|
Ponašanje potrošača
Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing
planova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača – njihovih karakteristika
i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i, na osnovu
toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje,
kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često
kupuje. Otvoreni, prema potrošačima orijentisani pristup je imperativ
na današnjem diversifikovanom globalnom tržištu, tako da organizacija
može da identifikuje i usluži ciljno tržište, minimizira nezadovoljstvo
potrošača i ostane ispred konkurencije.
To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno
kupiti proizvode i usluge. Potrošači moraju također da budu spremni da
koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za potrošnju je u određenom
stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Odnosno, potrošači ponekad
izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju odgovarajuću kupovnu moć.
Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude također utiču na spremnost
za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok
drugi utiču na potrošnju uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene
proizvoda i cijena supstituta za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe.
Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korištenja proizvoda, ili očekivano
zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na želju
da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja
funkcija od strane postojećih proizvoda, već i od brojnih psiholoških
i socioloških faktora.
Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja
o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veličini porodice i
opštim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo
će biti zaposleni, spremnost na kupovinu opada. Spremnost na kupovinu
raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja rasta cijena
u bliskoj budućnosti mogu također povećati spremnost na trošenje u sadašnjosti.
Što je veći broj članova porodice, to se onda veći iznos novca mora utrošiti
za kupovinu najneophodnijih sredstava za život. Konačno, percepcije budućih
ekonomskih uslova utiču na spremnost za kupovinu. Na primjer, krajem osamdesetih
godina, rast kratkoročnih kamatnih stopa je smanjio spremnost potrošača
na potrošnju.
1. DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava
procese u koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste
ili odlažu proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe
i želje. Postoje razni tipovi potrošača, koji se rangiraju od djeteta
koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera nabavke u velikoj kompaniji
koji odlučuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema. Predmeti
koji se upotrebljavaju mogu uključiti sve – od konzerviranog povrća do
masaže, "rep" muzike i čak drugih ljudi (imidža rok zvijezda,
na primjer). Potrebe i želje koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi
i žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja. Sve je veće interesovanje
za ponašanje potrošača, ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru društvenih
nauka uopšte. Ovo je rezultat rastuće svjesnosti o povećanju važnosti
potrošnje u našem svakodnevnom životu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti
organizacija, stvaranju naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju
i tokovima globalne kulture, gdje se kultura potrošača širi i dobija nove
oblike, od Sjeverne Amerike i Evrope do drugih dijelova sveta. Zaista,
za potrošnju se može reći da ima tako važnu ulogu u našem psihološkom,
ekonomskom, političkom i kulturnom životu da je postala "prethodnica
istorije".
U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje
kupca (buyer behaviour) i naglašavala je interakcije između kupca i proizvođača
u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponašanje
potrošača (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se dešava
u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode
ili usluge.
Razmjena, u kojoj dvije ili više organizacija ili osoba daju i primaju
nešto od vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok razmjena ostaje
važan dio ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces
potrošnje, koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vrijeme
i posle kupovine.
1.1. Definisanje ponašanja krajnjih potrošača
Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje
koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni
i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti
njihove potrebe.
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke
da troše svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje
određenih proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada,
gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja
u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene
u svojim životima". Ova definicija ima bar tri važne ideje, a to
su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije između
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.
Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača dinamično.
Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini
konstantno mijenjaju i razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje
ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija. Za proučavanje
ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su uopštavanja o ponašanju
potrošača obično ograničena na određene vremenske periode, proizvode i
pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja potrošača ne
treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja.
Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda ponašanja
potrošača znači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna
u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije.
Dok se ovo može činiti očiglednim, brojne organizacije ne shvataju potrebu
adaptiranja svojih strategija na različitim tržištima. Osim toga, strategija
koja je uspješna u jednom vremenskom periodu može biti veoma neuspješna
u sljedećem periodu. Na primjer, američka automobilska industrija je bila
veoma uspješna u prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok
američki potrošači nisu saznali za superiorni kvalitet i vrijednost japanskih
automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore američkih proizvođača da
poboljšaju kvalitet ponude.
Drugi važan element pomenute definicije jeste da ponašanje potrošača obuhvata
interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju.
