SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGA
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
KONKRETNI PROMOTIVNI MEHANIZMI ZA NAJAVU FILMA
Filmska industrija takođe predstavlja odličan primer kako efikasan aparat
za odnose s javnošću može da se upotrbi za stvaranje slike o budućem filmu
u svesti publike na takav način da ona jedva čeka da ga vidi.Planirano
je da proizvod bude spreman za prikazivanje kroz nekoliko sedmica.Niko
od publike pre tog datuma ne može da ga vidi.O filmu se zna samo ono što
kažu promoteri, a te informacije su vešto odabrane i predstavljene.Postoji
dobar razlog što se filmska industrija oslanja na imena filmskih zvezda,
jer se ona mogu pojaviti pred javnošću znatno pre datuma predviđenog za
premijeru filma i mediji će odmah ugrabiti priliku da ih intervjuišu.Napravljeni
film za novinare predstavlja kuku o koju mogu kačiti intervjue i zato
mu oni sa zadovoljstvom obezbeđuju efekte odnosa s javnošću.Sa stanovišta
filmskih promotera, ta pojavljivanja na televiziji i na stranicama dnevnih
listova i časopisa su često sve što je potrebno da se stvore redovi pred
blagajnama kad film počne da se prikazuje, te se isplati platiti avionske
karte prve klase i hotelske troškove da bi se filmske zvezde dovele na
pravo mesto u pravo vreme.Nakon toga, naravno, film opostaje ili propada
u zavisnosti od mišljenja onih koji su ga videli-od ’’usmene propagande’’,
kako to promoteri vole da kažu. Foršpani svojim izvrsnim izborom i spojem slika i zvuka- bez ikakve sumnje umetnička dela za sebe- stalno dokazuju da se mnogo ljudi može ubediti da vide stvarno loše filmove, čak i ako će se kasnije zbog toga kajati. Obratite pažnju na to kako se producenti filmova distanciraju od svojih proizvoda.Ako se pokaže da je neki film zaista loš, niko za to nije kriv.Mi možemo kriviti glumce, reditelja-da su odgovorni za naše razočarenje i bačen novac, ali nikad donosioce ključnih odluka koje su dovele do tog neuspeha , i nastavićemo da kupujemo karte za njihove filmove.Uporedite to sa lokalnim pozorištem koje je publici pokazalo lošu predstavu.Filmska industrija je zaista divna!
|
godina |
1992 |
1997 |
1998 |
2000 |
bitka:
|
Kolumbo |
Vulkani |
Asteroidi |
Mars |
filmovi:
|
1492-Osvajanje raja ili Kristofer
Kolumbo |
Danteov vrh ili Vulkan |
Duboki udar ili Armagedon |
Misija Mars ili Crvena planeta |
Zaključak: |
1492, koštala je 47 mil.$ u proizvodnji
a zaradila malo više od 7 mil $ u USA |
Danteov vrh je relativno uspešan,
a film “Vulkan’ nije |
Armagedon je zaradio više od 500 mil.$ |
90 mil.$ |
Tabela 1 “Borba tzv. događaj filmova”
Jedan od ključnih faktora za predikciju uspeha filma je vrsta filmske teme,promotivna strategija filma,distribuciona strategija i kvalitet filma,što je klasifikovano ovako:
-tema filma
-promotivna strategija(kreativna strategija,budzet filma,izbor medija,medija-plan,medija ineteres,publicitet i kritika)
-distribuciona strategija(određivanje šeme prikazivanja i intenzitet distribucije)
-kvalitet filma(kvalitet produkcije,režije,glume,kinematografije i scenarija)
-izbor glumaca(zvezde se doživljavaju kao brend i obogaćuju film)
Filmovi mogu biti klasifikovani u nekoliko kategorija što je predstavljeno u Tabeli 1
Kategorije su podeljene po žanru i demografskom zahtevu filma.
“Opening weekends” su krucijalni za odredjivanje uspeha filma.Ako je film
imao uspešan ‘’Opening weekend’’,studiji mogu odahnuti jer će povratiti
deo svojih troškova čak i ako film dobije negativni publicitet.Najveći
ikad održan ‘’Opening weekend’’ je bio za film
‘’SPIDERMAN’’ koji je inkasirao 114 miliona dolara.
Svake godine neočekivani hitovi iznenađuju zaradama(na primer,Veštice
iz Blera,Moja velika mrsna pravoslavna svadba..).Ovakvi filmovi su niskobudzetni,sa
minimalnim ulaganjima u promociju,ali zahvaljujući pozitivnoj kritici,veliki
broj ljudi odlazi da ih pogleda.Kada se javi neočekivana tražnja nekog
filma,onda bioskopski čelnici uvode dodatne projekcije,povećava se prodaja
i nadograđuje pozitivna kritika.
Ova situacija je poznata kao “Prodajni momenat”.
Tada se od dodatnih zarada ulaze u nacionalne reklamne kampanje kakko
bi se prolongirao prodajni momenat,a kao promotivni slogan se koristi
recimo ovaj: Iznenađujući hit godine!
Koja marketing sredstva su korišćena da kreiraju podršku filmu?
Trejleri koštaju mnogo.Studiji uglavnom ulažu 60 hiljada dolara u produkciju
filmskog trejlera.Postoje 3 tipična filmska trejlera:2,5 minutni teatralni
trejler;različiti 30-sekundni TV spotovi i najavni trejleri.Najavni trejleri
ne pokazuju delove filma već samo naziv i datum premijere,tako je ‘’TERMINATOR
3’’,izbacio svoj trejler godinu dana pre premijere.Oni bi trebalo da podstaknu
pažnju publike i formiranje pozitivnih predrasuda u vezi sa filmom. Za
‘’SUPERBOWL 2002’’ veliki filmski studiji su zakupili 30 sekundi najavnog
trejlera za nastupajuće filmove u letnjoj sezoni kao što su:’’XXX’’,’’Znakovi’’,
‘’Kolateralna šteta’’…Svaki 30-sekundni klip je koštao 2 miliona dolara.Ulaganje
novca u te svrhe ne garantuije uvek uspeh.Na primer,film’’ Bad company’’,sa
Hopkinsom i Kris Rokom u glavnim ulogama koštao je ‘’Touchstone pictures’’
80 miliona dolara a zaradio samo 30 miliona.
Publicitet je snažno oružje u arsenalu studijskih marketing strategija.Glavni cilj publiciteta je dobijanje što više medihjskog prostora.Novine,magazini i televizija su kostantno zainteresovani za živote slavnih.Dobri publicisti žele da se filmske zvezde pojave na naslovnim stranama magazina, da gostuju u gledanim talk show emisijama, učestvuju na press konferencijama, i sl.Uloga filmskih zvezda, u ovom slučaju je da izazovu medijsku priču o njima i njihovom poslednjem filmu.Ova strategija se pokreće neposredno pre premijere filma i tokom emitovanja da bi se pospešila svest o filmu.
Kako promovisati’’ blockbuster’’?
-TV reklama ( spot od 30 s)
-reklamiranje u bioskopu (ceo trejler)
-“Najavljujući” trejler ( godinu dana pre premijere)
-kratki filmovi
-filmski festivali
-nagrade (Oskar,Kan,Venecija)
-Internet sajt i promocija
-prodaja (-udruživanje sa kompanijama za prodaju hrane i pića
-igračke -video igre)
-Priče (o slavnima)
-prijemi za novinare
-konferencije (TV/video)
-Gala premijere
-Zabave
-Slogani
-Magazini( profil,intervju)
Filmski studiji obožavaju publicitet i ponašaju se kao da isti ne moraju
da plate.Npr. film ‘’Vanilla Sky’’ (Tom Kruz) pokupio je ogromnu popularnost
i pre premijere zahvaljujući trač-priči o ljubavnoj vezi Tom Kruza i njegove
partnerke iz filma Penelope Kruz.Fotografije navodnog para objavljivane
su u medijima, te su podstakle glasine i interes publike.Mnogi studiji
oganizuju pres prijeme, omogućavaju novinarima snimanja 10-minutnih intervjua,
dobro ugoste novinare u cilju dobijanja dobre priče u medijima.
Na osnovu rezultata akademskog istraživanja, na 7 od 10 filmova je bačen
novac, 2 filma su totalni neuspeh a samo 1 film ima realnih šansi za uspeh.Filmski
studio se uvek trudi da zadovolji očekivanja publike, pa vode računa o
glumačkoj podeli, biraju cenjene reditelje, formiraju visoki budzet, traze
egzotične lokacije za snimanje i biraju atraktivni scenario , kao npr.
Najčitanije romane, adaptacije video igrica i sl.Na ovaj način se podstiče
svest o filmu i pobuđuje pažnja publike.Osnovni cilj stuija je podsticanje
prodaje,odnosno zarada.Filmska kritika ima važnu ulogu u formiranju stava
publike, utiču na neodlučnu javnost i podstiču i njihovo opredeljenje
po pitanju kvaliteta filma.
U poslednje vreme filmovi su nedokučivi i originalni te je filmskim sudijama
(kritičarima) teško unapred da ocene kvalitet filma.
‘’Kolumbia Pictures’’ (vlasništvo Sony) osnovala je sopstvenu kritiku
, izmišljenog kritičara pod imenom David Manning, da bi dobila pohvale.
Odsek za marketing je kreirao slogane za filmove’’ The Animal’’, ‘’A Knight’s
Tale’’ i ‘’Vertical Limit’’ , i koriste ih u promotivnim kampanjama.Oni
takođe koriste i aktere filma za reklamiranje, npr.Mel Gipson za film
“Patriota”.
Jedan od najboljih načina za formiranje pozitivnih glasina i prisustvo
u medijima jesu filmske nagrade i festivali, kao npr.’’Oskar.Varijetet’’,filmski
magazin, tvrdi da su oni reklamiranjem pretendenata za nagradu Oskar u
2002. godini zaradili 10 miliona $.Tvorci filma “Zaljubljeni Šekspir”
uložili su 7 miliona $ u marketinške kampanje u cilju dobijanja nagrade
Oskar, a od toga je najmanje 1700$ potrošeno na glasače Oskar Akademije.Film
je mogao biti emitovan pre 31 decembra 1997. u ograničenom broju bioskopa
, da bi mogao da konkuriše za nagradu Oskar.
Film koji dobije nagradu za najbolje ostvarenje dobija prosečno 27% dodatne
zarade od projekcija nakon dobijanja nagrade.Dobijanje 7 od 13 nominacija
osigurava produženje bioskopskog emitovanja , kao i broj projekcija.
Promotivne tehnike koje se koriste kada je film u pitanju zavise od materijalnih
sredstava koja se ulažu da stvore publicitet, zatim zavise od ciljne grupe
i žanra filma.Tabela C 32.4 ilustruje različite tehnike korišćene za stvaranje
publiciteta.
Promocije filma su važne za buđenje svesti publike i stvaranje pozitivnih
glasina.Filmski studio zarađuje i reklamiranjem robnih marki u svom filmu,
npr. U filmu’’ Minority Report ‘’radnja se odvija 2054. godine, ali se
u filmu pojavljuju brendovi Lexus,Nokia,American Express,Gap,Reebok i
Pepsi.ponekad su poznati brendovi “provučeni” kroz sam scenario filma,
kao npr. u filmu’’ Castaway ‘’sa Tom Henksom, gde on igra menadzera FedEx-a
koji putuje širom sveta da bi proverio isporuku paketa, u filmu se FedEx-ov
avion čak i ruši u more.Kompanije plaćaju filmskom studiju da bi se njihov
proizvod pojavio u filmu.Kompanije koriste ovaj vid reklamiranja iz više
razloga, npr. da bi se plasirali na globalnom tržištu ili da bi vezali
svoj brend za određeni film.Npr. BMW je plasirao svoj inovativni i popularni
model Z3 u Dzejms Bond filmu’’ Goldeneye’’.Ovaj BMW-ov automobil je stekao
popularnost kao “Bond auto”.Poslednja epizoda filma o Bondu donela je
zaradu od 70 miliona $ pre premijere zahvaljujući marketinškim dogovorima
sa 20 različitih oglašivača.Ne dobija svaki proizvod obavezno prostor
u filmu, neki dobijaju pravo da u svojim reklamama koriste lik glavnog
glumca ili inserte iz filma.
Da zaključimo, glavni moto filmskog marketinga je :
“MORAŠ POTROŠITI NOVAC DA BI GA ZARADIO’’
Videti neki brend u filmu, sasvim je normalna stvar; James Bond sa Omega
satom, Charlijevi anđeli sa Sony Ericsson mobilnim, samo su neki od primera.
Iako će zakleti filmofili i ljubitelji serijala možda sa prezirom gledati
na ovakvo finansiranje sedme umetnosti, većina njih ipak na ovo gleda
sa odobravanjem, utvrđeno je studijom kuće’’ Mediaedge:cia’’.
Po njihovom istraživanju 60 posto gledalaca voljno je isprobati tako oglašavan brend i u filmu i unutar televizijskog programa, a takođe je utvrđeno kako je ovakvo oglašavanje efikasnije od nekoliko blokova reklama kojima se serija prekida. Po nekim istrživanjima, reklamirani brend najvoljniji su da isprobaju mladi i žene; grupa između 18 do 34 godine blagonaklono gleda na takvo pozicioniranje brenda. Njih je 62 posto izjavilo kako to ima smisla.
Prepoznatljivost je brenda u ovim slučajevima između 40 i 100 posto,
a to pre svega zavisi od toga da li je proizvod "upleten" u
radnju ili je tek nešto što se neobavezno pojavljuje. "Takvo postavljanje
proizvoda zapravo je izlaganje brenda, a ne čista reklama", kaže
Joe Joe Abruzzo direktor MediaLab/Ohala.
Samo pozicioniranje brenda unutar TV ili filmskog programa prisutno je
od početaka televizije, no tek su nedavno nove tehnologije i digitalni
sastavi omogućili jasnije i preciznije merenje reakcije gledalaca, pa
je sigurno da će ovakvih situacija na malom i velikom ekranu biti sve
više.
Za filmske stvaraoce je veoma važno da angažuju marketing stručnjake i
agente.Producentima su neophodni mehanizmi na mestima u samom scenariju
tako da se bezbroj mogićnosti može iskoristiti i kristalizovati pre početka
snimanja.Obično, marketing- na filmskim lokacijama ili na prekidima-biva
odrađen na poseban način.Većina njih je finalizovana po završetku filma.Naime,
jedno se mora shvatiti da u ogromnom potencijalu i mogućnosti ovakvih
saveznika leži moć oglašavanja ili komunikacije.
Filmski stvaraoci zapravo mogu uštedeti novac dozvoljavajući korporacijama da podnesu teret publiciteta.Tako da prekidi ne mogu biti usamljeni u ugovorima.Zajednički napori se moraju otkriti i uzeti u obzir tokom završavanja posla.Oni koji reklamiraju moraju da odrede, izračunaju i označe troškove koje proizvod donosi.Kada jednom budu zadovoljni izveštajem,moraju da potvrde prihode po stavkama pravo iz scenarija.Producenti moraju da se direktno umešaju u sprovođenju dogovora na visokom korporacijskom nivou.
Internet je moćno marketinško sredstvo u filmskoj industriji.U svetu je
uveliko trend da filmski studiji daju prednost reklamiranju filmova na
web-u u odnosu na štampane medije nakon što su zapazili da čitaoci imaju
informacije ali i formirano mišljenje o filmu pre nego otvore dnevne listove.Prema
’’Yahoo’’ podacima, ’’neki studiji su udvosručili svoj budzet za Internet
i evidentna je migracija iz štampanih medija na Internet’’.
Nakon promovisanja filma ’’Tomb Raider 2’’ na Internetu 12,7% posetilaca
stranica filma je direktno otišlo na stranice na kojima se prodaju ulaznice
za bioskop.
Glavna publika’’Gospodara prstenova’’ su česti posetioci Interneta.Tzv.Teaser
tailer ovog filma je probio sve rekorde u daunlodovanju kada se pojavio
na Netu.Po ugledu na ovaj film, i drugi filmovi pokušavaju da na Internetu
pridobiju glavnu publiku.
Glavna forma promocije filma na Internetu jeste postavljanje web stranice
filma.Inače, film se promoviše i na drugim srodnim sajtovima (filmskih
studija, glumaca, festivala, stranica koje se bave filmskom umetnošću,
zabavne strane...)
Hrišćansko ministarstvo iz Kalifornije(Christian ministry Outreach) je
pod utiskom već pomenutog filma ’’The Passion’’, otvorilo web stranu pod
istoimenim nazivom.
Osim što je brz i jeftin medij, Internet pruža i detaljne informacije o filmskom brendu i svih ostalih pitanja koja su povezana sa filmom ili se tiču filma.
Ipak, marketinški savetnici u filmskoj industriji predlažu da se Internet
kao glavno sredstvo promocije koristi samo za promovisanje određenih filmova.
Još jedan od nedostataka oglašavanja filma putem svetske mreže, jeste
opasnost od brzog širenja glasina i netačnih priča.Rana pažnja o nekom
filmu, a naročito ako nastaje zbog neistinitih priča, može imati izuzetno
loše posledice u marketihgu.Zbog toga studiji izbegavaju rano oglašavanje
na Netu zbog pogrešne informacije koja bi mogla procureti.
Ranije pominjani film’’ Harry Potter’’ je svoju marketinšku kampanju bazirao na velikoj tajnosti iako je ona rano počela.Vrlo malo glasina sa snimanja filma je moglo procureti osim ako nisu bile prethodno lično odobrene od strane režisera Kolumbusa.
ZAKLJUČAK
U 2004. godini oglašavanje bi trebalo porasti, odnosno budžeti se povećati.
Nove tehnologije, će odigrati veću ulogu i u novim oglašavačkim formama.
Organizacija ‘’Outdoor Advertising Association of America’’ najavila je
kako će unutar segmenta spoljnog oglašavanja pokušati "identifikovati"
svaku od reklama GPS-om, a radijskim bi tehnologijama merili koliko je
korisnika videlo neku reklamu, što bi svakako donelo pozitivni pomak,
jer bi se i’’ response’’ jasnije mogao utvrditi. Najavljeno je takođe
i pretvaranje oglasnih prostora u velike LCD ekrane, što će pak pružiti
mogućnost višestrukog oglašavanja, unutar pojedinih termina, odnosno izmenjive
oglase. Internet bi s druge strane mogao dobiti jasnije definisane oglašavačke
formate. ‘’Internet Advertising Bureau’’ već je počeo sa akcijom utvrđivanja
svih formata, čiji će se broj pokušati smanjiti, kako bi se oglašivači
lakše snašli u tako velikoj ponudi. Koliko će imati uspjeha, doista je
neizvesno. Kada su posljednji put to pokušali, pre otrpilike tri godine,
došli su do još većeg broja formata. U 2004. godini mogli bi videti porast
mobilnog oglašavanja odnosno oglašavanja na mobilnim telefonima i dzepnim
računarima.
U 2003. kompanija ‘’ Vindigo’’ je iznela rezultate svojih oglašavačkih kampanja na dzepnim računarima, a koji su i više nego dobri . Tokom 2003. reklamirali su veći broj filmova na mobilnima ali i na Internetu. U sledećem slučaju dobar primer bio je film "Tomb Raider 2" - 12,7 posto korisnika otišlo je direktno sa stranica filma na stranice na kojima se prodaju bioskopske karte. Filmski studiji shvatili su kako oglašavanje u novinama baš i ne požuruje korisnike da idu u bioskope i da je većina onih koji reklamu vidi u štampanim izdanjima već formirala mišljenje o filmu. Samim tim i oglašavanje se prebacuje na puno brži medij - Internet, gdje su u prvoj polovini godine dogodio porast od 71 posto (unutar "filmskog" oglašavanja). "Neki su studiji udvostručili svoj Internet budžet", utvrdio je Jim Moloshok iz ‘’Yahooa’’, koji "drži" 50 posto budžeta studija namenjenog Internetu, "i evidentno je da se događa migracija iz štampanih izdanja na Internet". U SMS marketingu je agresivno krenula’’ Coca-Cola’’, a pratile su je i druge kompanije, poput ‘’Reeboka’’. Sledeća bi pak velika stvar u Internet marketingu mogao biti video marketing, tvrde u ‘’Jupiter Researchu’’.
Oni smatraju kako će se dobar deo TV reklama u originalnom formatu prebaciti na web - 65 posto oglašivača trebalo bi 2004. imati ‘’online’’ video reklame. Sve veći broj video reklama događaće se porastom Internet pretplatnika s brzom Internet vezom. Među trendove u oglašavanju prema računarima moglo bi ući i ‘’desktop’’ oglašavanje. U ovom trenutku na ‘’desktopu’’ već postoji nekoliko medijskih kanala, poput ‘’ Instant Messangera’’. Reklame se pokušavaju ubaciti i u ostale aplikacije, iako neke od njih ne idu u ovu kategoriju već na određen način brendiraju pojedinu kompaniju. ‘’Google’’ je tako predstavio nedavno ‘’Deskbar’’, pretraživač integrisan u vaš ‘’Desktop’’, na kojem oglašavanja još nema ali moglo bi se svakako pojaviti.
U 2003. pojavila se i nova oglašavačka forma – ‘’advergaming’’, a sve je veći broj oglašivača koji se ne srame izneti dobre rezultate. Reč je o, kako i ime govori, oglašavanju unutar interaktivnih igara bez obzira da li je reč o jednostavnim kvizovima ili nešto komplikovanijim igrama. Naravno, zauzvrat traže informacije o samim korisnicima koje im daju jasniju sliku o publici prema kojoj se oglašavaju. Nemojte se iznenaditi kada u jednoj od nadolazećih hit igara, junak bude brendiran od glave do pete s proizvodima koji su više manje dostupni svima. Sa ovakvim se oglašavanjem igra na klince i mlade, koji su sve češći oglašavački ‘’target’’. Od medija, među decom između 6-11 godina, dominira televizija. Utvrđeno je to istraživanjem (Knowledge Networks/SRI-ja); do rezultata se došlo novim alatom - MultiMedia Junior, koji je još uvek u razvoju no koji sasvim dobro pokazuju da su ciljne skupine oglašivača - svi. Dečaci provode više vremena uz video igre i televiziju, a devojčice osim toga koriste dosta magazina i dakako Internet. Pro tome, pokazalo se, devojčice su u skoro u konstatnom ‘’multitaskingu’’: istovremeno kombinuju Internet i TV, televiziju i radio i to više od dečaka. Utvrđeno je takođe kako dečaci igraju u proseku 90 minuta dnevno neku video igru i gledaju TV 25 minuta dnevno. Devojčice pak skoro pola (46 posto) svog medijskog vremena provode uz Internet i televiziju.
LITERATURA:
1. Keith Diggle, Arts Marketing, 1994
2. Komentari, material, i zaključci filmske kuće ’’First Production’’, Beograd
3. Justin Wyatt, High Concept: Movies and Marketing in Hollywood, 1994
4. Merriam-Webster (Oxford English Dictionary)-‘’online’’ rečnik
5. Internet
6. Slike www.planetlara.com