Markentiški informacioni sistem
Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks i Gud: „Markentiški
informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu
i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju markentiških odluka“.
Međutim najviše citirana definicija je sledeća: „Markentiški
informacioni sistem je strukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina
i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija
prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste
kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja
marketingom“.
Za nastanak i razvoj koncepcije MIS-a posebno su značajni sledeći trendovi:
1) informaciona eksplozija;
2) rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća;
3) rast preduzeća;
4) brzina kojom treba donositi odluke se povećava;
5) skraćivanje životnog ciklusa proizvoda;
6) primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom i
7) korišćenje prednosti nove informatičke tehnologije.
MIS doprinosi većoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao poslovne
funkcije i preduzeća u celini. Delotvoran, tj. dobro strukturisan i racionalno
organiozovan markentiški informacioni sistem obezbeđuje višestruke koristi:
obezbeđuje više informacija u jedinici vremena, omogućava da se ostvari
isti nivo zadovoljenja informatićkih potreba uz manje troškove, velikim
i decentralizovanim preduzećima pomaže da informacije rasute po manjim
organizacionim delovima integriše u smislenu celinu, obezbeđuje osnovu
za efektivnu primenu koncepcije marketinga, omogućava brže prepoznavanje
trendova u markentiškoj okolini, obogaćuje analizu, omogućava bolju kontrolu
sprovođenja marketinških planova i akcija.
Marketing informacioni sistem čine četiri osnovne komponente:
- Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem
vrši izveštavanje o narudžbinama, ostvarenoj prodaji, naplatama, isplatama,
stanju zaliha i sl. Njegov osnovni zadatak je da menadžmentu obezbedi
blagovremene informacije za analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu
prodaje.
- Sistem marketing obaveštavanja predstavlja set procedura
i izvora koje koriste menadžeri u cilju dobijanja svakodnevnih informacija
o zbivanjima u marketing sredini. Za razliku od računovodstvenog sistema,
ima eksterni fokus, koji se tiče promena u uslovima poslovanja i eksternoj
sredini preduzeća. Ovaj sistem omogućava prikupljanje informacija iz novina,
časopisa, profesionalnih publikacija i svih izvora koji proizvode informacije
o aktivnostima konkurencije, dobavljača i kupaca i osigurava da marketing
menadžeri budu u toku i informisani o svim događajima i promenama koje
nastupaju u marketinškom okruženju.
- Sistem analitičkog marketinga, kao treća komponenta
MIS-a, kombinuje marketing podatke iz različitih izvora u jednu bazu,
u koju menadžeri mogu da uđu interaktivno, brzo identifikuju probleme,
dobiju standardne periodične izveštaje i dobiju pouzdanu osnovu za donošenje
najsloženijih marketing odluka.
- Konačno, najvažniji podsistem MIS-a jeste istraživanje marketinga,
koje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu, analizu i prezentiranje
podataka za rešavanje specifičnih marketing situacija sa kojima se preduzeće
suočava.
SISTEM INTERNIH IZVEŠTAJA
Prikupljanje eksternih i primarnih informacija, a da se prethodno nisu
iskoristile interne informacije do kojih se često brzo i jeftino može
doći u samom preduzeću ima malo smisla. Zbog toga SII ili interni računovodstveni
sistem predstavlja najosnovniju, polaznu komponentu u izučavanju i projektovanju
markentiškog informacionog sistema. Čak bi i rudimentalan MkIS, morao
da bude projektovan tako da može da oceni rezultate (prodaju, novčane
tokove, profitabilnost) i da identifikuje osnovne markentiške inpute (izdatke
za prodaju, troškove ekonomske propagande, prodavčeve obilaske kupaca).
Srž internog računovodstvenog sistema prema Kotleru jeste ciklus „porudžbina
– otprema – fakturisanje“: preduzećima šalju narudžbine trgovački posrednici,
trgovci i kupci; odeljenje za narudžbine priprema fakture u više primeraka
i šalje ih brojnim odeljenjima. Proizvodi, kojih nema na zalihama, ponovo
se poručuju; otpremljene priozvode prate otpremnice i fakture, koje su
takođe u više primeraka i koje se šalju odgovarajućim odeljenjima.
Preduzeće nastoji da ubrza ciklus: narudžbina – otpremanje – fakturisanje.
Da bi to ostvarilo potrebno je da trgovački predstavnici narudžbine dostavljaju
što pre; da odeljenje za narudžbine bude organizovano tako da može te
narudžbine brzo da sprovode; da je skladište uređeno tako da tražene proizvode
može isporučiti što pre; da je knjigovodstvo organizovano tako da se fakture
mogu izdati što pre. Ubrzanju tog ciklusa može znatno da doprinese korišćenje
savremenog računara.
Analizirajući te informacije, direktori marketinga mogu da otkriju značajne
mogućnosti (šanse) i probleme (pretnje).
Kotler osnovni zadatak internog računovodstvenog sistema vidi u poboljšanju
ažurnosti izveštaja o prodaji odnosno u obezbeđivanju blagovremenih informacija
za analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje.
Osnovna funkcija SII sastoji se u obezbeđivanju informacija za analizu
markentiške produktivnosti. Zbog toga se ponekad za ovu komponentu MkSI
koristi termin „analiza markentiške produktivnosti“ (engl. marketing productivity
analysis).
Kao komponenta markentiškog informacionog sistema , analiza markentiške
produktivnosti (efikasnosti) odnosi se kako navode Piersi i Evans, na
upotrebu markentiških podataka koji se mogu naći u kompaniji i koji opisuju
efikasnost komapanije – troškove, likvidnost i profitabilnost; reakcije
tržišta u oblasti prodaje; upotrebu markentiških resursa – u pogledu učinjenih
napora u oblasti prodaje, broja promocija, držanja robe na zalihama i
sličnog.
SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA
1987. godine Američko Udruženje za marketing (AMA – American marketing
Association) prihvatilo je sledeću definiciju istraživanja marketinga:
„Istraživanje marketinga je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim
tržištem pomoću informacija koje se koriste: za identifikovanje i definisanje
markentiških mogućnosti i problema; za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje
markentiških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje
marketinga kao procesa. Istraživanje marketinga dijagnosticira informatičke
potrebe; specifikuje metod za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja
procesom prikupljanja podataka; interpretira rezultate i saopštava nalaze
i njihove implikacije“.
Za razliku od SII i MOS, markentiško istraživanje kao komponenta MkIS,
obišno ima trenutačniji fokus, uključujući istraživanje proizvoda, istraživanje
cena analizu postojećih tržišta i slično. Po nekim autorima „blic“ markentiškog
istraživanja, koji omogućava žestok ali kratkotrajan uvid u specifična
područja može se suprostaviti „sveći“ markentiškog informacionog sistema
koja daje slabije ali stalno osvetljenje.
Sadržaj (predmet) konkretnog markentiškog istraživanja kao aktivnosti
koja ima definisan početak i kraj – zavisi od markentiške situacije s
kojom se suočava preduzeće. Sadržaj markentiškog istraživanja npr. koje
kao rezultat treba da obezbedi informacije koje su potrebne za donošenje
odlukeo tome koliko sredstava uložiti u promociju ili kako to sredstva
rasporediti na pojedine oblike promocije (ekonomsku propagandu, unapređenje
prodaje i drugo), znatno će se razlikovati od markentiškog istraživanja
koje treba da pomogne preduzeću da izabere ciljno tržište ili da kreira
strategiju pozicioniranja prizvoda za svaki odabrani tržišni segment.
Deset najčešćih područja aktivnosti istraživanja marketinga su: utvrđivanje
karakteristika tržišta; merenje tržišnog potencijala; kratkoročno predviđanje
tražnje; studije o konkurentskim proizvodima; studije o ekonomskim trendovima;
testiranje postojećih proizvoda; studije o formiranju cena; analiza tržišnog
učešća i analiza prodaje.
SISTEM MARKENTIŠKIH OBAVEŠTAVANJA
Sistem marketinškog obaveštavanja ili marketinški obaveštajni sistem (MOS)
obezbeđuje podatke odnosno informacije o promenama u poslovnom i makromarketinškom
okruženju. Ova komponenta MIS-a osigurava da menadžeri marketinga budu
u toku sa događajima i da budu informisani o promenama u markentiškom
okruženju preduzeća.
Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih podataka o markentiškim
ulazima (troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim rezultatima)
pruža istorijske informacije o markentiškoj produktivnosti dotle MOS obezbeđuje
informacije o tekućim i budućim događajima. Prema tome SII (interni računovodstveni
sistem ili sistem analize marketinške produktivnosti) zaokpljen proučavanjem
ulaza (u obliku napora i sredstava) u tržišni (markentiški) sistem i nastalih
izlaza iz tog sistema, dotle MOS (sistem markentiškog saznavanja i obaveštavanja)
zaokupljen nadgledanjem odnosno praćenjem događaja u markentiškom okruženju
preduzeća. Drugim rečima, dok je predmet izučavanja internog računovodstvenog
sistema – marketinški sistem, dotle je predmet izučavanja markentiškog
obaveštavanja sistema – marketinško okruženje.
Prema Kotleru MOS jeste: „skup postupaka i izvora koje koriste izvršni
organi da bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj marketing
– okolini“.
S obzirom na to da izučavanje okruženja preduzeća predstavlja sastavni
deo deo marketimških istraživanja, MOS se ponekad poistovećuje sa sistemom
istraživanja tržišta što je sasvim pogrešno. Suštinska se razlika sastoji
u vremenu koje se posvećuje „istraživanju“ okruženja. Markentiško obaveštavanje
podrazumeva stalno praćenje (nadgledanje, snimanje, skeniranje) promena
u okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu istraživanja tržišta obavlja
se da bi se rešio određeni (pojedinačni) marketinški problem. Istraživanje
tržišta u opštem slučaju ne obuhvata nadgledanje (praćenje) markentiškog
okruženja na stalnoj osnovi.
Glavna uloga MOS-a sastoji se u skeniranju tj. stalnom nadgledanju, praćenju
i snimanju okruženja. Skeniranje okruženja definiše se kao proces traženja
informacija o događajima i odnosima u spoljnjem okruženju preduzeća čiji
rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju spoljnih snaga, događaja
i odnosa onako kako oni utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća.
SISTEMSKO – ANALITIČKI MARKETING
Sistem analitičkog marketinga može da se shvati kao podsistem MIS-a koji
se sastoji iz tri komponente:
1. baze podataka
2. statističke banke
3. banke modela
Sistem analitičkog marketinga sadrži osnovne (statističke i informatičke)
alate koji pomažu menadžerima marketinga pri donošenju odluka. Zbog toga
Kotler u svojim novijim radovima koristi termin sistem za podršku markentiškom
odlučivanju umesto ranije uvedenog naziva – sistem analitičkog marketinga.
U srži svakog uspešnog informacionog sistema je baza podataka (dezagregirana
datoteka), u kojo se informacije održavaju u određenim vremenskim intervalima
u obliku u kom su generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju
zajedno sa već postojećim podacima.
Statistička banka sadrži (statistički) postupke za redukovanje sirovih
podataka na oblike kojima se lakše manipuliše i koji se efikasnije mogu
analizirati. Pored standardnih statističkih postupaka (koji se koriste
za izračunavanje: mera centralne tendencije odnosno proseka; mera disperzije;
strukturnih, dinamičnih i sezonskih indeksa; trenda; obične regresije
i korelacije), statistička banka (treba da) sadrži i metode multivarijacione
analize u koje spadaju: regresiona analiza, diskriminaciona analiza, faktorska
analiza, grupna analiza i drugo.
Banka modela je kolekcija modela koji pomažu markentiškim menadžerima
u donošenju odluka. Obuhvata modele koji se koriste za odlučivanje; o
proizvodima, cenama, distribuciji i promociji.
ZAKLJUČAK
Živimo u eri informacija. Ocenjeno je da je za poslednjih deset godina
svetska akumulacija znanja, samim tim i informacija, udvostručena. Poslovno
okruženje i proizvodni procesi su sve kompleksniji. Preduzeća se suočavaju
sa sve oštrijom konkurencijom i sve probirljivijim potrošačima. Pored
toga, brzina kojom treba donositi odluke se neprestano povećava, a skraćivanje
životnog ciklusa proizvoda zahteva vešto upravljanje, kako bi se izvukao
što veći profit u što kraćem vremenu. To su samo neki od razloga koji
upućuju na značaj informacija, i - još više - dobrog marketing informacionog
sistema za poslovanje savremenog preduzeća i uspešnost njegovog marketinga.
Aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju su brojne, raznovrsne
i međusobno povezane. Marketinško odeljenje preduzeća mora utvrditi postojanje
tržišta, veličinu, specifičnosti i navike kupovine koje na njemu vladaju.
Na osnovu informacija do kojih se tom prilikom dolazi, odeljenje za istraživanje
i razvoj kreira najbolji mogući proizvod za ciljno tržište. Marketing
odeljenje potom mora odrediti cenu, distribuciju i plan promocije za lansiranje
datog proizvoda. Na kraju, ono prati rezultate preduzetih aktivnosti i
preduzima korektivne mere, ukoliko je to potrebno. Na taj način, marketing
aktivnosti počinju pre pojave proizvoda i nastavljaju se dugo nakon njegove
prodaje, prateći stalno šta se događa na tržištu i neprestano tražeći
puteve za povećanje stepena zadovoljenja potreba potrošača. Da bi svaki
deo marketing mozaika ispunio svoj zadatak i bio adekvatno uklopljen u
jedinstvenu celinu, potrebne su marketing informacije i adekvatan marketing
informacioni sistem.
MIS (marketing informacioni sistem) se definiše kao sistematsko i kontinualno
prikupljanje, analiza i prezentiranje podataka za donošenje marketing
odluka. Osnovna svrha uvođenja markentiškog informacionog sistema u preduzeće,
je da se obezbedi osnova za racionalno donošenje odluka u marketingu.
Sastoji se od pet komponenti: ljudi, hardvera, softvera, postupaka i podataka.
Ovi elementi su međusobno povezani i nalaze se u interakciji, koja ima
za cilj prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju informacija.
U tržišnim uslovima privređivanja, od preduzeća se zahteva da svoju misiju
ostvaruje na zadovoljstvo korisnika njegovih proizvoda i usluga. U skladu
sa tim, uspeh poslovnog entiteta je u prvom redu određen sposobnošću da
otkriva nove potrebe potrošača i iste zadovoljava bolje od svojih konkurenata.
Marketing informacioni sistem se nalazi između okruženja, u kojem su sadržane
šanse i opasnosti, i menadžera, koji na bazi podataka o stanju i uticaju
faktora iz eksterne sredine i informacija o internim mogućnostima, preduzimaju
odgovarajuće marketing aktivnosti. Upravo zahvaljujući dobro razvijenom
MIS-u, koji predstavlja čvorišnu tačku u kojoj se ukrštaju informacije
iz različitih izvora, preduzeće je u mogućnosti da na anticipirane potrebe
odgovori brže i kvalitetnije od konkurencije i po tom osnovu ostvari profit.
Imajući u vidu kompleksnost i obuhvatnost marketing odluka, veoma je teško
predvideti količinu i vrstu informacija koja je za njihovo donošenje potrebna.
Marketari često raspolažu velikom količinom nerelevantnih i malim brojem
korisnih informacija. Dešava se da se podaci gomilaju na nekom mestu u
preduzeću i ne koriste se za ono čemu su namenji ili se ne prosleđuju
tamo gde su potrebne. Da bi se ovi problemi prevazišli, marketing menadžeri
moraju pri koncipiranju markentiškog informacionog sistema odrediti kakve
outpute (informacije) žele da dobiju, pre nego što donesu odluku o inputima
(podacima koji se uz pomoć MIS-a tranasformišu u relevantne informacije).
Uspešan markentiški informacioni sistem se ne može spontano razvijati,
već mora biti planski organizovan u skladu sa organizacionom strukturom
marketing sektora i samog preduzeća. S obzirom na uobičajene otpore zaposlenih
na svaku promenu organizacionog statusa quo, treba izvršiti edukaciju
u cilju prihvatanja jednog savremenog MIS-a i brojnih pozitivnih efekata
koje on u pogledu informisanosti o svetu marketinga donosi. Pritom se
mora imati u vidu da se on se ne postavlja jednom zauvek, već se menja
sa promenama u samoj organizaciji i njenom okruženju. Može se reći da
ne postoji jedan univerzalno primenjiv model MIS-a, već se on mora koncipirati
za svako preduzeće posebno.
Literatura:
Hanić Hasan (2004), Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem,
Ekonomski fakultet, Beograd.
Ekonomska i Poslovna enciklopedija (1994), Savremena administracija,
Beograd.
www.emagazin.co.yu
www.ekonomist.co.yu
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|