Odnosno, da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne
marketing strategije, potrebno je shvatiti šta oni misle (razmišljanje)
i osjećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i mjesta (događaje
u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja
potrošača i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri
elementa.
Konačno, ponašanje potrošača obuhvata razmjenu između ljudskih bića.
Ovo čini definiciju ponašanja potrošača konzistentnom sa aktualnim definicijama
marketinga, koje također naglašavaju razmjenu. Ustvari, uloga marketinga
je stvaranje razmjena sa potrošačima definisanjem i primjenom marketing
strategija.
2. RAZLOZI ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA POTROŠAČA
Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače,
studente i marketing eksperte. Za nas kao potrošače, od značaja je da
sagledamo sopstvene odluke u vezi sa potrošnjom – šta, zašto i kako kupujemo.
Istraživanje ponašanja potrošača omogućava nam da postanemo svjesni niza
uticaja na naš izbor pri kupovini proizvoda i usluga. Za studente ljudskog
ponašanja je važno da shvate interne i eksterne uticaje koji podstiču
pojedince da se kao potrošači ponašaju na određeni način. Ponašanje potrošača
je dio šire oblasti – ljudskog ponašanja. Za marketing eksperte je važno
da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji, tako da na
toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke. Nesumnjivo,
marketing eksperti koji shvataju ponašanje potrošača imaju veliku konkurentnu
prednost na tržištu.
Solomon postavlja pitanje zašto menadžeri, oglašivači i marketing stručnjaci
izučavaju ponašanje potrošača i daje jednostavan odgovor: shvatanje ponašanja
potrošača je dobar biznis. Osnovni marketing koncept ističe da organizacije
postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove potrebe mogu biti zadovoljene
samo u stepenu u kome marketing eksperti shvataju ljude ili organizacije,
tj. potrošače koji će upotrebljavati proizvode i usluge koje nude i to
provoditi bolje u odnosu na konkurente. Odgovor potrošača je često krajnje
mjerilo da li će marketing strategija biti uspješna. Zbog toga su saznanja
o potrošačima uključena u svaki dio uspješnog marketing plana. Podaci
o potrošačima pomažu marketing ekspertima da definišu tržište i identifikuju
opasnosti i mogućnosti u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati
na prihvatanje proizvoda od strane potrošača. Znanja o ponašanju potrošača
se koriste kao input pri definisanju marketing strategija.
Razlozi istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca su brojni. Osnovni
razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju organizacija
kao kupaca. Informacije o ponašanju organizacija kao kupaca potrebne su
organizacijama kao kupcima, organizacijama kao prodavcima, vladinim (državnim)
organizacijama i predstavnicima društvenih nauka. Na osnovu prikupljenih
informacija, moguće je bolje razumijevanje ponašanja organizacija kao
kupaca i (re)definisanje ponašanja određenih istraživača poslovnog tržišta
(organizacija kao kupaca, organizacija kao prodavača, državnih organizacija
i predstavnika društvenih nauka).
Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava:
- organizacijama kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o
kupovini i usmjeravanje budućeg ponašanja u procesu kupovine proizvoda
i usluga na tržištu;
- organizacijama kao prodavcima shvatanje i predviđanje ponašanja organizacija
kao kupaca i definisanje i unapređivanje marketing strategija i akcija
usmjerenih prema ciljnim organizacijama kao kupcima (u skladu sa potrebama
i finansijskim mogućnostima kupaca);
- vladinim (državnim) organizacijama i institucijama informacije o ponašanju
organizacija kao kupaca, koje koriste kao osnova za formulisanje i donošenje
zakona i drugih regulativnih propisa i mjera i
- predstavnicima društvenih nauka razumijevanje, objašnjavanje i predstavljanje
ponašanja organizacija kao kupaca u vidu teorija ponašanja organizacija,
što može biti od koristi u marketing praksi brojnih i raznovrsnih organizacija
na poslovnom tržištu.
Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja ponašanja potrošača kao posebne
marketing discipline. Preferencije potrošača se mijenjaju i postaju diversifikovanije.
Čak i na industrijskim tržištima, gdje su potrebe za proizvodima i uslugama
uvijek homogenije nego na tržištima krajnjih potrošača, kupci ispoljavaju
različite preferencije i manje predvidivo ponašanje.
