|
STRATEŠKI MARKETING
Bez adekvatnih informacija o trištu preduzece ne moe
da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kriticne vanosti,
bilo da preduzece tek stupa na trište, šireci svoje operacije,
ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti. Ignorisanje potreba
za istraivanjem ili nedovoljno istraivanje, najcešce
se završava poslovnim promašejem izraenim u ignorisanju
proizvoda od strane kupaca ili u povlacenju sa trišta pod uticajem
jake konkurencije.
Pogrešno usmereno istraivanje trišta vodi ka nepreciznoj
identifikaciji ciljnih grupa, a kasnije i slabe prodaje. Pored toga, pri
definisanju predmeta istraivanja trišta, ne smeju se
potcenjivati razlike na trištu i razlike medu kulturama.
1. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA
Strateški marketing predstavlja moderan upavljacki koncept permanentnog
prilagodavanja aktivnosti marketinga i celog preduzeca promenljivoj okolini.
Strateški marketing je proces pomocu koga rukovodioci marketinga
formulišu i primenjuju strategije, a radi dostizanja postavljenih
ciljeva u datim uslovima okruenja i samog preduzeca.
Strateški marketing je moderan pristup upravljanju marketingom, pod
kojim se podrazumeva kontinuirani proces prilagodavanja preduzeca promenljivoj
okolini, u kome okolina vrši permanentan uticaj na preduzece, ali
i preduzece vrši odredeni uticaj na okolinu u kojoj egzistira i kojoj
se prilagodava.
Strateški marketing se definiše kao aktivan proces odredivanja
i vodenja marketinških aktivnosti prema marketing ciljevima ili upravljanje
marketingom radi prilagodavanja marketinških aktivnosti promenama
nastalim u okruenju.
Strateški marketing je planiran i sveobuhvatan koncept okrenut okruenju,
koji se oslanja na kreativan i inovativan pristup u razvijanju i planiranju
aktivnosti marketinga, marketing infrastrukture, proizvoda i usluga i
marketing kontrole.
Strateški marketing je proces strateškog analiziranja faktora
koji se odnose na okruenje, konkurenciju i posao, a koji uticu na
poslovne jedinice i na predvidanja buducih trendova u poslovnim oblastima,
koji su od interesa za preduzece:
Strateški marketing obuhvata:
1. Analizu faktora okruenja i snaga i slabosti preduzeca;
2. Strateško planiranje marketinga;
3. Definisanje i izbor relevantni marketing strategija;
4. Sprovodenje strategije i
5. Kontrolu i reviziju marketinga.
Strateško marketing planiranje, kao kljucni element strateškog
marketinga, je proces:
• utvrdivanja ciljeva,
• formulisanja strategije na nivou kompanije i poslovne jedinice,
• izbora marketing strategija za trišta kojima su namenjeni
odredeni proizvodi i
• razvoja i primene marketing programa koji su usmereni ka zadovoljenju
potreba ciljnih trišta.
2. MENADMENT U MARKETINGU
Razvijanje marketinške orijentacije je dugorocan proces i predstavlja
svojevrstan oblik investicija. Uglavnom se ova investicija odnosi na promenu
organizacione kulture i organizacione klime i to na nacin da zajednicke
vrednosti, izraene kroz zadovoljenje potreba potrošaca i briga
o kvalitetu, u svim aktivnostima budu moto i tenja svih zaposlenih.
Razvijanje marketinške orijentacije podrazumeva usredsredivanje aktivnosti
organizacije na: kupca/potrošaca, konkurenciju, promenu okruenja
i kulture organizacije. Proces implementacije marketinške orijentacije
odvija se u nekoliko faza:
1. Obezbedivanje podrške visokog nivoa menadmenta.
2. Formulisanje konkretne misije koja se odnosi na razvijanje marketinške
orijentacije. Istovremeno, treba da postoji i odgovarajuci plan kao i
potrebni resursi da se plan ostvari.
3. Formiranje strucnog tima, koga cine menaderi preduzeca i konusultanti.
Strucni tim treba da:
• identifikuje sadašnju orijentaciju kompanije,
• izradi i predloi program poboljšanja kulture i klime
organizacije,
• predloi eventualne strukturne promene u okviru kompanije
u cilju podrške marketinškim aktivnostima i
• predloi program sprovodenja promena u okviru sistema nagradivanja
(novcane nagrade i unapredenja).
Dinamiku planiranih promena treba kontinuirano pratiti. Da li ima promena
i u kom stepenu, moe se proveriti postavljanjem sledecih pitanja:
- Da li je sa konkretnom organizacijom lako raditi?
- Da li se odravaju obecanja?
- Da li se u konkretnoj organizaciji zaposleni pridravaju postavljenih
standarda?
- Da li se brzo reaguje na promene?
Prihvatanje marketinške orijentacije podrazumeva razvijanje veštine
menadmenta u marketingu. Marekting nije samo filozofija ili pristup
u nacinu na koji se posao obavlja, vec i aktivnost rukovodenja. Proces
rukovo d enja podrazumeva odvijanje aktivnosti: analize, planiranja,
primene
i kontrole.
Efikasno rukovodenje marketingom zahteva analizu svih faktora koji mogu
da uticu na uspeh ili neuspeh kompanije u oblasti marketinga. Uobicajeni
oblici analize su:
• Analiza okruenja;
• Analiza trišta (velicina i trišne tendencije);
• Analiza konkurencije;
• Analiza kupaca/potrošaca;
• Analiza kompanije (procenat trišnog ucešca, portfolio
kompanije, analiza profitabilnosti itd.) i dr.
Izvor: G. Lancaster., L. Massingham, Menadment u marketingu
(40. str.)
Prikazani su glavni faktori marketing okruenja koji direktno
ili indirektno uticu na poslovanje preduzeca. Na neke od ovih faktora,
preduzeca imaju manji ili veci uticaj, ali kako se vidi na slici, svi
oni uticu na potrebe kupaca kao i na odluke marketing menadera
koje su vezane za instrumente marketing miksa. Da bi marketing menaderi
razvijali marketing strategije i upravljali njima, oni se moraju usredsrediti
na nekoliko marketinških zadataka i to:
• analizu trišnih šansi i ogranicenja,
• izbor ciljnih trišta (kupaca),
• razvoj instrumenata marketing miksa i
• analizu unutrašnjih cinioca i jakih i slabih strana marketinga
i preduzeca u celini.
Pod pojmom trišna šansa ili prilika smatraju se izuzetno
pogodne trišne okolnosti za preduzece, koje ono moe iskoristiti
za realizaciju odredenih ciljeva. Trišnom šansom mogu
se smatrati sledece mogucnosti: da preduzece zakljuci novi posao, proda
proizvod pod povoljnim uslovima, modifikuje postojeci proizvod u skladu
sa sofisticiranijim ukusom potrošaca, proširi potojece trište
(zajednickim ulaganjem ili nekim drugim oblikom poslovnog partnerstva)
ili diverzifikuje delatnost i sl. Marekting menaderi moraju da znaju
kako da prepoznaju povoljne trišne šanse i mogucnosti.
Analiza unutrašnjih cinioca preduzeca obuhvata analizu: ciljeva,
finansijskih mogucnosti, veštine upravljanja, snaga i slabosti organizacije,
strukture troškova, broja i strukture zaposlenih.
Marketing okolina sastoji se od politickih, pravnih, zakonodavnih, društvenih,
privrednih, konkurentskih i tehnololoških snaga. Snage marketing
okoline direktno uticu na sposobnost marketara da omoguci ili ubrza razmenu.
Prvi uticaj je na kupce, odnosno njihov stil ivota, standard i potebe
za odredenim proizvodima. Snage marekting okoline uticu na nacin kombinovanja
instrumenta marekting miksa, buduci da se miksovanje instrumenata vrši
u zavisnosti od potreba i zahteva kupaca. Nacin reakcije kupaca na izabranu
kombinaciju marketing miksa cesto je pod direktnim uticajem snaga okoline.
Treci uticaj snaga marketing okoline ogleda se u izboru strategije za
sprovodenje odredene marketinške aktivnosti.
Da bi se promene u okolini pratile i kontrolisale, preduzeca moraju da
ih istrauju i analiziraju. Istraivanje okruenja je proces
prikupljanja informacija o dinamici i intenzitetu promena. Istraivanje
ukljucuje opaanje i pracenje sekundarnih izvora, kao što su
publikacije poslovnih udruenja, trgovackih komora i vladinih organizacija.
Analiza okruenja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih
istraivanjem okruenja. Analizom se vrši vrednovanje informacija,
s obzirom na tacnost i validnost pojedinih saznanja. Putem analize, marketing
menaderi opisuju aktuelne promene i prognoziraju dalji tok dogadaja
u buducnosti. Svrha analize promena je identifikacija i procena povoljnih
šansi/opasnosti vezanih za odredena kolebanja. U odnosu na dogadaje
u okolini, marketing menaderi mogu da primene dva pristupa: da prihvate
promene kao one koje se ne mogu kontrolisati ili pak da pokušaju
da ih oblikuju u svoju korist preduzimanjem odredenih aktivnosti.
Ciljno trište cini homogena grupa kupaca za koju preduzece
kreira i razvija marketinški program prilagoden njihovim potrebama
i preferencijama. Prilikom izbora ciljnog trišta, marketari
moraju da imaju u vidu potencijal i period iskorišcavanja, kako bi
ocenili troškove marketinga, dobit koja se ocekuje i velicinu prodaje
koja se moe ostvariti. Izbor ciljnog trišta u direktnoj
je zavisnosti od raspoliivih finansijskih sredstava i drugih resursa.
Velicinu i broj prisutnih konkurenata takode treba imati u vidu. Marketing
menaderi moraju da definišu ciljno trište koje ce
opsluivati. Identifikacija i analiza ciljnih kupaca stvara osnove
za razvoj instrumenata marketing miksa.
Planiranje marketinga znaci promenu. To je proces koji podrazumeva donošenje
odluke o tome šta ce se raditi u buducnosti, a na bazi temeljne procene
odgovarajucih potencijala. Proces planiranja znaci postavljanje jasnih,
razumljivih i merljivih ciljeva, osmišljavanje i izbor pravaca delovanja
i nacina ostvarivanja konkretnih ciljeva. Planiranje marketinga predstavlja
podršku pri donošenju marketinških odluka u uslovima koje
prati rizik i nesigurnost. Planiranjem marketinga treba da se:
• motivišu zaposleni;
• podrazumeva njihovo aktivno ucešce i ukljucivanje u marketing
proces;
• pretpostavlja preuzimanje odgovornosti;
• vodi ka efikasnijem donošenju odluka;
• zahteva da se svi ljudi u marketing menadmentu jasno postave
u odnosu na predvidanja;
• usvoji sistematski pristup u odnosu na buducnost;
• stvori klima u kojoj se moe izvršiti promena i u kojoj
mogu da se postave standardi u odnosu na produktivnost i rezultate i
• omoguci sistem kontrole koji moe da omoguci procenu rezultata
na osnovu unapred definisanih kriterijuma.
Planiranje marketinga podrazumeva: pribavljanje, korišcenje i rasporedivanje
sredstava i potencijala, bilo da se odnosi na takticke ili strateške
planove.
3. STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA
Strteško planiranje je rukovodeci proces razvijanja i odravanja
moguceg sklada izmedu ciljeva i potencijala organizacije i mogucnosti
koje prua okruenje. Svrha stateškog planiranja je da
osmisli takav spoj aktivnosti koji ce poslovanje kompanije uciniti realnim
i ‘’sigurnim’’.
Prvi korak u izradi strateškog plana marketinga je definisane misije.
Pri definisanju misije trebalo bi uzeti u obzir oblasti u kojima se kompanija
posebno istice. Akcenat treba staviti pre na onome što potrošaci
kupuju, nego na ono što kompanija prodaje. Jasan program misije treba
da ukljuci grupe kupaca/potrošaca koje treba zadovoljiti, konkretne
potrebe potrošaca i tehnologije koje treba koristi.
Poslovni ciljevi definišu se na nivou kompanije tako da zadovolje
ocekivanja deonicara. Vremenski raspon ciljeva moe biti od jedne
do tri, pet ili deset i više godina (dugorocni ciljevi). Sa prakticnog
aspkekta postavljaju se kao kvantitativni i kvalitativni. Kvantitativni
poslovni ciljevi odnose se na stope prihoda po osnovu angaovanog
i investiranog kapitala, prihod po akcijama deonicara itd. Kvalitativni
poslovni ciljevi odnose na imid i poloaj kompanije, pozicioniranost
kompanije, identitet i transprentnost. Pri definisanju poslovnih ciljeva
potrebno je da se analiziraju: trišni poloaj kompanije,
trišna sveina proizvoda, produktivnost, konkurentnost,
tehnološka i finansijska sposobnost, kadrovska opremljenost, društvena
odgovornost, profitabilnost proizvoda, trišta i kupaca, dostignuti
imid i identitet itd.
Marketing ciljevi proizilaze iz misije i poslovnih ciljeva kompanije.
Kontrola u marketingu predstavlja sistematsku analizu rezultata marketinga
u odnosu na planirane ciljeve, strategije i programe, interne snage i
slabosti i šanse i ogranicenja okruenja. Kontrola marketinga
je osnova za analizu kvaliteta i slabosti kompanije, mogucnosti i opasnosti
(KSMO). Svrha kontrole internog i eksternog okruenja je da se izvrši
selekcija promenljivih tj. da se identifikuju faktori koji se ne mogu
kontrolisati, a znacajno uticu na rezultate kompanije. Selekcija promenljivih
vrši se na bazi prethodno definisanih standarda.
Eksterna kontrola odnosi se na pracenje tzv. “PEST“ faktora
u opštem i poslovnom okruenju. Faktori opšteg okruenja
su: politicki, ekonomski, tehnološki, sociokulturološki, a poslovno
okruenje cine trišni faktori (kupci, konkurenti, dobavljaci,
distributeri i drugi poslovni partneri). Internom kontrolom treba da se
obuhvati detaljna analiza prodaje, ucešca na trištu, profitabilnosti
proizvoda, kupaca i trišta, organizacija marketinških
aktivnosti i dr.
Svrha kontrole je da:
• pravovremeno utvrdi moguca odstupanja u odnosu na planiranu
marketing aktivnost,
• ustanovi uzroke mogucih odstupanja i
• formuliše (eventualno) odgovarajuce korektivne akcije sa
ciljem eliminisanja razlike ostvarenih rezultata u odnosu na planirane
velicine.
4. ANALIZA OKRUENJA
Promene i trendovi koji se dešavaju u okruenju predstavljaju
glavni izvor mogucnosti i opasnosti na polju marketinga. Zbog toga je
za marketing menadera od suštinske vanosti da prati,
analizira i reaguje na promene i trendove. Rec okruenje obuhvata
mnoštvo faktora, cesto u konfliktnoj medusobnoj vezi, koji ponekad
uticu na sam opstanak kompanije. Zato je prvi korak u analizi okruenja
identifikacija i grupisanje uticaja na makrookruenje i mikrookruenje.
Faktori okruenja koje treba analizirati su: politicki, pravno-zakonodavni,
ekonomski, socio-kulturološki i tehnološki.
Analiza makro okruenja obuhvata trendove koji su van uticaja organizacionih
aktivnosti kompanije. Medu znacajnim faktorima cije kretanje treba pratiti
i analizirati su:
a) Politickozakonodavna sredina. Manfestuje se preko raznih politickih
odluka vlade i politike drave. Polazne pretpostavke kod ovih analiza
ukljucuju poznavanje uticaja zakonodavstva i relevantnih grupa, narocito
ako se radi o drugim zemljama . Uticaj zakondavstva ispoljava se na neki
od sledecih nacina:
• Zaštita domacih kompanija od uticaja inostrane konkurencije,
preko mera kao što su: ogranicavanje trgovinskih aktivnosti na polju
uvoza ili izvoza, visoke carinske takse itd.
• Zaštita potrošaca od nelojalnog ponašanja trgovaca
i proizvodaca, sa namerom da se oezbedi odredena sigurnost pri kupovini
i upotrebi proizvoda.
• Zaštita društva u celini od neodgovornog poslovnog ponašanja
organizacija ili pojedinaca.
Potreba za paljivim i kontinuiranim pracenjem politicke i zakonodavne
sredine svodi se na prosto prepoznavnje ideja politickog, odnosno poslovnog
rizika.
b) Ekonomska sredina. Manifestuje se preko: velicine nacionalnog dohotka
po glavi stanovnika, uticaja stope inflacije, kamatnih stopa, obima proizvodnje
i nivoa raspoloive zarade. Vecina ovih faktora direktno utice na:
cenu proizvoda, troškove i velicnu tranje za proizvodima. Iz
ovog razloga vecina kompanija sagledava i analizira ekonomsko okruenje
na razlicite nacine. Svrha analize je kapitalizovanje mogucnosti koja
postoji i blagovremeno povlacenje marketinških poteza u pogledu prelaska
sa jedno na drugo trište, ulaganje u profitabilne poslove i
profitabilna trišta. Neke od promena koje trenutno zauzimaju
vano mesto u ekonomskoj sferi, mogu se identifikovati kao:
• Kontinuirani inflacioni, odnosno deflacioni pritisak;
• Promene u štednji/srazmera duga;
• Porast brige za velicinu duga zemalja Treceg sveta;
• Razlicito potrošacko ponašanje - uglavnom ekspanzionisticko;
• Vece mogucnosti za rast realnog dohotka.
