INTERNET U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU
Odnosi s javnošću ili, na engleskom, Public
Relations (PR), novo je ime za veoma staru delatnost – za razliku
od tolikih novih disciplina koje se zaodevaju u starinsko ruho i imaju
arhaična imena.
Reč
je o tradicionalnoj veštini koja obuhvata široko iskustveno polje
i naslanja se na znanja iz brojnih manje ili više srodnih nauka.
Suprotno vrlo raširenom uverenju, ova disciplina nije vezana samo
za savremenu eksploziju sredstava masovnog komuniciranja (odnosima
s medijima bavi se deo PR). Fenomen je, dakle, stari - novi su samo
vidovi fascinacije komunikologijom i korpus neobičnih neologizama, svežih
pojmova koji izviru iz različitih oblasti ljudske aktivnosti. Iz novijeg
vremena datira i ozbiljnije izučavanje strategije i učinka PR, multidisciplinarni
pristup ovom izazovnom sociokulturnom fenomenu i psihomentalnom procesu,
kao i sistematsko obrazovanje za bolju komunikaciju s okruženjem. Ključni
rezultat tih napora danas prepoznajemo u raširenom saznanju da se raznoliki
poslovni, politički, obrazovni, kulturni i lični interesi uspešnije
ostvaruju uz podršku i razumevanje javnosti, nego u konfrontaciji s
njom.
U najvećem delu nacionalnih kultura za odnose s javnošću koristi se
englesko ime Public Relations, ili skraćeno PR. Ha francuskom
govornom području uobičajena je inverzna skraćenica RP, koja dolazi
od sintagme Relations Publiques, Italijani kažu Relacioni
Pubbliche, a Španci Relacions publicas.
U našem vremenu svako ima potrebu da se o njemu čuje (promotivni) glas,
nezavisno od vrste delatnosti kojom se bavi: vladari, države, preduzeća,
škole, banke, sindikati, crkve, vojska, policija, pojedinci... Kako
oni koji plasiraju robu, usluge ili ideje, tako i oni koji se bore s
konkurencijom (komercijalnom, političkom, kreativnom, sportskom ili
ličnom), podjednako su zainteresovani da poboljšaju komunikaciju s okruženjem
i time povećaju "šansu za prihvatanje".
Koristeći savremene tehnologije, razvio se novi pristup u odnosima sa
javnošću - Internet mreža koja obuhvata lokacije i sadržaje kojima se
može pristupiti gotovo sa bilo koje tačke u svetu. Internet u odnosima
s javnošću - To je najbrži, najjeftiniji i najjednostavniji način širenja
obaveštenja o vama i vašoj firmi do više klijenata no što ste mogli
zamisliti pre deset godina.
1 ŠTA SU ODNOSI S JAVNOŠĆU ?
Kao i druge društvene fenomene, odnose s javnošću lakše
je opisno predstaviti nego precizno definisati. Na tragu uverenja filozofa
Đure Šušnjića da je „bolje imati nekakvu nego nikakvu definiciju"
treba je shvatiti krajnje uslovno, više kao pomoćno sredstvo („vodič
u posmatranju") nego kao suštinsko određenje sadržaja pojma odnosno
pojave.
Odnosi s javnošću, u svakom slučaju, obuhvataju znatno više od doslovnog
prevoda sintagme Public Relations s engleskog na srpski jezik. Praktičari
često gledaju na strategiju PR kao na paket aktivnosti kojima treba
da se stvori ugled, naklonost i publicitet. Zbog toga ovaj vid komunikacije
ponekad tretaraju kao seriju dosetki ili skup zgodnih skraćenica. U
takav napor spada i zalaganje američkog profesora Henrija Minzberga
o „pet P" u tumačenju strategije PR. Spretnom prevodilačkom kombinacijom
domaćih reči i tuđica ta se strategija iskazuje kao Plan (svesno planiran
tok akcije), kao Pronicljivost (manevar kojim se nadmudruje konkurencija),
kao Postupak (poseban tok akcije usmeren ka cilju), kao Pozicija (sredstvo
kojim se organizacija locira u svojoj sredini), i kao Perspektiva (sredstvo
kojim se organizacija sagledava iznutra, i način na koji se oseća svet
i konkretno okruženje).
U praksi, Minzbergovih „pet P" moraju se objediniti u sveobuhvatnu
strategijsku politiku. Sredstva i metoda PR treba da pomognu da se izgradi
most između unutrašnje perspektive organizacije i njenog spoljnog pozicioniranja.
U sličnom krugu asocijacija kreće se i jedna od najstarijih definicija
odnosa s javnošću, iz pera rodonačelnika Edvarda L. Bernejsa: on PR
određuje kao „umeće izgradnje saglasnosti".
U nameri da diferenciraju PR od drugih vidova socijalne komunikacije,
teoretičari su pokušali da definišu odnose s javnošću pomoću karakteristika
koje ovoj disciplini stvarno ne pripadaju (i umetnost se ponekad objašnjava
prema onome što ona nije, na se tako došlo do podele na artefakte koji
NISU umetnost, za razliku od umetnosti i neumetnosti). Holandski ekspert
Van der Mejden tako je ustanovio listu koja u skraćenom obliku izgleda
ovako: PR nije sređivanje izloga, nije glancanje spoljašnosti, nije
bolja reč za propagandu, nije ulepšavanje za oglašavanje niti je dobronamerno
laganje odnosno sakrivanje istine. Domaći praktičar Džamić, sklon duhovitim
i jednostavnim objašnjenjima prizvao je u pomoć i poznatu narodnu izreku:
po njemu, PR nije „spolja gladac a unutra jadac!"