Marketing istraživači ponašanja potrošača u kupovini shvataju da se uprkos
sličnostima, potrošači znatno razlikuju. Bez obzira na slične ("ja
također") pristupe proizvodima koji predstavljaju hitove i aktualnu
modu, brojni potrošači se protive korištenju identičnih proizvoda koje
koriste ostali potrošači. Umjesto toga, oni preferiraju diferencirane
proizvode za koje smatraju da odražavaju njihove posebne potrebe, ličnosti
i životne stilove.
Radi boljeg zadovoljavanja potreba posebnih grupa potrošača, marketing
eksperti primjenjuju segmentaciju tržišta, koja podrazumijeva podjelu
ukupnog potencijala tržišta na manje, homogene segmente, za koje bi se
mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske kampanje. Oni također
koriste promocijske tehnike da kreiraju različite imidže svojih proizvoda,
tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne
potrebe određene grupe potrošača, i taj proces je poznat kao pozicioniranje.
Tehnološka eksplozija koja je počela posle Drugog svjetskog rata dovela
je do brzog uvođenja novih proizvoda. Mnogi od ovih proizvoda (eksperti
procjenjuju oko osamdeset posto) su marketing promašaji. Radi prevazilaženja
ovog problema, marketing eksperti nastoje da što više saznaju o potrošačima
(njihovim potrebama, preferencijama, promjenama životnih stilova) radi
razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene potrebe (potrošača).
Osim brzog uvođenja novog proizvoda, drugi faktori koji doprinose razvoju
ponašanja potrošača kao marketing discipline su: kraći životni ciklusi
proizvoda, zahtjevi okruženja, povećano interesovanje za zaštitu potrošača,
rastući značaj uslužnog i neprofitnog marketinga, rast globalnog tržišta
(globalnog poslovanja) i razvoj kompjutera i metoda statističke analize.
S obzirom na brzinu uvođenja novih proizvoda, životni ciklusi brojnih
proizvoda se skraćuju kako se proizvodi modifikuju, poboljšavaju ili zamjenjuju
novim i proizvodima supstitutima. Ovo zahtjeva stalno stvaranje ideja
o novim proizvodima koji će zadovoljiti potrebe potrošača. Uspješni novi
proizvodi su rezultat istraživanja aktivnosti i interesovanja potrošača.
Istraživanje potrošača također obezbjeđuje osnovu za kreiranje odgovarajućih
oglasa i drugih promocijskih sredstava.
Rastuća briga društva zbog zagađenja okruženja i nestašica sirovina čini
i marketing eksperte i donosioce zakona svjesnim potencijalnog negativnog
uticaja određenih proizvoda. Istraživanje potrošača ukazuje na veliki
segment društveno odgovornih potrošača koji preferiraju proizvode koji
bi se mogli modifikovati da bi odgovorili na zahtjeve okruženja (na primjer,
plastična pakovanja).
Sve veći značaj pokreta potrošača zahtjeva shvatanje kako potrošači donose
odluke o potrošnji. Istraživanje potrošača obezbjeđuje osnovu za brojne
preporuke koje se odnose na zakonodavstvo u vezi sa potrošačima.
Sa rastućim značajem uslužne privrede, brojne uslužne organizacije uviđaju
kako je sve teže provoditi marketing njihovih "neopipljivih"
proizvoda. Uslužne organizacije shvataju da je poznavanje potreba i interesovanja
potrošača od ključnog značaja za razvoj efektivnih marketing strategija.
Sljedeći faktor koji doprinosi razvoju ponašanja potrošača jeste rastuća
uloga neprofitnog marketinga. Državne i privatne neprofitne organizacije
shvataju potrebu korištenja marketing strategija da bi za svoje usluge
privukli pažnju ciljne javnosti.
Većina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja
prednosti ekonomije obima. Glavni problem u brojnim međunarodnim marketing
naporima jeste neshvatanje potreba, preferencija i načina potrošnje potrošača
na inostranim tržištima. Marketing eksperti shvataju značaj istraživanja
i poznavanja ponašanja potrošača na inostranim tržištima, tako da mogu
da prilagode svoje strategije proizvoda i/ili promocije i zadovolje potrebe
ciljnih inostranih potrošača.
Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje ponašanja
potrošača. Kompjuter omogućava istraživačima potrošača da obrađuju i skladište
ogroman broj podataka koji se odnose na potrošače – njihove karakteristike,
stavove, interesovanja, aktivnosti itd. Tehnološka unapređenja, kao što
su skeneri proizvoda u supermarketima i piplmetri pri istraživanju televizijske
publike, omogućavaju marketing ekspertima da prate specifično ponašanje
potrošača. Korištenje savremenih statističkih tehnika omogućava im da
analiziraju te podatke i izdvoje homogene tržišne segmente.
3. PROCES MOTIVACIJE KRAJNJIH POTROŠAČA
Motivacija (podsticanje) je razlog ponašanja. Motivacija se može opisati
kao pokretačka snaga unutar pojedinaca koja ih podstiče na akciju. Ta
pokretačka snaga je rezultat stanja tenzije, koje postoji kao rezultat
nezadovoljene potrebe. Pojedinci nastoje da smanje tenziju putem ponašanja
od koga očekuju da će zadovoljiti (nezadovoljene) potrebe. Izabrani ciljevi
i aktivnosti za postizanje ciljeva su rezultat individualnog razmišljanja
i učenja. Slika 3.1. predstavlja model procesa motivacije. Prema tome,
nezadovoljene potrebe, želje i zahtjevi potrošača stvaraju tenziju koja
podstiče na ponašanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarivanja cilja – zadovoljavanja
potrebe (smanjenja tenzije).
Slika 3.1. Model procesa motivacije
Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na
odgovarajući način. Kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije
koje podstiče potrošača da pokuša da ga smanji ili eliminiše. Marketing
eksperti pokušavaju da kreiraju proizvode i usluge koji će obezbjediti
željene koristi i omogućiti potrošaču da smanji tenziju.
Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti
kupca u određenom vremenskom periodu više su pod uticajem skupa, nego
samo jednog motiva. U određenom vremenskom periodu, neki motivi iz skupa
imaju prioritet, ali prioriteti motiva variraju u različitim vremenskim
periodima. Npr., motivi osobe za šoljom kafe su neusporedivo jači odmah
posle buđenja nego uvečer pred spavanje. Motivacija, također, utiče na
smjer i intenzitet ponašanja. Pojedinci moraju da izaberu ciljeve koje
će nastojati da ostvare u određenom vremenskom periodu.
Motivacija može da bude pozitivna ili negativna. Pozitivna motivacija
znači da pokretačka snaga unutar pojedinca usmjerava potrošača prema određenom
cilju (kupovini određenog proizvoda ili usluge). Negativna motivacija
znači da pokretačka snaga unutar pojedinca odvraća potrošača od određenog
cilja (kupovine određenog proizvoda ili usluge). Npr., osoba može da bude
usmjerena prema restoranu da bi zadovoljila potrebu za hranom; i protiv
prijevoza motociklom da bi zadovoljila potrebu za bezbjednošću.
Neki psiholozi izdvajaju kao pozitivne podsticaje potrebe, želje i zahtjeve,
a kao negativne podsticaje strah i averziju. Međutim, mada se negativne
i pozitivne motivacione snage čine dramatično različitim u pogledu fizičkih
(i ponekad emocionalnih) aktivnosti, one su u osnovi slične, jer obje
da iniciraju i podržavaju ponašanje ljudi. Zbog toga istraživači često
smatraju obje vrste podsticaja ili motiva potrebama, željama i zahtjevima.
Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i mijenjaju, kao odgovor na
individualne fizičke uslove, okruženje, interakcije sa drugima i iskustva.
Kada pojedinci ostvare svoje ciljeve, postavljaju nove. Ako ne uspiju
da ostvare svoje ciljeve, oni i dalje nastoje da ih ostvare, ili postavljaju
supstitucione ciljeve. Dinamičku prirodu motivacije podstiču sljedeći
faktori: 1. postojeće potrebe nikada nisu u potpunosti zadovoljene, 2.
kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, pojavljuju se nove potrebe
na višem nivou, koje treba zadovoljiti i 3. ljudi koji ostvare svoje ciljeve,
postavljaju nove i više ciljeve.
4. MOTIVI KRAJNJIH POTROŠAČA
Da bismo shvatili zašto se potrošači ponašaju na određeni način, moramo
prvo da odgovorimo na pitanje zašto se osoba uopšte ponaša. Odgovor glasi:
zato što osjeća potrebu. Ponašanje počinje sa potrebom. Bezbjednost, prihvaćenost
u društvu i prestiž su primjeri potreba. Potreba mora da bude podstaknuta
ili stimulisana, pre nego što postane motiv. Prema tome, motiv je dovoljno
stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži njeno zadovoljenje.
Većina posebnih potreba pojedinaca je prikrivena u dužem vremenskom periodu.
Podsticanje određenog niza potreba u određenom vremenu može da bude prouzrokovano
internim stimulansima (fiziološkim i emocionalnim motivima pojedinaca)
ili eksternim stimulansima – iz okruženja.
Fiziološki motivi podstiču zadovoljavanje fizioloških (primarnih) potreba
(za hranom, vodom, vazduhom, odjećom, stanom i sl.). Potrebe organizma
u bilo kom momentu su prouzrokovane fiziološkim stanjem pojedinca u tom
momentu. Tako, npr., pad nivoa šećera u krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovaće
svjesnost postojanja potrebe za hranom. Pad tjelesne temperature će prouzrokovati
drhtanje, što će uticati na svjesnost pojedinca o postojanju potrebe za
toplotom. Većina ovih fizioloških uticaja su nenamjerni, ali oni izazivaju
odgovarajuće potrebe, koje prouzrokuju neprijatne tenzije, sve dok se
ne zadovolje.
Emocionalni motivi podstiču zadovoljavanje emocionalnih potreba. Ponekad,
razmišljanje ili maštanje može prouzrokovati nastanak ili stimulisanje
skrivenih potreba. Ljudi koji su nezadovoljni i neuspješni u pokušajima
da postignu svoje ciljeve često maštaju i zamišljaju sebe u raznovrsnim
poželjnim situacijama. Ova razmišljanja vode ka nastanku prikrivenih potreba,
koje mogu prouzrokovati tenzije, i koje ih "usmjeravaju" ka
ciljno orijentiranom ponašanju.
Često su potrebe podstaknute eksternim stimulansima iz okruženja. Bez
ovih izvora (uzroka), potrebe bi ostale prikrivene. Npr., izgled ili miris
pekarskih proizvoda, televizijski oglasi za restorane brze hrane, povratak
djece kući iz škole, mogu prouzrokovati "potrebu" za hranom.
Neki istraživači ponašanja potrošača razlikuju tzv. racionalne i emocionalne
(ili neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom
ekonomskom značenju, koji pretpostavlja da se potrošači ponašaju racionalno
kada pažljivo razmatraju sve alternative i biraju onu koja pruža najveću
korisnost (zadovoljstvo). Sa marketing aspekta, termin racionalnost znači
da potrošači biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijima, kao što
su veličina, težina, cijena i sl. Emocionalni motivi podrazumijevaju izbor
ciljeva prema ličnim ili subjektivnim kriterijumima (kao što su, npr.,
želja za individualnošću, ponos, strah, privrženost, ugled i sl.).
Pretpostavka koja naglašava razliku jeste da subjektivni ili emocionalni
kriterijumi ne maksimiziraju korist ili zadovoljstvo. Međutim, razumno
je pretpostaviti da potrošači uvijek pokušavaju da izaberu alternative
koje sa njihovog aspekta omogućavaju maksimiziranje zadovoljstva. Naravno,
procjena zadovoljstva je izrazito individualan proces, zasnovan na individualnoj
strukturi potreba, prethodnom ponašanju, društvenim uticajima i stečenim
iskustvima. Ono što se može činiti iracionalnim sa aspekta posmatrača,
može da bude potpuno racionalno sa aspekta potrošača.
5. CILJEVI KRAJNJIH POTROŠAČA
Ciljevi su očekivani rezultati motivisanog ponašanja. Schiffman i Kanuk
(2000) razlikuju opšte (generičke) i specifične ciljeve. Opšti (generički)
ciljevi su usmjereni prema klasi ili kategoriji proizvoda koje potrošači
biraju da zadovolje svoje potrebe.
Marketing eksperti su zainteresovaniji za specifične ciljeve, koji se
odnose na određene (specifične) marke ili proizvode koje su potrošači
izabrali da zadovolje svoje potrebe.
Marketing eksperti shvataju važnost promovisanja obje vrste ciljeva.
Za svaku datu potrebu, postoje brojni različiti i odgovarajući ciljevi.
Pojedinci vrše izbor ciljeva zavisno od svojih ličnih iskustava, fizičkih
sposobnosti, prihvaćenih kulturnih normi i vrijednosti i mogućnosti ostvarivanja
ciljeva u fizičkom i društvenom okruženju.
