Uvodna razmatranja o sportu
Problematika sporta i sportske prakse je dugo vremena bila zanemarivana
u naučnim krugovima. Nisu bili jasno određeni kriterijumi prilikom
definisanja sporta – tako da je veliki broj kriterijuma činio polaznu
osnovu definisanja ovog pojma. Sport je određivan kao šala, vrsta
igre, zabave, kultura intenzivnog mišićnog napora, kao vid vaspitne
ili takmičarske delatnosti, itd. To je išlo do shvatanja sporta kao
institucionalnog oblika fizičke aktivnosti, koje se uobličilo sa nastankom
industrijsko – urbanističke civilizacije (prema Koković, D. &
Kuljić, R., 2009).
Postoje mnogobrojne definicije sporta, koje su veoma često kontradiktorne
i paradoksalne.
Tako, neki autori naglašavaju da je sport borba čoveka sa samim sobom,
drugim čovekom i prirodnim preprekama. Drugi, pak ističu da je sport
zapravo vaspitna društvena institucija prožeta igrom, a da je cilj
toga fizičko i duhovno usavršavanje ličnosti. Treći ističu da je sport
racionalna delatnost, sveukupnost dostignuća u određenom području
društvenog života i sl. (prema Koković, D. & Kuljić, R., 2009).
Postavlja se pitanje da li je opravdano svrstati sport u oblik igre.
Igra se shvata kao delatnost koja podrazumeva zadovoljstvo i ostvarivanje
suštine čoveka. Ako se sport odredi pomoću igre, onda se uzima u obzir
subjektivni momenat povezan sa sportom, a ne i činjenica da je sport
postojeća i objektivna društvena delatnost. Jer, danas vrhunski sport
nije igra, to je drama, stres, pa i proizvodna delatnost. Generalno,
definisanje sporta pomoću igre nije sveobuhvatno i ne vodi pravom
sagledavanju njegove suštine.
Teoretičari koji svrstavaju sport u fizičke aktivnosti takođe razmatraju
jednu "stranu medalje". Zato što fizički napor i vežbanje
u definisanju sporta ne mogu biti značajne determinante za njegovu
tipološku specificnost, jer i druge delatnosti (privredne, vojne)
pretpostavljaju navedene karakteristike.
Neki pokušavaju da definišu sport kao vaspitnu delatnost. Iako su
vaspitne mogućnosti sporta neosporne, kriterijum vaspitanja se ne
može uzeti kao temelj, jer se vaspitanje (u tom smislu fizičko) može
naći i izvan sporta, kao što se može naći i sport bez vaspitanja.
Najkarakterističnija odlika savremenog sporta je takmičenje. Na takmičarski
karakter sporta ukazuju mnogi istraživači. Ukoliko bi izgubio takmičarski
smisao, sport bi negirao svoju temeljnu karakteristiku. Vrednost sportskog
takmičenja se meri dostignutim rezultatima (prema Koković, D. &
Kuljić, R., 2009).
Pored takmičenja, područje sporta obuhvata društvene, psihološke,
ekonomske, naučne, političke, medicinske i druge aspekte.
Sport je pre svega društveni fenomen. Društvo je u uskoj vezi sa svim
manifestacionim oblicima sporta, ono obezbeđuje podelu uloga, između
ostalog i sportskih, pruža mogućnost interakcije među ljudima, obezbeđuje
saznanja i vrednosne orijentacije na području sporta, a takođe, sport
je i važan agens socijalizacije.
Masovni mediji i sport
Masovni mediji su proizvod savremenog načina života i masovne kulture.
Usled krupnih kulturnih, političkih i ideoloških promena, način života
se izmetnuo od tradicionalnog i poprimio je nov kvalitet. Neposredni
ljudski kontakt i kontakt sa prirodom su izgubili na značaju, primarne
zajednice su razgrađene i obezvređene, socijalna mobilnost se povećala,
a društvo se ubrzano raslojava. U duhu tih promena sve veći zamah
su uzela i sredstva masovnih komunikacija. Može se reći da je masovna
komunikacija, kao poseban vid ljudske komunikacije određena tehnološkom
komponentom, tehničkom podlogom masovne difuzije, kao što su tehnologija
štampe, radio, tv kanali, a u poslednje vreme i drugo – video igre,
filmovi, kompakt diskovi, itd.
Poznato je da mediji utiču na sport i da sport utiče na posredno oblikovanje
medija.
Mnogo pre razvoja masovnih medija, sport je već bio sastavni deo života
ljudi i društvenih grupa širom sveta, što su mediji znalački iskoristili
i idalje iskorišćavaju. Sport putem sportskog sadržaja omogućava medijima
da dopru do željenih, a inače teško dostupnih korisnika (publike),
dok sa druge strane mediji omogućavaju sportu da poveća svoju popularnost
ali i da se finansijski obezbedi i postane profitabilniji.
Teško je sagledati ogroman doprinos koji sport donosi medijima. U
pogledu sadržaja, postoje stotine televizijskih i radio programa,
novina, časopisa, video igara, i na stotine hiljada internet sajtova
koji se bave tematikom sporta. Davno je uočen ogroman potencijal koji
donosi sportski sadržaj, kao i nezasit apetit korisnika (čitalaca,
slušalaca, gledalaca) za sportskim informacijama.
Sportsko izveštavanje je sve više zastupljeno u svim medijima, kako
u onima koji se bave samo sportom, tako i u onima gde su sportski
izveštaji postali sastavni deo svakodnevnog programa. Mediji posvećuju
sve više prostora sportskim i zabavnim informacijama, koje su prepoznate
kao ključni način za privlačenje publike. Sportski mediji se prosto
takmiče ko će obuhvatiti veći broj sportskih događaja i pružiti više
sportskih informacija kako bi privukli pažnju što većeg broja korisnika.