Na svetskom kongresu udruženja za odnose s javnošću, održanom avgusta
1978. u Meksiku, usvojen je dokument pod nazivom „Meksička deklaracija",
u kome se nalazi sledeća definicija:
„Praksa odnosa s javnošću je umetnost i nauka koja se bavi analizom
trendova, predviđanjem njihovih posledica, savetovanjem lidera organizacija
i primenom programa akcija važnih za organizacije i javnost".
Deceniju kasnije, Komitet za terminologiju američkog Društva za odnose
s javnošću (PRSA) predložio je da se kao generički internacionalni termin
za brojne srodne aktivnosti usvoji jedna od ovih dveju definicija:
• ,,PR je profesija koja pomaže organizaciji i njenim ciljnim grupama
u procesu međusobnog prilagođavanja", odnosno,
• ,,PR predstavlja delatnost koja obuhvata aktivnosti organizacije
usmerene na razvijanje saradnje sa njenim ciljnim grupama".
Predlog je usvojen na Skupštini PRSA održanoj 1987, a objavljen je u
drugom broju časopisa „International Public Relations Review".
Najveći broj poslovnih, političkih ili ličnih neuspeha može se objasniti
nedostatkom dobre komunikacije s okolinom, ali i s drugim vremenima,
istorijom, prirodom, kulturom... Ako vam roba ne ide dobro, ako firmu
prati rđav glas, ako su loši odnosi unutar preduzeća ili ustanove, a
još gori s lokalnom ili centralnom vlašću, o bankama i medijima da ne
govorimo — to znači da imate loš PR.
Ovo takođe znači da u svakom preduzeću ili ustanovi postoje odnosi s
javnošću, znala uprava za PR ili ne. Reč je o vrsti komunikacije bez
koje nema međuljudskih odnosa. Još konkretnije: gotovo da ne postoji
ljudska komunikacija bez elemenata PR.
Teoretičari odnosa s javnošću ističu kako okruženje obično najpre primeti
loš PR. Nije, međutim, malo situacija u kojima u vidno polje ulazi dobar
PR, čak i kod onih koji nikad nisu čuli za Public Relations ili termine
poput „motivaciona pismenost", „adiktivni klijent", „estetska
preferencija" „psihološki aikido" „semantički diferencijal",
itd.
Za nas je najvažnije da pokažemo da PR uvek svedoči o duboko ljudskoj
komunikaciji, i da je to veština koja se, kao i plivanje, uči treningom.
Da je reč o živom ljudskom lancu koji je beskrajan, i o socijalnom odnosu
za koji je najbitnije da teče.
Domovina PR kao sistematski organizovane delatnosti su, ipak, SAD, gde
je registrovana i najranija upotreba ovog sada rasprostranjenog termina.
„Enciklopedija Britanika" beleži (izdanje iz 1957, tom 18, str.
744) da je Tomas Džeferson, treći američki predsednik, premijerno upotrebio
termin Public Relations u govoru u Kongresu 1807. godine. Džeferson
je novi pojam smestio u kontekst odnosa sa inostranstvom; to je godina
u kojoj je bio zabranjen uvoz robova iz Afrike u SAD, a i engleski parlament
je posebnim zakonom ukinuo trgovinu robljem.
Za preduzeća, ustanove, državne organe ili pojedince na širem jugoslovenskom
prostoru, PR je relativno nova poslovna filozofija i praksa. I tamo
gde postoji, najčešće se prepliće sa drugim, manje ili više srodnim
delatnostima (informisanje, marketing, publicitet, itd.). Prema istraživanju
koje je sproveo Milenko Đurić, jedan od pionira profesionalnih odnosa
s javnošću u nas, PR kao dugoročno koncipirana delatnost najpre je uvedena
u Turističkom savezu Jugoslavije, početkom 1952. Hotel „Esplanade"
u Zagrebu prva je ugostiteljska organizacija u ondašnjoj Jugoslaviji
u kojoj je za profesionalno obavljanje ovog posla angažovan PR-menadžer.
Beogradski sajam uveo je ovu profesiju u svoju poslovnu praksu 1963,
a konfekcija „Kluz" (Beograd) godinu dana kasnije. JAT i Beogradska
industrija piva (BIP) imaju profesionalnog PR-menadžera od 1968, „Simpo"
od 1971. a „Beobanka" od 1976.
17. maja 2004. godine, posle dugotrajnih priprema, u Beogradu je osnovano
Društvo Srbije za odnose s javnošću, za čijeg je prvog predsednika izabran
Srba Jovanović. Za zvanični znak Društva odabrano je rešenje agencije
„Pristop" dobijeno internim pozivnim konkursom. Društvo je usvojilo
program dugoročnih i kratkoročnih ciljeva, a za osnovu etičkog ponašanja
prihvatilo je odredbe Atinskog kodeksa. Već 1. juna Društvo je dodelilo
deset priznanja najboljim profesionalcima iz ove oblasti.
2 IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI
Identifikacija i preciznije određenje ciljne javnosti
vrši se tako što se svi segmenti okruženja dele na uže orijentisana
ili specifična područja javnosti. U evoluciji odnosa preduzeća ili ustanove
s javnošću prilično jasno su se izdvojili ovi vidovi (ili podfunkcije)
PR:
• Odnosi sa zaposlenima (na engleskom Employee
Relations ili International Public Relations) - koji obuhvataju
aktivnosti usmerene na informisanje, motivaciju, izgradnju poverenja,
nagrađivanje i saradnju radnika preduzeća ili ustanove kao ciljne grupe
od čijeg odnosa prema radu, učtivosti i lojalnosti zajedničkim interesima
u najvećoj meri zavise konačni poslovni rezultati. Slika o kvalitetu
internih odnosa formira se počev od prvih kontakata na ulaznoj kapiji,
preko komunikacije sa ostalim zaposlenima do razgovora s vrhom menadžmenta.
Gospodin Meriot, vlasnik londonskog hotela „Mariott", izrazio je
značaj odnosa sa zaposlenima za tržišni uspeh firme ovim rečima: „Kako
možemo imati zadovoljne klijente ako je osoblje nezadovoljno?"
Reč je o stalnom i delikatnom komunikacionom procesu u kome se strateška
politika firme operacionalizuje i prevodi u konkretne planove. U srećnijim
slučajevima, različiti delovi i interesi harmonski se saglašavaju u
celinu i sustiču u zajedničkom rezultatu koji tvori tzv. korporacijski
identitet ili korporativnu kulturu (Corporative Culture), interne odnose
u kojima skladno učestvuju svi zaposleni, gradeći prepoznatljiv lik
(„personalnost") preduzeća i privlačan stil poslovanja.
• Odnosi s potrošačima (Consumer Relations)
obuhvataju niz planiranih i sistematskih aktivnosti čiji je cilj izgradnja,
održavanje i unapređenje poverenja i dobre slike o organizaciji i njenim
proizvodima odnosno uslugama. Ovaj proces započinje istraživanjem tržišta
i proučavanjem potreba, stavova i zahteva potrošača, a nastavlja se
edukacijom zaposlenih za korektan i reprezentativan odnos prema potrošačima.
U većim kolektivima osnivaju se posebna odeljenja čiji je zadatak da
efikasno razrešavaju eventualne probleme u komunikaciji s potrošačima
i daju odgovore na sva njihova pitanja i primedbe. Uvažavanjem reklamacija
i informisanjem klijenata stvara se klima međusobnog razumevanja i popravlja
pozicija firme na tržištu i u društvu celini.
• Odnosi s užom (lokalnom) zajednicom
(Community Relations) pokrivaju široko polje saradnje sa sredinom
u kojoj organizacija deluje. Reč je o dvosmernoj komunikaciji koja uključuje
stanovnike lokalne zajednice u nekoliko komplementarnih vidova; jednom
se pojavljuju kao zaposleni, drugi put kao potrošači, treći put kao
javni radnici, potom kao članovi porodica zaposlenih, itd. Kako bi zadobila
poverenje i podršku neposrednog okruženja, organizacija je dužna da
aktivno prati zajedničke potrebe sredine i bude kooperativna u rešavanju
raznorodnih infrastrukturnih problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih,
sportskih, zabavnih i drugih događaja.
• Odnosi s medijima (Media Relations) predstavljaju
najčešće korišćenu funkciju PR. Zbog velikog uticaja koji savremeni
mediji - od štampe preko standardnih audio-vizuelnih sredstava do najmodernijih
vidova distribucije teksta, slike i tona imaju na različite segmente
javnosti, s razlogom se smatra da ova aktivnost najviše doprinosi ostvarivanju
visoke poznatosti i prepoznatljivosti imena i lika organizacije. Kao
što im i samo ime govori (na latinskom, medium označava sredinu, posrednika),
mediji su posrednici koji omogućuju komunikaciju. U najširem smislu,
funkcija medija je da obezbedi prisustvo u javnosti, a preciznije određenje
pravilo bi razliku između besplatnog publiciteta (prisustva u javnosti
prema proceni samog medija o relevantnosti neke informacije o određenom
subjektu) i ubeđivačkog, plaćenog oglašavanja u medijima. U oba slučaja
za organizaciju je važno da odnose s medijima razvija na osnovama poverenja
i razumevanja, uz puno poštovanje profesionalnih standarda u procesu
saopštavanja, prenošenja i korišćenja informacija od značaja za najširu
javnost.
• Odnosi s finansijskom javnošću (Financial Relations)
imaju zadatak da grade i unapređuju poslovno poverenje s institucijama
od kojih zavisi solventnost i finansijska sigurnost subjekta. Osim banaka,
u finansijsku javnost spadaju akcionari, brokeri, berzanske institucije,
fondovi, osiguravajuća društva, savetnici za investicije i drugi učesnici
u novčanim transakcijama. Kad je reč o neprofitnim organizacijama (društvene
organizacije, udruženja, klubovi, stranke, sportska društva, crkva),
u ovaj vid javnosti svrstavaju se svi koji članarinom ili donacijama
finansiraju osnovnu delataost. Komunikacija s finansijskom ciljnom javnošću
zahteva, osim poštovanja ošptih načela, poznavanje izvesnih specifičnosti
investitorskih odnosa, pridržavanje strogih zahteva regulatornih tela,
i sl.
• Lobiranje (Lobbying) podrazumeva angažovanje
specijalizovanih stručnjaka čiji je zadatak da korišćenjem ubeđivačkih
metoda unapređuju odnose između poslovnog i državnog sektora. Ovde se
misli na kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na donosioce
zakona, propisa i odluka od interesa za poslovne subjekte. Stručnjaci
za lobiranje usmeravaju svoju aktivnost najčešće prema zakonodavnim
i izvršnim organima, a ponekad i prema liderima političkih stranaka.
Obezbeđivanjem potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja,
i angažovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da
stvore prohodan pravno–politički ambijent i obezbede razumevanje parlamentarnih,
vladinih i drugih državnih institucija za specifičnosti poslovanja u
pojedinim oblastima. U američkom Kongresu uobičajeno je grupisanje političara
u tzv. kokusima; septembra 2004. prvi put je u Vašingtonu osnovan „srpski
kokus", sastavljen od 4 kongresmena. Iako je osnovni cilj ove aktivnosti
nesporan (da se ravnoteža različitih interesa postigne emitovanjem -
ka izabranoj ciljnoj grupi - dobro komponovanih poruka), lobisti često
gaze no opasnom minskom polju. Priroda lobiranja zavisna je od tipa
političkog, parlamentarnog i moralnog ustrojstva društva; ova aktivnost
je legitimna samo ako je u skladu s proklamovanim ili usvojenim pravilima
ponašanja.
3 INTERNET
Internet je
naziv za tu svetsku informacionu mrežu što obuhvata lokacije i sadržaje
kojima se može pristupiti sa bilo koje tačke u svetu, osim u ređim slučajevima
kad je pristup posebno regulisan ili licenciran. Internet je globalna
računarska mreža. Pre svega, pojam internet znači mreža unutar mreže,
ili internakonekcija između više računara. Strukturno postoje male mreže
koje se međusobno vezuju, i time čine ovu strukturu. Internet se sve
više naziva globalnom mrežom informacija (velika internacionalna-globalna
baza podataka). Broj računara na internetu se trenutno procenjuje na
oko 150.000.000. Količina informacija koju ti serveri poseduju je ogromna,
i teško je proceniti i prikazati realno kolika je ona zaista.
Fizički, Internet je sačinjen od računara koji su ravnopravni, povezani
nehijerarhijski. Virtuelna lokacija i posebno kreiran sadržaj na serverskom
računaru, dostupan non-stop, svih dana u nedelji i tokom cele godine,
naziva se sajt (od engleske reči site), ili veb-sajt, veb-lokacija odnosno
prezentacija. Može biti sačinjen od tekstova, video i audio-zapisa,
animacija ili bilo kojih podataka koji govore o nečijoj aktivnosti,
poslovanju, ličnosti, institucijama, činjenicama ili zabludama. Glavna
lokacija („naslovna strana") na Internetu, posvećena nekoj organizaciji
ili pojedincu, naziva se kućna stranica (Home page). Primena tehnologije
i internetskih rešenja unutar jedne kompanijske mreže naziva se Intranet.
Kao i internet i intranet igra značajnu ulogu u odnosima s javnošću
i to u delu koji se odnosi na Odnose sa zaposlenima. Kompanija "Knjaz
Miloš" ad - Aranđelovac, npr. razvija internu komunikaciju i posvećuje
punu pažnju informisanosti svojih zaposlenih, između ostalog, i kroz
intranet sajt koji se dnevno ažurira i obežbeđuje punu dostupnost svih
potrebnih informacija za sve umrežene korisnike, 24 časa.
4 INTERNET U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU
Ako se Vaša Kompanija pojavi u vestima ili ako se u novinama
pojavi saopštenje koje bi moglo stvoriti negativnu sliku o vašoj firmi,
odnosi s javnošću su umetnost "vrtnje", predstavljanja vaših
argumenata kako biste preokrenuli poimanje javnosti do trenutka oporavka.
Nije reč o laganju, reč je o tome da vi predstavljate priču onako kako
vi vidite kako je.
S obzirom na to, Internet je savršen medij. Vaša web stranica je mesto
gde možete u potpunosti nadzirati uređeni sadržaj i gde je poruka koju
prenosite samo vaša. Kad činjenice kojima raspolažete možete prikazati
na koji god način odaberete kako biste opovrgli neistinite ili zbunjujuće
tvrdnje o vašoj firmi ili vama da biste predstavili svoj proizvod ili
uslugu na način da javnost shvati njegovu korist i vrednost, postigli
ste P.R. nirvanu kakva još nije postojala na ovoj planeti.
Danas
je nezamislivo za političke kandidate da zanemare web site na kojem
se mogu downloadati politički program, pronaći podaci o životopisu i
na kojem se može odgovoriti na pitanja poslana elektronskom poštom.
Oba su glavna predsednička kandidata na poslednjim američkim predsedničkim
izborima imala svoje web site, kao i gotovo svi predsednički kandidati
iz manje važnih političkih stranaka. Budite sigurni da više nikada nijedni
izbori u vašem gradu, vašoj državi ili zemlji neće proći bez web site
kao obaveznih PR napora kandidata.
Gotovo svaka firma koja nudi svoj proizvod ili uslugu, kao i mnogi pojedinci,
danas imaju svoj vlastiti web site. Poslovne e-mail adrese su najvažnija
obaveštenja na vizit karticama. Internetu se ne može pobeći, a ako ih
ne možete pobediti, pridružite im se, a potom ih pobedite. Drugim rečima,
borite se iznutra.
Jedan deo vaših napora bit će usmeren na oblikovanje i održavanje vašeg
vlastitog poslovnog web site kako biste postavili obaveštenja o svojoj
firmi. Također će vam trebati e-mail adresa, po mogućnosti jedna koja
se radi samo i isključivo u poslovne svrhe. I preporučuje se brži Internet
poslužitelj - onaj koji nudi najbrže uspostavljanje veze. Usluga pozivanja
je spora i ograničit će vašu elastičnost. Upamtite, gerilci mrze sporost.
Internet u odnosima s javnošću - To je najbrži, najjeftiniji i najjednostavniji
način širenja obaveštenja o vama i vašoj firmi do više klijenata no
što ste mogli zamisliti pre deset godina. A jednom kad naučite osnove
gerilskog P.R.-a i kako ih primeniti na doba Interneta, znat ćete sve
što trebate znati da se date u galop.
Postoji bezbroj definicija PR-a, a u kontekstu ovog teksta može se reći
da su odnosi s javnošću (PR - Public Relations) upravljanje imidžom
kompanije kroz komunikaciju. Radi se o kreiranju reputacije, razvijanju
poslovnih odnosa u firmi, sa drugim firmama i pojedincima, kreiranje
pozitivne slike o firmi, informisanje i ukazivanje. Postoji značajna
razlika izmedu PR-a i advertajzinga, kao i marketinga, jer se advertajzing
i marketing generalno bave upravljanjem potrebama.