Navedene promene ne mogu se posmatrati odvojeno i pojedinacno, vec ih
treba posmatrati u odnosu na promene u politicki i ekonomski izbalansiranim
snagama: razvoj i uspon zemalja dalekog istoka (Japan, Juna Koreja,
Tajvan, Malezija) u poslednjih dvadeset godina); današnje mogucnosti
zemalja u Centralnoj i Istocnoj Evropi i veliki ekonomski razvoj Kine.
Ekonomsko okruenje mora biti sagledano u najširem smislu reci.
Ovo iz razloga što ekspanzionisticki ekonomski rast izaziva zabrinutost
brojnih uticajnih grupa poznatih kao ''prijatelji zemlje''. Uticajne grupe
su izrazile zabrinutost u okviru cetiri oblasti: ubrzanu eksploataciju
sirovina i pojave moguce oskudice, porast troškova energije, rast
nivoa zagadenja i dramaticne posledice koje ostavljaju i jacanje potreba
za ukljucivanje vlada u eksploataciju prirodnih bogatstava.
c) Tehnološki sredina ima snaan uticaj na strategiju marketinga.
Ovaj uticaj se manifestuje na razne nacine. Mnogi ga vide kao silu za
''kreativnu destrukciju'' u kojoj razvoj novih proizvoda ili koncepata
cesto ima fatalan efekat na postojece proizvode i iskorišcavanje
resursa. Razvoj i osvajanje novih tehnologija predstavlja osnovu za razvoj
i osvajanje novih proizvoda i usluga. Razvoj tehnologije utice i na funkcionisanje
marekting aktivnosti. Razvoj multimedijalne komunikacije direktno utice
na nacin komunikacije marketinga sa okruenjem.
Znacaj tehnoloških promena mora biti sagledan, ne samo na nivou kompanija
i korporacija, vec na nacionalnom nivou, jer se stopa ekonomskog rasta
direktno odraava na nivo tehnološkog razvoja. Marketinški
planeri mora da obrate panju na sledece indikatore:
• Brzinu, tj. akceleraciju tehnoloških promena, u oblasti telekomunikacije
i elektronike sa direktnim uticajem na nacin komunikacije, porodicnih
odnosa, kvaliteta ivljenja itd.
• Neogranicene inovacijske mogucnosti, naglašene u oblastima:
elektronike, telekomunikacija, robotike, bioinenjeringa.
• Povecana izdvajanja za istraivanja u zemljama kao što
su: Japan, SAD, Zemlje Zapadne Evrope.
• Vece naglašavanje regulacije tehnoloških promena u farmaceutskoj,
prehrambenoj i automobilskoj industriji.
Sa marketinškog aspekta, uticaj svake od ovih oblasti je od potencijalnog
znacaja za preduzece i trai paljivu tehnološku kontrolu,
da bi se osiguralo da mogucnosti i šanse koje se pojave ne budu ignorisane
i propuštene.
d) Sociokulturološka sredina manifestuje se preko: demografskih promena
sredine (velicina, struktura i trend populacije), osnovnih ubedenja ljudi
i njihovih shvatanja, stila ponašanja, sistema vrednosti, stecenih
navika i njihove promene, socijalizacije sa okolinom, ponašanja pri
kupovini itd. Ovo iz razloga što postoji jaka veza izmedu populacije
i ekonomskog rasta i kao drugo, vecina populacija se ponaša tako
da ogranicava potencijalne i primarne zahteve. Za marketinško planiranje
vano je razumevanje: velicine, strukture, kompozicije i trendova
populacije.
Za potrebe strateškog planiranja marketinga, od marketing menadera
ocekuje se sledece:
• Sposobnost da identifikuje faktore i proceni inenzitet uticaja
na kompaniju u odredenom trenutku, odnosno proceni koji ce od uticaja
okruenja verovatno dovesti do odredenih promena znacajnih za kompaniju;
• Sposobnost da na bazi prethodne analize vrši prognozu buducih
trendova i promena;
• Sposobnost izvlacenja zakljucka na bazi izvršene analize
i procena njihovog uticaja na buduce marketinške strategije i
• Sposobnost razvijanja i primene konkretnih marketinških strategija
koje na pravi nacin reaguju na trendove i promene u okruenju.
Jedan od scenarija za procenu okruenja pema Jain (3, 277) odvija
se u nekoliko koraka:
1. Kod svakog kljucnog faktora iz okruenja treba identifikovati
pojavu trendova u širem smislu.
2. Definisati relevantne trendove, odnosno one koji su najznacajniji
za kompaniju.
3. Izvršiti detaljnu analizu uticaja izabranih faktora na sadašnje
poslovanje i proizvode kompanije, i trišta na kojima je prisutna.
Svrha ove analize je da se njome definiše intenzitet dejstva i proceni
da li predstavlja mogucnost/šansu ili opasnost/ogranicenje.
4. Napraviti prognozu buducih trendova i izolovano simulirati njihovo
ponašanje.
5. Analizirati moguce efekte prognoziranih trendova na buduca kretanja
vezana za proizvod i trište: a) pod pretpostavkom da organizacija
ništa ne preduzima, (b) pod pretpostavkom da organizacija reaguje
na trendove.
6. Proceniti implikacije prethodne analize u odnosu na donošenje
strateških odluka.
Jedan od problema koji se javlja pri proucavanju okruenja je izbor
trendova koje treba pratiti i analizirati. Prema F. Kotleru, izbor trendova
treba vezati za poslovno podrucje na kome kompanija posluje i poslovnu
misiju.
Blie odredivanje trendova vezuje se za potencijalno i sadašnje
trište, stretegije aktuelnih konkurenata, nove ucesnike na
trištu, promene u zakonoskoj regulativi koje mogu uticati
na proizvodnju, marketing ili medije, nove proizvode, trendove i promene
u kanalima distribucije.
Postupak procene okruenja prikazan je na slici 2.
Izvor: G. Lancaster., L. Massingham, Menadment u marketingu
(46. str.)
5. ANALIZA INDUSTRIJSKIH PRELOMNIH TACAKA
Industrijskom prelomnom tackom smatraju se nove ponude trišta
koje superiorno putem isporucenih vrednosti (proizvod, usluga, ideja)
i troškova dovode do poremecaja pravila vaecih takmicarskih
igara. Nova ponuda uzrokuje oštre izmene u stopi idustrijskog rasta,
a na trištu se ispoljava u makro razmerama u vidu dramaticnih
pregrupisavanja kompanija u okviru industrijskih grana i delatnosti i
stvaranja novih konkurentskih odnosa.
Prema Stebelu (1996, str.13) postoje dva osnovna prelomna momenta:
1. Divergentni prelomni momenti, koji su uslovljeni oštrim porastom
varijetete asormana ponude i stvaranjem vecih i razlicitih vrednosti za
potrošace i
2. Konvergentni prelomni momenti, koji su rezultat unapredenja tehnologije
proizvodnje, porasta produktivnosti i niih troškova proizvodnje.
Prilog 1
Kompanija Vatergate proizvodi razlicite vodene pumpe i kontrolne sisteme
za industrijske centralne sisteme zagrevanja. U prethodne tri godine ukupna
industrijska prodaja pumpi na domacem trištu bila je stabilna
sa prosekom od 1,3 miliona jedinica po godini. Prognozirano je da prodaja
raste i u narednih nekoliko godina i ocekuje se da dostigne nivo od 1,
55 miliona jedinica u 1998.
Na nacionalnom trištu postoje cetiri segmenta kupaca za vodene
pumpe i kontrolne sisteme. To su: ''British Cas'', lokalna uprava, regionalne/nacionalne
gradevinske kompanije i male firme koje okupljaju graditelje i zanatlije
vodoinstalatere. Kompanija se na domacem trištu suocava sa
tri konkurenta za koje smatra da su relativno slabi.
Praksa je pokazala da su se poslednjih godina dešavale odredene promene
na trištu i to u sledecim oblastima:
• Ulazak na trište novih konkurenata - holandskih
kompanija koje su pocele sa proizvodnjom pumpi u Severnoj Engleskoj;
• Lansiranje modifikovanih i novih pumpi od strane konkurenata;
• Produenje garancije na isporucenu robu od strane sva tri
konkurenta od 1 do 3 godine;
• Stagnacija tranje na trištu poslednjih godina;
• Znacajne promene i izmene u potrošackim kupovnim motivima,
sa vecim naglaskom na kvalitet i funkcionalnost i
• Unapredenje proizvoda i prodaje kontrolnih sistema od strane sva
tri konkurenta.
Od Vas kao analiticara trišta, menadment kompanije trai
da:
• Pripremite detaljni izveštaj o promenama koje su se desile
u okruenju i predloite metode i tehnike kontrole sredine
koje ce biti korisne za kompaniju.
• Predloite marketinške akcije za buduce donošenje
marketing odluka.
6. ANALIZA KONKURENCIJE I UTVRÐÐIVANJE STRATEŠKIH OKVIRA
KONKURENTSKE PREDNOSTI
Analiza konkurencije podrazumeva ispitivanje konkurentskih kompanija
da bi planer marketinga mogao da planira i razvija superiorne i diferentne
performanse proizvoda i organizacije. Da bi se planiranje obavilo na prethodno
definisani nacin potrebno je da se utvrdi odakle dolazi konkurencija i
odakle bi mogla doci. Takode moramo imati informacije o sadašnjim,
odnosno buducim marketing strategijama konkurenata.
Pored toga, planer marketinga mora da analizira strukturu konkurenata
u delatnosti kojom se kompanija bavi i stepen diferencijacije proizvoda,
potencijalne konkurente pridošlice« proizvodace supstituta,
pregovaracku moc dobavljaca, pregovaracku moc kupaca, finansijsku snagu
konkurenata, proces umreavanja i merdovanja kompanija na
globalnom trištu. Prema M. Porteru ''stanje konkurencije
zavisi od pet osnovnih konkurentskih sila.
Svrha analize konkurencije je da ustanovi sa kojih pozicija u okviru odredene
delatnosti kompanija moe najbolje da se odbrani od delovanja konkuretnskih
sila, ili na koji nacin moe da na njih deluje u svoju korist. Analiza
konkurencije pretpostavlja da je izvršena analiza kvaliteta i slabosti
kompanije, sagledan njen poloaj na trištu u odredenoj
delatnosti i trišna sveina proizvodnog programa.
M. Porter ''analizira pet konkurentnih sila koje zajednicki posmatrane
odreduju intenzitet konkurencije u odredenoj delatnosti, a time i profitabilnost:
To su: pridošlice na trištu, dobavljaci, kupci, proizvodjaci
supstituta i konkurenti u odredenoj oblasti. U odnosu na pridošlice,
analizom treba obuhvatiti barijere pri ulasku na trište kao
što su: ekonomija obima, diferentne razlike u proizvodu, pristup
distribuciji, finafsijska snaga pridošlice, zahtevi za kapitalom
itd. U odnosu na dobavljace treba analizirati: pregovaracku moc dobavljaca
ako ponudom dominira nekoliko dobavljaca ili su njihovi proizvodi jedinstveni
to jest diferentni (visoki kvalitet, pouzdana isporuka) te nemoraju da
se nadmecu sa drugim proizvodima koji se nude u istoj delatnosti. I odnosu
na kupce treba analizirati ''pregovaracku moc'' ako kupuju u velikim kolicinama,
ako su proizvodi standardni ili nisu diferencirani, proizvode koje kupuju
cine jednu komponentu proizvoda i predstavljaju znacajan segment troškova,
imaju mogucnosti da se snabdevaju iz drugih izvora. U odnosu na proizvodace
supstituta treba analizirati kvalitet i upotrebnu vrednost proizvoda suspstituta,
cenu, usluge koje ga prate, uslove pod kojima se prodaje, platenu
sposobnost potencijalnih korisnika, marketinške kampanje koje ga
podravaju itd.
Analizom Konkurenata u odredenoj delatnosti treba obuhvatiti intenzitet
rivalstva izmedu konkurenaa u okviru iste delatnosti. Intenzitet rivalstva
zavisi od: broja konkurenata iste velicine, priblino iste proizvodne
i finansijske sposobnosti, visine fiksnih troškova, slicnosti u strategijama
konkurenata, odluka koje konkurent donosti i rizika koji je prati, strucnih
institucija sa kojima saraduje, strukturu i strucnost zaposlenih . Prkasa
je potvrdila da se kompnija sa slicnim strateškim karakterristikama
(cine jednu stratešku grupu) u okviru jedne grane nalaze u direktnoj
medusobnoj konkurenciji. Stratešku grupu cine kompanije koje opsluuju
trište na istom geografskom prostoru, koriste iste kanale distribucije,
priblino su iste velicine, politika formiranja cena se mnogo ne
razlikuje, poloaj u odnosu na troškove je slican i iskorišcenost
kapacitta ista.
7. UTVRÐIVANJE KONKURETSKE PREDNOSTI
Konkurentska prednost predstavlja nacin na koji firma eli da se
nadmece na izabranom ciljnom trištu kakobi ostvarila postavljene
ciljeve. Prema W. Keegan ''konkurentska prednost je relativno veca moc
odnosno snaga jedna kompanije ili jednog proizvoda u odnosu na drugu kompaniju
ili proizvod koji je prisutan na svetskom trištu''. Odredena
konkurentska prednost na svetskom trištu moe se ostvariti
na dva nacina:
- razvijanjem strategija usmerenim na konkretnu dravu ili segmene
potrošnje na nacionalnoj osnovi (vertikalni pristup)
- razvijanjem globalne strategije usmerena na proizvod ili uslugu na
globalno segmentiranim trištima (horizontalni pristup).
Prvi pristup usmerava se na razvijanje odgovarajucih marketing napora
radi zadovoljavanja potreba lokalnih potrošaca koje mogu biti razlicite
u jednoj ili više drava.
Drugi pristup oslanja se na razvoj i primenu globalnih strategija, tj.
koncentraciju marketing i drugih napora na jedno trište i njegovo
opsluivanje uz snanu koordinaciju svih poslovnih aktivnosti
radi izgradnje komplementarne ponude proizvoda i usluga.
Konkurentska prednost bi trebala da bude rezultat poboljšanja, inovacija
ili koprorativnih promena. Pri tome poboljšanje i inovacija ne obuhvataju
samo tehnologiju ili proizvod vec nove metode ili nacine na koje se radi
i posluje u najširem smislu reci. Inovacia moe biti rezultat
novih potreba kupaca.
Konkurentska prednost obuhvata ukupan sistem vrednosti. Sistem vrednosti
predstavlja citav niz aktivnosti ukljucenih u stvaranje i korišcenje
proizvoda. U proces stvaranja sistema vrednosti mogu biti ukljuceni dobavljaci,
kanli distribucije, kupci i poslovni partneri. Konkurentska prednost se
moe ostvariti promenom prisupa trištu i procesu stvaranja
sistema vrednosti. Primer takvog pristupa je firma BENETON. U sistemu
stvaranja ponude ucestvuju svi koji se nalaze u lancu proizvodnje i isporuke.
Da bi se odgovorilo zahtevima trišta i modnim trendovima, a
zalihe svele na minimum ova firma je izvršila preraspodelu aktivnosti.
Odeca se, rvo izraduje a boji tek onda kada se trendovi boja bolje poznaju.
Da bi se kontrolisale zalihe i ubrzala isporuka, trgovci mogu da narucuju
samo odredene vrste robe. Distributeri dobijaju oblašcenja za prodaju
na odredenim teritorijama kako bi odovorile na zahtev odredenih segmenata
trišta ukljucujuci i decje.
Konkurentska prednost moe se postici i putem kontinuiranog poboljšanja
proizvoda ili organizacije. Preduslovi ostvarivanja stalnog poboljšanja
je raspoloiva visokokvalifikovana radna snaga i dobra tehnicko-tehnološka
opremljenost. Ova strategija zahteva ulaganja u inoviranje znanja zaposlenih
ili razvijanje specijalizovanih znanja i veština, kako bi se jednom
stecena konkurentska prednost odrala i dalje unapredivala.
Odravanje konkurentske prednosti u savremenim uslovima zahteva globalni
pristup strategiji. To znaci da firma mora stalno da izgraduje medunarodnu
reputaciju i razvija marketing kanale u drugim zemljama. Svrha razvijanja
marketing kanala u drugim zemljama je savladavanje lokalnih ogranicenja
kako bi se prevazišle odredene smetnje i osvojile prednosti koje
prua lokalna sredina.
Konkurentska prednost podrazumeva postojanje i ostvarivanje odredenog
stepena sposobnosti preduzeca koji se zahteva na trištu i koji
konkurencija ne moe tako lako dostici zbog troškova ili iz
nekih drugih razloga. Konkurentska prednost firme je veca i stabilnija
ukoliko nudi vrednosti bilo u proizvodu ili uslugama, a koje se ne mogu
lako imitirati. Konkurentska prednost proizilazi iz: prirode proizvoda,
profila trišta, posedovanja proizvodnih i prodajnih lokacija,
tehnološke oprmeljenosti, raspoloivih resursa, pristup retkim
sirovinama ili energiji, posedovanjem specijalizovanih znanja i veština,
posedovanje jake marke proizvoda, široke linije proizvoda, razvijenom
sistemu komuniciranja itd.
8. CILJEVI I STRATEGIJE KONKURENCIJE
Pri analizi ciljeva i srategije konkurenata potrebno je najpre sagledati
kako se nadmecu organizacije koje predstavljaju konkurenciju za kompaniju
(marketing strategije) i sa kojom svrhom to rade (ciljevi).
Na primer, ako kompanija razmatra mogucnost ulaska na novo trište,
na kome je vec prisutna konkurencija, ona treba da analizira nacin na
koji se prisutni konkurenti nadmecu. Konkurencija najcešce moe
biti zasnovana na ceni ili alternativno isporuci i kvalitetu. Ovde je
vano da marketing proceni u cemu se konkretna kompanija moe
nadmetati ili da li ona ima neke druge diferentne prednosti koje moe
iskoristiti za nadmetanje. Marekting bi trebalo da proucava i slabosti
konkurenata kako bi definisale strategije za osvajanje neosvojenih pozicija.
Treba imati u vidu da na trištima na kojima se susrecu konkurentni
priblino iste jacine i moci, konkurencija je okrutna.
U ovom delu analize posebnu panju treba posvetiti analizi ciljeva
konkurencije. Neki od ciljeva koji se najcešce susrecu su: maksimizacija
profita, povecanje ucešca na trište, povecanje prodaje,
osvajanje novih segmenata kupaca, osvajanje novih trišta, ucvršcivanje
dostignutih pozicija ili preuzimanje vodece pozicije na trištu.
Na osnovu ovih informacija kompanija planira svoje ciljeve ili razvija
posebne strategije o eventualnoj ofanzivnoj ili odbrambenoj poziciji.
9. ANALIZA KVALITETA I SLABOSTI KONKURENCIJE
Analiza konkurencije podrazumeva organizovan i efikasan sistem prikupljanja
informacija. Do informacija se dolazi na razlicite nacine. Jedan od nacina
je prikupljanje informacija preko marketing obaveštajnog sistema.
Pre prikupljanja informacija potrebno je definisati:
• Prirodu i vrstu potrebnih informacija
• Frekvenciju prikupljanja informacija i nacin izveštavanja
• Odgovornost za prikupljanje informacija
• Metode prikupljanja podataka i izvori informacija
• Analizu informacija i nacin distribuiranja
Informacije se najcešce prikupljaju iz sledecih podrucja (5, 57):
Finansije
• Stopa likvidnosti
• Profit
• Promet
• Fakturisane i naplacene realizacije
• Prihod po investicijama
Ljudski resursi
• Stucnost zaposlenih
• Obrazovanje
• Iskustvo
• Stil ponašanja
• Umešnost pregovaranja
Proizvodnja
• Raspoloivi kapaciteti
• Produktivnost
• Lokacija fabrickih postrojenja
• Kontrola kvaliteta
• Tehnicko-tehnološka opremljenost
Trište
• Ucešce na trištu
• Komunikacija sa potrošacima
• Konkurentska pozicionirnost
• Kanali distribucije
• Cena
• Promotivne akcije
Postoji mnogo nacina po kojima se mogu oceniti kvalitet i slabosti konkurenata.
Jedan od mogucih scenarija je sledeci (5, 58):
1. Identifikujte kljucne faktore za uspeh u odredenoj delatnosti: Na primer,
ukoliko su kvalitet, cena i isporuka proizvoda najbitniji za konkurentni
uspeh u odredenoj delatnosti, onda je logicno da se procena sopstvene
kompanije vrši u odnosu na ove faktore.
2. Izvršite rangiranje svoje kompanije i konkurenata u odnosu na
ove faktore koristeci odgovarajucu skalu rangiranja. Na primer, kompaniji
i konkurentima mogu se dodeliti bodovi po svakom kriterijumu na sledeci
nacin:
Bodovi Procena
0 Jako loše/nikakvo
1 Loše
2 Ispod proseka
3 Prosecno
4 Iznad proseka
5 Dobro
6 Odlicno
3. Procenite nagoveštaje u odnosu na buduce konkurentne strategije:
Na osnovu ove procene kompanija moe da odredi kakve treba da budu
njene buduce strategije u odnosu na konkurenciju, jer se sada mogu uzeti
u obzir identifikovani relativni kvaliteti i slabosti.
4. Procenite trišnu pozicioniranost konkurencije. Na osnovu
ove informacije kompanija moe sagledati sopstveni trišni
poloaj.
Kriterijumi za procenu kvaliteta i slabosti konkurenata razlikuju se od
delatnosti do delatnosti, te je na planeru marketinga da utvrdi kriterijume
za procenu koji najbolje odgovaraju okolnostima.
Jedna od bitnih faza analize konkurencije je procena nacina reakcije i
ponašanja konkurenata.Vecina konkurenata reaguje razlicito. Prema
F. Kotleru moguca su cetiri uobicajena '' profila reakcije'' konkurenata.
(247)
• Povuceni konkurent: mala ili nikakva reakcija na poteze konkurencije.
• Selektivni konkurent: osetljiv na neke strategije (brzo skidanje
kajamaka).
• Konkuret tigar: reaguje brzo i agresivno na svaki potez konkurencije.
• Stohasticki konkurent: reaguje na nepredvidiv nacin.
10. PROCENA POTENCIJALA ORGANIZACIJE: KVALITETA I SLABOSTI
Jedno od bitnih pitanja koje treba analizirati u strateškom planiranju
marketinga je procena kvaliteta i slabosti organizacije. Zapocinje postavljanjem
sledecih pitanja: (63)
• Koje osobine i aktivnosti treba ukljuciti u procenu kvaliteta
i slabosti?
• Kako moemo da ocenimo šta su '' kvaliteti'', a šta
su ''slabosti''.
• Kako organizovati i sprovesti postupak procene?
• Koje informacije koristi u proceni kvaliteta i slabosti?
Postupak procene odvija se u nekoliko koraka. Prvi korak u proceni kvaliteta
i slabosti je definisanje elemenata i karakteristika koje treba proceniti,
odnosno koje aktivnosti i resursi treba da predstavljaju osnov za analizu.
Da bi se postupak procene što jednostavnije i ralnije obavio, potrebno
je napraviti listu osnovnih aktivnosti organizacije prema funkcionalnim
oblastima i svih elemenata i karakteristika svake aktivnosti koje mogu
posluiti pri proceni kvaliteta i slabosti. Specifikaciom treba obuhvati
aktivosti i funkcionalne oblasti koje imaju strateški znacaj za organizaciju.
One su najcešce smatraju ''kljucnim faktorima za uspeh'' na trištima
na kojima se organizacija nadmece. Postupak utvrdivanja mora da se sprovede
sistematski i objektivno i da se ne zasniva na, nagadanju ili intiuiciji
menadmenta. Kljucno pitanje u proceni kvaliteta i slabosti je kako
i zašto potrošaci kupuju odredeni proizvod i kako donose odluku
pri kupovini.
Na primer u konditorskoj industriji, ime i reputacija proizvodaca, ime
i marka proizvoda i jaka distributivna mrea predstavljaju kriticne
faktore konkurentske prednosti. Ovi elementi se moraju uzeti u obzir pri
proceni i analizi kvaliteta i slabosti i izbora alternativnih marketing
strategija.
Primer postupka procene po funkcionalnim oblastima je sledeci:
Marketing
• Koprorativni identitet
• Korporativni imid
• Prodaja i distribucija
• Mix proizvoda
• Mix cena
• Mix promocije
• Planiranje marketinga
• Sistem istraivanja marketina
• Kontrola i revizija marketinga
Finansije
• Cena kapitala
• Likvidnost
• Profitabilnost
• Struktura sredstava
• Odnos cene/prihoda
Proizvodnja
• Stepen iskorišcenosti kapaciteta
• Starnosni profih postrojenja
• Tehnicko-tehnološka opremljenost
• Kontrola kvaliteta proizvoda
• Fleksbinilnost
• Troškovi proizvodnje
Ljudksi resursi
• Kvalifikaciona struktura zaposlenih i stepen strucnosti
• Sposobnost adaptacije
• Planiranje kadrova
• Radni uslovi
• Plan usavršavanja i obrazovanja zaposlenih
M. Porter je razvio koncept lanca vrednosti ciji je cilj identifikovanje
potencijalnih konkuretskih prednosti. Prema ovoj koncepciji, devet aktivnosti
kompanije su posebno znacajne i to: pet primarnih koje predstavljaju ''vrednost''
i cetiri sekunkdarne. Aktivnosti koje predstavljaju vrednost su: dizajn
i projektovanje, proizvodnja, marketing, isporuka proizvoda i usluge organizacije.
Primarne aktivnosti obuhvataju one koje su povezane sa ulaskom, protokom
i izlaskom roba i usluga i one ukljucuju: (68)
1. Internu logistiku: zalihe materijla i rukovanje materijal, snabdevanje
i doprema materijala.
2. Operativne poslovi: odravanje, montaa opreme i pakovanje
3. Eksterna logistika: skladištenje gotovih proizvoda, rukovanje
gotovim proizvodima, obrada porudbina i distribucija.
4. Marketing i prodaja, promocija, komercijalizacija proizvoda, formiranje
cena i kanali prodaje
5. Usluge i servisiranje: instalacija, opravke i snabdevanje rezervnim
delovima.
6. Tehnike i veštine prodajnog osoblja, komunikacija sa potrošacima
i kljentima,
7. Istraivacko razvojni potencijal, primena standarda kvaliteta,
upravljanja kvalitetom
8. Rukovodenje prodajnim osobljem, regrutovanje, izbor, obuka i razvoj
kadrova.
Sekundarne aktivnosti obuhvataju aktivnosti istraivanja marketinga
organizovanih na nivou organizacije ili usluge agencija za istraivanje
trišta, agencija za pruanje finansijskih usluga.
Osnovna ideja lanca vrednosti je d se svaka aktivnost anlizira i komparira
sa konkurencijom u smislu obezbedivanja konkurentske prednosti. Pri analizi
treba imati u vidu da su primarne i sekundarne aktivnosti medusobno povezane
i da zajedno predstavljaju osnov konkurentske prednosti. Pored ovoga
analizom
treba obuhvati i vertikalni sistem povezivanja na relaciji proizvodac
distributer i proizvodac dobavljac.
Po izvršenoj identifikaciji kljucnih elemenata za procenu kvaliteta
i slabosti pristupa se bodovanju kompanije u odnosu na te kljucne osobine
ili potencijale koristeci jednostavnu numericku skalu (slika 6.)
11. MARKETING STRATEGIJE ZA: TRIŠNE LIDERE, IZAZIVACE,
SLEDBENIKE I TAMPONERE
Marketing strategije zavise od velicine kompanije i njenog trišnog
poloaja u odgovarajucoj delatnosti. Na nivou kompanije mogu se definisati
cetiri genericke strategije i to: strategija diferencijacije proizvoda,
strategija niskih troškova, strategija fokusiranja na odredena trišta
i strategija vodstva u ceni i kvalitetu. Kompanije mogu primenjuju razlicite
konkurentne strategije i zauzimaju razlicite trišne pozicije.
Konkurentska pozicija moe se opisati na jedan od sledecih nacina:
• Dominantna ako firma kontroliše ponašanje ostalih konkurenata
u grani i ima široki izbor strateških opcija.
• Jaka ako firma moe preduzeti neke marketinške mere
radi unapredenja prodaje a da time ne ugrozi dugorocnu poziciju ili moe
zadrati svoju poziciju bez obzira na akcije konkurenata.
• Povoljna ako firma poseduje snagu koja se moe iskoristiti
u pojedinim strategijama (osvajanje novih segmenata kupaca, osvajanje
novih proizvoda) i da time poboljša ili ucvrsti svoju poziciju.
• Odriva. Firma ostvaruje zadovoljavajuci nivo pozicioniranosti
koji joj garantuje odravanje poloaja na trištu,
ali se nalazi pod pritiskom konkurenata i mora razmišljati šta
ce uraditi u buducnosti.
• Slaba. Firma ima nezadovoljavajucu poziciju na trištu,
te treba sagledati da li postoji mogucnost za njeno poboljšanje.
Ukoliko postoje ona mora da vrši promene u dosadašnjem nacinu
poslovanja.
• Neodriva. Firma pokazuje nezadovoljavajucu poziciju vec
due vreme i nema mogucnosti za poboljšanje
Pre nego što se pristupi definicaju poslovnih ciljeva i strategija
svaka firma bi trebala da analizira svoju konkurentsku poziciju i ivotni
ciklus proizvoda. Informacije koje analizom dobije trebalo bi da koristi
kod odlucivanja o ulaganjima u pojedinim liniama proizvoda i poslovima.
11.1. MARKTING STRATEGIJE TRIŠNIH LIDERA
Skora u svakoj privrednoj grani postoji bar jedna firma koja je priznata
kao trišni lider. Trišni lider ima najvece trišno
ucešce u grani i predvodi ostale ponudace u pogledu cene, uvodenja
novih proizvoda, sistema distribucije, uslovima prodaje, dinamici i intenzitetu
promocije i pruanju postprodajnih usluga. Neki od najpoznatijih
trišnih lidera su: Mercedes, General Motors, Volvo (automobili)
Kodak (fotografski aparati) U.S. Steel (celik), IBM (racunari) Procter
and Gembl (roba široke potrošnje), Caterpillar (gradevinske
mašine za zemljane radove), Sears (maloprodaja), Sony (zabavna elektronika)
itd. Trišni lideri najcešce razvijaju sledece marketing
strategije:
Strategiju ekspanzije na ukupno trište bazira na osvajanju
novih potrošaca, nove primene proizvoda i povecane kupovine od strane
postojecih kupaca.
Strtegija osvajanja novih potrošaca ostvaruje se na tri nacina. Osvajanje
grupe relativnih nepotrošaca, proširivanjem segmenata dodavanjem
novih potrošaca i prodaja proizvoda izvan domicilnog trišta,
odnosno strategija geografske ekspanzije.
Tipican primer strategije osvajanja novih potrošaca pokazuje kompanija
Johnson & Johnson na proizvodu decji šampon. Istraivanjem
marketinga utvrdeno je da decji šampon za pranje kose koriste i ostali
clanovi porodice. Na bazi tog saznanja definisana je promotivna strategija
usmerena na odrasle clanove porodice. Kampanja je dala pozitivne rezultate
jer je decji šampon vrlo brzo posato vodeca marka na ukupnom trištu
šampona. Drugi primer odnosi se na kompaniju Boeing. Ova kompanija
suocila se sa naglim padom porudbina tipa jumbo jet B 747. Menadment
Boeinga je zakljucio da je kljuc povecanja prodaje B 747 u pruanju
pomoci avio-prevoznicima da privuku više avio-putnika. Kompanija
Boeing je istraila trište avio-prevoza i konstatovala
da se vecina kompanija bori za postojece putnike, umesto da osvaja nove.
Potencijalni segment koga su cinili radnici nije koristio usluge avio-prevoza
iako cena nije bila prepreka. Boeing je pokrenuo kampanju da avio-prevoznici
ponude usluge prevoza raznim udruenjima, crkvama i društvenim
organizacijama tipa charter-putovanja. Ova strategija dala je dobre rezultate
posebno u Evropi i pokazala se efikasnom za proširenje postojeceg
trišta.
Strategija nove primene proizvoda primenjuje se kod onih proizvoda koji
pored njihove osnovne namene mogu da zadovolje i druge potrebe. Primer
je nylon koji se prvo upotrebljavao kao sintetsko vlakno za padobrane,
zatim kao predivo za carape, zatim enske i muške bluze, našao
je i primenu u proizvodnji automobilskih guma itd. Zadatak marketinga
kod realizacije ove strategije je da kod kupca prati raznovrsnost primene
proizvoda. Na ovaj nacin moe da dode do dragocenih informacija o
novim proizvodima.
Strategija vece upotrebe sastoji se u ubedivanju kupaca da upotrebljavaju
više odredenog proizvoda tokom njegovog korišcenja.
Strategija zaštite trišnog ucešca sastoji se u preduzimanju
mera radi zaštite pozicije svojih proizvoda od napada konkurencije.
