MARKETING ISTRAŽIVANJA
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ZA IZBOR LOKACIJE UGOSTITELJSKOG OBJEKTA
Imperativ poslovanja preduzeća – prodati proizvod ili
pružiti uslugu u svrhu ostvarenja profita. Međutim, u današnjem vremenu
savremene tehnologije, razvijene ekonomije, te rasta kupovne moći potrošaća,
mnogobrojnih alternativnih ponuda proizvoda ili usluga, do krajnjeg preduzetničkog
cilja – profita, se jako teško dolazi.
S toga, danas poslovati, znači postaviti imperativ preduzeća – upoznati
kupca, njegove stvarne potrebe, želje, zahtjeve, očekivanja, probleme,
te njegovu kupovnu moć.
Planiranje poslovanja u današnjem turbulentnom poslovnom okruženju, gotovo
je uzaludno bez " pogleda u sebe " i " pogleda oko sebe
" .
Dakle, imperativ uspješnog poslovanja, je biti upoznat sa samim sobom
i svojom okolinom.
Marketing i menadžment polaze od potreba,želja,zahtjeva,problema,očekivanja,kupovne
moći i preferencija potrošača i zaposlenih u preduzeću,te osmišljava preduzetničku
viziju budućnosti i poslovnu misiju kao razlog postojanja preduzeća,da
bi stekli trajnu lojalnost potrošača,na način da se kreira kultura preduzeća-korporacije
sa lojalnim zaposlenicima koji će osmisliti ponudu i trajno pozicionirati
kod potrošača stičući njegovu trajnu naklonost na bazi satisfakcije,uz
ostvarenje odgovarajućeg profita.
U svom prvom radu, zasnovanom na ideji pružanja ugostiteljskih usluga
potencijalnim korisnicima, polazim od istraživanja tržišta za izbor lokacije
ugostiteljskog objekta, s ciljem sprovođenja poslovne misije.
Cilj rada:
1. Odrediti na osnovu karakteristika lokacije i istraživanja konkurencije
ugostiteljskih objekata, da li odabrana lokacija može podržati koncept
novog ugostiteljskog objekta.
2. Odrediti da li neke karakteristike lokacije trebaju biti izmjenjene.
OSNOVNI POJMOVI TRŽIŠTA
Tržište predstavlja institucionalno i tehnički oblikovan
kontakt između suvjerenih kupaca i
Prodavača,koji na posebno opremljenom prostoru,u određeno vrijeme,nude
ili traže određenu vrstu robe od neodređenog partnera u svrhu razmjene
za novac po cijeni koja ima tendenciju da se izjednači.
Potencijalno tržište je skup potrošača koji rapolažu
odgovarajućim dohodkom-kupovna moć,imaju slobodan pristup određenom tržištu
na određenom prostoru,te ispoljavaju određeni interes za ponudu proizvoda
ali su za sada kupci proizvoda konkurencije.Ovo tržište predstavlja veličinu
tržišta.
Ukupno tržište je skup nepotrošača sa stvarnim ili potencijalnim
dohodkom,koji iz bilo kojih razloga nisu do sada postali kupci.
Tražnja je iskazana potražnja za nekim potrošnim dobrom
koji se smatra prikladnim za zadovoljenjem neke potrebe,a koja se manifestuje
u spremnosti da se za tim dobrom plati određeni novčani iznos.
Ponuda je proizvedena količina proizvoda koju proizvođači
nude na tržištu.
Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na manje
homogene cjeline ili dijelove tržišta.
PROCES DONOŠENJA PLANSKIH ODLUKA
Proces donošenja planskih odluka predstavlja kontinuelni
proces izbora najpovoljnijih ciljeva,politika,strategija,programa i planova.
Politka tržišnog poslovanja je kontinuelna ili trajna
planska odluka,kojom se unaprijed preciziraju potrebe,želje,načela,stavovi,shvatanja,principi
ili kriteriji.
Strategija je izbor načina ostvarivanja poduzetničke
vizije,poslovne misije i ciljeva.
Programiranje tržišnog poslovanja je posebna planska
odluka upravnog,operativnog i izvršnog menađmenta koja se odnosi na specifiziranje
zadataka koji konkretizuju razvojne,poslovne i marketing ciljeve poslovanja
poduzetničkog društva za određeni vremenski period u kojem treba da se
ostvare,a obuhvataju sve faktore.sredstva,poslove i radne zadatke koje
je potrebno poduzeti za njihovo ostvarivanje.
Planiranje je polazna i osnovna funkcija upravljanja
u procesu definisanja ciljeva koje treba ostvariti,utvrđivanju preduslova
u kojima će se ti ciljevi realizovati,izboru pravaca djelovanja,sredstava,metoda
i tehnika za njihovo ostvarenje.
METODE ZA PRIKUPLJANJE I REGISTROVANJE PODATAKA I INFORMACIJA
Istorijska (komparativna) metoda se sastoji iz istorijskog
metoda i metode ispitivanja.
Istorijskom metodom se prikupljaju podatci i informacije iz sekundarnih
izvora-podatci o prošlim i sadašnjim stanjima i kretanjima istraživane
pojave,na koje se podatke i informacije nadovezuju primarni podaci iz
primarnih izvora.
Metoda posmatranja ili opservacija (neposredno posmatranje,koje
ne vrši sam posmatrač već preko nekog drugog-anketara,interviju;participativno
posmatranje-posmatrač je učesnik posmatrane pojave).
Metoda ispitivanja bazirana na ličnom razgovoru,a izvori
su potrošači,kupci,stručnjaci poduzeća,stručnjaci institucija,konkurencija
i svih drugih koji mogu dati informacije.
Treba motivisati sagovornika za iskren razgovor.
ANALIZA ODABRANE LOKACIJE
Analiza lokacije bazirana je na informacijama prikupljenim kroz smjernice
date u razvoju koncepta novog ugostiteljskog objekta,te na potpunim saznanjima
o karakteristikama tržišta i konkurencije.
U ovom slučaju,ciljni tžišni segment se već predviđa,s obzirom na dobijenu
ponudu o zakupu ugostiteljskog objekta,odnosno kafića,smještenog u centru
grada Novi Tranik,a u čijem krugu se nalaze društvene i obrazovne institucije(zgrada
opštine,dom zdravlja,konzulat,zavod za zdravstveno osiguranje).
Dakle,na osnovu ove informacije,predviđam ciljnu grupu potrošača-uposlenika
navedenih institucija,te ostalih građana.
Istraživanjem konkurencije na odabranoj lokaciji,dolazim do podatka da
se u okruženju predviđenog ugostiteljskog objekta nalaze još dva,a od
kojih jedan privlači mlađu populaciju.Treba uzeti u obzir da u gradu,ukupan
broj kafića,uključujući i predviđeni,iznosi četrnaest.Ostalih jedanaest,ne
predstavljaju prijeteću konkurenciju,jer nisu locirani u centru grada,u
kojem se dešavaju sva bitna kretanja i poslovi stanovništva.
ISTRAŽIVANJE BROJA POTENCIJALNIH POTROŠAČA
Do procjene o broju potencijalnih potrošača,odnosno korisnika usluga
novog ugostiteljskog objekta,potrebno je otpočeti od ukupnog broja stanovnika
opštine Novi Travnik.
Ukupan broj stanovnika opštine-27 000;
Ako pretpostavimo,da u prosjeku jedno domačinstvo čine četiri člana,slijedi
podatak:
Ukupan broj domačinstava-6 700;
S obzirom da se radi o lokaciji u gradu,samom centru,bitna je procjena
ukupnog broja stanovnika grada,a on iznosi-12 000,a od toga-3000 domačinstava(45%).
Nakon ovih informacija,treba doći i do podataka o privremenom broju stanovnika
u gradu,koji čine ljudi iz drugih gradova i okolnih sela,zaposlenih u
lokalnim preduzećima i institucijama,trgovačkim putnicima,itd.
Na osnovu dobijenih informacija auto-prevozničkog društva,te bližih institucija
u okruženju odabrane lokacije,dolazim do podatka da na ovom području radi
oko stotinjak privremenih stanovnika,s obzirom da se radi o malom gradu,a
bez jakih privatnih i društvenih preduzeća.
Privremeno stanovništvo grada,okolnih sela čini broj-5 000(25%),ako uzmemo
u obzir da ostatak opštine Novi Travnik sačinjava 15 000 stanovnika,a
od toga 3 500 domačinstava.Iz čega proizilazi da je:
Prosječan broj stanovnika grada -70% od ukupnog stanovništva,tj.-17 000.
Sljedeći korak,će biti sproveden na procjenu prosječnog broja kretanja
pješaka i vozila po satu,na ovoj lokaciji,u okruženju predviđenog ugostiteljskog
objekta,a što je jako bitan podatak.
Ovim informacijama pristupam ličnim promatranjem,odnosno brojanjem pješaka
i vozila u jutarnjim i posljepodnevnim satima,jer su to bitni vremenski
intervali u odnosu na ciljnu grupu potrošača.
PROMET VOZILA
Broj vozila x Prosječan broj stanovnika
Prije ustanovljene procjene o kretanju vozila na ciljnom tržišnom segmentu,potrebno
je analizirati ukupan broj stanovnika koji posjeduju auta.
Ako pretpostavimo,da na 3 000 domačinstava,2 000 posjeduju auto i ako
od 5 000 privremenih stanovnika 50% takođe posjeduje auta,tada bi to bilo
2 500 auta; iz toga proizilazi da svakim danom,kroz grad procikluiše 4
500 auta.
Brojanjem vozila u jutarnjim satima,prije radnog vremena,proizilazi da
pored predviđenog ugostiteljskog objekta prolazi dvijestotine auta.
200 x 17 000 =1.2% (od prosječnog broja stanovnika u gradu).
PROMET PJEŠAKA
Broj pješaka x Prosječan broj stanovnika
Brojanjem pješaka u jutarnjim satima,prije radnog vremena,proizilazi
podatak o 300 prolaznika,na predviđenoj lokaciji.
300 x 17 000 = 2% (od prosječnog broja stanovnika u gradu).
Dakle,iz ovoga proizilazi da datom lokacijom,u jutarnjim satima prolazi
3.2% stanovnika.Ovo je jako bitan podatak,ako se uzme u obzir mentalitet
ljudi ovog područja,koji su skloni jutarnjim druženjima i navikom da piju
kafu,prije radnog vremena.Ta navika postoji i nakon radnog vremena,te
su podaci o prometu u poslijepodnevnim satima,relativno jednaki.
Za vremenski interval prometa u večernjim satima,što predstavlja također,bitan
podatak za ugostiteljski objekat,potrebno je utvrditi frekvenciju izlazaka
i društveni način života po domačinstvu,a što će biti obrađeno u sljedećem
koraku.
PROCJENA BROJA POTENCIJALNIH KORISNIKA
Da bih dobila broj mogućih potencijalnih korisnika,potrebno je procjeniti
frekvenciju izlazaka stanovništva u gradu,odnosno domačinstava,kao i procjenu
njihovih dohodaka i zaposlenosti.
Podatak o broju zaposlenih stanovnika na području grada,govori da je upošljeno
svega 30% stanovništva,i da njihov prosječan dohodak iznosi oko 600km
po domačinstvu.
Treba uzeti u obzir da se radi o broju prijavljenih uposlenika,te da približno
na crno radi još 20%ljudi,a preostali broj sačinjavaju dijeca,radno nesposobno
stanovništvo,studenti,
itd.
Informaciju o frekvenciji izlazaka po domačinstvu,dobijam iz izvora preduzetnika
koji
posluju ugostiteljstvom,te na osnovu ličnih promatranja.Procjenu ću dobiti
na osnovu informacije o broju izlazaka stanovništva u tipičnim periodima:
Prosječan dnevni broj posjeta po lokalu - 250 korisnika usluga;
Prosječan broj posjeta vikendom - 400 korisnika usluga;
Prosječan broj sedmičnih posjeta - 2 000 korisnika usluga;
Prosječan broj mjesečnih posjeta - 8 000 korisnika usluga po lokalu.
Ako pretpostavimo da od 3000 domačinstava u gradu,50% je sklono izlascima,što
znači da se radi o 6 000 stanovnika,na području grada.Dakle,u gradu imamo
četrnaest ugostiteljskih objekata,uključujući i predviđeni,a na osnovu
podatka o dnevnim posjetama po jednom lokalu,proizilazi da:
250(dnevni broj posjeta) x 14(broj kafića) = 3 500 korisnika
Na osnovu ovog podatka,zaključujemo da je svakodnevnim izlascima sklono
3 500 korisnika,što bi za mjesec dana proizašlo da usluge svih ugostiteljskih
objekata koristi
105 000 stanovnika.
Sada nam preostaje 2 500 stanovnika,za koje možemo pretpostaviti,a u odnosu
na povišeni broj posjeta u danima vikenda,da izlaze svaki treći dan,odnosno
deset izlazaka mjesečno.Praktično:
3 500(svakodnevnih korisnika)x 30dana=105 000
2 500(neredovnih korisnika) x 10dana=25 000
U odnosu na svakodnevne i neredovne korisnike,dolazimo do zaključka da
prosječan broj izlazaka po domačinstvu,iznosi petnaest dana u mjesecu.
Dakle,za dnevni period,procjena prosječnog broja izlazaka u ugostiteljskim
objektima na ciljnom području:
Prosječan broj posjeta u dnevnom periodu x Procjena frekvencije izlazaka
domačinstva,
250 x 15= 3 750
Ovaj podatak je potrebno dijeliti sa ukupnim brojem konkurentnih kafića,uključujući
i predviđeni,a to nam daje procjenu prosječnog broja potrošača dnevno.
3 750 : 14 = 267
PRVA TAČKA DONOŠENJA ODLUKE
Na osnovu prikupljenih informacija,već mogu donijeti prvu odluku na osnovu
sljedečih pitanja:
1.Da li je procjena na osnovu dosadašnjih informacija zadovoljavajuća
za preduzetničko poslovanje novog ugostiteljskog objekta?
Ako uzmemo grubu procjenu ostvarenog profita,u odnosu na procjenjeni broj
potencijalnih korisnika,tada bi taj profit iznosio nešto manje od dvije
prosječne plate,nakon što odbijemo grubu procjenu svih troškova(porez,struja,komunalije,plata
i osiguranje radnika,zakupnina,itd.)
Predstoji i jedna od mogućih alternativa,a bila bi da se razmotri mogućnost
za preuzimanje korisnika konkurencije,te na taj način povećati broj korisnika
usluga predviđenog ugostiteljskog objekta.
2.Kako sprovesti poslovnu strategiju?
Da bih sprovela poslovnu strategiju,potrebno je ispitati karakteristike
ciljne grupe korisnika ugostiteljskih usluga.
KARAKTERISTIKE POTENCIJALNIH KORISNIKA
Segmentaciju tržišta građana moguće je sprovesti na osnovu sljedećih varijabli
i karakteristika:
TEHNIKE POMOĆU KOJIH PRIVLAČIMO POTENCIJALNE KORISNIKE
S obzirom da je teško napraviti promjene u broju izlazaka, zbog ekonomskih
uslova i stila života,kroz kontinuelni proces mjenjanja samog okruženja,uz
pomoć dvije osnovne tehnike,korisnike možemo privući na način:
1.Identifikovanja i zadovoljavanja potreba na tržištu,što uključuje
ispitivanje
konkretnog tržišnog područja,te na osnovu broja postojeće konkurencije,procjeniti
da li postoji potreba za novim ugostiteljskim objektom ili potreba za
novim
uslugama i proizvodima,nudeći razne vrste toplih napitaka,veliki izbor
alkoholnih
pića,itd.od raznolikih proizvođača i svih usluga koje korisnici žele.
2.Može li sama potreba biti stvorena na način da se ponudi proizvod
i usluga,visokih
privlačnih kvaliteta.
3.Predloženi lokal može uvjeriti korisnike da je superioran u odnosu
na konkurenciju,
na više područja(raznovrstan izbor pića,stil usluge,efikasnost usluge,atmosfera
ili
uređenje lokala).
4.Promocijom novog ugostiteljskog objekta(reklama,otvorenje,promocija
pića po
povoljnoj cijeni).
DRUGA TAČKA DONOŠENJA ODLUKE
S obzirom na konkurenciju i broj potencijalnih korisnika,potrebno je izvršiti
ponovno vrednovanje vjerovatnoće privlačenja ovih korisnika,kako bi opravdali
predviđeni ugostiteljski objekat.
Anketiranjem,najvećim brojem,zaposlenika na lokaciji novog ugostiteljskog
objekta,na sljedeća pitanja,dobila sam sljedeće odgovore:
1.Da li je zahtjev za uslugama veći,u odnosu na broj sjedećih mijesta
konkurencije?
Odgovor: 70% smatra da jeste.
2.Da li tip planiranog lokala ima mogučnost privlačenja,u odnosu na konkurenciju?
Odgovor: 100% smatra da ima tu mogučnost.
3.Da li će korisnici postati redovni posjetioci ovog lokala,te da li će
povećati broj izlazaka?
Odgovor:
50% daje ptvrdan odgovor;
30% ne znaju pravi odgovor;
20% smatra da će broj izlazaka ostati isti.
4.Da li bi novi ugostiteljski objekat bio u stanju da privuče dovoljan
broj potencijalnih
korisnika?
Odgovor: na osnovu predhodne ankete i informacija s kojim raspolažem,proizilazi
potvrdan odgovor,ali potrebno je testirati i potencijal prodaje.
KONKURENCIJA
Istraživanje konkurencije,od velike je pomoći u određivanju izvodljivosti
predviđenog lokala.Odgovore na sljedeća pitanja,dobila sam od uposlenika
i preduzetnika konkurencije.
1.Koliko su zaposleni konkurentni lokali na predviđenoj lokaciji,naročito
u vrijeme pauze
i u večernjim satima?
Odgovor:Srednje uposleni,dovoljno za pokriće i realan profit-prosjećna
plaća.
2.Koji nivo su ugostiteljski objekti imali u navedenim periodima(malo-polovica
sjedišta
neupražnjeno;djelimično-jedna posjeta po stolu;uposleno-smjena ili više;veoma
uposleno).
Odgovor:Uposleno(jedna smjena ili više po stolu).
3.Šta lokali koji dobro posluju imaju zajedničko?
Odgovor:Ambijent,dobra usluga i atmosfera.
4.Šta je loše kod lokala koji loše posluju?
Odgovor:Loša kvaliteta usluge,loša higijena i loša atmosfera.
5.U odnosu na konkurenciju,na koji način osmišljeni lokal može biti uspješan?
Odgovor:Sve što imaju dobro poslujući lokali i još bolje i kvalitetnije.
Ovi odgovori fokusiraju percepciju klime u kojoj bi se poslovalo.
TREĆA TAČKA DONOŠENJA ODLUKE
Da li je konkurencijsko okruženje povoljno za novi ugostiteljski objekat?
S obzirom da su uočeni mnogi nedostaci konkurencije,iskazana želja korisnika
ugostiteljskih usluga,zaključujem da postoje realne mogučnosti za uspješno
poslovanje.
IDENTIFICIRANJE SPECIFIČNIH DIJELOVA TRŽIŠTA
S obzirom na samu lokaciju i njeno okruženje,predviđena ciljna grupa
potrošača(uposlenici u okruženju lokacije),te na osnovu informacija dobijenih
istraživanjem,postaje primarna grupa potrošača.Zapravo,riječ je o sredovječnoj
populaciji,starosne dobi 20-50 godina,sa stvarnim i redovnim primanjima,te
educiranim i visoko educiranim građanima,kao i uposlenicima na visokim
položajima.Naravno,treba uzeti u obzir,da ova vrsta ljudi može biti osjetljiva
na visoke vrijednosti.
Dakle,u odnosu na konkurenciju,naglasak treba biti na onim stvarima koje
nedostaju na datom tržištu.
Odluka o ovoj ciljnoj grupi potrošača,proizašla je iz sljedećih razloga:
1.Ova grupa preferira mirniji ambijent,te komotitet,a to je zapravo
nešto što im nije
dostupno na lokaciji na kojoj rade.
2.Za ovu grupu korisnika,njihove potrebe i usluge nisu dostupne ili je
njihov
kvalitet loš.
3.Ova ciljna grupa,smatra da bi predviđeni lokal ispunio njihove potrebe.
PROCJENA POTENCIJALA PRODAJE
Na osnovu pregleda tržišta i konkurencije,potrebno je testirati ciljeve
prodaje,kako bi ustanovili da su realistični.
Potrebno je pripremiti finansijsku izjavu da bi operacija bila finansijski
izvodljiva,te imati čvrstu ideju o profitu koji se želi ostvariti,ali
uzeti u obzir troškove otvaranja novog ugostiteljskog objekta(zakup,porez,osiguranja,i
mnogih drugih izdataka).
Do ovog podatka se može doći na način da se izračuna produkt neto prihoda
prije oporezivanja sa željenim profitom.
Ako godišnji željeni profit iznosi 190 000km,a od toga godišnji troškovi
103 000km,
proizilazi da bi godišnja zarada iznosila 87 000km,odnosno 7 250km mjesečno.
Poreska stopa na neto prihod iznosi 30%(podadak dobiven iz Poreske uprave),tada
bi se godišnji profit sveo na 60 000km,odnosno 5 000 mjesečno.
ČETVRTA TAČKA DONOŠENJA ODLUKE
Predviđeni profit je zadovoljavajući.
ZAKLJUČAK
Na osnovu predhodnih odluka,konačna odluka vodi ka zaključku izvodljivosti.
Generalno,profil ovih grupa potrošača indicira da oni preferiraju ugostiteljske
objekte sa ugodnim i odgovarajućim ambijentom,te kvalitetnom uslugom u
odnosu na samo okruženje svojstveno njihovim položajima.
Neminovno je da ugostiteljski objekat koji postane poznat kao okupljalište
ovakvih ljudi,će biti i uspješan.
Dakle,lokacija predviđenog lokala zadovoljava krajnji preduzetnički cilj.
LITERATURA :
1.Galogaža,P,Milan : Marketing i menadžment istraživanja,Markenting
Management College,Sremska
Kamenica,2005.
2.Dr.sc.Đukić,N,Veljko : Skripta – Menadžment i marketing istraživanja,Banja
Luka,2006.
3.Prof.Castelerrberry,Richard : Skripta – Analyzing the selected side,2006.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|