Internet PR ima za cilj kreiranje uspešne slike o kompaniji putem komunikacije
na različitim servisima Interneta.
Osnovne elemente PR aktivnosti na Internetu čine:
- Učestvovanje u kreiranju koncepta Internet prisustva,
tj. PR aktivnosti u celom ciklusu prisustva firme na Internetu;
- Kreiranje sadržaja koji se predstavljaju online;
- Plasiranje članaka drugim medijima;
- Kontakti sa medijima na sopstvenom sajtu.
• PR aktivnosti u životnom ciklusu prisustva firme
na Internetu
Doprinos PR profesije u ukupnom razvoju prisustva firme na Internetu
ogleda se u objedinjavanju komunikacionih prednosti Interneta sa ostalim
segmentima kreiranja kvalitetnog prisustva. Odabir informacija koje
firma predstavlja korisnicima - odabir sadržaja koji odgovaraju interesu
korisnika, kao i način na koji se Internet koristi za predstavljanje
ovih informacija - trebalo bi da predstavljaju osnovne polazne kriterijume
pri kreiranju koncepta i tokom samog ostvarivanja Internet prisustva.
Sam kvalitet, organizacija i odabir sadržaja koji se predstavljaju online
dovodi do poboljšanja imidža firme.
• Kreiranje sadžaja koji se predstavljaju online
Kreiranje novinskih članaka, sadržaja na Web prezentaciji, članaka u
email časopisu, tekstova za različite vrste online diskusija, itd.,
odnosno kreiranje sadržaja koji su prilagodeni različitim servisima
Interneta, predstavljaju osnove zadatke PR profesije na Internetu. Poznavanje
karakteristika samih Internet servisa doprinosi kvalitetnom plasiranju
informacija online.
• Plasiranje informacija drugim medijima
Za razliku od klasičnih medija, na Internetu je veoma teško pronaći
sva ona mesta gde se može kvalitetno plasirati informacija, tesko je
tačno odrediti koja mesta plasiraju informacije po uredničkom principu,
ko je zadužen za odabir sadržaja, na koji način se komunicira sa novinarima
i urednicima, koja je cirkulacija i frekvencija izdanja... Drugim rečima,
potrebno je provesti sate na Internetu da bi se pronašli i istražili
adekvatni mediji kojima će se kasnije plasirati članci.
• Kontakti sa medijima na sopstvenom sajtu
Sopstveni sajt firme može se veoma dobro iskoristiti kao mesto na kojem
će predstavnici medija dobiti pouzdane i kvalitetne informacije. Veoma
je čest slučaj da na kvalitetnim sajtovima postoji poseban odeljak za
novinare, gde im je na raspolaganju kompletan i ažuran materijal potreban
za kreiranje jedne ili više novinarskih storija, kao i adekvatne kontakt
adrese za dodatne informacije.
4.1 CYBER reputacija i karakteristike on-line reputacije
Svi klasični segmenti kreiranja i zadržavanja poslovne
reputacije odnose se i na online okruženje.
Ako se govori o prisustvu organizacije na Internetu, veoma bitan segment
online komunikacije predstavlja kreiranje i zadržavanje dobre cyber
reputacije. Online reputacija i online kredibilitet su praktično sinonimi,
i kada se govori o reputaciji, misli se i na kredibilitet.
Poslovna (korporativna) reputacija jeste ono šta ljudi
misle i govore o firmi, njenim proizvodima i uslugama, kao i samo ponašanje
zaposlenih u očima javnosti.
Poslovni (korporativni) identitet je strateški planirana
i sprovedena samo-prezentacija firme, na bazi slike koju firma želi
da plasira javnosti.
Poslovna (korporativna) slika je mentalna predstava
o firmi i njenim proizvodima i servisima u očima javnosti.
Poslovna (korporativna) komunikacija ima za cilj prevodjenja
korporativnog identiteta u korporativnu sliku (planirana predstava o
firmi postaje i mišljenje javnosti).
Kako je Internet s korisničkog aspekta bazično komunikacioni medij,
svi segmenti kreiranja i zadržavanja poslovne reputacije odnose se i
na online okruženje.
Kada se navedene definicije primene u realitet poslovne komunikacije
na Internetu, cyber reputacija se stvara i zadržava tokom čitavog procesa
prisustva firme u online okruženju, tj. od momenta objavljivanja adrese
sajta i putem komunikacije zaposlenih na različitim servisima Interneta.
Veoma bitna karakteristika online reputacije jeste da se prethodni kredibilitet
firme, stečen u okruženju klasičnih poslovnih odnosa prenosi na Internet
samo u slučaju da se kvalitet online komunikacije ne razlikuje od komunikacije
u klasičnom poslovnom okruženju. Drugim rečima, komunikacija zaposlenih
u firmi, kao i forma i sadrzaj Web prezentacije moraju biti u duhu ostvarene
klasične poslovne komunikacije firme.
Pravilno korišćenje Interneta za poslovnu komunikaciju podrazumeva poznavanje
pravila korišćenja različitih online servisa:
- U slučaju Web prezentacije, potrebno je izgraditi sajt koji svojim
izgledom, organizacijom i sadržajem s jedne strane održava najbolje
standarde online komunikacije u industrijskoj grani firme, a sa druge
strane je u vezi s postojećom klasičnom poslovnom komunikacijom, koja
je prilagođena karakteristikama Interneta.
- Komunikacija zaposlenih je na nivou ostvarene klasične poslovne komunikacije,
ali je prilagodjena pravilima pojedinačnih servisa Interneta.
- Cilj predstavljanja firme na Internetu je u korespondenciji sa postavljenim
poslovnim identitetom firme, i u skladu je sa pozitivnim aktuelnim trendovima
online prezentovanja.
- Korisnici interneta su već danas u globalu dovoljno iskusni da mogu
proceniti koliko se koja firma kvalitetno predstavlja online.
5 INTERNET U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU U SRBIJI
Odnosi s javnošću
na internetu predstavljaju segment PR-a s najvećom perspektivom. Uprkos
tome, u Srbiji je ovaj način komuniciranja s ciljnim javnostima i dalje
zapostavljen.
Internet priključak u Srbiji, u 2008. godini, posedovalo je 33,2% domaćinstava.
To je 6,9% više u odnosu na 2007, a čak 14,7% više u onosu na 2006.
godinu. Broj preduzeća koja su bila priključena na internet u prošloj
godini iznosio je 91,5%, što je 0,9% više u odnosu na 2007. i 1,3% više
u odnosu na 2006. Iako bi ovaj tekst trebalo da bude posvećen internet
PR-u, nedovoljna upotreba i zastupljenost samog interneta kod nas, kao
bazičnog preduslova za razvoj onlajn komunikacija, nužno uslovljava
da se deo pažnje posveti i ovoj temi radi pravilnijeg sagledavanja situacije.
Onlajn PR je jedan od najzapostavljenijih vidova odnosa s javnošću kod
nas, uprkos stalnom porastu upotrebe interneta. Elektronska pošta najzad
je postala standardni oblik poslovne komunikacije i u našoj zemlji,
mada se zbog toga nikako ne može reći da smo uhvatili korak sa svetom,
jer su razvijene države odavno odmakle od te tačke. Internet sajt, kao
jedan od bazičnih oblika predstavljanja na svetskoj mreži, i dalje ne
poseduje čak 31 odsto ukupnog broja preduzeća registrovanih u Srbiji,
a o sajtovima na kojima se predstavljaju pojedinci ili promovišu projekti
ili akcije da i ne govorimo. Čak je i u političkim kampanjama, koje
spadaju u ubedljivo najagresivnije, onlajn PR nedovoljno primenjen.
Tek su na poslednjim izborima za Skupštinu Srbije održanim u maju prošle
godine, malo hrabrije nego ranije isticani internet sajtovi čije su
adrese bili slogani koje su koristile neke političke partije, a snimci
pojedinih predizbornih skupova iz kampanje mogli su se pronaći na Jutjubu.
Naravno, sve je to daleko od potpunog korišćenja mogućnosti PR-a na
internetu, ali predstavlja izvestan korak napred.
Međutim, ovakvo stanje razvijenosti onlajn PR-a u Srbiji može se posmatrati
i iz drugog ugla. Pred nama je ogroman prostor, pre svega za podizanje
svesti o značaju interneta i njegovoj ulozi kao medija koji relativizuje
značaj svih drugih medija, uključujući i klasičnu televiziju. Ali, da
krenemo redom. Ako kao polaznu tačku u komunikacijama prema ciljnim
javnostima na internetu uzmemo internet prezentaciju, a zatim i pomenuti
podatak da istu nema skoro trećina naših firmi (na primer nema je čak
48 odsto hotela, motela i kampova), možemo da zaključimo da nismo još
zaokružili ni prvi nivo predstavljanja na internetu, u kome svaka kompanija
poseduje bilo kakav veb sajt. Tu negde počinje drugi nivo (mada je to
teško razdvajati po nivoima), a koji se tiče sadržaja, preglednosti,
funkcionalnosti i pre svega, ažuriranosti svake internet prezentacije.
Jer, i od onih kompanija koje poseduju svoju prezentaciju na internetu,
veliki broj njih je nije ažurirao od kada je postavio, mnogo njih je
ažurira samo povremeno, ali nedovoljno da bi služila u svrhu kvalitetnih
komunikacija, a samo mali broj to čini redovno i pravovremeno. Ali,
ovakva situacija nije samo među kompanijama već, nažalost, i među onima
koji bi trebalo da predstavljaju predvodnike u komunikacijama i da pomognu
preduzećima i organizacijama da se predstave na pravi način, a to su
PR agencije.
Dovoljno je posetiti sajt Društva Srbije za odnose s javnošću
i na podstranici PR agencije pogledati sajtove agencija koje PR društvo
ima u evidenciji. Tu se mogu pronaći i agencije koje nemaju svoje internet
prezentacije ili imaju samo stranice s kontaktima. Ima i onih koje umesto
na sajt lokalne agencije u Srbiji koji ne postoji (postoji samo adresa
lokalnog domena), automatski preusmeravaju saobraćaj na stranice matične
agencije u inostranstvu, na kome često nema nikakvih informacija o tome
šta kancelarija u Srbiji nudi, ko je čini i s kim posluje ili ih ima,
ali su te informacije veoma šture. Većina PR agencija, ipak, ima svoju
internet prezentaciju.
No, da se vratimo najkonkretnijim pitanjima. Pretpostavimo da želite
da unapredite onlajn PR svoje kompanije ili organizacije i pitate se
kako biste to mogli da učinite. Teško je dati sveobuhvatan i opšteprimenjiv
odgovor čak i kada bi se ovaj tekst prostirao na mnogo više od dve stranice,
ali nekoliko ideja svakako može dobro da posluži. Potrebno je malo novca,
više rada i znanja i, naravno, najviše ažurnosti.
Pre svega, potrebno je da internet prezentaciju ima ime (adresa) koje
će biti identično imenu kompanije, brenda ili akcije koja se promoviše
ili identično lansiranom sloganu. Zatim, ona treba da bude podešena
prema ključnim rečima (najznačajnijim za kompaniju, njenu delatnost
i sl) da pretraživač rangira Vašu prezentaciju pri vrhu ponuđenih sjatova
iako niste platili za tu uslugu. Takođe, veb prezentacija treba da bude
pregledna i sadržajna (ne i pretrpana), a njen grafički dizajn treba
da odgovara delatnosti kojom se kompanija bavi. Ona treba da predstavlja
kompaniju i proizvode i usluge koje pružate i, što je najvažnije, treba
da bude ažurna. Ukoliko je ažurirate tako što postavljate vesti npr.
jedan dan pošto su se dogodile, znajte da nije ažurna. Jer, to je kasno
medijima koji bi, možda, preuzeli informaciju s Vašeg sajta. Zbog toga
morate imati profesionalca koji će se baviti samo ažuriranjem sajta,
a da li će to biti neko od zaposlenih ili neki pojedinac ili firma koji
će Vam ove usluge pružati spolja, na Vama je da procenite.
Dakle, pod pretpostavkom da posedujete resurse za pravovremeno ažuriranje
sajta, evo kako biste mogli da unapredite onajlan odnose s javnošću
na primeru konferencije za novinare. Osim standardnog fotografisanja
za medije, kompanijski sajt, arhivu i sl, mogli biste da organizujete
video snimanje događaja. Na primer, tako što ćete angažovati produkcijsku
kuću koja ima tehničke mogućnosti da u roku od dva sata po završetku
događaja montirani snimak konferencije za novinare i pojedinačnih izjava
učesnika u internet rezoluciji postavi na veb.
Linkove na video priloge (kao i saopštenje s linkom na galeriju fotografija
u rezoluciji za štampu u dnevnim novinama) možete da iskoristite za
dalju komunikaciju i prema medijima, ali i prema kupcima, dobavljačima,
kreditorima, akcionarima i ostalim poslovnim partnerima, tako da svi
koje zanimaju informacije koje je kompanija saopštila mogu u potpunosti
da budu u toku, iako nisu bili prisutni na događaju. Za ovo se, naravno,
podrazumeva da imate dobru i redovno ažuriranu bazu adresa elektronske
pošte svih onih koji su zainteresovani za poslovanje Vašeg preduzeća
ili rad Vaše organizacije, a ne samo adresar medija. Po istom principu
možete plasirati video izjave rukovodstva Vaše organizacije, intervjue,
komentare i sl.
Video snimke ovakve vrste trebalo bi svakako postavljati i na Jutjub.
Ovaj vid predstavljanja vrtoglavo dobija na značaju i teško je zamisliti
da se danas vodi bilo kakva ozbiljna kampanja bez uključivanja Jutjuba
koji ima najveću arhivu video zapisa na svetu – oko 140.000.000 snimaka
različite vrste. Iskazano u procentima, ovaj portal poseduje oko 73
odsto svih snimaka na interentu i treći je sajt po posećenosti na svetu.
Pritom, usluga postavljanja snimaka na Jutjub je besplatna. Na Jutjub
se u toku svakog minuta „okači“ po 20 sati video snimaka iz svih delova
sveta. Nastao je u februaru 2005. kao studentski projekat u garaži,
a već u novembru 2006. kupio ga je Google
za 1,5 milijardi dolara...
Ono po čemu se možete posebno izdvojiti, barem kada je reč o Srbiji,
jeste prenos događaja na internetu uživo. Konačno se i u Beogradu pojavila
privatna produkcijska kuća koja pruža ove usluge. Ova vrsta PR aktivnosti
u svetu se primenjuje odavno, a najveće svetske kompanije imaju svoje
onlajn televizije, koje ukoliko ne emtuju program 24 časa dnevno, prikazuju
i čuvaju brojne priloge o kompaniji i njenim aktivnostima koje posetilac
može da pogleda kada god poželi.
Dodatno, na raspolaganju su Vam blogovi,
forumi, tviteri, društvene
mreže, itd. Na primer, samo u Srbiji Fejsbujk
koristi oko 850.000 osoba, od kojih čak 75% odsto ima između 15 i 35
godina. To je jasno profilisana ciljna grupa, barem po godinama starosti.
Takođe, uvek su na raspolaganju elektronski njusleteri koje, međutim,
treba proizvoditi i slati umereno da bi se izbegla situacija da Vašu
adresu stavljanju na spam listu ili da jednostavno ne čitaju ono što
šaljete. Efekte Vaših onlajn PR aktivnosti možete meriti na različite
različite načine. Jedna od mogućnosti za merenje kvantiteta jeste brojanje
poseta odgovarajućem sajtu, koju obezbeđuje Gugl analitiks, kao i svu
prateću statistiku, koja osim broja ulazaka na sajt, obuhvata i podatke
o najposećenijim stranicama i najčitanijim tekstovima, vremenu zadržavanja
na sajtu, lokacijama s kojih dolaze posetioci i ostale vrlo detaljne
podatke koje pruža ovaj servis. I kao i postavljanje video snimaka na
Jutjubu, i ova usluga je besplatna,
ali se i ona, kao i prethodno pomenute mogućnosti za onlajn PR nedovoljno
korsiti u Srbiji.
Odnosi s javnošću, ili popularno rečeno PR, predstavljaju veoma važan
segment svake promocije. Kao poseban deo promotivnog miksa, odnosi s
javnošću imaju vrlo bitan uticaj na široku javnost, koja obuhvata ne
samo kupce već i celokupno okruženje sa svim interesnim grupama, konkurencijom,
medijima, pa i samom državom.
