PROMOCIJA KAO ODNOS SA JAVNOŠĆU
Promocija kao instrument marketing
miksa se obavlja kroz proces komuniciranja izmedju proizvodjača
i potrošača. Osnovna svrha promocije je stvaranje
svesti potrošača o proizvodu ili usluzi. Nije dovoljno upoznati
mušterije sa veličinom i ostalim karakteristikama proizvoda, već i sa
koristima koje on pruža. Promocija je sistem komuniciranja
koje marketeri koriste za razmenu ubedljivih informacija i poruka izmedju
kupaca i prodavaca.
Preduzeće može imati veoma dobar proizvod povoljne cene i dobro uspostavljene
kanale distribucije, ali to nije dovoljno ako kupci nisu na pravi način
i u pravo vreme o tome obavešteni. Zbog toga je primarna funkcija promocije
da upravo taj zadatak obavi, da kupce na pogodan način i u pravo vreme
obavesti o svemu što je važno u ponudi koju im upućuje proizvodjač odnosno
prodavac.
Za komuniciranje sa potencijalnim mušterijama menadžeri marketinga mogu
da koriste promocioni mix koji uključuje četiri osnovna elementa:
1. ekonomsku propagandu
2. ličnu prodaju
3. prodajnu promociju
4. publicitet
Tržišno orjentisano preduzeće koje sprovodi istraživanje svog užeg i
šireg okruženja – tržišta, tražnje, konkurenata vrši segmentaciju tržišta
i sl. pa posebno sprovodi istraživanje ponašanja potrošača i na osnovu
toga odredjuje instrumente marketing miksa.
Promotivni miks je usmeren ka potrošačima, posrednicima i širem okruženju.
Promocija je inače anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi
se teško mogao prevesti na naš jezik pa ga treba shvatiti kao „unapredjenje
(plasmana)“, odnosno kao sistem komuniciranja izmedju proizvodjača i
potrošača.
U pogledu promocije važnu ulogu imaju:
1. lična prodaja koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je
najveća prednost trnutni odgovor i fleksibilnost.
2. masovna prodaja koja obuhvata komuniciranje sa velikim brojem potencijalnih
kupaca u plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj (publicitet),
3. unapredjenje prodaje pomoću kojeg se nastoji kratkoročnim inicijativama
podstaći kupovina, tj. prodaja...
1. Proces i načela komuniciranja
Slika 1. Jednostavan model komuniciranja
Osnov promotivne strategije čini proces komuniciranja. Taj proces se
zasniva na odredjenim pravilima i načelima, koja doprinose da komuniciranje
ostvari cilj zbog kojeg je i započeto.Reč komunikacija je latinskog
porekla i označava pojmove kao što su: veze, saobraćaj i komuniciranje
(opštenje). U marketingu se taj pojam koristi da označi davanje i primanje
poruka jezičkim i drugim sredstvima sporazumevanja.Proces sadrži pet
ključnih elemenata koji učestvuju u oblikovanju, prenošenju, šifrovanju
i dešfrovanju poruka i reagovanja na poruku.
Ti elementi, započinju slovom „P“ i glase:
a. Pošiljalac poruke – (izvor poruke ili informacije),
b. Poruka – (sadržaj onoga što se poručuje-informacija),
c. Put – (klan ili mediji) ojim se poruka šalje,
d. Primalac poruke-(naj kome je poruka upućena)
e. Povratna sprega – (reakcija na poruku)
Ako nema reakcije na poruku znači da komunikacija nije uspela. Medjutim
svrha slanja poruke, je upravo u tome da izazove reakciju odnosno povratnu
spregu. Ako nema reakcije može da znači da poruka nije dospela onome
kome je upućena ili nije bila dobro sročena, pa je primalac nije dobro
razumeo. A ako poruka izazove reagovanje onda reakcija putuje nazad
prvobitnom pošiljaocu, povratnom spregom kao nova poruka.
Proces komuniciranja se sastoji od pet faza, te faze su:
1. iniciranje ideje kao poruke od izvora procesa komuniciranja,
2. oblikovanje poruke i njeno prevodjenje na jezike ili na drugi oblik
pogodan za komuniciranje
3. posredovanje (prenos-tok) poruke od izvora ka primaocu
4. desifrovanje (shvatanje) – prevodjenje poruke u njenu izvornu ideju.
5. prijem i usvajanje ili odbacivanje ideje odnosno predloga iz poruke.
Ako je ideja pravilno shvaćena primalac će reagovati i povratno o tome
obavestiti pošiljaoca poruke. Ceo proces se obavlja u okruženju raznih
smetnji na putu od pošiljaoca do primaoca i nazad. Pošiljalac mora da
svlada sve pretnje kako bi poruka stigla onome kome je namenjena.Da
bi se otklonile smetnje na putu od pošiljaoca do primaoca poruke, poruka
mora biti jasna, upućena na tačno definisanu adresu, putem pravog medija
i u pravo vreme. Ako bilo šta od navedenog izostane poruka može biti
izgubljena i bez reagovanja onoga kome je namenjena. Ako se pretnje
uspešno savlaaju poruka će stići do primaoca i on će moći da reaguje.
