АНАЛИЗА НА ПАЗАРОТ

Истражувањето на пазарот е за откривање на тоа што луѓето сакаат, кои се нивните потреби, или во што веруваат. Тоа може да вклучува и откривање на начинот на кој тие дејствуваат.
Утврдувањето на маркетинг активностите и донесувањето одлуки како континуиран процес, се базира врз низа информации кои се од внатрешни или надворешни извори.

Содржина на пазарните информации и утврдување на нивната вредност
Утврдувањето на маркетинг активностите и донесувањето одлуки како континуиран процес, се базира врз низа информации кои се од внатрешни или надворешни извори. Надворешните информации (од окружувањето на производителот) во кои се вбројуваат и инфорации кои се прибираат со истражувањето на пазарот, за да може да послужат во донесувањето на одлуките мора да бидат навремени, точни и квалитетни. Во донесувањето одлуки особено се значајни следните инфорации кои се добиваат од пазарот:
- Информации за остварување на целите на маркетингот каде спаѓаат информации за:
• Потенцијалите на пазарот и продажбата;
• Пазарното учество на стопанските субјекти;
• Пласманот на одделни стоки и услуги;
• Прогнозите на пласманот на производите и услугите;
• Мислењето и ставовите на потрошувачите
- Инфорации за производите, а особено оние што можат да се променат, за новите производи и можност за задоволување на потребите, оценка на ефектите од вложувањата и др;
- Информации за донесување одлуки во промотивната сфера;
- Информации за донесување одлуки во дистибутнивните активности на производите
- Информации за донесување одлуки на цените на производите како еден од основните инструменти на маркетингот и др.

Бидејќи истражувањето на пазарот претставува добивање информации за донесување одлуки во маркетингот се смета дека вложувањето средства во оваа активност треба да овозожи да се подобри квалитетот на одлучувањето и да се покријат средствата вложени во истражувањето на пазарот.

Процес и методологија на истражувањето на пазарот

Во решавањето на овој проблем во литературата се среќаваат повеќе пристапи, и тоа:
- Макро и микро пристап во истражувањето, односно приод во кои се истражуваат глобалните пазарни појави и приод во кој пазарните појави се предмет на длабински истражувања;
- Стоковен пристап, каде се утврдува соодносот меѓу стоковните и куповните фондови;
- Институционален пристап (истражување на делувањето на разни институции)
- Временски пристап
- Наменски пристап
- Функционален пристап
- Квалитативен пристап
- Територијален пристап и др.

Независно од тоа, на кој ќе се групираат одделни постапки во истражувањето на пазарот тие во својата суштина мора да го опфатат следното:
- Дефинирање (определување) на проблемот, на целта и приодот во истражувањето;
- Спроведување на претходно неформално истражување и анализа на пазарниот проблем;
- Изработка на истражувачки план, односно проект;
определување на податоците неопходни за разрешување на истражувачкиот проблем и нивните извори;
- Определување на методите што ќе се користат;
примена на методите;
- Прибирање, корекција на прибраните податоци;
- Обработка и анализа на податоците;
- Донесување заклучоци и препораки и
- Изработка на извештај за спроведеното истражување.

Прибирање податоци за истражување на пазарот

Во истражувањето на пазарот се прибираат голем број податоци кои можат да се групираат на различни начини како на пример:
- Податоци за стопански објекти;
- Статистички (службени) податоци;
- Неслужбени податоци и
- Од специјално организирани анкети.
Некои теоритичари податоците ги групираат според изворите на приарни и секундарни.

- Како извори на примарни податоци се сметаат следниве:
• Продавачите, трговците, трговските патници и др;
• Купувачи на производите;
• Корисници на производите; и други набљудувачи;

- Секундарните податоци се оние кои се наоѓаат во форма на резултати и други податоци кои може да се групираат:
• Меѓународни и тоа: Обединетите онации, ОЕЦД, Европска Унија, ЕФТА, ГАТТ и др
• Национални организации на странски земји;
• Национални секундарни извори на државни институции;
• Податоци од регионални извори, општини, региони и др;
• Индивидуални секундарни податоци за стопанскиот субјект, стратегија и политика, планови, кадри, финансиски сили, резултати од работење, потоа податоци за производите(услугите), асортиманот, залихите, податоци за цените, за трошоците, дистрибуцијата, промоцијата и др.

Методи за прибирање податоци за истражување на пазарот

Во литературата етодите за прибирање податоци за истражување на пазарот се групираат на различни начини. Во прибирањето на секундарните податоци вообичаен е историскиот етод на истражување, додека во прибирањето на податоци од приарни извори се користат повеќе методи како што се: етод на набљудување, метод на испитување и експериментални и лабараториски методи.

Историски метод, кој уште се вика метод на директни податоци и се вбројува во методите за анализа на податоците, бидејќи го него се врши избор на порано прибирани податоци или објавени публикации.
Основни карактеристики на историскиот метод се:
- Се базира на прибрани податоци во минатото кои ќе послужат за утврдување на појавите на сегашноста и иднината;
- Има голем степен на точност;
- Се смета погоден особено за појавите на пазарот на поголема територија;
- Корисен е за утврдување на меѓузависноста на појавите на пазарот.
Кај овој метод има повеќе пристапки како што се: компаративен, статичен, динамичен и статистички.

Метод на набљудување. Овој метод се баизра на тоа дека човекот е од своето раѓање набљудувач на сите појави и настани околу себе, па од таму сосема е логично таа негова особина да биде искористена кога е можно во научни цели. Битните карактеристки на овој етод се:
- Набљудувањето да биде систематично и насолено кон специфични цели на истражувањето;
- Систематско регистирање на настанит кои се набљудуваат;
- Вниателна проверка и контрола на добиените податоци и др.

Методот може да обезбеди прибирање на податоци на видливи појави и манифестации без посебно испитување.
Набљудувањето може да се врши во трговски мрежа на пр:асортиманот во некоја продавница, потоа начин на изложување на одделни производи, потоа какви се продажните цени на одделни марки производи и др. може да се набљудува и однесувањето на потрошувачите. Овој метод има различни пристапи како што се стрктурно и неструктурно набљудување, набљудување во природни услови, набљудување во услови кога луѓето знаат дека се набљудувани или кога не знаат.

Методот на испитување. Овој метод најчесто се применува при истражување на пазарот, па дури се поистоветува со истражувањето на пазарот во целост. Овој метод има сличност со методот на набљудување, бидејќи и двата се служат со добивање на примарни податоци за појавите на пазарот, исто така двата се служат со набљудување на однесувањето на определен пазарен субјект, потоа се однесуваат само на дел од појавата за двата се користат статистички техники за прибирање информации и др.
Прибирањето информации со овој метод може да има две основни цели:
- Да се прибираат податоци за димензионирање на истражувачката појава што е всушност квалитативна анализа и
- Испитување со цел да се утврди определена состојба или појава со оглед на нејзиниот развој што претставува квалитативна анализа.
Како основни техники во теоријата на маркетингот за оваа метода при комуницирањето со испитаникот се сметаат: непосредно контактирање меѓу испитаникот и испитувачот, контактирање по пошта и панел техника.
Личното испитување се изведува како разговор меѓу две лица започнат од испитувачот со цел да се добијат одговори(информации) релевентни за истражувањето. Оваа техника е најфлексибилна бидејќи во текот на разговорот можат да се добијат и дополнителни инфорации, потоа с стиулира и соработка со што се остварува емоционална сатисфакција на испитаникот, понатаму има можност да се види личноста и да се оцени сериозноста на нејзините намери, на испитаникот можат да му се објаснат смислата и целите на истражувањето и др.
Коминицирањето преку телефон се одвива со поставување прашања на избраниот примерок според однапред подготвен прашалник.
Оваа комуникација во денешно време е доста раширена бидејќи е релативно брза, ефтина со целосна контрола на испитувачот и др. Меѓутоа ова е остварливо само во услови на развиена телефонска мрежа со релативно помал број прашања и со голема доза на несигурност за идентитетот на испитаникот, па се користи во комбинација со другите етоди.
Комуницирањето со допишување по пошта е карактеристичко на тоа што испитаникот сам одговара на прашањата, а не е присутен во моментот на испитувањето. Ваквото испитување е релативно ефтино,а може да опфаќа и големо географско подрачје, да се елиинираат грешките на испитувачот и да се постигнат исцрпни одговори. Техниката на прибирање на податоци со панел спаѓа во методите за континуирано прибирање на податоци, а не еднократно. Најчесто се користат:
- Панел на потрошувачите што се форира примерок на потрошувачи, најчесто домаќинства и со нив се воспоставува трајна врска. Тие стануваат членови на панелот и коуницирањето преку пошта повеќе пати. Овој вид панел е да ги следат измените во однесувањето на потрошувачите, да се следи структурата и фреквенцијата на изложеноста на одредени медиуи на пропагандата на производите и др.
- Друга фора се панел продавниците за континуирано следење на податоци за обем на продажба на некој призвод, залихи цени и др.
- Потоа е панел на ТВ гледачи (или радио слушатели) со која се регистрираат програмите кои се гледаат или слушаат за да се утврди ефикасноста на пропагандните пораки.

Метод на експеримент. Под експеримент се подразбира состојба во која се мери влијанието на една појава врз друга, а може да се изведе на самиот пазар или во вештачки создадени услови на теренот или во лабораторијата. Според начинот на изведување може да биде:
- Неконтролиран, кога влијанието на останатите фактори не се контролира
- Контролиран кога содржи контролни единки

Основни карактеристики на лабараторискиот и експерименталниот метод е тоа што спаѓаат во доменот на психологијата и служат за истражување на емоциите, инститките и ефектите.

Останати постапки во истражувањето на пазарот

Претходно споменатите постапки во процесот на истражување на пазарот ја чинат подготвителната фаза во тој процес, но процесот на спроведување на истражувањето е комплексен и сложен.
Процесот на спроведување ги опфаќа волгавно следните активности:
- Прибирање, регистрирање и контрола на прибраните податоци;
- Обработка и анализа на податоците;
- Донесување заклучоци и препораки и
- Составување извештај за спроведеното истражување

Прибирањето, регистрирањето и контролата на податоците се изведува по собирање на примарните податоци што се обавува од обучени испитувачи (анкетари).
Обработката и анализата на прибраните податоци се врши според однапред изготвени програми, а редоследот на операциите е следен:
- Средување и кодирање на податоците;
- Проверка;
изготвување на табели и
- Извлекување на статистички заклучоци.

Донесување заклучоци и составувањето извештаи е крајната цел од истражувањето на пазарот. Донесувањето заклучоци во натамошниот процес е основа врз која се темелат препораките кои ќе послужат во процесот на донесување на одлуките.
По донесувањето на заклучоците и препораките се изработува извештај за (спроведувањето) спроведеното истражување. Тој треба да ги содржи волгавно следните елементи: покрај насловот, содржината и воведното излагање треба да се прикаже применетата методологија на истражувањето, резултати на истражувањрто, заклучоци и предлози.

Заклучок:

Како функција во претпријатието, истражувањето на маркетингот се појавува во двојна улога. Од една страна истражувањето на маркетингот служи да се утврдат факторите кои влијаат во спроведувањето на маркетинг процесот во претпријатето, а од друга страна да се оценат преземените одлуки со цел да се подобри натаошното работење на одделни служби и органи во претпријатието и неговата организациона струкутра.
Истражувањето на на пазарот се дефинира како систематско собирање, снимање и анализирање на податоци за производите и услугите на кои се однесува пазарот. Има и други толкувања, меѓутоа како и да се дефинира истражувањето во основа мора да претставува петанентна активност на производителот во прибирање и систематизирање на податоци со цел да се овозможи донесување поквалитетни одлуки за понатамошното работење.

Користена литература:

Д-р Драги Петковски; м-р Катерина Петковска, Битола, 2008 - Маркетинг на агроиндустриските производи (општ дел)

 

Download СЕМИНАРСКА РАБОТА у wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi - Бесплатно семинарска работа

SEMINARSKI RAD