|
BRAND
U marketingu, brand je simboličko utjelovljenje svih informacija povezanih
sa tvrtkom, proizvodom ili uslugom. Brand
uključuje ime, logo i različite simbole koje odlikuje prepoznatljivost.
„Brandovi su osvojili prostor kolektivne svijesti, upravljaju njime
po svojoj volji i pretvaraju ljude u lobotomizirane potrošače. Njihova
nazočnost je toliko nametljiva da oni postaju primjer stvarne Moći."(Baricco
A., (2002.), "Next"). Oni su sveprisutni i u sustavima otvorenog
tržišta ih je nemoguće izbjeći. Imaju razvijene identitete, utječu na
životne stilove, prilagođavaju se karakteristikama svojih ciljanih grupa,
izoštravaju do tančina svoja osjetila i izlaze pred korisnike.
Coca-Cola, McDonald's, Sony, Mercedes, Microsoft i Nokia samo su neke
od multinacionalnih kompanija koje drže najveći dio globalnoga tržišta
- svjetski brandovi. Ta zvučna imena poticaj su kupnji i na našem hrvatskom
tržištu, čak i onda kada se s takvim proizvodima kvalitativno nose i domaći
proizvodi. A što su zapravo brandovi, što oni u suvremenoj ekonomiji,
napose marketingu, znače? U engleskom rječniku pod brand stoji -"žigosati
užarenim željezom, ustisnuti žig, obilježiti, usjeći u pamćenje".
Brand, pojam koji su na Divljem zapadu goniči koristili za označavanje
stada, danas nosi jedno novo značenje. Mogli bismo se poslužiti definicijom:
brand je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje
identificira robu i čini je različitom od drugih proizvođača. No, brand
je i mnogo više od toga. Osim samog proizvoda koji predstavlja, brand
uključuje i kvalitetu tvrtke i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju
s tržištem, s krajnjim potrošačem. Možda izvorno značenje riječi brand
i nije daleko od ovoga novog, jer glavni cilj branda upravo leži u tome
da nam se brand usiječe u pamćenje, zapravo da postanemo trajno obilježeni
- žigosani. Brand slobodno možemo prevesti i kao "proizvod za cijeli
svijet".
Značenje branda
Strategija marketinga za pojedinačne proizvode i usluge zahtijeva donošenje
odluke o označavanju proizvoda određenom markom. Razvoj proizvoda označenog
markom zahtijeva dugoročnu investiciju, posebice vezano za marketinšku
komunikaciju. Poduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u poduzećima
s jakom markom. Poduzeća mogu zamijeniti svoju proizvodnju s povoljnijom
u nekoj drugoj zemlji. Čak i kada si poduzeća ne mogu priuštiti proizvodnju
proizvoda u matičnoj zemlji, marka proizvoda nastavlja upravljati lojalnošću
potrošača. Za stvaranje uspješnog branda, potrebno je razumjeti potrošače,
donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama potrošača. Suvremeni
odnosi s potrošačima više ne uključuju samo elemente definicije marke,
koju je dalo Američko udruženje za marketing: "Marka je ime,
izraz, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga s namjerom
da identificira proizvod ili uslugu te da ih diferencira od proizvoda
i usluga konkurencije". Praksa danas nameće i kreiranje različitosti
i prepoznavanja te samim time i poseban odnos s potrošačima. Nudeći brand,
poduzeće potrošačima daje obećanje da će ih opskrbljivati specifičnim
spletom karakteristika, koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete
za potrošača. Tvorci branda s potrošačima sklapaju nepotpisani ugovor
o njegovim vrijednostima; on je jamstvo, povjerenje i smanjeni rizik.
Philip Kotler navodi da marka može imati i do šest značenja:
• Svojstva - predodžba o određenim svojstvima. Poduzeće
može koristiti jedno ili više svojstava u marketinškoj komunikaciji.
•Koristi - kupci kupuju koristi. Svojstva moraju biti
prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za potrošača.
•Vrijednost - marka govori o vrijednosti proizvođača.
Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži
određene vrijednosti proizvoda ili usluge.
•Kultura - marka može predstavljati i određenu kulturu
npr. njemački proizvođači automobila predstavljaju i njihovu kulturu,
kroz organiziranost, efikasnost i visoku kvalitetu.
•Osobnost - marka može projicirati određenu osobu. Marka
može predstavljati osobu, životinju ili stvar te skup karakteristika koje
povezujemo s njima. S tim u vezi, lav primjerice, simbolizira vladara.
•Korisnik - marka određuje vrstu potrošača koji kupuje
ili koristi proizvod. stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku
koje potrošači znaju cijeniti.
Danas su brandovi postali sastavni dio života, označavaju potrošače kao
osobe, poistovjećuju se s njima i stvaraju duboke veze i odnose. U želji
da definiramo i razlikujemo taj doživljaj, odnos ili ideju, u praksi prihvaćamo
naziv "brand" kao distinkciju od ranijeg naziva "marka".
Kreiranje branda je stvaralački proces za koji su potrebne tehnike i vještine
različitih stručnjaka. Riječ je o stvaranju jedinstvenih karakteristika
i to u obliku koje potrošači znaju cijeniti.
Dimenzije branda
Poduzeće mora prepoznati želje i potrebe potrošača. Kako navodi Thomas
Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih stručnjaka za ovu tematiku, u knjizi
"4-D Branding", to podrazumijeva stvaranje vlastitog Brand Code-a:
potpuno razumijevanje svog branda i omogućavanje potrošačima da ga žive.
Kako bi poduzeće uspjelo u tome, autor predlaže četiri-dimenzionalan model
za analizu snaga i slabosti branda. Prva od četiri dimenzije je funkcionalna.
Ona opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom. Primjerice,
funkcionalna dimenzija se može odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost,
dizajn, primjerene cijene i slično. Sljedeća po redu je socijalna - bavi
se mogućnošću identificiranja s grupom. Kupnjom određenog branda potrošači
moraju osjećati vlastite vrijednosti. Treća po redu dimenzija je mentalna
- percepcija globalne ili lokalne odgovornosti. Na primjer, mentalna dimenzija
može se odnositi na odličnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje potrošači
imaju tijekom kupovine branda. I posljednja dimenzija nosi naziv duhovna
-mogućnost mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju
osjećaj da brand poboljšava svakodnevnicu i čini potrošače zadovoljnim,
nastat će jedinstveni sklad između poslovne ideje, asortimana proizvoda
te korporativne kulture, kojeg će potrošači prepoznati. Potrošači kupuju
osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju
ljepše i sigurnije. Na taj način i komuniciraju s drugima te izražavaju
svoju osobnost. Navedeni 4-D
Branding model može poslužiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu
strateških opcija postojećih brandova. Thomas Gad navodi da analiza brandova
prema ovom modelu može stvoriti Brand Code koji pokreće bilo koji aspekt
poslovanja - od inovacije proizvoda, do zapošljavanja novog kadra te Brand
Code izjednačava s diferencijacijom. Poduzeće se može diferencirati ukoliko
oblikuje grupu značajnih razlika koje će ga izdvojiti od ponude konkurenata.
Različitost je uvijek moguće pronaći, čak i poduzeća koja nude proizvode
široke potrošnje moraju vidjeti svoj zadatak u preobrazbi nediferenciranog
proizvoda u diferenciranu ponudu. Poduzeća moraju pažljivo birati načine
na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije. Međutim, kod nekih
proizvoda poput, primjerice deterdženata i šampona za kosu, čini se kako
su svi atributi možda iskorišteni i otkriveni. Ipak, i diferencijacija
bez značenja i pravog razloga može biti uspješna, ukoliko se na pravilan
način komunicira s ciljnim segmentom. U ovom slučaju potrošači i taj proizvod
doživljavaju posebnim i različitim. Nudeći brand, poduzeće nudi obećanje
da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika koristi
i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Stvarani holistički
- brandovi nude specifičan način života i vrijednosni sklop.
Upravljanje brandom
Za uspješno upravljanje brandom, nužno je imati sposobnost praćenja kontinuiranih
promjena u tržišnom okružju i mislima potrošača. Misija i vizija poduzeća
moraju biti jasne, a pri upravljanju brandom nužno je držati stalnu ravnotežu.
Temelje misije i vizije kreiraju iskusni menadžeri, dok je u razvoju branda
potrebno dati priliku i mlađim kadrovima, koji su sposobni, vrijedni i
maštoviti. Jednako je važno da se njihove ideje i pogledi na brand provjeravaju,
no važno im je dati slobodan prostor za napredovanje u promjenjivom kulturnom
okružju poduzeća. Brand je živi organizam koji se razvija i raste. Menadžeri
moraju biti svjesni da se potrošači mijenjaju nakon svake obavljene kupovine.
Poduzeće mora upravljati određenim brojem brandova ili jakim i brižljivo
njegovanim korporativnim brandom koji predstavlja cijelo poduzeće. Izbor
branda je vrlo težak postupak. Može se dogoditi da poduzeće mora žrtvovati
kratkoročni obujam prodaje i rezultate kako bi ulagalo u brand koji će
zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj. Posljedica takvog ulaganja
su jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i
napraviti izbor marki proizvoda ili usluga u koje će poduzeće ulagati.
Neke marke su predodređene za uspjeh, a neke za neuspjeh. Postoji nekoliko
čimbenika uspjeha. Svijest - mogućnost uočavanja, ugled uvjerenost da
će marka ispuniti obećanje, afinitet - snaga emotivnih težnji marke. Za
poduzeće je najvažnije da odabere marku, ustanovi njen asortiman i utvrdi
svojstva vodeće marke. Najvrjednije marke imaju svoju vrijednost koja
se smatra važnom imovinom poduzeća. U razmišljanju o strategiji marke,
poduzeće mora prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti
i o imenu marke. Kvalitetno ime govori o kvaliteti i koristima koje nudi
proizvod, lako se izgovara, prepoznaje i pamti, a istovremeno nema negativne
konotacije u drugim zemljama ili jezicima. Najvažniji marketinški zadatak
u upravljanju markom je stvaranje i održavanje kulture, specifične poslovne
atmosfere u kojoj cijeli tim nastoji što bolje razumjeti potrebe potrošača,
a samim tim i marku proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja vjerodostojnih
podataka o potrošačima su sve naprednije, a dostupne informacije su sve
složenije. Uspjeh u izvršavanju ovog zadatka čini razliku između poduzeća
koja uspješno upravljaju brandovima i onih koji to ne postižu. Takva je
i razlika između strategije i taktike, između promišljenih i običnih aktivnosti.
Poduzeća moraju poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svjesni
da o tome ovisi opstanak na tržištu budućnosti.
Obećajne vrijednosti
Struktura i procesi pomoću kojih upravljamo brandovima i tržištima i
danas su daleko od idealnih. Potrošači žive u svijetu koji se sve brže
mijenja. Danas je nužno brzo reagirati i poduzeti sve što je potrebno
da se postigne što dugoročnija konkurentska prednost na tržištu. U okruženju
u kojem svi mogu biti jednaki, a kvaliteta više ne košta puno više, razlikovanje
proizvoda postaje jako važno. Ipak, funkcionalne vrijednosti i svojstva
proizvoda osiguravaju sudjelovanje na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas
brandovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih fizičkih karakteristika, već
zato što zastupaju jasne vrijednosti. Brandovi i potrošači danas moraju
postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne emocije. Tu vezu je
ponekad i teško opisati, jer se njena ljepota nalazi u detaljima i specifičnostima
koje možemo zamisliti samo u našim glavama i osjetiti u srcu. Takvo prijateljstvo
treba kontinuirano održavati, hraniti ga, davati mu pažnju, priznavati
i dodavati zanimljiva uzbuđenja koja će još više učvrstiti taj pozitivan
odnos. Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsto prijateljstvo
s potrošačem, možemo zaključiti da imamo snažan brand.
Najpoznatiji brandovi
Multinacionalne kompanije su nosioci globalizacije koja se širi preko
njih. Kompanije su različito raspoređene na ljestvicama (po prihodu, rashodu...),
no zasigurno neke od najvećih su navedene u tablici. Na prvim mjestima
su multinacionalne kompanije koje se bave industrijom automobila i elektroničkom
industrijom. „Broj multinacionalnih kompanija neprestano se povećava,
pa je onih koje godišnje imaju promet 100 milijuna američkih dolara više
od tisuću. Njihova uloga u međunarodnoj trgovini je velika jer u njoj
sudjeluju s gotovo polovinom njene ukupne godišnje vrijednosti. No, prostorni
razmještaj im je neujednačen i ovisi o gospodarskoj razvijenosti pojedinih
zemalja. Od 500 najvećih kompanija više od polovine se nalazi u SAD-u
i Japanu, a ostale u zemljama Europe, te u Kanadi i u Australiji."(Crkvenčić
I. i M., (2001.), „Geografija 2")
Coca-Cola, najpoznatiji brand
Coca-Cola nudi preko 400 brandova u preko 200 zemalja, od Inka Kole proizvedene
u Americi,preko Samurai energetskog napitka dostupnog u Aziji, juice pića
Vite koja se najbolje prodaje u Africi ili pak vode BonAqua. „Dojam da
se taj napitak prodaje posvuda proizlazi iz činjenice da se u pet-šest
zemalja u koje ljudi za života otputuju može pronaći taj nezamjenjivi
crveni znak s bijelim slovima, i to na najapsurdnijim mjestima. Coca Cola
svoje proizvode prodaje u otprilike 200 zemalja svijeta. Taj broj je zaista
velik, pa se slobodno može upotrijebiti izraz „posvuda". Prosječni
Amerikanac popije 380 boca Coca-Cole tijekom godine, Talijan 102, Rus
26, Indijac 4 boce. Dva su zanimljiva podatka iz carstva Coca-Cole. Prvi:
Fantu su izmislili Talijani, u Italiji. Samo piće, njegovo ime, sve. Nakon
toga je postala svjetski poznati proizvod. Drugi: u Japanu je Coca-Cola
napravila sjajan posao proizvodnjom pića koje se pije isključivo u toj
zemlji, nekom vrstom aromatizirane hladne kave." (Baricco A., (2002.),
"Next").
Chomsky o globalnom tržištu
„ Tržišta se moraju natjecati globalno. Pitanje „nadziranje istine od
strane korporacije" jedna je od glavnih Chomskyevih tema. Problem
tog nadzora nije nastao s globalizacijom, vjerojatno upravo obrnuto. Štoviše,
moć i razrađenost medija omogućuju sve snažnije djelovanje na način mišljenja
ljudi i na ono u što oni vjeruju. Neko je vrijeme Chomsky skretao pozornost
na to kako „veliki biznis" iskrivljava naše zapažanje istine. To
iskrivljavanje i pometnja traju već više od stoljeća te predstavljaju
prijetnju našoj slobodi. Chomsky tu praksu opisuje kao „rast korporacijske
propagande radi potkopavanja demokracije". On, na primjer, primjećuje
da u SAD-u postoji industrija odnosa s javnošću uspostavljena „približno
u isto vrijeme kada su korporacije dosegnule svoj sadašnji oblik, rano
u dvadesetom stoljeću". Njena svrha bila je „nadzirati javnu svijest,
jer su industrijalci uvidjeli da će javna svijest postati glavnom opasnošću
po njih i shvatili da je demokracija zbiljska prijetnja privatnoj tiraniji,
baš kao što je prijetnja i državnoj tiraniji". Prema Chomskom, činjenica
da je demokracija prijetnja privatnom poslovanju pomaže objasniti „iznimne
razmjere napora da se ljudi zadoje kapitalističkom pričom". Ona također
ukazuje na to da se u izvjesnim vidovima gospodarske globalizacije stvari
nisu mnogo promijenile, napose kad je riječ o ciljevima šefova i radnika.
Djelovanje globalizacije dosad se sastojalo u podizanju profita, jačanju
korporacija i slabljenju radne snage. No, u novom kapitalističkom globalnom
poretku pavi dobitnici su superbogate elitne skupine, većinom ulagači
u zemlje Trećeg svijeta. Sustav se nije promijenio. Prije će biti da se
kroz rast nejednakosti zaoštrio". (Fox J., (2001.), „Chomsky i globalizacija")
Zaključak
Brandovi su dio naše svakidašnjice i nastali su kao posljedica globalizacije.
Osim samog proizvoda koji predstavlja, brand uključuje i kvalitetu tvrtke
i proizvoda, način poslovanja te komunikaciju s tržištem, s krajnjim potrošačem.
Velike korporacije ulažu mnogo truda u reklamne kampanje pomoću kojih
ljudima nude svoje prepoznatljive brandove. Nudeći brand, poduzeće nudi
obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom karakteristika
koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Poduzeća
moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od
konkurencije. To je jedna vrsta medijske manipulacije. Iako su ljudi svijesni
te manipulacije i o velikim brandovima uglavnom misle sve najgore, njihove
proizvode i usluge i dalje koriste. Potrošači kupuju osjećajima i srcem.
Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju ljepše i sigurnije.
Na taj način i komuniciraju s drugima te izražavaju svoju osobnost. Potrošači
žive u svijetu koji se sve brže mijenja. Danas je nužno brzo reagirati
i poduzeti sve što je potrebno da se postigne što dugoročnija konkurentska
prednost na tržištu. U okruženju u kojem svi mogu biti jednaki, a kvaliteta
više ne košta puno više, razlikovanje proizvoda postaje jako važno. Ipak,
funkcionalne vrijednosti i svojstva proizvoda osiguravaju sudjelovanje
na tržištu, ali ne i uspjeh. Danas brandovi uspijevaju ne samo zbog vrijednih
fizičkih karakteristika, već zato što zastupaju jasne vrijednosti. Brandovi
i potrošači danas moraju postati prijatelji čiji odnos krase tople i ugodne
emocije. Kupujući brand, kupujemo jedan svijet, svijet modernih ljudi
i svijet čijim dijelom želimo biti.
Literatura
1. Baricco Alessandro: Next-knjižica o globalizaciji i o svijetu koji
dolazi, AGM,
Zagreb, 2004.
2. Crkvenčić Ivan i Crkvenčić Mladen: Geografija 2; Hrvatski zemljopis,
naklada
„dr.Feletar", Zagreb, 2001.
3. Fox Jeremy: Chomsky i globalizacija; Jesenski i Turk, Zagreb, 2001.
4. www.futuria.hr/index.php/2005/08/19/branding-drzava-i-regija-1-dio/
(18. svibnja
2006.)
5. www.tportal.hr/gospodarstvo/poslovnivodic/fset.html (18. svibnja 2006.)
6. www.geocities.com/drzave2002/Globalizacija.html (17. svibnja 2006.)
7. www.moj-posao.net/jseeker_wiki.php?wikiName=PSBrandUPoslovanju (18.
svibnja 2006.)
8. www.en.wikipedia.org/wiki/Brand(18 svibnja 2006.)
PROČITAJ
/ PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:
|
|
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni
Seminarski Radovi
|
|