Samopercepcije pojedinaca (percepcije o sebi samima) također utiču na
izbor specifičnih ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, želi da ima, ili
ne želi da ima često se percipiraju u zavisnosti od toga koliko odražavaju,
tj. koliko su u skladu sa samo-imidžom. Proizvod za koji se percipira
da odgovara samoimidžu pojedinaca ima veću vjerovatnoću da bude izabran.
Tako, npr., muškarac koji percipira sebe kao mladog i "slobodnog",
može da vozi Porsche, žena koja percipira sebe kao bogatu i konzervativnu
osobu može da vozi Mercedes. Vrste kuća u kojima žive ljudi, automobili
koji voze, odjeća koju oblače, različita hrana koju jedu – sve su to specifični
ciljni proizvodi, koji se često biraju jer simbolično odražavaju samoimidž
pojedinaca dok zadovoljavaju specifične potrebe.
Potrebe i ciljevi su međusobno zavisni i jedno ne funkcioniše bez drugog.
Međutim, često ljudi nisu svjesni svojih potreba kao što su svjesni ciljeva.
Npr., tinejdžer ne mora da bude svjestan postojanja društvene potrebe,
ali može pristupiti raznim klubovima da upozna nove prijatelje.
S obzirom da se većina ciljeva može ostvariti na brojne načine, zadatak
marketing eksperata je da ubijede potrošače da alternativa koju oni nude
obezbjeđuje najbolje mogućnosti za postizanje cilja. Npr., potrošač koji
odluči da su mu potrebne pantalone da mu pomognu u ostvarenju cilja da
bude prihvaćen od drugih ili za stvaranje određenog imidža može birati
između marki kao što su Levi´s, Diesel, Wranglers, FUBU, Calvin Klein
(Solomon et al., 2002), Legend, Terra Nova, Kluz, Todor i brojnih drugih
alternativa, od kojih svaka obećava pružanje određenih koristi.
6. TIPOVI PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI
Odlučivanje potrošača varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini.
Odluke o kupovini paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila
su veoma različite. Složeni i skupi predmeti kupovine zahtijevaju veće
razmatranje od strane kupca i više učesnika.
Potrošač može da koristi: 1. ekstenzivno, 2. limitirano – ograničeno i
3. rutinsko odlučivanje, zavisno od stepena istraživanja, nivoa prethodnog
iskustva, učestalosti (frekvencije) kupovine, iznosa percipiranog rizika
i vremenskog pritiska.
Ekstenzivno odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze
procesa odlučivanja o kupovini. Dosta napora se ulaže na prikupljanje
informacija i procjenu alternativa za skupe, složene proizvode u pogledu
kojih osoba ima malo, ili nimalo iskustva. Kupovine se obavljaju rjeđe.
Percipirani rizik je veliki i iznos kupovine je veliki. Osoba ima vremena
da donese odluku. Demografski, sociološki i psihološki faktori imaju najveći
uticaj. Ekstenzivno odlučivanje se često vezuje za izbor fakulteta, kuće,
prvog automobila ili mjesta vjenčanja.
Ograničeno (limitirano) odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi
kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve faze.
Osoba je prethodno kupila određeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove
odluke o uslovima kada su kupovine relativno rjeđe, kada se uvode novi
modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Percipirani rizik
je umjeren i osoba je spremna da uloži neko vrijeme u istraživanje. Temeljitost
u procesu odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovine
i vremenskog pritiska sa kojim se suočava potrošač. Akcenat je na listi
poznatih izbora, mada se može sprovesti istraživanje radi prikupljanja
dodatnih informacija. Drugi automobili, odjeća, pokloni, namještaj za
kuću i godišnji odmori obično zahtijevaju ograničeno odlučivanje.
Rutinsko odlučivanje potrošača se sprovodi kada osoba kupuje po navici
(rutinski) i preskače pojedine faze procesa odlučivanja. Osoba ulaže malo
vremena u odlučivanje o kupovini i često obnavlja kupovine istih marki
(ili prethodno kupljenih marki). Osoba ima dosta iskustva sa tom vrstom
proizvoda. Proizvodi se kupuju redovno, uz mali, ili bez percipiranog
rizika i cijene su relativno niske.
Kada se smanje zalihe proizvoda, obavlja se kupovina. Pritisak vremena
da se obavi kupovina je veliki. Istraživanje i prikupljanje informacija,
procjena alternativa i postkupovno ponašanje se naravno izostavljaju,
sve dok je osoba zadovoljna. Novine, prehrambene namirnice i frizerske
usluge su primjeri proizvoda i usluga koji se rutinski kupuju.
6.1. Ponašanje posle kupovine
Posle kupovine proizvoda, potrošač će osjetiti određeni nivo zadovoljstva
ili nezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne završava činom kupovine.
Marketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije – reagovanja i
upotrebu proizvoda posle kupovine.
Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca
u vezi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje
proizvoda manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod
ispunjava očekivanja, potrošač će biti zadovoljan. Ako proizvod premašuje
očekivanja, potrošač će biti veoma zadovoljan (oduševljen). Ova osjećanja
utiču na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će pričati
povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu.
Potrošač formira svoja očekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca,
prijatelja i drugih izvora informacija. Što je veći jaz između očekivanja
i uspješnosti proizvoda, to je veće nezadovoljstvo potrošača. Ovdje postaje
bitan stil reagovanja potrošača. Neki potrošači preuveličavaju jaz kada
proizvod nije savršen i postaju veoma nezadovoljni. Drugi potrošači umanjuju
jaz i manje su nezadovoljni.
Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom će uticati na njegovo
ponašanje posle kupovine. Ako je potrošač zadovoljan, veća je vijerovatnoća
da će ponovo da kupi proizvod (iste marke). Npr., podaci o izabranoj marki
automobila pokazuju visoku korelaciju između visoko zadovoljnih posljednjom
kupljenom markom i namjerom da se kupi ponovo ista marka. Jedno istraživanje
pokazuje da je 75 posto onih koji su kupili automobil marke Toyota visoko
zadovoljno i oko 75 posto ima namjeru da kupi automobil marke Toyota ponovo;
35 posto kupaca Shevroleta su visoko zadovoljni i oko 35 posto kupaca
namjerava ponovo da kupi proizvod. Zadovoljan potrošač će obično drugima
preporučiti određeni proizvod.
Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema
određenoj marki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti, osoba smanjuje vrijeme,
razmišljanje i rizik uvijek kada kupuje određeni proizvod ili uslugu.
Lojalnost marki može da postoji kod jednostavnih proizvoda, kao što je
benzin – uslijed malog angažovanja u kupovini, i kod složenih proizvoda,
kao što su automobili – da minimizira rizik mijenjanja marke (Evans i
Berman, 1997).
Marketing eksperti ističu: "Naš najbolji oglas je zadovoljni potrošač"
(Kotler, 2000).
Nezadovoljni potrošači mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da
traže informacije koje potvrđuju visoku vrijednost proizvoda. Nezadovoljni
potrošači mogu da preduzmu javne ili privatne aktivnosti. Javne aktivnosti
obuhvataju dostavljanje tužbe organizaciji, odlazak kod advokata i sl.
Privatne aktivnosti obuhvataju donošenje odluke da se obustavi kupovina
proizvoda (opcija izlaska) ili upozore prijatelji (opcija glasa).
Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvoda
i manjim otkazivanjem porudžbine. Tako proizvođači kompjutera, npr., mogu
da pošalju pismo novom vlasniku kompjutera čestitajući mu što je izabrao
dobar kompjuter. Mogu da objave oglase koji pokazuju zadovoljne vlasnike
određene marke i da daju pregled lokacija – razmještaja raspoloživih servisa.
Mogu da napišu knjižice sa uputstvima koja su razumljiva. Mogu da pošalju
kupcima svojih proizvoda neki časopis koji sadrži članke o novim primjenama
računara. Pored toga, mogu da obezbijede dobre kanale za brze odgovore
na žalbe potrošača.
Marketing eksperti bi također trebalo da prate upotrebu i raspolaganje
proizvodom od strane kupaca. Ako potrošači ne upotrebljavaju proizvod,
vjerovatno je da nisu zadovoljni njime i usmene preporuke o proizvodu
od strane potrošača neće biti jake. Ako potrošači prodaju ili zamjene
proizvod, tada smanjuju prodaju proizvoda. Potrošači mogu također da pronađu
nove upotrebe (primjene) proizvoda.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|