Marko Skorić ističe da se "funkcija medija ogleda u informisanju
ali i ispunjavanju slobodnog vremena, u okviru koga sport zauzima
značajno mesto. Savremeni život se doživljava kao podela vremena na
radno vreme i vreme za razonodu. Od svih "zabava za mase"
čini se da je sport najprivlačniji. Sport, a naročito sportski prenosi
služe da se prekrati vreme, da se ljudi razonode i da zaborave dosadu."
Sredstva masovne komunikacije su važna za prenošenje poruka (npr.
prenos neke utakmice, takmičenja, sportskih komentara i s.), a pritom
se moraju uzeti u obzir i sadržaj poruke, kao i njen primalac (publika).
Prema većini autora postoje tri uobičajena vida poruke u okviru masovne
kulture, koja su specifična za sport kao njen oblik (poređani su hronološki,
a ne nužno po zastupljenosti):
Prvi vid poruke, koji dopire do auditorijuma jeste štampa. Novine
predstavljaju značajno otkriće u razvoju savremenih medija, jer na
malom i lako umnoživom formatu pružaju obilje različitih informacija.
U svom modernom obliku, novine vode poreklo od letaka i pamfleta koji
su štampani i deljeni u 18. veku. Tek krajem 19. veka novine su postale
"dnevne" i privukle ogroman broj čitalaca.
Informacije koje se primaju putem štampe predstavljaju ujedno i najstariji
oblik obaveštavanja o sportskim događajima. Kasnije su se pojavili
radio i televizija i mnogi su mislili da će ova vrsta medija potisnuti
štampu. Međutim, štampa je sačuvala određeni značaj i uticaj, potencijalni
krug primalaca ove vrste poruke je veoma širok, a posebno kada su
u pitanju sportski događaji.
Veliki broj listova i časopisa sadrži "sportske rubrike".
Analiza sadržaja je pokazala da te rubrike obuhvataju i do 20% štampane
površine. Pored toga, postoje i specijalizovani sportski ilustrovani
časopisi. Na osnovu svega toga, može se zaključiti da je i danas štampa
ozbiljan konkurent radiju i televiziji.
Specifičnost poruke koja se prenosi pomoću štampe je u tome da ona
stiže do primalaca nakon događaja o kojima govori. Čitalac prima posebnu
informaciju, mada tu postoji mogućnost da je i ranije mogao da primi
neposrednu informaciju putem nekog drugog medija. Još jedna važna
osobina štampanog medija je u tome što objavljena, tj. pisana reč
ima veću vrednost od izgovorene, odnosno zapamćene, tako da to omogućuje
čitaocima da pročitaju neki članak nanovo posle izvesnog vremena (prema
Isaković, Z., 1991).
U okviru poruke koja se pojavljuje u štampanim medijima, moguće je
izdvojiti dve varijante:
1) Poruke informativnog tipa, date u vidu kratkih
informacija, karakteristične za dnevnu sportsku štampu. Sledi primer:
FMP treći na turniru u Moskvi
U borbi za treće mesto na turniru u Moskvi, mlada ekipa FMP-a je savladala
ekipu Asvela rezultatom 76:69 (13:18, 16:22, 27:13, 20:16). Utakmica
je imala čudan tok, Asvel Basket je od samog starta kontrolisao meč
i na poluvreme otišao sa 11 poena prednosti. U nastavku meča desio
se totalni preokret, FMP je preokrenuo rezultat uz pomoć raspoloženog
Ivana Daskalovića. Do kraja meča ekipa trenera Milovana Bulatovića
je sačuvala stečenu prednost i zasluženo osvojila treće mesto. U finalu
se sastaju moskovski CSKA i Marčjulenis iz Litvanije (članak preuzet
sa sajta www.b92.net).
2) Sportska publicistika, gde sportski događaj često
služi samo kao podsticaj za razmatranje širih problema, koji su često
i izvan okvira sporta. Često se piše o nacionalizmu na sportskim priredbama,
o ponašanju publike i sl. Primer:
"Grupa navijača fudbalskog kluba Tuluz iz Francuske, koji su
u Beogradu boravili povodom utakmice svoga tima sa beogradskim fudbalskim
klubom Partizan u Ligi Evrope, pretučena je 17. septembra 2009, neposredno
pred početak fudbalske utakmice Partizan–Tuluz, dok su sedeli u bašti
kafea „Ajriš pab“ na Obilićevom vencu, u centru Beograda.Prema izveštavanju
B92, koji se pozivao na očevice, grupa od 15 navijača Tuluza je sedela
u bašti kafića i na njih je nasrnula grupa od oko 30 huligana. Nekoliko
gostujućih navijača je brutalno pretučeno. Takođe prema očevicima,
do tuče je došlo nakon verbalnog prepucavanja navijača Partizana i
Tuluza.Prema pisanju francuskog dnevnika „Depeš“, francuski navijači
su sedeli mirno, bez obeležja svog kluba, a napadnuti jer su pričali
francuskim jezikom.
Jedan od povređenih bio je i 28-godišnji Bris Taton. Njemu su nanete
teške povrede glave, dok je od udaraca šipkom po grudima imao povrede
aorte i krvarenje u grudnom košu. Huligani su Tatona bacili u Kosmajski
prolaz, između Obilićevog venca i Ulice maršala Tolbuhina.
Taton je preminuo 29. septembra 2009. u 10 časova na Klinici za kardiovaskularne
bolesti Kliničkog centra u Beogradu. U saopštenju iz Kliničkog centra
je navedeno da je Taton preminuo kada je zbog teškog moždanog oštećenja
došlo do popuštanja vitalnih funkcija.
Sahranjen je 6. oktobra 2009. u Tuluzu. Ceremoniji u katedrali Sent
Etjen prisustvovalo je oko hiljadu osoba. Sahrani su prisustvovali
članovi porodice, igrači i navijači FK Tuluza, kao i gradonačelnik
Tuluza Pjer Koen i ambasador Srbije u Francuskoj Dušan Bataković.
Ministarstvo spoljnih poslova Francuske je zatražilo od srpskih vlasti
da brzo rasvetle slučaj i izvedu pred sud odgovorne za ovo nasilje.
U danima nakon napada, slučaj napada na francuske navijače nije bio
među vodećim vestima francuskih medija, i vest je uglavnom obrađivana
kroz depeše.
Gradonačelnik Beograda Dragan Đilas je povodom Tatonove smrti proglasio
30. septembar 2009. za dan žalosti u Beogradu.
Saučešće su uputili: predsednik Srbije Boris Tadić, predsednik Vlade
Srbije Mirko Cvetković, zamenik predsednika Vlade Srbije i ministar
unutrašnjih poslova Ivica Dačić, potpredsednik Vlade Srbije Božidar
Đelić, ministar inostranih poslova Vuk Jeremić, ministar omladine
i sporta Snežana Samardžić Marković, gradonačelink Beograda Dragan
Đilas, mitropolit crnogorsko-primorski Srpske pravoslavne crkve Amfilohije,
predsednik Fudbalskog saveza Srbije Tomislav Karadžić, predsednik
UEFA Mišel Platini, kao i ministar sporta Francuske Rama Jad. Ogorčenje
je izrazio i FK Partizan.
Ministarstvo spoljnih poslova Francuske je izrazilo žaljenje zbog
smrti i ponovo zatražilo izvođenje odgovornih pred lice pravde, te
zahvalilo srpskim vlastima i građanima na izrazima saosećanja i podrške,
kao i Kliničkom centru Srbije na požrtvovanosti lekarskih ekipa koje
su brinule o Tatonu. Francuski ministar sporta Jad je pozvala na najstrožije
kazne za počinioce i najavila da će sa čelnicima UEFA razgovarati
o zaštiti fudbala od nasilja navijača.
Ministarstvo za ljudska prava je pozvalo građane da se okupe 30. septembra
2009. u 11:30 na Trgu Republike u Beogradu i upale sveću u znak sećanja
na Tatona. Državni sekretar Ministarstva za ljudska i manjinska prava
Marko Karadžić je najavio da će 1. oktobra 2009. u 17:00 na platou
ispred Filozofskog fakulteta u Beogradu biti organizovan skup protiv
nasilja. Prisustvo na ovom skupu su najavili i pripadnici organizacije
"1389", čiju je zabranu zbog promocije nasilja tražio republički
javni tužilac. Inicijativa mladih za ljudska prava je saopštila da
će sa Centrom za kulturnu dekontaminaciju i još dve organizacije održati
skup na svetski Dan nenasilja, 2. oktobra 2009. u 16:00 u Pionirskom
parku u Beogradu." (tekst preuzet sa sajta www.wikipedia.com).
Štampa ima još jednu prednost, a to je mogućnost vizuelne ilustracije
(najčešće fotografijom). Ilustracija može ili samo da dopunjuje tekst,
ili čak da postane sastavni deo informacije. Ponekad se informacija
prenosi samo pomoću ilustracije (npr.foto reportaža). Fotografije
omogućavaju da se sačuvaju ljudska vizuelna opažanja, a u novije vreme
i prizori koji su ispod praga osetljivosti ljudskog čula vida. One
su se u štampi pojavile kao dopune i potvrde tekstova, a te prve fotografije
su bile i vesnici novih masovnih medija – televizije i filma.
Drugi vid poruke je onaj koji primamo preko radija. Kao poseban oblik
javnog komuniciranja, radio se pojavio dvadesetih godina XX veka i
vrlo brzo je osvojio svet i u komunikološku teoriju i praksu uneo
brojne novine. On je bio i ostao najjeftinije sredstvo masovnog komuniciranja,
najbrže sredstvo za slanje informacija javnosti a, zbog tehničkih
sposobnosti i mogućnosti da se radio prijemnik nađe na svakom mestu
gde se čovek nalazi - radio je postao najkorišćeniji medij.
Sa pojavom radija afirmisao se auditivni kanal za masovno posredovanje
informacija. Na taj način dolazi do globalizacije univerzalnih kulturoloških
vrednosti, a mogućnost simultanog prisustva u svim delovima sveta
otvara vrata ostvarivanju ideje “planeta - globalno selo”.
Radio je postao osnovni informator i prezentant svih zbivanja. Zbog
toga je široko prisutan, a po analizama stručnjaka, radio je i narasprostranjeniji
savremeni medij. Zato je razumljivo da svaki narod razvija radijsku
mrežu i međunarodne radijske organizacije koje imaju za cilj bolju
koordinaciju i saradnju nacionalnih medija. Obzirom da radio maksimalno
omogućava da građani budu brzo i efikasno obavešteni o svim zbivanjima
u društvu, potrebna je brza reorganizacija u model savremenog radija.
Ta se transformacija moze vrlo lako izvesti jer vec postoje tehničke
mogućnost za to, a postoji i jaka društvena potreba za preobražaj
radija.
Radio može da prenosi i obaveštava o aktuelnim sportskim događajima.
Ljudski glas spikera mora biti modifikovan tako da izazove afektaciju
kod slušaoca (prema Isaković, Z., 1991). Prilikom radio prenosa se
koriste još brojni efekti, kao što su različita sredstva scenografije,
ili zvučni efekti (glasovi publike, zvuci sa igrališta i sl.), a sve
to radi što vernijeg prezentovanja informacije. Radio je snažno ekspresivno
sredstvo javnog komuniciranja, jer može sa lica mesta preneti dramatičnost,
katastrofe užasa, radosti, straha i slično.
