne granice.
Coca-Cola i Olimpijada započele su saradnju u ljeto 1928. godine, kada
je američki teretni brod uplovio u luku Amsterdam sa olimpijskim timom
Sjedinjenih Američkih Država i 1000 gajbica Coca-Cola napitka. Četrdeset
hiljada posetilaca ispunilo je stadion kako bi posmatralo dva velika
događaja: prvo paljenje olimpijske vatre i prvu prodaju Coca-Cola napitka
na Olimpijadi. Odjeveni u bluze i kape sa znakom brenda, prodavci su
vredno gasili žeđ navijača, dok su izvan stadiona štandovi za osveženje,
kafei, restorani i male prodavnice prodavale Coca-Cola napitak u bocama
i točili ga iz automata.
Vudrafova vizija međunarodnog potencijala kompanije Coca-Cola još uvek
traje i stalno se unapređuje od strane Kompanije, njenih distributera
i zavisnih preduzeća, pretvarajući poslovanje kompanije u neprevaziđeni
globalni sistem namenjen pružanju jednostavnog trenutka zadovoljstva.
Na početku Drugog svijetskog rata, Coca-Cola je prodavana u 44 zemlje,
uključujući države na različitim stranama sukoba. Ali daleko od toga
da je rat imao razoran efekat na poslovanje, zapravo je bio nova vrsta
izazova i mogućnosti za cjelokupni Coca-Cola sistem.
Ulaskom Sjedinjenih Država u rat 1941. godine Robert Vudraf je naredio "da
svaki vojnik mora dobiti Coca-Cola bocu po cijeni od 5 centi, gde god
da se nalazi i koliko god to koštalo kompaniju".
U roku od šest meseci, inženjer Kompanije odletio je za Alžir i otvorio
prvu fabriku koja je bila prethodnica 64 pogona za flaširanje podignutih
u inostranstvu za vrijeme Drugog svijetskog rata. Postrojenja su bila
smještena što je bliže moguće borbenim zonama u Evropi i na Pacifiku.
Potrošnja od preko 5 milijardi Coca-Cola boca od strane osoblja u vojnoj
službi zabilježena je za vrijeme rata, ne računajući dodatnu značajnu
potrošnju napitka preko automata i pokretnih jedinica za distribuciju
na frontu.
Prisustvo Coca-Cole bilo je više od podizanja morala trupa na ratištu.
U mnogim krajevima, lokalno stanovništvo dobilo je šansu da prvi put
proba Coca-Colu " ukus
koji mu je očigledno prijao. A kada je ponovo nastupio mir, Coca-Cola
sistem bio je spreman za svijetsko širenje do neslućenih razmera. Od
sredine četrdesetih do 1960. godine, broj zemalja koje flaširaju ovo
piće gotovo se udvostručio. Dok se svijet uzdizao iz perioda konflikta,
Coca-Cola se uzdigla na nivo svijetskog simbola prijateljstva i osveženja.
6.6. U korak s vremenom
Od kasnih četrdesetih pa do 1970. godine, Sjedinjene Američke Države,
kao i druge zemlje, prolazile su kroz nezapamćene i brze promjene. Kompanija
Coca-Cola takođe je doživljavala dramatične promjene u oblasti marketinga
i trgovine još od vremena početka flaširanja s kraja 19. veka. Drugi svijetski
rat stvorio je novu podjelu karte svijeta, a Kompanija se suočavala sa
novim i složenijim svijetskim tržištem.
6.6.1. Pakovanje
Do sredine pedesetih godina, Coca-Cola svijet ograničavao se na jedinstvenu
zaobljenu bočicu od 6% unci (200 ml) ili visoku zvonastu čašu. Ali, potrošači
su zahtijevali veći izbor i Kompanija je na taj zahtjev odgovorila inovativnim
vidom pakovanja, novom tehnologijom i novim proizvodima.
1955. godine, Kompanja je uvela king-sajz i porodično pakovanje,
odnosno boce od 10, 12, i 26 unci, što je odmah rezultiralo velikim
uspjehom.
Metalne limenke, koje su prvobitno proizvedene za oružane snage u
prekomorskim zemljama, našle su se na rafovima prodavnica do 1960.
godine. Zatim
je, poslje višegodišnjih ispitivanja plastične ambalaže za bezalkoholna
pića Kompanija 1977.godine uvela dvolitarsko PET (polietilen teraftalat)
pakovanje.
6.6.2. Proizvodi
Kompanija je takođe uvela nove vrste osvežavajućih pića kako bi zadovoljila
sve raznovrsniji raspon ukusa. Rođena u Nemačkoj, Fanta je došla u Ameriku
1960. godine. Danas je Fanta porodica osvežavajućih pića različitih ukusa
i jedan od najprodavanijih brendova na svijetu. Sprite, piće sa ukusom limuna
i limete, nastalo je 1961. godine, a 1963. Kompanija je na tržište uvela
TAB, svoj prvi niskokalorični osvežavajući napitak.
Promjene tokom šezdesetih godina donijele su i druge stvari osim novih tipova
bezalkoholnih pića. 1960. godine korporacija Minute Maid pripojena je kompaniji
Coca-Cola, donoseći sa sobom smrznute koncentrate sokova citrusnog voća
kao i sokove u obliku rastvorljivog praha, sve to pod zaštitnim znakom Minute
Maid i Hi-C, a kao doprinos asortimanu Kompanije.
6.6.3. Reklama
Tokom godina, džinglovi i slogani diktirali su ritam Coca-Cola oglašavanja.
Jedan od svijetski najpoznatijih reklamnih slogana, "Pauza koja osvježava,"
prvi put se pojavio u listu Saturday Evening Post 1929.godine. Pratili
su ga slogani "Uradi nešto što osvježava" 1936. i "Znak
svijetskog dobrog raspoloženja" 1944. Pedesete godine obilježili
su "Znak dobrog ukusa," "Osvježi se istinski" i "Bolje
je kad se osvježiš."
Uslijedili su i mnogi drugi nezaboravni slogani , kao što je "Sve
je bolje sa Coca-Colom " 1963. godine. Slogan "To je ono pravo", prvi put korišćen 1942., ponovo je upotrebljen 1969. i pratio nevjerovatno
uspešnu marketinšku kampanju tih godina.
Izvrsne ilustracije vrhunskih umjetnika, uključujući i Normana Rokvela,
bile su sastavni dio živopisnih oglasa koji su predstavljali imidž
proizvoda u vodećim časopisima. Popularni "portreti" Djeda
Mraza , djelo zapaženog umjetnika Hadona Sandbloma , koji su se pojavili
tridesetih godina prošlog vijeka, nastavili su da obilježavaju praznične
reklame sve do danas.
Od sredine dvadesetih godina, radio je postao najvažniji komunikacioni
medij za kompaniju Coca-Cola. Šezdesetih, poznati džingl "Things
Go Better with Coke" ("Sve je bolje sa Coca-Colom") postao je radijski hit, uz angažovanje muzičkih grupa kao Supremes, Four Seasons,
Jan and Dean i Moodz Blues.
Oglašavanje kompanije mijenjalo se zajedno sa ostalim promjenama u
svijetu, obraćajući se novim ciljnim grupama potrošača putem novih
kanala, najviše putem televizije. 1950. godine na Dan zahvalnosti,
Edgar Bergen i njegov partner sa malog ekrana, Čarli Mekarti, vodili
su prvi televizijski šou uživo, koji je sponzorisala kompanija Coca-Cola.
Kako je TV medij napredovao,od sponzorisanja programa u pravcu reklama
koje su emitovane tokom različitih emisija, mnoge slavne ličnosti angažovane
su da promovišu napitak. Među poznatim zabavljačima koji su se pojavili
u Coca-Cola TV i radio reklamama tokom šezdesetih bili su i McGuire
Sisters, Aretha Franklin i Neil Diamond.
Tokom vrijemena, Coca-Cola reklama menjala se na mnogo načina ali su
poruka i zaštitni znak ostali nepromenjeni.
6.7. Globalni biznis
Ulaskom u poslednju četvrtinu 20.veka, duboka emotivna veza između Coca-Cole
i njenih potrošača postajala je sve jača i na globalnom planu. 1971. godine
mladi iz čitavog svijeta okupili su se na jednom brdu u Italiji i otpevali
pesmu "I'd Like to Buy the World a Coke" ("Želim da celom
svijetu kupim Coca-Colu") u znak protesta protiv nemira koji su tada
vladali. Bio je to ujedno i kratak prikaz budućnosti kompanije: sve veće
globalno prisustvo i još čvršća povezanost sa najproslavljenijom robnom
markom na svijetu.
6.8. Neuspjeh New Coke brenda
U današnjem svijetu brendovi su ključni dio potrošačkih života, što i
nije čudno obzirom da kompanije troše milijarde dolara kako bi nas natjerali
da baš njihov brand zavolimo. Neke, bez obzira na utrošene milone dolara
nikada nećemo zavoljeti, a neki će možda i bez potrošenog centa, postati
svakodnevni dio naših života. Tako nešto jasno pokazuje da ključni faktor
dobrog brenda nije samo ogromna količina novaca utrošena u marketing a
najbolji je primjer za to je da je Coca Cola koja je postala najpriznatiji
brend, ipak 1985. godine odlučila Coca Colu zamijeniti novom formulom
koju će prodavati pod nazivom New Coke. Da bi shvatili zašto je ova potencijalno
katastrofalna odluka donijeta, neophodno je procijeniti šta se dešavalo
na tržištu bezalkoholnih pića. Posebno treba bliže razmotriti rastuće
takmičenje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,čak i decenijama
pre lansiranja New Coke-a.
Odnos između ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan.Iako
su stručnjaci u marketingu dugo vremena vjerovali da je takmičenje
dvije
kompanije učinilo potrošače više svjesnim,same kompanije nisu to gledale
na taj način. Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om
zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila Ipak izvan
sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata,
magazin Tajms je već slavio Coca-Cola-ino "mirno
osvajanje sveta". Krajem 50-tih,Coke je nadmašio Pepsi u prodaji u razmjeri 5:1. Ipak, iduće
decenije Pepsi se vratio na pređašnje mjesto kao brend namenjen mladima.
Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i
ali se na kraju ispostavila kao uspješna. Sužavajući žarište Pepsi
je uspio da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda
svog rivala. Kako je postepeno postao "piće za mladež" Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina, Coke-ov glavni protivnik
je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazov testirajući
potrošače na slijepo da uoče razliku izmenu njihovog brenda i "prave stvari". Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog dugogodišnjeg predsjednika Roberta Vudrufa,većina
onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu slanu formulu. 1980-tih
Pepsi je nastavio svoj napad, proširujući Pepsi Izazov širom svijeta
i najavljujući dolazak "Pepsi Generacije". Takođe je priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača
kao što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila
i u ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje
su nastavile sa reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta
postao predsedavajući 1981.,Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu
se poljuljao. Počela je da gubi udio na tržištu ne samo zbog Pepsija
već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama Coke proizvela, kao što
su Fanta i Sprite. Posebno je veliki uspijeh Diet Coke bio mač sa dvije
oštrice jer je pomogao da se smanji tržište zašećerenih pića.1983.godina
kada je Diet Coke preuzeo treće mesto iza standardne Coke i Pepsija,Coca-Cola-in
tržišni udio je spao na najniži nivo svog vremena,na samo 24%.
Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbijedila nadmoć Coke-a.
Goizetin prvi odgovor na "Pepsi
Izazov"je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak
od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi, tada jedno od
najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suviše star da bi
pripadao Pepsi Generaciji. Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji
od svog rivala je imao ograničenja. Coke-in tržišni udio je ostao isti
dok ga je Pepsijev sustizao. Druga briga je bila ta da kada su kupci
mogli da biraju,kao u mesnom marketu, težili su kupovini Pepsija .Jedino
je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanja doprinosio njenoj prednosti.
Na primjer, ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a nego
Pepsija.
Uprkos tome,nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja
brendova bezalkoholnih pića, Pepsi je osvajao nove kupce. Pošto je
izgubila bitku za bolji ukus, Coca-Cola ni po koju cijenu nije smjela
da izgubi prvo mesto na tržištu. Problem,kao što su i uvidjeli, ležao
je u samom proizvodu. Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na
to, Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus. Ovo se moglo
potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju.
I ono što se dalo očekivati kao logičan potez, Coca-Cola je počela
da radi na novoj formuli. Godinu kasnije razvili su New Coke. Pošto
je napravila novu formulu,kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela
200.000 degustacija da se uveri kako će proći. Rezultati su bili neočekivani.
Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala, već su je i kupci više
voljeli od Pepsija. Međutim, da bi ostala ispred Pepsija, Coca-Cola
nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u međusobnoj konkurenciji.
Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u
i uvede New Coke umesto nje. Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno
potcijenila moć svog prvobitnog brenda. Počim je objavljena odluka,veći
dio stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod. Aprila 1985.
New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne
Coke je obustavljena. Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana
kao "najveći gaf u istoriji marketinga". Prodaja New Coke je bila niska a gnijev potrošača je bio veliki jer originalna
Coke nije više bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije
imala izbora nego da vrati svoju originalnu formulu i brend. Goizeta
je zatim prepustio izvršnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi
povratak proizvoda.
Keo je priznao:
Činjenica je da svo vrijeme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje
potrošača o novoj Coca-Cola-i nije moglo da izmjeri ili otkrije duboku
i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.
Strast za Coca-Colom a to je prava reč, strast, nešto je što nas je
iznenadilo. To je divna američka misterija, privlačna američka enigma
i ne može se izmjeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje.
Drugim rečima, Coca-Cola je naučila da je marketing mnogo više od proizvoda
samog. Većina testova se sprovodila naslijepo tako da je ukus bio jedini
činioc pod procenom. Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i
dovela u pitanje samu srž svog brenda: originalnost.
Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod.
Kao takva, osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo
ime za sam proizvod. Kroz skoro cio vijek Coca-Cola je profitirala
na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama. Lansiranjem
New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim
naporima. Njihov glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame
u Dnevniku Atlante
1886. ,navodeći Coca-Cola-u kao "Novo
gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke Koka i čuvenih Kola
oraha." 1985.,čitav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje što bi ljudi pomislili
pri pomenu Coca-Cola je "novo".Ovo je kompanija koja više cilja na nasljedstvo SAD od bilo koje druge.50 godina
ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem
Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće "da je oplemenjena suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće,poštenim radom
napravljeno, distribuirano širom svijeta i savjesno unapređivano tokom
godina. "Coca-Cola je čak upletena u istoriju Američkog putovanja u svemir sa čuvenim
pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo "Dobrodošli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e". Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno.
Kao i sa mnogim drugim brendovima, predstava je daleko važnija od same
stvari i ako bilo koje piće predstavlja "novo" to je bio Pepsi a ne Coca-Cola (iako je Pepsi samo 10 godina mlađi).
Ako objavite javnosti da imate "pravu
stvar" ne možete izmislite "novu pravu stvar". Pozajmićemo poređenje čuvenog gurua marketinga Al Risa "to je kao da uvodite novog Boga" Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982. slogan "To je Coke". A sada poručuje svojim potrošačima da su je pogrešno razumjeli, kao da su otkrili
da "to nije Coke" već je to New Coke. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke (neke
procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10.000.000 $) bila
je osuđena na propast. Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno
o brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak
i da testovi nisu vršeni naslijepo nisu uvidjeli povezanost da će se
to prvenstvo nastaviti i poslije izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno
prvi priznao grešku Coca-Cola-e. Nedelju dana nakon izbacivanja New
Cokea, objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i
zuri u limenku u ruci. "Promijenili su moju Coca-Colu" izjavio je,očito uznemiren. "Ne mogu da verujem". Međutim, nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod, preimenovan "Klasična Coke" za američko tržište, interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda. Bilo
je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC mreži i ostalim američkim
mrežama. U nekoliko mjeseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New
Coke je sasvim zaboravljena.
Ironično, kroz neuspijeh brenda New Coke, poverenje prema "pravoj
stvari" je poraslo. Zapravo, izvesne pristalice zavjera su otišli tako daleko da tvrde
da je cio događaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost
Coca-Coli. Napokon, zar ima boljeg načina uvjeriti nekog u vrijednost
svjetskog brenda tako što ćete ga povući potpuno iz prodaje? Naravno,
kompanija je negirala da je ovo bila njihova namjera."Neki će reći da je Coca-Cola napravila marketinšku grešku, cinici će reći da
smo to planirali svo vreme. "izjavio je Donald Keo tada."Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni". No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem, odluka da se uvede New Coke
je opravdana. Godinama, Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog proizvoda.
Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog
napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu
ovome? U svojoj knjizi,Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli
da je greška sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu. "Mislim,da su na kraju košmara, uvidjeli ko su u stvari. Nadzornici. Ne mogu da
promjene ukus svog prvoborca. Ne mogu da promijene sliku o njemu. Sve
što mogu jeste da brane naslijeđe koje su umalo napustili 1985.
ZAKLJUČAK
Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije
na tržištu. On je prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji,
proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje. Upravljanje brendom
je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, vjerovanja i očekivanja
potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom. Da bi brend ostvario lojalnost
potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahtjeve
2. da stvori emocionalni doživljaj i
3. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača.
Zadovoljenje funkcionalnih zahtjeva posebno je značajno kad je u pitanju
proizvod. Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnošću za upotrebom ili
kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potrošača. Kada su u pitanju funkcionalni
aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omogućava kompaniji
da stekne poverenje potrošača. Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju
u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje dugoročne lojalnosti.
Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih
komunicira sa potrošačima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi
imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potrošače. Inspiruši ih, pokreću
ih i njihovim životima daju potpuno novo značenje. Kulturna komponenta
brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu. Brendovi govore o društvenom
statusu svojih potrošača, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju,
o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj težnji ka lijepom. Brendovi pomažu
ljudima da zauzmu željeno mjesto u društvu. Stvaranje jakog i prepoznatljivog
brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge
na tržištu. Brend stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na
određeni način. Kada se ljudi prepoznaju u toj priči oni žele da postanu
dio nje. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja
brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da
je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što
ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno
načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.
Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki
supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će prići
i prodavati proizvode. Potrošači su sami i direktno su suočeni sa proizvodima,
(brendovima), i odluka o kupovini je na njima. Šta je glavna uloga brendiranja
na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre
nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome
da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem
proizvoda, njegovog imena (brenda), u svjesti potrošača. Kad do njega
dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiranje je praktično
pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno
mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego
ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje
i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta
polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko
od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja
potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega
izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše
pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako
želimo da se bavimo marketingom, više ćemo baratati psihološkim terminima
nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi
od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove.
Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja
ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom
razmišljanju. Osnovna premisa pozicioniranja koja je ujedno i uzrok promene
dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila
u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih
medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen
informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina
informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.
Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom
društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. Kako u situaciji
komunikacionog prezasićenja ponuditi našu poruku, reklamu, naš brend?
Recimo da imamo novi proizvod koji želimo da plasiramo na tržištu i zadobijemo
poziciju u svijesti potrošača prezasićenog informacijama, koji pre svega
želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. Rešenje je pojednostavljena
poruka. Ukratko, uspeh našeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi
od toga šta mi ili naš marketinški tim mislimo o njemu, već prvenstveno
šta o njemu misle naši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija
našeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svijesti
našeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita
imena). Što znači da više nije dovoljno da imamo najbolji i najkvalitetniji
proizvod, najpovoljniju cijenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku
promociju, najvažnije je koliko i šta o našem proizvodu zna i misli prosečni
potrošač na ulici. Naša marketinška strategija baziraće se na tome koju
poziciju u odnosu na Našu direktnu konkurenciju na tržištu ima naš proizvod
u očima naše potrošačke ciljne grupe (naših idealnih mušterija).
Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju
marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price),
mesto (Place) i promocija (Promotion).
Nažalost, do skora, o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio
računa ili razmišljao. U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova
percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu
na tržištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije
imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha.
U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca
u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak
milijardi dolara, i to samo imena, ne uključujući sve ostalo što sačinjava
ovu multi nacionalnu kompaniju. Kada pokušate da naše ime (brend) damo
svemu čime se bavimo, ono gubi snagu. Svi znamo da je "Knjaz Miloš"
u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta reći kolike
su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda
"Knjaz Miloš", sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u
narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu
izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na
stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li da bi neko
pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični
i po cijeni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom
kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme
kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran
ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim prvi McDonald's je
imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Uspeh
"Nike" brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu
mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas "Nike"
prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da
postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični
model sportskih patika. Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz
poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara
i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera),
običnom čoveku. Možete da zamislimo lavine publiciteta koje su Microsoft
pratile tokom prvih godina uspona. Još je bolji primer Xerox-a, proizvođača
mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Ime Xerox postalo
je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest,
čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti
kupaca jedino rešenje je reklama.
Koja nam riječ prvo pada napamet kada pomislimo o posedovanju kola kao
što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa,
to bi verovatno bila riječ "prestiž". Riječ "najskuplja"
bi verovatno išla uz Ferari, riječ "kvalitet" uz Lexus, riječ
"sigurnost" uz Volvo, riječ "Nemačka" uz BMV, Audi,
Folks Vagen itd, ali prestiž je riječ koja najčešće asocira pri pomenu
imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete
ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je
najjača karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno
je da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega,
nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati
uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati
samo uz jednu jedinu riječ.
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: "To je
prava stvar", većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila:
"Da, sve ostalo su imitacije". Imati brend koji je original
ujedno znači da smo na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači
i biti autentičan. U principu brand i nije drugo do IME.
Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime.
Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete.
U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept
koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora
da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto
u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na
duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni
koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati
od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena
je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda
i njegovog brendiranja na tržištu. Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju
oba oka. Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark),
i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer možete
zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji
nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni,
pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad govorimo o idealnom obliku
logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku
maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime
vašeg brenda. Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije
Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem
boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova
u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira
odgovarajuću emociju i na nama je da odlučimo šta naš brend treba da komunicira.
Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju
od brenda konkurencije. Ako smo prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili
usluga onda imamo mogućnost da izaberemo boju koja bi najviše odgovarala
našem brendu. Ako smo drugi ili treći onda nam je najbolje rešenje da
izaberemo boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), naše direktne
konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Već spominjana Coca
Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je Fuji
zelen.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad
u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|