On može da reaguje prihvatanjem, odbijanjem predloga ili traženjem dodatnih
obaveštenja.Proces komuniciranja može da teče neposredno izmedju pošiljaoca
i primaoca poruke i posredno pomoću odgovarajućeg medija, aporuke se
mogu izražavati:rečima, gestovima, slikama i dr. Komunikacija sa tržištem
se može ostvariti ako su ispunjene tri osnovne pretpostavke:
- da postoji jasno definisan zadatak ili cilj komunikacije,
- da postoji jasno razradjena strategija komuniciranja i
- da postoji jasan plan komuniciranja sa tržištem.
Prvi preduslov je da se jasno definiše šta se želi postići komuniciranjem.
Ciljevi komunikacije se izražavaju u obliku rezultata koji se želi postići.
Ciljevi moraju da imaju jasno definisanu vremensku dimenziju (kad i
u kom roku da se ostvare). Jasno razradjena strategija komuniciranja
treba da pribavi odgovore na pitanja kao što su: koga poruka treba da
obuhvati komunikacijom, koliko jedinica (segmenata) ima i koje od njih
treba obuhvatiti, kako komunikacijom postići postavljeni cilj.
Ovako izvršene pripreme komuniciranja treba da prethode svakoj značajnijoj
promotivnoj kampanji preduzeća, jer preuzeće svakodnevno i kontinualno
komunicira sa tržištem, pa je važno da se to odvija planski i osmišljeno.
2 OBLICI MARKETINŠKE PROMOCIJE
Komuniciranje je orudje marketinške promocije nekog proizvoda,
ideje, usluge, preduzeća ili neke organizacije. Promocija se može obavljati
na jedan način ili više njih istovremeno što predstavlja „promotivni
miks“:
1. usmenim, ličnim i neposrednim razgovorima ili prezentacijama,
2. ekonomsko propagandnim porukama putem medija,
3. publicitetom i negovanjem odnosa sa javnošću,
4. metodama unapredjenja prodaje.
Svaki od navedenih oblika promocije ima odredjene karakteristike, a
svima im je cilj da u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing
miksa i sopstvenog miksa tj. kombinovanjem metoda promocije doprinesu
uspešnom poslovanju preduzeća.
Privredna propaganda i unapredjenje prodaje smatraju se najefikasnijim
elementima promotivnog miksa, jer se smatra da oni najlakše prodiru
do svesti potrošača. Privredna propaganda je efikasna ukoliko zahvaljujući
njoj potrošač bude podstaknut, a potom usledi prodaja ličnim kontaktom.
Smatra se da se na opredeljenost kupaca najbolje utiče ličnom prodajom
kao oblikom promocije,a da potom sledi privredna propaganda. Utvrdjivanje
adekvatnog promotivnog miksa shodno ciljevima komuniciranja je jedna
od složenijih odluka u procesu komuniciranja. Postoje dve krajnosti,
tako da kod svakodnevne potrošne robe dominiraju privredna propaganda
i unapredjenje prodaje, a kod kapitalne opreme i proizvodnih dobara
lična prodaja. Akcenat se pomera u zavisnosti od vrste proizvoda odnosno
karaktera tržišta .
Važno je naglasiti da se ovde ne radi samo o izboru jednog, drugog ili
trećeg oblika promocije ili njihove adekvatne kombinacije, već se radio
širokom spektru vrlo efikasnih promotivnih aktivnosti za koje se možemo
odlučiti uz neprekidno traganje za novim i boljim rešenjima.
3 LIČNA PRODAJA
Kod velikog broja proizvoda lična prodaja kao oblik promocije
često ima presudnu ulogu, pre svega kao skup veština i tehnika kojima
se ličnim kontaktom nastoje podstaći pšotrošači da se odluče za kupovinu.
Lična prodaja ili prodaja putem prodajnog osoblja, tretira se sa stanovišta
marketinga kao deo komunikacije preduzeća sa tržištem, odnosno kao jedna
od promotivnih metoda.
Lična prodaja sastoji se u ličnoj individualnoj komunikaciji, nasuprot
masovnoj relativno neličnoj komunikaciji koju predstavljaju privredna
propaganda, unapredjenje prodaje i ostale promotivne aktivnosti. To
je ujedno i osnovna prednost ovog promotivnog oblika. Prodajno osoblje
(prodavac) kao nosilac takve komunikacije može lakše da se prilagodi
specifičnom, zahtevima potrošača, isto tako je i u mogućnosti da prati
reakcije kupaca, pa se tako ostvaruje najadekvatniji oblik povratne
sprege, jednog od najvažnijih elemenata savremene komunikacije.
Sledeća prednost ovog oblika komuniciranja nalazi se u tome da se promotivna
akcija putem lične prodaje može direktno usmeriti na tzv. ciljnu tržišnu
grupu a da se ne gubi ni vreme ni novac na ona područja koja su izvan
interesas preduzeća. Potom iz aktivnosti prodajnog osoblja često rezultira
prodaja, što znači da ostvaruje najvažniji cilj promotivne akcije. Konačno
lični kontakt omogućava da prodavac učini i obavi neke druge zadatke,
pa čak i odredjeni servis na proizvodu koji je prodao. Uočavaju se odredjene
faze kroz evoluciju ovg obloika komuniciranja.
U prvoj fazi bili su bitni šarm i prodornost prodavca,
što znači da je uspeh komuniciranja zavisio isključivo od njegovih sposobnosti.
Druga faza u kojoj je potošač bio bitno zainteresovan
(usled povećanja kupovne moći) za osobine proizvoda, nametala je potrebu
da prodavac bude izuzetan poznavalac proizvoda.
U trećoj fazi zbog povećane konkurencije nametala
se potreba da se vodi više brige o specifičnim zahtevima potroišača,
pa i da onos prodajnog osoblja bude u skladu sa tim. Prodajno osoblje
mora prvo ostvariti komunikaciju da bi pobudilo pažnju a zatim i interes,
da bi nakon toga delovalo u pravcu stvaranja želje a zatim i akcije
za kupovinom.
Četvrta faza sastoji se u definisanju vrlo
specifične uloge prodajnog osoblja. Pred njima se pojavljuje potreba
da odrede i identifikuju problem sa kojim je potrošač suočen a kojeg
često nije ni svestan, i da mu nakon toga ukažu na korist koje u rešavanju
tog problema pruža proizvod koji prodaju. U ovoj fazi prodavac se pojavljuje
u liku osobe koja rešava problem potrošača.
I najzad petu fazu bismo mogli nazvati preventivno
– kreativnom, to je situacija u kojoj se problem potrošača
rešava neposrednom saradnjom kupca i proizvodjača i kada proizvodjač
svoju ponudu prilagodjava odredjenim kupcima. Poslednja faza je karakteristična
za period u razvoju marketinga kada se sa klasičnog tzv. transakcionog
marketinga prelazi na marketing odnosa. (relationship marketing).
Sve faze možemo prikazati i na sledeći način:
Slika 2. Proces lične prodaje
3.1 Problemi upravljanja ličnom prodajom
Kao i ostali menadžeri lične prodaje moraju regrutovati,
usavršavati, ocenjivati i motivisati svoje kadrove. Medjutim postoje
i odrećene osobenosti posla menadžera prodaje koje otežavaju ostvarivanje
efektivnog upravljanja prodajom i koje istovremeno čine ovaj posao privlačnim.
Glavni problemi upravljanja ličnom prodajom proističu iz :
1. Geografske odvojenosti,
2. Ponovljenih odbijanja zaključenja prodaje,
3. Prodavčeve karakteristike ličnosti nasuprot posla,
4. Preveliko pojednostavljenje zadatka prodaje.
Geografska odvojenost izmedju menadžera prodaje i njegovih
terenskih prodavaca stvara problem motivacije, koordinacije i kontrole.
Zbog ponovnog odbijanja zaključenja prodaje prodavci mogu biti zabrinuti,
to može dovesti do pada entuzijazma. Glavna funkcija menadžera prodaje
je da obezbedi podršku i obnavljanje motivacije u takvim nepovoljnim
situacijama.
Poželjne karakteristike prodavca koji prodaju proizvode i usluge individualnim
potrošačima su pored ostalih otvorenost i društvenost .
Neki menadžeri žele savladati teškoće upravljanja prevelikim pojednostavljivanjem
zadataka. Oni najčešće ističu stav da ih najviše zanima rezultat. To
znači da je njihov posao da nagradjuju one koji ostvaruju prodajne ciljeve
i da kažnjavaju neuspešne. Takav stav ignoriše činjenicu da menadžment
prodaje može značajno doprinositi uspešnom ostvarivanju prodajnih ciljeva.
3.2 Ciljevi i strategije lične prodaje
Ciljevi lične prodaje su izvedeni iz strateških odluka
marketinga. Marketinški ciljevi definišu šat bi prodajna funkcija trebalo
da ostvari. Oni mogu biti definisani na različite načine, kao što su:
obim prodaje, tržišno učešće, profitabilnost, nivo usluživanja i smanjenje
troškova prodaje.
Strategija lične prodaje definiše kako bi navedene strateške ciljeve
trebalo ostvariti. Kao alternativne ciljeve lične prodaje menadžeri
bi trebalo da razmotre:
• Stope posete kupaca
• Procenat postojećih nasuprot potencijalnih kupaca
• Politiku popusta (opseg dozvoljenog smanjenja cena iz cenovnika)
• Procenat resursa
• Sistem prikupljanja povratnih informacija
• Unapredjenje odnosa sa mušterijama.
3.3 Proces upravljanja ličnom prodajom
Nakon utvrdjivanja strategije i ciljeva lične prodaje
menadžeri prodaje moraju razmotriti proces sa kojim će upravljati ličnom
prodajom. Oni moraju razmatrati postavljanje posebnih ciljeva prodavca,
regrutovanje i selekciju kadrova, obuku, motivaciju i kompenzaciju i
ocenjivanje prodavca.
Slika br.3 Pojednostavljen model procesa upravljanja
ličnom prodajom
Postavljanje ciljeva uključuje definisanje pojedinačnih ciljeva prodavcima
kojima se najefikasnije doprinosi ostvarenju agregatnih ciljeva prodaje.
Regrutovanje prodavaca „visokog kalibra“ je ejdan od osnovnih zadataka
menadžera prodaje. Oni moraju razmišljati kako će posao lične prodaje
učiniti atraktivnim.
Obuka prodavaca mora biti shvaćena kao kontinuirani i sistematski zadatak.
Usavršavanje ne bi trebalo da uključuje samo poznavanje zadatka, već
i razvoj kadrova. Programi usvršavanja trebalo bio da ukljiučuju sticanje
znanja o firmi, konkurenciji i njihovim proizvodima, prodajnim procedurama
i tehnikama, organizaciji rada i o upravljanju odnosima.
Slika br.4 Ciklus motivacije prodavaca
Motivacija i kompenzacija prodavca može biti efektivna
samo kada se poznaje ličnost prodavca. U pravom smislu menadžeri prodaje
ne motivišu prodavce direktno, već stvaraju uslove u kojima prodavci
motivišu sami sebe.
Osenjivanje prodavaca obezbedjuje informacije da li su pojedinačni ciljevi
ostvareni i za upravljanje motivacijom i usavršavanjem. Za ocenjivanje
prodavace često se koristi uporedjivanje ostvarenih učinaka sa standardima
kao što su normirane profitne ili prodajne kvote, ili druga uporedjivanje
prodavaca medjusobno…
4 UNAPREDJENJE PRODAJE
Izraz unapredjenje prodaje često se identifikuje sa privrednom
propagandom. Medjutim dok je privredna propaganda komunikacija sa tržištem
preko plaćenih medija, unapredjenje prodaje je delovanje na tržište
putem sredstava komunikacija koja su pod većom kontrolom proizvodjača.
Unapredjenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje ličnu prodaju,
propagandu i odnose sa javnošću koordinira ih i pomaže da budu mnogo
efikasnije.
Unapredjenje prodaje je komponenta promotivnog miksa koja povećava efikasnost
prodajnog osoblja, posrednika u prodaji proizvoda proizvodjača a stimuliše
potrošače na kupovinu. U zavisnosti od pravca na koji su usmerene, aktivnosti
unapredjenja prodaje mogu se podeliti u dve kategorije:
1. Aktivnosti usmerene prema trgovini,
2. Aktivnosti usmerene prema potrošačima.
Unapredjenje prodaje u odnosu na posredničku mrežu obuhvata sledeće
akcije: davanje kredita, dodatni proizvodi uz narudžbinu, razni novčani
popusti, besplatni servisi, uredjenje izloga, izložbe, sajmovi…
Aktivnosti unapredjenja prodaje usmerene prema potrošačima obuhvataju:
kupone ili „vaučere“ koje potrošač može da „naplati“ u nekoj od prodavnica,
davanje besplatnih uzoraka, nagradne igre za potrošače…
Davanjem besplatnih uzoraka očekuje se da će potrošač postati redovan
i lojalan kupac odredjenog proizvoda.
5. EKONOMSKA PROPAGANDA
Ekonomska propaganda je oblik masovne promocije. Naziv
propaganda je latinskog porekla i znači plansko ( namerno ) širenje,
rasprostranjivanje stavova, principa i ideologija. Najčešće se koristi
za propagiranje nekog proizvoda, prerduzeća ili oboje njih istovremeno.
Za ovu delatnost koristi se i termin reklama koji takodje potiče od
latinske reči „reclamare“ što znači glasno vikanje u cilju privlačenja
pažnje.
U literaturi ima više pokušaja da se propaganda kao posebna disciplina
(ili instrument) marketinga definiše i sveobuhvatnije objasni.
Prema Nistrom-u (Nystrom 1985, str 345), ekonomska propaganda je prikazivanje
neke ustanove, institucije, osobe, proizvoda, usluge ili delovanja u
rečima i slikama, koje javno pomažu o trošku oglašavača, sa namerom
da utiču na prodaju, upotrebu, glasanje, akciju ili pristanak.
Prema Sudaru (1975, str. 5), ekonomska propaganda je skup delatnosti,
akustičnih i kombinovanih porukainformiše potrošače o odredjenim proizvodima
ili uslugama i utiče na njih da slobodno izaberu kako bi time počela,
povećala se ili nastavila prodaja a time i poslovan je učinilo što uspešnijim.
5.1 Zadaci Ekonomske propagande u preduzeću
Zadaci EP su sledeći:
1) Da proizvode i usluge preduzeća učini poznatim na tržištu,
2) Da utiče na formiranje stavova u odnosu na ponudu preduzeća i to
po dva osnova:
- da formira, održava i učvršćuje preferencije potrošača prema proizvodima
preduzeća,
- da smanji ili otkloni eventualne otpore i predrasude koji nastaju
iz negativnih stavova potrošača prema preduzeću ili njegovim proizvodima.
3) Da pruži aktivnu pomoć i podršku naporima preduzeća u obradi tržišta
i to u sledećem:
- da podrži akcije usmerene na stvaranje ili budjenje potreba za
proizvodom,
- da pomogne pri izboru, odnosno pridobijanju klijentele,
- da pomogne pri planiranu obima i pravaca prodaje proizvoda.
4) Da podrži aktivnosti prodajne funkcije preduzeća pri realizaciji
prodajne politike na tržištu i to:
- da doprinese koordinaciji (uskladjenju) cena i drugih uslova prodaje,
- da podrži uvodjenje novih proizvoda na tržište,
- da pruži pomoć i podršku eliminaciji proizvoda koji zastarevaju,
- da se usklade sve akcije distribucije na tržištu.
Prema tome zadaci ekonomske propagande su: informisanje i pridobijanje
potrošača, posredovanje izmedju proizvodjača i potrošača, ujednačenje
postojećih i budjenje novih potreba potrošača, formiranje i učvršćenje
imidža proizvoda i preduzeća, stvaranje sklonosti prema preduzeću i
njegovim proizvodima i slični zadaci.
Mnoga istraživanja su potvrdila da ekonomska propaganda postaje sve
značajniji prodajno-politički faktor preduzeća. Ona je sastavni deo
marketinga i prodajnog promovisanja akcija kao što su: oblikovanjje
proizvoda i asortimana, metoda i kanala prodaje i politike cena.
Glavni zadatak ekonomske propagande je da upoznaje potrošače sa svim
elementima prodajne politike preduzeća, odnosno sa karakteristikama
njegove ponude.
Ekonomsku propagandu ni u kom slučaju ne treba poistovećivati sa marketingom,
kao što na žalost neki mediji to čine. Ekonomska propaganda je samo
deo ukupnog marketinga preduzeća.
Ekonomska propaganda mora da se zasniva na čvrstim principima:
- istinitost poruka,
- objektivnost u obaveštavanju potrošača,
- lojalnost i korektno ophodjenje prema konkurenciji i
- ekonomičnost pri korišćenju usluga medija.
U zakonodavstvima mnogih zemalja zabranjena je zloupotreba ekonomske
propagande u smislu da se sa njom potrošači ne smeju dovoditi u zabludu.
Princip istinitosti je jedan od najvažnijih jer kupci treba da budu
istinito obavešteni o tome šta im se nudi.
Princip objektivnosti se sastoji u odmerenom informisanju potrpšača
bez preuveličavanja.
Princip lojalnosti obavezuje na korektan odnos prema konkurenciji.
Princip ekonomičnosti upućuje na racionalno trošenje sredstava za ekonomsku
propagandu, jer ona treba da proističu iz povećanog obima prodaje postignutog
uz pomoć ekonomske propagande, a ne da se pretvore u neki oblok korupcije
medija.
5.2 Identifikovanje i upoznavanje ciljnog auditorijuma
Ciljni auditorijum ili publika je grupa ljudi na koje
je ekonomska propaganda usmerena. Kada je ciljna grupa identifikovana,
ona mora biti dobro upoznata. Potrebno je razmotriti motive i kriterijume
izbora mušterija. Ekonomska propaganda na tržištu organizacionih kupaca
je posebno interesantna, na primer menadžer nabavke može koristiti kriterijume
povezane sa troškovima, dok inžinjeri proizvodnje mogu veći značaj dati
tehničkim kriterijumima. Upoznavanje ciljnog tržišta je od ključnog
značaja za odlučivanje o propagandnim porukama i medijima. Kada troškovi
dozvoljavaju moguće je koristiti dva paralelna oglašavanja .
5.3 Definisanje ciljeva ekonomske propagande
Generalno posmatrano ekonomska propaganda se koristi za
stimulisanje prodaje i povećanje profita. Medjutim na operativnom nivou
potrebno je jasnije razumevanje njenih komunikacionih ciljeva i zadataka.
Ekonomska propaganda može kreirati svesnost, stimulisati probanje, pozicionirati
proizvod u mišljenju potrošača, korigovati pogrešne koncepcije, podsećati
na postojanje proizvoda, pojačavati uverenja i stavove prema proizvodu
ili marki i obezbediti podršku prodajnom osoblju.
Ekonomska propaganda može obezbediti veom akorisnu podršku prodavcima
identifikovanjem bliskih i srdačnih odnosa i komuniciranjem sa ostalim
zainteresovanim članovima jedinica odlučivanja. Ekonomska propaganda
namenjena organizacionim kupcima može uključivati povratne kupone koje
potencijalni kupci vraćaju oglašivaču pokazujući time stepen interesovanja
za proizvod.
5.4 Odlučivanje o propagandnim porukama
Propagandna poruka mora biti zasnovana na ideji vodilji koja je usmerena
prema konkretnom cilju komuniciranja. Poruke od izvora do primaoca prelaze
put sa više etapa ili faza. Na putu do ciljng auditorijuma poruke nailaze
na brojne prepreke i pretnje.
Pre odlučivanja o propagandnoj poruci potrebno je dobro upoznati polaznu
osnovu, na kojoj će propagandne poruke biti kreirane. Polazna osnova
može biti sažeta u dva osnovna zahteva:
1. biti značajan za ciljni auditorijum,
2. saopštiti konkurentske prednosti.
Za kreiranje efektivne propagandne poruke suštinski značaj ima poznavanje
motiva i kriterijuma izbora ciljnog auditorijuma. Bez takvog znanja
propagandna kampanja bi mogla biti utemeljena na platfdormi koja je
nebitna za njen auditorijum. Oblikovanje vizuelnog i verbalnog prikaza
poruke mora biti rezultat rada većeg broja specijalista.
Sadržaj i forma propagandne poruke čine jednu uskladjenu celinu koja
omogućava brzo opažanje i razumevanje poruke. To se najviše postiže
kreativnim izborom odgovarajućeg slogana, stila i ilustracije.
5.5 Odlučivanje o medijima
Mediji ekonomske propagande predstavljaju sredstva ili kanale za prenos
propagandne poruke prema odgovarajućem auditorijumu. Sa stanovišta načina
komuniciranja sve medije ekonomske propagande možemo podeliti u dve
osnovne grupe: lične (neposredne) i nelične (posredne) medije ili kanale
komuniciranja.
Lični (neposredni) kanali komuniciranja obuhvataju sve oblike i sredstva
koja se koriste u direktnim kontaktima sa primaocima poruke, oni se
mogu klasirati u tri vrste:
1. Komercijalni kanali,
2. Stručni kanali,
3. Socijalni kanali.
Nelični (posredni) kanali komuniciranja obuhvataju sve medije koji prenose
poruku bez direktnog kontakta sa primaocima. Takodje se dele u tri kategorije:
1. Massmediji (internet, štampa, radio, televizija, pšosteri..)
2. Tržišna „atmosfera“ i konkurentsko okruženje koje podstiče primaoca
poruke da pozitivno reaguje prema odredjenoj firmi ili marki.
3. Posebni dogadjaji i manifestacije unapred programirani i uključeni
u sistem komuniciranja.
Odlučivanje o medijima uključuje donošenje dve osnovne odluke: izbor
vrste medija (televizije nasuprot štampi) i izbor medijskog sredstva
ili prenosioca poruke (novine nasuprot časopisu, ako je štampa izabrana
kao vrsta medija).
Izbor vrste medija
Za izbor najpogodnije vrste medija može biti korišćeno
pet kriterijuma: doprinos ostvarivanju komunikacionih ciljeva, veličina
budžeta ekonomske propagande, trošak po potencijalnom primaocu poruke,
aktivnost konkurenata i vidjenja prodavaca u maloprodaji.
Ključno pitanje je da li mediji omogućuje ostvarivanje komunikacionih
ciljeva? Svaki mediji poseduje odredjene prednosti i nedostatke.
Televizija ima sposobnost kombinovanja boje pokretza i zvuka i zato
je pogodnija za kreiranje imidža marke. Ekonomska propaganda može biti
ponavljana u kratkim vremenskim razmacima. Medjutim ona je prolazni
medij jer potrošač ne može ponovo videti emitovanu poruku (za razliku
od štampe)
Štampa omogućava prezentiranje faktičkih informacija koje čitaoci mogu
apsorbovati dugo koliko žele. Ona ima mogućnost ponovnog vidjenja poruke
i provere propagandne poruke nakon odredjenog vremenskog perioda. Njena
glavna ograničenja odnose se na nedostatak pokreta i zvuka (za razliku
od televizije).
Posteri predstavljaju jednostavan kreativan rad koji omogućava ljudima
(na primer vozačima) da samo u jednom pogledu vide propagandnu poruku.
Posteri predstavljaju podršku propagandnoj kampanji u drugim medijima
(najčešće na televiziji i u štampi). Oni su pogodni za propagandne poruke
čiji je cilj podsećanje.
Radio je u kreativnom pogledu limitiran na korišćenje zvuka i možda
bolje pozicioniran mediji za saopštavanje faktičkih informacja (na primer
specijalna sniženja cena), nego za kreiranje imidža marke. Struktura
auditorijuma se menja tokom dana. Zbog toga je neophodana česta promena
poruke. Troškovi ovog medija su relativno niski.
Menadžeri ekonomske propagande najčešće koriste kombinaciju medija u
propagandnim kampanjama da bi iskoristili prednosti njihovih relativnih
mogućnosti i ograničenja .
Izbor medijskog sredstva
Svako medijsko sredstvo ima oderdjene prednosti i nedostatke
koje se odražavaju na efikasnost i efektivnost njihovog korišćenja.
Izbor medijskog sredstva mora biti u funkciji propagandne poruke i ciljnog
auditorijuma kome je poruka namenjena.
Neke vrste publiciteta sa stanovišta prodaje , kao što su direktna pošta,
sajmovi, izložbeni saloni, vitrine i sl., ne predstavljaju posebne kategorije
medija, već posebne oblike i sredstva prmocije.Jedan od najvažnijih
kriterijuma za izbor medijskog sredstva je trošak na hiljadu potencijalnih
primalaca poruke.
5.6 Sprovodjenje kampanje ekonomske propagande
Kada je propagandna poruka kreirana i odabrani pogodni mediji, poruka
može biti poslana relevantnim medijima za publikovanje ili prenos. Ključna
stvar je da prava poruka bude prenesena pravim medijima u pravo verme.
Slika br.5 Spektar uticaja na efektivnost sprovodjenja kampanje ekonomske
propagande.
Osnovni zadatak sprovodjenja kampanje ekonomske propagande je efektivna
i efikasna podrška prodaji konkurentnih proizvoda i uslugaputem:
• informisanja potencijalnih mušterija na motivirajući način o postojanju
i prednosti proizvoda i usluga,
• sugeriranja odredjene upotrebe ili satisfakcije,
• stvaranja ili pojačavanja preferencije prema proizvodu i kreiranja
vrednosti za mušterije,
• stvaranja i održavanja imidža firme i njenih marki,
• izazivanje akta probe i/ili kupovine i na druge načine.
5.7 Ocena efektivnosti ekonomske propagande
Kada ocenjuju efektivnost ekonomske propagande menadžeri propagande
se suočavaju sa tri ključna pitanja: Šta ocenjivati?, Kada ocenjivati?
i Kako ocenjivati ekonomsku propagandu?
Odgovor na pitanje Šta ocenjivati? zavisi od toga štaje ekonomska propaganda
pokušavala ostvariti. Na primer ako je cilj ekonomske propagande iskazan
veličinom prodaje ili tržišnog učešća, onda će praćenje prodaje i tržišnog
učešća dati informacije za ocenu učinka ekonomske propagande. Ocenjivanje
efektivnosti ekonomske propagande može se vršiti pre za vreme i nakon
sprovodjenja kampanje. U oglašavanju preko štampe mogu se uporedjivati
rezultati dva oglasa koji su konkurisali za privlačenje pažnje ciljnih
čitalaca.Kada je kampanja završena za ocenu efektivnosti može biti korišćeno
nekoliko postupaka. Provera koliko je bila uspešna kampanja može koristiti
za planiranje budućih kampanja. Najčešće tehnike za naknadno testiranje
efektivnosti kampanje ekonomske propagande su:
- statistička analiza podataka o aktuelnoj prodaji
- ispitivanje korišćenja proizvoda
- utvrdjivanje imidža proizvoda ili marke
- ispitivanje namera za kupovinom.
Mnoge agencije zaekonomsku propagandu, u svojim ispitivanjima efektivnosti
sprovedene ekonomske propagande, favorizuju podatke o ostvarenoj prodaji
zbog toga što su promene u prodaji konačan cilj kampanje.
5.8 Troškovi ekonomske propagande
Planiranje troškova je jedna od najkritičnijih faza procesa planiranja.
Troškovi EP su izdaci koje preduzeće izdvaja za propagandne aktivnosti
radi olakšanja, ubrzanja i povećanja prodaje. Najveći deo troškova EP
čine troškovi medija. Radi lakšeg planiranja i efikasnije analize troškovi
EP se dele na: Direktne troškove EP oni se mogu pratiti po proizvodima,
kupcima, po sredstvima za prenos propagandnih poruka....
Indirektni ili zajedničkitroškovi EP se rasporedjuju na pojedine neposredne
nosioce troškova pomoću „ključeva“ za rasporedjivanje ukupnih troškova
EP. U zavisnosti sa promenom obima prodaje troškovi se dele na fiksne
i varijabilne. Fiksni se ne menjaju sa obimom prodaje. Varijabilni troškovi
EP zavise od obima prodaje, menjaju se direktno sa promenom obima prodaje.
Fiksnim i varijabilnim troškovima utvrdjuje se dobit preduzeća.
6. UPRAVLJANJE PRODAJNOM PROMOCIJOM
Prodajna promocija uključuje podsticaj za trgovce i potrošače koji su
projektovani tako da stimulišu kupovinu. Tipični primeri prodajne promocije
su sniženja cena i besplatni pokloni u potrošačkoj promociji, a popusti
i takmičenja trgovaca u trgovačkoj promociji. Marketinški orjentisane
firme troše ogromne količine novca na prodajnu promociju. Prodajna promocija
se često kristi za stvaranje kratkog i snažnog „udara“ na prodaju. U
tom svetlu ona može biti posmatrana kao kratkoročni taktički instrument
marketinga. Prodajna promocija podržava prodaje u promocionom periodu
zbog podsticajnog uticaja.
Medjutim povećane kupovine u promocionom periodu mogu imati uticaja
na smanjenje prodaje nakon povratka na normalan program zbog toga što
neki potrošači kupuju unapred pod povoljnim uslovima i skladište proizvode
za naredni period.
Dugoročni prodajni efekti prodajne promocije mogu biti pozitivni, neutralni
ili negativni.
6.1 Tipovi prodajne promocije
Slika br. 6 Glavni tipovi potrošačke i trgovačke
promocije
Prodajna promocija može biti usmerena na finalne potrošače ili trgovce.
Glavni tipovi potrošačke promocije su: sniženje cene, dopunska pakovanja,
pokloni, besplatni uzorci, kuponi i promocione nagrade. Veći deo prodajne
promocije usmeren je na trgovce. Glavni tipovi trgovačke promocije su:
niže cene, besplatni proizvodi, takmičenja i odobrenja.
Metode za unapredjenje prodaje:
Zajednička saradnja proizvodjača i trgovine – potrošač
dolazi u fizički kontakt sa proizvodom.
Aktivnosti stimulisanja potrošača – posredstvom štampe,
radija, tv,nagradnim igrama, besplatnim uzorcima.
Trgovačke markice – čija je svrha da obezbede lojalnost
potrošača.
Kuponi – treba da zadrže postojeće i pridobiju nove
potrošače (vrednosni, premijski i nagradni)
Besplatni uzorci – najviše se koriste u prehrambenoj
i kozmetičkoj industriji. Uzorci moraju biti istog kvaliteta kao original.
Sajmovi i izložbe – na njima se vrši promocija najnovijih
propagandnih dogadjaja. Česta je praksa da se za najbolje izdaju posebne
diplome i medalje. Ovi rezultati se koriste u promociji proizvoda nakon
održavanja privrednih izložbi. Za razliku od izložbi sajmovi se održavaju
sa ciljem ostvarivanja komercijalnih efekata. Za vreme trajanja sajma
sklapaju se značajni kupoprodajni ugovori.
Aranžiranje je nezaobilazan metod unapredjenja prodaje.
Unutrašnje i spoljno uredjenje prodajnih objekata je značajno sredstvo
promocije i unapredjenja prodaje.
Sniženje cena obezbedjuje direktnu vrednost za potrošače
i samim tim podsticaj za kupovinu. Medjutim sniženje cena može lako
biti praćeno od konkurenata i ukoliko je često može delovati na imidž
marke.
Posebna pakovanja daju dodatnu vrednost potrošačima,
zbog toga što uključuju ekstra kvalitet bez dodatnih troškova. Ekstra
vrednost se daje potrošaču povećanjem količineumesto sniženja cene.Nagrade
ili premije mogu biti u obliku ponude besplatne robe ili ponude robe
po nižim cenama kao podsticaj za kupovinu odredjene marke. Postoje tri
osnovna oblika premije. Besplatan poklon u pakovanju ili sa pakovanjem,
ponuda besplatnog poklona putem pošte i samoloikvidirajuće ponude.Promocione
nagrade - kod promocionih nagrada troškovi mogu biti utvrdjeni unapred
i ne moraju zavisiti od broja učesnika. Promocione igre najčešće imaju
zadatak da podstaknu ponovnu kupovinu proizvoda.Niže cene mogu biti
razlog ponovnih ili trajnih kupovina. Alternativa nižim cenama može
biti ponuda veće količine robe po istoj ceni.Takmičenje uključuje ponudu
odredjenih finansijskih podsticaja ili nagrada distributerima ili prodavcima
za ostvarenje odredjenih prodajnih ciljeva.
Popusti izraženi u odredjenom novčanom iznosu mogu
biti ponudjeni maloprodavcima za obezbedjenje odredjenih promocionih
aktivnosti.
7. ODNOSI SA JAVNOŠĆU
Odnose sa javnošću mogli bi definisati kao upravljanje
komunikacijama i odnosima radi izgradnje ugleda firme i medjusobnog
razumevanja izmedju firme i njene javnosti.
Publicitet je promociona aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih
informacija o preduzeću u sredstvima javnog informisanja (novine, radio,
tv.) koje ne finansira preduzeće. Prezentiranjem komercijalno značajnih
informacija o preduzeću i njegovom prodajnom asortimanu stvara se povoljan
imidž o preduzeću, povećava njegov ugled i tražnju za proizvodima, posebno
je značajan pri otvaranju novih objekata, uvodjenju novih proizvoda...
Prednost publiciteta u odnosu na ekonomsku propagandu je u tome što
se publicitet obično plasira na „udarnim“ mestima u sredstvima javnog
informisanja, dok se recimo oglasi kao štampane propagandne poruke najčešće
objavljuju na poslednjim stranama novina.
Nedostatak publiciteta je to što preduzeće ne može da utiče na sadržaj
informacija koje se objavljuju, dok je to moguće kod propagandnih poruka.
8. OSTALI METODI PROMOCIJE
Medju ostalim oblicima promocije ističu se:direktni marketing,
direktna pošta, telemarketing, sponzorstvo i izložbe.
Glavni ciljevi sponzorstva mogu biti: pridobijanje publiciteta, unapredjenje
odnosa sa zajednicom i kreiranje promocionih mogućnosti. Upoznavanje
ciljeva sponzorstva je neophodno i zbog mogućnosti efektivnog ocenjivanja
njegove uspešnosti.
Izložbe su jedinstvene u odnosu na sve ostale promocione metode po tome
što jedino one dovode kupce, prodavce i konkurente zajedno na istu komercijalnu
manifestaciju. Istraživanje relativne važnosti pojedinih promocionih
medija pokazale su da izložbe zauzimaju drugo mesto ako izvor informacija,
ispred izložbi je lična prodaja a iza izložbi su: direktna pošta i oglašavanje
u štampi. Uspešno izlaganje zahteva prethodno planiranje koje bi trebalo
da utvrdi jasne ciljeve, odabere kriterijume za ocenu izlaganja i da
oipredeli promocione strategije. Uspešno izlaganje zahteva, visok stepen
profesionalnosti od kadrova koji rade na izložbenim štandovima. Nakon
izlaganja ocenjuje se učinak u poredjenju sa ciljevima.
ZAKLJUČAK
Kao zaključak mogu navesti da su kvalitet i cena proizvoda najznačajniji
deo menadžmenta . Medjutim, i najkvalitetniji proizvod i najpovoljnije
cene ne znače mnogo u koliko se ne primeni marketing, reklama i propaganda,
jer ne poznati proizvodi bez obzira koliko su kvalitetni i jeftini ne
mogu doći do kupca, jer ih on prosto ne poznaje i ne zna da postoje.
Danas se na razne oblike marketinga, počev od komunikacija sa javnošću
do izbora najprodornijih kanala prodaje, da bi roba stigla do kupca
troši i prko 25% ukupne prodajne cene. Analize krupnih kompanija u svetu
pokazuju da su troškovi marketinga uzrok uspešnosti kompanija.
Od velike je važnosti za kompanije da što pre uoče snagu i značaj promocije
koji ona ima za kompaniju, jer na taj način mogu obezbediti sigurnu
poziciju na tržištu, naravno pod uslovom stalnog unapredjenja promocionih
snaga i aktivnosti.
Promocija kao odnos sa javnošću predstavlja umeće da se radi i govori
ono što će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj organizaciji.
Promocija dakle treba da obezbedi plan za nastup na tržištu. Sastoji
se od poruka koje su osmišljene da podstaknu svest, interes ili kupovinu
tih proizvoda ili usluga. Promoviše se sa ciljem olakšanja razmene.
Zaključno, naglasiću da dobra promocija na svim poljima doprinosi uspešnosti
poslovanja, donosi prestiž, ugled i profit, pa se može reći da je promocija
jedno od osnovnih orudja za postizanje uspešnog poslovanja.
LITERATURA: