|
TRIŠTE - pojam,
funkcije, znacaj u savremenoj privredi
Svojina i trište predstavljaju dve osnovne institucije privrednog
sistema. Svojina odredjuje ko ce biti ucesnik na tristu i kako ce se ponasati
u trzisnoj razmeni, dok trište predstavlja uredjeni i ustaljeni
postupak odvijanja razmene. Ta uredjenost trišta znaci da postoje
odredjena definisana pravila ponasanja kojih treba da se pridrzavaju ucesnici
u razmeni. Na osnovu ovoga svaki ucesnik u razmeni moze da predvidja reakcije
drugih ucesnika na aktivnosti koje on preduzima, kao i moguce sankcije
u slucaju ako se jedan od ucesnika u razmeni ne pridrzava ustaljenih pravila
ponasanja. Na osnovu ovoga moze se reci da trište predstavlja
uredjeni i ustaljeni mehanizam robne razmene.
Moze se definisati kao ukupnost odnosa ponude i traznje koji se na odredjenom
prostoru i u odredjeno vreme ispoljavaju povodom razmene roba i usluga.
Da bi se neki proizvod mogao prodavati, za njega treba da postoji trište.
Ukoliko nema trišta nema ni biznisa.
“Na trištu ne postoji pozeljnija alternativa
od stalnog prisustva na njemu!”
Trište nije statican i nepromenljiv potencijal. Sta vise, to
je jedan dinamican organizam u kome se kontinuirano desavaju raznovrsne
ekonomske i drustvene promene. Na njemu se svakodnevno pojavljuju novi
prodavci i kupci, dok neki stari nestaju. Pojavljuju se i novi ponudbeni
artikli, a drugi se tiho gube, jer su potrosaci za njih izgubili interes.
Zato je neophodno upoznavanje potreba, zelja i interesovanja kupaca radi
poznavanja i pracenja trzisne potraznje, jer nema vaznijeg zadatka od
stalnog pronalazenja novih kupaca i zadrzavanja postojecih.
“Postoji samo jedna nagrada koju trište nudi:novac!Ako
ne znate da pravite novac,bezite! “ (Mekej)
“Na trištu pobedjuju oni koji poseduju kvalitet
i sposobnosti koje trište svojim zakonitostima odredjuje kao
prioritetne!” Jer se “ kvalitet dokazuje isklucivo na trištu!”
(Ujes)
“Zna se sta je konjuktura: kupovati kad svi prodaju i prodavati
kad svi kupuju. Ali za to treba imati dovoljno hrabrosti, inace se ne
moze postati Rokfeler!” (Rokfeler)
“Ukoliko je trište razvijeno, onda mozete smatrati
da ukoliko posoji potraznja, izvesno je da ce se pojaviti neko s namerom
da tu traznju zadovolji!”
“Trište je arena na kojoj se konacno odredjuje da
li je preduzetnik dobitnik ili gubitnik!”
“Umesnim rasclanjivanjem celokupnog trišta na odredjene
segmente pronicljiv preduzetnik je u mogucnosti da zapazi sirok spektar
razlicitih segmenata kupaca unutar njega, te da prepozna strateski vazne
segmente, prema kojima ce usmeravati svoju ponudu!” (Omae)
Pojam trišta
Trište se moze definisati na razlicite nacine u zavisnosti
od svrhe definisanja. Razlicitost gledista i definicija o trištu
izraz je poznate cinjenice da je trište kao fenomen veoma kompleksno,
da postoje mnogobrojni aspekti analize trišta i razlicite forme
u kojima se trište ispoljava.
Posmatrano sa aspekta odnosa koji se uspostavljaju na trištu,
definise se kao: ”sveukupnost odnosa ponude i traznje koji na odredjenom
mestu i odredjenom vremenu uticu na prodaju pojedinih roba i skup svih
ustanova podrucja i uredjaja koji omogucuju organizovani i stalni kontakt
izmedju kupaca i prodavaca.”
Iz ugla markeninga trište se moze definisati kao “agregantni
skup snaga i uslova u okviru kojih kupci i prodavci donose odluke koje
rezultiraju u transferu roba ili usluga”.
Opsta teorija sistema definise pojam trišta kao “jedan
slozen dinamicki i stohasticki sistem, koji je istovremeno podsistem sistema
funkcionisanja velikog ekonomskog sistema”.
Razmatrajuci definicije trišta konstatujemo da bi se u svim
novijim definicijama mogle izdvojiti tri razlicite grupe, s obzirom na
znacaj koji se u tim definicijama pridaje pojedinim komponentama trišta.
U te grupe spadaju:
-u prvoj grupi definicija akcenat je stavljen na same ucesnike u razmeni
“na ukupnost kupaca i prodavaca”, tako da se tu posebno istice
personalna komponenta trišta
-u drugoj grupi definicija moze se uociti da se istice “odnos izmedju
nosilaca ponude i traznje”, tj. akcenat je stavljen na kontakte
izmedju aktera u procesu razmene
-u trecoj grupi definicija moze se uociti da se akcenat stavlja na suceljavanje
ponude i traznje
Dakle moze se uociti da postoje jasne razlike u definisanju trišta.
Dati jednu potpunu definiciju trišta znacilo bi da se u definisanju
pored uzimanja u obzir njegovih komponenti, moraju uzeti u obzir i njegova
struktura i funkcije. U pojedinim definicijama moze se uociti pokusaj,
da se struktura trišta svodi na ukupnost ponude i traznje a
funkcije na njihovo suceljavanje. Ono sto se ne nalazi u mnogobrojnim
definicijama trišta, moze se naci u brojnim analizama konkretnog
trišta, gde je trište kao fenomen naslo svoje potpuno
objasnjenje.
Stepen razvijenosti i stabilnosti trišta je u korelaciji sa
razvijenoscu i stabilnoscu velikog ekonomskog sistema, mada trište
moze pruziti relevantne informacije za sagledavanje nekih karakteristika
stanja velikog ekonomskog sistema.
U ekonomskoj teoriji cesto se javljaju nesporazumi, jer se ne shvata da
trište tamo gde je, neophodno, mora funkcionisati kao kompletan
i razvijen sistem. Treba imati jasnu predstavu o njegovoj strukturi bez
koje on ne bi mogao funkcionisati kao podsistem, te razlikovati izvesne
njegove sistematske nedostatke od odredjenih nedostataka koji su mu samom
sebi svojstveni. Ova negativna dejstva se moraju odredjenim merama ekonomske
politike ublaziti, pa cak, u odredjenim slucajevima, i sasvim neutralisati.
Funkcije trišta
Osnovna funkcija trišta ogleda se u povezivanju proizvodnje
i potrosnje. Ova osnovna trzisna funkcija moze se rasclaniti na cetiri
konkretne trzisne funkcije:
1)informativna funkcija i funkcija povezivanja osamostaljenih robnih
proizvodjaca
2)selektivna funkcija ( funkcija regulatora privrednih kretanja )
3)alokativna funkcija ( uskladjivanja ponude i traznje )
4)distributivna funkcija ( funkcija raspodele )
Informativna funkcija i funkcija povezivanja osamostaljenih robnih proizvodjaca:
trište prima jednu opstu informaciju o stanju ponude i traznje
za odredjenom robom ili uslugom. Ta informacija je u stvari trzisna cena.
Na osnovu kretanja trzisne cene privredni subjekt se moze informisati
o stanju ponude i traznje, na konkretnom trištu, i na osnovu
toga uociti i videti gde je njegovo mesto u odnosu na tu cenu. A proizvodjaci
su nuzno povezani (kroz kupoprodajne transakcije na trištu
) i na razmenu svojih proizvoda, kako bi nabavili neophodne inpute za
proces proizvodnje, ili da bi realizovali svoju robu.
Selektivna funkcija: trište vrsi selekciju privrednih subjekata
kroz proces konkurencije. Na trištu se za istu vrstu proizvoda
formira jedinstvena cena po kojoj svi prodavci prodaju svoje proizvode.
Oni koji imaju nize troskove proizvodnje ostvaruju vecu zaradu, dok neefikasni
proizvodjaci ne mogu svoje troskove da podmire na osnovu trzisne cene,
i posluju sa gubicima tako da pre ili kasnije moraju napustiti ovu delatnost.
Zbog toga, proizvodjaci, da bi ostvarili svoje ciljeve, tj. maksimizirali
profit, svoju proizvodnju moraju prilagodjavati zahtevima i kriterijumima
trišta kroz stalne promene, usavrsavanja i preorjentaciju u
proizvodnji.
Alokativna funkcija: trište omogucava razmestaj (alokaciju)
privrednih resursa na pojedine privredne aktivnosti u kojima se stvaraju
neophodni proizvodi i usluge. Na osnovu kretanja cena proizvoda u pojedinim
delatnostima, vlasnici privrednih resursa povlace svoje resurse iz delatnosti
sa losom perspektivom poslovanja i ulazu ih u druge delatnosti gde su
vece mogucnosti zarade. U zavisnosti od toga da li trzisne cene rastu
ili opadaju, ponuda i traznja se menjaju sa teznjom da se uravnoteze.
Distributivna funkcija: trište ovu funkciju ostvaruje odredjivanjem
cena faktora proizvodnje cime utice na formiranje primarne raspodele drustvenog
proizvoda, na osnovu koje njihovi vlasnici – sticu dohodak i ucestvuju
u raspodeli novoostvarene vrednosti.
Navedene funkcije deluju simultano i u sprezi su sa razvojnim mehanizmom.
Prilikom razmatranja pojedinih funkcija u nasem privrednom sistemu treba
imati u vidu i druge momente. Naime, mada se selektivna funkcija trišta
prilicno afirmisala, narucito posle privredne reforme 1965. godine (poboljsanje
kvaliteta i asortimana roba i usluga putem konkurencije izmedju proizvodjaca
), ipak uloge ove funkcije ne treba procenjivati u nasem privrednom sistemu.
Narucito je potrebno pazljivo razmotriti nenormalne oblike konkurencije,
monopolska ogranicenja, kada trzisna merila ne odrzavaju realne proizvodne
odnose.
Dimenzije trišta
Brojne definicije trišta ukazuju na njegove osnovne dimenzije.
Osnovne dimenzije trišta bez kojih se ono ne moze definisati
su sledece:
-ljudi,
-platezna sposobnost,
-spremnost ljudi,
-proizvodi ili usluge,
-vreme i
-prostor.
Ljudi se na trištu mogu pojaviti kao kupci ili kao prodavci.
Bez ljudi trište ne bi moglo funkcionisati. Medjutim razvoj
savremenih komunikacija i sredstava za komunikacije sve vise zauzimaju
mesto coveku, pa se ocekuje da ce trište u buducnosti sve manje
zavisiti od ljudi, a sve vise od sredstava i informacija. Prema tome za
ocekivati je da u buducnosti ova dimenzija – ljudi – bude
delimicno ili u potpunosti zamenjena novom dimenzijom – sredstva
i informacije.
Platezna sposobnost u odredjenom vremenskom intervalu, ne ogranicava
se samo na zarade i plate koje se mesecno primaju vec se mora dopuniti
stednjom (ulozi na stednji,pokretna i nepokretna imovina koja se moze
prevesti u novac) i potrosackim kreditima. Platezna sposobnost daje ritam
trištu. U situacijama kada platezna sposobnost pada, opada
i ritam kupovina i prodaja.Ovo ipak ne mora biti u direktnoj zavisnosti
jer se ritam moze regulisati i drugim instrumentima marketing mix-a.
Spremnost ljudi da kupuju ili prodaju, takodje definise trište.Ljudi
mogu imati novac (kupci) i robu (prodavci) – a da nisu spremni prodavati
ili kupovati. Dobro osmisljena kombinacija instrumenata marketing mix-a
svakako da ce postaci spremnost ljudi za kupoprodaju. Takodje spremnost
ljudi na vecu kupovinu, je u direktnoj srazmeri sa kamatnom stopom –
ako novac moze da se dobije sa niskim kamatama to ce stimilisati potrosnju
i obrnuto, visoke kamatne stope stimulisace stednju. Takodje i visoka
inflacija se moze spomenuti kao faktor koji stimulise potrosnju.
Vreme je takodje bitna dimenzija trišta. Imati kvalitetne
proizvode i usluge ali i pogresno vreme je isto kao i nemati ih uopste
ili jos gore od toga. Imati proizvode i usluge u pogresno vreme je cist
promasaj jer smo sredstva i resurse nenamenski potrosili. Zbog toga moramo
raspolagati sa trzisnim informacijama kako bi pravu robu obezbedili u
pravo vreme.
Prostor kao dimenzija trišta je slicna predhodnoj. Imati proizvode
i usluge na pogresnom mestu je cist promasaj. Bolje da ih uposte nismo
imali, jer smo bespotrebno i pogresno utrosili resurse.
Na osnovu predhodno navedenih dimenzija, trište mozemo definisati
kao teznju preduzeca da svoje proizvode i usluge plasira tamo gde su kupci
koji su platezno sposobni i spremni za kupovinu na mestu koji oni zele
i u vremenu kada im odgovara.
Podela trišta
Zavisno sa kojeg stanovista vrsimo podelu, trište se moze klasifikovati
na sledeci nacin:
1)Posmatrano sa geografskog aspekta, trište se deli na :
-lokalno trište,koga karaktrise ponuda i traznja na uzem
lokalnom podrucju (grad,opstina)
-regionalno trište predstavlja skup lokalnih trišta,pri
cemu se ponuda i traznja odvijaju na regionalnom prostoru
-nacionalno trište,unutrasnje ili domace, predstavlja skup
regionalnih trišta u okviru jedne zemlje, pri cemu domaca ponuda
ne mora biti usmerena na domacu traznju, vec moze biti usmerena i na svetsku
traznju. Domaca traznja se takodje moze alimentirati iz inostranih izvora,
a ne samo iz domace ponude.
-svetsko trište predstavlja trištesvih zemalja sveta,
pri cemu svetsku ponudu, odnosno traznju, sacinjavaju ukupna ponuda, odnosno
traznja proizvoda ili usluga svih zemalja sveta.
2)Sa aspekta trzisnih sturktura moze se izvesti podela na perfektno (trište
neogranicene, potpune konkurencije) i imperfektno trište (trište
ogranicene konkurencije).
Perfektno trište karakterise razmena po trzisnim cenama koje
se obrazuju kao sinteza postojecih odnosa ponude i traznje. Zbog velikog
broja ucesnika, kako na strani ponude, tako i na strani traznje, niko
od njih svojim individualnim postupcima ne moze uticati na promenu trzisnih
cena. Za mnoge ekonomiste XIX veka trište perfektne konkurencije
je bilo ideal. Medjutim, stvarno stanje na trištu znatno odstupa
od takvog tipa trišta i predstavlja smesu konkurencije, monopola
i oligopola.
Osnovne primese postojanja trišta perfektne konkuencije su:
a) autonomnost ponasanja trzisnih subjekata - sto podrazumeva punu
slobodu trzisnih ucesnika, odnosno odsustvo administativnih i restriktivnih
mera kojima se suzava autonomija ponasanja privrednih subjekata;
b) ravnoteza ponude i traznje – ukupna ponuda treba da je jednaka
ukupnoj traznji;
c) supstitivnost – podrazumeva potpunu indenticnost jednog proizvoda
kod svih proizvodjaca koji ga proizvode, sto ima za posledicu da je presudan
kriterijum njihovog izbora prodajna cena;
d) slobodna cirkulacija kapitala – predstavlja odsustvo bilo kakvih
prepreka seljenju kapitala iz jedne privredne grane u drugu, iz jednog
preduzeca u drugo;
e) atomiziranost ponude i traznje – podrazumeva brojnost i prodavaca
i kupaca, tako da svako od njih, u odnosu na druge, ne moze biti u poziciji
da utice na povecanje ili smanjenje kupovine, odnosno prodaje, na nivo
i odnose trzisnih cena;
f) fleksibilnost cena – znaci da se u zavisnosti od rasta ili pada
ukupne ponude i traznje,menjaju i cene;
g) transparetnost trišta – predpostavlja da su svim trzisnim
ucesnicima poznati i dostupni svi faktori relevantni za formiranje ponude
i traznje;
h) selektivnost trišta – podrazumeva mogucnost eliminacije
pojedinih trzisnih ucesnika, koji nisu u stanju da opstanu na trištu.
Imperfektno trište karaktrisu: ogranicenost konkurencije,
sto dovodi do snaznijeg uticaja ponudjaca, odnosno kupaca na proces formiranja
trzisnih cena, diferenciranje proizvoda i cena iste namene, tako da se
isti proizvod i usluge iz potpuno indenticnih uslova i koji bi trebalo
da se realizuju po jednakim prodajnim cenama, prodaju i kupuju po razlicitim
cenama; relativno slabija medjugranska obilnost sredstava.
Imperfektno trište moze biti posledica dejstva brojnih faktora,
pre svega nedovoljnog broja kupaca ili prodavaca, odnosno nedovoljne atamiziranosti
ponude ili traznje, zatim nehomogenosti proizvoda (diferenciranost istih
proizvoda ambalazom, postprodajnim servisom, renomeom fabricke marke),
odredjenih akcija i mera drzava, nedovoljne transparetnosti trišta
i sl.
Ako su na odredjenom trištu prisutne imperfektne trzisne strukture,
i ako na strani ponude postoji samo jedan ponudjac,tada je rec o monopolu,
o dva – duopolu, o tri ili vise – oligopolu ili polipolu.
Ukoliko na strani traznje imamo samo jednog kupca, govorimo o monopsomu,
o dva – dvopsonu, o tri ili vise – oligopsonu ili polipsonu.
Vladajuci oblik trzisnih struktra kod nas i u svetu danas su razlicite
imperfektne trzisne strukture. Otuda je neophodno drustvenom intervencijom
regulisati trište, za sta je osnovni instrument – plan
drustvenoekonomskog razvoja.
3)Sa aspekta marketinga relevantna je podela trišta na trište
licne potrosnje i trište proizvodno – usluzne potrosnje.
Trište licne potrosnje cine potrosaci , proizvodjaci i institucije
koji obezbedjuje dobra i usluge za zadovoljenje individualne potrebe.
Domacinstvo je ovde osnovni nosilac traznje i ponude.
Trište proizvodno – usluzne potrosnje cine potrosaci,
proizvodjaci i institucije koji, svi zajedno, obezbedjuju ponudu i realizaciju
proizvoda ili usluga za zadovoljenje proizvodno – usluznih potreba
kolektivnih potrosaca.Subjekti iz oblasti privredne i neprivredne delatnosti
su osnovni nosioci traznje i ponude. Sa aspekta alimentiranja potrosnje,
proizvodno – usluzno trište obuhvata:
- reprodukcionu potrosnju – za obnavljanje reprodukcije u prostom
ili prosirenom obimu
- opstu ili zajednicku potrosnju – za reprodukovanje drustveno –
korisnih delatnosti (opste narodna odbrana, zdravstvo, socijalna zastita,
drzavna uprava i sl.).
4)Sa stanovista predmeta kupoprodaje postoje sledece vrste trišta:
- trište roba i usluga
- trište faktora proizvodnje ( kapital, rad, zemlja )
- trište novca i hartija od vrenosti
Trište novca – Predstavlja
deo finasijskog trišta na kome se stavlja u promet kapital
radi oplodnje u vidu kamate. Deli se na: trište kratkorocnog
i dugorocnog zajmovnog kapitala.
Kod kratkoprocnog zajmovnog kapitala vrsi se promet novca koji sluzi za
tekuce potrebe u procesu reprodukcije, a kod dugorocnog zajmovnog kapitala
trazi se i nudi novac za unapredjenje i prosirenje materijalne osnove
rada. Ovaj kapital se koristi za investicije, a glavni izvor je akomulacija.
Ucesnici na ovom trištu mogu biti direktni (banke i druge finansijske
organizacije koje imaju svoje ziro racune kod centralne banke ) i indirektni
( sva druga pravna lica koja imaju svoj ziro racun kod direktnih ucesnika
na trištu novca ). Trište novca moze biti institucionalnog
i neistitucionalnog karaktera.
Trište kapitala – Deli se
na bankarsko i berzansko trište. Na bankarskom trištu
izmedju vlasnika kapitala ( zajmodavca ) i duznika uspostavljaju se kreditni
odnosi. Na berzanskom trištu vrsi se kupovina i prodaja obveznica,
akcija i hartija od vrednosti. Berzansko trište se deli: na
primarno, sekundarno i tercijarno trište. Na primarnom trištu
vrsi se promet i plasman novoemitovanih akcija (akcionarska drustva ).
Sekundarno trište kapitala organizuje se sa ciljem da se na
njemu obavlja promet vec izdanih akcija, a na tercijarnom trištu
kapitala posluju brokerske firme, koje u prometu sa hartijama od vrednosti
ne zele da posrednicima na trištu placaju bilo kakvu proviziju.
Trište radne snage – Cena
radne snage se ne odredjuje samo od odnosa ponude i traznje, vec i od
velikog broja drugih faktora. Na ovom trištu su suprostavljeni
interesi radnika i poslodavca. Na trištu radne snage nije moguce
formirati najamninu kao cenu radne snage na onom nivou koji bi omogucio
da ne postoji visak ponude rada nad traznjom. Za ovo trište
je karakteristicno da postoji nezaposlenost. Tako na ovom trištu
postoji asimetricnost u kretanju najamnine, koja se ogleda u brzem porastu
najamnine od povecanja traznje za radnom snagom u uslovima privrednog
razvoja i sporijem padu najamnine u odnosu na smanjenje traznje za radnom
snagom u uslovima usporavanja privredne aktivnosti.
5)Prema kolicini robe koja se kupuje i prodaje: trište na
veliko i na malo.
6) Prema dominaciji, deli se na: trište celika, bakra, kafe…
Struktura trišta
Pod strukturom trišta podrazumeva se ukupnost faktora koji
odredjuju kvalitet i kvantitet ponude i traznje kao osnovnog cinioca trišta
u kojima se odvijaju razmenski odnosi. Osnovni elementi strukture trišta
su:
1) koncetracija i velicina ponude koja je odredjena proizvodnjom
2) faktori na strani traznje – br. kupaca, velicina njihovog dohotka,
raspodela nacionalnog dohotka…
3) diferenciranost proizvoda
4) mogucnost ulaska novih prodavaca i kupaca na trište
5) egzogeni faktori kao sto su reklama, politicki faktori, propaganda…
Trzisni subjekt - Osnovni trzisni subjekt jeste preduzece koje predstavlja
organizacionu jedinicu kao deo cele privrede u kome se obavlja proces
proizvodnje materijalnih dobara ili vrsi odredjene usluge. Ono ima cilj
koji zeli da ostvari, a iako je sastavljeno od velikog broja pojedinaca,
on je nadredjen pojedinacnim ciljevima (vlasnika). Kod privatnih preduzeca
osnovni cilj poslovanja je ostvarivanje sto veceg profita, a kod javnih,
ostvarivanje nekih neekonomskih ciljeva. Preduzeca rezultate svog rada
iznose na trište, pa su time prinudjena da svoje ponasanje
urede po pravilima trzisnog ponasanja
Segmentacija trišta
Trište je heterogeno kako sa stanovista ponude tako i sa stanovista
traznje. Heterogenost ponude proizilazi pre svega iz razlika u onome sto
se nudi ( proizvodi, usluge i njihove karakteristike ) i razlike kako
se to nudi ( kanali prodaje, prodajne usluge, promocija i dr.). Heterogenost
traznje proizilazi iz razlicitih potreba, stavova i nacina reagovanja
potrosaca na pojedine komponente ponude.
Osnovni razlog da se preduzece odluci na segmentaciju trišta
je prihvatanje cinjenice da trište nije homogeno i da se potrosaci
ne samo razlikuju medju sobom vec i da to hoce da ispolje svojim ponasanjem
na trištu. Ako trište shvatimo kao skup ( stvarnih
i potencijalnih ) kupaca onda segmentaciju trišta mozemo definisati
kao podelu skupa potrosaca na grupe prema njihovim odredjenim karakterisikama
koje bitno uticu na njihovo ponasanje. Grupe ( kategorije ) potrosaca
koje su prema odredjenim njihovim karakeristikama izdvojene iz skupa svih
potrosaca nazivaju se trzisnim segmentima. Osnovni princip segmentacije
trišta sastoje se u teznji da se u jednoj grupi (trzisnom segmentu
), nalaze potrosaci sa sto slicnijim potrebama i ponasanjem, tj. da taj
trzisni segment bude sto homogeniji. Drugim recima treba nostojati da
razlike u ponasanju potrosaca unutar jednog segmenta budu sto manje a
izmedju segmenata budu sto vece.
Cilj segmentacije trišta je upravo da se :
- otkriju realne potrebe konkretnih grupa odnosno segmenata u okviru
datog nacionalnog prostora u odredjenom vremenskom periodu i
- odgovarajucom aktivnoscu preduzeca zadovolje date potrebe uz ostvarenje
odredjenih finansijskih efekata.
U poslednje vreme proizvodi se prilagodjavaju pojedinim segmentima trišta
na taj nacin sto se potrosacu ostavlja mogucnost da prema svojim potrebama,
sopstvenom aktivnoscu i sopstvenim mogucnostima ( pre svega finansijskim
) pravi sam kombinaciju proizvoda. (Npr: proizvodjac namestaja proizvodi
odredjene elemente koji se mogu razlicito kombinovati prema potrebama
potrosaca datog trzisnog segmenta ).
“Umesnim rasclanjivanjem celokupnog trišta na odredjene
segmente pronicljiv preduzetnik je u mogucnosti da zapazi sirok spektar
razlicitih segmenata kupaca unutar njega te da prepozna strateski vazne
segmente, prema kojima ce usmeravati svoju ponudu!” ( Omae )
Trište se deli na homogene segmente koristeci se citavim nizom
kriterijuma.Ovi kriterijumi se razlikuju u zavisnosti o kom trištu
je rec. Jedni kriterijumi se primenjuju za trište proizvodnih
a drugi za trište potrosnih dobara.
Segmentacija trišta licne potrosnje
Kod segmentacije trišta potrosnih dobara najcesce se koriste
sledeci kriterijumi segmentacije: socioloski, demografski, geografski,
psiholiski itd.
Socioliski kriterijumi se veoma cesto koriste u segmentaciji ovog trišta.
Uzrok ovome se moze naci u cinjenici sto se izmedju socioloskih karakteristika
potrosaca ( npr. dohodka kupaca )i prodaje lako moze uociti korelativni
odnos. Takodje, ovi podaci se lako mogu i relativno ustanoviti ( ili vec
postoje ili se mogu naci u odgovarajucim statistickim podacima ). Segmentacija
trišta prema polu se smatra dosta korisnom zbog razlicitog
ponasanja predhodnika razlicitih polova pri kupovini. Podela trišta
po godinama je cesto bitinija od podele prema socijalnim grupama za odredjene
vrste proizvoda ( npr: modne), ili za odredjena istrazivanja marketinga
( npr: istrazivanje slusanosti, gledanosti i citanosti medija na odredjenoj
teritoriji ) segmentacija trišta po godinama je neophodna.
Veoma cesto za segmentaciju ovog trišta uzima se kao kriterijum
razlika u ponasanju ( kupovinama ): veliki korisnici, srednji, mali i
oni koji ne koriste proizvod preduzeca.
Psiholoske osobine licnosti se takodje mogu koristiti kao osnova za segmentaciju
(nivo inteligencije, karakteristike licnosti, interes u razonodi, psiholoske
potrebe, politicka predubedjenja).
Kako su mnoga empirijska istrazivanja pokazala da demografski, geografski
i ekonomski kriterijumi ne predstavljaju adekvatne metode za segmentaciju
trišta, u poslednje vreme u praksi sve vise nailazimo na pristupe
segmentaciji na osnovu kolicine potrosnje odredjenog proizvoda i uzorka
potrosnje. Kako se ni ovom metodom ne mogu dobiti adekvatne informacije
o tome zasto se jedan proizvod trosi vise od jednih, a manje od drugih
kategorija potrosaca, sve vise se koristi uzrocno – posledicni metod
segmentacije trišta. Ovaj metod se zasniva na definisanju uzorka
zbog kojih se trosi odredjeni proizvod. Na bazi ovo metoda se potrosaci
grupisu na sledeci nacin:
1) konzervativci – grupa koja polazi samo sa racionalnog stanovista–ekonomskog,
funkcionalnog…;
2) inovatori – grupa koja u svim oblicima sledi savremeni zivot,
odabirajuci proizvode odredjene marke;
3) potrosaci sa naglasenim statusnim simbolima – grupa potrosaca
koja tretira proizvod (marku) sa aspekta vlastitog prestiza ( na primer:
kupci “mercedesa“ ) tzv. “lovci na skupe stvari”;
4) individualisti – grupa koja mesto i polozaj u drustvu tretira
sa svog aspekta, smatrajuci sebe nezavisnim;
5) hedonisti – grupa uglavnom orjentisana na culna zadovoljstva
Mada se i ovoj metodi moze prigovoriti da zahteva slozenu tehniku prikupljanja
i obrade informacija radi navedenog grupisanja potrosaca, ipak uspesno
segmentiranje trišta zahteva i njeno poznavanje, narucito u
kombinaciji sa drugim.
Segmentacija trišta proizvodno – usluzne
potrosnje
Na proizvodno – usluznom trištu postoji relativno manji
volumen potrosackih agenasa konkretnog proizvoda, a po osnovnim motivima
kupovine potrosaci su prilicno homogeni, segmentiranje proizvodno –
usluznog trišta je stoga jednostavnije. Uglavnom se proizvodi
koji se javljaju na proizvodno – usluznom trištu koriste
za obavljanje proizvodne ili uslizne aktivnosti.
Kriterijumi za segmentaciju proizvodno – usluznog trišta
uslovljeni su pretezno namenom proizvoda, ali i volumenom potrosacke jedinice,
obicaja u kupovini, lokacija potrosaca i sl. Evo klasifikacije kriterijuma
koji se mogu upotrebiti za segmentaciju proizvodno – usluznih trišta:
1) pripadnost potrosacke jedinice konkretnoj delatnosti, grupi, grupaciji
pri cemu se mogu konstatovati dva osnovna segmenta:
- trište proizvodne potrosnje i usluga (privredne delatnosti),
- trište usluzne potrosnje (van privredne delatnosti);
2) volumen potrosacke jedinke, definisane na osnovu potrosnje proizvoda
za koji se obavlja segmentacija;
3) kanali kupovine – indirektno, preko posrednika ili direktno;
4) lokacija potrosacke jedinke
5) izvori sredstava za kupovinu (sopstvena, bankarska, budzet itd.)
6) stepen razvijenosti sistema kontrole zaliha (za repromaterijal, delove);
7) moguci uticaj pojedinca i grupe na donosenje odluka o kupovini
Segmentiranje se vrsi toliko detaljno dok se ne dobiju homogene grupe
potrosaca. Takvim gupama potrosaca obicno se smatraju grupacije u okviru
jedne grane delatnosti. Na osnovu zvanicne statisticke podele oblasti,
grana i grupacija moze se racionalno izvrsiti segmentacija proizvodno
– usluznog trišta.
U praksi se proces segmentacije trišta postize postupkom eliminacije.
U svakoj kriticnoj fazi razmatranja faktora koji opredeljujuce uticu na
izbor trzisnog segmenta eliminisu se neadekvatni trzisni segmenti.
Osnovni elementi analize trišta
Potencijal trišta i prodaje
Pod potencijalom trišta podrazumeva se maksimalno moguca prodaja
za sve prodavce odredjenog proizvoda ili usluge, na datom geografskom
podrucju i u odredjenom vremenskom periodu.
Cesto se zove i apsorpciona moc trišta, u smislu sposobosti
nekog trišta da u odredjenom vremenskom periodu apsorbuje neku
kolicinu robe. Ocena potencijala odredjenog trišta i njegove
dinamike predstavlja polaznu osnovu za donosenje odluke o ulasku preduzeca
na odredjeno trište. I mnoge druge odluke preduzece donosi
na osnovu informacija o trzisnom potencijalu.
Potencijal trišta se odredjuje sa aspekta ponude i traznje.
Sa aspekta traznje potencijal trišta se odredjuje prema broju
potrosaca, njihovoj kupovnoj snazi, navikama i dr. Sa aspekta ponude definise
se prema broju mogucih proizvodjaca datog proizvoda ili njegovog supstituta.
Informacije o potencijalu trišta odredjenog proizvoda koristi
se za odredjivanje relativne velicine trišta konkretnog preduzeca,
tj. za utvrdjivanje potencijala prodaje, za odredjivanje relativne velicine
trzisnih segmenata, kao i za utvrdjivanje tzv. prodajnih kvota (kolicina
proizvoda koju dato preduzece namerava da proda na odredjenom trzisnom
segmentu u odredjenom vremenskom periodu). Informacija o relativnoj velicini
trišta datog preduzeca daje odgovor na pitanje – u kojoj
meri dato preduzece ucestvuje u zadovoljenju traznje svih potrosaca koji
konstituisu trište posmatranog proizvoda.
U situacijama opsteg rasta potencijala trišta, za preduzece
nije dovoljno da zna da li njegov potencijal prodaje raste, vec da li
je zadrzano isto, ili pak povecano, ucesce u ukupnom potencijalu trišta.
Na taj nacin preduzece moze doci do informacije o njegovom relativnom
polozaju u odnosu na druga preduzeca. Ako potencijal trišta
pak opada preduzece ne sme donositi odluke u panici vec mora nastojati
da u takvim situacijama sacuva svoje ucesce na trištu.
Potencijal trišta i potencijal prodaje grane retko se postizu.
Kao mera odstupanja potencijala od stvarnog nivoa koristi se termin –
zasicenost trišta. To je odnos stvarne prodaje (grane ili preduzeca)
prema ukupnom potencijalu (trišta ili potencijalu prodaje).
Kao izvori podataka za utvrdjivanje potencijala trišta koiste
se statisticki podaci o stanovnistvu, preduzecima i realizovanim kolicinama
u predhodnom periodu. Ipak te podatke iz sekundarnih izvora treba proveravati
istrazivanjem trišta da bi se utvrdio pravi potenijal trišta
i prodaje.
Kvalitativana i kvantitativna analiza trišta
Potrebno je praviti razliku izmedju analize trišta i analize
kupaca.Ukoliko se analizom zele da ustanove potrebe, motivi i ponasanje
individue koja donosi odluku o kupovini onda se radi o analizi kupaca.
Ako se analizom zele ustanoviti potrebe, motivi i ponasanje svih jedinica
koje donose odluku o kupovini onda se radi o analizi trišta.
Analiza trišta koja ima za cilj da analizira prihvatanje proizvoda
i usluga preduzeca od strane kupaca naziva se kvalitativna analiza trišta.
Kvantitativna analiza trišta ima za cilj da ustanovi kolicine
proizvoda i usluga koje je trište spremno da prihvati, da pruzi
informacije o teritoriji (segmentu trišta) na koji se treba
orjentisati kao i o vremenu kada te proizvode i usluge realizovati.
Ko, sta, zasto, kada, kako i gde u analizi trišta
Kvalitativna analiza trišta mora, logicno je, da otpocne odgovorom
na pitanje ko je kupac proizvoda i usluga.Odgovor na ovo pitanje predpostavka
je pristupanju odgovora na sledeca pitanja.
Znati ko je kupac znaci posedovati informacije – (ako se radi o
potrosnim dobrima) o polu, uzrastu, navikama, preferenciji, plateznoj
sposobnosti, zanimanju, obrazovanju i sl.). Takodje, kada je u pitanju
i trište nabavke, ovo pitanje je neophodno postaviti. Ako znamo
ko je prodavac nasih proizvoda i usluga koji (koje) nam trebaju ustedecemo
na troskovima, znacemo njegovu politiku prodaje, mozemo uticati na dobijanje
odredjenih bonifikavija pri kupovini itd.
Sta? Sledece pitanje koje se u analizi postavlja je sta
trište zeli da kupi. Ako je preduzece marketing orjentisano,
znaci da ce trištu ponuditi one i onakve proizvode koje ono
zeli. Moramo znati: sta kupcima ponuditi po pitanju kvaliteta, funkcionalnosti,
dizajna, boje, po pitanju cena i sl. Ustvari svrha odgovora na ovo pitanje
je da saznamo kako su potrosaci zadovoljni proizvodima preduzeca i koje
su to kolicine (po odredjenim cenama) koje su spremne da kupe. Ako se
radi o situaciji da mi kupujemo moramo takodje posedovati informacije
– sta nam prodavci nude, kakva je konkurencija izmedju njih, da
bi izabrali oni koji su najpovoljniji po pitanju: cene, kvaliteta, dizajna,
pakovanja, garancije i sl.
Zasto? Ovo pitanje mnogi autori o istrazivanju trišta
smatraju veoma znacajnim, a neki i kljucnim pitanjem. Ovo pitanje je veoma
znacajno jer odgovor na njega otkriva motive kupovine proizvoda od strane
kupaca, a oni su kljuc za razumevanje njihovog ponasanja u kupovini. Zasto
kupci kupuju bas od nas a ne od konkurencije, je za nas izuzetno vazno
da saznamo. Ili, zasto kupci kupuju proizvode od nasih konkurenata a ne
od nas. To nas upucuje da u nasem nastupu na trištu treba nesto
da menjamo. Isto tako ako se radi o trištu nabavke izuzetno
je vazno da saznamo zasto prodavci izbegavaju da nama prvo dostave ponudu
ili zasto bas nama prvo dostavljaju ponudu.
Gde? Moramo znati da kupci ocekuju da proizvode mogu
kupiti na, za njih uobicajnom mestu. Neke proizvode kupac ocekuje da moze
da nabavi u najblizoj okolini, dok je za druge spreman da ode u specijalizovanu
radnju ili cak drugo mesto. Ukoliko nasa prodajna politika to kupcu ne
obezbedjuje, ocigledno da nesto nije u redu sa putevima i kanalima prodaje.
Takodje ako se mi nalazimo u ulozi kupca moramo raspolagati informacijama
o tome gde mozemo kupiti potrebne nam proizvode i usluge.
Kada? U analizi trišta odgovorom na ovo pitanje
prevashodno treba da saznamo frekvenciju kupovanja proizvoda u vremenu.
Od nje zavisi izbor kanala prodaje, dinamiziranje marketing plana kao
i eventualne fluktuacije cena proizvoda u vremenu. I ne samo to, u uslovima
trzisnog poremecaja (inflacija, kriza, nestasica roba i usluga) izuzetno
je vazno znati kada kupovati ili kada ne kupovati. Isto tako ako smo prodavci
bitno je da znamo kada prodati nase proizvode ili usluge, a kada se suzdrzavati
od prodaje.
Kako? Odgovor na ovo pitanje pomaze nam da ustanovimo
da li je nasa politika prodaje dovoljno aktivna, agresivna i fleksibilna.
Moramo uciniti sve da kupcu izadjemo u susret – adekvatnom politikom
prodaje (prevashodno odgovarajucim uslugama i drugim aktivnostima), koja
ce da olaksa kupovinu proizvoda od strane kupaca. Moramo se truditi da
nasa politika prodaje najmanje ravna konkurentskoj.
Atraktivnost trišta
“Svrha analize trišta je da ustanovi atraktivnost ponude
preduzeca (proizvoda i usluge) za postojece i potencijalne kupce”.
Pri ovoj analizi preduzece treba da krene od karaktera svoje delatnosti.
Potrebno je da ustanovi da li je delatnost u fazi sporog ili ubrzanog
rasta, da li je
prisutan nivo niske ili visoke tehnologije i da li se radi o zreloj ili
o tehnologiji u razvoju. Sve ove informacije u analizi trišta
sluze nam da ustanovimo granice datog trišta.
Prilikom analize trišta mora se obratiti paznja i na koncetraciju
kupaca. Ona je mera koja pokazuje koliko kupaca postoji na trištu
i kako su medju njima rasporedjene kupovine.
Analizom trišta treba dati ocenu konkurencije. Posebno je vazno
ustanoviti da li konkurencija pokusava da stvori novu traznju grane (primarnu
traznju), ili je konkurent za postojecu (selektivnu) traznju. Ako je cilj
stimulisanje primarne traznje onda treba nastojati da se pre konkurencije
udje na novi trzisni segment, ako je cilj selektivna traznja onda akcenat
treba staviti na sto adekvatnijem zadovoljenju potreba postojecih kupaca.
U ovoj analizi trišta, a posebno kod ocene konkurencije treba
dati ocenu i trzisne strukture, tj. da li se radi o monoploskoj, oligopolskoj
ili nekoj drugoj trzisnoj strukturi. Svaka trzisna struktura diktira odgovarajuce
ponasanje.
Ako se radi o monopolskoj strukturi preduzece je u stanju da diktira uslove
kanalima prodaje, cenovna konkurencija je beznacajna a uloga promocije
je mala.
U oligopolskoj strukturi treba nastojati da se proizvod preduzeca diferencira
od konkurenta. Obicno se izbegava diferenciranje sa cenom vec se to pokusava
na neki drugi nacin: kvalitetom proizvoda, promocijom, uslovima prodaje
i sl.
U uslovima ciste konkurencije gde je broj proizvodjaca veoma veliki sa
malim procentom trzisnog ucesca, proizvod nije diferenciran, cene se formiraju
na nivou proseka ukupne ponude i ukupne traznje i uticaj na kanale prodaje
je skroman.
Zakljucak
Postoje brojne definicije trišta, jer je ono kompleksan sistem
kod koga se pored uzimanja u obzir njegovih komponenti, moraju uzeti u
obzir i njegove funkcije i struktura kako bi definicija bila sto potpunija.
Jedna grupa definicija trište definise sa aspekta suceljavanja
ponude i traznje, druga sa aspekta odnosa nosilaca ponude i traznje, a
treca sa aspekta ukupnosti ponude i traznje na trištu. Najcesce
se definise kao odredjeno mesto ukupnosti ponude i traznje u odredjeno
vreme, na kome se vrsi razmena roba i usluga. Osnovni trzisni subjekt
jeste preduzece koje vrsi odredjene usluge ili proizvodnju materijalnih
dobara ciju ponudu vrsi na trištu.
Trište ima cetiri osnovne funkcije. Prva je informativna i
funkcija povezivanja osamostaljenih robnih proizvodjaca u kojoj proizvodjaci
medjusobno saradjuju zbog razmene proizvoda i nabavke sredstava za proizvodnju,
kao i u kojoj se informisu o svom polozaju na trištu. Druga
je selektivna funkcija u kojoj proizvodjaci svoju proizvodnju usavrsavaju
i prilagodjavaju datim uslovima trišta. Treca je alokativna
funkcija,tj.funkcija razmestaja privrednih resursa iz delatnosti sa losim
poslovanjem u delatnost sa vecim mogucnostima zarade. U zavisnosti od
toga da li trzisne cene rastu ili opadaju, ponuda i traznja se menjaju
sa teznjom da se uravnoteze. Cetvrta je distributivna funkcija u kojoj
se vrsi raspodela nacionalnog dohotka izmedje proizvodjaca.
Osnovne dimenzije trišta bez kojeh se ono ne bi moglo ni definisati
niti funkcionisati su sledece: ljudi (koji se pojavljuju kao kupci ili
prodavci), zatim njihova platezna sposobnost (koja se ne ogranicava samo
na zarade i plate, vec se dopunjava stednjom), spremnost ljudi da kupuju
ili prodaju, vreme i prostor (prava roba u pravo vreme, na pravom mestu)
i naravno proizvodi i usluge.Dok struturu trišta cini ukupnost
faktora koji odredjuju kvantitet i kvalitet ponude i traznje.
Trište se moze podeliti sa raznih stanovista: sa geografskog
aspekta (lokalno, regionalno, nacionalno i svetsko trište),
sa aspekta trzisnih struktura ( perfektno koga karakterise autonomnost
trzisnih subjekata, ravnoteza i atomiziranost ponude i traznje, supstitivnost,
slobodna cirkulacija kapitala, fleksibilnost cena, transparetnost i selektivnost
trišta; i suprotno njemu imperfektno trište), sa
aspekta marketinga (trište licne i proizvodno – usluzne
potrosnje), sa stanovista predmeta kupoprodaje (trište roba
i usluga, trište faktora proizvodnje i trište novca
i hartija od vrednosti), prema kolicini robe koja se kupuje i prodaje
(trište na veliko i malo)…
Posto je trište heterogeno i sa stanovista ponude i sa stanovista
traznje veliki znacaj ima segmentiranje trišta, kojim se vrsi
podela skupa potrosaca na grupe prema njihovim odredjenim karakteristikama.
Svaka od tih grupa predstavlja odredjeni trzisni segment. To segmentiranje
se razlikuje od toga o kom trištu je rec. kod segmentacije
trišta licne potrosnje koriste se socioloski, demografski,
geografski, psiholoski kriterijumi, zatim uzrocno – posledicni metod
segmentacije itd. Na ovoj bazi potrosaci se grupisu kao: konzervativci,
inovatori, individualisti, hedonisti i potrosaci sa naglasenim statusnim
simbolima. Kada je rec o trištu proizvodno – usluzne
potrosnje kriterijumi koji se koriste za segmentiranje su: pripadnost
potosacke jedinice konkretnoj delatnosti (privredne, van privredne), zatim
volumen i lokacija potrosacke jedinke, kanali kupovine, izvori sredstava
za kupovinu, stepen razvijenosti sistema kontrole zaliha itd.
Neophodna je i analiza trišta, cije osnovne elemente cine:
potencijal trišta i prodaje, kvalitativna i kvantitativna analiza
trišta i atraktivnost trišta.
Potencijal trišta podrazumeva maksimalnu mogucu prodaju svih
prodavava odredjenog proizvoda ili usluga u odredjeno vreme i na odredjenom
mestu. On daje sliku o tome u kojoj meri dato preduzece ucestvuje u zadovoljenju
traznje svih potrosaca, svako preduzece tezi da njegov potencijal prodaje
raste.
Kvalitativnom analizom trišta daje se odgovor na to ko je kupac
nasih proizvoda, sta zeli da kupi, zasto kupci kupuju odredjeni proizvod
kod nas a ne kod konkurencije i obratno, zasto kupci kupuju, gde kupuju,
zatim kada i kako kupuju, na koji nacin kupuju. Dok se kvalitativnom analizom
trišta utvrdjuje kolicina proizvoda i usluga koje je trište
spremno da prihvati.
Uzmimo za primer da otvarate novu prodavnicu. Sta sve treba da ispitate
na raspolozivom trištu?
Prvo pitanje koje sebi treba da postavite i da na njega date zadovoljavajuci
odgovor je: sta cu da prodaje i gde cu da otvorim lokal? Hocu li u okolini
imati dovoljno musterija i ko ce biti moji konkurenti?
Kada ste to ispitali i kada ste utvrdili sta cete u svom lokalu prodavati,
treba da sagledate koje cete cene utvrditi za pojedine vrste robe. Da
bi ste to mogli uraditi, morate prethodno pozicionirati svoju prodavnicu
( kao eksluzivnu ili diskontnu ), a takodje i ispitati kakve cene, za
iste ili slicne artikle, odredjuju vasi neposredni konkurenti, kao i konkurenti
sa daljih prostornih rastojanja.
Cene robe, kao sto znate, morate uvek prilagodjavati kupovnoj snazi svojih
kupaca. Ta kupovna snaga samo je prividno stabilna. U osnovi, to je promenjiva
velicina koja ciklicno oscilira. Ako na primer imate radnju na selu, ili
na mestu gde zivi pretezno zemljoradnicka populacija, morate uvek voditi
racuna i o tome, kako je ponela zetva, kako se krecu otkupne cene poljoprivrednih
proizvoda, itd. Ako vam je lokal u gradu gde preovladjuje radnicka populacija,
morate takodje voditi racuna o stepenu zaposlenja lokalne industrije,
o visini i redovnosti isplate radnickih prinadleznosti i o mnogim drugim
stvarima. Sve je to trište, koje uvek morate pazljivo proucavati,
ukoliko zelite da budete uspesan preduzetnik.
Literatura
1) Dr. Bogdan Ilic, “Makroekonomija”
2) Mr. Mladjen Vicentic, “Marketing”
3) Dr.Hasan Hanic, Mr. Mladjen Vicentic, “Istrazivanje trišta”
4) Dr. Dragoslav Jokic, “Preduzetnistvo”
PROCITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni Seminarski
Radovi
SEMINARSKI RAD
|
|