Jedna od mera koja se preduzima je neprekidna inovacija proizvoda. Lider
po svom poloaju ne bi trebalo da se zadovoljava stvarima kakve one
jesu, vec u svojoj delatnosti bi trebalo da prednjaci sa idejama o novom
proizvodu, uslugama kupcu, efikasnoj distribuciji, snienju troškova,
novom obliku komunikacije i prodaje itd. Takve mere povecavaju u ocima
kupaca ugled, odgovornost i vrednost lidera. Prema F. Kotleru lider primenjuje
''vojno nacelo ofanzive''. Zapovednik vodi inicijativu, odreduje nacin
kretanja i iskorišcava slabosti neprijatelja. Dobar napad je najbolja
odbrana (5, 399).
Finansijska i marketing snaga vodeceg lidera omogucavaju da bez velikih
teškoca štiti poziciju svojih proizvoda. To cini na razlicite
nacine: sniavanjem troškova, proizvodnja jednog proizvoda u
više varijanti i modela, odravanjem kontinuiteta u snabdevanju.
Danas vodece kompanije štite svoj poloaj strateškim povezivanjem
i stvaranjem partnerskih odnosa u zadovoljavanju potreba kupaca. Neke
od strategija koje primenjuju su: bocna odbrana, preventivna odbrana,
protivofanzivna odbrana, pokretna odbrana, suavanje odbrane.
Bocna odbrana. Lider na razlicite nacine štiti svoje trište
ukljucujuci strateške saveze. Lider obicno jaca mix asortimana proizvoda
radi suprostavljanja novim izazovima ili adaptacijom proizvoda lokalnim
potrebama.
Preventivna odbrana. Lider u napad krece pre konkurenta. Obicno upada
u trište jednog ili više konkurenata . Svrha ove stategije
je odravanje visoke tenzije u neprekidnom pokretanju inicijative
i stalnom dranju konkurencije u defanzivu. Ova strategija cesto
se vodi kao psihološki rat medu konkurentima nego što se stvarno
primenjuje. Primer je u farmaceutskoj industriji. Lideri proizvodnje pojedinih
lekova da bi osujetili nameru konkurenata da proizvode isti lek objave
vest da pripremaju veliko snienje cena leka i izgradnju još
jedne fabrike. Cilj je da se ovakvom informacijom pokoleba namera konkurenta
i on od nje odustane. U praksi se ovakav potez naziva i strategija ''
blefa''.
Protivofanzivna odbrana. Ako dode do situacije da oponent napada trište
lidera, on mora odgovoriti protivnapadom. Napr. Lider ne moe ostati
pasivan na snienje cena konkurencije, agresivnoj promociji, osvajanju
prodajne teritorije, uvodenju dodatnih usluga itd. On mora odgovoriti
protivnapadom. Koju srategiju ce izabrati zavisi od procene opasnosti.
Pokretna odbrana sastoji se u proširenju podrucja lidera na nove
teritorije koje mogu posluiti kao buduci centri odbrane i napada.
Lider se na nove teritorije širi inovacijom trišnih aktivnosti
i diverzifikacijom trišta. Širenje trišta zahteva
da kompanija preusmeri svoju panju s tekuceg proizvoda na osnovnu
izvornu potrebu i da se ukljuci u istraivanje i razvoj sa ukupnom
tehnologijom koja je u vezi sa potrebom. Primer su petrolejske kompanije
koje su svoju misiju definisale kao ''isporucioci energije''. U skladu
sa misijom od njih se ocekuje da istraivanja prošire na naftnu
industriju, industriju uglja, nuklearnu i hidroenergiju, hemijsku industriju
itd. Ipak ovoliko širenje trišta je opasnost za lidera
jer svoje napore preširoko usmerava. Diverzifikacija trišta
u drugim delatnostima je alternativa za stvaranje ''strateške dubine''.
Primer su americke kompanije za proizvodnju cigareta Reynolds i Fhilip
Morris. Kada su saznale da ce se povesti akcija zabrane pušenja na
javnim mestima, pocele su za traganjem za novim poslovima. One su danas
svoje poslove proširile na proizvodnju piva i bezalkoholnih pica.
Suavanje odbrane. Kompanije lideri ponekad se nadu u situaciji da
ne mogu dugo da brane celokupno trišno podrucje. Konkurenti
ih napadaju sa više strana. Tada se pristupa strateškom povlacenju.
Strategija suavanja odbrane ne znaci napuštanje trišta
vec napuštanje slabih trišta i slabih proizvoda i prebacivanjem
snaga na jaca trišta i peofitabilne proizvode.
Strategija ekspanzije trišnog ucešca. Kompanije koje se
odluce na razvoj strategija a povecanje trišnog ucešca
po pravilu razvijaju i usavršavaju asortiman proizvoda, povecavaju
kvalitet proizvoda u odnosu prema proizvodima konkuretnata. Povecanje
ucešca na trištu moe se ostvariti i vecim ulaganjem
u marketing, konkretno u promociju proizvoda i modernizaciju prodajnog
prostora. Trišno ucešce izracunava se kada se ostvarena
prodaja kompanije stavi u odnos sa ukupno ostvarenom prodajom industrijske
grane kojoj kompanija pripada.
11.2. STRATEGIJE TRIŠNIH IZAZIVACA
Firme koje zauzimaju drugo ili trece mesto u nekoj delatnosti konkuretno
su jake i mogu se nazvati medunarodnim. Primer su Colgate, Ford, Avis,
Pepsi-Cola. Nihova finansijska i marketing snaga im omogucava da mogu
napadati lidere i ostale konkurente.
12. PONAŠANJE KUPACA I STRATEGIJA MARKETINGA
Istraivanje i shvatanje ponašanja potrošaca predstavlja
specijalizovanu oblast u okviru marketinga. Prema F. Kotleru ponašanje
kupaca moe se razvrstati u ktegorije ''sedam slova O'' na trištu
(5 ):
• Odabrani Ko je na trištu ?
• Objekti Šta trište kupuje?
• Okolnosti Kada trište kupuje?
• Organizacija Ko je ukljucen u kupovinu?
• Opredeljenje Zašto trište kupuje?
• Operativnost Kako trište kupuje?
• Orijentacija Gde trište kupuje?
Izlaenjem odgovora na ova pitanja kompanija ce biti u mogucnosti
da proizvode prilagodi zahtevima kupaca i na tacj nacin, zadovolji potrebe
bolje od konkurencije.
Modeli ponašanja kupca obuhvataju sloene medusobno povezane
promenljive elemente, koji se odnose na donošenje odluka o kupovini.
Modeli ponašanja kupca imaju dve funkcije, da:
1. Definišu, u pojednostavljenom obliku, parametre ili karakteristike
koje uticu na kupovinu odredenih vrsti proizvoda i usluga.
2. Dozvole predvidanja mogucih rezultata konkretnih strategija marketinga.
13. GLOBALIZACIJA TRIŠTA I GLOBALNA MARKETING STRATEGIJA
Kontinirana integracija svetske privrede, tehnološki progres i sve
bri razvoj inovativne delatnosti, kao i pojava jake konkurencije
na globalnom nivou, ima za posledicu stvaranje novog poslovnog miljea,
unutar kojeg mnoge kompanije razvijaju poslovne i marketinške aktivnosti.
Stvaranje regionalnih trgovinskih blokova kao što su ASEAN (asocijacija
zemalja jugoistocne Azije), NAFTA (Severno americki sporazum o slobodnoj
trgovini), EU (Evropska Unija), uticu na pristup datim trištima
i u velikoj meri nalau potrebu za razvojem, primenom i koordinacijom
strategije na globalnoj osnovi. Razvoju globalnog poslovanja doprinosi
i razvoj tehnologija u oblasti komunikacija kao i razvoj transportnih
sistema i logistike. Procesu globalizacije trišta doprinosi
i sve cešca integracija velikih multinacionalnih kompanija, kakva
je integracija Mercedesa i Krajslera, ili Forda i Volvoa u automobilskoj
industriji. Ovakav trend globalizacije trišta uslovio je pojavu
veceg broja trišta proizvoda/usluga i trišnih segmenata
koja su po svom karakteru pre globalna nego nacionalna, a najviše
je uticao da kompanije napuste koncept nacionalnog trišta i
sve više se usmeravaju na globalnom trišnom konceptu.
Globalni trišni koncept predstavlja novi okvir za definisanje
strateških marketiniških aktivnosti i novih nacina i metoda
poslovanja.
Razvoj tehnologija u oblasti komunikacija doprineo je da je prisustvo
na globalnom trištu moguce kako za velike tako i za male i
srednje kompanije. Globalizacija je u ovom trenutku zahvatila sve oblasti
poslovnih aktivnosti, od trišta resursa do trišta
robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda, noseci sa sobom
velike promene u domenu organizacije poslovanja, razvoja i primenu marketing
strategija s ciljem sticanja konkurentske prednosti i opstanka na svetskom
trištu. Marketing strategija za globalno trište
mora biti dugorocno orijentisana, kako bi blagovremeno anticipirala izazove
i promene koje nosi poslovanje na globalnom trištu. Prema M.
Porteru (1985) globalni pristup strategiji pretpostavlja analizu niza
elemenata. Medu znacajnim su da:
- Globalni pristup podrazumeva grananje prodaje širom sveta, pri
cemu se na prodaju na svetskom trištu gleda na nov nacin -
ne kao na uvecanje poslovanja nego kao na njegov sastavni deo,
- Globalna strategija podrazumeva marketing aktivnosti u cilju lociranja
u drugim zemljama kako bi se osvojile lokalne prednosti, prevazišle
odredene smetnje ili olakšali dalji prodori,
- Globalna strategija ukljucuje koordinaciju i integraciju na svetskoj
osnovi kako bi se ostvarila ekonomija cilja ili znanja, koristili efekti
konzistentnog proizvoda i opsluivali kupci na medunarodnoj, odnosno
globalnoj osnovi.
Globalna marketing orijentacija je novijeg datuma, a u praksi je vec uveliko
u primeni u granama i delatnostima kao što su avio saobracaj, automobilska
industrija, hotelijerstvu, elektronika, telekomunikacija itd. Prema W.
Keeganu ''globalni marketing je proces fokusiranja resursa i ciljeva kompanije
na mogucnosti koje se javljaju na globalnom trištu sa namerom
ostvarivanja konkurentskih prednosti koje pruaju takve mogucnosti
za rast i razvoj kompanije s jedne strane, ali i da bi se obezbedio opstanak
s druge strane''.
Globalni marketing je:
- Integralno usmeravanje marketing aktivnosti preduzeca na sve zemlje
gde vec operativno deluje ili ocekuje da ce u buducnosti poslovati,
a
ne nikako sprovodenjem marketing aktivnosti na bazi pojedinacnog pristupa
po zemljama, odnosno izdvojenog tretiranja svakog trišta ponaosob.
- Za razliku od razvijanja marketing strategija za svaku zemlju kao izdvojeno
trište , u globalnom marketing pristupu razvijanje strategija
za svaku zemlju se vrši tako što se ona tretira kao integralni
deo globalnog markting plana firme,
- Za razliku od pristupa koji ispušta iz vida efekte primene marketing
planova u jednoj zemlji po poslovanje u drugoj, u globalnom marketing
pristupu to se uzima kao vana komponeneta u procesu planiranja,
- Za razliku od tretiranja zemlje kao domace ili strane, u globalnom
marketingu se svaka zemlja uzima kao deo globalnog triišta.
Proces ''globalizacije'' sa sobom nosi niz fenomena. Sa ovim pojmom se
povezuje i snaan porast znacaja tzv. ''off-shore'' finansijskih
trišta sa ogromnim kolicinama novca koje jedva mogu da kontrolišu
nacionalne monetarne vlasti. Globalni koncept je doneo i porast prakse
kupovine i spajanja firmi u regionalnim i medunarodnim okvirima, što
vodi globalnom prestrukturiranju u pojedinim industrijama. Na globalnoj
osnovi vrši se i ubrzani proces homogenizacije potreba potrošaca,
ujednacavanje ukusa, standarda za proizvode i usluge, pomeranja procesa
donošenja ekonomskih odluka sa nacionalnog nivoa na globalni. Sa
procesom globalizacije prisutna je afirmacja novih konkurenata i novih
metoda konkurencije na svim segmentima medunarodnog trišta.
Pojavila su se nova trišta (zemlje koje imaju snanu razvojnu
ekspanziju), pojavili su se novi izvori ponude po niim cenama nego
do sada. U cilju opstanka na globalnom trištu preduzeca moraju
prihvatiti internacionalizaciju poslovnih aktivnosti ili cak u nekim segmentima
globalizaciju svojih proizvodnih i marketing napora i resursa.
14. FORMULISANJE I RAZVOJ GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE
Globalizacija trišta je nova realnost sa kojom se suocavaju
kompanije u pogledu oblika organizovanja poslovanja na medunarodnom trištu.
Period 90 tih godina karakteriše sledecom terminologijom globalizacije:
globalizacija trišta, globalizacija poslovnih operacija, globalizacija
konkurencije, globalno poslovanje. Pojedini autori to nazivaju '' pradigma
shift'' ili promenjenom paradigmom i obrascem ponašanja koji je doneo
dosadašnji razvoj. Na savremeno poslovanje danas bitan uticaj imaju
promene koje je doneo novi geopoliticki poredak, nov tehnologija, novo
poslovno okruenje i konacno profilisanje novog tipa preduzeca (slika
7). )
Filozofija globalnog marketing pristupa fokusira se na korišcenje
trišnih mogucnosti i identifikaciji mogucnosti za pribavljanje
resursa i u drugim zemljama sa namerom postizanja pune sinerge u ostvarivanju
misije i ciljeva kompanije.
Organizovanje poslovanja na medunarodnom trištu razlikuje se
od kompanije do kompanije i pre svega zavisi od ciljeva i zadataka, koje
je kompanija postavila, raspoloivih resursa, menadment i marketing
snage, konkurentskog poloaja, stepena ukljucenosti u medunarodnim
poslovima i trišne atraktivnosti proizvodnog i prodajnog programa.
Prema nekim procenama do kraja ovog veka na porast znacaja angaovanja
marketinga u medunarodnom poslovanju ce uticati tri kljucna faktora:
(11,
8)
1. kontinuirana integracija svetske ekonomije,
2. tehnološke promene i
3. kreiranje konkurentskog okruenja na globalnoj osnovi.
Neke pouke koje bi se mogle izvuci iz dosadašnjeg iskustva kompanija
koje posluju na globalnom trištu su:
- jasno se menjaju osnovni poslovni ciljevi u skladu sa globalnim trištem
(što kao rezultat ima kreiranje tzv. svodnih marketing korporativnih
strategija),
- prednosti stecene na domacem trištu se koriste za sticanje
i medunarodnih prednosti (izvesnim prilagodavanjem vec afirmisanih proizvoda
medunarodnom marketing okruenju),
- uspešne svetske firme ne angauju veliki medunarodni administrativni
aparat (troškovi po ovom osnovu ne prelaze 1% realizacije).
- Poslovanje u inostranstvu obicno zapocinje dok je kompanija još
uvek srednje velicine, što je u suprotnosti sa mitom da samo gigantske
kompanije mogu uspešno da posluju u medunarodnim okvirima),
- Ne postoje ni nezamenljive kompanije ni nezamenljivi proizvodi bez kojih
se ne moe, uprkos tome što su se mnoge od vodecih koroporacija
(IBM, PHILIPS, ICI, BAYER, SONY, DUPONT, TOYOTA, UVILEVER) proširile
na skoro sva glavna svetska trišta. Globalna privreda podrazumeva
po definiciji da svaka kompanija treba da snabdeva ili bude prisutna na
svakom trištu na svetu.
Ono što treba uociti u procesu globalizacije je, da vecina medunarodno
uspešnih firmi nisu pasivni posmatrac procesa stvaranja konkurentskih
prednosti koje donosi globalizacija. Ove firme u nadmetanju sa konkurencijom
neprekidno iznalaze nove prednosti u cilju njihovog odravanja i
zaštite, ukljucujuci stvaranje strateških saveza, odnosno alijansi
kao savremenog oblika odravanja globalne moci. (11. 10).
Kompanije koje se odluce da posluju na medunarodnom trištu
ili vec posluju sa ogranicenm resursima ili pak nemaju dovoljno iskustva
u internacionalnom poslovanju, svoju marketing strategiju zasnivaju na
vodecem proizvodu, orijentišuci se pri tome na zemlje sa slicnim
trištima kao domace. Na trištu se pojavlju uglavnom
preko nezavisnih agenata.
Kompanije koje imaju potrebno iskustvo na internacionalna trišta,
a pri tome raspolu resursima, najcešce šire svoje poslovanje
i asortiman ponude, na nacin što ulau sredstva u osnivanju
podrunica, proizvodnih i preradivackih objekata.
Iskustvo vecine kompanija pokazuje da formulisanje strategije za nastup
na internacionalna trišta mora poci od postojecih poslovnih
operacija. To znaci da se pri formulisanju globalne marketing strategije,
mora uzeti u obzir nacin formilisanja strategije za potrebe domaceg trišta
i preispitati mogucnosti njihovog prilagodavanja potrebama internacionalnih
trišta.
Suština savremenog marketinga je kreiranje vrednosti za ciljne potrošace
potpunije i sveobuhvatnije u poredenju sa konkurencijom. Sa procesom globalizacije
pred strateškim marketingom postavljaju se novi zadaci vezani za
novi profil medunarodnog okruenja (medukompanijsko povezivanje i
kooperacija u razlicitim pravcima, razlicitim intenzitetom, povodima i
sadrajima) i produbljivanje marketing napora. To se posebno odrazilo
na koncepcijske okvire i izgradivanje alternativnih medunarodnih marketing
pristupa i strategija (slika 8).
Globalni marketing se danas smatra višom fazom razvoja marketinga
u razvijanju marketing aktivnosti savremenog preduzeca odnosno kompanija
koje imaju viziju globalnog trišta, proizvoda i potrošaca
i profitabilnosti koja se nudi zadovoljavanjem potreba ciljnih trišnih
segmenata. Od marketing menadera se ocekuje da na proces globalizacije
svetskog trišta mora da gledaju na nov nacin i primenjuju nove
pristupe u rešavanju marketing problemakoji proizilaze iz globalne
konkurencije, globalne ponude i globalnih poslovnih operacija. Iskustvo
pokazuje da preduzeca koja veruju da samo treba da modifikujuju postojici
marketing mix program ili da se u rešavanju marketing problema oslanjaju
na domacu marketing praksu imaju izvesnih teškoca u obavljanju medunarodnih
poslovnih operacija.
Globalni marketing znaci integralno usmeravanje marketing aktivnosti na
sve zemlje gde preduzece radi ili ocekuje da ce u buducnosti poslovati.
14.1. VRSTE GLOBALNIH MARKETING STRATEGIJA
Prvi korak je identifikacija uticajnih faktora koji ce oblikovati globalnu
marketing strategiju, a koji se posmatraju u okviru cetiri grupe faktora:
ekonomski, tehnološki, pravno-politicki, i socijalno-kulturni. Pri
analizi ovih faktora treba imati u vidu da razlicitost trišta
pojedinih zemalja. Sa tog aspekta razlikujemo cetiri marketing strategije:
Etnocentricna marketing strategija polazi od domace markting strategije.
Menadment marketinga smatra da se domace marketing strategije mogu
upotrebiti i na stranim trištima. Primena entnocentricne orijentacije
moguca je samo za fazu inicijalnog ulaska na trište kada se
još prikupljaju informacije sa stranih trišta. Uprava
kompanije u fazi inicijalnog ulaska na inostrana trišta vrši
kontrolu nad resursima koji se usmeravaju ka stranim trištima.
Policentricna marketing strategija (orijentacija ''zemlja po zemlja'')
naglašava vanost razumevanja specificnih uslova koji vladaju
na lokalnom trištu. Odgovornost za formulisanje, razvoj i primenu
strategije prenosi se na lokalni menadment. Neke loše strane
ove marketing strategije su što dovodi do dupliranja marketing napora
u oblasti istraivanja i razvoja, dizajna, propagande, komunikacije
itd.
Regiocentricna marketing strategija usmerena je na regionalna trišta.
Ona uvaava lokalne i regionalne specificnosti i primenjuje se na
više slicnih trišta.
Geocentricna strategija usmerena je na globalne operacije na svetskom
trištu i sinergiji marketing napora koji se cine.
15. FAZE RAZVOJA GLOBALNOG MARKETINGA
Razvoj globalne marketing strategije moemo podeliti na tri faze:
1. Faza inicijalnog ulaska na strano trište;
2. Faza ekspanzije na lokalnom trištu i
3. Faza globalne racionalizacije
Izmedu faza umecu se tzv. pokretaci koji uticu na prelazak iz jedne u
drugu fazu. Oni se mogu podeliti na spoljne i unutrašnje. Spoljni
pokretaci su novi industrijski trend, tehnološke promene, pojava
konkurencije. Oni uticu na marketing kompanije da preispita svoju dosadašnju
marketing strategiju. Unutrašnji pokretaci su: rast prodaje, profitabilnost,
stav menadmenta, razvoj novih kapaciteta, razvoj novih proizvoda
takode su inicijalni podstrek za preispitivanje tekuce marketing strategije.
I - Faza inicijalnog ulaska na internacionalna trišta
Pri formulisanju i razvoju strategije inicijalnog ulaska na internacionalna
trišta potrebno je da strateški planeri marketinga raspolau
informacijama o razlikama u modelima trišne tranje, uticajnim
faktorima okruenja i konkurencije i trišnim trendovima.
Analizom ovih faktora utvrduju se mogucnosti i ruzici koje neko trište
prua u odnosu na raspoloivi asortiman ponude. Oslonac ove
strategije je na ponudu postojecih proizvoda i usluga. Pri tome se mora
imati u vidu da su raspoloivi resursi ograniceni. Izbor strategije
inicijalnog ulaska na internacionalna vezuje se za trišta sa
slicnim modelom tranje kako bi potreba za prilagodavanjem ponude
ili marketing aktivnosti bila minimalna.
Razvoj marketing strategije pretpostavlja da je prethodno odlukom utvrdeno
trište na kome ce se poslovati, kao i kada ce se i na koji
nacin uci na trište.
Po ulasku na strano trište, marketing domicilne kompanije panju
usmerava na razvoj potencijala lokalnog trišta. Marketinške
aktivnosti usredsreduju se na adaptaciju postojecih proizvoda ili razvoj
novih namenjenih potrebama i zahtevima lokalnog trišta. Namera
kompanije je da osvoji lokalne kupce i potisne konkurenciju. Da bi to
postigla, edukuje i osposobljava lokalni menadment, vodi brigu o
racionalnom korišcenju lokalnih resursa.
Informacije neophodne za inicijalni ulazak na ino trište obuhvataju
podatke o opštem i poslovnom okruenju (npr. politicka situacija,
finansijska stabilnost, pravna regulativa, kupovna moc stanovništva,
prusustvo konkurencije, velicina i stopa rasta trišta, potencijal
trišta, potencijal prodaje, struktura ponude, broj stanovnika,
kominikaciona infrastruktura, bruto nacionalni proizvod po stanovniku,
geografski, ekonomski i tehnološki nivo, nivo obrazovanja stanovništva,
broj etnickih grupa, dominantne vrednosti itd.
Opšti tip informacija neophodan za ocenu poslovnog okruenja
dat je na slici 10.
Tip indikatora Uzroci indikatora
Politicki » Vladajuci sistem: demokratski, autoritaran, diktatura
» Ucestalost promena vlade
» Ucestalost nemira, štrajkova
» Stavovi prema poslovima s inostranstvom
» Strucne ocene politicke stabilnosti
Finansijski » Stopa inflacije
» Devizni rizici
» Ogranicenost tokova kapitala
» Devizna kontrola
» Spoljni dug
» Stabilnost kurseva valuta
Zakonski » Uvozno izvozne mere (carine)
» Vlasnicki odnosi
» Standardizacija i propisi o proizvodima
» Ekološki standardi
» Propisi u oblasti konkurencije, monopola
» Kontrola cena i cenovna regulativa
» Propisi o patentima i robnim markama
Slika 10. Faze razvoja globalnog ma rketinga
Izvor: S. Daglas, S. Craig, Globalna marketing strategija,Grmec, 1997.(37.
strana)
Na bazi prikupljenih i prostudiranih informacija marketing firme identifikuje
najatraktivnije šanse koje trište prua za postojece
proizvode i usluge firme i predlae menadmentu da donese odluku
o inicijalnom ulasku na konkretno trište. Odlukom menadmenta
vrši se:
• izbor drava u koje ce se uci;
• vremenski raspored - tajming ulaska i
• nacin na koji ce se poslovne operacije voditi u tim zemljama.
Pri izboru drava u koje ce se uci razmatraju se dva pitanja: opšta
poslovna klima u zemlji i specificnost lokalnog trišta. Na
nivou izabrane zemlje sa aspekta opšte poslovne klime potrebno je
ispitati: politicku i stabilnost, stopu eokonomskog rasta drave,
finansijsku i zakonodavnu funkciju, stav vlade i lokalnog trišta
prema stranim investicijama. Sa aspekta specificnosti lokalnog trišta
za odredeni proizvod potrebno je da se odredi velicina i rast trišnog
potencijala, nivo konkurencije, velicina troškova vezanih za ulazak
na trište. Za firme koje prvi put stupaju na internacionalna
trišta kao odlucujuci faktor pri izboru zemlje – trišta
ima slicnost sa domacim trištem. Zemlje koje su fizicki i prostorno
blizu, sa poslovnim partnerima su ostvareni prethodni kontakti, i imaju
slicnosti u pogledu jezika, kulture, nivoa obrazovanja, poslovnih obicaja
stepena industrijskog razvoja smatraju se povoljnim šansama koje
treba iskoristiti.
Tajmning ulaska vezuje se za vreme ulaska na trišta pogtovu
ako se radi o trištima nekoliko drava. Pitanje koje se
postavlja je da li ici prvo na jedno trište, pa na osnovu iskustva
ulaziti na druga trišta ili istovremeno ulazita na sva prethodno
planirana trišta. Odluka zavisi od raspoloivih resursa
finansijskih, marketinških, tehnickih potrebnih za izgradnju marketinške
i prodjne infrastrukture.
Nacin ulaska uslovljen je brojnim faktorima. Opšta poslovna klima
i specificnost lokalnog trišta uticu na velicinu angaovanja
akcijskog kapitala i kolicinu resursa. U zemljama sa visokim rizikom ogranicava
se angaovanje finansijskog kapitala u nekom od oblika kao što
su zajednicka ulaganja, ugovorna proizvodnja, licence itd. Na ovakva trišta
najcešce se ide manjinskim delom kapitala.
Odluke o nacinu ulaska na inostrano trište zavisi i od velicine
trišta i njegovog potencijalnog rasta kao i od cinilaca ko
što su cena proizvodnje na likalnom terenu, troškovi transporta,
carine i ostale barijere. Snabdevanje malih trišta ili trišta
okruenih carinskim barijerama jeftinije je preko licenci ili ugovorne
proizvodnje. Nacin ulaska na inostrana trišta odreduje stepen
rukovodenja, nacin upravljanja poslovnim operacijama, strategijama koje
ce se primenjivati.
II - Faza ekspanzije lokalnog trišta
U ovoj fazi internacionalizacije odlucivanje se prenosi na lokalni menadment,
koji je zbog poznavanja uslova na lokalnom trištu u poziciji
da osigura nove pravce rasta i ekspanzije prodaje na nove trišne
segmente ili razvoja novih proizvoda. Lokalni menadment mora da
razvija i efikasne strategije za borbu sa konkurencijom koja postoji na
lokalnom trištu. Razvoj lokalnog trišta zahteva
donošenje kljucnih odluka iz domena:
• Kreiranja programa marketing strategije,
• Razvijanja ili modifikacije novih proizvoda i robnih marki i
• Planiranja troškova oglašavanja, promocije i distribucije.
Strategija trišne ekspanzije lokalnog trišta bazira
se na lokalni know-how i poznavanje uslova poslovanja na lokalnom trištu.
Firma nastoji da iskoristi postojece bazicne korporativne prednosti na
lokalnom trištu radi ostvarivanja eknomije dometa. Tenja
menadmenta je da uspeh jednog proizvoda, razvijen na odredenom trištu
prenese na drugo mesto. Strategija trišne ekspanzije bazira
na pretpostavci da ce se korporacijski menadment angaovati
na proširenju trišnih segmenata , modifikaciji proizvoda
i uvodenju novih varijanti proizvoda i usluga uskladenih sa potrebama
lokalnog stanovništva.
III - Faza globalne racionalizacije
Pokretaci globalne racionalizacije - cinioci koji dovode do prelaska
kompanije u fazu globalne racionalizacije su sledeci:
• Mogucnost transfera proiizvoda, komercijalnih imena i drugih ideja
i jedne zemlje u drugu;
• Pojava globalnih kupaca;
• Rast globalne konkurencije i
• Bolje veze medu nacionalnim marketing infrastrukturama.
Fazu globalne racionalizacije karakteriše globalna orijentacija pri
razvoju i primeni strategije, a sa ciljem povecanja efikasnosti na globalnom
planu uz istovremeno zadravanje sposobnosti reagovanja na lokalnom
trištu. U ovoj fazi posebna panja se usmerava na mogucnost
transfera proizvoda, ideja, znanja i iskustva. Mnoge kompanije u fazi
nastoje na optimalnom investicionom politikom ostvare maksimalni profit
dajuci prioritet onim zemljama i trištima ciji potencijal prua
najvece šanse za uspeh. U ovoj fazi se identifikuju globalni i regionalni
trišni segmenti ili ciljni kupci, a panja se usmerava
na globalnu konkurenciju.
Osnovni cilj kompanije je ostvarivanje globalnih sinergija na internacionalnom
trištima širom sveta. Konkretni efekti postiu se
na nacin što se pojedini poslovi lociraju tamo gde za to postoje
najbolji resursi i uslovi.
Faza globalne racionalizacije pocinje kada se identifikuju sledeci elementi:
- troškovna neefikasnost i dupliranje uloenih napora organizacija
na odredenom trištu,
- mogucnost za transfer proizvoda, komercijalnih imena i drugih ideja
i znanja stecenih iskustvom, iz jedne zemlje u drugu,
- pojava globalnih klijenata i na potrošackim i na industrijskim
trištima,
- rast konkurencije globalnog obima i
- bolje veze medu nacionalnim marketing infrastrukturama, koje vode ka
razvoju globalne marketing infrastrukture.
Faza globalne racionalizacije nastaje kao potreba za eliminacijom neefikasnosti
izazvane internim ciniocima i promenama u eksternom okruenju.
Cilj strategijskog opredeljenja faze globalne racionalizacije je poboljšanje
efikasnosti poslovnih operacija širom sveta i traenja mogucnosti
za globalnu ekspanziju i rast. Bolja efikasnost se moe postici u
oblasti marketinga i to boljom koordinacijom i integracijom pojedinih
marketinških aktivnosti širom sveta. U te aktivnosti spadaju
razvoj proizvoda, oglašavanje, komunikacija, distribucija, formiranje
cena, pruanje usluga. Marketing bi trebalo da istrai mogucnosti
za transfer proizvoda, komercijalizaciju imena proizvoda i firme, internacionalizaciju
specificnih znanja i veština stecenim u razvijenim zemljama. Strucne
sposobnosti i veštine koje se mogu preneti preko granica obuhvataju
istraivacko-razvojni poslovi (R&D) ili proizvodni know-how,
strucna znanja u oblasti menadmenta ili imid imena proizvoda
i kompanije. Pored toga, poboljšana efikasnost moe se ostvariti
povezivanjem poslovnih operacija u raznim dravama globalnim logistickim
sistema, kao što su: proizvodnja i distribucija rezervnih delova
ili komponenata, proizvodnja i distribucija raznih delova i komponenata
na jednom ili više proizvodnih mesta (tamo gde su resursi jeftini)
i njihovo transportovanje do proizvodnih pogona za sklapanje koji se
nalaze
u drugim delovima sveta.
Racionalizacija moe biti izvedena i na regionalnoj osnovi, tj. primena
principa ''region po region''. Dobar primer su proizvodaci automobila.
Kompanija GM je osnovala fabrike u Ramos Arizpeu kao i u Toluki, u blizini
Meksiko Sitija. U Evropi je firma ''Electrolux'' razvila panevropske operacije,
mada je imala problema u zadovoljavanju potreba potrošaca. Postoje
oštre razlike u zahtevima potrošaca kao je rec o friiderima.
U Severnoj Evropi potrošaci kupuju hranu jednom nedeljno i vole velike
friidere sa zamrzivacima pri dnu. U Junoj Evropi gde se hrana
kupuje svakodnevno, potrošaci zahtevaju friidere sa zamrzivacima
na vrhu. U Britaniji gde se rado kupuje smrznuta hrana zahtevi potrošaca
su da 60% friidera bude rezervisano za prostor zamrzivaca. Posledica
toga je da Electrolux proizvodi 120 osnovnih modela friidera u
ukupno l.500 varijanti.
U fazi globalne racionalizacije kompanije nastoje da na najbolji nacin
upotrebe svoju dostignutu poziciju i imovinu u razlicitim zemljama i
trištima
širom sveta, a radi ostvarivanja globalnih poslovnih ciljeva.
16. RAZVOJ GLOBALNE STRATEGIJE
Globalna strategija bi trebala da predstavlja kombinaciju globalne vizije
i fokusirana na mogucnosti koje prua globalno trište,
uz istovremenu reakciju na uslove i mogucnosti koje prua lokalno
trište. Pri razvoju globalne strategije polazi se od potreba,
zahteva i ciljeva klijenata i segmenata uzimajuci u obzir njihovu geografsku
konfiguraciju. Segmenti se najcešce identifikuju kao regionalni ili
globalni. Tako je na primer, firma ''Saatchi & Saatchi'' za ciljnu
grupu klijenata ima korporacije sa multinacionalnim operacijama, pruajuci
im potrebne usluge i zadovoljavajuci njihove potrebe u celom svetu.
Pri izradi marketing programa vodi se racuna da oni budu namenjeni zadovoljavanju
specificnih potreba u okviru identifikovanih regionalnih i globalnih ciljeva.
Najcešce firme osnivaju organizacije koje se raditi na ostvarivanju
ovih programa, a nekim slucajevima razvija se posebna infrastruktura koja
odgovara potencijalnim kupcima. Kompanije sa multinacionalnim operacijama
(Saatchi & Saatchi) osnivaju i sistem globalnih akaunt-menadera
sa zadatkom provere da li su i koliko potrebe klijenta zadovoljene.
Efikasna primena strategije globalne racionalizacije zahteva uspostavljanje
mehanizama upravljanja aktivnostima, protokom informacija i resursa, personalom
i njihove koordinacije kako preko dravnih granica tako i izmedu
pojedinih poslova proizvoda. Takode i ostale funkcionalne oblasti moraju
biti koordinirane (marketing, finansija, proizvodnja, logistika).
17. UPRAVLJANJE MARKETINGOM U SAOBRACAJU
Primena marketing koncepta u saobracajnim uslugama predstavlja bitan
uslov razvoja i ukljucivanja u medunarodne saobracajne tokove. Suština
primene sastoji su u odredivanju I zadovoljavanju potreba i zahteva ciljnih
trišta, boje i efikasnije od konkurencije. Efikasno zadovoljenje
potreba uz ostvarivanje ocekivanih rezultata poslovanja pretpostavlja
preduzimanje razlicitih operativnih i strateških aktivnosti marketinga.
Operativne aktivnosti marketinga usredsreduju se na svakodnevno zadovoljavanje
promenljivih potreba kupaca, koje su posebno karakteristicne za usluge
u saobrcaju. Kompleksno zadovoljavanje potreba pretpostavlja razvoj i
primenu aktivnosti upravljanja marketinga. Upravljanje marketingom ima
veliku ulogu u formulisanju I razvijanju dugorocnih strategija preduzeca.
Preduzimanjem niza upravljackih aktivnosti u oblasti istraivanja
marketinga (okruenja, trišta, proizvoda - usluga), obezbeduje
se informaciona osnova za strateško planiranje, definisanje misija
I ciljeva organizacije, izbor i razvijanje strategije, izrada programa
marketinga, kontrolu i reviziju marketinških aktivnosti.
18. PONAŠANJE KUPACA I STRATEGIJA MARKETINGA
Definisanje granica trišta utice na sve elemente strateškog
planiranja marketinga. Planer marketinga mora paljivo da definiše
trište pri cemu mora da polazi od razlicitih dimenzija. Ovo
iz razloga što rešavanje mnogih strateških pitanja zavisi
od toga koliko su široko ili usko definisane granice konkurentnog
trišta. Medu vanijim pitanjima su: odredivanje poslovnog
podrucja, procena trišnih mogucnosti, reagovanje na ogranicenja
i opasnosti koje su posledica delovanja konkurencije ili promena u okruenju,
odluke o rasporedivanju sredstava i marketinških napora.
Ponašanje potrošaca najpre je objašnjavano kao cin kupovine
u razmeni proizvoda i usluga na trištu izmedu proizvodaca -
prodavca s jedne strane i potrošaca, s druge strane. U fokusu istraivanja
bila su ponašanja ljudi u ulozi kupca proizvoda ili usluga, dok su
zanemarivane njihove uloge kao što su inicijator ili ucesnik u procesu
odlucivanja. Medutim, danas u proucavanju potrošaca navedene uloge
imaju veliki znacaj, te im se u analizi ponašanja potrošaca
pridaje posebno mesto. Takode su znacajne informacije o ocenama koje potrošaci
formiraju korišcenjem ili konzumiranjem proizvoda i usluga.
Savremeni pristup, ponašanje potrošaca posmatra kao neprekidan
i sveobuhvatni proces koji, pod uticajem brojnih i razlicitih faktora,
pocinje znatno pre samog cina kupovine, a odvija se tokom korišcenja
proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine (B Maricic, 8.).
Ponašanje potrošaca definiše se kao aktivnost ljudi (jedinica
odlucivanja) prilikom biranja, kupovine (pribavljanja), korišcenja
i uklanjanja ostataka proizvoda i usluga da bi zadovoljili potrebe i elje.
Ponašanje potrošaca u kupovini sastoji se od procesa odlucivanja
i postupaka ljudi ukljucenih u kupovini i korišcenju proizvoda. Glavne
snage koje podsticu i usmeravaju ponašanje proizilaze iz kombinacije
uticaja sredine odredenog potrošaca i njegovih licnih elemenata,
odnosno eksternih uticaja i internih procesa.
Informacije o ponašanju potrošaca su vaan element u planiranju
marketing strategija. Informacije se odnose na reakciju i nacin ponašanja
kupaca, kao i na izabranu marketinšku strategiju, marketing program
i kombinaciju elemenata marketing mixa. Pre nego što se pristupi
miksovanju elemenata marketing miksa potrebno je obezbediti odgovor na
pitanja: šta, gde, kada i kako potrošaci kupuju.
18.1. OPŠTI PROFIL POTROŠACA
Primenom odredenih kriterijuma, ponašanje potrošaca u kupovini
moguce je klasifikovati u nekoliko grupa:
- lojalni (stalni ) potrošaci - grupa potrošaca koja je lojalna
marki proizvoda (kriterijum: navika i iskustvo u kupovini);
- racionalna grupa (kriterijum: analiza faktora kupovine);
- impulsivna grupa (kriterijum: fizicka i estetska svojstva proizvoda)
i
- emocionalne grupa (kriterijum: simboli, status i imid).
Novijim istraivanjima, na osnovu stavova, demografskih karakteristika
i stila ivota potrošaca, potrošaci se razvrstavaju u sledece
profile: neaktivni, aktivni, društveni, tradicionalni, pedantni,
racionalni i nestabilni (promenljivi).
Grupu neaktivnih potrošaca cini kategorija starijih ljudi koja ne
voli da kupuje, ali insistira na dobroj usluzi. Kategoriju aktivnih potrošaca
cine ljudi koji uivaju u kupovini i trae kvalite i modne proizvode.
Regrutuju se iz tzv. "srednje klase". Društveni potrošaci
su verni podavnici i trae uobicajeni kvalitet proizvoda i usluge.
Tradicionalisti kupuju kada je za to vreme, poredeci cenu, kvalitet, uslove
kupovine, rok isporuke itd. Pedantni potrošaci najcešce kupuju
na osnovu katlaoga i prospekata. Racionalni potrošaci uporeduju cene
razlicitih marki proizvoda. Nestabilni potrošaci ne pokazuju poseban
interes za kupovinu, insistiraju na raznovrsnost proizvoda i pripadaju
obicno grupi mladih ljudi.
18.2. FAKTORI KOJI UTICU NA PONAŠANJE POTROŠACA PRI KUPOVINI
Ponašanje potrošaca u kupovini zavisi od konkretne kupovine,
odnosno svrhe zbog koje potrošaci kupuju proizvod ili uslugu. Jedna
vrsta ponašanja je kada se kupuje za licne potrebe, a druga kada
se kupuje za nekog drugog korisnika. Na ponašanje potrošaca
u kupovini uticu: kulturni, duštveni, licni i psihološki faktori
prikazani na slici 11.
KULTURNI DRUŠTVENI
- Kultura - Referentne grupa
- Podkultura - Porodica
- Društveni sloj - Uloga i status
LICNI PSIHOLOŠKI
- Starost - Motivacija
- Faza ivotnog ciklusa porodice - Opaanje
- Zanimanje - Ucenje
- Ekonomske okolnosti - Uverenja i stavovi
- Nacin ivota
- Osobenost i predstava o samome sebi
Navedeni faktori uglavnom se nalaze izvan kontrole marketara, ali se moraju
uzeti u obzir pri proucavanju ponašanja potrošaca. Zbog znacaja
uticaja koji imaju na ponašanje potrošaca, za marketing stratega
je kljucno da što više napora uloi u razumevanje nacina
uticaja ovih faktora jedni na druge i kako zajedno uticu na ponašanje
potrošaca.
18.2.1. Kulturni faktori
Kultura je sve ono što nas okruuje, a stvoreno je ljduskom
rukom. Sadri opipljive stvari poput hrane, zgrada, odece i razlicitih
alata i neopipljive elemente kao što su obrazovanje, pravna regulativa,
zakoni. Kultura proima svakodnevnicu svakog coveka i utice na ponašanje
u kupovini. Kultura u okviru koje ivimo odreduje šta jedemo,
kako ivimo, kuda putujemo, koliko citamo.
Kultura ima uticaja na to kako se ce se i koliko proizvoda kupovati, koliko
ce se novca trošiti i utice na razvoj proizvoda, promociju, distribuciju,
odlucivanje o cenama.
Kulturu je moguce podeliti na podkulture a prema pojedinim regionalnim
trištima. U svakoj zemlji ima nekoliko razlicitih podkultura.
Unutar njih se srecu vece ili manje slicnosti u stavovima, vednostima
i ponašanju ljudi.
Istraivanjem sociolozi su identifikovali šest društvenih
slojeva i to :
1. Viši gornji sloj koji cini društvena elita koja ivi
od nasledenog bogatstva i potice iz ugledne familije. Opšte karakteristike
su sledece: daju novac u dobrotvorne svrhe, organizuju prijeme, poseduju
više kuca i školuju decu u najbolje škole. Oni su referentna
ciljna grupa za trišta: nakita, krzna, antikviteta, putovanja,
nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblacenju cesto su konzervativni,
mada ih u kupovini i potrošnji cesto oponašaju drugi društveni
slojevi.
2. Nii gornji sloj prema nekim procenama cini priblino 2 %
potrošaca. To je kategorija ljudi koja je stekla visoka primanja
ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom ivotu.
Oni obicno poticu iz srednjeg društvenog sloja, aktivni su u društvenim
i gradanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju
decu, kao što su skupe kuce, automobili, obrazovanje u skupim školama,
jahte, odmori u poznatim turistickim mestima itd. Ovde se radi o sloju
novopecenih bogataša, koja upranjava model upadljive potrošnje
da bi ostavila utisak u okruenju u kome se krece i impresionirala
slojeve statusno niih od njih. Ambicija ove referentne grupe je
da bude prihvacena u viši gornji sloj. U svakom slucaju sa marketinškog
aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pikloniti
odredenu panju.
3. Gornji srednji sloj (12%) cini grupa ljudi koja poseban znacaj pridaje
"karijeri". Radi se ljudima koji su postigli odredene poloaje
na poslu (direktori i menaderi u kompanijama) ili su samostalni
poslovni ljudi. Oni posebnu panju pridaju obrazovanju i tee
da njihova deca steknu stucna znanja kako ne bi pala u nie slojeve.
Pripadnici ovog sloja su gradanski orijentisani, vole da se bave velikim
temama. Interesantna su referentna grupa za trište nekretnina,
odece i obuce, nameštaja, automobila, zabavne elektronike, kucnih
aparata, sporta i turistickih putovanja. Tee da vode otmeni ivot,
organizuju prijem za prijatelje i poslovne partnere.
4. Nii srednji sloj (30%) cine uglavnom visokokvalifikovani radnici
i slubenici, vlasnici malih radnji i zantalije. Imaju formirane
radne navike kojih se pridravaju kao i odredene standarde ivljenja.
Kupuju konvencionalnu opremu za kucu ili stan i mnogo toga sami prave.
Kupuju više klasicnu odecu i obucu nego onu visoke elegancije.
5. Viši nii sloj (35%) su najbronija referentna grupa. To je
radnicki sloj kvalifikovanih i polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni
moto je sigurnost posla. Cesto u porodici prihoduje samo muškarac
glava porodice. On je uglavnom van kuce, na poslu ili u društvu.
Vecina su pušaci i konzumenti piva ili nekog drugog pica.
6. Najnii društveni sloj (20%) cine slabo obrazovani ljudi.
To su uglavnom nekvalifikovani radnici. Oni su cesto nezaposleni i ive
od socijalne pomoci u sirotinjskom delu grada. Oni cesto odbacuju norme
srednjeg društvenog sloja u pogledu morala i ponašanja. U kupovini
su impulzivni. Skloni su da skupo placaju proizvode, ne vodeci racuna
o dizajnu ili kvalitetu. Cesto kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna
grupa za trišta: hrane, TV aparata, polovne automobile, šarene
odece, jeftine kozmetike.
18.2.2. Društveni faktori
Na ponašanje potrošaca uticu društveni faktori kao što
su: referentne grupe, porodica, društvena uloga i status.
Referentne grupe. Ponašanje pojedinca pod jakim je uticajem mnogih
grupa. Referentnom grupa smatra se grupa ljudi koja neposredno ili posredno
utice na stavove ili ponašanje pojedinca. To su najcešce grupe
kojima pojedinac pripada i sa kojima zajednicki deluje. Neke od grupa
u kojima postoji jaka kontinuirana interakcija su: porodica, prijatelji,
komšije ili saradnici na poslu. To su primarne grupe. Pojedinac moe
pripadati i tzv. sekundarnim grupama koje su više formalne i u kojima
je interakcija manje kontinuirana. To su: verske organizacije, sindikati,
profesionalna udruenja.
Zadatak marketara je da identifikuje referentne grupe potencijalnih kupaca.
Ovo iz razloga, što na ponašnje ljudi uticu njihove referentne
grupe. One ih izlau novim oblicima ponašanja i stilovima ivljenja,
kao i nacinu izbora proizvoda ili marke proizvoda. Praksa je pokazala
da referentne grupe imaju snaan uticaj na izbor marke automobila
i televizora, odece, piva, cigareta, sportskih aktivnosti, turisitickih
usluga itd.
Proizvodaci proizvoda i marki, kod kojih je snaan uticaj grupe,
moraju da razvijaju posebne strategije komuniciranja. Oni moraju da pronadu
put i nacin da stupe u kontakt sa tzv. liderom javnog mnenja u relevantnim
referentnim grupama, cije ponašanje slede pristalice.
Porodica je najvanija potrošacko-kupovna organizacija u društvu
i predmet je sveobuhvatnih marketing istraivanja. Marketari bi trebalo
da budu informisani o velicini porodice, uticaju supruga, supruge ili
dece prilikom kupovine i izbora marke proizvoda, narocito kada su u pitanju
nabavke skupih proizvoda kao što je zabavna elektronika, nameštaj,
automobil, kucni aparati itd. Kod mnogih proizvoda, porodica vrši
najveci uticaj na ponašanje. Ona ukljucuje porodicu usmerenja (roditelji,
braca, sestre) porodicu radanja (bracni par, deca). Znacaj porodice kao
determinante ponašanja pri kupovini je vec odavno poznat i predmet
je brojnih istraivanja. Cilj istraivanja je idenfifikacija
uloge i relativnog uticaja vršenog od strane pojedinih clanova porodice.
Rezultati istraivanja pokazuju sledece:
1. Ukljucenost clanova porodice (suprug, supruga, deca) u odluke o kupovini
znatno varira od jedne kategorije proizvoda do druge. Na primer, supruga
igra glavnu ulogu u kupovini hrane i odece.
2. Zajednicko donošenje odluka suprunika karakteristicno je
kod skupljih proizvoda, gde je cena visoka (nameštaj, stanovanje,
opramanje stana).
Ovakva istraivanja korisna su za uocavanje razlicitih šema
donošenja odluka, njegovi rezultati se moraju posmatrati sa izvesnom
dozom opreza, iz razloga što se uloge unutar porodice menjaju.
Uloga i status u tesnoj su vezi sa izborom proizvoda. Cesto ljudi biraju
proizvode na nacin da bi pokazali svoju ulogu i status u društvu.
Na primer, predsednici i glavni menaderi voze skupe automobile,
nose skupa odela, piju skupa pica, odmaraju u poznatim odmaralištima
ili svojim vilama itd. Marketari imajuci u vidu znacaj uloge i statusa
u društvu, moraju se boriti da njihovi proizvodi zauzmu ulogu statusnog
simbola, odnosno prestinog proizvoda.
18.2.3. Licni faktori
Licni faktori obuhvataju ivotni period i stadijum ivotnog
ciklusa porodice, zanimanje, ekonomsku situaciju, nacin ivota, osobenost
i sliku o samom sebi.
ivotni period i stadijum ivotnog ciklusa porodice. U toku
svog ivota, ljudi menjaju robe i usluge koje kupuju, a sa godinama
je povezan i ukus ljudi u odevanju, izboru nameštaja, rekreaciji,
konzumaciji zdravstvenih usluga, a njihova finansijska situacija je razlicita.
Marketari bi trebali da imaju i informaciju o tome koliko se njihovih
ciljnih kupaca nalazi u odredenom ivotnom ciklusu porodice, kakva
je njihova finansijska situacija i cemu preferiraju.
Zanimanje potrošaca u znaajnoj meri utice na sturkturu potrošnje
pojedinaca. Tako, na primer, industrijskog radnika najcešce interesuje
radna odeca i obuca, kuglanje ili fudbal kao rekreacija. Predsednika kompanije
interesuju skupa odela, clanstvo u ekskluzivnim klubovima itd. Marketari
bi trebali da identifikuju grupe zanimanja koje pokazuju natprosecni interes
za njihove proizvode i usluge.
Ekonomske okolnosti pojedinca uticu na izbor proizvoda. Ekonomsko stanje
ljudi cini: deo njihovog primanja koji se moe potrošiti, deo
koji se moe uštedeti i kreditna sposobnost i stav prema trošenju
u odnosu prema štednji. Marketari bi trebali da imaju informacije
o ekonomskom stanju njihovih ciljnih grupa i kontinuirano da prate trend
licnih primanja, štednju i kamate.
Nacin ivota pojedinca je njegov model ivljenja, izraen
njegovim aktivnostima, interesom i mišljenjem. Nacin ivota
odslikava "ukupnu licnost" koja je u interakciji s okolinom
u kojoj ivi. U formulisanju marketing strategije za neki proizvod,
marketar mora da nade vezu izmedu svojih proizvoda ili marki i referentnih
grupa odredenog nacina ivota.
Osobenost i uverenje o samome sebi. Svaka osoba ima odredenu osobenost
koja utice na njeno ponašanje u kupovini. Pod pojmom osobenost podrazumevamo
psihološke karakteristike jedne osobe koje dovode do relativno skladnih
i dugorocnih reakcija na njenu okolinu. Osobnost neke osobe opisuje se
karakteristikama kao što su: samopouzdanje, dominacija, autonomija,
poslušnost, društvenost, zašticenost, fleksibilnost, komunikativnost
itd. Znacajna informacija pri opisu neke osobe je njen licni imid.
18.2.4. Psihološki faktori
Na licni izbor u kupovini uticu cetiri cinioca: motivacija, opaanje,
ucenje i uverenje i stavovi.
Motivacija. U osnovi svake kupovine lei elja. elja moe
biti izraena od pojedinca ili grupe. Nabavka investicionih dobara
od strane preduzeca predstavlja kolektivnu elju da se pribavi odredeni
objekat ili oprema radi postizanja odredenog efekta. Motivacija koja se
nalazi u osnovi takve odluke izazvana je eljom koju je podstakla
potreba.
Za svako preduzece koje se pojavljuje na trištu sa odredenim
proizvodom, bilo da je marka proizvoda poznata ili ne, vano je da
poznaje osnove na kojima bazira motivacija za kupovinu. Motiv (ili poriv)
je pobuda da se zadovolji neka potreba. Motivacija za kupovinu je skup
unutrašnjih poriva koji su u stanju da pokrenu svesnu akciju kod
pojedinaca ili grupa koja odlucuje i kojoj je cilj da dovede do promene
u osecanju zadovoljenja potreba ili osecanju zadovoljstva. Ti porivi mogu
biti fiziološke prirode ili emotivne.
Postoji više motivacija za kupovinu koje su raznog intenziteta:
Impulsivne kupovine koje se vrše bez mnogo razmišljanja. Pobude
dolaze iz podsvesne elje da se poseduje predmet i jedina kocnica
je neraspolaganje finansijskim sredstvima. Ovi impulzivni nagoni se ponekad
vrlo jaki i gone kupca na nepromišljenu kupovinu.
Emotivne kupovine spadaju u grupu kupovina koje imaju slabu vezu s hladnim
razmišljanjem kupca i procenjivanjem argumenata za i protiv. One
se ubrajaju u vrstu iracionalnih kupovina i obavljaju se ili pod uticajem
reklame ili pod uticajem okoline koja je pocela da kupuje neki proizvod.
Jagma za proizvod za koji se pronosi vest da ce nestati ili poskupeti,
da mu je izuzetno niska cena itd. Drugi slucaj je kupovina proizvoda koji
je kod kupca nekim svojim svojstvima prouzrokovao izvesno oduševljenje.
Kupovine radi utisaka podrazumevaju kupovine bazirane na raznim subjektivnim
osecanjima koja imaju velkiki uticaj na odlucivanje kupca da izvrši
kupovinu. U ovu kategoriju spadaju kupovine koje se obavljaju sa eljom
da se što bolje izrazi svoja licnost, bojazan od nemaštine,
pasija za izvesnim stvarima, kao što je slucaj kod kolekcionara,
imitiranje osoba na glasu ili elja za ispoljavanjem mode.
Racionalne kupovine vrše se na osnovu rezultata odmeravanja za i
protiv. One nose u sebi prethodnu, unutrašnju borbu kod kupca u kojoj
se sukobljavaju tendencije i elje za posedovanjem proizvoda i tendencije
koje imaju ulogu kocnice. To nije proces koji momentalne prirode, naprotiv,
to je proces koji je kod vecine potrošaca stalan. Kod racionalnih
motiva potrošaci se u kupovini rukovode prvenstveno ekonomskim razlozima
(cena, kvalitet, trajnost proizvoda, uslovi kupovine, odravanje
proizvoda, rok isporuke i sl). Ova kategorija potrošaca paljivo
analizira prethodne elemente i opredeljuju se za onu kupovinu za koju
veruje da ce joj omoguciti najviši stepen zadovoljenja.
Opaanje (percepcija) je proces odabiranja, organizovanja i interpretacije
informacija sa svrhom stvaranja odredeme slike i znacenja. Informacije
cini skup utisaka stecenih gledanjem, slušanjem, probanjem, mirisom
i dodirom. Kada slušamo propagandnu poruku, gledamo sajamsku manifestaciju
ili izlog, mirišemo parfem, prijemo vodu ili dodirejumo neki predmet,
primamo odredene informacione poruke. Percepcija je proces sastavljen
od tri koraka. Iako odjednom primamo veliki broj informacionih poruka,
svesni smo samo nekih. Usvajamo samo neke poruke, dok ostale zanemarujemo,
jer nemamo sposobnost istovremenog prihvatanja svih mogucih indikacija.
Ova pojava se naziva selektivna izloenost, a podrazumeva odabiranje
onih inputa kojima smo izloeni s ciljem da ih postanemo svesni.
Da li ce neka informacija dopreti do svesti potrošaca, a druga ne,
zavisi od nekoliko razloga. Ako je dogadaj ocekivan, veca je verovatnoca
da ce informacija biti bre prihvacena i da ce postojati svest o
njenom postojanju. Informacija bre dopire do svesti ako pomae
zadovoljavanju trenutnih potreba. Primera radi, ako se u nekoj prodavnici
nezantno snizi cena neke robe, velika verovatnoca je da to vecina potrošaca
nece ni zapaziti jer snienje nije veliko, ali ako sa cena snizi
za pedeset i više procenata, vrlo je verovatno da ce vecina potrošaca
to zapaziti. Prema tome, ciljevi percepcije mere se stepenom kojim je
komunikacija povecala znanje i osecaj za svojstva i prednost proizvoda
i usluga. Ciljevi prihvatanja mogu biti mereni stepenom kojim mediji komunikacije
imaju uspešnosti u poboljšanju prihvatanja i poeljnosti
proizvoda ili usluga u okviru ciljne grupe.
Ucenje. Selektivna priroda ucenja stvara dve situacije: selektivnu iskrivljenost
i selektivno pamcenje.
Slektivna iskrivljenost je menjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija.
Ova situacija se javlja kada osoba prima neiku informaciju koja nije
u
skladu sa njenim ocekivanjima, verovanjima ili licnim osecanjima. Ova
situacija cesta je kod lansiranja propagandih poruka. Ako potencijalni
kupac gleda propagandnu poruku koja propagira neku marku proikzvoda koju
odredena osoba ne voli, ona moe iskriviti informaciju kako bi je
prilagodila svojim uverenjima. Iskrivljenost bitno umanjeju efekat propagande.
U situaciji selektivnog pamcenja osoba pamti poruke ili delove poruka
koji podravaju njevo ubedenje, osecaje, verovanja i stavove, a ignoriše
one koje ne daju takvu podršku. Primera radi, posle prisustva prodajnoj
prezentaciji neke robe u prodajnom objektu, potrošac zaboravlja mnogo
toga od njene promocije ako je ona bila u suprotnosti s njegovim predašnjim
stavovima.
Uverenja i stavovi. Informacije koje dopiru do svesti potrošaca nisu
organizovane na odredeni nacin. Da bi po njihovom prijemu ciljni kupac,
kome su namenje, formirao odredeni stav, osoba koja šalje poruke
mora da organizuje, obezbedi i objedini nove informacije sa predašnjim
i vrlo argumentovanoi to sve prezentira. Ovo iz razloga što primaoci
informacija svoje tumacenje temelje na onome što joj je od ranije
poznato. Na primer, proizvodac koji je odlucio da promeni ambalau
svome proizvodu, moe da se suoci sa izvesnim problemima. Ukoliko
su potrošaci navikli da proizvod trae u staroj poznatoj ambalai,
moe se dogoditi da ga ne prepoznaju u novoj. Neki od ishoda bio
bi eventualan gubitak u prodaji, ako prethodno promotivnim aktivnostima
ne obaveste kupce i javnost o promeni ambalae.
Pored stavova o ambalai proizvoda, marki, ceni i organizaciji, pojedinci
(kupci) imaju stav o sebi samima. Ta percepcija se naziva slika o sebi
ili imid o sebi. Vrlo je verovatno da slika o osobe sebi deluje
na odluke o kupovini i ponašanje u potrošnji. Na primer, osoba
koja kupuje dins odecu to cini da bi projektovala sliku o sebi kao
jednostavnoj i opuštenoj osobi.
18.3. KARAKTERISTIKE PONAŠANJA POTROŠACA PRI KUPOVINI
Prema B. Maricicu (14) sledecih pet karakteristika bitno opredeljuju
ponašanje potrošaca u konkretnim situacijama u kupovini proizvoda
i usluga:
• fizicko okruenje,
• društveno-socijalno okruenje,
• vreme,
• konkretan zadatak i
• iznenadna situacija.
Fizicko okruenje vezuje se za izgled i uredenost prodajnog objekta.
Fizicko okruenje utice na percepciju potrošaca kroz senzorni
mehanizam vida, sluha, mirisa, ukusa i dodira. Istraivanje fizickog
okruenja posebno je vano za maloprodaju koja je u neposrednom
kontaktu sa potrošacima.
Društveno-socijlano okruenje utice na vrstu proizvoda koji
se kupuje i formiranje potrošackih navika. Prakticno, sva ljudska
društva ispoljavaju društvenu slojevitost. Društveni slojevi
su relativno homogeni i formirani unutar društva koje je hijerarhijski
uredeno i ciji clanovi dele slicne vrednosti, interese i ponašanje.
Drštveni slojevi imaju nekoliko karakteristika. Prva je da pojedinci
unutar svakog društvenog sloja imaju tendenciju slicnog ponašanja
za razliku od osoba iz drugih društvenih slojeva. Druga je da društveni
sloj grupe opisuje više zajednickih elemenata kao što su: profesija,
prihod, bogatstvo, obrazovanje, kriterijumi vrednovanja, negovanje usvojenih
standarda itd. Treca je da pojedinci mogu u toku svog ivotnog veka
prelaziti iz jednog u drugi društveni sloj, naviše ili nanie.
Opšta karakteristika je da društveni slojevi ispoljavaju jasne
sklonosti za odredene proizvode ili marke, kao što su: odevanje,
obrazovanje, aktivnosti u slobodnom vremenu, automobili, opremanje kuce
ili konzumiranje usluga zabave. Društveni slojevi se razlikuju prema
svojim preferencijama, nacinu komuniciranja, podravanju medija i
dogadaja.
Vreme kupovine obuhvata vreme koje protekne izmedu dve kupovine i period
kupovine (jutro, vece, sezona).
Konkretne kupovine (za licne potrebe, poklon) zahtevaju razlicit nivo
angaovanosti potrošaca pri kupovini proizvoda i usluga. Angaovanost
moe biti u rasponu od niske do visoke, što podrazumeva razlicit
napor u traenju informacija i vreme potrebno da se obavi kupovina.
Iznenadna situacija. Pri definisanju marketing strategija trebalo da se
raspolae informacijama koje se odnose na kupovine u iznenadnim situacijama.
U ovakvim situacijama radi se o impulsivnoj kupovini koja ne ukljucuje
nikakvo planiranje kupovine unapred, nego je snaan i postojan nagon
da se nešto odmah kupi.
18.4. VRSTE PONAŠANJA POTROŠACA PRI KUPOVINI
U zavisnosti od situacije i kolicine napora koji potrošaci ulau
u odlucivanje o kupovini razlikuju se tri osnovna tipa ponašanja:rutinsko
ponašanje, ograniceno ili sueno ponašanje i ekstenzivno
ili prošireno ponašanje.
Rutinsko ponašanje potrošaca opisuje jednostavan tip kupovine
svakodnevnih artikala. Kupovina je rutinska i ne zahteva mnogo razmišljanja
ili pribavljanja dodatnih informacija. Potrošaci se ponašaju
rutinski kada kupuju relativno jeftine proizvode koji su dostupni i trae
malo napora pri odlucivanju. Odluke o kupovini donose na bazi vec formiranih
saznanja o proizvodu; marke proizvoda su im poznate i kupuju rutinski,
skoro bez razmišljanja. Vecina prehrambenih proizvoda kupuje se na
ovaj nacin.
Ograniceno (sueno) ponašanje potrošaca opisuje povremene
kupovine proizvoda za koje treba više informacija, posebno ako se
radi o nepoznatim markama proizvoda. Ova vrsta kupovine zahteva vreme
za prikupljanje potrebnih informacija o markama proizvoda. Kupci (potrošaci)
uglavnom znaju šta ele, ali malo imaju informacija o raspoloivim
markama proizvoda da bi doneli odluku i izvršili izbor marke proizvoda.
Ekstenzivno (prošireno) ponašanje potrošaca je najsloeniji
tip kupovine. Opisuje se situacijom kada se potrošaci suocavaju sa
nepoznatim markama i skupim prozvodima (automobili, kuce, izbor fakulteta)
i nemaju utvrdene kriterijume izbora. Kupci se koriste razlicitim kriterijumima
pri ocenjivanju alternativnih ponuda i ulau dosta vremena u traenju
informacija i donošenju odluka o kupovini.
______________________________________________________________________
Primer (Prednosti pravilnog i dobrog shvatanja potreba potrošaca)
Iako su elementi za kontinuiranu i detaljnu analizu ponašanja potrošaca
dobro poznati, mnoge kompanije upadaju u zamku, verujuci da, ako sa svojim
potrošacima kontaktiraju svakodnevno, imaju potpuno jasan uvid u
njihove potrebe i motive. Stvarnost je, cesto veoma drugacija, što
se vidi kroz situacije u kojoj se kompanije zateknu prilicno iznenadene
smanjenjem najznacajnijih trišnih sektora, gubitkom solidnih
kupaca ili neuspehom uvodenja novih proizvoda. Neki od argumenata za bolje
uspostavljanje partnerskih odnosa sa potrošacima je redovno pracenje
i procenjivanje onoga što potrošaci zaista ele, nivo zadovoljavanja
tekucih potreba, latentna potreba za novim proizvodima i uslugama koje
bi rado kupili, razvoj novih proizvoda, direktna i cesta komunikacija.
______________________________________________________________________
18.5. PROCES PONAŠANJA POTROŠACA PRI KUPOVINI
Proces odlucivanja potrošaca u kupovini obuhvata pet koraka:
1. uocavanje problema;
2. pribavljanje informacija;
3. ocena alternativa;
4. kupovina i
5. ocena posle kupovine.
Pri analizi procesa odlucivanja u kupovini treba imati u vidu da: proces
kupovine zapocinje mnogo ranije nego sam cin, da se proces odlucivanja
ne mora završiti kupovinom i da u donošenju odluka potrošaci
ne moraju obavezno prolaziti kroz svih pet faza.
Uocavanje problema: Uocavanje problema nastaje u trenutku kada kupac postaje
svestan razlike ismedu eljenog i stvarnog stanja. Brzina kojom potrošaci
uocavaju ili prepoznaju problem moe biti vrlo velika ili veoma mala.
Pribavljanje informacija Po uocenom problemu ili prepoznatoj potrebi kupac
pribavlja informacije o proizvodima koji ce mu pomoci pri rešavanju
problema i zadovoljenju potreba. Informacije se prikupljaju u odredenom
vremenu iz okruenja potrošaca. Potencijalni kupac najpre preispituje
sopstveno secanje o proizvodima koji bi mogli zadovoljiti potrebu. Ako
ne obezbedi dovoljno informacija, trai dodatne informacije preko
komuniciranja sa prijateljima ili poznanicima ili moe koristiti
izvore informacija dostupne javnosti. Informacije koje lansisraju preduzeca
preko prodajnog osoblja, propagande, ambalae, izlaganjem na sajmovima
su jedan do izvora dodatnih ifnormacija.
Kako ce potrošaci upotrebiti informacije prikupljene sopstvenim istraivanjem,
zavisi od znacaja informacija, raspoloivosti, kolicine, kvaliteta
i pouzdanosti izvora.
Ponavljanje informacije od strane ponudaca robe povecava nivo informisanosti
potrošaca. Oblik u kome se informacija prenosti kupcima moe
uticati na njenu upotrebljivost.
Ocena alternativa: Kupac da bi doneo odluku o izboru marke proizvode razvija
merila i kriterije za procenu. U kriterijume za procenu ubrajaju se: osobine
i svojstva proizvoda, kvalitet proizvoda, cena, pouzdanost isporuke, uslovi
i nacin placanja, servis i odravanje itd. Kupac tokom ocene alternativnih
mogucnosti izdvaja one proizvode koju mu nude odgovarajuce rešenje
za zadovoljenje njegovih potreba. Kupac najpre zapaa i zadra
svoje interesovanje na odredenom proizvodu. Raspoloivost proizvoda,
prodajno mesto, distributer, nacin isporuke takode uticu na odluku o kupovini.
Kupovina: Kupovina proizvoda je rezultat izbora najpovoljnijeg rešenja
i raspoloivih finansijskih mogucnosti.
Postkupovna ocena proizvoda zapocinje po obavljenoj kupovini da bi se
utvrdilo da i svojstva i druge osobine proizvoda odgovaraju nivou ocekivanih.
Pri tome se koristi citav niz razlicitih kriterijuma. Rezltat toga je
zadovoljstvo ili ne kupljenom robom. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošaca
deluje na to hoce li oni ponoviti kupovini i preporuciti proizvod potencijalnim
kupcima ili ne.
Na slici 12. prikazan je proces odlucivanja potrošaca o kupovini,
sa mogucim uticajnim faktorima.
18.6. PSIHOLOŠKI ELEMENTI KOJI UTICU NA
PROCES ODLUCIVANJA O KUPOVINI
Kupovina je više nego komercijalna operacija. To je psihološki
akt koji nosi u podsvesti kupca poverenje u proizvod i/ili proizvodaca.
Neki od najvanijih psiholoških uticaja na ponašanje potrošaca
su: percepcija, motivacija, sposobnost,znanje i stav.
Percepcija je proces izbora, organizovanja i interpretacije informacionih
inputa sa svrhom stvaranja odredenog znacenja. Informacioni inputi su
utisci steceni gledanjem, ukusom, slušanjem, mirisom i dodirom. Kada
slušamo propagandnu poruku, gledamo prijatelje, mirišemo ili
pijemo vodu ili dodirujemo neki predmet, primamo odredeni informacioni
input. Percepcija je proces koji se odvija u nekoliko faza i to:
Selektivna izloenost, a podruzumeva izbor inputa kojima smo izloeni
s ciljem da postanemo svesni njihovog postojanja i prisustva.
Cinjenica je da neke vrste informacija dopiru do naše svesti dok
druge to ne uspevaju. Jedan ce input imati vecu veravotnocu da postanemo
svesni njegovog postojanja, narocito ako se odnosi na neki ocekivani dogadaj.
Selektivna iskrivljenost je menjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija.
Ova situacija se javlja kada osoba prima neku informaciju koja nije u
skladu sa njenim licnim osecanjima ili verovanjima.
U situaciji selektivnog pamcenja osoba pamti informacije koje podravaju
njene licne osecaje, verovanja, stravove, a zaboravlja inpute koji ne
daju takvu podršku. Na primer, ako potrošac posle prodajne prezentacije
neke robe zaboravi informacije koje ne daju podršku njegovim stavovima,
ovaljena prezentacija nece podstaci potrošaca na eventualnu kupovinu.
Tumacenje informacija znaci odredivanje smisla onome što je formirano
kao informacioni input. Pojedinac zasniva svoje tumacenje na bazi ranije
formiranih saznanja i informacija .
Pored percepcije o ambalai proizvoda, marke ili organizacije prodaje,
pojedinci imaju perecepcije o sebi samima. Ta se percepcija naziva slika
o sebi ili imid o sebi. Slika o sebi deluje na odluke o kupovini
i ponašanje u potrošnji. Rezultati istraivanja govore
da kupci rado kupuju proizvode koji odraavaju ili povecavaju njihov
imid.
Zbog toga je vano znati kako se potrošaci stvarno ponašaju,
pa se prema tome prilagoditi, ne napuštajuci napore da se potrošaci
informisanjem usmere ka odredenim ciljevima.
Motivacija je skup unutrašnjih poriva koji su u stanju da pokrenu
svesnu akciju kod pojedinca ili grupa koja odlucuje i kojoj je cilj da
dovede do promene u osecanju zadovoljavanja potreba ili osecanja zadovoljstva.
Ti porivi mogu biti fiziološke prirode (glad, ed) ili emotivne
(elja za posedovanjem iz bilo kojih razloga). Rezultati istraivanja
pokazuju da cim se zadovolji osnovni nivo potreba i prede u viši
gde su mogucnosti zadovoljenja šire, emocije zauzimaju sve veci udeo
u odlucivanju i nadvladavaju racionalne faktore motivacije za kupovinu.
Motivi koji deluju u situaciji redovne kupovine pojedine robe zovu se
motivi "pokrovitelji". Na primer, kupac kupuje u nekoj prodavnici
zbog motiva kao što su ispunjeni neki od njegovih ocekivanja, na
primer cena, ljubaznost osoblja, dobra usluga, lokacija prodavnice, poštenje
prodavca, raznovrstan izbor robe, dobri uslovi prodaje itd. Marketari
koji rade na izradi programa marketinga morali bi da raspolau informacijama
o miksu motiva koji je specifican za odredeno prodajno mesto ili proizvod
i u marketing programima naglasak stave na njihov znacaj
Preduzeca vrše istraivanje motivacije kako bi otkrila glavne
motive koji uticu na potrošace da kupe ili kupe odredeni proizvod.
Istraivanjem treba obuhvatiti: faktore koji deluju u domenu funkcionalnosti,
faktore koji deluju u domenu dinamicnosti i faktore koji deluju putem
ostalih nacela.
a) Funkcionalnost deluje na stvaranje motivacionog nagona preko osecanja
da ce kupljeni proizvod odgovoriti nameni i samim tim izazvati zadovoljstvo
prilikom upotrebe. Funkcionlani princip mora se uvek imati u vidu prilikom
kreiranja proizvoda i treba ga uvek isticati pri prezentaciji proizvoda
potencijalnim kupcima.
b) Dinamicki faktor vezan je za menanje navika i nasleda iz ranijih sredina
i druge ranije uticaje. Proucavanje dinamickog faktora motivacije pomae
da se odredeni segment potrošaca, za koje se namerava proizvoditi
konkretni proizvod, bolje razume i da se pronikne u razloge zbog kojih
se na odredenu pojavu gleda na odredeni nacin. Proizvodaci bi trebali
da vrlo oprezno koriste dinamicki faktor u marketing strategijama, jer
grubo narušavanje o obaranje ranije stecenih navika na odredene stvari,
moe izazvati kontra reakciju.
c) Kao faktore koji deluju putem ostalih nacela, treba navesti: znanje,sposobnost,
stav, osobnost (castoljublje, sujeta, potreba za ugušivanjem osecaja
nie vrednosti) itd.
Sposobnosti, kompetentnosti i efekti pri izvršavanju odredenih zadataka
su ono po cemu se pojedinci medusobno razlikuju. Jedna od sposobnosti
za koju su posebno zainteresovani strucnjaci za marekting je sposobnost
ucenja. Ucenje se ogleda u menjanju ponašanja osobe na osnovu primljenih
informacija i iskustva. Posledice odredenog ponašanja imaju snaan
uticaj na proces ucenja. Ponašanje koje je rezultat pozitivnih uticaja
svakao ce se ponoviti. Ako kupac iz odredene kupovine i upotrebe proizvoda
ima pozitivno iskustvo vrlo verovatno ce se kupovina ponoviti i to sve
dotle dok mu ona ne prestane stvarati zadovoljstvo
Znanje se sastoji iz poznavanja proizvoda i sposobnosti osobe da na odgovarajuci
nacin upotrebi proizvod. Trajanje i intenzitet procesa odlucivanja o
kupovini
zavisi od potršacevog poznavanje proizvoda ili o prethodnom iskustvu
u kupovini i upotrebi proizvoda. Na primer, u kupovini neiskusni kupci
koriste sasvim druge informacije za razliku od iskusnih koji su dobro
upoznati s proizvodom i situacijom same kupovine. Neiskusni kupci cešce
uzimaju cenu kao pokazatelj kvaliteta, dok oni koji više zanju o
proizvodu u obzir uzimaju sasvim druga obeleja i od prodavca trae
informacije vezane za poreklo i sastav, nacinu odravanja i servisiranja
i druge informacije koji su pokazatelji pouzdanosti proizvoda.
Pored toga, treba imati u vidu da potrošaci koji nisu spretni u kupovini
i pri rukovanju proizvodom trae tudu pomoc, savete od drugih ljudi,
prijatelja ili rodaka.
Nove marketing strategije (1:1), bazirane na izgradivanju dugorocnih
(licnih) odnosa sa potrošacima, od marketara zahtevaju da pomau kupcima
u upoznavanju svojstava proizvoda i sticanju iskustva sa njima. Besplatni
uzorci proizvoda podsticu na probu i smanjuju rizik kupovine. Degustacije
u prodavnicama pomau potrošacima u prikupljanju znanja o nacinu
upotrebe odredenih proizvoda. Probna vonja automobilom stvara kod
potencijalnog kupca novog automobila iskustvo u pogledu svojstva pojedninih
modela. Potrošaci takode uce posredno, preko informacija dobijenih
od prodavaca, iz propagandnih poruka, iz iskustva svojih prijatelja i
rodaka. Posredstvom prodajnog osoblja i propagandnih poruka strucnjaci
za marketing nude innformacije pre (a ponekad i posle) kupvine ne bi li
na taj nacin delovali na potrošace da nauce i stvore pozitivne stavove
prema njihovim proizvodima.
Primer (“IBM”-ova startegija komunikacije)
Treba imati na umu da nije lako steci potrošaca, a još tee
ga je zadrati. Praksa pokazuje da jednu kompaniju košta pet
puta više novca da stekne novog potrošaca, nego da zadri
postojeceg. Jim Reillu, menader IBM-a iz oblasti marketinga, kae
da je filozofija klasicnog marketinga sadrana u sledecoj frazi:
"Mi pravimo. Vi kupujete. Mi govorimo. Vi slušate. Problem nastaje
ako mi govorimo , a Vi ne slušate ili mi mislimo da ne slušate,
mi moramo da govorimo glasnije, upornije i da to ponavljamo više
puta. Drugi problem je da ako mi pravimo, a Vi ne kupite. (jer ne elite
to što mi pravimo). Jedino što nam ostaje je da snizimo cenu
i da se nadamo da ce neko drugi taj proizvod da kupi" . Sa aspekta
marketing strategije jedan na jedan je da se marekting program mora svesti
na nivo pojedinog potrošaca, odnosno ciljnog segmenta. To znaci drugaciji
nacin komuniciranja i drugaciji skup akcija, za svakog potrošaca
ponaosob, pogotovu ako nema dovoljno znanja o proizvodu. Da bi se imala
informacija o nivou znanja o proizvodu sa potrošacima se mora saradivati.
Sledeci primer opisuje primenu marketing strategije jedan na jedan i maksimalnog
prilagodavanja ponašanju potrošaca.
Primer (Chevrolet šalje video kasete)
Da bi poboljšali prodaju automobila Caprice, ali i generisali inforamcije
o ponašanju potrošaca tokom upotrebe proizvoda i ponovnoj kupovini,
menaderi iz Chevroleta poslali su poštom 175.000 video kaseta,
na kojima je prezentiran novi automobil. Casete su poslate postojecim
kupcima automobila marke Chevrolet i vlasnicima luksuznih automobila i
to automobila starih 5-6 godina. troškovi snimljenog programa i slanja
kaseta su Chevrolet koštali cak 400.000 dolara. Na kaseti su prikasane
sve bitne odlike Caprice automobila - velika americka kola sa evropskim
stilom, široka vrata, puno mesta u prtljaniku, prihvatljiva
cena u odnosu na Ford, Lincoln ili Cadillac. Caprice automobil namenjen
je, pre svega, onim ljudima:
• koji imaju dovoljno godina i koji pamte "zlatne dane" Chevroleta.,
• koji ele više prostora i udobnosti koje nudi luksuzni
auto (iako vec poseduju jedan luksuzan auto star 5-6 godina) i
• kojima je novi auto potreban, jer je auto koji poseduju "star" (automobil
star 5 godina smatra se da je vec zreo za zamenu).
Istraivanja su pokazala da se na svakih 500 poslatih kaseta, javila
jedna osoba zainteresovana da stvarno kupi nov auto. Pretpostavlja se
da ce na 500 kaseta, jedan autombil biti prodat. Zaista nije slanje kaseta
pokrenuto samo radi povecanja prodaje i profita. Na osnovu demografskih
i psihografskih karakteristika, formiran je profil ponašanja kupca
automobila a zatim se prisitupilo informisanju kupaca i prikupljanju informacija.
Sve u svemu realizacija ove strategija zahtevala je odgovor na nekoliko
pitanja, kao što su: Kako upakovati kasetu - luksuzno ili obicno?
Koji koverat koristiti? Da li treba poslati brošuru uz kasetu? Da
li brošura prua dovoljno informacija? Kome je to namenjeno?
Koliko ce kupci razumeti ono što je prezentirano? Kako ce reagovati?
Ovaj primer pokazuje da se marketari trude da povecaju znanje o proizvodu
i da uticu na proces ucenja potrošaca. Ipak njihove namere se retko
kada pokau uspešnim. Problem sa kojim se svi marketari susrecu
je kako privuci i zadrati panju potrošaca. Jedan od nacina
je stalno ih informisati, informacijama koje su vezane za proizvod a vane
su za odluke o kupovini. Drugi je podsticati ih da probaju proizvod i
dopune svoja saznanja.
______________________________________________________________________
Stav se odnosi na znanje i pozitivne ili negativne osecaje za pojedine
predmete ili aktivnosti. Predmeti ili aktivnosti nasuprot kojih se oblikuju
odredeni stavovi mogu biti opipljivi ili neopipljivi, ivi ili neivi.
Na primer, mogu postojati odredeni stavovi prema: veri, politici, muzici,
umetnosti, n spram automobila, biohrane ili skijanja.
Pojedinac stice stavove iskustvom ili komuniciranjem sa drugim ljudima.
Steceni stavovi se mogu promeniti. Ali praksa pokazuje da se stavovi ne
menjaju od trenutka do trenutka niti pak imaju istu vanost. Stavovi
potrošaca u odnosu na preduzece i njegove proizvode u velikoj meri
uticu na uspešnost ili neuspešnost pojedinih marketing strategija.
Ako potrošaci izraavaju jake negativne stavove u odnonu na
jedan ili više marketing poduhvata, ne samo da ce prestati da koriste
proizvode preduzeca nego ce negativno uticati na stavove svojih prijatelja
i rodaka.
Imajuci u vidu da stavovi igraju vanu ulogu u odredivanju ponašanja
potrošaca, marketari bi trebali da ih mere u odnosu na cene, dizajn
ambalau, ime i marku proizvoda, strategiju propagande, prodajno
osoblje, servisnim uslugama, lokaciji prodajnih mesta, svojstva novih
proizvoda i društvenoj odgovornosti preduzeca. Metode merenja stavova
potrošaca su: intervju, metoda semantickog diferencijala itd.
Primer negativnog stava javnosti prema proizvodima i kompaniji je komapanija
Exxon Valdez posle havarije tankera i zagadivanja obale naftnom mrljom
koja je ubila mnogo ivotinja. Iako je kompanija cinila velike napore
oko cišcenja naftne mrlje, javnost je to ocenila neodgovarajucom
akcijom. Posledica takvog stava javnosti je bojkot “Exxon”-ovih
proizvoda od strane velikog broja potrošaca. Preko 20 000 vlasnika
“Exxon”-ovih kreditnih kartica, vratilo je kartice u znak
bojkota.
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi seminarski
rad
u wordu » » »
Besplatni Seminarski Radovi SEMINARSKI RAD
|
|