SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGA
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
BENČMARKING - NEDOSTACI I ETIČKI ASPEKT BENČMARKINGABenčmarking
je dinamična, ka praksi orijentisana naučna disciplina od
posebnog značaja za preduzeća koja svoju poslovnu aktivnost obavljaju
u otvorenoj ekonomiji. Preduzeće treba da stvori ponudu proizvoda
ili usluga koja će imati diferentnu ili konkurentsku prednost u odnosu
na ponude preduzeća koja se bave istimm ili sličnim poslovnim aktivnostima. 2. ISTORIJSKI RAZVOJ BENČMARKINGAKoren pojma benčmarkinga nije sasvim poznat. Pojam benčmark potiče
od građevinske terminologije i označava spravu za određivanje određenih
visina različitih tačaka zemljine površine (nivelir). Japanske kompanije, danas koriste benčmarking za pronalaženje najboljih
rešenja, koja dovode do najboljih učinaka a njihova primena zaostaje za
kompanijom koja se prati zbog vrenena potrebnog za implementacju rezultata
procesa benčmarkinga. 3. POJAM BENČMARKINGAIzraz benčmarking još uvek nema odgovarajući prevod na srpskom jeziku.
Neki prevode benčmark kao glavni broj, koji se može koristiti za komparativne
svrhe. Postoji veliki broj autora koji benčmarking i njegovu široku primenu
različito definišu, ali u osnovi zajednička je konstanta-unaprediti poslovanje
i postati bolji od najboljeg. Jedna od mogućih definicija benčmarkinga je: Potraživanje za ljudima
i organizacijama koje su najbolje u delatnostima kojima se bave i stavljanje
njihovog znanja, prilagođenog i opremljenog, u funkciji sopstvenog uspešnog
poslovanja. David T. Kerns, izvršni direktor korporacije Xerox,
definiše benčmarking kao „Kontinuirani proces merenja proizvoda, usluga
i postupaka prema direktnim konkurentima ili kompanijama, poznatim kao
najbolje u delatnostima kojima se bave“. 4. ASPEKTI BENČMARKINGABenčmarking možemo posmatrti sa više aspekata: 1. Sredstvo ocene poslovanja kompanije. Identifikujući najbolje procese (učenje od najboljih kompanija u svetu), dolazi se do spoznaje o svom mestu u odnosu njih. 2. Sredstvo kontinuiranog poboljšanja. Kompanije koje koriste ovu startegiju ostvaruju uštedu u troškovima 30-40 %. 3. Sredstvo poboljšanja poslovanja. Benčmarking poboljšava poslovanje postavljajući ostvarive ciljeve. 4. Strateško sredstvo. Pomoću novih startegija moguće je prestići konkurenciju. 5. Sredstvo učenja. Motivacija se javlja kao bitan faktor (kad zaposleni čuju o uspehu druge kompanije, veruju da postoji način da i oni rade bolje). 6. Sredstvo potencijalnog rasta. Kompanija koja nije orijentisana samo unutra, jeste kompanija budućnosti i obnično vodi povećanom profitu. 7. Sredstvo za postizanje zadovoljstva na poslu. Visok stepen zadovoljstva u poslu i učenju zahteva timski rad. 5. VRSTE BENČMARKINGA Kompanija koja odluči da počne sprovođenje ovog procesa mora odrediti
na šta će biti fokusirana aktivnost. Svaki benčmarking proces definisan
je ciljem i objektom koji istražuje. Pored osnovne podele, eksterni benčmarking deli se na: Ne postoji najbolji tip benčmarkinga, svaki od njih ima svoje prednosti i nedostatke. 6. NEDOSTACI I ETIČKI ASPEKTI BENČMARKINGABenčmarking je vrlo efikasno sredstvo, ali ne bi bilo korektno isticati samo korist koju dobijamo njegovom primenom. Uvek postoje opasnosti i rizici u primeni benčmarkinga. Ukoliko se kompanija isuviše oslanja ma benčmarking, može doći do veoma negativnih posledica. Sasvim je izvesno da će kompanija, u ovom slučaju, izgubiti na individualnosti. Na taj način gasi se kreativnost nove ideje. 6.1 Nedostaci benčmarkingaPrema Harringtonu, korišćenje benčmarkinga moguće je savladati zamke. On ističe tri: 1. Ne sme se oslanjati isključivo na benčmarking. Benčmarkingom se može stići do vrha, ali on nije dovoljan da se tu i ostane. Lideri su u konstantnoj opasnosti preuzimanja tržišta od strane drugih kompanija. 2. Kompanije koje su isključivo nadgledale poslovanje svojih konkurenata, nisu ostvarile trajnu i kvalitetnu prednost. Da bi kompanija dostigla svog konkurenta, služeći se ovim vidom benčmarkinga, dobiće zastarelo rešenje nakon 18 – 20 meseci. 3. Benčmarking može imati štetan uticaj na organizacije koje slabije posluju, dok kod zrelih kompanija ima izražen značaj. Elmuti, Kathawala i Lloyed navode sledeća ograničenja (nedostatke) benčmarkinga: - Fokusiranje na brojeve. Veliki broj menadžera utopio se u brojevima, ali vrednost ovog procesa je u shvatanju postupka koji pruža vredne podatke i formulisanje načina prihvatljivih za kompaniju. - Nedostatak jesnoće izvora podataka. Greške u komparaciji dolaze zbog neshvatanja podataka. - Gubljenje fokusa na potrošača i zaposlene. Kompanije koje žele da ostvare dobre rezultate mogu izazvati negativnu motivaciju zaposlenih. Da bi došlo do određenog cilja, kompanija može da odugovlači ili požuri sa plaćanjem. - Otpor promenama od starne zaposlenih. Jedan deo zaposlenih se uvek opire novom načinu rada u kompaniji. - Nedostatak pravilne primene. Jedan od primera nepravilne primene je neuključivanje zaposlenih u proces unapređivanja kompanije, odnosno benčmarking. - Benčmarking se ni u kom slučaju tretirati kao jednokratan, već kao konstantan proces. - Benčmarking između ostalog ističe i slabosti određene kompanije, tako da iste izbegavaju njegovu primenu. - Pažljivim planiranjem može se iskalkulisati potrošnja. Ovaj način je rešenje za kompanije koje smatraju da je benčmarking skup, i odbijaju njegovu primenu iz gore navedenog razloga. - Korišćenjem benčmarkinga kompanija daje veliki broj vrednih podataka o svom poslovanju. Zaposleni koji su zaduženi za obezbeđivanje informacija moraju biti veoma oprezni pri ovakvim procesima. 6.1.1 Najznačajniji nedostaci benčmarkinga i načini njihovog otklanjanja1. Zastarevanje najboljeg rešenja u periodu implementacije. Kada je benčmarking u pitanju, menadžeri moraju biti spremni da prate proces puteva radi postizanja najboljih rezultata, a ne samo krajnji cilj. Ne sme se koncentrisati samo na to šta danas rade najbolji već na to šta će raditi u budućnosti. 2. Vreme potrebno za benčmarking nekada je duže od vremena koje kompanija ima na raspolaganju za rešavanje određenog problema. Benčmarking može biti podjednako štetan i koristan. Prosto, treba ga koristiti u situacijama kada je koristan. 3. Benčmarking zahteva troškove koji su nekada veliki. Neophodno je staviti u odnos ukupne troškove i prosečnu moguću korist od ukupnog procesa i primeniti benčmarking ako je veća dobit os troškova. 4. Posle urađenog benčmarkinga koji je dao pozitivne rezultate, kompanija ga primenjuje i tamo gde nije potreban. Tada dolazi do nepotrebnih troškova i demoralisanja zaposlenih. 5. Velika koncentracija kompanije na bemčmarking može dovesti do gubitka osnovnog kontakta sa potrošačima. Ukoliko se neprestano utrkuje sa konkurentima, gubi se predstava o stvarnim potrebama potrošača. 6. Pouzdanost informacija dobijenih od stranih benčmarking partnera. Na ovaj nedostatak teško se može uticati.ž Pažljivim posmatranjem nedostataka benčmarkinga, možemo zaključiti da isti proizilaze isključivo iz nepravilne primene ovog vida unapređivanja kompanije. 7. ETIČKI ASPEKTI BENČMARKINGAPoslovna etika i pojava neetičkog ponašanja u kompanijamaPoslovna etika odnosi se na istinitost i pravednost i sadrži mnogo aspekata
poput: oćekivanja društva, poštenu konkurenciju, odnose sa javnošću, društvenu
odgovornost, samostalnost potrošača, ponašanja preduzeća u zemlji i inostranstvu. Poslovna etika i benčmarkingSavim je izvesno da u primeni benčmarkinga mora doći i do sakupljanja
informacija i analize pozitivnih i negativnih postupaka, radi unapređivanja
poslovanja. Primenom benčmarkinga moraju se poštovati određena ograničenja.
Za pravilno sproveđenje benčmarkinga potrebno je poštovati zakone, uzvratiti
na pruženu informaciju, informacije koristiti interno, ne zloupotrebljavti
poverenje, ne obavljati ništa bez saglasnosti, ne vršiti ucenjvanje i
dr. Benčmarking ne može biti izgovor za neetično ponašanje, on je sam po sebi etičan kada se sprovodi u skladu sa svojim zakonitostima. ZAKLJUČAK Kada se suštinski osvrnemo na benčmarking, u celini, na svaki njegov nedostatak možemo odgovoriti pravilnom primenom i poštovanjem zakonitosti od kojih je sačinjen. U benčmarkingu najbitnije je posmatrati sve do konačnog cilja i zadžavanja na vrhu, a ne trenutnog uspeha i ubrzanog pada, ponoću kog bi demoralisali zaposlene koji inače i nisu skloni inovacijama u načinu rada. LITERATURA
|