"Velika opasnost, koja postoji od kada je ovaj medij stvoren,
je tzv. telehipnoza koja postoji zahvaljujucći saznanju o vrednosti
i mogućnosti jednodimenzionalnog auditivnog percipiranja. Kada su
naučnici uspeli hipnotisati ljude pomoću auditivne komunikacije hipnotizera
i pacijenta postalo je jasno da je tajna hipnotičke moći u strukturi
ljudskog govora, ritmu, intenzitetu, melodičnosti i drugim vrednostima
govora. O tome govori primer Hitlera za kojeg je McLuhan rekao da
bi “ostao nemoćan sapunski opsenar i pivnički demagog da nije bilo
radija”. Zahvaljujući ovom mediju Hitler je uspeo fanatizovati čitavu
naciju i ostvariti,u ideološkom i nacionalnom smislu, ono što nije
uspeo do tada ni jedan političar, orator, naučnik. Zato radio mora
koristiti sve da bi informisao slušaoce ali jedino profesionalizam
i objektivnost (koja je osnovna pretpostavka profesionalizma) je jedina
brana protiv zloupotrebe radija". (prema Pavlović, V., 2007).
Prednost radija je u tome što se sportski program može relativno lako
pratiti. Radio je trajno mesto informisanja i širenja kulture, zabave,
edukacije i sporta, zato što se program emituje 24 časa. Praćenje
programa iziskuje manju pažnju, odnosno koncentraciju slušalaca, manje
zamara slušaoca. Takođe, usled auditivnog karaktera poruke, omogućeno
je da sportski program prate i ljudi sa oštećenim vidom, polupismeni
i nepismeni.
Treći vid poruke je karakterističan za televiziju. Takva poruka se
prenosi u toku trajanja sportskog susreta. Događaj se prvo registruje,
pa tek onda prenosi. Odlika televizijske poruke, po kojoj se ona razlikuje
od poruka datih putem radija ili štampe, je ta što je moguće praćenje
uživo i neposredno. Neposrednost je veća nego na radiju (gde nema
slike).
T. Đjorđević ističe da "u uslovima oblikovanja televizijskih
prezentacija, tj. TV spektakla, organizovanog u direktnoj vezi simboličke
predstave sa empirijskom stvarnošću, ljudi se dovode u vezu sa živom
socijalnom akcijom koja ima svoju konfiguraciju i aktere, ljude koji
stvarno, a ne teatarski nose određene uloge u praksi koja se odvija
upravo dok traje i projekcija TV spektakla."
Gledaoci televizije nisu prepušteni samo spikeru, već mogu i svojim
očima da se uvere, gotovo u istom trenutku šta se zbiva. Zahvaljujući
televiziji, ljudi su u mogućnosti da "učestvuju" u najraznovrsnijim
sportskim dogadajima, da prate rezultate, da slušaju komentare i izveštaje
sa utakmica. Neposredna i posredna informacija, način i forma njihovog
doživljavanja, čine dva zasebna područja. Poznato je da dva gledaoca,
od kojih jedan prati utakmicu sa tribina stadiona, a drugi putem televizijskog
prenosa, imaju sasvim različit odnos i doživljaj spektakla. Prateći
utakmicu sa tribina, gledalac može da vidi događaj iz jedne perspektive.
S druge strane, ukoliko je prenos dobro oblikovan, gledalac se može
osećati kao da neposredno "prisustvuje" određenom dogadaju.
Televizija ima i nedostatke, a oni se ogledaju u sledećem (prema Koković,
D., 2004):
1) Televizija ne može imati dovoljno diferenciran program, pa
mora zadovoljiti ukus prosečnog gledaoca,
2) Televizijski program emituje se pretežno u večernjim česovima,
što znači da informacije kasne,
3) Za gledanje televizije potrebno je odvojiti posebno vreme,
4) Televizija širi sedelački način života, izaziva pasiviziranje.
Neki istraživači smatraju da je čovek pasivan prvih nekoliko meseci
nakon nabavke televizora, a da posle toga gledalac se postepeno i
pomalo oslobađa njegove kontrole i vrši selekciju određenih emisija.
5) Televizija gledaocu pruža iskrivljenu sliku stvarnosti. Ona često
ulepšava stvarnost, kamera bira slike koje će se gledaocima prezentovati.
Na gledaoca potpuno drugačiji utisak ostavlja doživljeni događaj,
nego reportaža o tom događaju.
U jednom istraživanju beogradskog javnog mnjenja (prema Koković, D.,
2004) utvrđeno je da radio prenose redovno sluša 24% ispitanika, TV
prenose 39%, sportske strane u dnevnim i večernjim novinama redovno
čita 31%, a sportsku štampu čita 17% ispitanika. O sportu redovno
razgovara 25%, dok se 8% ispitanika izjasnilo kao redovni posetioci
sportskih priredbi. Ni u jednom od ovih oblika sportske komunikacije
ne učestvuje 13% ispitanika – što znači da u sportsku publiku se može
svrstati gotovo devet desetina Beograđana.
Pored štampe, radija i televizije, koji su važni transmiteri poruka
u oblasti sporta, neosporan je i značaj filma i interneta.
Filmska umetnost je jedna od najmlađih umetnosti uopšte. Film treba
posmatrati i kao upotrebnu, a i kao kulturnu vrednost. Na samom početku,
kinematografija nije posmatrala film kao sredstvo za umetničko izražavanje,
nego kao kao robu, koja bi se prodavala (počev od scenarija, pa sve
do prodaje gotovih kopija vlasnicima bioskopskih dvorana).
Za razliku od štampe, koja je pretežno informativni medij, film je
danas uglavnom umetnički i zabavni medij. Film deluje vizuelnim putem
i zbog toga je univerzalniji medij od štampe i radija, a i delotvorniji
je od njih u emocionalnom angažovanju gledalaca. Za razliku od štampe
i radija, film ne zahteva ni veći napor ni veštinu imaginacije za
dopunjavanje predstava života od strane gledalaca. Sa druge strane,
tehnologija proizvodnje filma je složenija i zahteva upošljavanje
većeg broja ljudi različitih stručnosti. Takođe se može i reći da
većem komunikativnom značenju filma često odgovaraju intenzivniji
napori država i nekih političkih organizacija radi kontrole njegove
proizvodnje i distribucije (prema Isaković, Z., 1991).
Delotvornost filma se ogleda u identifikaciji gledalaca sa junacima,
načinom njihovog delovanja, ponašanja, mišljenja i rasuđivanja, sa
prilikama presudnim za poziciju junaka u datoj životnoj situaciji.
Sport i sportska događanja su čest predmet filmske obrade. U svetu
se godišnje zarađuju milioni dolara od prodaje filmova čija je tematika
povezana sa sportom, ili u kojima igraju neki od poznatih sportista.
Takođe, pravi se i veliki broj dokumentarnih i igranih filmova o sportskim
zvezdama.
Računarska tehnologija je imala izuzetan udeo u razvoju društvenog
sistema. Internet je ostavio dubok trag na društvo, a samim tim i
na sport. Internet predstavlja potpuno novi način pristupa informacijama
i njihovog prenošenja, pruža mnoge prednosti za organizacione funkcije,
uključujući i odnose sa javnošću. Zahvaljujući njemu omogućen je jedan
potpuno nov vid alternativne komunikacije, a pored toga zaslužan je
i za dramatično ubrzavanje komunikacijskog procesa.
Internet pruža drugačiji način da se sagleda sport. U sportu se najčešće
koristi za praćenje novosti (vesti, rezultata), za pregled ili preslušavanje
prenosa utakmice (već odigranih ali i prenosa uživo), za edukaciju
(sportski blogovi, edukativni sajtovi itd), za sportsko klađenje (online
kladionice), razmenu podataka, komunikaciju itd. On omogućava ljubiteljima
sporta virtuelni pristup sportu u realnom vremenu, kao i specifičan
način interakcije sa samom sportskom organizacijom, stručnjacima,
analitičarima, a takođe i sa ostalim ljubiteljima sporta.
Istraživanja pokazuju da korisnici upotrebljavaju nove tehnologije
(internet) da zadovolje svoje emocijalne i kognitivne potrebe. Rast
i Varki (Rust, R.& Varki, S., 1996.) su kategorizovali ove potrebe
kao: potreba za informacijama, potreba za zabavom, potreba za socijalizacijom.
Interaktivni medij kao što je internet pruža pojedincima pristup ogromnoj
količini lako dostupnih informacija (rezultati, statistike, komentari,
igrice, forumi, četovanje, grupe obožavalaca, itd.). Njihovo praćenje
ali i mogućnost aktivnog učestvovanja pruža pojedincu određeni vid
socijalizacije.
Internet pruža posetiocima veću slobodu od štampanih medija ili
televizije, da sami pronađu informaciju koja ih zanima. Sa mogućnošću
pojedinaca da na lak i jednostavan način pristupi internetu i zadovolji
svoje potrebe za informacijama, razonodom i socijalizacijom, postavlja
se ključno pitanje: "Kako sportske organizacije (savezi,
društva, klubovi, itd. ) mogu da iskoriste ovaj fenomen da ojačaju
vezu sa svojim korisnicima (potrošačima) i dugoročno povećaju profitabilnost?".
Internet pruža mogućnost sportskim organizacijama da na efikasan način
stupe u interakciju sa svojim klijentima i korisnicima njihovih proizvoda
i usluga. Mnoge sportske organizacije su već prisutne na internetu
iz različitih razloga, uglavnom preko svojih internet sajtova. Internet
sajt može poslužiti kao moćan alat za komunikaciju, pronalaženje klijenata,
pa tako i za ostvarivanje profita.
Internet sajtovi između ostalog omogućuju distribuciju kontrolisanih
poruka i informacija, ove poruke možda nemaju toliku snagu kao one
koje se prenose lično (face to face). Ipak, mogućnost da isporuči
kontrolisanu poruku masovnoj publici i da prikuplja povratne informacije
od velikog broja ljudi (posetilaca), čini internet sajt veoma vrednim
alatom za odnosne sa javnošću.
Prednost korišćenja interneta leži u tome što internet omogućava
sportskim organizacijama da ostvare dvosmernu komunikaciju sa svojim
korisnicima, odnosno dobiju povratnu informaciju od strane svojih
korisnika. Uspešne sportske organizacije sve više na svoje fanove
gledaju kao na svoje saradnike, sa kojima ostvaruju izvesni dijalog
i od kojih dobijaju potrebne informacije, koje uključuju primedbe,
pohvale, sugestije, komentare, a ponekad i gotova rešenja i alternative.
Ukoliko sportska organizacija želi da bude i ostane uspešna u budućnosti,
mora stalno da osluškuje potrebe, želje, pohvale i primedbe svojih
fanova, da potstiče otvoreni dijalog između svojih fanova, da komuniciraju
sa njima i da prikupljaju i analiziraju prikupljene podatke.
Mediji, sport i manipulacija
Ekspanzija televizije i pojava ogromnog broja TV stanica uvela je
veću konkurenciju i mogućnost za veću varijabilnost dostupnih podataka.
TV stanice se utrkuju koja će imati veću gledanost, koja će uspeti
da otkupi ekskluzivna prava za prikazivanje nekog sportskog spektakla
i koja će uspeti određeni sportski događaj što podrobnije da predstavi.
U moru informacija dostupnih gledaocima, uvećana je i mogućnost zloupotrebe
kada je reč o istinitosti podataka.
Vešto služenje slikom i tonom snimljenim na različite načine, na različitim
mestima i u različitim trenucima može proizvesti delimične ili potpune
komunikativne falsifikate, kojim se gledaoci dovode u zabludu iz propagandnih
ili srodnih izvora (prema Isaković, Z., 1991).
Ni sport nije pošteđen zloupotreba, koje se kreiraju medijski i politički.
Sportski događaji, koji privlače veliki broj gledalaca, idealna su
prilika za reprezentovanje različitih reklama i propagandu. Velike
kompanije za vreme sportskih prenosa reklamiraju svoje proizvode na
TV-u, nude svoje usluge i pokušavaju da sugestijom i persuazijom deluju
na gledaoce programa.
Takođe, mogu se tako i gledaocima prezentovati i drugi sadržaji, koji
mogu da utiču na menjanje ideja, stavova i mišljenja – a sve to putem
sugestije. Manipulacija je danas u medijima dosta razgranata.
Šušnjić manipulaciju defniše kao smišljen sistematski i kontrolisan
postupak ili skup postupaka pomoću kojih manipulator, koristeći simbolička
sredstva, u za njega pogodnim psiho-socijalnim uslovima odašilje u
masu, preko sredstava komunikacije, odredene poruke, sa namerom da
utiče na uverenja, stavove i ponašanje velikog broja ljudi, tako da
bi se oni u stvarima o kojima ne postoji opšta saglasnost, a za koje
su životno zainteresovani, usmerili prema ubeđenju, stavovima i vrednostima
manipulatora a da toga nisu svesni (prema Koković, D., 2004).
Manipulacijom se želi na silu prodrteti u nečiji duh da bi se tamo
usadilo neko mišljenje ili ponašanje, a da čovek nije svestan prisile.
Smatra se da javnost kojom se pokušava manipulisati može u velikoj
meri da takve obrasce odmah dekodirai. Mediji nisu postali oruđe prikupljanja
i širenja informacija koje proizvodi neko drugi, već su oni proizvodač,
kontrolor i vlasnik informacija. Oni imaju svoje moćne i profesionalno
obučen kadrove za to. Njima su na raspolaganju gotovo sve raspoložive
snage koje su na bilo koji način povezane sa informacijama. Mediji
formiraju informaciju po svojim pravilima, dajući joj oblik koji odgovara
njihovim interesima. Informacioni tok koji ih zaobilazi neznatan je
u poređenju sa onim koji prolazi kroz njih, a njegova uloga još beznačajnija.
Poznato je dejstvo subliminalnih poruka, tj. poruka koje su eksponirane
u deliću sekunde, tako da ostaju ispod praga svesti, jer čovekov perceptivni
aparat nije u stanju da ih registruje. Iako ne prelaze prag podražljivosti
čulnih aparata, ove poruke mogu podsvesno da deluju i da utiču na
čovekove stavove, razmišljanja i ponašanje.
U jednom eksperimentu u SAD dvema grupama ispitanika su u dve zasebne
prostorije prikazivane dve iste košarkaške utakmice. Na izlazima iz
prostorija postavljeni su hladnjaci sa nekoliko vrsta osvežavajućih
pića i pošto su se gledaoci razišli, utvrđeno je da su gledaoci iz
prostorije A popili osetno veće količine pića X, dok se struktura
potrošnje pred prostorijom B kretala u okvirima uobičajene. Ova pojava
postaje jasnija, ako se zna da je snimak utakmice koji se prikazivao
u prostoriji A pripremljen tako da su se s vremena na vreme tokom
utakmice pojavljivale u deliću sekunde, reklame za piće X, dok je
snimak prikazivan u prostoriji B nije sadržavao takve reklame (prema
Isaković, Z., 1991).
Gledaoci nisu zapazili ubačene reklame, tačnije one nisu dostigle
prag podražljivosti ( nisu doprle do praga svesti), ali su se u većem
broju ponašali u skladu sa porukom, tj. datom sugestijom.
Ovaj, kao i niz drugih eksperimenata pokazuju da su gledaoci te "nevidljive"
slike ipak nesvesno percipirali, kao i da su te percepcije izvršile
određene uticaje na njihova ponašanja. Na slične načine mogu se ubacivati
i reklame za političke i druge slogane, kao i simboli, zastave, grbovi
i slično – a sve to radi ostvarivanja nečijih interesa.
Mediji, sport i reklame
Reklama je svaki oblik plaćene
promocije, proces ubedljivog saopštavanja informacija odgovarajućem
tržištu u vezi sa nekim proizvodom ili uslugom. Ona je danas nezaobilazni
pratilac sporta. U suštini svake reklame je informativni lanac, a
njena uloga se zasniva na kontroli koja teče od pošiljioca ka primaocu
reklame. Da bi se ta kontrola postigla, pošiljilac poruke kupuje prostor
u javnosti, tj. postavlja reklamne panoe na ulici, oglašava se u novinama
na radiju ili televiziji, pa i putem interneta. Reklama se sastoji
u stvaranju medijskog prostora koji pošiljalac može potpuno da kontroliše.
To je svojevrsni oblik slanja poruka potrošačima-kupcima i ostaloj
javnosti preko medija za masovno komuniciranje.
Najvažnija obeležja reklama su: visok stepen izloženosti poruka javnosti,
uverljivost koja se postiže ponavljanjem poruka, mogućnost stvaranja
atmosfere, "dramatizacija proizvoda". Reklamom se stvara
i održava pozitivna predstava o robi, ili se može zainteresovati potrošač
za kupovinu.
Televizijska reklama je delotvorna za robu krajnje potrošnje jer
dopire do velikog broja kupaca. Istovremeno, ona je najskuplji oblik
promocije. U početku reklama se svodila na uzvikivanje (vikanje).
Kada je štampana reč postala dostupnija, počeli su se koristiti plakati,
leci i oglasi u mnogobrojnim listovima. Danas, reklama se proizvodi
oglasima u štampi, televizijskim i radio spotovima, kinematografijama,
katalozima, plakatima i ostalim reklamnim sredstvima. Zahvaljujući
novinama, radiju i televiziji, reklama je postala deo naše svakodnevice.
Reklama ima odlučujuću ulogu ne samo u sferi masovnih komunikacija,
gde vrši nezamenljivu fiinkciju ekonomske podloge i kulturnog orijentira,
već i u sferi potrošačkog sistema.
Sport je izvanredan posrednik preko koga mogu mnogobrojne poruke
da dopru do potrošača. Reklama se ne bavi samo oglašavanjem, ona "poziva",
treba da nas ubedi kako je važan način života koji vodimo, a zatim
da je posedovanje određenog predmeta potvrda tog načina življenja.
Mnoge reklame se zadržavaju upravo na tome: one ne preporučuju direktno
proizvod, već samo uspostavljaju vezu između datog proizvoda i jednog
stila života, društvenog položaja koji nastojimo da dobijemo. Primer
sporta je najbolji dokaz za ovu tvrdnju; njegova suštinska karakteristika
(određen zdrav način života i izgled na primer) koristi se u savremenoj
reklami.
Kako Isaković ističe "propagandisti su odavno shvatili da pomenuti
magnetizam sporta i popularnost sportista mogu biti korišćeni radi
ubedivanja njihovih poklonika. Nije reč samo o već stereotipnim reklamama
za pene za brijanje ili losione koji se koriste posle brijanja već
i o (daleko) suptilnijim poduhvatima. Kad je na lopti kojom se igra
utakmica (upadljivo) ispisano ime i oznaka proizvodača ili reklama
za neki proizvod (koji ne mora imati veze sa sportom), propagandisti
pokušavaju da koriste činjenicu da je lopta veći deo trajanja utakmice
u središnju pažnje prisutnih (a eventualno i televizijskih gledalaca).
U žiži interesovanja su igrači, koji često na odeći nose slične poruke
(reklame), osvežavaju se iz boca na kojima su ispisana imena napitaka
njihovih proizvođača. Na terenu i/ili oko njega i na drugim delovima
stadiona su rasporedeni reklamni panoi firmi koje žele da i na taj
način popularišu svoja imena, proizvode, simbole. Propaganda koristi
srazmerno široku privlačnost, univerzalnu rasprostranjenost, dinamiku
i dramaturgiju sportskih nadmetanja i stavlja ih u funkciju postavljanja
ciljeva drugih delatnosti, u prvom redu ekonomije, ideologije i politike.
S druge strane sport, odnosno pojedine sportske discipline ubedivanjem
prošire skupine učesnika i poklonika, kako bi odnosna takmičenja postala
još privlačnija, univerzalnija, rasprostranjenija, dinamičnija i dramatičnija.
(Isaković, Z., 1991).
Prilikom reklamiranja koriste se različiti argumenti, kao što su originalnost,
samopotvrđivanje ličnosti, sigurnost, prestiž, zdravlje, komfor i
udobnost, dobar stil i ukus, muževnost, ženstvenost, zabava...
Reklama i propaganda svojim pozivima nameravaju da oblikuju čoveka
kao potrošača sporta.
Televizija prodaje reklamno vreme. Najčešće nekoliko firmi ili korporacija
kupuju celokupni program za reklamiranje samo svojih proizvoda. One
se nazivaju sponzorima određenog programa ili sportskog prenosa. Sponzori
jače naglašavaju i privlače pažnju TV gledališta za svoje proizvode.
Reklama nastupa sistematski; nju ne interesuje samo masovnost, već
i uzrast, pol, interes, a pre svega nivo prihoda i mogućnost kupovine
gledalaca. Sport je izvanredan skoro idealan posrednik za kontakt
sa masovnim auditorijumom, za dopiranje reklame do njih.
Kad je u pitanju reklamiranje sporta, često se javlja i snobizam.
Pojedinci ponekad nisu svesni da kupuju simbol društvenog položaja
i simbol prestiža, a ne proizvode koji bi funkcionalno zadovoljili
njihove stvarne potrebe. Doduše, u pitanju su potrebe, ali veštačke.
Snobovski odnos ogleda se u ponašanju "elitnih", tj. skupih
sportova. To su sportovi kao što su golf, tenis, jahanje, veslanje.
Neki autori tvrde da je sport, kada je u pitanju snobizam, postao
autonoman, jer poznaje, formira i kultiviše svoje sopstvene snobizme.
To su snobizmi koji uključuju odevanje (odela biciklista i nekih trkača),
snobizam klubova, raznih takmičenja, itd. On zadobija terene koji
još nisu potčinjeni akumulaciji kapitala. To se posebno odnosi na
zemlje u razvoju. Kroz sportske proizvode i opremu izvozi se određena
ideologija, način i stil života. To doprinosi da se "eksploatisani
identifikuju sa svojim tlačiteljima". Sociološki posmatrano,
dešavaju se ozbiljne promene, jer nastaje homogenizacija načina življenja"
(prema Koković, D., 2004).
Zahvaljujući reklami, sport je ušao u novi obrazac. Dobar primer
takvog postupka je takozvani televizijski "time-out". Prošla
su vremena kad su se reklame emitovale tokom pauza koje nalaže prirod
utakmice, kao što je pravi Time-out ili poluvreme. Takvom praksom
propagandne poruke su bile isprekidane i nedovoljno učestale, što
nije donosilo veliku dobit. Zato je u košarci i fudbalu uveden redovni
televizijski time-out ili pauza u utakmici kako bi se prikazale reklame.
lako se na taj način zarađuje više novca, narušava se kvalitet utakmica.
Tako bi se zbog prekida za reklame, moglo dogoditi da jedna ekipa
izgubi dobru priliku, a možda i utakmicu.
Savremena svetska trgovina potvrđuje značaj reklame i njenu povezanost
sa sportom, zato što želi da uključi sport kao kategoriju usluga i
jedan od mnogobrojnih nusproizvoda koje multinaconalne kompanije predlažu
potrošačima (igre, filmovi, kompakt diskovi, putovanja). Stručnjaci
za reklamu tvrde da više nisu tu samo da bi prodavali proizvode nego
da bi smislili nove obrasce ponašanja i služili kao neka vrsta protivteže
industrijskom pritisku.
Danas se reklama najčešće realizuje putem medija. Postoje različite
vrste reklama koje savremeni mediji koriste i uobličavaju (prema Koković,
D., 2004).
• Reklame za novine i časopise - pogodne su zato
što novine najčešće imaju velike tiraže i stižu u najudaljenije krajeve
neke zemlje, dok je negativno to što se poruka mora ponavljati da
bi postigla efekat. Pogodnost je i to što postoji veliki broj specijalizovanih
časopisa i novina koje se obraćaju tačno definisanoj čitalačkoj publici.
• Reklame na radiju i televiziji - radio je specifičan
medij koji može biti izrazito efikasan ukoliko se pogodi prava radio
stanica i tekst koji je namenjen ciljanom auditorijumu. Televizija
je najpogodnije sredstvo kojim se može poruka preneti, jer pored zvuka
koristi i vizuelne efekte, ali problem je u vremenskoj ograničenosti.
• Reklame na internetu - trenutno su u centru pažnje;
njihova osnovna prednost je u permanentnosti emitovanja na mreži.
Ono što je od izuzetne važnosti je da se razume kome je namenjena
web prezentacija, zna se ko je ciljna grupa.
• Out-door reklame - to su spoljne reklame koje obuhvataju
bilborde i druga sredstva spoljnog obeležavanja objekata (zidovi zgrada,
tende i dr.), kao i reklamiranje na drugim posebno uređenim površinama
i objektima.
Simbioza između sporta i reklame je već uveliko potvrđena i afirmisana
i u budućnosti će se ova veza još više učvršćivati i razgranavati,
zarad profita kako jedne, tako i druge strane.
Novi mediji i sport
Zahvaljujući razvoju tehnologije, pojavili su se uslovi za nove momente
na medijskoj sceni. Digitalna televizija, internet, mobilni telefoni,
Ipod i drugi noviteti postaju deo svakodnevice i suštinski menjaju
način na koji čovek doživljava medije i odnos prema medijskom sadržaju.
Novi mediji utiču na ekonomsku, socijalnu i političku osnovu medijske
industrije. Njihov uticaj podjednako snažno deluje i na područje sporta.
Na globalnom nivou beleži se:
1) porast vrednosti medijskog i telekomunikacionog tržišta, ukrupnjavanje
i sve veća medijska koncentracija i uticaj ekonomskih faktora na programske
sadržaje.
2) dolazi do fragmentacije publike i gubljenja zajedničke osnove informisanja,
dok auditorijum dobija sve veću slobodu u načinu dobijanja informacija.
3) legitimitet javnih servisa doveden je u pitanje i ovi mediji polako
gube publiku
4) tradicionalna regulativa postaje neadekvatna i traže se nova, inventivna
rešenja.
Imajući u vidu ove promene i njihovu neminovnu implikaciju na sve
društvene sfere, može se zaključiti da sport nije više samo stvar
zajednice i društva, nego da je postao biznis koji može da stoji rame
uz rame sa svim drugim društvenim delatnostima.
Sport, iako ima naizgled slobodan, dobrovoljni i neobavezni karakter,
predstavlja domen delatnosti od velikog interesa i značaja za moderno
društvo. Mediji su doprineli i doprinosiće ubuduće da se sport razvija
još više u pravcu aktivnog masovnog pokreta.
LITERATURA
1) Đorđević, T., Teorija informacija – teorija masovnih komunikacija.
Partizanska knjiga, Beograd: 1979.
2) Isaković, Z., Uvod u propagandu. Zavod za udžbenike i nastavna
sredstva, Beograd: 1991.
3) Krstić, D., Psihološki rečnik. Savremena administracija, Beograd:
1991.
4) Koković, D., Sport i mediji. Fakultet za uslužni biznis, Novi
Sad: 2004.
5) Koković, D. & Kuljić, R., Društvo i sport. Old Commerce,
Novi Sad: 2009.
6) Pavlović, V., Komunikacije i novi mediji. Fakultet za poslovne
studije, Megatrend univerzitet, Beograd: 2007.
7) Rust, R., & Varki, S., Rising from the Ashes of Advertising.
Journal of Business Research, 37(3), Harper Collins, New York: 1996.
8) Vujaklija, M., Leksikon stranih reči i izraza. Prosveta, Beograd:
2004.
Korišćeni sajtovi:
9) www.b92.net
10) www.savremenisport.com
11) www.wikipedia.com
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|