Budući da su usmereni na celokupno okruženje, a ne samo na potrošače
- odnosi s javnošću imaju širi fokus od samog marketinga. Kada je reč
o odnosima s javnošću na Internetu, postoji nekoliko specifičnosti.
Instrumenti u odnosima s javnošću na Internetu - u osnovi su isti kao
i u tradicionalnim odnosima s javnošću, s tim što je njihov domet mnogo
veći. Primera radi, konferencija za medije nema efekat samo na medije,
tj. na predstavnike medija prisutne na konferenciji koji u medijima
iznose sopstvena viđenja konferencije, dok se na Internetu saopštenje
za javnost može objaviti na web stranici koja će biti dostupna širem
krugu korisnika - medijima, zainteresovanim grupama, potrošačima, konkurentima,
državnim organima, nevladinim organizacijama... Stoga na Internetu ne
mogu doći do izražaja individualna viđenja novinara koja često mogu
iskriviti sliku u javnosti. Prednosti online odnosa s javnošću postale
su veoma uočljive, tako da su organizacije i preduzeća koja se bave
offline delatnostima počeli da posvećuju pažnju ovom aspektu.
Glavni instrumenti odnosa s javnošću na Internetu jesu javni odnosi
sa zainteresovanim grupama kroz forume
i dvostrane diskusije. Smisao odnosa s javnošću i jeste u dvostranoj
komunikaciji, sa ciljem da se odgovori na sve primedbe i predloge zainteresovanih.
U Srbiji odnosi s javnošću imaju poseban značaj zbog relativno malog
medijskog dometa Interneta u poređenju sa tradicionalnim medijima. Pažnja
na ovaj najsavremeniji medij mora biti skrenuta uz pomoć ostalih medija,
koji još uvek imaju veće učešće u odnosu na Internet. Taj aspekt odnosa
s javnošću (u odnosima sa medijima) veoma je bitan zbog opšte atmosfere
u društvu.
Još jedan veoma važan aspekt Internet odnosa s javnošću jeste i uticaj
na ostale privredne subjekte (prvenstveno banke), kao i na državne organe,
koji Internetu još uvek ne posvećuju dovoljno pažnje.
Internet u odnosima s javnošću - To je najbrži, najjeftiniji
i najjednostavniji način širenja obaveštenja o vama i vašoj firmi do
više klijenata no što ste mogli zamisliti pre deset godina.
A jednom kad naučite osnove gerilskog P.R.-a i kako ih primeniti na
doba Interneta, znat ćete sve što trebate znati da se date u galop.
Može se reći da su odnosi s javnošću (PR - Public Relations) upravljanje
imidžom kompanije kroz komunikaciju.
ZAKLJUČAK
U našem vremenu svako ima potrebu da se o njemu čuje (promotivni)
glas, nezavisno od vrste delatnosti kojom se bavi: vladari, države,
preduzeća, škole, banke, sindikati, crkve, vojska, policija, pojedinci...
Kako oni koji plasiraju robu, usluge ili ideje, tako i oni koji se bore
s konkurencijom (komercijalnom, političkom, kreativnom, sportskom ili
ličnom), podjednako su zainteresovani da poboljšaju komunikaciju s okruženjem
i time povećaju „šansu za prihvatanje".
Najveći broj poslovnih, političkih ili ličnih neuspeha može se objasniti
nedostatkom dobre komunikacije s okolinom, ali i s drugim vremenima,
istorijom, prirodom, kulturom... Ako vam roba ne ide dobro, ako firmu
prati rđav glas, ako su loši odnosi unutar preduzeća ili ustanove, a
još gori s lokalnom ili centralnom vlašću, o bankama i medijima da ne
govorimo — to znači da imate loš PR.
Gotovo svaka firma koja nudi svoj proizvod ili uslugu, kao i mnogi pojedinci,
danas imaju svoj vlastiti web site. Poslovne e-mail adrese su najvažnija
obaveštenja na vizit karticama. Internetu se ne može pobeći, a ako ih
ne možete pobediti, pridružite im se, a potom ih pobedite. Drugim rečima,
borite se iznutra.
Onlajn PR je jedan od najzapostavljenijih vidova odnosa s javnošću kod
nas, uprkos stalnom porastu upotrebe interneta. Elektronska pošta najzad
je postala standardni oblik poslovne komunikacije i u našoj zemlji,
mada se zbog toga nikako ne može reći da smo uhvatili korak sa svetom,
jer su razvijene države odavno odmakle od te tačke. Internet sajt, kao
jedan od bazičnih oblika predstavljanja na svetskoj mreži, i dalje ne
poseduje čak 31 odsto ukupnog broja preduzeća registrovanih u Srbiji,
a o sajtovima na kojima se predstavljaju pojedinci ili promovišu projekti
ili akcije da i ne govorimo. Čak je i u političkim kampanjama, koje
spadaju u ubedljivo najagresivnije, onlajn PR nedovoljno primenjen.
Tek su na poslednjim izborima za Skupštinu Srbije održanim u maju prošle
godine, malo hrabrije nego ranije isticani internet sajtovi čije su
adrese bili slogani koje su koristile neke političke partije, a snimci
pojedinih predizbornih skupova iz kampanje mogli su se pronaći na Jutjubu.
Naravno, sve je to daleko od potpunog korišćenja mogućnosti PR-a na
internetu, ali predstavlja izvestan korak napred.
Glavni instrumenti odnosa s javnošću na Internetu jesu javni odnosi
sa zainteresovanim grupama kroz forume i dvostrane diskusije. Smisao
odnosa s javnošću i jeste u dvostranoj komunikaciji, sa ciljem da se
odgovori na sve primedbe i predloge zainteresovanih.
LITERATURA: