1.Što je upravljanje odnosima s klijentima?
Upravljanje odnosima s klijentima, engleski Customer (Client) relationship
management, skraćeno CRM, je poslovna strategija koja se temelji na
na filozofiji „kupac je kralj“ tj. kupca stavlja na središnje mjesto.
Ta je filozofija razvojem informatike u proteklih dvadesetak godina
doživjela promjenu. Danas se kaže da je kupac suvremeni diktator kojemu
tvrtka stalno prilagođava svoje poslovanje sbog sve veće dostupnosti
informacija, sve jaće konkurencije na tržištu te rastuće pregovaračke
moći klijenata u prodajnom procesu. Najvažnija zadaća poduzeća je zadovoljavanje
potreba klijenata tj. kupaca što u konačnici znači i njihovu dugoročnu
vrijednost poduzeću. Visoki prihodi i dobit mogući su jedino ako su
potrebe klijenata zadovoljene.
Neka istraživanja pokazuju da je šesterostruko teže pronaći novoga kupca
i prodati mu proizvod nego li taj isti proizvod prodati već postojećem
kupcu. Tipični nezadovoljni kupac će o svom nezadovoljstvu izvjestiti
u prosjeku devet ljudi. Zadovoljni kupac će o svom zadovoljstvu izvjestiti
u prosjeku pet ljudi. Poduzeće može višestruko povećati dobit ako i
za malo poveća broj zadovoljnih kupaca. 70% kupaca koji su nezadovoljni
uslugom ponovno će poslovati s istim poduzećem ako se problem nezadovoljstva
oko usluge brzo riješi. Zadovoljni klijenti plaćaju više za proizvod
ili uslugu. Kao što vidimo, zadovoljstvo kupca uistinu je najvažnija
zadaća poduzeća. Nadalje, prema Paretovom principu pretpostavlja se
da 20% klijenata generira 80% dobiti. U industrijskoj prodaji potrebno
je obaciti 8 do 10 poziva prema novom klijentu da bi se prodala roba,
dok su kod postojećih klijenata potrebna 2 do 3 poziva.
Jedino sustavnim praćenjem zadovoljstva klijenata možemo saznati potrebe
kupaca. U tom procesu najvažniju ulogu ima CRM. CRM stvara poslovne
prakse i procese koji povećavaju učinak poslovanja, identificira parametre
vrijednosti za postojeće i potencijalne klijente te nudi alate kojima
se razvija poslovna kultura usmjerena pružanju maksimalne vrijednosti
klijentima.
Nekada je u mnogim djelatnostima postojala velika segmentacija tržišta.
Mali trgovci i prodavači mogli su prakticirati individualan pristup
klijentima. Takav se pristup razvojem masovne proizvodnje, masovne maloprodaje
i trgovine u 20. st prestao prakticirati. Širokim razvojen informatike
danas se primjenom CRM-a ponovno vraća takva praksa. Proizvod i uluga
nastoje se prilagoditi svakom klijentu koje su prakticirale individualan
pristup klijentima.
CRM je u osnovi strategija poslovanja tvrtke koja se očituje kroz ljude
i procese te informacijske tehnologije. Sredstvo koje služi za ostvarenj
ciljeva te strategije je CRM tehnologija. Bez CRM sustava nebi bio moguć
cjelokupan pristup klijentu, prepoznavanje klijentovih potreba te naposlijetku
i zadovoljavanje potreba klijenata. CRM predstavlja integriranu marketinšku,
uslužnu i prodajnu strategiju koja nalaže zajednički rad svih odjela
poduzeća.
U ovom radu obraditi ćemo CRM tehnologiju odnosno CRM informacijske
sustave.
2. Informacijski sustavi za upravljanje odnosom s klijentima
Postoje jednostavni CRM informacijski sustavi koji imaju vrlo ograničen
broj funkcija te su relativno jeftini i namijenjeni malim poduzećima.
Mnogo složeniji CRM informacijski sustavi namijenjeni su velikim poduzećima
i njihov razvoj i implementacija može stajati čak i više od 100 milijuna
$.
CRM tehnološko rješenje sastoji se od tri glavna dijela:
• operativnog
• analitičkog
• kolaborativnog
Operativni CRM osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje
i usluge. Operativni CRM omogućava razmjenu podataka o klijentu između
različitih odjela u poduzeću. Operativni CRM zadužen je za svakodnevnu
komunikaciju s klijentom. Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira
i izvješčuje o podacima o klijentima
Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Analitički CRM
obrađuje cijeli spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog
CRM-a te na temelju rezultata donosi tj. generira odluke i strategije.
Analitički CRM bazira se na data warehousingu, tj. sistemu skladištenja
podataka. Obrada podataka rezultira donošenjem obrasca ponašanja o klijentu
na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste
se mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu
i njegovim željama. To uvelike pomaže u planiranju marketinških aktivnosti.
Kolaborativni CRM omogućije interakciju između poduzeća i klijenata,
partnera i dobavljača. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni
CRM, ono je sučelje prema klijentu. To predstavlja kontakte, e-mail,
web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM obuhvaća sve ono što se tiče
kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji poduzeću
olakšavaju kontakt, tj. kolaboraciju s klijentom. Kolaborativni CRM
osigurava te obuhvaća brojne kanale kontakata s klijentom. Kontakt s
klijentom, tj. informacije o klijentu se prikupljaju putem call centra,
e-maila, weba, konferencija te direktnom interakcijom s klijentom. Glavni
cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete komunikacije s klijentom
što u stvari znači viša razina sustava za prikupljanje informacija o
klijentu.
U novije vrijeme razvio se i geografski CRM.
3. Analitički CRM
Vrlo je važno da poduzeće ima dovoljan broj podataka o klijentu, no
to samo po sebi nije dovoljno. Važnije je imati sustav koji je u mogućnosti
iz tog skupa podataka o klijentu izvesti ono najvažnije na temelju čega
se mogu bazirati poslovne aktivnosti poduzeća. Kroz analizu podataka
traži se veza između pojedinih podataka, analiziraju se trendovi. Analize
se baziraju na OLAP i data mining tehnologiji.
• data mining je proces analiziranja vrlo velikog broja podataka sve
u cilju izdvajanja relevantnih informacija
• OLAP eng. Online analitical processing je multidimenzionalno procesiranje
prodataka koje daje brzi uvid u bitne informacije. OLAP i Data warehousing
su komplementarni procesi. Data warehousing skladišti i upravlja podacima
dok OLAP te podatke procesira u informacije na temelju kojih se mogu
donostiti poslovne odluke
Data warehousing je platforma za analizu podataka. Podaci, odnosno informacije
o klijentima prvo se moraju unijeti u skladiše podataka.
3.1 Izvori podataka za analitički CRM
Izvori podataka za analitički CRM su kolaborativni CRM, operacijski
CRM, ERP, SCM itd.
Kolaborativni CRM osigurava podatke koji se dobivaju iz interakcije
s kupcima najčešće putem call centara, a u zadnje vrijeme sve više i
putem weba. Ti podaci uključuju žalbe, pohvale, savjete, mišljenje o
usluzi itd.
Operacijski CRM objedinjuje SFA tj. informacijski sustav prodaje, EMA
tj. marketing informacijski sustav i CSS tj. podrška klijentima
• SFA – sales force automation hrv. automatski informacijski
sustav prodaje sadrži podatke o cijenama, statusu narudžba, prikupljanju
narudžba itd.
• EMA - enterprise marketing automation hrv. automatski
marketing informacijski sustav sadrži podatke o marketinškom planu,
uspješnosti provedbe plana, troškovima marketinga itd.
• CSS – customer service and support hrv. sustav usluge
i podrške klijentima sadrži podatke o uslugama prije kupnje, uslugama
poslije kupnje, broju žalbi, sadržaju žalbi, potpori itd.
ERP, SCM u sebi sadržavaju pravila upravljanja te cijeli skup podataka
o ljudskim resursima i proizvodima.
• ERP eng. Enterprise resource planning tj. planiranje
resursa poduzeća je sistem koji objedinjuje cijeli skup podataka o poslovnim
aktivnostima poduzeća, organizaciji, rezultatima itd.
• SCM eng. Supply chain management tj. upravljanje
lancem ponude je sustav koji je zadužen za učinkovito planiranje, implementaciju
i kontrolu operacija koje se tiču lanca ponude. SCM prati sve segmente
lanca prodaje od skladištenja, transportiranja unutar poduzeća, distribucije
proizvoda ili analogno usluga od ulaska u poduzeće do predaje klijentu.
Data warehousnig alati prikupljaju podatke te ih organiziraju u skupove
informacija o klijentu i skupove informacija o ponašanju.
• informacije o klijentu uključuju godine, spol, zanimanje, prihode,
stupanj obrazovanja, obitelj, hobije itd. U tom skupu još se nalaze
informacije o potražnji klijenta kao što su količina, vrsta i cijena
traženog proizvoda ili usluge.
• informacije o ponašanju uključuju ponašanje pri kupnji tj. količinu,
vrijeme i mjesto kupnje. Još uključuju i informacije o interakciji tj.
žalbama, kritikama, mišljenju o usluzi, marketinškoj aktivnosti itd.
3.2 Tehnologije analize podataka
Nakon što se informacije organiziraju analizira ih OLAP i Data mining
tehnologijama.
Kao što smo već prije spomenuli, OLAP je kratica od Online analitical
processing. OLAP podatke organizira u multidimenzionalne skupove koji
se analiziraju na multidimenzionalni i logički način. OLAP se sastoji
od dva temelja, mjerne vrijednosti i dimenzije.
• mjerna vrijednosti je brojčana vrijednost kao što je količina prodanog
proizvoda ili usluge, vrijednost prodaje itd.
• dimenzija obuhvaća geografsku dimenziju, vrijeme itd.
Rezultati dobiveni OLAP metodom prikazuju se grafovima i formama. Grafovi
svojom vizualizacijom bolje dočaravaju odnose između različitih varijabli
dok forme prikazuju prave podatke.
Data mining je proces pronalaženja značajnih informacija u cijelom skupu
raznovrsnih podataka. Obuhvaća označavanje, traženje i modeliranje velikog
broja podataka sve u cilju pronalaženja odnosa i uzoraka. Metode Data
mininga su statistička analiza, stabla odluka (eng. decision trees),
mreže živaca (eng. neural networks), indukcija, prerada te grafička
vizualizacija. Pronalaženje uzoraka je važan proces Data mininga koji
proučava odnose između skupova podataka. Metoda Data mininga svoj procvat
doživjela je razvojem računala te mogučnošću kvalitetne vizualizacije.
Postoje tri stupnja analize podataka u Data warehousingu:
• opisna i deduktivna analiza baziraju se na OLAP-u
• modularna analiza bazira se na Data miningu
3.3. Analitički modeli
Cijela filozofija CRM-a bazira se na tome da se svakom klijentu pristupa
drugačije. Prodaja proizvoda ili usluge ne smatra se više pukum činom
prodaje već se nastoji stvoriti iskustvo prodaje koje će klijenta u
potpunsoti zadovoljiti te će stvoriti dugotrajan odnos s poduzećem.
Cilj je totalna segmentacija tržišta, no to je preskupo pa se stoga
pokušava pronaći optimalna segmentacija, ali koja će čim bolje opisivati
klijenta.
Analitički modeli su:
3.3.1. Segmentacija klijenata
Ovaj model klijente svrstava u određene grupe ili segmente uzimajući
u obzor informacije o klijentima i o njihovu ponašanju. Klijenti koji
pripadaju određenom segmentu dijele slične želje, sličnih su platežnih
mogućnosti itd. Segmentacija definira načine na koji će se cijeli skup
klijenata, postojećih i potencijalnih svrstati u određene segmente.
Na temelju svrstavanja produzeće će svakom segmentu ponuditi različiti
tim marketinga tj. ponuditi će im različite proizvode ili usluge.
Glavne metode Data mininga koje se koriste kod segmentacije su segmentirajući
algoritmi i regresijska analiza. Na temelju tih metoda klijenti se razvrstavaju
u segmente te to u konačnici, ako je uspješno provedeno, rezultira većom
dobiti te većom vjernosti klijenata prema poduzeću.
3.3.2. Analiza profitabilnosti
Model analize profitabilnosti za zadaću ima pokazati koji klijenti
donose najviše dobiti poduzeću. Početna faza ovog modela je rangiranje
klijenata prema njihovom udjelu u prihodima poduzeća izraženom u postocima.
U pravilu 20% klijenata donosi 80% dobiti te je takve klijente najvažnije
zadržati, a zove ih se „zlatnim klijentima“
Ovaj model mora dati točne informacije o tim klijentima te analizirati
njihovo zadovoljstvo i vjernost. Nakon što se utvrdi tko je ta skupina
klijenata prema njima se razvija poseban odnos.
Metoda Data mininga koja se koristi u ovom modelu je metoda segmentirajućih
algoritama.
3.3.3. Analize budućeg ponašanja
Ovim modelom poduzeća mogu predvidjeti kako će se njihovi klijenti
ponašati u budućnosti. To im pomaže prilikom razvoja novih proizvoda.
Uz to što pomaže u razvoju novih proizvoda, pomaže i kod planiranja
budućih marketinških aktivnosti. Bill Gates je jednom prilikom rekao
da je Microsoft poduzeće koje je uvije 6 mjeseci udaljeno od stečaja.
Ta teza potvrđuje važnost analize budućeg ponašanja
Metode Data mininga koje se koriste u ovom modelu su stabla odluka
(decision trees) i statistička analiza.
Ova tri modela promatraju se kao cjelina jer jedino tako mogu dati
cjelokupnu sliku o klijentu.
Slika 1. Klijenti nisu stvoreni jednako (Muller, Srića,
2005.)
4. Operativni CRM
Operativni CRM pruža potporu poslovnim aktivnostima „front officea“,
tj. aktivnostima koje su u neposrednom kontaktu s klijentima. U to spada
prodaja, marketing i uslužna služba.
Operativni CRM je zadužen za:
• osiguravanje personaliziranog i učinkovitog marketinga, prodaje
i usluge kroz višekanalnu suradnju.
• pruža široki uvid u obilježja klijenta
• zaposlenima u prodaju i uslužnoj službi daje uvid u podatke o interakciji
s klijentom
Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti:
SFA – sales force automation, hrv. automatizacija prodaje
SFA obuhvaća najvažnije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. To
uključuje upravljanje korisničkim računima, upravljanje kontaktima,
predviđanje, upravljanje prodajom, praćenje želja klijenata, kupovne
navike klijenata. DFA alati su dizajnirani kako bi povećali produktivnost
prodaje.
CSS – customer service and support, hrv. sustav usluge
i podrške
CSS je zadužen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, žalbe, povrate
proizovoda te za procesiranje zahtjeva za informacijama. Sve se manje
prakticira klasičan model help-deska i call centra, a sve više se te
aktivnosti integrira u CIC tj. sustav interakcije s klijentom. CIC koristi
više vidova komunikacije s klijentima kao što su web, fax, telefon,
kiosk, direktna interakcija itd. Glavni infrastrukturni zahtjevi CSS-a
su integracija komunikacijskih veza koja omogućuje veliku propusnost
i pouzdanost.
EMA – enterprise marketing automation, hrv. automatizacija
marketinga
EMA osigurava informacije o poslovnom okruženju, konkurentima, trendovima
u industriji, makroklimi te provođenje marketing kampanja u cilju povećanja
učinkovitosti marketinških kampanja. Glavne funkcije su demografska
analiza, segmentacija, predviđanje.
Integrirani oCRM software često se naziva „front desk rješenjem“ zato
što se tiče neposrednih kontakata s klijentima.
Mnogi call centri koriste CRM software za skladištenje podataka o klijentima.
Kada klijent nazove automatski se vade pa i unose nove informacije o
klijentu. To pomaže učinkovitosti usluge prema klijetu što u konačnici
znači manje troškove.
5. Kolaborativni CRM
Kolaborativni CRM u osnovi predstavlja sučelje operativnog i analitičkog
CRM-a.
U sebi uključuje upravljanje odnosom s partnerima i dobavljačima, kontaktni
centar tj. sve funkcije koje osiguravaju interakcije s vanjskim subjektima.
U tome se očituje povezanost kolaborativnog i operativnog CRM-a. Kolaborativni
CRM dakle predstavlja samo ono što klijent vidi tj. fizičke poslovnice,
telefonske kontakte, e-mail, web.
Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju
operativne podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem
analitičkog CRM-a.
Slika 2. Komponente CRM-a (Muller, Srića, 2005.)
6. Implementacija CRM sustava
Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevna te je potreban angažman
na svim razinama poduzeća. Vrlo veliki problem predstavlja integracija
CRM sustava s postojećim IT sustavima u poduzeću. To je često nemoguće
sprovesti bez uprotrebe middlewarea, tj. softwarea koji ima za zadaću
premostiti prepreke između CRM-a i postojećeg IT sustava.
Vrlo je važno zapamtiti da je CRM strategija, a ne samo software. Mnogi
to zaboravljaju te misle da će kupnjom CRM softwarea završiti posao.
Potrebna je i edukacija svih zaposelnih jer CRM u sebi donosi i veliku
promjenu u radu ljudskih faktora.
CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije
odabira samog rješenja važno je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije
CRM sustava formiraju se posebni timovi čija je zadaća praćenje i koordiniranje
svih aktivnosti vezanih za implementaciju CRM sustava.
Tim za implementaciju najčešće se sastoji od: Poslovnog sponzora, komisije
za upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menađera projekta implementacije,
tehničkog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja
poslovnih odjela, IT specijalista, ključnih korisnika, konzultanata
dobavljača softwarea.
Valja naglasiti da tvrtke implementatora 60 – 70% implementacija ocjenjuju
neuspješno.
6.1 Primjeri uspješne implementacije:
Amazon.com, General Electric, Charles Schwab, Dell Computers,
IBM, Tesco
6.l.1. Amazon.com
Amazon.com nekada je bila najveća internet knjižara, a danas je najveći
internet dućan. Oni su među prvima prepoznali prednosti on-line poslovanja.
Njihov sustav koristi baze kontakata klijenata, prati koje kljige odnosno
koje artikle kupac pretražuje, gdje se najduže zadržava, prati što klijent
kupuje itd. Ti podaci se analiziraju te se na temelju dobivenih informacija
klijentu nude artikli za koje je sustav utvrdio da bi klijentu mogli
biti od interesa. U većini slučajeva to lkijentu olakšava kupnju te
ga čini zadovoljnijim.
Tablica 1. Usporedba poslovnog modela fizičke
i virtualne knjižare poslovnih analitičara u 2007.
6.1.2 Dell Computers
Poduzeće Dell computers bavi se prodajom računala. Svoj poslovni uspjeh
bazirali su na BTO Build to order principima, čime su značajno smanjili
zalihe. Njihova strategija u početku se bazirala samo na velikim tj.
profesionalnim kupcima. Jačanjem važnosti interneta te mogućnosti online
specifikacije Dellova prodaja proširila se i na privatne korisnike.
Razvojem interneta i elektroničkog poslovanja omogućen je jeftiniji,
a učinkovitiji kontakt s kupcima, generiranje širokih profila kupaca
te personaliziran pristup klijentima
1997. lansirane su persinalizirane stranice pod nazivom My Dell što
je zatim nazvano Premier pages. Sustav je nudio potpun uvid u odnose
kupca s poduzećem, kao što je povijest transakcija itd. Uveli su i uslugu
dijagnosticiranja kvarova putem interneta.
Tržište su segmentirali u tri glavne skupine s podskupinama. Za podskupinu
preferiranih klijenata i diviziju poslovnih sustava izgrađen je široki
CRM sustav. Koriste se metode detaljnih profila kupaca koji se baziraju
na obrascima kupovine itd. Sve to donijelo je Dellu značajno manje troškove,
a time i veliku konkurentsku prednost.
6.2. Primjer neuspješne implementacije
AT&T Wireless je operater mobilne telefonije. 2003. nakon neuspješnog
pokušaja implementacije nadograđenog CRM sustava izgubili su preko nekoliko
tisuća klijenata i oko 100 milijuna $ neostvarenih prihoda. Nakon to
ga 2004. preuzeo ih dosadašnji konkurent Cingular.
2001. prvi su puta instalirali Siebelov CRM sustav. Ta implementacija
nije bila potpuno uspješna te su se radile stalne nadogradnje. 2003.
počeli su proces implementacije nove verzije Siebel CRM paketa 7 koja
je razvijena prema njihovim zahtjevima. No, ni ta verzija nije bila
dostatna te su krajem godine počeli raditi na nadogradnji sustava na
7.5 verziju. No, pojavio se veliki problem integracije CRM-a s postojećim
informacijskim sustavima u kompaniji. Uz to, pred kraj godine Američki
kongres odobrio je zakon koji je klijentima omogućio da zadrže svoj
broj mobilnog telefona i nakon prelaska k drugom operateru. Usred vrlo
teške promjene u sustavu dobili su velik broj zahtjeva klijenata za
uspostavom i prekidom usluge.
Najveća greška je bila u tome što kod razvoja middleware programa koji
su trebali biti veza između novog CRM sustava i postojećih informacijskih
sustava poduzeća nije bilo potrebne komunikacije između timova stručnjaka
koji su radili na integraciji i implementaciji CRM sustava. Nakon što
bi jedan tim uspio napisati programski kod koji bi trebao spojiti dva
programa, drugi tim bi u međuvremenu promijenio kod drugog programa
čineći rad prvog tima ništavnim, a takav postupak se ponavljao unedogled
Uobičajna je praksa da se kod tih aktivnosti zamrznu određeni dijelovi
sustava da nebi došlo do takvih problema, no ta praksa se nije primjenjivala.
Zbog velikog broja zahtjeva klijenata za uspostavom ili prekidom odnosa
uslijed novog zakona o tel. broju sustav se krajem 2003. raspao što
je AT&T koštalo mnogih klijenata i prego 100 milijuna neostvarenog
prihoda.
7. Najznačajniji proizvođači CRM softwera
Oracle
Oracle je danas največi proizvođač sustava za upravljanje bazama podataka,
planiranje resursa poduzeća, sustava sa upravljanje odnosima s klijentima
i sustava za upravljanje nabavnim lancem. Osim klasičnog CRM softvera
nude i on-demand rješenja.
2005. preuzeli su softversku kompaniju Peoplesoft, a 2006. tada najvećeg
proizvođača CRM softvera Siebel systems. Tim akvizicijama postali su
najveći proizvođač CRM sustava.
Nakon mnogih drugih akvizicija 2005. zapošljavali su 50.000 ljudi te
time bili druga najveća softverska kompanija na svijetu.
Siebel systems
Tvrtka koja je dugo vremena bila vodeći proizvođač CRM softvera danas
posluje pod Oracle grupom pa se i CRM softver zove Oracle Siebel CRM.
Osnivač je bivši direktor iz Oraclea.
Peoplesoft
Nekada kao zasebna kompanija bila je jedan od većih proizvođača CRM
softvera. 2005 preuzeo ih je Oracle.
SAP – Systemanalyse und Programmentwicklung
SAP je njemačka softverska kompanija osnovana 1972. Dugo vremena surađuje
s Oraclom,a nakon što je Oracle akvizicijama ušao na tržište SAP-a te
ozbiljno počeo konkurirati SAP-u suradnja je raskinuta. Danas su drugi
proizvođač CRM softvera.
salesforce.com
Tvrtka koja je vodeći nuditelj on-demand CRM sustava. Salesforce je
ASP tj. application service provider. Oni nude cijelokupno CRM rješenje
tj. od softvera, hardvera, održavanja itd. Prednost je u tome što se
cijeli sustav nalazi na njihovim serverima, a kupac plaća uslugu, a
ne softver. To je svakako od koristi manjim i srednjim poduzećima dok
u zadnje vrijeme i veća poduzeća razmišljaju tom rješenju.
Microsoft
Najveći proizvođač softvera na svijetu sa svojim Microsift Dynamics
CRM rješenjem polako jača svoju poziciju na CRM tržištu. U travnju 2008.
objavili vijest da će i oni ponuditi on-demand uslugu.
ASP je kratica za application
service provider. To su kompanije koje putem interneta iznajmljuju svoju
CRM aplikaciju za mjesečnu naknadu. Poduzeće iznajmljuje cjelokupnu
uslugu, od hardvera, softvera, održavanja itd. Tržišni udio ASP CRM
sustava raste.
Zaključak
Sustavi za upravljanje odnosom s klijentima u budućnosti će još više
dobiti na važnosti. Doći će i do značajnih poboljšanja, a i do značajnih
promjena na tržištu CRM sustava. Još je uvijek veliki problem dali sve
ono što se oglašuje o strane proizvođača i nuditelja CRM usluga zbilja
u praksi tako i funkcionira. Teško je napraviti granicu između standardne
prakse bez upotrebe CRM sustava i rada s CRM sustavom. To nameće i druge
probleme oko stvarnih povrata na investiciju. Važno je naglasiti da
su sami proizvođači naglasili da se preko 70% CRM sustava neuspješno
implementira. CRM nije samo softver, CRM je strategija. Nadalje je važno
naglasiti da CRM nije čarobni štapić već njime treba znati raditi. Računala
putem različitih metoda analize nisu u stanju u potpunosti predvidjeti
ponašanje kupca već onaj krajnji dio valja prepustiti čovjeku. Oni najznačajniji
kupci više vole osoban pristup te na samu pomisao da se koriste računala
u analiziranju njihova budućeg ponašanja mogli bi odustati od kupnje.
Neki kritičari tvrde da je CRM samo izmišljotina informatičke industrije
i da se bitno ne razlikuje od standardnih procesa koji se koriste u
poslovanju. Što je zapravo CRM tj. da li je takva koncepcija može svrstati
u jednu ladicu?
Isto kao što se CRM-om nastoji predvidjeti ponašanje klijenata te mu
pružiti personaliziranu uslugu, tako i razna poduzeća nemaju iste potrebe
glede CRM-a. Svako poduzeće je posebno te bi imalo najviše koristi od
personaliziranih CRM sustava. Zaposlenici Salesforce.coma predvodnici
su filozofije koja zastupa tvrdnju da nikome ne treba softver već usluga.
Zato oni preko interneta omogućuju da poduzeće klijent od njih iznajmu
točno ono što mu treba.
Kao što je CRM pomogao u detaljnijoj i optimalnijoj segmentaciji tržišta
koja bi u konačnici trebala dovesti do manjih troškova, tako će u budućnosti
ASP on-demand sustavi postati predvodnik CRM usluge.
LITERATURA:
1. Müller, J., Srića, V., Upravljanje odnosnom s klijentima, Delfin,
Zagreb, 2005.
2. Baumeister, H., Customer relationship management for SMEs, Institut
für Informatik, München, 2002.
3. Forsman, S., OLAP Council white paper, OLAP Council, 1997.
4. Edwards, J., Get it together with collaborative CRM, http://www.insidecrm.com/features/collaborative-crm-112907,
05.05.2008.
5. Why is CRM so difficult, http://www.crm2day.com/library/EpFkZllEukyaVsPcfF.php,
05.05.2008.
6. Koch, C., IDG Communications, AT&T Wireless self-destructs,
http://www.cio.com.au/index.php/id;45350857;fp;;fpid;;pf;1, 05.05.2008.
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|