Važniji pojmovi o tržištu i istraživanje

Savremena proizvodnja zbog masovnosti i velikih serija poizvoda koje izrađuje i nudi tržištu, suočena je sa problemom prodaje prizvoda ili usluga na tržištu jer ponuda je veća od tražnje. Na tržištu se nude veće količine proizvoda koje se ne mogu sve prodati. Te količine koje se ne mogu prodati i koje preduzećima ostaju na zalihama prestavljaju problem jer je za njihovu proizvodnju angažovanja velika količina sredstava. Postavlja se pitanje kako te proizvode prodati i osloboditi sredstva kako bi ih ponovo uključili u process reprodukcije .Ovo pitanje predstavlja osnovni zadatak svakog preduzeća i njime se bave upravljačke stukture u preduzeću. Rešavanje ovog problema je veoma složeno jer većina preduzeća dalje teži rastu obima proizvodnje koji ne prati i rast apsorpcione moći tržišta, odnosno tražnje. Ponuda je obično veća od tražnje pa u toj situaciji neka preduzeća uspevaju da postignu ravnotežu ponude i tražnje dok druga nisu u stanju da to učine. Preduzeća koja reše ovaj problem prodaje imaju obrtni kapital, rast profita i mogu da ostvare i ukupan razvoj. Preduzeeća koja ne reše roblem prodaje nagomilavaju neprodate prozvode ostaju bez obrtnog kapitala sa velikim naporom opstaju ili nestaju kao privedni subjekti. Za rešavanje ovih problema nastala je nova poslovna filozofija nazvana MARKETING.
Marketing je izmenio ponašanje i poglede preduzeća na sopstvene poslovne ciljeve. Promena se ogleda u tome što pod delovanjem marketinga preduzeće u centru svih ciljeva, planova, strategija, i akcija ima potrošače a ne samo svoje sebične interese. Koncepcija marketinga polazi od dobro definisanog ciljnog tržišta, identifikacije neispunjenih potreba i želja potorošača i koordinira sve aktivnosti koje će uticati na potrošace da bi se ostvario profit na osnovu zadovoljstva.

1. POJAM I KLASIFIKACIJA TRŽIŠTA

1.1. POJAM TRŽIŠTA

Tržište pedstavlja izuzetno važan činilac poslovne okoline. Na njemu se odvija proces razmene pod dejstvom velikog broja tržišnih elemenata i činilaca poslovne okoline. Tržište predstavlja predmet istraživanja i proučavanja više naučnih disciplina pre svega ekonomije, marketinga, organizacije, sociologije, psihologije informatike, i drugih. Pojam tržište je veoma teško definisati ali sa apekta marketinga najprihvatljivija je definicija tržišta po kojoj je tržište dinamičan skup faktora, događaja , kretanja ,promena ,pojava, odnos veličina i uslova društvene ekonomske tehničko tehnološke prirode koji kao složen mehanizam regulišu tokove i posledice ponude i tražnje.
Iz ove definicje se može zaključiti da trazište predstavlja sveukupnost odnosa ponude i tražnje.

Elementi tržišta su:
1) faktori
2) događaji
3) kretanja
4) promene,
5) pojeve
6) odnosi
7) veličine
8) uslovi.

Dinamika elemenata, njihovi međusobni odnosi i dejstva manifestuju se kroz tržišne situacije.
Faktori tržišta mogu biti ekonomska i političko-pravn aregulativa.
Događai na tražištu mogu biti nastup novog konkurenta, pojava nove mode i sl.
Kretanja se mogu manifestovati kroz rast ili pad cena, povećanje ili smanjenje ponude i tražnje i dr.
Važan element tržišta predstavlja i promena koja je iznenadna i koju marketing nije predvideo. Ta promena se može odnositi na odnos ponude i tražnje, pad potencijala tržišta u odnosu na predviđeni i sl.
Pojave mogu biti društvene, ekonomske, političke, pravne, tehničko tehnološke i druge.
Odnosi su stalan element tržišta a najčešće se odnose na na odnos konkurenat, ponude i tražnje, cene i kupovne snage potrošača i dr.
Veličina se najčešće manifestuje kroz potencijal tržišta i prodaje, tražnje i ponude i cene.
Uslovi deluju na sve predhodne elemente a posebno na trzišnu poziciju i prodaju svkog preduzeća.

Tržište se može definisati na različite načine. Kaže se, da je tržište prostor ili mesto na kome se susreću kupci i prodavci da bi obavili razmenu. Na njemu se obavljaju transakcije tako što se razmenjuju proizvodi za novac ili roba za robu. Zato je tržište i mesto gde se sučeljavaju ponuda i tražnja. Sa aspekta marketinga najprihvatljivija definicija je: Tržište je skup svih mesta, konkurenata i situacija koji utiču na realizaciju njhovih odluka, ciljeva, planova i strategija u ostvarivnju prodaje.

Za marketing su važna dva delovanja na tržištu:
1. istrazivačko
2. operativno.

Istraživačko delovanje usemereno je na istraživanja, analize, izučavanja i definisanja zakonitosti ili pravila u raznim tržišnim situacijama. Osnovni cilj marketing istrživanja nije zaključivnje o prošlim situacijam na tžištu mada i njih treba registrovati.
Delovanje marketinga u istraživanjima usmereno je ka budućnosti i razvoju preduzeća.
Operativno delovanje marketinga predstavlja skup tekućih aktivnosti koje se izvršavaju da bi preduzeće ostvarilo svoje prodajne i poslovne ciljeve. Te aktivnosti se najčeće odnose na: nabaku, prodaju, prmociju i sl.
Tržište je važan elemnt ciklusa reprodukcije, na kome deluju:
1) potorošači kao nosioci tražnje,
2) proizvođači kao nosioci ponude,
3) konkurenti,
4) instrumenti marketing miksa,
5) društveni i ekonomski faktori i drugi činioci

1.2. KLASIFIKACIJA TRŽIŠTA

Tržište je neophodno klasifikovati iz razloga što predstavlja kompleksnu društveno ekonomsku kategoriju.
Ako se ne bi vršila klasifikacija tržiša na specifične tipove, marketing istraživanja bila bi veoma skupa i neefikasna, dugotrajna, i bilo bi veoma teško istražiti i sprovesti operativne aktivnosti na celom tržištu.
Klasifikacija tržišta olakšava delovanje marketinga i drugih sekotra u preduzeću .
Tržišta se najčešće klasifikuju na :
1) domaća i inostrana
2) tržišta proizvodnih i potrošnih dobara
3) konkurentska i nekonkurentska tržišta
4) tržišta prodavaca i tržišta kupaca
5) generička tržišta i tržišta proizvoda
6) raspoloživa i neraspoloživa,
7) sadašnja, tekuća i potencijalna tržišta,
8) masovna, ska, i stegnuta tržišta,
9) elastična i neelastična tržišta,
10) slobodna, zasićena i kontigentna tržišta.

1.2.1 DOMAĆA I STRANA TRŽIŠTA

DOMAĆE TRŽIŠTE se odnosi na tržište u okviru granica jedne zemlje. Na domaćem tržištu mogu delovati domaći i inostrani konkurenti. Ono se može klasifikovati na :
lokalno-koje obuhvata grad,varošicu, selo
regionalono-koje se odnosi na područje više gradova
nacionalno–koje obuhvata teritoriju cele zemlje.

INOSTRANO TRŽIŠTE je ono tržište koje obuhvata područje izvan granica posmatrane zemlje.Ono se može klasifikovati na :
monoidno - koje se odnosi na tržište jedne zemlje
duoidno - koje se odnosi na tržište dve zemlje
oligoidno - koje se odnosi na tržišta manjeg broja zemalja,
multiino - koje se odnosi na tržišta većeg broja zemalja i
globalno tržište - koje se odnoi na tržišta svih zemalja.

1.2.2. TRŽIŠTE PROIZVODNIH I POTROšNIH DOBARA

TRŽIŠTE PROIZVODNIH DOBARA - je ono tržište na kome se vrši kupoprodaja sredstava za proizvodnju i investicione opreme, kao što su : mašine, alati, uređaji, oprema, postrojenja, instalacije i sl.

TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA - je ono tržište na kome se vrši kupoprodaja proizvoda široke potrošnje, a to su: prehrambeni proizvodi, obuća odeća, elektronski uređaji i sl.

1.2.3. KONKURENTNA I NEKONKURENTNA TRŽIŠTA

KONKURENTNA TRŽIŠTA tržišta - su ona tržišta na kojima se nude proizvodi više proizvođača odnosno na kojima je ponuda veća od tražnje, i ona najveću korist pružaju potrošačima a ona se ogleda u nižim cenama u većem izbor proizvoda boljeg kvlaiteta.
NEKONKURENTO TRŽIŠTE - je ono tržište na kome deluje jedan ili manji broj proizvođača , odnosno tražnja je veća od ponude. Na ovom tržištu proizvođači se ponašaju kao monopolisti, diktirajući kvlitet proizvoda, cene i uslove prodaje, dok su potrošači u podređenom položaju i prihvataju sve uslove proizvođača.

1.2.4. TRŽIŠTA PRODAVACA I TRŽIŠTA KUPACA

TRŽIŠTE PRODAVACA - ima zajedničkih karakteristika sa konkurentskim tržištem a one se ogledaju u tome da je kod oba ponuda veća od tražnje, i na tržištu deluje mnoštvo proizvoiđača.
TRŽIŠTE KUPACA - je slično nekonkurentnom tržištu, a ta sličnost se ogleda u tome što je tražnja veća od ponude.

1.2.5. GENERIČKA TRŽIŠTA I TRŽIŠTA PROIZVODA

Na GENERIČKOM TRŽIŠTU se javlja širok spektar potreba potrošača, ali postoji i široka i raznovrsna ponuda proizvođača i tgovine da se potrebe zadovolje. Na njemu kupci imaju mogućnost da upoređuju i biraju proizvode iz različitih asortimana kao što su odeća, obuća, nameštaj i drugo to jest proizvodi se alternativno posmatraju.
TRŽIŠTE PROIZVODA karakterišu slične potrebe potrošača i uska ponuda proizvođača i trgovine. Na tržištu proizvda porede se istovrsni proizvodi (elektronski uređaji različitih proizvođača) i traži ona alternativa koja najracionalnije zadovoljava odgovarajuću potrebu.

1.2.6. RASPOLOŽIVA I NERASPOLOŽIVA TRŽIŠTA

RASPOLOŽIVO TRŽIŠTE je ono tržište koje je za individualnog potrošača ili grupu potrošača dostupno u geografskom pogledu kao i u pogledu cene i asortimna. Određeno tržište potrošač smatra raspoloživim ako do njega može jednostavno i brzo doći i pronaći odgovarajuće proizvode po odgovarajućoj ceni .

NERASPOLOŽIVO TRŽIŠTE je ono koje faktički postoji i zadovoljava neke potro[a’e ali ne i konkretnog potrošača ili grupu potrošača. Na ovom tržištu prodajni objekti su skoncentrisani na uzem području pa su teško dostupni potrošačima ( na pr. velika udljenost).

Cilj marketinga uvek mora biti da se sva neraspoloživa tržišta pretvore u raspoloživa .

1.2.7. SADAŠNJA,TEKUĆA I POTENCIJALNA TRŽIŠTA

SADAšNJA Tržišt ačine svi proizvođačI određene vrste proizvoda i svi potrošačI koji te proizvode kupuju.Ovo tržište ne treba shvatiti kao statičku kategoriju jer je izlozeno promenama u kratkom vremenskom peiodu.
TEKUćA Tržišta predstavljaju vid sadašnjih tržišta I odnose se na kupoprodaju onih proizvoda koje potrošačI stalno traze.To su najčešće poljoprivredni i industrijski proizvodi.
POTENCIJALNA Tržišta su ona na kojima se proizvodi konkretnog proizvođača trenutno ne pordaju iz razloga kao što su : neinformisanost potrošača da proizvodi postoje,istiskivanje proizvoda od strane konkurenata , previsoka cena u odnosu na kupovnu snagu potrošača I dr. Za konkretnog proizvođača ovakvo trzište je neosvojeno.
Zadatak marketinga je da svojim planvima, strategijama, taktikama i akcijama potencijalno tržište pretvori u osvojeno.

1.2.8. MASOVNA ,USKA I STEGNUTA TRŽIŠTA

MASOVNA TRŽIŠTA karakteriše prisustvo velikog broja proizvođača i potošača, pa je karatkeristično za proizvode široke potrošnje.
USKO TRŽIŠTE karakteriše mali broj potrošača jer se na njemu nude luksuzni proizvodi kao što su dijamanti ,zlato,srebroi I sl.
STEGNUTO TRŽIŠTE karakteriše mali broj proizvođača koji determinišu broj potrošača i dktiraju cene.

1.2.9. ELASTIČNA I NEELASTIČNA TRŽIŠTA

ELASTIČNO TRŽIŠTE se lako prilagođava promenama koje se na njemu dešavaju u celini ili u pojedinim delovima, a odnose se na usklađivanje odnosa ponude i tražnje. Na ovakvom tržištu proizvođači istovrsnih proizvoda konstantno prate tražnju i prilagođavju joj svoju ponudu izbegavajući na taj način nepovoljne posledice na prodajnu cenu.
NEELASIČNA TRŽIŠTA su ona tržzišta na kojima proizvođačI ne uspevaju da usklade ponudu sa tražnjom.

1.2.10. SLOBODNA, ZAŠTIĆENA I KONTINGENTNA TRŽIŠTA

SLOBODNA TRŽIŠPTA kakarakteriše slobodno formiranje ponude I tražnje pri čemu u ponudi učestvuju domaćI I nostrani proizvođači bez ikakvih ograničenja. Ovakvo tržište je više teoriska nego realna kategorija.
ZAŠTIĆENA TRŽIŠTA su karakterisična po tome što ih država štiti putem zakonskih propisa i različitih administrativnih mera. Ovim merama se štite domaći proizvođačI u odnosu na inostrane konkurente.
Kontingentna tržišta predstavljaju vid zaštićenih tržišta koji se odnsi na ograničavanje ponude domaćih proizvođača inostranstvu i ponude inostranih proizvođača domaćem tržištu..

2. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Tehnika koju marketari koriste da bi izšli na kraj sa raznovrsnom prirodom tržišta naziva se SEGMENTACIJA TRŽIŠTA. Ona se definiše kao “identifikacija pojedinaca ili organizacija sa sličnim karakteristikama koje imaju značajne impikacije za određivanje marketing strategije.”
Segmentacija tržišta podrazumeva podelu raznovrsnog tržišta na nekoliko manjih podtržišta koja imaju zajedničke karakteristike. Njen cilj je da se identifikuju grupe kupaca sa sličnim zahtevima tako da se mogu efikasno uslužiti. Sa drge strane ove grupe moraju biti dovoljno velike da im se proizvod ili usluga mogu efikasno dostaviti. Razlozi za segmetnaciju trzišta su:

- ona pruža kompanijama šansu da povećaju profit jer su mnogi spremni da plate višu cenu za proizvod ili uslugu koja odgovora njhovim porebama,
- putem segmentacije tržišta kompanije mogu da istražuju prilike za razvoj I da proširuju svoje linije proizvoda,
- segmetacijom tržišta kompanije mogu da identifikuju one segmente u kojima se mogu najefektivnije takmičiti.

2.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA FINALNIH POTROŠAČA

Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača mogu se podeliti na tri glavne grupe:
1) bihejevioristički,
2) psihografski i
3) oni koji su zasnovni na profilima.

U grupu bihejevorističkih kriterijuma spada:
- segmentacija prema korisnicima
- segmentacija pema zivotni stilovima

Slika 1. Segmentiranje tržišta finalnih potrošača

2.2. SEGMETNACIJA PREMA KORISTIMA

Segmentacija prema koristima omogućava da se razumeju razlozi zašto ljudi kupuju i može da pomogne u opažanju poslovnih šansi. To je osnovni metod segmentacije s obzirom na to da je cilj marketinga da pruži kupcima koristi koje oni cene. Takoo pasta za zube može da pruži niz različitih koristi, od sprečavanja karijesa preko dobrok ukusa do belih zuba. Bendovi kao što su COLGATE razvili su podbrendove koji pružaju svaku od ovih koristi kao što su Colgate Maximum Fluoride Protection (sprečavanje krijesa, Colgate unor(ukus) i Colgate Sensation (za bele zube). Na tržištu odeće jedan od segmenata koji se najbrže razvija je odeća iznad normalne veličine tj. veličine 14 za žene i veće. U Sjedinjenim Državama se procenjuje da je to tržište vredno 17.2. milijarde dolara. Izazov za proizvođače je da proizvedu odeću za ovo tržište koja je odgovarajuće veičine a ujedno je i moderna. Usmeravanje na koristi pomaže kompanijama da uoče šanse za poslovni razvoj.
Stepen lojalnosti prema brendu je korisna osnova za segmentiranje kupaca. Solo kupci su u potpunsoti lojalni brendu i kupuju samo jedan brendu u određenoj grupi proizvoda. Međutim , većina potrošaca menja brendove. Jedan od najnovijih trendova u maloprodaji su “biografije”. To je povezivanje stvarnog kupovnog ponašanja sa pojedincima. Supermarketi sve više koriste sisteme lojalnost što im obezbeđuje mehanizam za sakupljanje informacija. Kupcima se daju kartice koje se na kasi provlače kroz elekronsku mašinu tako, da se mogu sabrati poeni na osnovu kojih kupci stiču pravo na popuste i vaučere. Što je kupac lojalniji, to će veći broj poena sakupiti. Supermarket takođe ima korist od toga što zna šta neki pojedinac kupuje i gde. Takvi biografski podaci mogu se koristiti za vrlo precizno segmentiranje i targetiranje kupaca. Kupci se mogu segmentirati i na osnovu toga da li mnogo ili malo koriste ili uopšte ne koriste odabranu kategoriju proizvoda. Na osnovu profilisanja velikih korisnika može se postićI da se ovoj grupi posveti najviše pažnje u marketingu pod pretpostavkom da će se stvaranje lojalnosti prema brendu među ovim ljudima dobro isplatiti. Međutim,f okusiranje na segment vlikih korisnika može imati svoje mane ukoliko svi konkurenti takođe slede ovu strategiju. Analizom kategorija ljudi koji malo koriste ili uopšten ne koriste određeni proizvod, može se doćI do informcija koje mogu pomoćI u razvoju karakteristika koje nemaju proizvodi konkurencije.

2.3. SEGMENTACIJA PO ŽIVOTNIM STILOVIMA

Segmentacija po životnim stilovima teži da kategorizuje ljude na osnovu njihovog načina zivota koji se odražava u njihovim aktivnostima, interesovanjima I mišljenjima.
Starot je faktor koji se koristi za segmentaciju velikog broja tžišta finanih potrošača. Deca su postala vrlo vazno tržište I kao takv aimaju sopstvene televizijske programae ,kompjuterske igre I slatkiše. Tržište godišnjih odmor je u velikoj meri segmentirano na osnovu strošnog kriterijuma pri čemus u ponud enamenjene ljudima ispod 30 godina i preko 60 gdina.Ova pojava rezultat je različitih zahtev ovih starosnih grupa u pogledu godišnjih odmora.
Društvena klasa je još jedan bitan faktor za segmentaciju . Podela na društvene klas ezasnovan aje prvenstveno na zanimanju. Društvene klase se obično razlikujuu pogledu odnosa prema medijima to značI da oglašivačI mogu efektivno da tangiraju te grupe. Tabloidi uglavnom tangiraju radničku klasu dok tradicionalni ozbiljni listovi vide srednju I višu klasu kao svoj ciljni auditorijum.
Tržišta mogu biti grubo segmentirana na osnovu zemlje kojoj pripadaju, regiona u okviru te zemlje ili na osnovu veličine gradova.U skorije vreme popularn aje kombinacija geografskih I demografskih fakotra koj aje poznata pod nazivom geodemografija.U zemljama koje sprovod popis stanovništv apostoji mogućnot da se potrošačI klasifikuju na osnovu mesta gde žive I određenih demografskih informacija. Još jedn aoblast gde se korist epodaci dobijeni na osnovu opisa je zakup propagandnog prostora na televiziji.Propagandne agencije zavise od informacija dobijenih preko panela televiziskih gledalaca koji beleze navike ljudi u pogledu televizije,tako da oglašivačI mogu da steknu uvid u to ko šta gleda.Glavn aprednost geodemografije e u tome što može da poveze kupovno ponašanje sa određenim grupama kupaca.

2.4. KRITERIJUMI ZA USPEŠNU SEGMENTACIJU

Kriterijumi za uspešnu segmentaciju su:

1) EFEKTIVNOST –podrazumeva identifikovanje segmenata koji se sastoje od kupaca čijeje ponašanje slično,odnosno njihovo ponašanje se razlikuje od ponašanja drugog segmenata.
2) MERLJIVOST - podrazumeda da mora da postoji mogućnost da se identifikuju karakteristike I obrasci ponašanja kupaca.
3) PRISTUPAČNOST- neophodno je odrediti koja vrsta promotivne kampanje je najpodesnija za određeni segment, koji je najbolji način distribucije proizvoda do tog segmenta I sl.
4) IZVODLJIVOST- kompanija mora raspolagati resursima za iskorišćavanje šansi koje je utvrdila putem segmntacije.
5) 5.PROFITABILNOST- najvažnije je da segment bude dovoljno veliki da bi doneo profit. Ponekad velikisegmenti moguostati neiskorišćeni.
Koristeći svih pet kriterijuma organizacija trebga da proceni koje segmente će usluživati. Procena trzišnih segmenata ima za cilj da kompanija izabere jedan ili više segmenata koje će targetirati.

2.5. POTENCIJAL TRŽIŠTA I PRODAJE

Potencijal tržišta predstavlja maksmalnu moguću prodaju jedne vrste proizvoda u konkretnom periodu,a to je najčeće jedna kalendarska godina.Potencijal tržišta predstavlja zbir svih kupovina od strane potro[a;a koje se obavljaju kontinuelno i u količinama koje u potpnsoti zadovoljavaju njihov peotrebe.To je u stvari maksimalno moguća prodaja u koju treba da se uklope svi proizvođači koji u datom trenutku nude istovrsne proizvode na određenom tržištu. U teoriju i praksi naziva se još i apsorciona sposobnst ili moć tržišta. Potencijal tržišta obuhvata potencijale prodaje svih pojedinačnih proizvođača koji proizvde istovrsne proizvode, odnosno pripadaju istoj industrijskoj grani. Ukupan potenijal tržišta i potencijali prodaje pojedinačnih proizvođača su dinamične kategorije .Oni se menjju u pogledu količina i finansijskih pokazatelja. Potencijal tržišta može da raste iz godine u godinu, da ostane isti ili da opada. To direktno utiče na potencijale prođe pojedinh proizvođača. Faktor koji doprinosi rastu potencijala tržišta je privredni razvoj. Marketing ima zdatak da obezbedi dostizanje odnosno približavnje potencijala prodaje pojedinačnih proizvođača. U slučaju kada je ponuda veća od tražnje marketing posmatranog proizvođača mora da zaustavi prodaju nekog od svojih konkurenata i na taj način ih onemogučI da dostignu ili se približe svojim potencijalima prodaje. Tako će marketing obezbediti svom preduzeću dostizanje ili približavanje potencijalu prodaje. Što je prodaja konkurenata više suzbijena realniji su izgledi da preduzeće dostigne svoju potencijalnu prodaju. Ako imamo u vidu da sopstvenom potencijalu prodaje teži svako preduzeće to će konkurentsu borbu učiniti bezkompromisnijom, a neretko se koriste i nedozvoljena sredstva.
Ovakvo ponašanje ima za rezultat nelojalnu konkurencijuiI kršenje dobrih poslovnih običaja.
Potencijal tržišta i potencijal prodaje pojedinačnih preduzeća se retko dostižu. Odstupanje stvarne – ukupne prodaje jedne industrijske grane odnosno ukupne prodaje svih proizvođača istovrsnih proizvoda od potencijala tržišta - naziva se STEPENOM ZASIĆENOSTI ili osvojenosti tržišta .
Ako pođemo od toga, učešće svkog pojedinačnog proizvođača je najčešće manje od potencijala njegove prodaje. Razlozi zbog kojih stvarna prodaja cele industrijske grane odstupa od potencijala tržišta mogu biti objektivne i subjektivne prirode.
Objektivni razlozi su najčešće iznenadne trzišne situacije koje remete tokove prodaje po jedinih proizvođača. Subjektivni razlozi su locirani u samom preduzeću i predstavljaju posledicu slabosti u neadekvatno postavljenim ciljevima, planovima i strategijama.
Najveća odgovornost pada na marketing. On mora svojim aktivnostima strategijama i taktikama uvećati učešće preduzeća u prodaji industrijske grane. Na taj način on će stvarnnu prođu preduzeća približiti potencijalnoj .

3. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Osnovna filozofija marketing je da stavlja kupca u centar organizcionih aktivnosti . Marketing treba da bude orijentisan prema trzištima kupcimi i okruženju. U Predhodnom periou on je u najvećoj meri bio orijentisan prema tržištu. Marketing istraživanje je organizciona aktivnost koja ovu filozofiju orijentisanosti prema tržištu prevodi u svkodnevne postupke. Kompanije kojima zaista upravlja tržište uviđaju potrebu da uvek budu obaveštene o tome šta se na njemu dešava. U nekim kompanijama nijedna važna strateška odluka se ne donosi bez predhodnog istraživanja trzita. Međutim, istraživanje tržišta nije ograničeno samo na komercijalne organizacije.Najrazličitije organizacije od političkih partija do muzičkih komanija veliki su korisnici marketing istraživanja.
Istraživanje može poslužiti za razumevanje potreba kupaca donošenje odluke o tome da li lansirati nov proizvod za dobijanje podataka koliko su kupci zadovoljni sadašnjom uslugom, za merenje efektivnosti neke kampanje sponzorstv I drugo.

3.1. TIPOVI MARKETING ISTRAŽIVANJA

Marketing istraživanja se mogu podeliti na :
1) Ad hoc istraživanja i
2) kontinuirana istraživana.

AD HOC istraživanje je fokusirano na određeni marketingški problem I sakuplja podatke u toku jednog vrmenskog intervala od jednog uzorka ispitanika. U ova istraživanja spadaju ispitivanja korišćenja proizvoda i stavova o njemu, istraživanja propagandnog razvoja i procene marketing aktivnosti, ispitivanje korporativnog imidža i satisfakcije kupaca.
Ova istraživanja mogu biti :
 istraživanja prilagođena kupcu
 omnibus istraživanja.
Istraživanja prilagođena kupcu zasnovana su na specifičnim problemima klijenta. Istraživanje je dizjnirano na osnovu upustava koje je klijent dao agenciji za marketing istraživanja ili internom marketing istraživaču. Ovaj vid istraživanja može bit veom skup jer su istraživanja dizajnirana o meri korisnika.
Omnibus istraživanje predstavlja alternativu prilagođenom istaživanju u kojem se popunjavaju upitnici tokom ličnog ili telefonskog intervijua. Pitanja koja mogu biti postavljena vezana su za različitie teme pošto upitnike naručuje nekoliko klijenata koji imaju korist od podele troškova istraživačkog postupka. Ono je zasnovno na izbalansiranom uzorku od 1000 - 2000 odraslih ispitanika. Međutim, postoje istraživanja koja su specijalizovana za tržište dece, mladih ljudi, majki i bebva, za vozače i slično.
KONTINUIRANO ISTRAŽIVANJE podrazumeva intervjuisanje istog uzorka ljudi u više navrata. Glavni tipovi kontinuiranih istraživanja su:
- Potrošački paneli,
- maloprodajne revizije i
- paneli televiziskih gledalaca.

Potrošački panel čini veliki broj dmaćinstava koja se regrutuju da bi tokom vremena pružala informacije o svojim kupovinama. Tako na pr. panel za prehrambene proizvode beleži brendoe,veličinu , pakovanja, cene I prodavnice koje se koriste za kupovinu širokog spektra proizvoda iz supermarketa. Korišćčenje istih domaćinstava tokom dužeg vrmena pruža mogućnost da se izmeri u kojoj meri su potrošačI lojalni nekom brendu.
Maloprodajne ravizije posle ostvarivanja saradnje sa maloprodajnim objektima prodaja brendova može se meriti putem laserskog skeniranja bar kodova zajedno na ambalazi koje se odvija na kasi. Na ovaj način se ne može meriti stepen lojalnosti prema brendu niti zamene jednog brenda drugim.
Paneli televizijskih gledalaca – mere veličinu auditorijuma iz minuta u minut .Reklamnim pauzam se dodeljuje određeni rejting na osnovu kog se kupuje prostor za televiszijsko oglašavanje i donosi sud o njemu.

Kompanije neprestano sakupljau podatke o kupcima . Ti podaci se čuvaju u marketinkim bazama podataka koje sadrže ime, adresu i br.telefona svakog kupca, njegove ranije transakcije a ponekd i demografske podatke I podatke o životom stilu kupca. Malprodavci olakšavaju sakupljanje tih podataka primenom kartica lojalnosti koje su popularne u supermrketima, robnim kućama I prodavnicama u sklopu benzinskih pumpi. Kupci sakupljau poene koje kasnije mogu da zamene za keš ili poklon ,a maloprodavci istovremeneo sakupljaju vredne informaciej o kupcima svaki put kada se kartica koristi.
Potencijalni problem do kog dolazi sa napredkom marketingških baza podtaka jeste da se odvojene baze podataka obrazuju u različitim odeljenjima kompanija. Takvi problemi doveli su do razvoja sistema za menadžment odnosa sa kupcima gde se od informacija o kupcima stvara jedinstvena baza podataka koju koristi celokupno osoblje koje ima kontak sa kupcima.
Do kontinuiranih podataka može se doćI analizom upotrebe Web sajtova od strane potošača. Moguće je izmeriti koji delovi sajta se najčešće posećuju, koji se proizvodi kupuju ili koji metodi plaćanja koriste.

3.2. PRISTUPI SPROVOĐENJU MARKETING ISTRAŽIVANJA

Postoje dva osnvona načina na koje kompnij može da sprovede maketing istraživnje.Ona može ili sama da obavi posao ili da potraži usluge agencije za istrazivnje tržišta. Prednsot korišćenja agencije je u tome što ona ima specijalističke veštine I iskustvo u sprovođenju istraživanja.međutim, ove prednsoti mogu biti neutralizovane izuzetno visokim troškovima korišćenja usluga agencije. Kada se sakuplja manji broj informacija kompanija može da odluč i da samostalno obavi posao. To je moguće ukoliko u kompaniju postoji marketing odeljenje ili menadzer za marketing istraživanje. Druge kompanije se odlučuju da same dizajniraju istraživanje a onda unajmljuju usluge agencije koja obavlja terenski rad i sakupljanje podataka. Ukoliko je istraživanje obimnoi ako sredstva to dozvoljavaju kompanije mogu angažvati agencije za istraživanje tržišta. Kompanija u tom slučaju daje agenciji uputstvo za istraživanje tržišta a agncija obavlja ostatak posla.

3.3. FAZE U PROCESU MARKETING ISTRAŽIVANJA

Slika 2. Faze u procesu marketing istraživanja

PRVA FAZA je faza početnog kontakta - process obično počinje tako što kompanija ustanovi da su joj potrebne informacije za rešavanje nekog marktinškog problema. Marketing menadžment može kontaktirati interno osoblje zaduženo za marketing istraživanja ili spoljašnju agenciju ukoliko je potrebno angažovnje agencija za istraživanje tržišta ugovara se satanak na kome se razmatraju suština problema i potrebe klijenta u vezi sa istraživanjem.

DRUGA FAZA - uputstva za istraživanje - na sastanku klijent objašnjava svoj marketingški ristup i predočava osnovne ciljeve istraživanja .

Informacije koje treba dati agenciji su:
1) činjenično stanje - istorija proizvoda I konkurentska situacija
2) izvori informacijalijent ponekad ma listu delatnosti koje su potencijalni kojirisnici proizvoda. To pomaže istrazivačima da definišu opseg istraživanja.
3) OBIM PROJEKTA - da li je klijent zainteresovn za “jeftin poslić” ili obimno istraživanje? To ima posledice na dizajniranje I troškove istraživanja
4) VREMESNSKI OKVIR - kada su informacije potrebne?
5) Klijent bi trebalo da u pismenom obliku dostavi agenciji uputsva za istraživanje. Uputstva se mogu dati agenciji i pre sastanka , a na samom sastanku može doćI do njihove izmene. Važno je da uputstva budu saopštena agenciji pre nego što ona izađe sa predlogom za istraživanje . Uputstva za istraživanje treba da sadrže zahteve klijenta i treba da budu napisana tako da se izbegnu potencijalni konflikti.

TREĆA FAZA - PREDLOG ZA ISTRAŽIVANJE - U predlogu za istraživanje definiše se obećanje agencije za istraživanje tržišta koje se odnosi na to šta će uraditi za klijenta I koliko će to koštati. U predlog su uključene sledeće stavke koje su bitne za klijenta:
- formulisanje ciljeva,
- šta će biti urađeno - ndvosmilsen opis istraživačkog projekta,
- vremenski okvir,
- troškovi - iznos toškova I šta obuhvataju,

ČETVRTA FAZA - EKSLPORATIVNO ISTRAŽIVANJE - pre faze u kojoj se sakupljaju glavni kvalitiativni podaci sprovodi se eksplorativno istraživanje sa ciljem da se izvršI preliminarno ispitivanje istrazivačkih oblasti . Ovo istraživanje ima za cilj da se istraživač uozna sa ljudima koje će intervijuisati u fazi sakupljanja glavni podataka. Kao I sa tražištem koje je predmet istraživanja. U projekat mogu biti uključene sve ili neke od sledećih aktivnosti ovog istraživanja:

1) sekundarno istraživanje - je istraživanje u kome podaci dolaze do istraživača iz “druge ruke”.Ovo istraživanje treba izvršiti pre primarnog koje je dosta skupo. Sekundrni podaci mogu se dobiti istraživanjem internih evidencija kompanije I izveštaja iz ranijih istraživanja koja su sprovedena za kompaniju. NajčešćI spoljašnji izvori podataka su vladina statistika , statistika Evropske komisije , zdavčI oslovnih izveštaja I registara, trgovinske asocijacije ,banke , novine I sl. Za mnoge istraživače prva stanicA su internet pretraživači.Ovaj sektor je poslednjih godina u velikom usponu.

2) kvalitativno istraživanje – glavni tipovi kvalitativnog istraživanja su:
- grupne diskusije i
- dubinski intervjui.

Grupne diskusije nazivaju se focus grupama I predstavljaju nestrukturirane ili polustrukturirane diskusije između moderatora ili lidera grupe I grupe potrošača. Moderator ima spisak oblasti u okviru određene teme koje diskusija treba da pokrije ali on daje članovima grupe dovoljno slobode da pričaju o stavovima koji su njima bitni. Organizovanjem grupa od 6 do 12 ljudi koji pričaju o svojim stavovima I ponašanju stiče se mnogo više znanja o potrošačima.
Tradicionalne focus grupe podrazumevaju diskusije lice u lice ,ali razvoj Interneta doprineo je stvaranju onlajn focus grupa.
Dubinski intervjui podrazumevju intervjuisnje jednog potrošača o jednoj temi u trajanju od jedan do dva sata. Dubinski intervju se koristi onda kda bi prisustvo drugih ljudi moglo da speči davanje iskrenih odgovora I saopštavanje stavova, kada je tema takva da zahteva intervju sa jdnim sagovornikom I kad je sagovornik stručnjak za odeđenu temu .
Kvalitativno istraživanje sve više dobija na značaju u istraživanju tržišta jer pruža mogućnost temeljnog razumevanja potrošača.

3) posmatranje- može biti od pomoći ukoliko agencija nema iskustva sa određenim tipom proizvoda. Posmatranje može biti neformalno I formalno. Istraživanje putem pomatranja ima nekoliko prednosti a to su:
- ne zavisi od volje ispitanika da pruži nformaciju,
- smanjena je mogućnost da ispitivač utiče na tok istraživanja
- neke vrste informacija mogu se dobiti isključivo putem posmatranja,
- ovaj tip istraživanja istaživači mogu sprovesti sa ili bez upotrebe sredstava kao što su kamere i sa ili bez znanja potrošača.

Cilj eksplorativnog istraživanja je bolje upoznavanje sa određenim tržištem i kupcem a ne sakupljanje kvantitativnih podataka i izvlačenje zaključaka.

PETA FAZA SAKUPLJANJA GLAVNIH PODATAKA

Plan istraživanja zasnovan je na sledećem:

1) proces uzorkovanja - koga i koliko ljudi treba intervjuisati . Proces uzorkovanja počinje definsisanjem populacije odnosno grupe koja predstavlja redmet istraživanja u određenom ispitivanju. Cilj ispitivanja je da pruži rezultate koji su karakteistični za tu grupu. SledećI korak je određivanje okvira uzorkovanja tj.liste oabrane populacije iz koje će uzorka biti odabran. Dalje istraživačI biraju jedan od tri metoda uzorkovanja:rost slučajan uzorak (kada se uzorak bira nasumice i svaki pojedinac ima jednaku šansu da bude izabran), stratifikovan slučajan uzorak (kada se populacija dli na grupe,a onda se iz svke grupe uzima slučajan uzorak), kvotni uzorak (kada se ispitivačima daju instrukcije o dovoljnom broju ispitanika koji zadovoljavaju predhodno definisane uslove).
Na kraju istrazivač treba da utvrdi adekvatnu veličinu uzorka. Što je uzorak većI, to je veća verovatnoća da će on preciznije reprezentovati populaciju.

2) metod ispitivanja - kako ih treba intervjuisti?
Tu se razlikuju četiri metode ispitivanja :
- lični intervju
- telefonski intervju
- ispitivanje putem pošte
- ispitivanje putem interneta.

Prednosti ličnog intervjua se ogledajuu tome što je stopa odgovora viša, a intervjuje svestraniji nego kod telefonskih odgovora i ispitivanja putem pošte.
Nedostaci se odnose na to da je lični skuplji od telefonskih upitnika I upitnika poslatih poštom. Takođe prisustvo ispitivača može dovesti do saopštavanja lažnih informacija o osetljivim pitanjima.
Telefonski intervju ima višu stopu odgovora od upitnika poslatih poštom ali nizu od ličnog intervjua, njihova cena je obično niža od cene linog inerjua a viša od cene ispitivanja putem pošte. Oni pružaju određen stepen fleksibilnosti tokom intervjuisanja.
Ispitivanje putem pošte je veoma dobar način ispitivnaja ukoliko postoji prihvatljiva stopa odgovora. Međutim, veliki problem predstavljaju potencijalno niske stope odgovora I opasnost od nerepezentativnog uzorka.

Iispitivanje putem Interneta je slično ispitivanju utem pošt. Prednosi se goledaju u tome što je jeftinji jer nema troškova [tampanja i slanja materijala poštom.

3) Izrada upitnika – koja pitanja treba postaviti? Neophodno je ispuniti tri uslova da bise dobio praviodgovor na pitanje :
-ispitanici moraju razumeti pitanje
- moraju biti u stanju da daju tražene informacije
- moraju biti spremni da daju tražene informacije.

Izrada upitnika obuhvata tri faze i to:
1) Planiranje
2) Dizajniranje
3) Probna faza.

ŠESTA FAZA ANALIZE I INTERPRETACIJE PODATAKA

Osnovna analiza podataka iz upitnika može bit urađena na deskriptivnom nivou ili na konparativnoj osnovi. Prilikom tumačenja rezultata marketing istraživanja neophodan je veliki oprez. Najčešća graška je donošenje zaključka da postoji uzročno posledični odnos samo na osnovu toga šo je ustanovljena asocijacija .kada se radi o uzorku za svku srednju vrednost ili procenat mora se uzeti u obzir “graška uzorka”-greška u proceni koja je posledica toga što je intervuisn uzorak a ne čitava populacija.

SEDMA FAZA PISANJA I REZENTIRANJA IZVEŠTAJA

Izveštaj treba da bude napisan jezikom koji će čitaocu omogućiti lako razumevanje, pri čemu treba izbegavati korišćenje žargona. Izveštaji koji su rezultat marketing istraživanja najčeće sadrže: naslovnu stranu, sadržaj, uvod, kratak pregled zaključka i preporuka , predhodna slična istraživanja , metod istraživanja, nalaz istraživanja, zaključci i dodaci. Stavke izveštaja koje se odnose na kratak pregled zaključka i preporuka pružaju menadžerima sažet opis prirdode i rezultata istraživanja, a stavke koje se odnose na detalje ostavljaju mogućnost provere određenih pitanja.

3.4. ETIČKA PITANJA U ISTRAŽIVANJU MARKETINGA

Postoje četiri etičke dileme u vezi sa marketing istržzivanjima:
1) zadiranje u privatnsot -mnogim potrošacima smeta nametljivost marketing istraživanja. Ljudima se postavljaju pitanja vezana za njhovo starosno doba i prihod, zaustavljau se na ulici gde se od njih zahtev da učestvuju u ličnom ispitivanju ili se pozivaju telefonom u neagodno vreme.
2) zloupotreba nalaza marketing istrživanja - nalazi ne smeju biti zloupotrebljeni. Pojedinci u orgnizaciji klijentu mogu imati poseban lični interes u vzi sa ishodom istraživanja. U takvim okolnostima postoji mogućnost da najpovoljniji ishod bude sopšten agenciji za istraživanje.
Iako većina marketing istrazivača prihvata potrebu za objektivnim istraživanjem kada ima prostora za više od jedne interpretacije nalaza istraživanja teško je odoleti iskušenju da se prezentira povoljnija interpretacija.
3) Sakupljnje konkurentnih informacija - metodi koji se koriste u sakupljanju konkurentskih obaveštenja mogu da izazovu etičke dileme. Međutim, sakupljanje ovih informacija ne zavisi isključivo od takvih metoda, jer se mnogo korisnih informacija može sakupiti čitanjem poslovnih časopisa, pretraživanjem Interneta , analiziranjem baza podataka i drugo.
4) Korišećnje marketing istraživanja kao izgovora za prodaju - praksa obavljanja prodaje pod vidom marketing istraživanja predstavlja pravu opasnost za delatnsot marketing istraživanja. Obično se počinje sa bezazlenim pitnajima a zatim se postepeno prelazi na ostvarenje pravog cilja a to je da se odrede potencjalni kupci i da im se postavi pitanje da li su zainteresovani da kupe određen proizvod ili da ih poseti prodavac. Udruženja istrazivača imaju kodekse prakse koji strogo zabranjuju takvo ponšanje.

Zaključak

Svrha svake proizvodnje je da krajnji proizvod ili uslugu plasiramo na tržište. Uspeh procesa proizvodnje zavisi od brojnih internih ieksternih faktora, a što bolji plasman proizvoda i prihvaćenost proizoda od strane kupaca zavisi od funkcije maketinga. Menadžment marketinga podrazumeva planiranje, organizovanje, kontrolisanje, koordinaciju aktivnosti u cilju zadovoljavanja potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama uz ostvarivanje dobiti. Marketing menadžer je osoba odgovorna za donošenje važnih marketing odluka.

LITERATURA:

1. Avakumović Č. Avakumović J. :Marketing,Beograd,2010
2. Jobber D. Fahz J. : Osnovi marketinga ,Beograd,2006

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi